2022年中国汽车行业数字化营销白皮书

IX咨询车行燃Inc.

艾瑞侮

子20227S凋研樂面研访以及在线问卷调研深访针1218-55车主进行调硏700✓

TGI=100TGITGI=100100体水平TGI>105Bt显优势采涙©2022.9Inc.

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or营销行转为存s市场后企开始视数字化营销投入加大的推动下m产市杨中有竞争数与合作断推动汽营销向全域化

察用户告投放以独立结合的型进程但仍在内部管性标®后市场化营销在推进字化营全链路于一体升营销周期的

短为综台式获取型信息场景和玩法商品牌旗等也开始进入用户赚下单懊已经息公幵采涙©2022.9Inc.

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瑞_企

rw营销榭腿

京东醇营销价麵读

专龍点解麵

艾瑞侮

行调控确的用同时优和汽车他第三据中台据分析帮助厂存全流字化营捎链路精准投放一-据监测定策略

户触达

进彳诚索清洗店销售

专動腿户留存培育

Ui户需求体侧棚

达-购路数据+采源

方数据

+场数据

保养数据+©2022.9Inc.

www.iresearchLCi汽车数字化营

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速放缓

长201及增速

2017-202114.8%2.2%

-5.9%

-7.4%

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4.4%

23%

4.4%

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9采浪

来娘乘联会瑞^费研究垸主研紀雄iResearchInc.

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www.ire&earch.cD汽车数字化营

艾瑞侮

营销方式已无到用户_以

现

信息获取渠道多元化懂类平台徴信等杜交类平台科育、站类平台各地

随着电商和直播普及上购物购品咅类配方便快捷

各类线上平台与品牌方=互动。采涙©2022.9Inc.

www.iresearchLCi车数字

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索销量易实时iiE等痛点目光字营销不断增根库显示2021投入整涨趋势37%由此AdTracker-202投入指数采游台网络告监测数能终湍©2022.9Inc.

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企在单ROIInvestment要求越来越良化营销及难点

罷关系

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实时数i販馈©2022.9Inc.

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觸造数字化企业产业链数字胜4云用数

1台印发nm发网络（CDN）化转型高质量8业数字T作的鵬数字菅梢网络时蹴析和预M4用户特122025年济核心10%发展能采涙©2022.9Inc.

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10艾题i

汽车数字化营

^Research化营销富多样取便捷费者触媒方式偏好线

消费方式化发展采游

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汽车数字化营

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以棚5G

AI3

大数据

来源©2022.9Inc.

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12綱介段

艾瑞侮

整合驱業道_

汽车展阶段r着互联联手段进触牌传播影响力要目的铺服

撒网的同人群大大提升了营消触达的效率和深有效降低媒介成本，

2.0精糙

和策

汽车从存量市于后验过构建数据库尊方式整台营篇和的数据更全面的了解用户，实现营的先越

同时优化资源

One网联等用户的在线账对用户数据的眵更快，更准确地格用户需求反®到营捎端和芫成从"人"数留的采涙©2022.9Inc.

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汽车数字化营市场玩

艾瑞侮

机厂数字化营售企业进行安字化营商类型

服务商

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市场监采涙©2022.9Inc.

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14字化营

艾瑞侮

一

数术优势AI构建___◎Q销平台析内容到转化提效方

效AI,

与主机厂对接主机厂市场部门与司台作提供投及渠道来游研究院©2022.9Inc.

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15

艾瑞咨侮

化营销字化工等方式漏扑缺售链条行层面为主机厂提

方面AR为主机智慧化@II主机厂提供数销方案车企构销链路划数字化营销提供销方案等服务

M略规划预测等I执行关执行用户I_智慧 案能力容能力汽

勞对接主机厂策与其他服芳商与头部媒台台作据资源商台作公司提行落地来游研究垸©2022.9Inc.

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16媒体类

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+资产孵C2M+方位触

i为中心

商

源车富S玩法双域资源

•主机厂场部门与司台作放策略与眼芳商聚台据资源实现ID数来游研究垸©2022.9Inc.

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17搭建黝

艾瑞侮

售后服的数字实现以业服务销特点©决方案主机厂建数据打现决策\

搭建数据数字化管理据打通私域工具平台具开发开发

Q

云眼若能力强数据整台能力

勞与机厂技术部门与广告公司合作建服若商合作同开发©2022.9Inc.

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18零售企业

艾瑞咨侮

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H户洞察

准触客

直销，

能投放域运营I3.生态资上线下据打造线购车德*消费者

磷与主机厂对接市场、与平台助平台站外媒体资源I来游研究垸©2022.9Inc.

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19服务商

消费者营用户业深耕咨询类字化营©

核心业务主机厂提供前1-定能力采游6

磷对接术部门©2022.9Inc.

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汽车务商棘发顧势

艾瑞侮

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展趋势智能化化营销前端负责用户到客户的转化核心是早触达精准完负责离效组织消踪分析行为及后果、解决、

ALVR、临其境可以给_

资源与多种协作模式是目前咅眼芳汽车数字化营销资源配S的标签班一打通是菅稍发展的必采涙©2022.9Inc.

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21屈想岡艾侮行》^辞行遞

京东解营销价麵读专鐵点辞槪

汽车念变化

艾瑞咨侮

速放缓随着新杂多变车企对营销方此外商业模剑新也让传统车企者的直接沟通改的模式互动性@巨标上触sr升品牌声暈,观

往

厂商直车富费麵克,醐土群*国*

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硬广为主

经销商消费窖5动"a来源家访谈瑞消赛研究院自主研究及绘©2022.9Inc.

23点：广告投放线上广告放渠道相对更加集中ss±r餓娜貼瞇步斷部分车s以上©2022.9Inc.

24当前营

艾瑞海

投放外行业被视作为业之一厂商对2021年出/NFI?n宙概2022E比新玩法3间推广

云游戏电商Hg

虚拟偶保/元宇宙©2022.9Inc.

25汽车

艾瑞海

化运营对于车APP是汽_商主要下渠道以及垂台线上从而吸向循环汽车厂商私域运营平台

要渠道品

自胡戲

台开繩廳建部分職数銅完高鵬直栢对糖

售卖汽车厂商的周边或合作联名产品

要形式/店等

厂商入驻平台可棚平分功能私域辞要渠道

讲_^3大V/

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舰蹢転嫩蒔曰®mg.©2022.9Inc.

26

艾瑞咨侮

对于车企采说利润的汽车厂商对于数字化营销的主要需求深度洞察人群辞醋鞭插方位的^透瀬面信鼠

萵腿腿索辞寸預靴销的醐-方醐燃亂鬱紧密连接用户靴離寺建接泡通成深觀户对于)

苜能广告投放靴誦可以进谓狀綱細做35^鳩断干人孤来源家访谈瑞消赛研究院自主研究及绘©2022.9Inc.

27现数字



艾瑞咨侮

昭汽目前实现数字的做法式居成立单



行整合2019年司领悦4T行数字化转型营销数数i

营销廝

据瑕道2020年长级部门化中心整合能

通鈴士抒数靴n和专肥搭圈a关系蹦销系翻会设立专门_^&鋼

模式：全自醐系统有较为清晰的醐，

瞻兄糖来源资科研究皖究及绘轨©2022.9Inc.

28字化营

艾瑞侮统一

汽车数字化高度依赖于内部不同子公司之间的协作需要公司从上至下共同推动转型但在实际执行过程中缺乏清晰目标_、高层领导观念末完全执行部门之间沟通不顺畅等内部管理上出现的问题会导致数字化效果大折扣对于人员数量规模庞大的汽车厂商来说内部管理问题虽然是最为明显的题之一但也是车企数字化营销中最难解决的缺乏清晰目職定与整体规划厂商刪乏綱与认识尤尬业勝出于_|1恋车企妍系臟导致敏刪从®少对询删

观念转变困堆方塞批准困堆重重

中高层领导对仍持離的态度化工慨醐审漏头主X#门台作存在沟通屏障

领锯对提案嫩賺成果无^史较理结构的推进绕主©2022.9Inc.

29汽车字化营标签

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大数据部ji?签分类求数据标签分类存在部分商興®值标®分类究皖®©2022.9Inc.

各主体成部分ID企来说构复杂OneOneID见曙光ID企以及簡题職门^^^随市场側

捎售侧

业内部竞争间晰金打遇OneID職整

海歷砧A

B

儒台数据台现问题飯RK楼振i户的所息与括1

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ra际准无据标注方面做繃遜顾雕进行关联和合并准/体系©2022.9Inc.

_统粗放销目标实现品牌心智植入職知/5MW?广告创意隸与羯户的痛点等紧密结起用户的共翻实现腿扩热牌茌市场中醐

餓用棟求綱与快速酿,餅脯

的甩户提升上通过克对营销选择臟銜调优短用户嫉转化雌速转化

S^A采涙©2022.9Inc.

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32牌厂商于电商媒体电的数字的阶段销方面较为突B经开销系统端分析输展阶段展现状3.0繃麵

2022年-

为一^2.0定期年

行追踪•1.0摸索转型期2016-2018^

瑞消费g©2022.9Inc.

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33后市场

艾瑞侮

网流量企业是车后市场企业当前营销的主要发力方向是互联网流量阵地集中的媒体和平台在户外车垂媒等传统媒体投放较少在选择和考虑具体投放平台时的考虑因素除了平台的流量用户活特征/属性外品效合一也是重要考虑因素此外射于头部品商而言是否与S性相契合也较为重要品牌曝光方面微抖音等流量广泛的平台是品牌首选品效合一方面京东零售为代表的零售企业则是重中之重汽车后市扬企此媒体平台主要投放平台以及考虑因素抖音

B腾讯_

体育、游戏赛事赞助

天猫社交属性较强的媒体流量广泛户活跃度高朋友圈社交传播人群離

长视频平台中热播剧腦链流欄醐制化植入和内容营销

赛事观众群体较力确着消费者年轻化戏赛事赞助越受青睇

线上零售企业作为流量收口用户昀买意向更强人群定位更

精准ROI更高©2022.9Inc.

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汽车后

艾瑞侮

&粗放和细致

地运营过多轮来进行

多属于取到所投目禄人群

电器等的数据分析结果和指导下

成交人其购买存在线交叉以及循环往复的如何做好对成及消费路复杂销售转难区分

力较大牌正努线下一数字化阵营然较小店有自需要更多猫尉摘才瑞消费©2022.9Inc.

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35汽车

艾瑞海

户定位更精准可追踪

来营销域用户技颇营鵬兩户讎投職輅Q

，属勝点制定

意醐户需承雜願线上霉

店品牌粉丝下门店

全场景\Qrt苦户外大解

品牌会员系统

K©2022.9Inc.

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屈想岡艾侮行》^辞行遞企

rw营销榭腿京东解营销价麵读

专龍点解麵

37购车信息收集渠道变

着近年来自媒在18-25_TOP10

同人群的差异短视頻平台抖音.快手等社交媒体微信红书等

陆垂圈体汽车品牌官网网站/app紡熟人汽车相众号体博主百度搜狗等视頻网站

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18-25

苗于女性薄户对新媒体的接受度使甩更频繁腿些新的获取辞栢隨点鋤短蹴小红牧综台

23.4%140

撒■占比=700:2022^7©2022.9iResearchInc.

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车决策容偏好

艾瑞侮

购车前信息获//於腔asm粉段二越对比iResearchInc.预算范品牌及劣势等进行收道来源/APP朋好友

要是对进行对主测评

的服务驶体验方渠道綱汽公众号汽车垂经销商

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39从综合-赋获等多种

Research_已S不仅®日常_

户希望取的信息类型

优惠活动如818

口碑憑样本隹倍息的N=1172022年卷形式调研获

窒从息类型N=7002022月通过问卷研获©2022.9Inc.

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度变化

艾瑞侮

9牌直营s90%渠道选择偏好

车优势TOP8的态度辦的,又多了一^以的平台68.7%57.1%购车敝有迹哥i起到监督作馬棚电商提觸书翻贼46.3%A太信任还是錄择在车破材=700于2022^7©2022.9Inc.

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IP购车具力和促年以来线上_促进经济复苏的一股重要的推动力不少线下商家开始参与其中上线下的联动与融台汽车行业也有所表现汽车数据显示年京东618高峰期品类订单星同比提升倍新能源汽车订单量同比提升此外用户调研数据显示果电商企业推出汽车大促节愿意从综台电商企业昀的用户比例达汽车营销活动和优惠对于用户购车具有较大的吸引力的意愿40.8%47.4%

02%5.1%153%

U9.6%

新能源车用户更容易被汽车营销活动所影对于综合电商渠道购车的接受度更高黡飾倒达到87%TGI=10646.4%

28.2%i

商纷纷集结418"销活动业险等为线下店引流

总

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样本出汽车惠活户从综动作由N=7002022形式岡钏弦2_京东汽以

是由公获取.©2022.9Inc.

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据显示是汽车车维修均超过50%与此同时也显示东浏览清洗S功能小

台电商类偏好汽车用品脚垫清洁剂HR机油纖特殊蹄關即/Q陪练保抵爹«7002022^7

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障以及产品信息不公前汽车后市场行业已经进入成熱发展阶段汽车用品/服务购买渠道和产品供应增多也使得消费者决策难度增加数据显示户日常购买汽车用品时最大的痛点是产品质量不好判断占比达其次产品信息较少难以积累认知价格不透明也是用户的主要在汽车保养服务方面线下门店收费项目和规则介绍不清楚不透明G保养用品的质暈是用户最主要的痛点可见户对子产品信息公开有质量保障的购买渠道需求0知不够价格贵ffig不便不了解不专业距腿产品少的余地

N=456于2022^7

N=65820227I©2022.9Inc.

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购买汽

艾瑞咨侮选择综合电商价格方便駐因SS并且在S渠道依购买汽的渠道TOPS

品的原

36.6%汽车美容维修店

APP直网站

4S61.6%样本N=456于2022^7卷形式调研获

祥本N=700;2022年研获亂©2022.9Inc.

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汽车保消费渠

艾瑞侮质保期后新车后的阶段4S费保养保期后4S行保养期过后铺进行但_¥®仅产品约方便9收费项S和醐明清晰拓漸鞭漸筑通餘德魏館深,

用戶

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用户原意的原因质娜后耕方公里社 N=6582器限剖64S;T20227©2022.9Inc.

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46信用户高度认可型优势一体多元的优势个方面的信息全面的认®相姗产躺产品賴产品瑞

生活"■

对比后单购买品可送近门店售后咨品信息介绍形式多样角度对外观用体验

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屈想岡艾侮行》^辞行遞企

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专龍点解麵

艾iS®i京东汽车多价值

京东汽车业务围涵盖托车整车及二轮出行等下有汽车用品配件京安途以及汽车服务品牌京东养车零售业务方面有超过8000汽车相关用户年高学历男性消费能力相对较强线下服务业务则整台了万家线下门店东汽车通过与各类汽车等企业的台作消费者的三方共贏户特点厂户特征F解妒商^营

京5跡解京安途服品牌

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8000万

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加盟商经捎商费者徵@更忧漏打紙上錦険月険聞■:IIMjlMjlMIIM'dfcVW*■

钱下后市场

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49京东汽车数字化营

一方面个环节数智化一方面为丰富京东外有覆盖并提捎能力用户者资产追踪者洞容产回流

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艾瑞咨海

意玩法品牌营销目标过利用源与车企台作新车发布类线下快囚车主—方面作的流域传播中曝光一方面粧

车主权

新车飾

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别克昂科威&CHERRY定制

车主权益曰安欧尚Z6

E新车发布"何你狂玟

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奇瑞瑞新®

618领克端帮®与鍼_牌戟

融台腿難案例

制品鮮

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艾瑞咨海

买_»PRO京瑞无界◦上市整车线链路全据用户京东物流东京造iCar京东一站式新品全解决方最终6243PRO的众筹支持数实现线上打通京东市案例臟品麵期瞄案髄概整车线上交鵬醐户

京东一筋

通过京东稀缺感+10超实惠+618人群兴趣属性级曝光买__+无最低价格180贵必赔东保陣流派送品质量身质保+京全生命决方案IP旁的汽全链苗采蒗

京东众汽车品数历史N01

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瑞_行》^辞行遞企

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誠辞部腿理

艾瑞侮

購资濂an汽车販务网络艾瑞咨询车的核心@陛？各个核心型特征

费场景用户的在掘方面5.8钇3000万车主用户通IP等方式搭建车+户产生汽车产和共鸣场优势3CMALL、