谈谈政府营销理念

谈谈政府营销理念 政府营销，是指政府机构运用市场营销的原理和方法，推广政府政策，提供政府服务，履行政府职能树立政府形象，加强与公众的沟通，最终以实现社会全面协调可持续发展、满足人民不断增长的物质文化生活的需要为目标〔1〕。政府营销具有三大特征：第一、政府营销的主体是政府机构；第二、政府营销的客体是政策、服务；第三、政府营销的目标顾客是社会公众。政府营销的主要目的是整合社会资源、推动投资发展、构建市场化运作模式，搭建国际化、规范化、透明化的投资服务平台。通过展开政府营销有利于发挥城市的示范性作用，有利于加速政府职能的转变，有利于促进城市及地区社会经济全面发展。一、政府营销的作用与意义 (一)有利于地方政府做出科学决策推行政府营销能使地方政府结合市场经济运行的内在要求和客观规律，建立科学的经济决策程序以及与之相一致的决策系统，特别是建立经济决策的可行性研究和协调制度。通过相对独立的信息收集、调研、预测，形成对宏观经济走势的分析判断，有利于把握宏观经济变化，及时监测、预报和分析,密切跟踪市场经济运行的态势，及时做出科学决策。(二)有利于实现作为公共产品提供者的需要既然政府是公共产品的提供者，只有通过提供社会公众需要的产品才能获得较高的效益，要谋求效益最大化，也需开展适当的营销活动，特别是在我国这样的经济转型国家，许多符合社会公众的规则（尤其是正式规则）和制度急要重新建立，很多规则和制度又需要作适当的修正，政府只有树立正确的营销理念，采用合适的营销手段，积极开展政府营销，才有利于实现其实现公共产品提供者的需要。(三)有利于提升城市的竞争力要提高城市竞争里，加快城市经济的发展，城市政府必须由“以我为主”转向“以公众需求为主”，即政府要用市场营销理念、营销手段来运作。唯有如此，政府才有可能有效地运作其所拥有的资源，降低城市政府的运作成本，尤其是城市经济的运作成本，营造良好的经营、投资环境，吸引投资，提高区域经济规模实力，从而增强城市的竞争力，并进一步推进城市政府的发展，形成城市发展的良性循环。二、当前我国政府营销现状及反思在城市化进程中，每个城市的发展都需要讲品牌。越来越多的城市都开始注重城市品牌的推广和营销，很多市政府都聘请了专业营销公司来承担这一职责。像“中国国际美食旅游节”，是成都市政府全力打造的一个盛大民俗节日，经过阿佩克思承接并连续筹办四年，该节日地方特色鲜明、国际化程度高、全民参与性强的形象早已深入人心，现已成为成都第一节会品牌和一张全新的城市名片。而更关键的意义在于，办节模式有了重大突破——由政府和广告公司共同组建公司来统筹运作政府节会，这种做法在国内鲜见。(一)城市政府营销理念由于我国地方政府营销起步较晚，发展还不完善，因此理论上还有很多不足的地方，从而不可避免地给工作上造成了一些思想误区。对于地方政府而言，营销还是一个陌生概念，虽然在意识形态、政府形象等领域的宣传当中不自觉地运用了营销的手段，但从整体来看，地方政府营销的很多行为还是无意识的作为，地方政府并不了解应当以一种什么样的方式去扮演在政府营销中的角色和应履行的职能。(二)城市政府管理者存在“权威领导”尽管当前许多政府管理者不再强调计划管理方式和手段，但在实际工作中仍往往会出现这样的“怪”现象：许多领导在口头上都大讲要用市场手段来管理经济，反复重申政府要尽量少干预切要的经营活动，但在行动上却常常认为自己是企业或居民的上级领导，工作多是以领导的口吻分派，缺乏服务意识，并习惯性地直接干预微观经济活动。(三)政府营销服务对象不够明确政府部门常常提出“全心全意地为人民服务”、“一心一意地为老百姓办实事”的目标，目标本身没有任何问题，问题在于所有政府部门都提出类似的目标。这说明政府部门没有根据自己的职责，对公众进行细分，从而确定自己的主要服务对象。没有明确对象的服务必然造成服务的盲目性，更谈不上提高服务水平。四、改进我国政府营销的对策建议地方政府运用政府营销理念的发展方向，基本上已经靠拢在新公共管理的政府再造思潮之中，“顾客导向”的营销理念融入地方政府的公共行政和公共事务过程中，以期望提升政府治理能力，有效经营管理区域资源，改善公共产品和公共服务质量，建设“服务型地方政府”。(一)政府营销的前提条件——更新观念政府部门的公务员队伍是政府营销的主体，是服务的提供者，他们的思想、态度直接关系到服务的质量。由于历史原因，政府官员的官本位意识是根深蒂固的。在他们看来，政府向来就是统治机构，是权威的象征，政府官员可以由上至下“关心群众”，而不能由下至上“伺候群众”。一项由零点指标数据网最新发布的有关政府工作表现与服务水平的调查结果显示，居民对政府服务水平的总体评价不高。事实上，服务于公众永远是政府工作的重中之重，也是政府的意义所在。营销政府就是要使政府更好地服务于公众，服务于社会。这就要求政府官员必须更新观念，把公众当成顾客，树立以顾客为导向的营销观念。(二)政府营销的重要保障——调整战略以前，政府等公共部门从不考虑战略问题，随着营销理论的导入，政府等公共部门也越来越关注战略。营销政府就是一个战略问题。美国企业管理史学家钱德勒的著名论断就是：组织结构必须服从战略，否则战略不会得到有效实施〔2〕。因此，营销政府必须考虑政府目前的组织结构是否适应营销战略。目前，政府在组织结构上，存在纵向管理层级多，横向部门普遍存在以邻为壑和相互掣肘的现象〔3〕。一件事情往往需要层层上报、层层审批，加之横向部门间的扯皮，决策周期长，对民意不能及时做出反应，如何能得到社会公众的支持，显然，政府必须在组织结构上进行调整。调整政府组织结构不妨借鉴企业管理的经验。现在，大多数企业为了能够对市场做出快速反应，抓住商机，都尽量减少层级，使组织结构趋向于扁平化。当前，我国政府正在加快行政体制改革，减少行政审批，精简组织机构，特别是大力推行电子政务，所有这些均有利于政府组织结构朝扁平化发展，有利于营销政府的实现。(三)政府营销的核心系统——树立品牌政府营销应该主要采取品牌战略，只有先树立良好的政府品牌形象，提升政府的知名度和美誉度，才能采取其它战略的组合。而且我国大部分城市都是采取品牌战略，例如，中山市始终坚持“既适宜居住又适宜创业”作为自己最大特色的品牌发展战略。五、总结世界经济一体化使国内市场与国际市场对接，进而导致国内市场国际化，不可避免地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。政府营销和资源利用成为企业营销发展的必然趋势。非盈利组织重视营销的趋势明显。市场营销一般而言是企业致胜的武器之一，但随着社会的发展和环境的变化，国家、政府组织、社团或其它非盈利性组织开始运用营销策略来提升组织的知名度。北京申奥、上海申博、F1赛事的成功，与其说是申办的成功，不如说是营销北京、营销上海的成功。随着旅游业、会展业的兴盛，非盈利性组织运用营销方式来达到宣传推广目的的活动将越来越多，并渐成一种趋势或热潮，政府营销最终必将与企业营销一起成为经济舞台的领舞者