不同形态图书直播对阅读生态的影响研究

摘

要：文章基于图书直播的营销式、分享式和场景式三种直播形态，结合阅读生态的信息人、信息、阅读环境三类构成要素，构建并分析了图书直播对阅读生态的影响机制，并采用结构方程模型实证分析了图书直播形态对阅读生态的影响，构建了图书直播对阅读生态的影响路径。关键词：图书直播；阅读生态；营销式直播；分享式直播；场景式直播中图分类号：G250

文献标识码：A

文章编号：1003-1588（2024）01-0118-051

背景当前，图书直播逐渐兴起并普及［1］，不仅通过高质量内容提高了影响力，也通过各种形式增强了活动的趣味性，引发了较大的社会反响［2］。随着新媒体阅读的普及与发展，新媒体阅读已经成为一项文化实践活动，在这个过程中人与媒介、媒介与信息、人与信息之间的关系得以重塑，形成了新的阅读生态平衡系统，信息由信息生产者生产，经过信息组织者、信息分解者、信息传播者的加工，通过各种媒介传输给阅读者［3］。阅读生态系统将信息生产者与信息消费者紧密地联结在一起，通过信息消费实现知识价值变现［4］。立足图书直播的快速发展以及阅读生态的演变形成，图书直播与阅读生态之间有必然的联系，即均包括知识的传递与价值再现。基于此，本研究尝试探索图书直播与阅读生态之间的内在关系。2

图书直播与阅读生态2.1

图书直播概述图书直播是指基于互联网或客户端程序，围绕图书提供实时视频、实时评论，并具有社交功能的网络营销方式。依据图书直播的内容，图书直播可以划分为营销式图书直播、分享式图书直播、场景式图书直播三种类型［5］。2.1.1

营销式图书直播侧重强调“我要你读书”。营销式图书直播通过图书内容和图书功能凸显图书价值，通过主题设定策划直播方式，实现裂变式直播宣传的目的，促进图书产品的针对性宣传。2.1.2

分享式图书直播侧重强调“你听我读书”。分享式图书直播通过UGC和PUGC凸显图书知识质量，通过社交媒体的广泛应用，提高主播的影响力与辐射力，以主播的知识共享与传播实现图书知识宣传。2.1.3

场景式图书直播侧重强调“我和你一起读书”。场景式图书直播通过构建虚拟阅读场景，让读者能够感受到与在实际环境中相同的阅读体验，通过环境氛围调动他们的阅读兴趣，培养他们的阅读习惯，实现图书的全方位和沉浸式宣传。2.2

阅读生态概述依据生态系统要素，阅读生态包括信息人、信息、阅读环境三大构成要素［6］。2.2.1

信息人。信息人指一切需要信息并参与信息活动的个人或单位组织。在阅读生态系统中，阅读生态的信息人分为三大类型：一是信息生产者，即发动直播的个人或单位组织。二是信息传播者，即信息的分解、加工与传递者。三是阅读者，即信息的实际消费者。2.2.2

信息。信息指网络上的各类知识、资讯、评论、言语等。在阅读生态系统中，阅读生态的信息分为三大类型：一是图书知识，即直播图书本身的专业知识信息。二是知识图谱，即直播图书衍生的知识信息重组。三是知识重构，即直播图书知识经阅读者吸收转化后的系统知识。2.2.3

阅读环境。阅读环境是信息人、信息活动和运行的场域。在阅读生态系统中，阅读环境是信息交互以及信息传递的载体。阅读生态的阅读环境分为三大类型：一是物质环境，即直播系统依赖的传播媒介。二是信息环境，即分享式直播过程中支持社交互动的互联网通信技术与新媒体技术。三是社会环境，即与图书馆相关的学校、社区和家庭环境。3

不同形态图书直播对阅读生态的影响路径3.1

指标设计根据图书直播的类型与阅读生态的构成要素，本研究界定研究变量包括7个因素共13个指标，7个因素分别为营销式直播、分享式直播、场景式直播、信息人、信息、阅读环境、阅读生态，13个指标具体包括营销式直播、分享式直播、场景式直播、信息生产者、信息传播者、阅读者、图书知识、知识图谱、知识重构、物质环境、信息环境、社会环境、阅读生态。3.2

研究假设根据图书直播的类型与阅读生态的构成要素，本研究设定研究假设见表1。3.3

数据与有效性检验本研究问卷采用5级李克特量表形式，依据关联性程度，针对营销式直播、分享式直播、场景式直播、信息生产者、信息传播者、阅读者、图书知识、知识图谱、知识重构、物质环境、信息环境、社会环境、阅读生态等指标进行1～5级评分，1=关联度很低，2=关联度比较低，3=一般，4=关联度比较高，5=关联度非常高。本研究数据来自网络问卷调查，调查对象是图书馆读者，调查内容是读者关于图书直播与阅读生态之间的关系程度，共计发送调查问卷300份，回收有效问卷217份，问卷有效率为72.33%。本研究针对217份有效问卷进行信度和效度检验，结果见表2。营销式直播、分享式直播、场景式直播、信息生产者、信息传播者、阅读者、图书知识、知识图谱、知识重构、物质环境、信息环境、社会环境、阅读生态的因子载荷数分别为0.625、0.634、0.713、0.705、0.642、0.687、0.596、0.587、0.634、0.621、0.609、0.722、0.713，均大于0.5；Cronbachsɑ值分别为0.749、0.758、0.762、0.759、0.716、0.776、0.755、0.798、0.804、0.816、0.822、0.830、0.789，均大于0.7。可见，数据通过信度和效度检验，是可靠且可信的。3.4

影响路径分析结构方程模型分析结果见下页表3。一般来说，T值<1.96表示P值>0.05关系路径不显著；T值>1.96表示P值<0.05，关系路径显著；T值>3表示P值近似为0，关系路径非常显著。3.4.1

阅读生态层面。信息生产者、信息传播者、阅读者、图书知识、知识图谱、知识重构、，物质环境、信息环境、社会环境对阅读生态的路径系数分别为0.505、0.519、0.514、0.521、0.526、0.528、0.564、0.553、0.571，均为正，T值分别为2.04、2.16、2.15、2.23、2.27、2.29、2.64、2.58、2.73，均介于1.96～3之间，说明信息生产者、信息传播者、阅读者、图书知识、知识图谱、知识重构、物质环境、信息环境、社会环境是阅读生态的影响路径。3.4.2

营销式直播层面。营销式直播对信息生产者、图书知识、物质环境的路径系数分别为0.664、0.691、0.758，均为正，T值分别为3.698、3.478、4.516，均大于3，说明营销式直播对信息生产者、图书知识、物质环境具有非常显著的正向影响。3.4.3

分享式直播层面。分享式直播对信息传播者、知识图谱、信息环境的路径系数分别为0.652、0.680、0.733，均为正，T值分别为3.542、3.887、4.359，均大于3，说明分享式直播对信息传播者、知识图谱、信息环境有非常显著的正向影响。3.4.4

场景式直播层面。场景式直播对阅读者、知识重构、社会环境的路径系数分别为0.643、0.637、0.771，均为正，T值分别为3.478、3.392、4779，均大于3，说明场景式直播对阅读者、知识重构、社会环境有非常显著的正向影响。综上，营销式直播主要通过信息生产者、图书知识、物质环境对阅读生态发生作用；分享式直播主要通过信息传播者、知识图谱、信息环境对阅读生态发生作用；场景式直播主要通过阅读者、知识重构、社会环境对阅读生态发生作用。4

不同形态图书直播对阅读生态的影响解析4.1

阅读生态“信息人”层面4.1.1

营销式直播主要通过“信息生产者”对阅读生态产生影响。营销式图书直播的直播主体丰富多样，既有作为个体形象的作者和行业精英，也有作为企业形象的编辑，还有作為平台形象的店长。其中，作者和编辑是最主要的直播主体，他们既是图书直播的宣讲者，更是信息生产者，能够较好地做到信息梳理与传出，影响阅读生态。4.1.2

分享式直播主要通过“信息传播者”对阅读生态产生影响。分享式图书直播空间中，直播主体通常是单一的，主播的意志和讲话内容主导整个流程，促使直播环节的设置具有较强的灵活性和随意性。直播形态既有聊天式，也有微课式，主播倾向于一边分享知识一边与观众进行交流，主播通过对信息进行分解和传递，充当传播者的角色，影响阅读生态。4.1.3

场景式直播主要通过“阅读者”对阅读生态产生影响。场景式直播可帮助读者适应新的阅读形态和阅读空间，个体读者可以参与到群体实践中，以群体力量获得对抗未知阅读环境。在信息知识日益庞杂、图书市场日渐活跃的当下，场景式图书直播满足了读者实现宽泛化的新场景阅读，场景式图书直播正是通过对阅读者的影响影响阅读生态。4.2

阅读生态“信息”层面4.2.1

营销式直播主要通过“图书知识”对阅读生态产生影响。营销式图书直播的内容往往经过严格审查，能够充分体现图书的价值，可以精准把握读者的需求点以及阅读痛点，直播过程中流动的信息侧重于图书自身的知识价值宣传，将知识信息直接“灌输”给读者，影响阅读生态。4.2.2

分享式直播主要通过“知识图谱”对阅读生态产生影响。分享式图书直播侧重选题和知识架构的规划，选题往往与社会热点时事、专业领域内的新问题和新趋势相关联，意在使直播者与观看者、直播内容与观看者的日常生活建立起紧密联系，需要对知识信息进行加工，形成知识图谱，并在直播过程中传递出去，影响阅读生态。4.2.3

场景式直播主要通过“知识重构”对阅读生态产生影响。数字化、移动化、碎片化等因素互动交叉，共同建构了多种多样的阅读场景，用户在不同的阅读场景中会产生不同的感知、阅读行为和阅读体验，其阅读过程更多地满足了其情感和非理性诉求，基于其反思，场景式图书直播通过知识重构帮助读者快速进入阅读状态，影响阅读生态。4.3

阅读生态“阅读环境”层面4.3.1

营销式直播主要通过“物质环境”对阅读生态产生影响。营销式图书直播的宣传工作贯穿这个流程的前端、中端和尾端：直播前端，工作人员需要做好充分的前期准备；直播中端，技术部门保障多平台同步分发；直播尾端，营销团队记录和提炼优质内容。直播媒介等物质环境需要给予充分支持，并通过物质环境中“能量”的流动影响阅读生态。4.3.2

分享式直播主要通过“信息环境”对阅读生态产生影响。分享式图书直播的最终目的是主播通过知识共享行为与观众建立联系，扩大粉丝数，稳固社群，提升