市场调查方法与技术（第5版） 课件 -第一章 市场调查总论

市场调查课程第一章市场调查总论学习目标理解市场调查的定义及其与市场营销的关系了解市场调查作用和时机明晰市场调查的主要应用领域了解市场调查行业的发展阶段认清市场调查的道德问题3市场营销是企业的基本职能，包括为消费者、合作伙伴和整个社会创造、沟通、传递并交换有价值的产品或服务的一系列活动和过程；其本质是通过识别和满足市场需求，来更好地促动买卖双方的“交易”，即产品与货币进行的交换。作为实用型学科，市场营销的主体内容是动态发展的，究其根本是市场在不断变化；同时市场营销涉及的内容非常庞杂，模型众多。市场营销4市场营销框架思考自身公司优劣势，能提供的价值；考虑经营环境和趋势走向，对未来公司发展进行判断对竞争者进行了解和判断只有对产品所面对的消费者进行了解、确认目标受众和品牌/产品定位，才能更有效地进行营销。实现做什么样的产品、通过什么样的推广宣传、在什么渠道、以什么价格卖出去5市场调查，以营销调查为核心，是指对营销决策相关数据进行计划、收集和分析，并将分析结果与企业营销者进行沟通的过程。市场调查的外延范围比营销调查略大。营销调查更多是以公司视角和主体进行问题和机会识别，而市场调查范围更广。二者的重叠部分实际上非常多，或者说营销调查占据了市场调查中绝大部分的比重，因此本书中所介绍的市场调查均以营销调查内容为主。市场调查6包括收集并呈现对事实的陈述描述了解消费者对某品牌护肤产品的基本行为和态度：通过什么渠道购买这种产品？选择该品牌和产品时的考虑因素有哪些？具体的使用频率、每次与哪些产品进行搭配使用？消费者如何判断该产品的使用效果？诊断市场调查的功能预测通常用来解释数据和活动表现对未来可能出现的机会进行识别和预判仍然以上述护肤产品为例，通过描述获取基本事实的理解后，进一步分析该品牌的市场健康度：品牌认知和使用程度出于怎样的竞争格局、梯队表现如何？是否符合品牌对自身的定位？在该护肤品牌持续追踪的市场调查过程中，发现年轻消费人群对“成分”的重视程度有明显提升、且这一重视程度显著高于其他消费群体，品牌敏感地捕捉到这一可能的机会，迅速调整了品牌沟通的方向，突出该品牌下某一系列产品如何在成分上与竞品有明显的差异化，打造“成分党”、“黑科技护肤”的典型形象，获取了年轻消费人群的青睐。7市场调查的应用时机引入期-产品推出前成长期-新品上市后成熟期-品牌和产品充分发展和竞争成熟后期-重塑品牌/挖掘新产品机会企业只有充分了解市场趋势和现状、目标消费者需求和未满足需求的高低程度等信息，才能更好地设计消费者想要的产品、以对目标消费者有效的渠道和内容进行沟通。上市后的新品表现可能是快速发展、也可能是市场开拓不力。前一种情况需调研消费者对新品具体使用行为和态度，针对产品体验等细节进行优化和小步迭代。后者需通过调研找到新品推出市场后所面对的障碍，并逐一寻求可能的解决办法密切关注主要竞争对手的动作效果和市场的变化趋势，追踪自身产品的市场表现和品牌健康度，明确品牌定位和对应的产品主张，打磨更精准的品牌沟通内容。面对未来可能的衰退期风险时，一方面做好既有产品的日常工作，另一方面通过调研挖掘市场存在的可能机会点，回到产品推出前进行新品研发，形成配合产品周期的市场调查闭环。8宏观的经济和政策环境是影响企业发展的重要因素中观的行业竞争态势则是企业确立自身品牌和产品策略的重要考量。与自身所处行业、所生产的产品、所面对的核心消费群体相关的趋势，更是众多有长远规划的企业所重视的这类研究尽管并非提供具体细节的针对产品或品牌的数据，但可以提供框架和方向，令企业后续决策不走偏、不失真。环境和趋势消费者市场调查在营销管理中的应用领域[1]“消费者“是泛指型概念，在产生购买行为时消费者=购买者，当已经选择了某个产品开始使用时消费者=用户。可概括为三大部分：消费者基本特征了解。作为“人”的基本面，既包括人口属性变量，也包括态度类变量。消费者行为研究。消费者行为是一个整体过程，既应了解消费者在获取产品之前的相关行为，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。消费者需求研究。从需求到消费购买之间的链条上，潜在需求激活为主动需求、进一步衍发生成购买动机；实际购买的过程中对产品的选择标准、实际使用过程中对品牌和产品的评价、对产品推荐与否以及是否重复购买或流失等的具体诉求因素9品牌是消费者对企业产品或系列的一种认知，在消费者心目中品牌是产品的标志，但承载了更加综合的意义。品牌领域的市场调查可以涵盖以下内容：关于品牌基础建设的研究关于品牌传播沟通的研究品牌产品市场调查在营销管理中的应用领域[2]产品是在交易中与货币进行交换的具体介质，更是消费者需求的载体。因此对已经上市的产品，需要通过市场调查熟知消费者对产品的使用场景、使用行为、对产品功能和体验的具体评价；对于研发或概念当中的产品，更是需要通过市场调查中所了解到消费者需求，并组织企业内部以及相关行业专家对消费者需求结论进行消化吸收、讨论和创造，用以指导甚至生成新产品的概念雏形和具体设计10应用领域x产品生命周期

引入期成长期成熟期成熟后期产品推出前新品上市后产品充分发展和竞争重塑品牌/挖掘新产品机会环境和趋势市场规模/格局监测实时追踪主要竞争对手动作效果和市场变化趋势趋势/潜力/机会点研究把握市场脉搏，挖掘市场洞察了解趋势，挖掘市场洞察消费者UA/用户行为与态度研究寻求空白的用户需求点理解用户行为需求，尤其隐性/难以测量的态度帮助实现精准营销，寻找高质量用户/提高留存比例寻求空白的用户需求点；理解用户行为需求，尤其隐性/难以测量的态度人群细分研究需求群研究品牌品牌定位研究基于用户需求确定品牌定位方向细化打磨品牌定位沟通点重塑品牌形象和沟通策略品牌沟通策略构建沟通概念测试沟通创意测试沟通传播效果监测品牌健康度追踪监测品牌健康度产品功能测试/满意度研究优化产品体验；定价研究产品迭代，追踪产品自身表现价格测试概念发展与测试产品概念测试新产品概念测试11市场调查行业的发展初始阶段：20世纪前成长阶段：1900-1950年代成熟阶段：1950-2000年互联网、大数据时期：2000年至今有正式记载的为营销决策而开展的第一次市场调查是在1879年，由美国的广告代理商艾尔做的。同阶段，有关投票选举、实验和心理问题研究等领域，开始逐渐引入调查的相关方法，并有相关学术研究者介入。进入20世纪后，经济的快速发展加剧了厂家之间的竞争。厂家迫切需要了解市场行情的变化和竞争对手的情况，了解市场需求，挖掘市场潜力，降低生产成本，这些都需要科学的市场调查。20世纪50年代中期，学者提出了市场细分概念。同时，人们开始进行动机研究，重点分析消费者行为的原因。市场调查这一学科真正形成于20世纪50年代。1998年9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立，标志着我国市场调查行业正式进入起步阶段。互联网对市场调查的实施和分析、以及调查对象的习惯和行为都产生了很大的影响，也极大地增强了调查过程和信息传播的管理传统市场调查在保留原本优势的基础上，与大数据相互结合、互为补充，将成为营销管理更加有利的工具。12与调查人员和调查委托方相关的伦理准则：市场调查中的伦理准则[1]双方须维护调查的真实性双方均不应故意提供误导性调查结果调查人员须维护调查的保密性不得：调查人员更改调查结果而更加符合委托方的期望调查委托方出于竞争或者个人相关利益等目的，故意为调查人员提供误导性背景信息或隐瞒真实信息调查委托方通过施压等方式令调查人员无法真实客观全面地展示调查结果不得：故意略去某些关键背景资料对调查结果进行故意加工和误导性解读不得：调查人员把项目数据用于其他相关的项目中在双方契约约定期间将相关数据向任何第三方进行透露和公开13与调查对象相关的伦理准则：市场调查中的伦理准则[2]自愿参与对参与的调查对象无害保护调查对象的隐私市场调查伦理准则的基石，任何人不应该强迫或欺骗别人参与调查。调查人员有责任确保调查对象在调查实施过程中得到充分尊重，不会收到身体健康或情感上的伤害。识别和避免对调查对象造成物理性、身体方面的伤害相对容易。在调查实施过程中，尤其是一对一的访问形式，调查人员能够识别特定调查对象的应答，但应承诺不予公开。不对调查对象进行任何形式的欺骗为使调查对象参与调研而编造一些内容，或向调查对象隐瞒调查人员自身身份、隐瞒或编造调查的主题内容和形式等，均为严重违背市场调查伦理的欺骗行为。【小结】本章主要介绍了市场调查的概念、功能和时机、应用领域，以及市场调查行业的发展历史阶段、现状和伦理准则。14市场调查以营销调查为核心，但其中的方法论和执行方法普适于社会调查等其他调查领域。从功能上看，市场调查可以做描述性收集和陈述、对数据表现进行诊断、以及对未来趋势进行识别和预测；而在企业所提供的产品/服务的不同生命周期均有相应的应用时机。营销管理中的市场调查体系包括环境和趋势、消费者、品牌、产品几大应用领域。市场调查行业伴随着近代商业生产而出现，经历了一个多世纪的发展，从初始阶段到成长和成熟阶段，发展到最近二十年的互联网和大数据阶段。市场调查行业的伦理问题存在于调查人员和调查委托方之间、更重要的是对待调查对象的伦理准则。思考题15什么是市场调查？市场调查的功能可以概括为哪几种？市场调查在营销管