媒介管理学概论第一章媒介管理概述

媒介管理学概论第一章媒介管理概述第一章媒介管理概述

第一节媒介管理的概念第二节媒介管理的本质第三节媒介管理的特征第四节媒介管理的原则第五节媒介管理的职能第一节媒介管理的概念一、媒介的概念“媒介”一词，最早见于《旧唐书·张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”《诗·卫风·氓》：“匪我愆期，子无良媒。”《文中子·魏相》：“见誉而喜者，佞之媒也。”吴东权在《中国传播媒介发源史》(1988)一书中认为，将“media”翻译成“媒介”不太稳妥，不如译成“媒体”。麦克卢汉（M.McLuhan，1964）笔下，“媒介是人体的延伸”。尼尔・波兹曼（2004）在《娱乐至死》一书中指出“媒介即认知”所谓媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”

，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。

二、管理的实质日本学者前川良博等人(1988)写道：“以达到组织目的为目标，有计划有组织地付出努力的有系统的行动称之为管理(management)”彼德·德鲁克(1989)认为：“每一个企业都应坚定不移地认定一个共同目标和价值观，没有这种承诺，企业就会成为一盘散沙。企业必须拥有简明扼要、清晰明了而又毫无二致的宗旨或目的。”

何谓管理？三、媒介管理的概念所谓媒介管理，是指研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。实现整个媒介以最少的资源投入获得最大的社会效益和经济效益，最大限度发挥出媒介的效能。

媒介管理（1）协调、组织、领导和控制属于管理行为，不同的管理行为反映不同的管理风格，而不同的管理风格又可以产生不同的管理绩效。（2）媒介员工属于管理对象，但不是没有血肉的被动工具，而是富有感情的能动主体，因此让他们心情愉快地工作显得十分重要。（3）目标是媒介组织致力达到的目的，是媒介组织的基本构成元素。没有目标，媒介组织就失去了存在的理由。（4）媒介组织必须为达到其目标而取得和利用必要的资源，除了人力资源，还有受众资源、信息资源、广告（财力）资源、物质资源等。第二节媒介管理的本质一、社会责任与经济利益的有效结合——这是与企业管理的一个最重要的区别二、人、财、物与讯息的深度整合

4M=Men（人）+Material（物）+Money（财）+三、独特性与统一性的有机组合四、科学与艺术的巧妙融合Message(信息)三、独特性与统一性的有机组合媒介组织在管理上有其独特性，而且在组织机构的设置和构架上也有自己的特殊性，并且各个媒介组织(报社、广播台、电视台、出版社、杂志社等)还不尽相同。抓总，承担整体协调的责任

社长负责新闻和信息的采集、整理、写作、编辑、评论、刊发

总编辑

总经理负责广告的招揽和媒介产品印刷、发行、销售以及各项多种经营项目的管理四、科学与艺术的巧妙融合

科学通过规划、组织、协调、指挥、控制等基本活动顺利实现媒介组织的目标艺术

充分挖掘有利于实现媒介组织目标的“人性因素”，努力使管理“人性化”媒介管理是由媒介业的管理者有意识地通过合理的规划、健全的组织、有机的协调、正确的指挥和严格的控制等管理机能，运用人、财、物资、讯息等媒介资源，以实现媒介组织目标的活动（见图一）总之媒介管理组织目标管理艺术管理科学规划组织协调指挥控制媒介资源的分配与运用人才钱财物资讯息管理机能媒介管理中的资讯图一：媒介管理活动第三节媒介管理的特征一、全局性首要特征；媒介管理是以媒介全局为对象，根据媒介组织总体发展的需要而制定的。

二、长远性站在长远的、战略的、前瞻的角度考虑现在。

三、纲领性媒介管理规定的是媒介组织总体的长远的目标、发展方向和前进的道路，它所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤都是原则性的、概括性的，具有行动纲领的意义。

四、权威性媒介管理是决策者按照一定的程序，对媒介组织的重大问题作出抉择并付诸实施的完整过程。

五、抗争性媒介管理就是针对来自环境及竞争对手等各方面的冲击、压力、威胁和困难，为迎接这些挑战而实行的管理。

六、相对稳定性特点：（1）其决策的对象是复杂的，很难把握它的结构；（2）其面对的问题常是突发性的，难以预料；（3）其决策的性质直接涉及到媒介组织的前途，因此要有长时间的酝酿准备，风险相对也大；（4）评价困难，很难标准化。尽管如此，决策者们都已作好了准备。

第四节媒介管理的原则一、媒介管理原则的形成

最先提出管理原则的是意大利佛罗伦萨的尼古拉·马基雅维利(NiccoloMachiavelli)——四条原则美国早期的科学管理学者哈林顿·埃默森(HarringtonEmerson)——12条管理原则法国采矿冶金公司总经理亨利·法约尔(HenryFayol)——14条管理原则英国管理学家林德尔·厄威克(LyndallF．Urwick)——8项原则二、媒介管理原则的内容根据上述原则，结合我国媒介管理的具体特点，媒介管理原则主要有下列内容：

1、导向性原则2、整体性原则

3、互动性原则4、民主性原则5、法制性原则6、程序性原则7、专业性原则8、发展性原则

三、正确认识与理解管理原则

第一，媒介管理原则的制订是有客观依据的。第二，媒介管理原则的制订受到一定阶级思想和世界观的影响。第三，媒介管理原则并不是单独起作用，而是一整套原则共同释放能量。第四，媒介管理的八大原则并不是散乱排列，而是一个严密的体系。第五节媒介管理的职能媒介管理的职能，是指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。一、媒介管理职能的探索

雪曼(B．I．Sherman)在《远程传播管理：广播、有线电视和新技术》(1995)一书中曾引用一个以英文字头合成的“POSDCORB”来说明媒介管理的职能，即，P代表“计划”(Planning)，O代表“组织”(0rganizing)，S代表“人事”(Staffing)，D代表“指导”(Directing)，Co代表“合作”(Coordinating)，R代表“报告”(Reporting)，B代表“预算”(Budgetting)。约翰·勒文(JohnLavine)等在《媒介组织管理：有效的领导媒介》(1988)一书中提出了媒介管理的五大职能：(1)计划职能；(2)组织职能；(3)财政管理职能；(4)人事管理职能；(5)领导指挥职能。二、媒介管理职能的确定结合我国媒介管理的实践，我们将媒介管理的职能确定为:1、计划职能2、组织职能3、指挥职能4、协调职能5、控制职能6、革新职能。

三、正确履行各项管理职能第一，媒介管理中的各项职能是既有区别又有联系的。第二，媒介管理中的各项职能是既有层次也有例重的。（三个层次，见图二）第三，不同的媒介主管人员在不同的职能上花费不同的时间量。（见表一、二）凯茨(L．Katz，1974)的研究认为：在不同层次上的管理人员在执行职能时所需的技能与他们所花费的时间也是相对应的。通常，高层管理人员需要更强的分析能力和人事管理技能；低层的管理人员则需要较强的办事能力和操作技能。计划组织指挥协调控制革新上层主管人员中层主管人员基层主管人员宏观微观图二表一：不同职能时间花费管理职能花费时间（%）计划19.5%调查12.6%协调15%处理问题6%评价12.7%配备职员4.1%监督28.4%代理1.8%资料来源:LaviaandWackman，1988表二：中层管理者履行职能所在费的时间管理职能花费时间（%）公共关系1.5%—2%配备人员4%—4.5%处理问题6%—7%调查11%—13%评价10%—14%协调15%—18%计划15%—25%监督20%—30%资料来源:LavinandWackman，1988四、媒介管理的作用有助于媒介组织迎接知识经济时代的挑战有助于媒介在市场竞争中