方案背后那些不为人知故事

1如何做策划？今天的课题：2活动促销方案；招商方案；品牌定位方案；品牌传播方案；开业方案；广告宣传方案；新品上市方案；媒介方案；公关执行方案；新客户开发方案；合作建议书……3任何一个话题都可以洋洋洒洒讲上1个多小时！4方案背后那些不为人知的故事……——林世保2010年6月19日5上篇看故事6客户或者朋友可能会问你，你们智诚灵动都做过些什么？7每一个进入智诚灵动的人都应该了解的灵动史。8媒介代理广告创意品牌传播策划公司企业战略合作伙伴9我们曾经服务过的和正在服务着的客户：10江苏太阳雨太阳能智诚灵动深度服务太阳雨5年，助其实现从7千万到20个亿的飞跃，成功打造“保热墙”概念，将太阳能行业由“吸热时代”引入“保热时代”，成就太阳能行业新领军品牌！11太阳雨：从三线品牌到第一品牌太阳雨太阳能，成立于1999年；2005年，完成其新工业园的建设，当年完成了7000万的销售，是行业内的一个三线品牌；2005年底，开始与智诚灵动接洽合作；2006年1月1日，智诚灵动太阳雨项目部进驻连云港太阳雨集团；2006年12月30日，太阳雨完成销售1.32亿；2007年，完成销售3.2亿；2008年完成销售8亿；2009年，完成12亿……12智诚灵动：4年，缔造神话2006年，品牌定位年：确定太阳雨的品牌定位，并且在品牌形象塑造、渠道扩张、传播推广上开展有效的工作，快速提升品牌知名度；2007年，品牌扩张年：渠道优化提升、渠道全国扩展，强化渠道和终端促销；2008年，品牌提升年：提出“保热墙、中国强”策略，开展大公关、快速提升品牌美誉度；2009年，品牌强化年：开展公益营销，强化太阳雨品牌核心价值。1314时年太阳能行业领导品牌是皇明。针对“定位三法则”（企业自身优势，顾客心智资源，竞争对手差异），打造“保热墙”，将太阳能划为“吸热太阳能”和“保热太阳能”两大阵营，太阳雨牢牢抢占“保热太阳能”第一把交椅。确立“保热”定位。15有保热墙的太阳能（跳出红海，独享保热蓝海）有保热墙的太阳能冬天才好用！（升级，利益更明确）品牌核心价值的确立！16打造“明星产品”！17181920招商：分享保热时代财富！212223济南沈阳常州郑州24渠道：感受“保热时代”热潮！252627282930公关：大公关成就大品牌！31323334形象提升：缔造第一品牌！3536373839太阳雨的品牌不是吹出来的，

是项目组的人员实打实干出来的！4041海博家居4年，成功打造“家居风向标”！4年，成就山东最大家居卖场！422004/7/302004/8/122004/8/252004/9/18报纸广告432004/11/52004/9/242004/11/12

2004/11/1944户外广告4546智诚灵动的介入，不仅让海博也让青岛家居这个行业发生了翻天覆地的变化！47智诚灵动为海博做了什么？品牌定位品牌形象再造每年4-5次大的活动品牌形象和销售的大幅提升租金翻了不知多少番！48性情的磨练，每次提案至少3次一定要严谨严谨再严谨，同样的错误不出现2次策划人员不仅能够天马行空，还要能够带着脚镣跳舞！49一、品牌形象整合5051二、营销活动策划525354海博家居家具文化节5556开发区店开业三、开业活动策划57胶州店开业58欧美国际馆开业59振华路店开业60我们常说，海博是个让人讨厌的客户；其实海博是个魔鬼训练营能够搞定海博，就没有搞不定的客户；能够写好海博的活动方案，其它的方案都会“一览众山小”！61青岛网通2004年年初，智诚灵动与中国网通青岛分公司签约。智诚灵动全面介入中国网通青岛分公司的广告推广工作。智诚灵动针对中国网通的宽带、小灵通、固定电话等多项业务，从创意入手，全面提升中国网通的品牌形象，并为中国网通青岛分公司策划了“中秋节，打个电话吧”、“青岛电话升8位”等活动。62快乐的竞稿年代（先锋、金桥）创意像河水一样流淌的年代创意快枪手，立等可取一个广告带来数万元的收入2年，200条以上成功的广告创意63646566676869元洲装饰

北京元洲装饰，2001年进入青岛，最高峰的时期曾跻身青岛四大家装企业之列。然而在经历了快速膨胀、发展之后，从2004年开始，元洲进入了发展的平缓期，不仅每个月的签约量不再增长，有时候还会出现签约量的萎缩，甚至要被挤出四大家装公司之列。就在这个时候，元洲装饰找到智诚灵动，委托智诚灵动为其进行全面的品牌策划。70元洲与对手未拉开差距：企业规模相近、推广策略相似，连广告内容、形式也极为相似。分析原因71智诚灵动通过缜密的市场调研、细致深入的研究分析，为元洲确定了独特的USP:元洲：缔造舒适之家同时，智诚灵动对元洲的广告系统进行了全新规范。独特的USP：72规范广告系统规范前，杂乱，无品牌感规范后，大气，有品牌感73规范后的平面广告74经过3个月的推广，元洲装饰的品牌形象有极大的提高，岛城其他装饰公司纷纷效仿元洲装饰的广告风格。元洲装饰的签约量比推广前平均提高了40%以上。如今智诚灵动服务元洲装饰已经半年多了，与元洲装饰签定了长年的策划协议。元洲装饰已成为岛城家装的首选，元洲突围成功！效果评估75华育国际合作背景：华育国际是北京一家做IT培训的培训学校。华育国际今年11月份进入青岛，刚进青岛时对青岛的情况很不了解，后来经人介绍找到了我们，希望我们为华育国际做推广。76在青岛，做培训的学校有很多，但大多数学校都不太注重自身的推广，即使有很多学校经常在媒体上投放广告，也是不注重品牌形象，广告杂乱无章。因此，我们认为：华育必须要跳出来！既然别的学校都这样做，我们再跟风肯定比不过人家，我们为什么不反其道而行之？同时我们也对华育国际的广告系统进行规范。分析7778晓阳春茶一个很可惜的品牌一个很可惜的案例79

宁静致远体验意境悠远感受闲情逸致心平气和清新淡雅汤色嫩绿唇齿留香全身放松神清气爽香气高鲜叶底嫩绿带给消费者利益点品质特点传播概念内涵心里感受晓阳春品牌内涵滑润不涩80晓阳春品牌内涵喝晓阳春，能够让您体验都市喧嚣背后的“超然物外”境界，让心真正沉稳下来。于闹市之中体会宁静致远，于喧嚣中回归心灵平静，茶香自知，道由心悟。81晓阳春杯一茶心自远晓阳春的广告语：身居闹市喧嚣心自宁静高远产品带来的感受：82包装设计83包装设计84包装设计8586折页设计87物料设计88厦新A06小灵通新品上市策划快速反应赢得商机1个月，30余篇软文，十几条硬广8990广告攻势91929394软文造势9596979899100反思如果是在今天，我们接到这样一个客户，我们能像曾经那样做吗？101可口可乐：果粒橙新品上市102103104皇明太阳能新品上市虽然合作时间很短，却是对公司今后有战略意义的一个策划因为皇明，我们牵手了太阳雨105皇明太阳能与普通太阳能有根本不同！106皇明引发太阳能“大”革命上市主题107软文预热108109硬广110111112关于上市如何抓眼球，快速引爆？（悬念、革命、活动+传播猛攻）113青岛啤酒策划推广114欢动啤酒产品定位在典型的10度德式青岛优质啤酒铺天盖地的市场环境中，欢动应如何自处？7度欢动的关键卖点在哪里？低热量不发胖115海报青岛欢动116吊旗摇卡堆头117货架插卡118崂山啤酒产品定位新崂山500ML装产品为8度无糖啤酒无糖更健康豪饮不发胖119主形象崂山啤酒120主形象121利用奥运元素，青岛啤酒在终端的设计推广122包柱青岛听装123端架124堆头125济南啤酒节报广126彩电四大巨头联合推广如何从无到有创造商机？

很多事情没有不可能，关键是敢不敢想。127彩电四大巨头携手缔造彩电盛会128129130131132133现场照片134活动效果评估本次活动共举行了五站，实现了商家和厂家的双赢互利。在本次活动后，青岛市场彩电平均价格下跌20%，实现了高价彩电的平民化。在活动中四大巨头的市场占有率提升到50%，打破了海信对市场的垄断。活动后，四大巨头的彩电销售中，高端彩电销售超过80%，成为市场销售的主流。整个活动受到了商家和消费者的热烈欢迎，活动取得巨大的成功。135万家宝酸奶推广我的第一个操盘的客户从文案到创意、到设计，全都做了136创意，从模仿开始137138一条被毙了4次，才逼出来的广告。139140报纸广告（软文）141报纸广告（硬广）142赠品——托盘设计143嘉盛乳业推广144报纸广告145海报146公交车体147148149巴黎春天时尚广场招商策划俺真正操刀策划的第一个案例，在此之前，我不知道自己能够写的了不促销方案更大的方案。一个死马当作活马医的案例。初生牛犊不怕虎的案例。150巴黎春天时尚广场位于青岛市市北区的台东步行街，周边繁华，是一家主营女装的租赁式服装商场，于2003年年底开业。2003年9月初，就在巴黎春天的老总找到智诚灵动为其进行招商策划之前，巴黎春天曾在数天前，仓促的在报纸上打出过2期招商广告，然而招商效果很不好，招商情况紧急。智诚灵动于危急中接手了这个招商策划项目，经过深入分析，我们发现无论从机遇、还是地段，巴黎春天的处境都很有优势，关键问题是推广不当。于是，我们针对巴黎春天的定位，提出“时尚服饰风景线”的推广主题，同时重新创作了耳目一新的招商广告。151一.市场环境的有利点和不利点有利点不利点（1）机遇好岛城（尤其台东）缺乏上规模、上档次的服装卖场。对巴黎春天是一个好机遇。（1）所处地点客流易被截断客流主要集中在台东三路，和兴路人气明显没有其人气旺。新视界商城开张，截断我们的客流。（2）地段好地处青岛最繁华的台东商圈（2）定位虽准，但尚未有可以阐明定位的响亮口号（3）定位准确巴黎春天定位做“台东最好、最上档次”的时尚广场，这个定位既不与周围经营者发生冲突。（3）前期招商广告草草打出，没能体现定位和自身品位、档次

152结论：

我们眼下的当务之急是：

1.尽快提出能够表明我们定位的口号，进行整合传播；

2.做有销售力、影响力的招商广告。分析：

1.巴黎春天定位准确；

2.地段上有优势；

若推广得当，巴黎春天必将成为台东上规模、上档次的服装旗舰商场。但同时，草草打出招商广告的行动显得十分仓促，因为在没有将定位提炼出来的前提下，平淡的招商不仅是浪费资源，也是对品牌的一种伤害。153

1、地理位置：在房地产里强调的三要素“第一地段、第二地段、第三还是地段”，明确了地段的重要性。而在商业经营中，业主更是注重地段这一因素；

2、客流量：客流量是否大直接影响到经营情况，巴黎春天所处的台东，客流量大，这是影响业主选择的又一大因素；

3、经营方式：店中店，给广大业主更多经营的自主权，且巴黎春天承诺好的管理，以及今后每月都会有主题促销和广告投入，这些都是吸引业主加盟的有利因素。

4、专业性：巴黎春天的名字更具有专业性，这一点与新视界商城不同，新视界的名字给人的感觉是它的经营定位很模糊，因此巴黎春天却是与众不同，注定会更加出众。二.巴黎春天的优势在哪里？154三.巴黎春天的广告策略第一波：详尽介绍巴黎春天的特色，进行品牌塑造；

第二波：以气势磅礴的系列招商广告，诉求招商。155156157效果评估：从2003年10月14日到11月12日，短短不到一月，投入10余万元，巴黎春天时尚广场就完成了整个商场近200个商铺的招商工作，初步建立了巴黎春天在台东商圈的重要地位。158随后，我们又为巴黎春天策划了开业活动，也取得了巨大成功。159160161一条引来了几十个警察的广告！162163进入2005年，巴黎春天又邀请我们为其二楼进行招商策划……164165166167再后来，摩登城……168169170171172环宇易得装饰城招商策划173174175我们还做过…“百万妇女乳腺普查工程”青岛启动仪式策划、执行“皇明入选中外家电品牌50强”新闻发布会《青岛早报》“读早报得名钻”推广活动TCL彩电2003年度青岛市场整合方案商务通2003年度市场推广策划平治东方智能电话2003年度推广策划雅泰（即墨）电器超市2003年度、2004年度、2005年度整合营销策划东泰通讯2004年度整合营销策划……176顺驰地产登陆青岛新闻发布会177顺驰地产登陆青岛新闻发布会178长虹彩电2005年度山东省经销商大会179长虹彩电2005年度山东省经销商大会180