2023媒介触点研究-全球洞察报告-凯度

勇闯全球媒介场是全球范围内首个从消费者及营销人员双角度出发的媒介价值评估研究广告价值的波动：触达媒介接受度更高的受众，品牌影响力可高出7倍！

广告接受度 平均品牌影响力增量%积极的4.1普通的2.3消极的 0.6来源：凯度场景实验室ContextLab。品牌影响指标是曝光组和控制组受访者在核心品牌指标上的平均差异。这项研究涵盖了104个数据点，涵盖了以下6种环境:Facebook、YouTube、社交媒体、室内大屏广告、路边户外广告、电视。3ContextLab强化结果的子分析是基于受访者声称在每种情境下对广告的接受度进行的。MediaReactions全球23市场均具细分报告Argentina

KSA(SaudiArabia)Australia

MexicoBelgium

NetherlandsBrazil

NewZealandChina

PhilippinesColombia

SouthAfricaEgypt

TaiwanGermany

UAEGreece

UKIndia

USIndonesia

VietnamJapan核心发现一：融入线下场景的媒介触点发挥出更大影响力偏爱度全球消费者心中的媒介触点广告价值排名排名变化vs.2022活动赞助广告(-)1.影院广告(+1)2.户外广告(+3)3.售点广告(-)4.数字户外广告(-)5.5在全球媒介场中，活动赞助广告仍然是消费者心目中的王活动赞助广告的价值排名–自2022年就位居第一451.1.402.353025202021 2022 2023

消费者对活动赞助广告的感受趣味性强贴近生活且有优质内容用值得信任颠覆创新精准度过高，2023年触点均值引发个人隐私广告太多担忧2023年赞助广告表现重复性高侵略性强2022年赞助广告表现枯燥乏味2021年赞助广告表现6在全球媒介场中，户外广告大放异彩户外广告的广告价值排名– 户外广告/数字户外广告齐头并进 消费者对户外广告的感受3.5.趣味性强40OOHDOOH贴近生活且优质内容有用386.5.367.6.34值得信任颠覆创新32302023年触点均值28精准度过26高，引发个广告太多2023年户外广告24人隐私担忧表现2220重复性高侵略性强2023年数字户外202120222023广告表现枯燥乏味7核心发现二：专业营销人员的数字化营销偏好持续加深媒介触点的广告体验得分偏爱度全球消费者同比看法变化专业营销人员同比看法变化活动赞助广告(-)在线视频广告(-)1.影院广告(+1)活动赞助广告(-)2.户外广告(+3)数字户外广告(+2)3.售点广告(-)视频信息流广告(+2)4.数字户外广告(-)社交媒体故事性广告(+2)5.8研究显示，企业营销预算的增长仍然主要针对数字媒介渠道预算/资源分配的变化（净正百分比）66746257595956595950505348454836433546483345463935323422201211161119172611-3-5-8-6-18-50-47-53-44在线视频广告流媒体视频广告社交媒体故事性广告网红营销广告社交媒体新闻推送电商广告流媒体电视广告在线/手机游戏广告显示广告数字户外广告音乐流媒体广告播客广告零售媒体广告活动赞助广告元宇宙广告户外广告售点广告电视植入式广告电视赞助广告电视广告广播广告影院广告报纸广告杂志广告2023年预算变化2024年预算变化（预测）资料来源:MediaReactions2023问：与2022年相比，2023年你们在以下渠道的预算和/或资源分配有何变化?9问：您预计2024年预算和/或资源的分配将如何变化两个问题的回答选项都是增加/保持不变/减少。如图所示是增加和减少的区别。核心发现三：虽然媒介平台广告的两大特质“值得信任”和“颠覆创新”都会影响营销人员的投资分配，但高信任度仍然是大家最看重的关键因素值得信任的

8070均值3860504030均值20231000 10 20 30 40 50 60 70 80颠覆创新的10user - -YouTube取代Ins成为专业营销人员最偏爱的媒介品牌，谷歌、Ins和抖音对消费者和专业营销人员均具备强吸引力媒介品牌的广告价值排名偏爱度全球消费者同比看法变化专业营销人员同比看法变化(-)(+2)1.(+2)(-)2.(-1)(-2)3.(+2)(-)4.(-2)(-)5.11越来越多的营销人员计划增加对TikTok的投资，减少对X（推特）的投资预算/资源分配的变化(净正百分比)84776669666462615151494321 18786-7-4-9-14预计2023年的投资变化资料来源:MediaReactions2023预计2024年的投资变化问：2024年，您对以下媒体平台的预算和/或资源是否会…?12两个问题的回答选项都是增加/保持不变/减少。如图所示是增加和减少的区别。核心发现四：广告关注度是消费者广告偏好的重要指标广告关注度（Attention）

70 均值246050均值454030201010.015.020.025.030.035.040.045.050.0广告价值：广告接受度（AdReceptivity）+广告态度（AdAttitude）13消费者和专业营销人员都认为TikTok能显著带来广告关注度排名全球消费者-吸引关注全球营销人员-传递关注排名全球消费者全球营销人员-试图忽略平台上的广告-传递关注（末尾3名）.333.3.14我们从不同市场的动态媒介场中能捕捉到什么灵感？不同市场的顶级平台其广告价值表现各异16美国消费者对广告的态度比全球平均水平更低；东南亚、非洲和中东地区的消费者对广告的态度更加开放。消费者对不同媒介触点的广告态度趣味性强贴近生活且有用 优质内容值得信任 颠覆创新精准度过高，引广告太多发个人隐私担忧全球均值非洲和中东地区重复性高 侵略性强东南亚地区枯燥乏味 美国17在东南亚地区，活动赞助广告处于领先地位，数字户外广告更受欢迎；与此同时，影院广告在该地区的表现也不如全球媒介场。媒介触点的广告价值偏爱度全球东南亚越南菲律宾印尼1.活动赞助广告活动赞助广告活动赞助广告活动赞助广告杂志广告影院广告数字户外广告数字户外广告户外广告活动赞助广告2.户外广告杂志广告户外广告数字户外广告报纸广告3.售点广告售点广告售点广告杂志广告数字户外广告4.数字户外广告户外广告杂志广告售点广告影院广告5.18就全球媒介品牌来看，谷歌、Ins和YouTube在东南亚地区更受欢迎；对于本土品牌来说，东南亚消费者更喜欢视频和音频流媒体平台。媒介触点的广告价值偏爱度全球东南亚*越南菲律宾印尼亚马逊SnapchatGrabMayaGrab1.SnapchatGCashSEA谷歌谷歌2.抖音/TiktokInstagramFPTPlayFoodPandaGenFM3.InstagramShopeeLazadaViuDisney+Hotstar4.SpotifyYouTubeVieONGoogleJakFM5.东南亚*：研究范围仅限于3个市场中使用的9个媒介品牌，包括Snapchat、Google、Instagram、Shopee、YouTube、Spotify、TikTok、X、Facebook 19在中东地区，户外广告/数字户外广告是消费者最偏爱的媒介触点，电子商务广告和电视赞助广告也排名靠前；该地区的影院广告排名落后于全球水平。媒介触点的广告价值偏爱度全球中东埃及沙特阿拉伯阿联酋活动赞助广告1.活动赞助广告户外广告活动赞助广告户外广告影院广告售点广告户外广告活动赞助广告户外广告2.户外广告3.数字户外广告数字户外广告数字户外广告数字户外广告售点广告售点广告售点广告售点广告活动赞助广告4.数字户外广告5.电子商务广告电视赞助广告电子商务广告影院广告20亚马逊当之无愧是中东地区的媒介领军品牌；对于本土品牌，埃及用户更喜欢电子商务平台，而沙特和阿联酋用户更喜欢电视广告。媒介品牌的广告价值偏爱度全球中东*埃及沙特阿拉伯阿联酋亚马逊亚马逊JumiaDubaiTVAbuDhabiTV1.谷歌谷歌亚马逊SaudiTV1DubaiTV2.Instagram抖音/TiktokNoonTwitch亚马逊3.Spotify4.InstagramtalabatArabNewsSkyNewsArabiaAnghamiSpotify谷歌亚马逊谷歌5.中东*：研究范围仅限于3个市场使用的10个媒介品牌，包括谷歌、YouTube、Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、TikTok、亚马逊、Spotify、Anghami 21美国的媒介场环境：影院广告最受欢迎，垂直娱乐平台是他们的宠儿媒介触点的广告价值偏爱度全球美国活动赞助广告Cinema1.影院广告活动赞助广告2.户外广告户外广告3.售点广告数字户外广告4.数字户外广告杂志广告5.

媒介品牌价值偏爱度全球美国亚马逊PlayStation1.谷歌Pinterest2.抖音/TiktokXbox3.InstagramESPN4.Spotify亚马逊5.22在曝光方面，在线视频广告于线上渠道领先，电视广告在线下渠道领先；美国消费者更容易看到的媒介触点即在线广告媒介渠道曝光印尼：电视及电视相关排名靠前 阿联酋：社交媒体处于领先地位 美国：不同的高曝光渠道Top10在线视频广告6225在线视频广告4932在线视频广告5428社交媒体新闻推送5028社交媒体新闻推送4236电视广告5426电视广告社交媒体故事性广告4233社交媒体新闻推送49315622流媒体视频广告4827电视广告视频流媒体广告46333637电子商务广告4925展示广告3538展示广告4334电视赞助广告电子商务广告3538社交媒体故事性广告39364033电视植入式广告视频流媒体广告3537电视流媒体广告44314030展示广告3734数字户外广告在线/手机游戏广告43292942户外广告网红营销3040音乐流媒体广告35362839网红营销广告3433户外广告网红营销33353238音乐流媒体广告3433在线/手机游戏广告3434电子商务广告2836电视流媒体广告3431电视流媒体广告3037电视植入式广告2637社交媒体故事性广告3331电视植入式广告活动赞助广告27382439数字户外广告售点广告电台广告263724402735活动赞助广告音乐流媒体广告2737数字户外广告32312039在线/手机游戏广告3230电视赞助广告播客广告26332440售点广告活动赞助广告电视赞助广告243522392434播客广告2434影院广告户外广告25341938影院广告播客广告2231影院广告17292036电台广告电台广