宝洁母亲节营销方案

宝洁母亲节营销方案【篇一：宝洁营销成功案例分析】宝洁营销案例分析一、企业介绍宝洁公司〔proctor＆gamble〕,简称p＆g，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110，000。.2024年，宝洁公司是世界上市值第六大公司，世界上利润第十四大公司。它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁公司作为群众公认的百年公司，拥有畅销于150多个国家和地区的300多个品牌产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、化装品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、视频、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。是实施“品牌多样化战略〞最成功的公司，它最先在全球推出“品牌经理制〞、“品牌保护机制〞，毫无争议的成为整个行业的“领头羊〞。1988年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立，经过十几年的经营，宝洁在中国市场取得了巨大的成功。宝洁在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、飘柔、伊卡璐、潘婷、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。二、市场研究市场研究是了解市场的重要手段。通过调研，企业可以了解有关市场需求的因素，包括人口数量、购置力水平、消费结构、消费特点及趋势，还可以了解产品供应情况及竞争者的情况，为企业营销决策提供依据。宝洁在进驻中国市场之前就针对中国市场的情况和特点进行分析和研究，并以此制定出科学的营销策略。中国是世界上人口最多的国家，人口总数达13亿，消费群庞大，对日用品的需求量大，中国正逐步进入小康社会，居民的收入增加、消费水平提高，对于日用品等生活用品也有了更高的要求，市场前景十分广阔。但就当时的日化行业而言，国内上不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于效劳一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围〞。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。中国那时也处在从方案经济体制向市场经济转变的社会大变革时期，经济体制的变革使市场购置力被激发，日化行业开始蓬勃开展，宝洁正是抓住这一时机，率先进驻中国市场。三、市场环境分析市场营销环境是企业开展营销活动的外部环境，它可以给企业带来市场时机，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。1、从中国的人口因素来看，中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内上不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于效劳一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围〞。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。2、从经济因素来看，中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水平也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定的条件。3、从政治与法律因素来看，自从中国参加wto以后，外商零售企业在中国的经营完全取消，为外资企业完全进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。4、从社会文化因素来看，但宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。5、从科学技术因素来看，随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人员层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。6、从自然环境因素来看，自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。四、市场细分及目标市场定位分析市场细分是指根据消费者需求和购置行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为假设干需求大体相同的消费者群的小市场的过程。确定目标市场是指根据自身企业的条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营销对象的而过程。市场定位是指指明或明显化企业品牌形象及产品价值，以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。1．宝洁公司的市场细分以洗发水为例，宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场，比方根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场〔去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水〕，根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村〔飘柔洗发水〕，根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。2．宝洁公司的目标市场选择宝洁公司进入中国市场后首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群，宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜爱广告、注重自我等心理，研制和开发了满足青年人消费需求的产品，利用具有青春活力的青年男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。3．宝洁公司的目标市场定位宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和效劳，以美化消费者的生活〞为公司宗旨，崇尚消费者至上原那么。宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜〞，产品一向以高价位、高品质著称，因此宝洁一直将自己的目标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，开始开展中国庞大的低档市场，例如宝洁卖的最贵的，定位最高的飘柔洗发水由30元一瓶〔200毫升〕以9.9元一瓶〔200毫升〕出市，宝洁开始由原来的高端走向群众人群，特别是向农村市场渗透。五、营销战略〔一〕、产品策略1、多品牌策略宝洁公司在营销策略上选取“品牌多样化战略〞，这也是宝洁的一项制胜法宝。所谓品牌多样化战略是指企业在同一产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，宝洁的品牌多样化战略即一品多牌战略。它试图将每个品牌进行不同定位，比方飘柔的“柔顺头发〞，潘婷的“健康且富含维生素b5〞，海飞丝“有效祛除头屑〞，沙宣“使头发柔亮润泽〞，通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方式，宝洁不仅成功的地加强其品牌在顾客心中的印象，而且在洗发水市场赢得了良好的声誉，这将有助于将来引进新产品的推广。多品牌战略有很多优势。首先，多品牌产品吸引了不同市场分区的顾客的多种需求，以洗发水为例，追求任何一种洗发效果的顾客都能在宝洁产品中找到需要的类型，如去头屑，柔顺，润泽，营养，二合一等。其次，多品牌产品可以在超市占据更多的货架。总的来说，一种产品的销量与它占据的货架量密切相关，但是零售商往往给一个品牌的产品分配有限的货架。因此，如果公司的某类产品只拥有一种品牌，产品的销售量就会受到控制。由于宝洁的产品拥有多个品牌，其产品的上架率就比其他公司的产品高得多，结果宝洁产品的销量上升很快。最后，使用单一品牌的缺点在于，如果这个品牌受到高度威胁或开始下滑，公司将面对该类产品后继无人的困境。与之相反，在不同市场区分定位不同品牌那么有助于公司分散风险，因为一个品牌的失败也不会影响到其它的品牌。2、新产品开发首先，通过持续的新产品开发，保洁公司致力于开发和制造特别为中国市场设计的产品，宝洁公司重视产品质量和本地化，1998年，宝洁与清华大学在北京合作建立了一个技术中心根据中国消费者的需求设计产品，为中国市场效劳。对产品研发进行的大量投资保证了宝洁在中国市场平均每半年就推出一个新产品，通过改进现有产品和开发新产品，产品更新已经成为宝洁的一个强大竞争优势。宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时经过详细的市场调查，宝洁发现许多中国人都有头屑，而且，没有一家中国公司生产含有去头屑技术的洗发水。因此，宝洁决定推出海飞丝进入中国市场，很快成为中国头发护理生产商中去头屑洗发水的代表。〔二〕、定价策略在实际经营活动中，定价除了要参考市场需求、供求关系，还要重点考虑消费者的心理因素，一个适宜的价位会最大化地刺激消费者的购置欲望。宝洁刚进入中国的时候，采取的就是“撇脂〞的价格策略，走高价格路线。这种策略也称高价策略，指企业以大大高于本钱的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。如1988年海飞丝在上市初期的价格为28元，价格高昂，但是其去头屑的成效使消费者愿意购置，宝洁不久便实现了本钱和利润的回收。经过十年的开展，中国外乡日化企业也开始开展起来，宝洁的高价策略已不再适应中国的市场环境。宝洁业务增长的黄金时代已经结束了，宝洁的高端市场已经进入饱和阶段，中低端市场确是一片空白，这给中国外乡日化企业留下了足够的成长空间。在当时的中国日化市场上，价格因素对消费者的影响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点，宝洁开始调整旗下产品的零售价，它遵循以下三个原那么：1、产品定价支持市场营销策略2、价风格整必须保证公司财务目标的实现3、零售价必须适应现阶段的市场环境在洗衣粉领域，为了应对联合利华的竞争，2001年初，汰渍、碧浪降价40%～50%,最终，群众化包装的汰渍洗衣粉几乎与纳爱斯的“雕牌〞和南风化工的“奇强〞等中国外乡品牌在一个价位上。宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也参加了降价阵营，降价下调超过20%。2024年底，宝洁推出飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。宝洁价格策略的调整，到达了打压中国外乡品牌的最终目的。宝洁转变价格策略，其意图在于用一个超低价位的产品，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为其输血，目的是建立一个足以抗衡中国外乡品牌的农村市场渠道，将自己的产品渗透到农村市场。宝洁成功实施了自己的战略，用低端产品价格拖住中国外乡品牌的后腿，保障了宝洁产品持续盈利。在宝洁的大规模打击下，一些外乡企业不得不应战，最终跟着宝洁的战略规划被动地调整自己的市场格局。〔三〕、渠道策略宝洁分销渠道采用集中化战略——直销和分销方式，直销方式将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户。而分销方式那么将选取一些中间商、【篇二：宝洁公司营销筹划案例分析】案例：宝洁的多品牌策略摘要：宝洁公司是多品牌战略的成功案例，172年的企业文化沉淀，雄厚的经济根底，成熟的管理和严格的质量管理，加上强大的市场占有和广告宣传，已经形成了自己的产业链。在充分调查市场需求的根底研发产品，采用差异性营销策略，针对性极强的广告宣传，保障了宝洁公司改策略的成功。关键词：宝洁公司多品牌战略管理管理学案例分析一、背景：案例：宝洁的多品牌策略品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱〞二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌〞这种“独生子女〞策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌〞策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福〞的风流。宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化装纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍〞、“洗好〞、“欧喜朵〞、“波特〞、“世纪〞等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳〞、牙膏用的是“佳洁仕〞，卫生贴用的是“护舒宝〞，洗发精就有“飘柔〞、“潘婷〞、“海飞丝〞3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。寻找差异如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的开展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍〔tide〕、奇尔〔cheer〕、格尼〔gain〕、达诗〔dash〕、波德〔bold〕、卓夫特〔dreft〕、象牙雪〔lvorysnow〕、奥克多〔oxydol〕和时代〔eea〕。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已到达55％，这是单个品牌无法到达的。制造“卖点〞二、分析：1、决策：宝洁公司做出采用多品牌的品牌延伸策略，基于宝洁公司对客户的需求进行了充分的调查，早在1924年，宝洁公司就成立了市场调查部门，研究消费者的喜好以及购置习惯。通过调查发现，不同消费者对于同一种产品存在不同的需求偏向，就以洗衣粉为例，有些主妇偏向要求去污力强，有些要求更清香，有些偏向价格低廉又能洁净等等。早在1890年，宝洁在ivorydale工厂建立了一个分析实验室，研究及改进肥皂制造工艺，这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一。基于对消费者需求的深入了解，而清楚知道同一款产品不可能同时具备以上要求的实际情况，做出不断创新产品的决定，并在在牙香皂后又推出camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，开始了多品牌策略。2、环境分析：市场环境良好：宝洁公司1837年在美国西部成立，当时普遍使用的是黑肥皂，公司一开始就开发出与众不同的新产品，有着广阔的市场。此后一直针对不同消费人群的需求开发产品，保持着与其他产品的相比优越性，在消费市场这一块有着极好的前景。3、组织管理：宝洁公司采用的是品牌管理系统，1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，这就是产品部门化。1952年宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心，这是公司第一个专门从事未来技术开发工作的研究中心，实现了职能部门化。由于宝洁公司是一个全球化公司，在世界各地均有涉及，所以宝洁同时采用区域部门化，在各地设立分公司，将一局部权力下放到不同地区的经理手上，分权而治。在人员管理上，采用的是人性化管理，以人为本的管理理念，1885年pg首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施；1887年宝洁首创美国最早的利润分享制度，员工们在该年的十月欢庆第一个分红配息日；1892年宝洁正式实施员工认购公司股份制度；1915年宝洁实施全国性的病残退休保险制度；1017年至1918年宝洁开始积极招聘研究人员，并首创一天八小时工作制；1919年公司章程内参加“公司与员工的利益休戚相关〞的条款；1919年至1920年批发商季度性购置宝洁产品导致生产需求的不稳定以及工厂的裁员，宝洁因此宣布实施新措施：直接向零售商销售产品，并雇佣了450名销售人员，这一改变使生产稳定，减少了裁员，同时改变了杂货店行业的运作方式。以上这些组织管理方式为宝洁公司的多品牌策略的实施提供了保障。4、营销：宝洁公司的产品依据不同消费需求而设计制造，产品之间存在着差异，宝洁正是利用这点，实行差异化销售，满足不同层次人群的需要，从而进一步占领市场，形成几乎垄断市场的局面。同时，通过大量广告投入制造卖点，兼具极强的针对性，依据产品和目标人群的特点，采用独特的销售主张，使消费者信服，开拓并不断稳固市场占有率。5、创新：宝洁公司的多品牌战略能保持下去，核心在于宝洁能根据消费者的需求不断创新自己的产品，不仅是品种创新，不断开发出受欢迎适销对路的产品，同时还有产品结构的创新，改进现有产品找出更合理的产品结构。通过这两种方式，保持企业的优越地位，保持市场竞争力。设立专门的技术研发部门，保障公司的产品能够得到不断的更新升级。宝洁现有全球技术中心20个，持有专利数量超过29，000项。6、其他方面：宝洁公司保持自己的多品牌策略，除了自己研发产品之外，还凭借雄厚的资金根底收购其他公司品牌，形成了现在拥有涉及不同领域如产品种类织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等的品牌约300个。严格的质量要求保证了宝洁旗下品牌的信誉，从而维持了宝洁的公司形象。7、策略的后期调整：虽然宝洁采取了多品牌战略，市场占有率极大，但在某些方面还是遭受失败，例如佳洁士在提出没有蛀牙这一理念时已被高露洁抢先，又如激爽的失败，再如“润妍〞定位于更黑、更有生命力，却在中国不被接受，这些都使得宝洁在后期不断对自己的策略进行调整，在不同地区推广更加适应的产品，提出更加适应的【篇三：宝洁洗发水市场营销筹划方案】宝洁洗发水市场营销筹划方案专业:日语学号:2024221103310002班级:1007姓名:曾翩一、背景分析〔一〕我国的背景〔二〕宝洁公司的背景二、筹划目的三、营销环境分析〔一、〕宏观环境〔1〕人口环境〔2〕经济环境〔二、〕微观环境〔1〕企业本身〔2〕目标顾客〔3〕竞争对手四、〔1〕优势〔2〕劣势〔3〕时机〔4〕威胁五、营销目标1开展新用户本案结构2留住老客户3提高客户占有率六、营销宗旨七、市场细分与定位八、市场营销组合〔一、〕产品组合〔二、〕定价组合九、渠道策略十、营销策略〔一〕大品牌策略〔二〕阶段营销策略〔三〕广告营销策略1产品定位策略2市场定位3诉求对象4名人效应5投放策略〔四〕差异化营销策略〔五〕注重科研，持续创新十一、促销策略十二、结束语一、背景分析〔一、〕我国的背景目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2024年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的开展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常剧烈。从长远看，洗发水市场开展前景依然可观。〔二、〕宝洁公司的背景2024—2024财政年度，实现销售额567亿美元。在?财富?杂志最新评选出的全球500家最大工业/效劳业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2024年到2024年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校〞之称。其旗下的sk-Ⅱ虽经历了“金属门事件〞的重创，但很快于2024年12月初在中国内地局部百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为sk-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。二、筹划目的虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题1低端市场的缺失2、管理的双刃剑3、面对挑战新方向。因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，那么以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。三、营销环境分析〔一〕宏观环境〔1〕人口环境：南宁目前人口超过669.7万人,从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。〔2〕经济环境第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的开展和上升，这是因为经济大趋势对流通业开展的影响是非常大的。第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的开展，如与东盟国家进行频繁贸易。第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的开展。这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。〔二〕微观环境(1)企业本身宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化装品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。〔2〕目标顾客宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的开展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众〞，飘柔突出“飘逸柔顺〞，潘婷那么强调“营养头发，更健康更亮泽〞，“沙宣〞是专业美发，“伊卡露〞是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护