《电子商务 第3版》 课件 第九章 网络营销与新媒体营销

电子商务(第二版)主编：谈晓勇

机械工业出版社出版谈晓勇

主编第九章网络营销与新媒体营销

网络营销概述9.1网络营销策略9.2网络营销的常用方法9.3网络市场调查9.4主要内容新媒体营销9.5电子商务67背景：购物方式的变化实体商场购物网上商场购物背景：广告投放的变化报纸广告网络广告

网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。

1．网络营销的概念9.1网络营销概述

广义地讲，企业利用一切网络（包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网络营销。狭义的讲，借助互联网为达到一定营销目标而开展的营销活动称为网络营销。

1．网络营销的概念9.1网络营销概述2．网络营销的特点

跨时空

交互性

经济性成长性

个性化

整合性9.1网络营销概述

网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果。对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系。

3．网络营销的职能9.1网络营销概述1．网络品牌

2．网站推广3．信息发布4．网上调研5．销售促进6．资源合作7．销售渠道8．网上销售9．顾客服务10．顾客关系

3．网络营销的职能9.1网络营销概述

企业在实现企业营销目标时，必须制定与企业相适应的营销策略，因为不同的企业在市场中所处的地位是不同的。企业在制定本企业的网络营销策略时，应该考虑各种因素对网络营销策略制定的影响。

9.2网络营销策略

1960年，麦卡锡提出了著名的“4P”组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略。“4P”强调企业根据目标市场需要和市场定位，对企业内部可控制的营销要素产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）进行优化组合，使之协调配合，为企业取得良好的经济效益和社会效益。9.2网络营销策略

4P思考的出发点是企业中心，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。20世纪90年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩又从消费者的角度提出了“4C”理论，强调网络营销要考虑四个方面，包括消费者需求(consumer'sWantsandNeeds)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四大要素，简称“4C”策略。9.2网络营销策略9.2网络营销策略

在网络营销环境下如何制定营销策略呢？4P是影响网络营销的基本因素，4C是与4P相对应的营销目标。网络营销的实施就是运用网络营销的基本理论思想，在充分的网络市场调研基础上，通过确定与调整4P，实施以实现4C为目标的营销组合策略，在满足消费者需求的同时实现企业的经济效益。

9.2网络营销策略

(1)网络营销产品概念和性质广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。

在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次。9.2.1产品策略产品整体概念的5个层次과거核心利益层次

有形产品层次

是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。帮助用户更好地使用核心利益的服务，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。延伸产品层次

期望产品层次

是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。潜在产品层次

是产品在市场上出现时的具体物质形态，包括品质、产品的品牌、产品的包装等。要注意在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。廉价性

快捷性

时尚性

标准型

重购性

(2)网络营销产品（服务）的特点量身定做

产品标准化

网络产品的营销策略产品差异化

技术开发

网上网下相结合产品认证

式样新颖功能独特

(3)网络产品的营销策略9.2.2定价策略网络营销定价的目标以维持企业生存为目标

以保持和提高市场占有率为目标

以获取理想的利润为目标

以应付或抑制竞争为目标

以树立企业形象为目标

(2)网络营销定价的特点全球性

低价位定价顾客主导定价免费策略折扣定价策略个性化定价联合议价网络营销中的价格策略捆绑定价策略比价策略(3)网络营销中价格策略的运用竞价

网络营销渠道是指借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节。

与传统营销渠道一样，以互联网为支撑的完善的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的三大功能：订货功能、结算功能和物流配送功能。(1)网络营销渠道的功能9.2.3渠道策略

1）订货功能订货功能通过订货系统完成。订货系统为消费者提供所售产品信息和网上下订单的途径，同时方便厂家获得消费者的需求信息以达到供求平衡。

一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存，减少销售费用。(1)网络营销渠道的功能3.渠道策略

2）结算功能消费者在购买产品后，为方便付款，商家应有多种结算方式。(1)网络营销渠道的功能3.渠道策略

3）物流配送功能一般来说，网络上销售的产品可分为两类，一类是能够在网上直接传输的产品。另一类则是不能够在网上直接传输的有形产品。该类产品的转移要涉及到运输和仓储问题。通过良好的专业配送服务体系，能够对有形产品的转移提供低成本的、适时的、适量的服务。(1)网络营销渠道的功能3.渠道策略

与传统营销渠道相比，网上营销有着更多的竞争优势。网络营销渠道更高效

网络营销渠道更经济

渠道层次更少，结构简单

(2)网络营销渠道的特点

1）网络直销

网络直销是指厂家通过网络分销渠道直接销售产品，中间没有任何形式的网络中间商介入其中。网络直销形式主要表现为自建网站。企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，有助于树立企业的网络品牌等价值。(3)网络营销渠道的选择订单

销售商品消费者厂商

2）网络间接销售网络间接销售指利用网络中介商销售商品的模式。网络交易中介机构凭借自己的经验、专业知识以及掌握的大量信息，在把商品由生产者推向消费者方面将比生产企业自己推销更简化，也更经济。(3)网络营销渠道的选择生产商消费者网络中介机构

3）双道法一般来说，选择营销渠道的最佳方案是双道法。即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。尤其在买方市场的情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。(3)网络营销渠道的选择6CategoriesofElectronicCommerce

(1)网络营销促销的内涵及特点网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销实际上是厂家利用网络技术和市场进行沟通的过程，其目的主要是树立企业形象、沟通信息和促进产品销售。它突出地表现为以下三个明显的特点：

9.2.4促销策略1）网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。网络促销随着信息技术的发展而不断改进。

2）网络促销是在虚拟市场上进行的。从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法。

3）互联网虚拟市场是全球性的。互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。

网络营销促销的特点网络广告

站点推广

销售促进

关系营销

网络营销促销的形式(2)网络营销促销的形式

网络广告的形式：按钮型广告（Button）、旗帜型广告（Banner）、电子邮件广告、主页型广告（Homepage）、列表分类播发型广告、电子杂志广告、新闻式广告、公告栏广告、链接广告、综合型广告。

发布途径：门户网站、销售网、黄页、企业名录、报纸或杂志、虚拟社区和公告栏（BBS）、新闻组（Newsgroup）、视频游戏，微信微博等流量聚集地。

收费模式：千人印象成本（CostPerThousandImpressions，CPM）收费模式。每千次点击成本（CostPerThousandClickd-Through，CPC）收费模式。CPS(CostPerSale)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。(2)网络营销促销的形式

站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。

站点推广主要有两大类方法

一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。

前一类方法费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用高。(2)网络营销促销的形式

建立链接

发送电子邮件

发布新闻

搜索引擎注册

发布网络广告

使用传统的促销媒介

站点推广主要方法提供免费服务

销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。销售促进是利用短期性的刺激工具，刺激客户对某一商品的大量购买，巩固或提高市场占有率。(2)网络营销促销的形式

销售促进主要形式有奖促销赠品促销积分促销虚拟货币折扣促销资源下载(2)网络营销促销的形式

关系营销：核心是建立和发展与公众的良好关系。是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率。可以采用的方式包括：网络礼仪、危机处理、公益活动等。(2)网络营销促销的形式

移动营销许可E—mail营销

邮件列表

BBS营销会员制营销

个性化营销搜索引擎营销

新媒体营销病毒性营销

网络广告9.3网络营销的常用方法

网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，是发现顾客需求的最佳方法。通过调查可以获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别顾客需求、确定营销目标等提供相对准确的决策依据。9.4网络市场调查

市场需求调查主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段，其具体内容包括：

(1)

现有市场对某种产品的需求量和销售量。

(2)

市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少。9.4网络市场调查9.4.1市场需求调查

(3)

不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力。

(4)

本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率。

(5)

分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会。

(6)

分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制订长期规划等。9.4网络市场调查9.4.1市场需求调查1)消费者的家庭、地区、经济等基本情况。2)社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对消费者的需要将会发生什么影响和变化。3)不同地区和不同民族的消费者，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要。4)了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。9.4.2消费者购买行为调查5)了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求。6)了解消费者对某种产品使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度。7)调查某新产品进入市场，哪些消费者最先购买。8)对潜在的消费者的调查和发现等。9.4.2消费者购买行为调查5ElectronicCommerceFramework产品的调查：

调查企业现有产品处在产品生命周期的哪个阶段，应采取的产品策略；调查产品的设计和包装；产品应采用的原料和制造技巧以及产品的保养和售后服务等。9.4.3营销因素调查5ElectronicCommerceFramework价格调查：有哪些因素会影响产品价格；企业产品的价格策略是否合理；产品的价格是否为广大消费者所接受，价格弹性系数如何等。9.4.3营销因素调查5ElectronicCommerceFramework分销渠道的调查。企业现有的销售力量是否适应需要，如何进一步培训和增强销售力量；现有的销售渠道是否合理，如何正确地选择和扩大销售渠道，减少中间环节，以利于扩大销售，提高经济效益等。9.4.3营销因素调查9.5新媒体营销

新媒体营销是通过现代化移动互联网手段，利用抖音、快手、微信和微博等新兴媒体平台工具进行产品营销的一系列运营手段。通过策划与品牌相关的优质、传播性强的内容和线上活动，企业可向用户广泛或精准地推送信息，提高用户参与度和企业知名度，从而充分利用粉丝经济达到相应的营销目的。9.5.1新媒体与新媒体平台9.5新媒体营销

新媒体平台主要有视频和音频平台、直播平台、社交平台、自媒体平台、问答平台等类型。

9.5.1新媒体与新媒体平台9.5.2新媒体营销主要模式

短视频营销就是企业和品牌主借助于短视频这种媒介形式进行社会化营销（SocialMarketing）的一种方式。短视频主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，是在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。短视频内容融合了技能分享、幽默搞笑、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。1.短视频营销9.5.2新媒体营销主要模式

短视国外比较有代表性的短视频发布平台有Instagram、Vine、Snapchat等。国内有代表性的短视频平台有抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、小影、小咖秀、秒拍和美拍等。短视频营销是视觉营销的一种方式，但是它比图文更立体，比长视频更能利用我们的碎片化时间。

1.短视频营销9.5.2新媒体营销主要模式

直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，以达到企业获得品牌价值的提升或是促进销量的增长为目的。相较传统电视，互联网视频的一大优势就是能够满足用户更为多元的需求。不仅仅是单向的观看，还能一起发弹幕吐槽，喜欢谁就直接献花打赏，甚至还能动用民意的力量改变节目进程。2.直播营销9.5.2新媒体营销主要模式