工业企业管理

企业管理理论方法导引2024/6/11第一章系统及系统工程§1.1系统及系统思维§1.2系统工程方法论§1.3企业系统及企业系统工程2024/6/12§1.1系统及系统思维一、系统的概念及类型１、概念： 系统(Systems)是由互相关联的多个元素(Element)集合而成的并具有特定功能的有机整体。如一件产品、一个企业、一个国家乃至全球都可以称为系统。２、类型： 自然系统与人造系统，实体系统与概念系统，动态系统与静态系统，开放系统与封闭系统2024/6/13§1.1系统及系统思维二、系统的特性

1、目的性

2、集合性

3、结构性

4、整体性

5、环境适应性2024/6/14§1.1系统及系统思维三、系统思维

系统思维的核心就是把研究对象看作由两个或者两个以上有有机联系、相互作用的要素所组成的，具有特定结构和功能的整体，而且其中各个要素可以是单个的事物，也可以是一群事物组成的子系统。 １、系统的要素有哪些？要素的质量和数量是否适当？即每个要素是否符合要求？要素的数量是多还是少还是恰好？ ２、要分析要素之间的结构合适与否？2024/6/15§1.2系统工程及其方法论

一、系统工程的概念钱学森：

“系统工程是组织管理系统的规划、研究、设计、制造、试验和使用的科学方法，是一种对所有系统都具有普遍意义的科学方法。”

“系统工程是一门组织管理的技术。”

2024/6/16一、系统工程的概念国著名学者H.切斯纳（H.Chestnut）指出：“系统工程认为虽然每个系统都是由许多不同的特殊功能部分所组成，而这些功能部分之间又存在着相互关系，但是每一个系统都是完整的整体，每一个系统都要求有一个或若干个目标。系统工程则是按照各个目标进行权衡，全面求得最优解（或满意解）的方法，并使各组成部分能够最大限度地互相适应。”2024/6/17一、系统工程的概念日本工业标准JIS规定：“系统工程是为了更好地达到系统目标，而对系统的构成要素、组织结构、信息流动和控制机制等进行分析与设计的技术。”日本学者三浦武雄指出：“系统工程与其他工程学不同之处在于它是跨越许多学科的科学，而且是填补这些学科边界空白的边缘学科。因为系统工程的目的是研究系统，而系统不仅涉及到工程学的领域，还涉及到社会、经济和政治等领域。为了圆满解决这些交叉领域的问题，除了需要某些纵向的专业技术以外，还要有一种技术从横向上把它们组织起来，这种横向技术就是系统工程。系统工程就是研究系统所需的思想、技术、方法和理论等体系化的总称。”2024/6/18一、系统工程的概念《日本世界大百科年鉴》指出：系统通常是指作用于一个共同目的的两个或两个以上要素的集合体，但它并不是单纯几个要素的集合，而是从输入到输出的整个过程。系统分析是人们为了从系统的概念上认识社会现象，解决诸如环境问题、城市问题等复杂问题而提出的从确定目标到设计手段的一整套方案。系统分析的用处是：通过明确一切和问题有关的要素同实现目标之间的关系，提供完整的资料，以便决策者选择最合理的解决方案。2024/6/19一、系统工程的概念《美国大百科全书》指出：系统分析是研究相互影响的因素的组成和运用情况。这些因素及其相互的影响完全可能是抽象的，如使用数学方法；也可能是具体的，如运输系统、工业生产系统等。系统分析显著的特点是完整的而不是零星地处理问题，这就要求人们考虑各种主要的变化因素及其相互的影响。运用这种方法常常可以更好地、全面地解决问题。因此，系统分析的意思就是用科学的和数学的方法对系统进行研究和应用。2024/6/110一、系统工程的概念美国《麦氏科技大百科全书》指出：系统分析是运用数学方法研究系统的一种方法。系统分析的概念是对研究对象（系统）建立一种数学模型，按照这种模型进行数学分析，然后将分析的结果运用于原来的系统。2024/6/111§1.2系统工程及其方法论

工程学把进行研究分析和解决问题，完成特定任务或建立特定系统的过程，叫做工程过程（EngineeringProcess）。工程过程的基本步骤：确定问题（系统），包括要求达到的目的和指标；问题（系统）分析（包括模型试验）；综合（设计）成可供选择的方案；评价所提方案，做出抉择；实施新方案。2024/6/112§1.2系统工程及其方法论

系统工程定义： 系统工程是以大型复杂系统为研制对象的综合性科学技术。它用系统思想方法借助自然科学、社会科学的理论和方法，以及工程分析和设计的方法，研究大系统的组织建立或经营管理，使局部与整体之间的关系，系统与外部环境的关系互相协调配合，以实现系统目标综合最优化。2024/6/113§1.2系统工程及其方法论

二、系统工程方法论 系统工程方法论就是系统工程解决问题的所遵循的步骤、程序和方法。它是系统工程思考问题和处理问题的一般方法。它的方法论的基础就是运用系统思想和各种数学方法、科学管理方法、经济学方法、控制论方法以及电子计算机等技术工具来实现系统的模型化和最优化，进行系统分析和系统设计。2024/6/114§1.2系统工程及其方法论20世纪60年代，美国学者霍尔（H.Hall）“三维结构体系”

知识维运筹学控制论社会科学工程技术……逻辑维规划阶段拟定方案阶段分析阶段运筹阶段系统实施阶段运行阶段更新阶段时间维实施计划决策最优化系统分析系统综合系统设计摆明问题图1-1三维结构体系图2024/6/115§1.3企业系统及企业系统工程

企业指市场经济中商业组织的基本单位，它通过融合生产要素、承担风险以及有计划的经营管理来达到创造利润的目的。企业的范围包括自然资源的开发，以及满足人类最终消费的所有生产、流通、分配及其相关的活动。狭义的企业指生产和商业企业；广义的企业泛指所有提供产品或服务的事业。一、企业系统1、企业系统是由多种资源组成的复杂系统 一般讲，企业系统是由人力资源、财力资源、物力资源及技术资源等构成的系统。

2、企业系统是以盈利为目标的系统3、企业系统是一个开放的非线性的动态系统4、企业系统结构可以有多种多样的形式5、企业系统要适应外部环境发展变化2024/6/116企业系统“三四五式立体结构”模型三个层次高层中层基层四种流生产子系统供销子系统技术子系统财务子系统人事子系统五大职能子系统信息流人流价值流物流企业系统是一个人-机复合系统；企业系统是一个动态的开放系统；企业系统是一个多层次、多目标的系统。2024/6/117§1.3企业系统及企业系统工程二、企业系统工程 企业系统工程就是应用系统工程理论方法于企业系统的规划、研究、设计、试验和使用过程之中。主要是运用现代企业管理理论、数学、自然科学和社会科学以及工程分析和设计的原理与方法，通过建立企业系统模型，进行系统分析和系统设计及系统仿真，预测及评估系统的效果，并对系统的运行进行有效的管理和控制。

2024/6/118§1.3企业系统及企业系统工程企业系统工程解决问题的逻辑思路图：

预测未来环境阐明问题谋划备选方案建模和预计后果评比备选方案约束条件目标评价指标备选方案后果提供分析结果调整约束重新阐明问题分析研究阐明问题评价比较图1-2系统分析过程的逻辑结构2024/6/119第一章思考题请举出日常生活中几个“系统”的例子，利用系统的特点进行分析。怎样才能做到“系统思维”？2024/6/1202024/6/121管理学基本原理一、管理的概念二、理论的组成、形成及表述三、管理思想及方法的发展四、管理的职能212024/6/122一、管理的概念

管理，就是在特定的环境下对组织所拥有的资源进行有效的计划、组织、领导和控制，以便实现既定的组织目标的过程。特定的环境、既定的组织目标、资源配置、基本活动管理具有明确的目标性；管理是指导性工作，而不是替代性工作管理是为达到预期目标的系列活动。222024/6/123现代企业管理的一般原理系统原理动态原理人本原理能级原理控制原理效益原理23企业系统“三四五式立体结构”模型2024/6/124三个层次高层中层基层四种流生产子系统供销子系统技术子系统财务子系统人事子系统五大职能子系统信息流人流价值流物流企业系统是一个人-机复合系统；企业系统是一个动态的开放系统；企业系统是一个多层次、多目标的系统。242024/6/125现代企业管理的一般方法行政方法权威性、强制性、无偿性经济方法利益性、关联性、灵活性、平等性法律方法严肃性、规范性、强制性教育方法25SMART原则原则正确做法错误做法Specific明确具体的切中目标适度细化随情况变化抽象的未经细化的复制其他情景中的指标Measurable可度量的数量化行为化数据或信息可得主观判断非行为化描述数据或信息无从获得Attainable可实现的在付出努力情况下可以实现在适度的时限内可以实现过高或过低的目标期间过长Realistic切实可行的可证明的可观测的假设的不可观察或不可证明的Time-bound有时限的使用时间单位关注效率不考虑时效性模糊的时间概念2024/6/126262024/6/127环境分析

1、外部环境分析⑴宏观环境分析（PEST分析）⑵产业（行业）环境分析2、内部条件分析

3、SWOT分析法272024/6/1281、外部环境分析-宏观环境（PEST）分析政治、法律政治制度、体制、反不正当竞争法、政府的稳定性、环保立法、特殊经济政策、对外国企业的态度技术国家研发发展支出、行业研发发展支出、专利保护情况、新产品新技术的商品化情况社会文化生活方式、就业预期、结婚率、人口增长率、保护消费者运动经济GNP的变化、利率水平、通胀率、可任意支出收入、市场需求企业282024/6/1291、外部环境分析-产业（行业）环境分析292024/6/1302、内部条件分析-企业资源与竞争优势企业资源：有形资产无形资产企业能力竞争优势302024/6/1313、SWOT分析法程序

环境扫描找出机会与威胁评价企业的优势与劣势将企业的优势与劣势和外部的机会与威胁进行交叉分析开发一种能够将企业资源与环境机会相匹配的战略构思这个构思能够建立企业的持久竞争优势吗？完善这个战略构思使之成为企业战略是否312024/6/1323、SWOT分析法矩阵

OSTWSO区域（增长型战略）大胆发展ST区域（回避威胁型战略）开发新的细分市场进入新地区（克服威胁型战略）一体化战略多元化战略WO区域（扭转型战略）产品开发战略加强管理WT区域（防卫型战略）改变产品或市场榨取撤退322024/6/133二、理论的组成、形成及表述组成表述形成定义、假设、假说、预测叙述法/口述法算术表示/列表法几何等价法/图形法代数表达法/模型法定义、假设假说预测验证理论放弃假说修改假说332024/6/134三、管理主要思想及其演进十九世纪末二十世纪初才开始逐步形成一套比较完整的理论。习惯上把这一时间以前的阶段称为早期的管理实践和管理思想阶段。随后的大约三十年间称为古典管理理论阶段，以泰罗的科学管理、法约尔的一般行政管理为代表。第二次世界大战以后,管理思想趋于全面、系统、多样，出现了多个管理流派,称为现代管理理论阶段。342024/6/135古典管理理论1、科学管理2、一般行政管理3、行为科学

两个阶段：人际关系理论、行为科学。352024/6/136古典管理理论1.科学管理弗雷德里克·温斯洛·泰罗(FrederickWinslowTaylor)

“科学管理”理论的主要内容可以概括为：①工作定额原理②能力与工作相适应的人事管理原理③标准化原理④差别计件付酬制⑤管理职能专业化原理362024/6/137古典管理理论2、一般行政管理法约尔:“一般管理理论”的奠基人，“古典组织理论”之父。㈠企业组织的六项基本活动和五项管理职能①技术活动：生产、制造、加工等活动；②商业活动：采购、销售、交换等活动；③财务活动：资金的筹集与运用等活动；④会计活动：货物盘存、成本核算、统计等活动；⑤安全活动——设备、厂房、原料与商品等的维护活动及员工的劳动保护活动；⑥管理活动——计划、组织、指挥、协调和控制五项职能活动。在企业的六项基本活动中，管理活动处于核心地位，即企业本身需要管理，同样的，其他五项基本活动也需要管理。372024/6/138古典管理理论㈡十四项一般管理原则

1、分工。

2、职权与职责。

3、纪律。

4、统一指挥。

5、统一领导。

6、个人利益服从集体利益。

7、合理的报酬。

8、适当的集权与分权。

9、等级链与“跳板”原则。

10、秩序。11、公平。13、首创精神。14、团结精神。

法约尔认为14条原则并不完整，也不是一成不变的，不能在实际管理工作中盲目地、刻板地套用，而要灵活地、艺术地运用。

382024/6/139古典管理理论3.行为科学 把人类学、社会学、心理学等人文科学的成果应用到企业管理中去，研究人的工作动机、情绪、行为，以及与工作之间的关系，研究如何按照人的心理发展规律去激发积极性和创造性，于是就产生了行为科学。两个阶段：人际关系理论、行为科学。392024/6/140古典管理理论（１）人际关系学梅奥：《工业文明中人的问题》①工人是“社会人”，而不是单纯追求金钱收入的“经济人”②企业中存在着非正式组织③提高效率的主要途径是提高工人的满足度（２）行为科学

运用心理学、社会学、人类学等成就对组织中人群行为进行科学的分析，研究什么因素决定人的行为，如何激励人的行为，以及怎样正确处理人与人之间的关系，最终引导组织成员为达到组织目标而努力。理论四个主要方面：①关于人的需求和动机理论。②关于管理中的“人性”理论。③关于领导方式的理论。④关于组织中非正式组织以及人与人关系的理论。402024/6/141现代管理理论阶段管理科学

系统论、信息论、控制论，计算机技术等的产生与发展，使决策科学化成为可能。1.运筹学2.系统管理思想3.决策科学化

412024/6/1421.运筹学

运筹学是管理科学理论的基础，研究在给定的人力、物力、财力等资源条件下，为达到目标，统筹兼顾研究对象整个活动各个环节之间的关系，运用数量分析方法和手段，选择出投入少、产出多的最优决策方案。如规划论、库存论、排队论、对策论、网络分析、决策论422024/6/1432.系统管理思想

教材第一章内容432024/6/1443.决策科学化

指决策时要以事实为根据，采取严密的逻辑思考方法，遵循科学的程序步骤，对大量的数据资料进行系统分析和计算，借助于计算机和管理信息系统，做出正确决策。管理科学理论最终要解决的就是使决策科学化。442024/6/145现代管理理论丛林美国哈罗德·孔茨(Harold.Koontz)－“丛林”

1.经验或案例学派德鲁克(Peter.Drucker)《有效的管理者》，戴尔(Ernest.Dale)《管理、理论和实践》，纽曼(W.Newman)，斯隆(A.P.Sloan)2.社会系统学派分为社会协作系统学派和社会技术系统学派。社会协作系统学派的创立人是美国的切斯特·巴纳德(Chester.Z.Barnard3.管理过程学派4.决策理论学派5.权变管理理论学派行为科学学派、管理科学学派、系统管理理论学派等其它学派，都是有一定影响力的学派。452024/6/146企业制度企业制度指以企业产权制度为核心，包括企业运行制度和管理制度在内的由国家特定法令和条例形式来规范和约束企业内部与外部关系的行为准则。现代企业制度指以法人企业为中心，以股份有限公司为重点，包括各种组织形式的企业在内的企业制度。企业制度的三种类型：个人业主制企业合伙制企业公司制企业462024/6/147现代企业制度的基本特征自主经营自负盈亏自我约束自我发展产权明晰权责明确政企分开管理科学472024/6/148现代企业管理

按照现代社会化大生产的客观规律，对企业的生产经营活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调、激励和创新，以达到企业预定目标的科学行为过程。科学性：在探索管理的一般规律与企业生产经营的关系基础上，所创立的科学理论、原则、方法等。艺术性：没有标准答案，须从实际出发，具体情况具体分析，发挥创造力。特征1：突出经营决策和经营战略。企管的中心是经营，经营的重点是决策，决策的关键是战略决策；特征2：广泛应用现代科学技术新成就；特征3：实行以人为中心的管理；特征4：实行系统管理。482024/6/149现代企业管理的一般原理系统原理动态原理人本原理能级原理控制原理效益原理49企业与现代企业企业：企业是指从事生产、流通和服务等经济活动的，为满足社会需要并获取盈利，进行自主经营、自负盈亏，实行独立核算的经济单位。具有首先是一个经济组织、必须是自主经营和自负盈亏的经济组织、必须是一个法人等三大特性。现代企业：是建立在技术现代化和管理现代化基础之上的，由一组领取薪水的高、中层经理人员管理，企业资产所有者和经营者相分离的多单位企业。所有者与经营者分离、拥有现代技术、拥有现代化的管理是其三个显著特性。2024/6/15050管理现代化管理思想现代化------先导管理组织现代化------保证管理方法现代化------条件管理手段现代化------条件管理人才现代化------关键管理制度现代化------保证2024/6/15151企业制度企业制度：以企业产权制度为核心，包括企业运行制度和管理制度在内的由国家特定法令和条例形式来规范和约束企业内部与外部关系的行为准则。现代企业制度：以法人企业为中心，以股份有限公司为重点，包括各种组织形式的企业在内的企业制度。基本内容包括完善的企业法人制度、严格的有限责任制度，以及科学的组织管理制度等三个方面。2024/6/152522024/6/153现代企业管理的一般方法行政方法权威性、强制性、无偿性经济方法利益性、关联性、灵活性、平等性法律方法严肃性、规范性、强制性教育方法532024/6/154现代企业管理基础工作的基本内容标准化工作定额工作计量工作信息工作规章制度基础教育542024/6/155基本内容1标准化工作

对技术标准、工作标准的制定、执行和管理工作。技术标准：指为科研、设计、工艺、检验等技术工作，为各种设备、工艺装备、工具、仪器、仪表以及为生产的产品和工程的技术质量特性而制定的标准。管理标准：指企业生产技术和经营管理等领域中，对相对性、重复性的事物和概念所作的规定。工作标准：指企业中各部门和各类人员的工作范围、工作任务、工作内容所要达到的要求、具体考核条件等，运用标准化原理和标准化的形式确定下来，定期进行检查和考核，用以衡量企业中各部门和各类人员工作任务完成的水平和程度的行为工作。552024/6/156基本内容2定额工作

在一定的生产技术组织条件下，为合理利用资源来制定消耗和占用的标准。定额主要有劳动定额、物资定额、设备利用定额、流动资金定额、管理费用定额等。562024/6/157基本内容3计量工作

用一种标准的单位量去测定另一同类量的值。计量工作包括测试、检验，对各种理化性能的测定和分析工作。572024/6/158基本内容4信息工作

指对企业生产经营活动所需资料和数据的收集、处理、传递和贮存等管理工作。原始记录工作统计分析工作技术经济情报工作科技档案工作数据管理和资料贮存工作582024/6/159基本内容5规章制度用文字的形式对各项管理工作和劳动操作的要求所作的规定，是全体职工行动的规范和准则。基本制度工作制度责任制度592024/6/160基本内容6基础教育

对职工、管理人员经常进行的基础教育和基本技能的训练。入厂教育纪律教育职业道德教育基本生产技术教育管理基本业务和技能教育文化教育思想政治教育602024/6/161四、管理的职能指挥协调激励组织控制计划决策创新创新612024/6/162决策

根据外部环境和内部条件，按照企业总的任务，确定决策目标，拟定实现目标的方案，并作出选择和决定。622024/6/163计划的含义及分类狭义：广义：制定、执行、检查、完善制定者层次：战略计划、业务计划时间长短：长期计划、短期计划职能：财务计划、人力资源计划、设备更新计划变动情况：定期计划、滚动计划632024/6/164计划的基本程序组织环境评价确定计划目标明确计划条件提出备选方案备选方案评价及选择拟定辅助计划编制预算计划实施及结果评价642024/6/165计划的管理方法目标管理滚动计划网络计划652024/6/166组织组织的结构：扁平结构、锥型结构常见的组织形式：直线制职能制直线职能制事业部制矩阵式662024/6/167常见组织结构形式比较组织结构形式主要特点主要优缺点适用场合直线制仅有直线指挥部门优：结构简单，权力集中，决策迅速；缺点：对主管能力要求高，横向协调差；小型组织或现场作业职能制设置职能部门，且兼有指挥职能优：充分发挥职能部门的专业指挥作用；缺点：多头领导很少使用直线职能制兼有直线系统和职能系统，但后者仅有业务指导作用优：综合了上述两种形式的优点，指挥关系明了；缺点：横向沟通差。中等规模的组织事业部制按产品、地区或经营部门设置多个事业部，各事业部独立核算优：有利于高层摆脱日常事务，并调动各事业部的积极性；缺点：资源重复配置，管理费用较高，事业部间协调差。产品多样化或从事多角化经营、市场环境复杂多变或所处地理位置分散的大型企业与巨型跨国公司矩阵制按职能划分的纵向职能系统和按产品（项目）划分的横向项目系统优：加强了横向联系，机动性和适应性强；有利于发挥专业人员的潜力，有利于人员的培养；缺点：双重领导，易扯皮；因临时性的特点易导致人心不稳。创新性任务较多、生产经营多变的组织672024/6/168激励内容型激励需求层次理论：马斯洛-生理安全社交尊重自我实现双因素理论：赫兹伯格-保健因素激励因素过程型激励公平理论强化理论正强化负强化人性假设：x、y、社会人领导理论：素质论-行为论、权变论682024/6/169协调

协调企业内外部各种关系，使其建立起良好的配合关系，以便更有效地实现企业的任务。692024/6/170指挥

坚持集中统一的原则，避免多头领导，政出多门；强调权威和服从，克服软弱涣散，做到令行禁止；同时应同广泛发扬民主、加强思想政治工作结合。702024/6/171控制

在实现经营目标、执行各种计划和进行生产经营过程中，把实际情况与原订目标、计划、标准和制度进行对照，发现偏差，查明原因，采取措施，加以调整，保证原订目标、计划等得以实现。类型选用：事前控制、事中控制、事后控制、程序控制、跟踪控制、自适应性控制、追加控制等方式采取：排除干扰方式、补偿干扰方式、平衡偏差调节方式等方法实行：模型控制、统计控制、会计控制、预算控制等712024/6/172创新

在一定的思想指导下，不断地改变或调整系统取得和组合资源的方式、方向和结果的具体实践。722024/6/173练习题1、管理的基本职能是什么？具体表现在哪些方面？2、现代企业管理的特征有哪些？3、如何正确理解和运用现代企业管理的基本原理？73第四章企业与经济法律742024/6/175内容知识产权保护法律制度合同法律制度税法三项经济法律752024/6/176知识产权保护法律制度

我国自20世纪80年代以后开始全面建设知识产权制度，先后颁布并实施了《商标法》、《专利法》、《著作权法》及其实施细则，包括以下几个方面：著作权法律制度。以保护作者和传播者的专有权利为宗旨，客体范围除文学、艺术、科学作品外，还涉及计算机软件。专利权法律制度。针对工商业活动中的发明创造成果，保护创造者的发明专利权、实用新型专利权和外观设计专利权。商标法律制度。针对工商业活动中的商品商标和服务商标，保护注册商标权人对标记的独占性权利。反不正当竞争法律制度。其涉及商业秘密、企业名称、认证标志、名优标志等。762024/6/177专利权法律制度

专利权，是指国务院专利行政部门授予权利主体对其发明创造专有专用的权利。我国专利法所说的发明创造包括发明、实用新型和外观设计。相应的专利权可以分为发明专利权、实用新型专利权和外观设计专利权。独占实施权转让权实施许可权772024/6/178专利权的主体

（1）非职务发明创造的发明人或设计人。共同发明人必须是对发明创造做出实质贡献的人。（2）职务发明创造的单位。（3）合法继受人。合法继受人是指依法以转让、继承方式取得专利权的人。发明人或设计人的署名权不因专利权的转让而转移，它属于发明人或设计人的人身权。（4）外国人。外国人包括外国自然人和外国法人。依照我国《专利法》和《巴黎公约》，只要具备以下四个条件中任何一项的外国人，便可在我国申请专利。第一，其所属国与我国有共同参加的有相互承认专利申请内容的国际公约；第二，其所属国与我国有专利保护的双边协议；第三，其所属国对我国国民的专利申请予以保护；第四，该外国人在中国有经常居所或者营业所。782024/6/179专利权的客体

（1）发明。《专利法》所称的发明，是指对产品、方法或者其改进所提出的新的技术方案。发明是运用自然规律、凭借智力创造活动而做出的解决某一特定技术问题的技术解决方案。根据专利法的规定，申请专利的发明应当具备新颖性、创造性和实用性。（2）实用新型。我国《专利法》所称实用新型是指对产品的形状、构造或者其结合所做出的适于实用的新的技术方案。（3）外观设计。《专利法》所称的外观设计是指对产品的形状、图案、色彩或其结合做出的富有美感并适用于工业上应用的新设计。外观设计和实用新型二者都涉及产品形状的新样式、新设计，但二者之间有明显区别：外观设计着眼于产品的外部审美价值，衡量的标准是能否引起人们美的感受。实用新型着眼于产品形状或构造设计所产生的技术效果，衡量标准是能否产生使用价值。792024/6/180专利侵权行为的法律责任中最基本的是民事责任。侵权者承担责任的方式有停止侵权、赔偿损失等。根据我国专利法的规定，侵犯专利权的赔偿数额，按照权利人因被侵权所受到的损失或者侵权人因侵权所获得的利益确定；被侵权人的损失或者侵权人获得的利益难以确定的，参照该专利许可使用费的倍数合理确定。除民事责任外，违反专利法的规定可能还要承担行政责任或刑事责任。802024/6/181商标法律制度

商品的生产者，经营者，服务的提供者使用的任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。集体商标证明商标驰名商标812024/6/182商标权的内容

使用权禁止权许可权转让权续展权822024/6/183商标侵权行为表现形式未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相近或类似的商标的；销售侵犯注册商标专用权的商品；伪造、擅自制造他人注册商标标识或销售、伪造、擅自制造的注册商标标识的；未经商标注册人同意，更换其注册商标并将更换商标的商品又投入市场的；给他人的注册商标专用权造成其它损害的。832024/6/184合同法律制度

合同是指两个以上的当事人之间设立、变更、终止民事权利义务的协议。合同法的基本原则：当事人法律地位平等原则；合同自愿原则；公平原则；诚实信用原则；遵守法律、维护道德原则。842024/6/185要约和承诺要约是指希望和他人订立合同的意思表示，该意思表示应当内容具体确定并且表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束。承诺是指受要约人同意要约的意思表示。承诺必须由受要约人向要约人做出，一般应以通知的方式做出，在双方事先有约定的情况下，可以行为或默示的方式做出。852024/6/186合同的效力

有效合同无效合同可撤销、可变更合同效力待定合同862024/6/187无效合同确认一方以欺诈、胁迫的手段订立合同，损害国家利益；恶意串通，损害国家、集体或者第三人利益；以合法形式掩盖非法目的；损害社会公共利益；违反法律、行政法规的强制性规定。872024/6/188效力待定合同限制民事行为能力人订立的合同行为人没有代理权、超越代理权或者代理权终止后以被代理人名义订立的合同法人或者其他组织的法定代表人、负责人超越权限订立的合同无处分权的人处分他人财产882024/6/189可变更、可撤销合同

因重大误解订立合同的；在订立合同时显失公平的；一方以欺诈、胁迫的手段或者乘人之危，使对方在违背真实意思的情况下订立的合同，不损害国家利益的。892024/6/190双务合同履行中的抗辩权同时履行抗辩权后履行抗辩权不安抗辩权

对方当事人经营状况严重恶化；对方当事人转移财产、抽逃资金以逃避债务；对方当事人丧失商业信誉；对方当事人有丧失或可能丧失履行债务能力的其他情形。

902024/6/191合同履行中债的保全之代位权债权人与债务人间须有债权债务关系存在。债务人须对第三人享有债权且已经到期。债务人已经陷于迟延履行。债务人怠于行使其权利。债务怠于行使其到期债权的行为已危害到债权人的债权实现。912024/6/192合同履行中债的保全之撤销权

撤销权是指债权人对于债务人所实施的危害债权人债权实现的行为，可以请求人民法院予以撤销的权利。债权人在债务人放弃其到期债权或者无偿转让财产危害到其债权实现时可以请求撤销。债务人以明显不合理的低价转让财产，对债权人造成损害，并且受让人知道该情形的，债权人也可以请求人民法院撤销债务人的行为。922024/6/193违约责任

预期违约事实违约继续履行、支付违约金、支付赔偿金。如果约定有定金条款，合同法规定，违约金和定金是选择适用而不是并用。932024/6/194合同订立时一般应包括的条款当事人的名称或者姓名和住所；标的；数量；质量；价款或者报酬；履行期限、地点和方式；违约责任；解决争议的方法。942024/6/195税法

税收是国家凭借政治权力，依据税法的规定，无偿征收实物或货币而形成的特定分配关系。强制性无偿性固定性。税法国家制定的用以调整国家与纳税人之间在征纳税方面的权利和义务的法律规范的总称。

税收决定税法，有什么样的税收，就要制定什么样的税法；税法反过来规范税收，为税收服务，保证税收活动的正常进行。

952024/6/196税法的构成要素税法应当具备的必要因素和基本内容，一般包括：纳税义务人、征税对象、税目、税率、纳税环节、纳税期限、减免税、违章处理等。其中，纳税义务人、征税对象、税率是税法三个最基本的构成要素。962024/6/197税率税种税率的三种形式：比率税率、累进税率和定额税率。25个税种增值税、消费税、营业税、资源税、城镇土地使用税、企业所得税、外商投资企业和外国企业所得税、个人所得税、固定资产投资方向调节税、土地增值税、城市维护建设税、筵席税、耕地占用税、房产税、城市房地产税、车船使用税、车船使用牌照税、印花税、屠宰税、契税、农业税、农业特产税、牧业税以及关税、船舶吨税。972024/6/198税收实体法税收实体法的内容包括流转税法、所得税法、财产行为税法和资源税法四大类。现行税收实体法是以流转税为主体，实行流转税与所得税相结合，以其他税收为辅助的税法体系。在流转税中以增值税为主，进行普遍调节，在所得税中又以企业所得税为主。982024/6/199所得税法

企业所得税、外商投资企业和外国企业所得税、个人所得税利润总额=收入总额-成本费用等支出应税所得额=会计利润±法定不予计列项目

=收入总额-成本费用等±法定不予计列项目

=收入总额-准予扣除项目金额992024/6/1100税收策划

节税，纳税人在税法规定许可的范围内，通过对其经营、投资、理财活动事先进行筹划和安排，尽可能地节约税收成本。合法性超前性目的性综合性1002024/6/1101企业进行税收策划的方法

充分利用税收优惠政策选择适当的组织结构形式延期纳税1012024/6/1102企业战略管理战略的定义战略管理理论的发展战略管理的三种战略思维战略管理过程公司战略的制定

企业战略实施与控制

1022024/6/1103战略的定义

战略是企业在其远景目标的指引下，在外部环境分析的基础上，整合其内部资源，为开发或提高企业的竞争能力和获得竞争优势而采取一系列行动的动态统筹。1032024/6/1104战略管理理论的发展20世纪50-70年代的萌芽阶段，主流70年代的经营组合管理理论和迈克尔·波特的竞争战略和竞争优势理论。20世纪80-90年代，战略管理研究转向重视企业中人的因素、文化因素、知识因素以及研究方法的方向性和有效性，提出了如学习型组织理论、竞争优势观和核心竞争力等新的理论与模型，。20世纪90年代以后，创新和创造未来成为企业战略管理研究的重点，超越竞争成为战略管理理论发展的一个新热点，有较大影响和代表性的有超越竞争理论、企业生态系统使用演化理论、超级竞争模型，以及以知识为本的战略等。1042024/6/1105战略管理的三种战略思维以资源为本的战略思维以竞争为本的战略思维以顾客为本的战略思维

1052024/6/1106以资源为本的战略思维评估企业所拥有的资源（包括有形、无形及能力）定位企业的核心竞争力确定企业的潜在资源和能力（这些资源和能力能够成为核心竞争力，为企业提供可持续的竞争优势）确定战略（该战略能充分利用企业的核心竞争力）106企业资源构成及特点2024/6/11071072024/6/1108以竞争为本的战略思维A.明确企业愿景（我们打算得到什么）B.现状评价C.对外部环境进行分析（机会、威胁）D.对公司内部进行评估（优势、劣势）E.对差距进行分析（愿景与现状的比较）F.建立战略（考虑C、D、E所能取得的从B到A的实现程度）1082024/6/1109以顾客为本的战略思维顾客需求企业资源企业战略满足顾客需求发现新需求引导需求1092024/6/1110三种战略思维的比较1102024/6/1111战略管理过程1112024/6/1112战略分析

1、外部环境分析⑴宏观环境分析（PEST分析）⑵产业（行业）环境分析2、内部条件分析

3、SWOT分析法1122024/6/11131、外部环境分析-宏观环境（PEST）分析政治、法律政治制度、体制、反不正当竞争法、政府的稳定性、环保立法、特殊经济政策、对外国企业的态度技术国家研发发展支出、行业研发发展支出、专利保护情况、新产品新技术的商品化情况社会文化生活方式、就业预期、结婚率、人口增长率、保护消费者运动经济GNP的变化、利率水平、通胀率、可任意支出收入、市场需求企业1132024/6/11141、外部环境分析-产业（行业）环境分析1142024/6/11152、内部条件分析-企业资源与竞争优势企业资源：有形资产无形资产企业能力竞争优势1152024/6/11163、SWOT分析法程序

环境扫描找出机会与威胁评价企业的优势与劣势将企业的优势与劣势和外部的机会与威胁进行交叉分析开发一种能够将企业资源与环境机会相匹配的战略构思这个构思能够建立企业的持久竞争优势吗？完善这个战略构思使之成为企业战略是否1162024/6/11173、SWOT分析法矩阵

OSTWSO区域（增长型战略）大胆发展ST区域（回避威胁型战略）开发新的细分市场进入新地区（克服威胁型战略）一体化战略多元化战略WO区域（扭转型战略）产品开发战略加强管理WT区域（防卫型战略）改变产品或市场榨取撤退1172024/6/1118战略选择与评价战略选择层次：

竞争战略选择总体战略选择竞争战略的重点：

确定目标市场（顾客分析）取得竞争优势（对手分析）竞争的层次：产品式样竞争-品牌产品大类竞争-行业形式竞争-替代品预算竞争-顾客的支出1182024/6/1119竞争对手分析要素竞争对手反击的总体情况？竞争对手是否满意目前的位置？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手的弱点在哪里？迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素有哪些？能力优势与劣势长远目标竞争对手的动力是什么？各管理阶层的目标和公司目标体系假设关于自己及行业的假设现行战略竞争对手能做些什么及正在做什么？企业当前如何竞争？1192024/6/1120战略选择与评价

基本竞争战略成本领先战略CostLeadership差别化战略Differentiation集中战略FocusStrategy低成本领先差别化成本集中差别集中低成本差别化竞争优势广泛市场较窄市场竞争范围120常用的差别化变量2024/6/1121121成本领先战略问题和风险：1如果成本领先者不能维持价格，获利能力将降低。2技术的变化可能会使成本领先者赖以形成竞争优势的经验曲线效应化为乌有；3受到来自其他国家低劳动力成本和汇率变动等其他成本因素冲击；4成本预先战略易遭到竞争者的模仿；5成本领先战略由于关注于成本而容易忽视顾客需求的变化。这些都是实行成本领先战略的企业应当加以注意的问题。2024/6/1122122差别化战略风险：1如果所选的差别化基础容易被模仿，则差别化战略就变成低成本领先战略；2广泛差别化战略采用者容易被集中化战略采用者在某些细分市场上超过；3如果该差别化战略需要不断的创新，则有可能是创新者支付了创新费用，而跟随者获取了利润；4如果公司忽略了进行差别化所需的成本，则有可能无法获得超额利润。2024/6/1123123集中战略问题：1，一般而言，集中战略者由于产量和销量较小，生产成本通常较高，这将影响企业的获利能力。2，集中战略的利益可能会由于技术的变革或顾客需要的变化而突然消失。3，它要始终面对成本领先战略者和差别化战略者的威胁。2024/6/11241242024/6/1125企业总体战略

企业总体战略主要包括如何在多个业务领域中经营的多样化经营战略、如何利用外部资源的联盟战略以及更进一步地如何与其他企业进行整合的并购战略等。多元化经营战略相关多样化（relateddiversification）无关多样化（unrelateddiversification）企业总体战略的实现方法内部发展（Internaldevelopment）合并与收购（Merge&Acquisition）联合开发或联盟（Jointdevelopmentoralliances）。125战略联盟的种类和形成原因2024/6/11261262024/6/1127波士顿矩阵法

（BCG分析法、四象限分析法、产品系列结构管理法）1272024/6/1128波士顿矩阵的理想分布状态

128波士顿矩阵的战略选择2024/6/11291292024/6/1130通用矩阵投资发展选择重点投资发展区别对待选择重点投资发展区别对待利用或退出区别对待利用或退出退出

5

4

3

2

1

企业实力5

4

3

2

1

行业吸引力1302024/6/1131企业战略实施与控制

成功实现增长和市场占有率目标,并能获利挽救或毁灭好的实施可以挽救一个不好的战略,也可能加速其失败的过程麻烦很差的实施妨碍一个好的战略发挥作用,而管理者可能认为是战略不适宜于企业失败

尽管失败的原因很难分析,但一个糟糕的战略加之又没有能力去实施,肯定会失败战略制定适宜的不适宜的战略实施优异很差1312024/6/1132战略实施支持面与战略相适应的组织结构对战略实施其推动作用的企业文化企业管理组织战略变革的能力1322024/6/1133战略实施的组织结构

基本的组织结构直线制职能制直线职能制事业部制矩阵式

新型的组织结构再造工程动态网络结构1332024/6/1134横向型组织结构1342024/6/1135由纵向型转向横向型结构的再造工程

纵向职能型组织再造职能组织以增加过程覆盖层再造成为彻底的横向过程1352024/6/1136动态型网络设计某时装公司总部（经纪人）产品分销产品设计广告产品生产会计136动态网络型组织结构的优缺点优

势结构精练产品研发及投放市场时间短合理利用资源迅速满足顾客需求企业前期投入少不

足对合作组织的控制难度大

,尤其是产品质量方面·分包商有大幅度提高供应价格的趋势·组织识别比较困难·员工的忠诚度低2024/6/11371372024/6/1138战略与企业文化

企业文化就是这样一些思考方式与行动方式的惯例或传统，它由企业中的现有员工共同尊奉；新进入企业的员工为了能得到企业的认可，他就必须学习这些惯例和传统，至少是部分地接受这些惯例和传统。具有学习性、分享性和传递性三个重要特征。企业文化的两个层次：表面可见物象和可观测行为——即组织成员之间共享的有关人们穿着和行动的方式、表征、故事和仪式；深层次不可见的价值观、假定、信念和思维过程（真正的企业文化）。138企业文化的层次2024/6/11391392024/6/1140战略控制

-控制类型及控制过程

战略控制

战术控制

作业控制控制类型的相对重要性经营单位或事业部级公司级职能级1402024/6/1141战略控制过程三基本要素

确定评价标准评价工作成绩反馈预期结果（目标）制定评价标准评价工作成绩反馈或矫正行动监测与控制市场营销财务生产1412024/6/1142控制方法

预算审计个人现场观察142第七章企业市场营销143§7.1市场营销概述一、市场与市场营销1、市场概念

管理学家认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务交换活动。著名的营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2、市场营销概念

美国市场营销协会(AMA)：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”

①产品概念不仅包括产品或劳务，还包括思想；②市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；③反映了现代市场营销的本质特征，即以交换为中心，以顾客为导向，协调各种市场营销活动，通过使顾客满意来实现组织目标；④突出了市场营销计划的制定与实施。2024/6/1144144§7.1市场营销概述二、市场营销学构架2024/6/1145145§7.1市场营销概述二、市场营销学构架2024/6/1146146§7.1市场营销概述三、企业市场营销观念的演变1、以企业为中心的观念①生产观念(ProductionConcept)

②产品观念(ProductConcept)

③推销观念(SellingConcept)

2、以消费者为中心的观念市场营销观念（MarketingConcept）。

3、以社会长远利益为中心的观念2024/6/1147147§7.1市场营销概述四、市场营销管理过程市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、研究和选择目标市场、制定营销战略、设计市场营销组合策略、执行和控制营销活动。2024/6/1148148§7.2竞争性营销战略和目标市场营销战略一、竞争性营销战略1、竞争者分析①识别竞争者②判定竞争者的战略和目标2、市场竞争角色定位①市场领导者②市场挑战者③市场追随者与市场补缺者2024/6/1149149§7.2竞争性营销战略和目标市场营销战略二、目标市场营销战略1、市场细分①市场细分的客观基础及利益②消费者市场细分依据企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。③生产者市场细分的依据用户规模，产品的最终用途，工业者购买状况（工业者购买的主要方式包括直接重购，修正重购及新任务购买）。④市场细分的原则

可衡量性，有效性，对营销策略反应的差异性

⑤市场细分的程序2024/6/1150150§7.2竞争性营销战略和目标市场营销战略⑤市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。

选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求。了解不同潜在用户的不同要求。抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。2024/6/1151151§7.2竞争性营销战略和目标市场营销战略2、目标市场的确立

目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。①目标市场应符合的标准或条件：

有一定的规模和发展潜力；竞争者未完全控制；符合企业目标和能力。②目标市场策略

目标市场策略有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。2024/6/1152152§7.2竞争性营销战略和目标市场营销战略3、市场定位策略

（1）市场定位（Marketingpositioning）含义

需遵循的定位步骤： ①确定定位层次。②识别重要属性。③识别竞争对手的优势和自身的核心竞争力。④评估定位选择。⑤执行定位。

（2）市场定位战略的原则：I.产品差异化战略。II.服务差异化战略。III.人员差异化战略IV.形象差异化战略。2024/6/1153153

§7.3市场营销策略一、产品策略

产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础，也是企业市场营销活动的支柱和基石。1、产品的概念

产品指通过交换而满足人们需求和欲望的因素或手段，包括提供给市场，能满足消费者或用户需求或欲望的任何有形物品和无形产品。产品的整体可以分为三个层次：核心产品，形式产品，附加产品，2024/6/1154154§7.3市场营销策略一、产品策略2、产品组合①产品组合的概念

产品组合是某企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。它包括所有产品线和产品项目。包括以下概念：产品项目，即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线，产品线是许多产品项目的集合。

具体的产品组合便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。②产品组合优化

2024/6/1155155

§7.3市场营销策略3、产品生命周期2024/6/1156导入期成熟期衰退期成长期销售额利润额156

§7.3市场营销策略4、新产品开发①新产品的界定

②新产品开发战略

典型的新产品技术创新战略：率先（自主）创新战略和追随（模仿）创新战略。③新产品开发程序

一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。

2024/6/1157157

§7.3市场营销策略5、品牌策略①品牌概述

品牌是用以识别某个销售者或某类销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等组成。科特勒品牌表达六层意义：属性；利益；价值；文化；个性；使用者。

②品牌策略决策

第一产品是否使用品牌，第二，着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。第三，使用一个品牌还是多个品牌。有四种策略：个别品牌策略；单一品牌策略；同类统一品牌策略；企业名称与个别品牌并行制策略。

③品牌延伸策略。2024/6/1158158§7.3市场营销策略二、价格策略1、影响定价的因素①确定定价目标②确定需求

③估计成本

2、选择定价方法

①成本导向定价方法②需求导向定价方法③竞争导向的定价方法Ⅰ.随行就市定价法。Ⅱ.限制进入定价。Ⅲ.招标和拍卖定价。2024/6/1159159§7.3市场营销策略二、价格策略3、定价策略（确定最后价格）

企业通常采用的定价策略有以下几种：①折扣定价策略：企业为鼓励顾客购买进行的降价调整策略。②地区定价策略：企业决定对于不同地区顾客的某种产品是分别制定不同的价格，还是统一定价。③心理定价策略：企业利用消费者的心理因素来制定价格。4、新产品定价策略①撇脂定价策略②渗透定价策略③适中定价策略2024/6/1160160

§7.3市场营销策略二、价格策略5、价格调整策略①降价I．企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。

II．面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。

III．生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。

②提价I．通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。

II．产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。2024/6/1161161§7.3市场营销策略三、渠道策略

也叫分销策略，主指对分销渠道的设计与管理。1、分销渠道①分销渠道概念

②分销渠道的结构

分销渠道由五种流程构成：实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程促销流程。2024/6/1162162§7.3市场营销策略三、渠道策略2、分销渠道类型

按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。

①直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商②长渠道和短渠道

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括四层：

零级渠道，即由制造商——消费者。

一级渠道，即由制造商——零售商——消费者。

二级渠道，由制造商——批发商（代理商）——零售商——消费者，多见于消费品分销。

三级渠道，制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。

③宽渠道与窄渠道

④单渠道和多渠道

2024/6/1163163§7.3市场营销策略3、分销渠道系统的发展

①垂直渠道系统②水平式渠道系统③多渠道营销系统①垂直渠道系统

这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。主要公司式垂直系统、管理式垂直系统、契约式垂直系统有三种形式。2024/6/1164164§7.3市场营销策略3、分销渠道系统的发展

①垂直渠道系统

A公司式垂直系统：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。B管理式垂直系统：制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。

C契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式：

I、特许经营组织。II、批发商倡办的连锁店。

III、零售商合作社。它既从事零售，也从事批发，甚至于生产业务。2024/6/1165165§7.3市场营销策略三、渠道策略3、分销渠道系统的发展

②水平式渠道系统

指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。

③多渠道营销系统

指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。两种形式：生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。2024/6/1166166§7.3市场营销策略三、渠道策略4、分销渠道的设计与选择①影响分销渠道选择的因素

I.市场因素

II.产品因素III.生产企业本身的因素

IV.政府有关立法及政策规定

V.中间商特性

VI.消费者的购买数量。

VII.竞争者状况。2024/6/1167167§7.3市场营销策略三、渠道策略4、分销渠道的设计与选择①影响分销渠道选择的因素

I.市场因素

a、目标市场的大小。如果目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则短些。b、目标顾客的集中程度，如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。2024/6/1168168

§7.3市场营销策略4、分销渠道的设计与选择①影响分销渠道选择的因素

II.产品因素

a、产品的易毁性或易腐性。b、产品单价。c、产品的体积与重量d、产品的技术性。。2024/6/1169169§7.3市场营销策略4、分销渠道的设计与选择①影响分销渠道选择的因素

III.生产企业本身的因素

a、企业实力强弱，主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强，可建立自己的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。b、企业的管理能力强弱，如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道，反之，应采用中间商。c、企业控制渠道的能力，企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短渠道，反之，如果企业不希望控制渠道，则可选择长渠道。2024/6/1170170§7.3市场营销策略4、分销渠道的设计与选择①影响分销渠道选择的因素

IV.政府有关立法及政策规定

如专卖制度，烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。V.中间商特性

各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。2024/6/1171171§7.3市场营销策略三、渠道策略4、分销渠道的设计与选择VI.消费者的购买数量。如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道，反之，购买数量大，次数少，则可采用短渠道。

VII.竞争者状况。当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道，反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。

2024/6/1172172§7.3市场营销策略三、渠道策略4、分销渠道的设计与选择②评估选择分销方案

分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案，进行评价，找出最优的渠道路线，通常渠道评估的标准有三个：即经济性，可控性适应性其中最重要的是经济标准。2024/6/1173173§7.3市场营销策略三、渠道策略5、分销渠道管理与控制

①控制的出发点

②激励渠道成员

包括三个方面：合作

合伙经销规划。

③分销渠道管理包括三方面的内容：一是选择渠道成员，二是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系。三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。2024/6/1174174§7.3市场营销策略四、促销策略

1、促销(Promotion)的涵义指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

2、促销组合

促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括人员推销、广告促销、营业推广以及公共关系。2024/6/1175175§7.3市场营销策略四、促销策略

3、促销的基本策略不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。

①从上而下式策略(推式策略)

推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。

②从下而上式策略(拉式策略)

拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。2024/6/1176176第八章生产管理§8.1生产管理概述§8.2生产过程的组织§8.3先进生产计划与制造系统177§8.1生产管理概述一、生产与运作活动

生产与运作活动是一个“投人→变换→产出”的过程，即投人一定的资源，经过一系列或多种形式的变换，使其增值，最后以某种形式的产出提供给社会的过程。

投入人、财、物、信息等各种资源