网络营销：推广与策划 课件 项目九  网络推广策划 （知识基石）

项目九

网络推广策划2024.02.01网络营销：推广与策划网络推广是网络营销最基本的职能之一。网络推广的目的是让更多的用户对企业产生兴趣，并利用企业网站、App、小程序、第三方平台的服务来实现提升品牌形象、促进销售、增进企业与客户的关系、降低客户服务成本等效果。目前，企业开展网络营销需要建立“新五官”，即官网（官方网站/App/小程序）、官博（官方微博）、官号（官方微信公众号/微店）、官抖（官方抖音号+头条号）、官媒（小红书/知乎+头条号/企鹅号/大鱼号……）。“新五官”已经成为传统企业开展网络营销的必备条件。网络营销:推广与策划引导案例麦当劳推出汉堡猫窝周边：人要吃饱饱，猫要睡“堡堡”网络营销:推广与策划引导案例麦当劳推出汉堡猫窝周边：人要吃饱饱，猫要睡“堡堡”案例视频案例视频网络营销:推广与策划引导案例麦当劳推出汉堡猫窝周边：人要吃饱饱，猫要睡“堡堡”1．背景与目标一直以来，麦乐送都希望把快乐送给更多的消费者，在外送行业竞争激烈的当下，麦乐送如何借助自己的服务脱颖而出？麦乐送本次选择服务宠物人群，与其他竞品形成竞争区隔，寻找新的市场增量点，增强自身的品牌力，拉近与消费者的距离。2．洞察与策略宠物经济时代，萌宠早已成为家人，主人们都在家享受着有毛孩子陪伴的时光，麦乐送希望在这美好的时光里为你及毛孩子送上更多的乐趣。结合麦当劳的经典汉堡包装元素与猫咪习性，设计三款汉堡盒猫窝，并通过麦乐送的服务送达消费者的家中。让消费者们在不想出门的日子里，可以和毛孩子们窝在一起快乐过冬天。网络营销:推广与策划引导案例麦当劳推出汉堡猫窝周边：人要吃饱饱，猫要睡“堡堡”3．创意阐述我们放大麦当劳品牌势能，将经典汉堡包装元素与猫咪习性结合，设计三款汉堡盒猫窝，并通过麦乐送的服务送达消费者的家中。让消费者们在不想出门的日子里，可以和毛孩子们窝在一起快乐过冬天。并拍摄一支猫窝给主人和猫咪带来趣味生活片段，以毛毡作为材质的定格动画，更具治愈感。从魔性到逗趣，从温暖到无厘头，细心捕捉了人与宠物之间微妙且珍贵的情感流动瞬间，也更好诠释了麦乐送“快乐到家”的品牌理念。以小红书、微博、微信为主阵地，打透传播场景，提前路透为正式发售蓄水预热，传播效果出众，还没发售就已经出现“一窝难求”的盛景。4．结果与影响“汉堡”猫窝开售10分钟内售罄，在此期间麦乐送销售同比增长33.5%，拉动品牌新用户增长17%，#麦当劳猫窝#话题曝光度3亿+12.7日#麦乐送猫窝#自然上榜微博热搜第4，抖音热搜第1；12.7日百度搜索热度68861小红书自然笔记数高达1.1万+篇，单篇笔记最高点赞1.3万+，素人晒单产生大量爆文。微信公众号相关文章数200篇+，单篇阅读量最高2万+，除萌宠圈层外，也获得大量财经、咨询、美食、营销类KOL自发报道；B站消费者晒单、手工、二创视频达400条+网络营销:推广与策划引导案例麦当劳推出汉堡猫窝周边：人要吃饱饱，猫要睡“堡堡”案例思考：（1）案例中用到了“新五官”中的哪几“官”？（2）请指出案例中的用户群体是哪些人群。（3）请结合用户群体分析麦当劳选择这几“官”的原因。第一节

企业官方平台搭建策划及推广第二节

企业自媒体矩阵搭建策划及推广010204目录CONTENT知识目标了解企业官方平台发展现状、自媒体矩阵营销定义和分类，熟悉企业官网营销策划与实施，掌握App/小程序策划及推广渠道、企业自媒体矩阵营销运营的流程。技能目标能结合企业目标，完成企业网络营销“新五官”的策划、分析和实施。素质目标培养对新媒体行业和网络营销的热情，对微信、微博、小红书、抖音等互联网产品有浓厚的兴趣及深刻的认识，对网络和社会热点有敏锐的嗅觉。目标第一节 企业官方平台搭建策划及推广企业官方平台发展现状企业官网营销策划及实施App/小程序策划及推广

随着互联网的快速发展，人们的工作、生活与社交方式都发生了很大的变化，消费心理、消费偏好与消费习惯也因此发生巨变。企业通过官网、网店、App、小程序多平台提供服务，来满足用户的多样化需求。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施App/小程序策划及推广企业官网的核心价值

第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2023年12月，我国网站数量为388万个，我国网页数量为3820亿个，较2022年12月增长6.5%。商务部和信息部司发布的《2023年中国网络零售市场发展报告》数据显示：截至2023年12月，网络零售平台店铺数量为2500多万家，增长2.1%。其中，实物商品店铺数约1358.2万家，占比54.2%。共研产业咨询数据显示：2023年，我国应用商店用户支出达到520.6亿美元，应用下载量1134.1亿次（最新数据）。阿拉丁研究院发布的《2022年度小程序互联网发展白皮书》显示：截至2022年末，互联网小程序超过780万个。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施App/小程序策划及推广

企业官网是一个非常重要的获客渠道，其有助于提高转化率。B2C行业开展营销热衷于在移动互联网上通过社交媒体、短视频、直播营销等快速转化客户。因B2B行业内容的专业属性强，产品的复杂程度高，潜在企业客户更愿意通过搜索引擎来了解相关信息。因此对于B2B的企业来说，企业官网逐渐成为数字营销策略中不可忽视的一部分。如图中国B2B市场营销现况白皮书2023中显示官网成为在线平台不可或缺的四大天王。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施App/小程序策划及推广

（一）企业官网的策划及内容设计1．企业官网的目标企业官网的建设/改版通常由市场部牵头发起，涉及企业内跨部门资源调动，如产品、运营、研发等。所以在做建设/改版策划前，营销人员首先要明确官网对企业营销的作用和价值是什么、对企业业务增长有何好处。常见的B2B企业官网需要追求品效合一，在品牌的形象展示和宣传过程中，给企业带来更多的营销价值。品牌认知始于用户的感知。没有记忆点的视觉形象会影响用户对企业/产品的认知和感受。网站整体的色系、设计风格、品牌元素、图标风格、板块内容布局等，就是网站最终呈现给用户的品牌形象。好的品牌形象会给用户留下深刻印象，是获得用户认同感的基础，也影响用户最终的转化。网站服务对象不仅包括用户，还包括招聘的人才、投资者、公众等，所以需要根据不同访客的需求来进行网站的策划，如图所示。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施App/小程序策划及推广

（一）企业官网的策划及内容设计2．企业官网的策划思路企业官网策划的整体思路是“以用户为中心”，把企业官网当作一款产品来设计。如B2B企业官网常见的用户场景：一名企业员工在遇到业务困境时使用互联网搜寻相应的问题或解决方案，来到企业官网后看到匹配度较高的产品/服务，产生了想要进一步了解的想法，点击行为召唤按钮（Call-to-Action，CTA）留下了联系方式。通过分析上述场景，企业可以借助官网的内容、营销策略和行动引导用户留下线索，同时加强用户对企业品牌的认知。所以企业官网策划需要重点关注用户行为路径分析、用户画像及网站拓扑图设计。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施App/小程序策划及推广

（一）企业官网的策划及内容设计2．企业官网的策划思路（1）用户行为路径分析：对应动作及优化指标分析。企业官网策划应考虑用户行为路径，在各个重点环节进行优化，减少路径中的用户损失，吸引更多用户留住。用户行为路径分析如图所示。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施App/小程序策划及推广

（一）企业官网的策划及内容设计2．企业官网的策划思路网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施App/小程序策划及推广通常情况下，企业会采用SEO、SEM（搜索引擎营销）和关键词匹配或数据管理平台（DataManagementPlatform，DMP）定向广告等形式扩大官网流量，吸引用户进入官网。环节1吸引微软研究院调研数据显示，每个页面只有10秒的时间吸引用户留下，60%的B2B企业官网访问者仅仅查看一页内容后就离开了。页面内容质量直接影响用户停留时长。环节2浏览为使用户在浏览页面的过程中，在产生咨询欲望的时候能够快速找到留资按钮，需要设计按钮的位置及密度，如下图所示。环节3留资

（一）企业官网的策划及内容设计2．企业官网的策划思路（2）用户画像：梳理页面展现逻辑。通过用户调研，明确用户画像，总结出企业目标用户的内容喜好，如图所示。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施App/小程序策划及推广引导用户行为“背后”最优路径

（一）企业官网的策划及内容设计2．企业官网的策划思路（2）用户画像：梳理页面展现逻辑。明确用户画像，在页面逻辑上优先展现核心用户关注的内容，如图所示。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施App/小程序策划及推广

（一）企业官网的策划及内容设计2．企业官网的策划思路（3）网站拓扑图设计。通过前期用户行为路径分析和页面展现逻辑梳理，设计网站拓扑图来提高网站的整体性能和运营效率，如某高校二级学院的网站拓扑网。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施App/小程序策划及推广

（二）域名申请、主机租赁及ICP备案域名也是网络品牌的重要一环。域名的选择标准是：简短好记、与企业业务相关、尽量不使用特殊符号。一台状态良好且安全的主机是企业网站能够正常运行的必要条件。主机主要分为虚拟主机、独立主机、云服务器和VPS主机四种，目前大多数企业都会选择云服务器。因为云服务器是一种安全可靠、弹性可伸缩的云计算服务，可以降低成本，提升运维效率。网站备案是在国内提供互联网信息服务时，应当依法履行ICP（InternetContentProvider，网络内容服务商）备案和公安备案手续。未经备案，不得在中华人民共和国境内从事经营性互联网信息服务。备案的目的就是为了防止在网上从事非法的网站经营活动，打击不良互联网信息的传播，如果网站不备案的话，很有可能被查处以后关停。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施App/小程序策划及推广

（二）域名申请、主机租赁及ICP备案网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施App/小程序策划及推广做一做：域名申请、主机租赁及ICP备案请登录阿里云、新网等网站，查询域名申请、主机租赁及ICP备案的流程，了解需要提供的相关资质及收费标准。

（三）网站建设与实施网站建设与实施有3种方法：第一种，采用自建的方式来建设官网，这要求企业有相应的团队；第二种，外包给建站公司；第三种，使用自主建站工具来建站。其中前两种方法适合网站功能较为复杂的情况，第三种是借助一套完善、智能的系统建设网站的方法，企业通过一些简单的操作就能建立自己的网站。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施App/小程序策划及推广

（三）网站建设与实施网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施App/小程序策划及推广做一做：凡科自助建站尝试登录凡科建站官网，了解自主建站流程，注册账号，使用自主建站功能建立一个个人网站。

（四）网站运维网站运维主要围绕网站内容建设、网站维护、网站推广开展。网站内容建设主要包括围绕营销活动、主题活动等开展的专题页面、活动策划及落地页设计等。网站维护主要是对服务器及相应软硬件、数据库等进行维护，以保证运营质量和效率。网站推广主要包括SEO、SEM、DMP、社会化媒体营销、短视频营销等。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施App/小程序策划及推广

（一）App/小程序优缺点App和小程序经过多年演变及发展，各有优缺点，如表所示。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施

App/小程序策划及推广

（二）App/小程序开发选择企业开发App和小程序主要取决于产品类型、开发周期及项目预算等多个维度的综合考虑。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施

App/小程序策划及推广产品按照使用频次可分为高频次产品和低频次产品。高频次产品更适合开发App，低频次产品更适合开发小程序。1．产品类型从开发周期来看，App需要根据不同操作系统开发和测试，小程序相对周期较短。2．开发周期从成本预算角度来看，同等功能下开发一个App的成本等于两到三个小程序的成本。3．成本预算App可调用系统底层的硬件（如摄像头、麦克风等），支持的硬件更多，更容易扩展。小程序受限于平台，功能都需要有平台的接口支持，相对局限。4．功能开发

（三）App/小程序的推广1．App推广不同渠道的操作方法及推广方式各有不同。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施

App/小程序策划及推广NO.02免费外部渠道NO.01官方渠道NO.03付费渠道NO.04线下渠道

（三）App/小程序的推广1．App推广（1）官方渠道。官方渠道是成本低、可控性强的推广渠道，利用官方渠道推广是可以长期使用的引流方法。①官网推广。官网首页设置App下载二维码入口，通常将其放置在banner或者首页右下角、页面上方菜单栏中，App下载二维码可以作为网站必备功能长久放置，如图所示。除了首页外，通常在内容页右下角或文章内容底部放置相关入口，当用户通过搜索引擎绕过首页直接进入内部页面时，可以看到网站的App下载提示，如图所示。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施

App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广1．App推广（1）官方渠道。官方渠道是成本低、可控性强的推广渠道，利用官方渠道推广是可以长期使用的引流方法。②邮箱、短信推广。通常用户注册或者参与活动时都会留下电子邮箱或者手机号码，企业可以确定推广的主题和内容，通过电子邮件或短信发送给目标用户。这种营销非常适合用于用户召回。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施

App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广1．App推广（1）官方渠道。③官方媒体推广。目前可以帮助企业引流的官方媒体包括官方微信、官方微博、官方抖音、官方小红书等。官方微信可以在被关注回复、底部菜单栏、文章头图、文章尾图、服务号接入相关功能等。在App的重大版本更新或者活动推广时，企业可以通过微信公众号文章转发或评论等形式设置抽奖，利用朋友圈、微信群等资源宣传，如图所示。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

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App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广1．App推广（1）官方渠道。③官方媒体推广官方微博首页banner可以作为长久的广告位，添加跳转到相关App下载或活动页面的链接即可，如图所示。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

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App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广1．App推广（1）官方渠道。③官方媒体推广。官方抖音可以借助优质的广告内容，达到广告营销和品牌推广的目的，如图所示。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

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App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广1．App推广（2）免费外部渠道。①应用商店推广。（具体可查看项目四

搜索引擎营销——ASO）应用商店是目前App主要的下载渠道。安卓市场汇集着几十家应用商店，大部分商店可以免费上架应用。iOS应用主要上架AppStore即可。应用商店首发能够带来大量的流量，上架通常要准备icon、市场截图、新版本说明等内容。例如，如果要在小米平台首发，可以登录小米开放平台了解首发的详细内容。应用商店专题和推荐等栏目也可以尝试申请，其中专题主要考察App和专题的契合度，可以多次尝试申请。小米、OPPO等应用商店会定期筛选一批优质App上首页或精品应用推荐栏目，也可申请这些免费活动，争取更多的推荐和曝光。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

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App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广1．App推广（2）免费外部渠道。②论坛、社区推广。优质、高流量的论坛企业可以重点投入，如知乎、贴吧等，可以采用跟帖、发帖、回答问题等方式进行推广。综合性论坛也设立了分类频道、话题广场等，企业可以选择相应的频道进行推广。知乎推广如图所示。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

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App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广1．App推广（2）免费外部渠道。②论坛、社区推广。垂直论坛和社区聚集了大量精准用户，但这些用户和平台对广告十分敏感，因此企业可以做测评或者经验分享帖类型的软推广。企业还可以通过与这些用户直接交流接触，随时了解到行业重度用户的新需求。一般可以通过hao123导航、360导航找到对应的行业垂直论坛和社区。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

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App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广1．App推广（2）免费外部渠道。③社群推广。企业在QQ群、微信群通过聊天的形式植入产品以及App。④自媒体矩阵推广。目前国内各大流量平台都建立了专属的内容分发平台，用户集中在移动客户端，主要平台包括百家号、搜狐号、头条号、网易号、企鹅号、大风号、大鱼号等。通过账号的日常运营维护，平台一般会对相关标签的用户做个性化推送，文章内容越好，推荐率越高。部分平台也会有相关资源的扶助，如百度、搜狐等。企业可以借助搜索引擎收录的方式，达到推广的目的。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

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App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广1．App推广（2）免费外部渠道。⑤基础品牌推广。企业可以在搜索引擎上建立词条、进行问答、发布资讯等，树立品牌形象，当潜在用户对产品感兴趣并搜索相关信息时，容易实现转化。目前百度百科、搜狗百科、360百科等都可以免费建立词条。企业也可在百度知道、搜搜问答、新浪爱问、知乎等问答平台进行问答，提高品牌的讨论热度。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

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App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广1．App推广（3）付费渠道。①信息流广告。信息流广告的特点是算法推荐、原生体验。企业可以通过投放人群的年龄、地域、职业、收入、终端设备等标签进行定向投放，根据自己的需求定制化推广App。今日头条信息流推广如图所示。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

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App/小程序策划及推广主流信息流推广简介

（三）App/小程序的推广1．App推广（3）付费渠道。②KOL营销。KOL往往有一群认同其价值观的粉丝追随，KOL发布的内容一般都会被粉丝重视，甚至点赞、转发。企业可以通过投稿或合作等方式，让KOL推荐品牌。KOL推广一般分为两种。一种是影响型的，如知名艺人、微博“大V”、网络红人等，他们可以带来大量流量，这意味着品牌影响力扩大。知名艺人推广如图所示。另一种是专业型的，如垂直领域的专家、重度用户，他们的见解和评价往往更专业、更客观，这种推广更倾向于积累口碑。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

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App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广1．App推广（3）付费渠道。③裂变式推广。“以老带新”是目前成本较低的App用户增长方式，通过邀请好友参与活动，激励App现有存量带动增量，最终形成裂变效应。这种让利型推广主要奖励形式包括物质和精神奖励，如红包、VIP、优惠券、积分等。裂变式推广的具体形式主要分为两种：一种是以福利活动的形式进行的短期推广，这种活动一般奖励力度大，借助微博、微信等社交平台，辅以短信、广告等，以打造现象级“爆款”为推广目的，拼多多、趣头条、饿了么等App都曾使用裂变式推广方式；网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

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App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广1．App推广（3）付费渠道。③裂变式推广。“以老带新”是目前成本较低的App用户增长方式，通过邀请好友参与活动，激励App现有存量带动增量，最终形成裂变效应。这种让利型推广主要奖励形式包括物质和精神奖励，如红包、VIP、优惠券、积分等。裂变式推广的具体形式主要分为两种：另一种是在App中长期内置的邀请奖励功能，如支付宝、瑞幸咖啡等App。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

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App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广1．App推广（4）线下渠道。线下渠道主要有地推以及线下广告投放两种方式。地推非常适合O2O（OnlineToOffice，线上到线下）类的App。线下广告投放场景主要集中在人流量大的地区，例如地铁、公交、电梯、高铁等。如果产品偏文艺或者是阅读类App，可以在传统纸媒上投放广告，如垂直领域的杂志、报纸等。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

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App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广2．小程序推广（1）免费推广。①公众号推广。公众号推广可以采用公众号菜单关联小程序、公众号文章插入小程序名片等方式。公众号菜单关联小程序是在公众号自定义菜单插入小程序链接，引导粉丝访问。公众号文章插入小程序名片就是在公众号文章里面插入小程序卡片，这是一个长期推广的过程，推广效果取决于公众号的粉丝留存量。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

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App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广2．小程序推广（1）免费推广。②社会化媒体推广。社会化媒体推广可以采用社交分享、微信群分享、二维码海报分享、App分享到朋友圈等方式。社交分享是用户在小程序内购物后，获得微信立减金，用户将立减金分享给好友、微信群的同时，自己也完成了领取动作。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

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App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广2．小程序推广（1）免费推广。②社会化媒体推广。社会化媒体推广可以采用社交分享、微信群分享、二维码海报分享、App分享到朋友圈等方式。微信群分享是在原有的粉丝群发布通知，让粉丝自主扩散，可通过截图领取小礼物的方式引导粉丝分享，逐步将流量引到小程序，促成销售。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

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App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广2．小程序推广（1）免费推广。②社会化媒体推广。社会化媒体推广可以采用社交分享、微信群分享、二维码海报分享、App分享到朋友圈等方式。二维码海报分享是将小程序码或二维码植入线上线下海报或户外广告中，如微信朋友圈、微信群、电梯、机场、活动现场等。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施

App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广2．小程序推广（1）免费推广。②社会化媒体推广。社会化媒体推广可以采用社交分享、微信群分享、二维码海报分享、App分享到朋友圈等方式。App分享到朋友圈主要针对有App的用户，经设计，将App的内容分享到微信时，会自动转为小程序卡片，用户点击就会进入小程序。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

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App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广2．小程序推广（1）免费推广。③微信搜索入口。巧用微信搜索入口，让小程序排名靠前，如图所示。小程序的排名跟名称、描述、上线时间、用户访问量和小程序的综合质量有关，且小程序的名称是唯一的。根据用户的搜索习惯和产品特性，尽可能多地注册小程序名称，才能让小程序的排名更靠前，更有可能被用户搜索到。具体的做法是优化小程序描述关键词。微信搜索支持关键词模糊匹配，所以自定义关键词会影响小程序的排名。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

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App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广2．小程序推广（1）免费推广。④附近的小程序。在附近的小程序中，小程序自动展现给周边的微信用户，符合条件的小程序能被免费曝光，且一个小程序能添加10个地理位置网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

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App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广2．小程序推广（1）免费推广。⑤活动推广。用小程序来承载拼团、砍价等优惠活动，激发用户低价消费的积极性，实现快速裂变。这种推广方法有助于企业在较短时间内积累数量庞大的目标用户，后期企业可借此进行精准营销，如蘑菇街和拼多多的拼团。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施

App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广2．小程序推广（2）付费推广。①官方广告位。官方广告位主要是通过关键词推广及搜索广告进行的。开发者进入微信小程序后台，点击“推广”后再选择“添加关键词”，输入关联的搜索关键词（最多10个）提交审核后，就能在7个工作日后绑定审核通过的关键词。同时，小程序的服务质量、使用情况、关键词相关性等因素共同影响搜索结果。②“附近的小程序”广告。“附近的小程序”是微信开放的关键流量入口，特别是对餐饮和零售企业起着举足轻重的作用。同样，“附近的小程序”也新增了广告投放渠道，点击即可以打开对应的小程序。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施

App/小程序策划及推广

（三）App/小程序的推广2．小程序推广（2）付费推广。③软文推广。通过优质的软文，将小程序投放到微信及其他的新媒体平台。④KOL推广。借助KOL的粉丝号召力也可以达到推广小程序的目的。网络营销:推广与策划企业官方平台发展现状

企业官网营销策划及实施

App/小程序策划及推广第二节 企业自媒体矩阵搭建策划及推广企业自媒体矩阵营销认知企业自媒体矩阵营销运营网络营销:推广与策划企业自媒体矩阵营销认知

企业自媒体矩阵营销运营巧

在互联网时代，越来越多的新媒体平台可供选择，内容形式也层出不穷。企业想要取得好的营销效果，以内容连接产品与用户，达到增加销售线索、扩大品牌声量、覆盖尽可能多的用户的目的，实现流量转化，就需要在多个自媒体平台建立自己的营销阵地，形成立体化的自媒体矩阵，随时随地触达目标用户。自媒体矩阵营销即利用不同类型平台建设自媒体，以达规模、成矩阵，在同一时间统一管理，将内容进行全网分发，以图文影音多重形式全网展现，在移动端及PC端直接与用户进行交互，以扩大信息传播范围，产生更大流量，获取最大化推广收益。构建自媒体矩阵能够实现内容多元发展，聚集不同平台流量；多种营销渠道自主掌控，分散单一平台传播风险；各平台账号间也能协同互补，放大宣传效果。自媒体矩阵营销的好处网络营销:推广与策划企业自媒体矩阵营销认知

企业自媒体矩阵营销运营巧

自媒体矩阵按照成员类型可以分为MCN（多频道网络）矩阵、家庭矩阵、团队矩阵、个人矩阵、领域矩阵及企业矩阵。自媒体矩阵按照平台类型不同可以分为横向矩阵和纵向矩阵。横向矩阵一般指在全媒体平台的布局，包括自有App、网站和各类新媒体平台，如微信、微博、抖音/快手、头条号、企鹅号等，然后进行内容的分发；其也被称为外矩阵或者流量矩阵。纵向矩阵是指布局某一个新媒体平台，利用平台产品或者功能实现纵深布局，也称作内矩阵。纵向矩阵运营一般在比较大的平台内实现，如在微信平台内可以布局服务号、订阅号、社群、小程序、微课平台、电商平台及自家软件等。图所示为果壳微信纵向矩阵。目前，纵向矩阵可以布局的主流平台如图所示。网络营销:推广与策划企业自媒体矩阵营销认知

企业自媒体矩阵营销运营巧

（一）确定自媒体矩阵营销目标第一阶段，企业需要梳理新媒体的发展阶段，不同阶段的新媒体营销重心不同，因此需确定自媒体矩阵营销目标。偏媒体品牌的企业在启动期搭建外矩阵主要以尝试为主，可以多在新平台尝试，来快速建立在某一平台的影响力，再扩散到其他平台。偏营销的企业需要搭建内矩阵，可以在某一平台先建立一个账号，找到核心发力点，围绕核心用户来满足其核心需求，最后扩散到其他平台。网络营销:推广与策划企业自媒体矩阵营销认知

企业自媒体矩阵营销运营巧

（二）细分人群及需求第二阶段，企业确定要搭建内矩阵后，需要对目标用户进行人群细分。第一步需要做同类群体的细分，企业自媒体账号的服务对象是某一类人群。以微信内矩阵中某读书账号为例，其用户主要是爱读书的人群，其中女性偏多，年龄在20～50岁。在增长期，其用户数增加后，又细分出了对亲子阅读更感兴趣的妈妈群体、对学习口语的需求更强烈的职场类人群。于是该读书账号搭建了微信内矩阵，如图所示。网络营销:推广与策划企业自媒体矩阵营销认知

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（三）选平台确定自媒体矩阵营销目标及细分人群后，再选择相应的平台进行矩阵布局。这里的平台主要指可以入驻的媒体及电商平台。平台的选择分初选、复筛、确认3个步骤。1．初选初选阶段需要了解一些常规的泛内容平台。要养成看新闻的习惯，以便有新兴媒体平台出现时，可以第一时间了解。常见的泛内容平台如表所示。网络营销:推广与策划企业自媒体矩阵营销认知

企业自媒体矩阵营销运营巧

（三）选平台2．复筛初选阶段选定平台后，要对其进行复筛，即将初选的平台进一步筛选。在这个环节中，首先要对平台进行打分，其次对该平台所在企业进行打分，最后得出综合评分表。以运营一个关于年轻人图片社交的自媒体矩阵为例，根据自媒体矩阵营销目标和人群可以初步选定微信、微博、一点资讯、哔哩哔哩、脉脉等平台。首先，对这几个平台进行多维度的考核和打分。对平台的打分可以从平台类型，该平台在同类中的排名、量级和成熟度方面考虑，其中成熟度和平台成立的时间长短、用户活跃情况及商业化变现情况相关。综合各方面情况给平台评分，得出表9-3（评分越高代表越好）。网络营销:推广与策划企业自媒体矩阵营销认知

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（三）选平台2．复筛其次，评估平台所属企业。重点考虑该平台在企业的地位、平台在企业未来的地位和企业目前的实力及未来潜力4个因素。根据上述因素，脉脉获得的企业扶持力度不大，所以给了3分。评估企业目前实力及未来潜力主要考察融资或者资本方面，如果企业实力不够，那么打造的平台产品很难长久，这方面可以参考创始人的采访及企业的投融资情况初步判断。综合多个维度得出整体评分，如表9-4所示。网络营销:推广与策划企业自媒体矩阵营销认知

企业自媒体矩阵营销运营巧

（三）选平台2．复筛最后，评估运营层面。可以从用户的纯净度、运营的自由度、粉丝的价值以及平台对运营者的扶持力度4个维度进行评分。其中，用户的纯净度就是运营的目标用户在该平台的用户中所占的比例；运营的自由度就是运营者在平台上有多大的发挥空间；粉丝的价值就是该平台的粉丝对后续转化的作用有多大。根据上述评分标准，从用户纯净度考虑，微信的用户年龄跨度是最大的，年轻人的占比可能只有30%，所以给微信打1分。从运营的自由度考虑，在微信中有公众号、社群、个人号、视频号、小程序等多种选择，自由度高，所以给微信打5分；一点资讯中只能发文章，灵活度较低，所以给一点资讯打1分；脉脉中可以发个人状态和专栏文章，灵活度尚可，所以给脉脉打2分。从粉丝的价值考虑，微信粉丝不仅可以帮助传播，后续还可能直接参与消费，所以给微信打5分；脉脉上的用户都是职场人士，后续可以探讨商务合作等，所以给脉脉打3分。从平台对运营者的扶持力度考虑，微