合肥金湾龙城市广场项目推广总案

运筹帷幄决胜千里1目录：第一部分：合肥市场分析第二部分：项目卖点特征第三部分：目标市场的心理解析

第四部分：项目形象定位第五部分：广告风格确定第六部分：LOGO及部分延展第七部分：主推广语SLOGAN第八部分:

阶段广告主题提炼

第九部分:

阶段推广策略2第一部分合肥市场分析3合肥城市人群构成4◆

产业结构：市区总人口为175.31万人。其中非农业人口为150.28万人；从产业结构数据上我们不难发现合肥市区人口还是以工、商、政人口为主，农业人口为辅；我们的客户群体就集中在这个主要群体里面，确定了大致的范围，对于我们研究市场群体的生活习惯及需求有基本的帮助。50——14岁占常住人口的22.46%；15——64岁占常住人口的70.59%；65岁以上占常住人口的6.95%在15——64岁的人口中，据相关资料显示，又以28——55岁的青壮年为主，这部分群体目前是合肥房产市场上的主要消费群体◆年龄结构：6◆人群构成：合肥这个城市是个外来人口相对集中的城市；市民来自全国各处，但以省内人士为主；若以淮河作为界限，合肥私营企业业主以淮河以南为主。7

小结从产业结构和年龄结构上可以看出合肥市区人口数量比起一线、二线城市有点差距，城市人口年龄也倾向于年轻化，这也是合肥目前城市人口的一个重大特征，这一现象对房产市场的影响也是相当大的，甚至从某种角度来说影响了合肥楼市的产品结构与广告风格。从人群构成来看，合肥算是一个移民城市，目前参与建造城市的大部分非当地居民，而且中上层次的主要消费群体来自

南方，从某种程度上来说，这部分主要消费群体决定了合肥的广告市场格局。

82、地理特征、文化趋向带来的人群生活习惯9◆合肥地理特征：合肥位于中国中部，安徽南部；长江淮河之间，沿江近海，具有承东启西、接连中原、贯通南北的重要区位优势。合肥地处亚热带到暖温带的过渡区域，气候温和，四季分明。10

◆合肥文化趋向：人的人格性格决定了文化趋向，而在人的性格形成过程中，生活环境起着决定性的作用，所以，文化趋向和生活外在环境的根深蒂固、互相依赖互相影响之固定关系形成。合肥城市人口的外来性及区域性决定了合肥文化是中庸杂糅的，文化气质特征偏向于南方。11

小结：地理是影响一个城市文化的客观因素，譬如说江南文化与北方文化差异就很大，这与当地气候、风景、饮食等方面有关。人与城市是互生互融的，彼此改变、彼此成全、彼此促进。合肥城市的中庸与偏南性从合肥的饮食文化、居住文化、景观文化中可见一斑。而我们研究一个城市文化的根本原因，也是为了方便我们了解及制定相关的广告路线123、合肥地产广告市场现状13项目名称市场推广项目位置主要卖点主广告语徽商城市庭院（二期）城市风景深圳腾鲤企划·鲤工作室长江西路与天柱路交汇处环境、交通、建筑、景观、户型高新区·五重庭院生活百协大溪地广州星际传播机构黄山路与怀宁路交叉口南100环境、建筑、景观生活，与众不同汉嘉都市森林杭州瑞丰广告潜山路399号地段、景观、交通、教育、配套人生是首欢乐的歌碧湖云溪杭州青鸟马铜陵南路与太湖路交叉口三高三低爸爸是湖，妈妈是溪，我是快乐的鱼。和庄韩家英设计长江西路低容积率低建筑密度风水塔本土徽派建筑今日李府，眼前周庄新华学府春天深圳风火广告黄山路与石台路交叉口地段、环境、品牌、阳台好房子，新纪元宋都西湖花苑美地置业政务区奥体中心西侧景观天鹅湖政务区未来发展潜力忆江南，最忆是西湖

合肥市场特色广告楼盘一览表14九溪江南博思堂松林路与芙蓉路交叉口户型春暖江南，共赏九溪岸上玫瑰杭州青鸟祁门路与圣泉路交叉口环境、建筑湖是回家的方向水晶城原创顾问肥西路北段省武警医院西南侧挑高户型中小户型低总价内一环/淝水畔/V-house绿地国际花都远创广告东流路X潜山路超大型综合型社区区内配套恒温系统品牌电梯打造龙腾中华的王者居金色池塘杭州新世界长江西路与蜀鑫路交界处（新文采酒店）向北300米环境、户型、配套、景观营造美善自然，温情相伴公园2046中皖辉达瑶海区生态公园西侧环境（家在公园里）百年生活以此为底片阿奎利亚深圳马一丁机构蒙城北路X北环高速X荣事达大道规模低价意大利建筑风格可收藏的意大利，在阿奎利亚绿城桂花园和声机构合肥市高新技术开发区天柱路与黄山路交叉口品牌产品品质周边环境舒适桂花园，一生好居停绿城百合公寓和声机构合肥市合作化南路25号品牌品质学区百年建筑，一生好合

合肥市场特色广告楼盘一览表15项目名称市场推广项目位置主要卖点主广告语金地国际城深圳毅华马鞍山南路88号规模、配套、景观、建筑、挑高生活资本论元一柏庄君安国际置业巢湖南路88号/铜陵南路99号公司品牌、价格优势、景观、建筑、配套升起一个街区的信赖，缔造一部家园的史诗君柳河畔诚品房产营销策划屯溪路X滨河路交通一环边周边配套河畔临风，漫步乐章

周边楼盘广告扫描16

小结：合肥目前市场参与竞争的开发公司有两百多家，其中以外来开发公司为主；在这群外来开发企业里，又以江、浙、粤及上海等地区居多，譬如：上海绿城、绿地，杭州宋都、浙江东舜，江苏新方天，香港金历元一等；与此种现象呼应的是南方代理广告公司纷纷进入合肥；营销策略公司比较出彩的有：深圳世联、深圳尊地、上海富阳；广告推广方面比较出众的有：深圳博思堂、深圳黑弧、深圳青铜骑士、杭州青鸟、杭州智威、杭州瑞丰等。这些代理公司一进入合肥市场就引起了市场的强烈反响，无论是营销还是广告对市场的冲击力度都较大，这也与公司所在地是房产先行城市有关，而且公司定位明确，做的相对专业相对正规，对合肥市场的引导性较强。17二、项目卖点特征181、项目卖点挖掘19

◆热点地段，成熟区域

◆科学规划，合理布局

◆绿化率高，景观优美

◆建筑华美，品质优良（封闭阳台、全中空玻璃？）

◆每房有窗，全明户型

◆完备配套，便利生活

◆车位充足，现代便捷◆依水而居，闹中取静

◆龙脉龙段，风水上乘

◆中小户型，需求旺盛

◆百米建筑，风光独占

◆公交众多，交通便利

◆空中花园，凭栏远眺

◆极速电梯，通达车库？◆市政供暖，方便效益

◆高级物业，上品生活项目卖点挖掘202、项目个性卖点提炼21项目个性卖点提炼◆车位充足，现代便捷◆龙脉龙段，风水上乘◆中小户型，需求旺盛◆百米建筑，风光独占◆高空会所，凭栏远眺22三、目标市场的心理解析231、目标市场年龄结构24总体年龄在28

50岁之间，但这也是周边楼盘所共有的客户群体，大同小异；更精确一步来说，根据我们项目的具体特征，可将人群缩小在30

40岁之间，据初步预测，主力客户群将集中在这个年龄段。252、目标市场生活形态描述26有一定的经济实力，亦受过高等教育，无论在公司或单位亦或家中都担任着重责。因此有相当大的压力，每个人都有自己固定的化解压力的方式，有的是通过运动、有的是通过侍弄花草、有的是通过旅游、有的是听音乐、看书，无论哪种基本都是健康趣味的，因为这群人拒绝低级恶俗的娱乐。在成长中，这群人受到中国传统文化与西方文化的双重教育，传统观念根深蒂固，但又不摒弃先进或流行的文化，27事实上，他们是一直站在经典流行前线，因为他们也是有实力追逐流行引领时尚的群体。他们由于时代的原因有着天生敏锐的判断力与果断的绝性，有理想有梦想且敢于去实现，有魄力有恒心并能将此种精神贯彻到工作生活里。他们在事业上永不轻言放弃，勤恳不懈的努力使他们中的一部分人事业有成并有机会跻身上层名流生活。他们非常注重生活品质，追求高质量的生活，不仅是物质上的品位还有精神上的境界。他们坚定认为居住社区是个人的一张货真价实的名片，所以他们对所住区域的品位与尊崇感比较看重。他们的生活习惯比较懒散，比较喜欢一种随心所欲的状态，但这并不代表他们不注重健康。所以大部分人会选择一种集体锻炼的方式从而来提高自己的身体素质，从而他们对自己居住场所附近有无公共运动健身设施比较在意……如果用一个词来总结这个群体的特性就是：经典的，时尚的！28懂得享受生活，却不铺张奢靡的人/特立独行，又不标榜另类的人/事业有成，但不只追名逐利的人/在生活品质和灵魂自由中，寻求最为超然飘逸的生活感受的人/爱美丽爱丈夫儿女的女人/爱生活爱妻子孩子的男人……293、目标市场心理解析30▲有一定的文化修养，对品位与格调相当看重▲希望被人尊重，在意自己居住的品质感与尊贵感▲有孤独感，渴望得到别人的理解，重视与别人交流的机会▲追求成功，但也在意自己心灵的轻松惬意▲对流行和时尚有着独特的见解与态度，不追随肤浅，不拒绝经典

▲有相当经济实力，但不摈弃节俭的优良生活作风目标市场心理解析31四、项目形象定位32上乘建筑，上流生活33五、广告风格确定34品位，格调；简洁，经典35六、LOGO及部分延展36具象符号：与秩序感强烈的英文案名沿中轴对应的书法巨龙。释义：艺术无国界，大气有张弛。中国的毛笔字书法艺术表现出的“龙”字，大气而具有张力，自然、洒脱、充满蓬勃向上的力量，而在秩序井然的英文标志衬托下更能表达中西合璧的主题：现代化而传统，“中学为体，西学为用”——我们的客户是这样一个群体，一方面用中华文化博大精深的人生哲学处世，以中庸、淡泊的文化滋养身心，游刃有余；另一方面又拥有与日新月异的世界接轨的卓然视野和胸怀，不断获取属于自己的崇高社会地位。他们永远不满足于在事业的某个山峰上停下脚步，这自由灵动的龙向上舞动的身姿，正是这种精神的视觉映衬。凡事，做的出色，而又飘逸、洒脱，正是传统儒家和西方主流思想双重影像下的完美人生的写照。3738具象符号：悬浮的花园小岛，长满绿色树木的小行星释义：小岛，具有生活静谧、环境优雅、跳出红尘烦恼的暗示，又意味着属于自己的自由空间。目标客户——事业压力大、生活节奏高度紧张的成功人士，心中都希望自己的家如一个避风的港湾，一个自由、自在、自然的小岛。小行星，悬浮在高处，寓意于本案高挑、挺拔的特征，而在这样超然尘世的地方，绿意葱葱，给人一派生机盎然的景象，真正成功人士追求的出世、入世的从容，表现的淋漓尽致。整体图案没有采用自然绿色，而是运用稳重、典范得暗金色来充溢图案，能够更好的表现图形的立体感，更重要的是与项目本身的尊贵、大气风范结合，相得益彰，也令人眼前为之一亮。394041具象符号：LOGO主体的龙同样由书法艺术变幻而成，铭牌和飘带衬底。释义：以纯黑背景增强黄金色LOGO的典雅气质，以铭牌的黄金质感增强书法龙的视觉刻度，以飘带的完全轴对称排列增强视图中正感，用色充分表现出项目的品质特征：尊贵、典范、优秀，出类拔萃。总体的庄严感形成了强烈的视觉冲击力，风格也非常贴近“上乘建筑，上流生活”的项目定位。42具象符号：幻化为白云的游龙，舞动在本案建筑实体变化成的四种色块中释义：LOGO主体的云状游龙，代表着领跑城市上层、轻松驾驭事业和生活方向的精英阶层，他们成熟但是保持着青春的活力，正因为他们的心中永远年轻，才能够取得超乎常人的成就，他们在成功、出色的职场生活外，还拥有着激情绽放、令人羡慕的个人生活。家是住宅建筑的灵魂，而生活是家的灵魂，游龙就是他们这个群体生活态度的象征物。在五彩星空下，在缤纷、灵动的建筑中，人们更看到了一种生活的境界，就是，足够精彩的人，自然拥有足够精彩的生活。我们精彩的建筑，就是您安家的地方！4344LOGO主体的两条壁画风格的龙形图案，依金色球左右对称，火焰状处理的纹路，表现出抽象龙活跃的姿态张力。图案总体的对称、和谐，壁画元素的合理运用，使LOGO富有醇厚的图腾意味。纯黑底色大大增强了暗金线条的凝重感，流畅的曲线使得丰富处理的边缘，显出浑然一体的视觉效果。45464748纯黑背景不但和暗金的LOGO主调相得益彰，显大气从容，也能在第一时间让观察者焦距调整到LOGO本身上。而通过一个对花式的视觉窗口，让观察者焦距再经过一次微妙调整，跳跃到内层龙形图腾的视角上。内层的第三方打光效果增强了构图的立体感，使得LOGO形成超出平面构图的限制，达到出色的视深效果。495051七、主推广语SLOGAN523、小隐于市，大隐于家4、繁华最近，天空最亲1、巅峰之上，无限风光2、生活在别处53八、阶段广告主题提炼54项目附加个性卖点打造55高空会所、节能社区562、项目个性卖点转化主题57高空会所一环内，合肥首家高空会所景观新贵名邸主题释义：这个主题在项目的几个突出卖点中做出选择，提炼出项目的个性卖点，重点词汇——一环，首家，空中景观，新贵。将项目特色与目标客户群紧密结合。节能社区一环内，安徽首家绿色节能新贵名邸主题释义：此命题将项目的个性卖点做了高度的概括提炼，重点词汇——一环，首家，节能，新贵；将项目个性与目标客户群锁定。58九、阶段推广策略59项目亮相期（2006.4—2006.5）60广告目标：通过产品品牌的亮相，引发社会的高度关注，并以此作为契机，主要通过产品工地展示、户外传播、广播电台广告等手段对目标客户强化产品的体验和具体感受，能够在较短时间内，让客户认识到产品在市场上的唯一性和差异性优势。61广告主题：巅峰主张一：节约仍是一种美德（一环内，安徽首家绿色节能新贵名邸）62媒体计划：形象传播以户外为主；亮出项目的第一个特征卖点。前期以活动事件为引子，借助国建委大力提倡的“2006年节能环保”精神做一次关于“绿色、环保、节能、健康”为主题的征文活动或市府广场签名活动，动用媒体关系进行相关报道。具体推广计划如下：63时间4月中旬5月6月媒体选择户外公交车身灯箱/路牌公交车身、灯箱/路牌、工地围墙公交车身、灯箱/路牌、工地围墙、现场展示平面报纸软文报纸软文、硬广报纸软文、硬广活动安排“环保、节能”主题征文“环保、节能”签名活动活动支持售楼部开放642、内部认购期（2006.6——2006.9）65广告目标：在推广上，以平面媒体、软闻炒作等唤起客户的预期值，制造市场紧张情绪，同时以产品说明会、进行重点客户的打击梳理工作，强化预定客户工作；同时通过卖卡、涨价等手段制造市场紧张情绪，推广上侧重客户渠道的重点打击，推出实际利益点打动客户对产品的认同66广告主题：巅峰主张二：欲穷千里，更上一层（一环内，合肥首家空中景观新贵名邸）67具体推广计划如下：媒体计划：这一阶段除了户外媒体外，适当增加平面媒体软硬广炒作，进行项目实际卖点的阐述，用项目实际利益打动客户；同时通过广告布幅、指示牌、精神堡垒等现场包装营造火爆氛围，给客户心理一个热卖的暗示，并通过项目个性卖点展示使客户对本项目印象加深，从而跳出其他项目，最终形成购买欲望，达到实现销售的目的。68时间7月8月9月媒体选择户外公交车身灯箱/路牌工地围墙、现场展示公交车身、灯箱/路牌、工地围墙、现场展示公交车身、灯箱/路牌、工地围墙、现场展示平面报纸软文+硬广3次/月报纸软文+硬广3次/月报纸软文+硬广活动安排“我的空中会所，我的精神伊甸园”主题征文产品说明会联手“动感世纪俱乐部”活动支持开盘693、引爆热销期（2006.10——2006.12）70

广告目标：合理利用工程对销售的促进作用。用样板间的制作来减弱产品缺点，从而来打动客户，强销2、3号楼、不断科学调整产品比例，保证产品的热销持续性。在广告推广上，这一阶段以体验性营销为主，通过报纸软文、产品说明会、样板房开放、现场互动等形式向市场做针对性市