2024年跨境电商行业专题分析：Meta财报验证强出海需求-半托管带来卖铲人机遇

2024年跨境电商行业专题分析：Meta财报验证强出海需求_半托管带来卖铲人机遇从跨境电商的变化，看出海服务商增长驱动力出海四小龙加速出海，为供应商、服务商带来三大出海机遇跨境电商旺盛出海需求，带来全产业链的发展机遇。近年来，Temu、Shein、阿里速卖通和Lazada、TikTokShop等“出海四小龙”加速出海战略，规模迅速扩大的同时，也带来了产业链的重要发展机会。我们认为，对产业链和服务商而言，目前的出海机遇主要来自以下3个方面的变化：平台规模维持高增长，为国内品牌/厂家带来出海机会：据36氪和晚点LatePost，2023年Shein、Temu、TikTokShop的GMV预计分别为450亿美元、180亿美元、200亿美元。其中Temu已为2024年制定更高的GMV目标，为300亿美元（2023年GMV目标为140亿美元）。高速的规模增长目标，为供应商提供了更多出海机遇。转向“半托管”，为服务商带来产业机会：Temu的半托管模式已于2024年3月在美国落地，允许商家自行决定仓储物流方案；Shein的OBM线除全托管模式外，也接受3P模式。“半托管”有望释放供应商品牌力建设需求，而为供应商提供营销、展会等品牌力建设服务的“卖铲人”有望获得更多发展机会。直播电商模式出海，为供应商、服务商带来产业机会：随着TikTokShop处理完在美国、印尼等国家的合规问题，直播电商渗透率有望提高，TikTok广告价值亦稳步增长，从而增加出海服务商的业务广度和深度。从Meta财报看中国品牌/平台的旺盛出海需求从Meta的报表中，我们可以看到中国品牌/平台的旺盛出海需求。2023年年内，中国出海客户在Meta的广告投放就实现了翻倍增长。我们根据Meta季报，测算了该公司来自中国电商、品牌和其他出海客户的广告收入后发现，自2023年二季度以来，中国出海需求越发强劲。以Temu为首的中国出海客户的广告收入贡献，从2023年一季度的13.3亿美元，增长至四季度的30.1亿美元，一年内实现翻倍，增速达126.3%。我们预计Temu贡献了主要份额。据晚点LatePost，Temu的2023年总营销预算为30亿美元，在数字广告预算中，主要的投放渠道为Facebook，占46%，其次为同样是Meta旗下的Instagram，占22%，合计占68%；还有15%投向了谷歌旗下的YouTube。电商出海依然激烈，预计投放将继续维持高位。我们已从Meta财报中窥见中国出海的旺盛需求，目前电商出海依然在激烈竞争的状态，各家制定了GMV的高增长目标，结合国内品牌的出海需求，我们预计2024年广告投放需求将继续维持高位。四大跨境电商平台模式转变，带来供应商、服务商带来出海机遇四大跨境电商平台高增长、高预期，竞争优势区别较大。阿里速卖通：目前已覆盖全球220个国家和地区。2023年推出速卖通Choice服务，在POP模式基础上，新增“半托管”模式，承接卖家的跨境物流需求，为有产品、想出海的品牌解决物流难题，提升平台服务质量。Shein：以1P自营起家，拥有丰富的服装供应链资源，开放3P和全托管模式服务OBM。为丰富SKU、实现多元业务发展，Shein以3P和全托管模式服务第三方品牌。因此在3P模式下，代工厂在建立自有品牌时，保留了营销责任，服务商有望间接受益。TikTokShop：凭借短视的内容输出，客户粘性高，开放全托管模式服务全球卖家。Temu：以性价比优势迅速占据海外下沉市场，2024年GMV目标为300亿美元，较2023年目标翻倍（2023年实际GMV预计为200亿美元）。以全托管模式运营，预计2024年3月在美国落地半托管模式，目前仅放开跨境物流责任，有海外仓的卖家率先受益。商业模式变革：按商家话语权大小，商业模式可分为三大类跨境电商平台商业模式的差异，本质上是话语权在平台和商家之间的分配比例不同。根据商家话语权大小，商业模式可分为三大类：1）商家话语权小：包括平台自营和全托管两种模式，商家主要负责生产和供货，仓储物流、产品定价、营销推广、售后服务均由平台完成。2）商家话语权大：商家自营模式，商家负责跨境电商全部环节，平台仅作为一个渠道。3）商家和平台话语权视情况而定：半托管模式，是上述两类的折中形式。Temu的半托管模式进放开了跨境物流职责，商家仍然较小；Shein对OBM开放3P模式，供应商在平台上的话语权加大。商家依据自身能力，选择合适的合作模式。过去部分工厂、品牌在Shein和Temu的全托管模式下，让出定价、营销权力，失去品牌建设能力，但跨境物流、客服等能力不足以选择3P模式，现在随着平台的合作模式多样化，有品牌建设意愿的卖家，可选择半托管模式，规避自身部分能力的缺失，又保留营销、参展等品牌力建设的需求，服务商有望受益。半托管长期提升商家&产品丰富度，有望占据主流，利好出海服务商增长初期，全托管树立低价优势，但产品丰富度和运营效率或限制长期发展。1）对于商家而言：全托管模式整体运营成本和风险较低，尤其适合了解生产，不擅长经营的工厂型卖家。但在平台对价格的强控制下，商家陷入无尽内卷，被迫以同类产品中最低的供货价，向平台供货；也无法直接触达消费者、洞察消费者需求。2）对于平台而言：全托管有利于统一打造平台形象、分配平台内的流量，实现商品低价、物流高效。随着平台规模增加，产品管理、营销推广等工作难度增长。据新立场Pro的测算，Temu所有商品均需要买手审核、上架和补库存，以TemuC端当前的类目测算，假设每个买手最多覆盖5000个SPU的日常运营维护，Temu的SPU极限是276万个。对比亚马逊2021年的数据，卖家账号突破600万个，按一个商家100个SPU计算，亚马逊的SPU约为6亿个。TikTokShop崛起，直播电商&广告投放增速高、空间大TikTok直播带货席卷全球，东南亚GMV规模高，美国成长空间大。1）东南亚：据FastMoss，从GMV看，2023年TikTok直播带货GMV中，印尼、越南、泰国排名前三，合计占比超75%；从TikTok全球带货直播榜TOP20看，印尼上榜数量占65%，菲律宾、越南占比10%，均属于美妆个护、男装&内衣、手机&数码等3个类目。2）美国：23年上半年，TikTok处理完在美国的合规问题，8月TikTokShop美国站正式放开流量。目前美国的直播带货仍处于发展初期，头部达人商单费用较高，仍以短视频推广为主。据霞光社，目前美国站中，70%-80%GMV来自视频带货，仅20%-30%来源于直播，但由于美国用户已养成电视机购物的习惯，未来TikTok直播带货空间大。庞大用户规模和活跃社群，使TikTok成为全球最具影响力的广告平台之一。据FastMoss，TikTok广告覆盖度高，已覆盖21%的18岁以上互联网用户，或25%、18%的女性、男性Z世代用户。TikTok活跃的社区氛围，也易带动“种草”和社交裂变的产生，截至23年底，#BeautyTok、#TechTok总浏览量超760、440亿。电商广告为TikTok广告主要来源，广告代理商空间大。根据FastMoss统计的2023年TikTok全球热门广告榜，TOP20均为电商广告。分国家看，美国、英国、印尼、菲律宾、泰国、越南等6个国家的TikTok热门广告TOP5均为电商广告。出海服务商增长空间大焦点科技：中国制造网——卖家数量与ARPU双轮驱动中国制造网是B2B跨境电商平台，在平台内对卖家采用金牌会员和钻石会员两种收费模式。近年来，在会员稳步增长的同时，金牌会员驱动ARPU的提升。23年起，AI麦可有望进一步打开量价提升动能。从MIC会员体系的量价关系看：会员整体保持稳步增长趋势。尽管过去在部分年份出现注册会员数量的波动，但是整体呈稳步上涨趋势。截至2023年末，中国制造网收费会员数为24,586位，09年至23年间、18年至23年间，会员数量CAGR分别为6.2%、7.6%，上线多年仍保持较强增长动能。对比阿里国际站，仍有较大增长空间。中国制造网与阿里巴巴国际站相比，在活跃买家数量较为接近的情况下（中国制造网2000万vs阿里巴巴国际站2600万），会员数量差距近十倍，因此中国制造网卖家数量仍有较大增长空间。易点天下：持续研发投入，AI发展契合“为效果负责”的商业模式丰富电商客户投放经验，“为效果负责”，主力出海客户巩固品牌力。公司凭借深厚的行业积累以及技术优势，累计为跨境电商、工具应用、游戏、制造业、新能源、教育等各行业超5,000家广告主客户提供了全面、专业的出海营销解决方案，电商客户包括阿里巴巴旗下的Lazada和AliExpress、ChicV、Shein、Shopee等。持续研发投入，实现降本增效。据公众号，2023年一季度，公司开始逐步落地由内部团队开发的多云流量调度、算法逻辑重构、CPU多路复用、自建StarRocks数仓、算力ARM化改造等5个技术方案，经过半年实践，降本成效初现，在业务流量实现56%增长的情况下，云成本仅上涨28%。据公告，2023年二季度，公司营业收入环比增长10.95%，而在AI技术投入下，毛利环比增长26.85%，毛利率由一季度的22.31%环比上升3.19pct至二季度的25.50%。米奥会展：以会展帮助中国企业走出去、早品牌、拓渠道会展第一股，致力于帮助中国企业走出去、打造品牌影响力、提供B端销售渠道。公司主营境外会展的策划、组织、推广及运营服务，聚焦中国企业走出去，打造“自主产权、自主品牌、独立运营”且布局全球的数字化展览自主服务平台，为“中国制造”量身打造拓展全球市场，特别是“一带一路”市场以及RCEP市场的展览营销方案。公司两大主题展品牌Homelife与Machinex已经是“一带一路”国家采购中国商品的重要的B2B平台，并在“一带一路”市场率先建立