2022快品牌行业之快手电商成长方法论白皮书 为什么选择快品牌-

2022快品牌行业之快手电商成长方法论白皮书为什么选择快品牌_1.什么是快品牌？1.1快品牌，快成长快品牌是依托于快手直播间成长起来的新兴品牌，它们以快手为线上核心经营渠道，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，通过减少商品流通环节向消费者提供高体验价格比的商品。1.2哪些快品牌可以享受红利？快手电商希望帮助广大商家实现品牌梦，延伸直播间价值，对秉承“实在人、实在货、实在价”经营理念的快品牌，及愿意将快手作为核心经营渠道长期投入的商家进行扶持。2.为什么选择快品牌？2.1快品牌崛起背后：新人群、新渠道、新供给消费侧随着扩大内需战略系列政策的贯彻落实，下沉市场消费潜力将持续释放。相较于一二线城市，下沉市场消费者更关注商品的品质、价格、体验等。快手在新消费与下沉市场具有竞争优势，提出“大搞快品牌”策略，更好地满足用户对“体验-价格比”的追求。行业侧“短路经济”，即缩短链路来减少流通成本，从而增强商品和价格的竞争力。在快手，主播通过人货一体的方式，减少SBbC的流通成本，达到DM2C，降低中间环节带来的成本消耗。平台侧丰富供给：快品牌可以进一步丰富平台供给。从货的维度看，快品牌代表了高“体验-价格比”好货，快品牌商品可以增加平台用户购物选择，撬动用户购物需求。从商家角度看，更多的商家转型成为快品牌，也会为平台带来一批更看重消费者体验的优质主播资源。商家成长：大搞快品牌有助于商家品牌梦加速实现，延伸主播直播间价值。2.2线上消费规模稳步扩大，直播电商用户渗透率持续提升反复让线下零售、服务业再次遭受阶段性重创，市场各主体积极求变，持续探索数字化转型。一方面，电商对社会消费品零售总额贡献比重仍提升；另一方面，直播电商市场规模持续扩大。渠道变革正在深化，新的商业生态加速发展，直播电商正在成为稳增长、保就业、促消费的重要力量。中国互联网络信息中心（CNNIC）第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，其中直播电商用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%。此外，短视频贡献了移动互联网主要市场和流量增量，随着电商直播用户渗透率不断提升，短视频与直播、电商互相加成，快手、抖音等平台成为重要的电商阵地。2.3信任与私域加持，快手电商助力快品牌加速发展自提出大搞快品牌战略以来，快手电商在持续出台红利政策，帮助快品牌成长。相较于普通商家，快品牌直播间展现出更强的带货能力，用户与快品牌商家之间的信任关系，进一步推动了直播间GMV的爆发。2022年快手616实在购物节期间，快手电商也首次公布了快品牌的大促成绩单。2022年，快手电商将拿出230亿+红利流量扶持快品牌，扶持500+个标杆快品牌，让1亿+老铁买到高“体验-价格比”好物，让信任成为快手商业环境的稳固地基。3.如何做好快品牌？3.1快品牌成长方法论（简称5K方法论）快品牌成长方法论（简称5K方法论），包含了创建品牌、打造人设、提升服务、拓展规模、扩大分销五个方面，可帮助快品牌商家顺利度过达人品牌初建期、品牌认知发展期以及分销信任增长期，最终打通在快手的经营阵地。3.1.1创建品牌在充分利用快手渠道和数据分析优势基础之上，商家可依托人设和粉丝画像，明确快品牌定位，打造快品牌调性，建立快品牌供应链壁垒。快品牌作为快手电商精细化、专业化运营的象征之一，首先需要商家建立起品牌意识，创建自有品牌并且确定品牌定位，锁定客群类型，提升快品牌GMV占比，逐步形成规模效应。基于客群需求及主播人设研发新品，提升自有品牌GMV一旦选定了目标市场，快品牌就要生产相应的产品，包装品牌对外形象，以争取目标消费者的认同。在快手，商家可以依托主播人设，开发相应新品和类目，也可以探索客群的宽度，了解客群的不同需求，基于客群需求研发新品。建设快品牌的最终目的是希望能够提升快品牌GMV，完善快品牌产品品类与货盘结构，更好地满足消费者的需求，强化品牌心智。（1）调研客群需求线上调研：通过直播间电话在线上调研，比如连麦、电话访问等等；问卷调研：设计好调研问卷，获取核心信息，比如年龄、区域、收入状况、受教育程度、面临的问题、希望解决哪些问题等；追踪调研：长线动态了解粉丝诉求，围绕粉丝诉求开发产品。（2）调整产品线，根据场景做好产品分层开播、预热：利用高性价比商品打造引流款，比如选择用户认知度较高的常用单品，以明显的价格优惠作为快品牌引流产品，提升新客获取效率。直播中-平播时段：选择高毛利、高客单价、有溢价的产品深度运营，满足不同粉丝的需求，在消费者心理层面建立安全、品质的消费认知。播中-人气高峰：在开播1-2小时，推出爆款商品，将性价比、高口碑、优质的商品打造成直播间长青款，拉动店铺销售，赢得消费者信任，最终实现消费者价值大于销售价值，使快品牌快速出圈，形成初始品牌印象。打造品牌调性，建立供应链壁垒成熟的品牌需要经受时间的考验，品牌需要持续重复对外输出品牌心智，并让消费者逐渐接受品牌符号及品牌故事。通过打造站内外声量，品牌可以积累一定的无形资产。不过，品牌心智建立的核心基础是产品的质量。在成长过程中，快品牌最先面对的是站内不同品牌和商家的竞争。快品牌商家需要具备一定的研发能力和供应链整合能力，保证商品有相对的高性价比。通过规模拓展和品类拓展，提升品牌在供应链中的议价能力。3.1.2打造人设快品牌商家要通过内容创作，打造有吸引力的主播人设，实现涨粉和私域经营，为品牌长效经营奠定基础。独特有记忆点的人设可以有效帮助品牌建立用户心智，增强品牌识别度。通过不断地进行符合人设的高质量内容生产撬动公域流量，沉淀私域流量，在成功建立起自己的私域后，逐渐提升私域的成交占比。短视频、直播间内容创作（1）探索建立真实人设IP真实人设是快品牌商家在快手长线运营的核心助力。商家可根据自身的个性特点或者商品品类属性，打造具有专业性（垂类专家，优质短视频内容创造者等）、广泛共情性（宝妈、女强人等）特征的人设，寻找人设的差异化标签，通过专业性知识输出和真实情感连接打造快品牌定制化人设。（2）搭建有记忆点的直播间以差异化人设IP为基础，在直播间中将人设特色以视觉风格、主播风格和风格化话术的方式进行呈现，商家可将直播场景与主播相融合，打造出有记忆点的直播间，持续深化人设IP。1短视频、直播间内容创作3.1.2打造人设；（3）输出有信任、有价值、有趣味的内容生产高质量内容是快品牌直播间持续发展的核心动力。内容的创作方向可以真实朴素，以便商家和用户建立起基础的信任关系；内容创作也需要有价值有干货，让用户充分了解需求产品的优势；此外，商家也可以对直播间进行丰富多样的趣味性设计，吸引更多用户关注。公域涨粉，私域沉淀（1）非粉变新粉新商家可通过投流，实现快速涨粉。通过快手电商商家一体化营销平台——“磁力金牛”，提升涨粉效率，加速非粉变新粉的蓄水过程。（a）三大指标，量化涨粉目标周期性-预算：明确涨粉计划达成周期与预算支出节奏；计划成本：明确为涨粉所计划投入的总成本；粉丝量级：明确未来快品牌粉丝数量的总目标（b）涨粉目标下的涨粉策略出价：通过出价进行高效投放，在短视频中挂小黄车实现涨粉目的，提高涨粉转化率；定向：通过基础定向+智能定向，获取精准人群，包括高质量涨粉人群、私域人群、DMP电商人群标签；素材：通过素材强化用户心智，比如将直播高光片段剪辑进行二次创意混投；效果评估：将所触达的人群、涨粉人群进行分析归纳，并形成粉丝长期ROI监控，对人群进行全面跟踪复盘；追投：根据人群分析结果将目标组合优化，实现粉丝定投，在新粉增量上乘胜追击。（2）新粉变新客通过「磁力金牛」涨粉工具收获一定量的基础新粉，需要新粉逐步进行转化，将新粉培养为铁粉，让铁粉成为快品牌的新客。新粉-铁粉：用高质量的内容不断强化用户心智，适时地进行追投提升用户触达的深度与广度。铁粉-新客：通过打造新客专场，设置首单福利等活动促成销售转化，通过商品体验进一步实现后期粉丝留存复购。持续强化人设，大场做声量通过不同主题大场、营销活动、特殊节点等持续强化快品牌人设IP。大场不是支撑快品牌商家GMV规模的核心形式，在帮助商家实现盈利之外，要带动商家自有品牌打爆站内声量，持续强化人设。3.1.3提升服务快品牌商家要提升商品在售前、售中以及售后的服务履约体验，向消费者提供高体验价格比商品。快品牌商家服务升级策略（1）提供定制化服务差异化服务可以有效提升消费者的购物体验。快品牌主播可以在直播间向消费者提供超预期的服务，比如100天无理由退换货、以旧换新等等，增强消费者对主播的信任感，提升复购率。（2）搭建粉丝会员体系建立店铺粉丝会员体系，针对不同会员需求点设计运营策略，如新客礼遇、老客福利、VIP尊享服务等。（3）建立专业物流及售后团队物流和售后是消费者购物体验的一部分。高效物流团队要具备快速及时发货能力，可以处理爆发式订单，并完成发货前的质检。售后团队要提供主动、及时、长期的服务，形成一套有效的售后制度与规范，解决消费者在售后出现的各种疑问与困惑，为消费者复购打下基础。快手平台高效监督治理（1）开通小店信任服务通过开通信任服务，商家可以向消费者提供假一赔九、退货补运费、上门取件、7天无理由退货等服务。（2）重视消费者反馈与评价回头客推荐指数：回头客推荐指数是近30天的店铺两个维度（服务水平、商品品质）的综合表现。回头客推荐指数越高，店铺总体经营水平越高，越值得放心购买。在直播间，用户可以更快地知道商家的行业水平，商家在后台可以看到平台给出的一些建议，通过提升两个方向的能力，更好地向消费者提供服务。回头客说：在店铺消费多次的买家可以写下对主播的真实评价，表达对这个主播及商家的喜爱程度，给出真实评价和建议。商家也通过相关界面回应用户的建议与好评。（3）提供高“体验-价格比”的商品与服务快手电商提出了高“体验-价格比”概念，传统意义上的性能单指商品本身，而体验不仅包含了商品本身的性能，同时也包含了服务。高“体验-价格比”，一方面是把商品价格降下去，另一方面希望商家可以提供更深层次的增值服务，让消费者获得更好的服务。3.1.4拓展规模为更好地满足消费者需求，快品牌必然走向品类拓展的道路。一方面，快品牌可以通过内容来测试爆款，孵化爆款，通过爆款商品的受众特征扩大品类，拓展其他关联品类爆款，并实现粉丝破圈。另一方面，基于快手直播间的特性，快品牌商家可以实现跨品类拓展。通过丰富直播间商品SKU，承接大场，实现直播间GMV的提升。单品爆款拥有单品爆款是快品牌成熟发展的重要起点。快品牌商家可以以现有垂直品类为基础，深挖用户需求，持续在直播间孵化爆款。爆款商品可以帮助快品牌快速出圈，抢占用户心智，成为直播间主力商品。扩展品类（1）同品类拓展，增加商品SKU快品牌想要进一步实现规模增长，就必须拓展品类。基于直播间用户画像和用户需求，主播可以开发相应商品，比如护肤品牌，可以根据消费者的护肤场景，研发爽肤水、精华液、乳液、面霜、防晒等不同品类但高度关联的商品。（2）跨类目拓圈快品牌强调直播间与货并重，直播间本身也是一个品牌。快品牌商家可以在用户需求的基础之上，实现跨品类拓展，通过对自身客群的深度分析，找到其他类目中与本品牌高价值人群有着关键链接的用户需求点，比如奶粉品牌直播间可以延伸到纸尿裤类目，彩妆直播间可以延伸到女装类目。大场出坡（1）丰富品类为直播大场做好准备丰富的商品SKU是快品牌商家大场出坡的一个基础。大场可以检验快品牌商家专业化直播的能力，为冲击更高的GMV做准备。大场也是快品牌商家强化人设和私域的契机，做好大场，既能提升主播的直播能力，也可以增强消费者对快品牌商家的信任。（2）商业化投流撬动更多流量快品牌商家需要用好磁力金牛等商业化投流工具，根据GMV目标匹配投流预算，在开播前制定初步的投流节奏，分配好直播前、直播中的预算额度。通过流量投放，平台可推荐类似喜好、行为的用户进入直播间，匹配更精准的电商用户。团队建设（1）搭建运营团队一场效果出色的直播离不开专业运营团队的执行，整个团队需要以专业操盘手为核心，负责直播的整体策划，做好场景布置、现场执行、组排品、短视频运营、直播复盘等环节，保证直播万无一失。（2）矩阵号运营快品牌可以在同期开设多个自播账号，建立账号矩阵，通过矩阵号赛马来快速试错，降低风险。同时，矩阵号之间形成差异化定位，深入挖掘流量价值和客群需求，实现精细化运营。3.1.5扩大分销在拥有一定品牌价值的基础上，快品牌商家需要建立更完整的分销体系，通过延续快品牌价值，实现人货分离，寻找更多合适的主播对快品牌进行分销。同时，用好快手商业化工具，针对日销与活动场景做好投放策略，进一步打造品牌口碑，提升快品牌的全站影响力。拓展合作主播为扩大分销价值，快品牌商家也需要承担起主播拓展的工作。根据自身的品牌特性，需要选择与产品匹配度更高的主播，从主播类型、带货风格、过去带的货与品牌的适应程度等进行考量，进行择优选择，有效地促进转化。品效协同投流商业化投流是快品牌扩大分销的重要手段，是保证流量和销量的一种有效方式。随着快品牌的成长，需要更多考虑突破圈层和塑造品牌形象。在投流的过程中将营销和品宣进行结合，是保证快品牌成长的基础。以品牌力驱动商业良性循环，这是快品牌未来长效经营的思路。3.2潜力商家如何成为快品牌创建品牌，并通过品牌实现直播间价值延伸，是商家走向成熟的标志之一。在快手，产业带商家、达人类商家、以及其他潜力商家，都有可能发展为快品牌。不同类型的商家具备不同的优势和短板，在运营侧重点上也会有不同。3.2.1产业带商家产业带商家是指处在源头工厂聚集地或货品批发集散地的商家。产业带商家通常具备较强的供应链资源，缺少清晰的账号人设，有货的意识而缺少“品牌”意识，可重点在打造人设、创建品牌、拓展规模几个方向下功夫。（1）创建品牌——整合产业带资源，建立品牌口碑产业带商家往往有“商标”意识，而没有品牌意识。品牌意识高于“商标”意识，需要商家在直播间强化自有品牌印象。比如家纺产业带主播，可以将口碑款四件套与品牌挂钩，让直播间粉丝将自有品牌与高性价比印象产生关联，在口碑款印象形成的基础之上，商家可以持续开发新款，让粉丝逐渐产生对自有品牌的信任感。（2）打造人设——走出“价格战”误区，提升直播间调性产业带商家天然有强人设属性，比如工厂老板、档口老板等。但很多产业带商家陷入了“同质化”与“价格战”误区，无法保持直播间的整体调性，不利于品牌的创建。产业带商家可以在直播间强化自己的身份特征，对直播间产品做分层运营，有意识提升直播间调性，积累一批具有一定消费能力看重商品质量的粉丝。好的账号人设可为品牌背书，有利于快品牌的长久运营。（3）拓展规模——重视运营，放大渠道优势依托于产业带供应链资源，产业带商家更容易实现品类拓展。在丰富商品SKU和品类的基础之上，商家需要重视直播间运营，不断提升带货GMV，让直播间成为品牌销售的稳定渠道。渠道的稳定性也是品牌心智建立的关键环节之一。3.2.2达人商家达人商家主要指人设清晰，内容有吸引力，在站内外有一定知名度的商家。他们的优势在于内容优质，拥有强私域流量，但缺少供应链资源。（1）创建品牌达人商家可以根据人设特点选择品牌定位与调性，建立自有品牌，并以品牌方的身份向特定品类的优质工厂/供应链进行招商，与工厂合作生产定制化产品，走向自产自销、品牌化的发展道路。以达人美遥为例，美遥表达能力强，热爱分享穿搭视频，拥有一批女性粉丝。相对其他品类，选择从服饰品类切入创建自己的品牌，与美遥的人设更为匹配，也更贴合女性粉丝的需求。（2）扩大分销达人拥有强大的内容创作能力，通过作品表达真实个性，传递正能量，与粉丝形成高粘性、高互动的连接。一般情况下，达人拥有较强的带货能力，要想进一步扩大品牌在全站的影响力，搭建更为完整的线上渠道，达人商家可以通过建立分销团队、与不同的快手主播合作，尝试建立自有品牌分销机制。3.2.3其他潜力商家其他潜力商家是指部分不具备强供应链资源和内容生产能力的职业电商主播。和产业带商家和达人商家相比，其他潜力商家短板更为明显，需要全方位提升直播带货能力，比如公私域经营能力（私域GMV&占比）、带货能力（GMV）、内容能力（CTR&播放完成率）等。（1）创建品牌潜力商家通过对于目标客群的调研，形成明确的品牌定位，并根据不同的场景做好产品分层，升级为高效的品牌化运营模式，从而提升自有品牌GMV占比。（2）打造人设潜力商家基于过往产品与直播内容，形成清晰、可感知、有记忆点的人设IP，提高粉丝识别度。同时，强化内容生产能力，以高质量的内容，提升短视频与直播间的封面点击率（CTR）与播放完成率，从而撬动公域流量，沉淀私域流量。（3）提升服务做好服务是潜力商家持续成长的关键。通过为直播间提供定制化用户权益，针对不同粉丝分层运营。同时，做好严格做好