2024年苹果公司分析报告：智能硬件的全球领航者-构建强大生态闭环壁垒

2024年苹果公司分析报告：智能硬件的全球领航者_构建强大生态闭环壁垒1、苹果（AAPL.O）：全球消费电子巨头1.1发展历程：持续推进产品创新，目前全球市值排名第二苹果公司为全球消费电子龙头，自1976年成立以来的发展历程可分为三个阶段。——成立初期(1976-1996年)波折向前：该阶段公司的核心产品为计算机和打印机，并初步完成Visicalc（世界第一款商用的电子表格软件，Excel前身）、System1操作系统（MacOS前身）等软件研发。1976年苹果公司创立之初，创始人乔布斯与沃兹涅克便凭借着“要推出一款能够改变人们生活的个人电脑”的目标，自行组装出第一台苹果Ⅰ个人电脑，并在随后的1977年和1980年相继推出苹果Ⅱ个人电脑和AppleIII商用计算机。1984年，AppleMacintosh发布，配有革命性的System1操作系统，成为计算机工业发展史上的里程碑，十天销售5万台。1985年，公司内部矛盾激化，乔布斯被公司董事会解雇，在乔布斯离开的几年里，苹果公司推出了多款产品，但并未取得太大的市场成功，公司市场地位逐渐下滑，面临着激烈的竞争和财务压力，1996年，苹果在美国个人电脑市场的份额已经从20世纪80年代末的16%下降到了4%。——“前乔布斯时代”(1997-2010年)重振雄风：1997年乔布斯重回苹果，他大举删减不盈利的打印机、数码相机等产品线，仅保留台式（iMac）和笔记本电脑（iBook，后改名为MacBook），后相继推出iPod（2001年）、iPhone（2007年）和iPad（2010年）等智能电子产品，其中2010年发布的iPhone4开启了智能手机时代，该阶段苹果的产品线逐渐丰富，品牌影响力也逐渐增强。——“后乔布斯时代”(2011-至今)市值突破：2011年8月，原首席运营官蒂姆·库克担任CEO；同年10月5日，乔布斯逝世。在库克的领导下，苹果继续推出AppleWatch、AirPods等一系列可穿戴产品，硬件产品的多元化进一步增强了苹果的品牌影响力和用户粘性；此外，苹果开始注重服务业务的发展，相继推出AppleMusic、iCloud、AppStore等服务和在线内容，使得服务收入成为公司重要收入来源；在战略层面，库克积极推动苹果进行全球扩张和供应链优化，通过与全球各地的供应商和制造商建立紧密的合作关系，苹果成功地提高了生产效率和产品质量，同时实现成本降低，进一步巩固公司的全球消费电子龙头地位。1.2管理团队经验丰富，股权结构较为分散公司管理层均具备相关专业背景，行业经验丰富，是公司坚实的发展基础和保证。从前十大股东持股情况来看，苹果股权较为分散，截至2023年12月31日，持股超过5%的股东只有Vanguard、贝莱德集团以及伯克希尔哈撒韦公司，持股比例分别为8.54%、6.76%、5.86%。1.3主营业务：“智能硬件产品+全面生态服务”双轮驱动苹果公司的主营业务主要包括智能硬件和服务业务两大部分。在智能硬件方面，苹果的产品线十分丰富，包括iPhone、Mac、iPad、可穿戴设备、智能家居和配件等。在服务业务方面，公司的服务业务涵盖了广告授权、AppleCare、云业务、数字内容和支付业务五大板块。这一系列多元化的服务类型持续丰富苹果的产品生态，并推动公司服务业务的持续发展，其中：1）广告授权业务收入主要来源于Licensing费用和搜索广告费用，Licensing费用主要是谷歌为了成为苹果各iOS设备默认搜索引擎而支付的流量获取成本（TAC）费用，而搜索广告收入则来源于软件开发者为在AppStore投放广告而向苹果支付的费用；2）AppleCare作为售后服务计划，苹果公司根据用户实际产品需求收取服务费用；3）在云服务方面，苹果为用户提供强大的云端支持，保证统一账户内容在多台苹果设备和Windows个人电脑上使用，苹果提供多种存储容量选择，并根据用户使用情况收费；4）数字内容方面，苹果根据用户在AppStore等平台的第三方APP/数字内容下载和订阅情况，按照一定比例抽成；同时，根据用户对于AppleMusic、AppleTV+等自有服务订阅情况收费；5）支付服务方面，苹果推出了联名信用卡AppleCard和移动支付服务ApplePay，并从用户每笔交易中收取相关手续费用。从收入结构来看，目前iPhone贡献五成以上营收，服务业务营收占比逐年增长。硬件方面，iPhone仍为主要销售收入来源，贡献了苹果公司50%以上的营收，FY20201以来iPhone、iPad、Mac和可穿戴设备的营收占比基本保持5:1:1:1的关系。软件方面，近年来公司服务业务营收占比不断增长，FY2012服务营收占比仅8%，而FY2023已提升至22%，主要受益于提供服务类型的不断扩充以及OS生态的持续繁荣。1.4财务分析：近年来收入结构改善带动盈利能力提升1.4.1公司营收整体呈增长趋势，服务业务连续11年同比正增FY2010-FY2023，公司营收整体呈现增长趋势。1）FY2010至FY2015期间，苹果的营收呈现出快速增长的趋势，对应CAGR达29.1%，主要受益于2010年9月苹果发布iPhone4，推动智能手机时代加速发展，且随后的iPhone5、iPhone6系列持续受到消费者追捧，同时iPad、Mac、iPod等产品线逐渐丰富；2）FY2016至FY2023，公司营收有所波动、但整体呈上升趋势，对应CAGR为8.6%。其中FY2016营收同比下滑7.7%，主要系2016年全球智能手机出货量同比增幅已明显放缓至2.3%(vs2015年同比增速10.4%)、加之国产手机竞争对手华为等崛起，iPhone出货承压；而FY2019营收再次出现负增长主要系2018年9月发布的iPhoneXS/XSMax/XR系列产品缺乏新意、5G落后但售价颇高，导致销量承压；2020年10月iPhone12发布以来，苹果手机正式进入5G时代，通信技术升级促进消费者换机需求，带动FY2021公司整体营收同比提升33.3%；此后，在全球宏观经济承压以及消费电子市场低迷的背景下，公司硬件增长承压，FY2023苹果实现3832.9亿美元，同比下降2.8%。分业务结构来看，服务业务营收增速普遍高于硬件。FY2012-FY2023期间，硬件产品业务营收从1436.2亿美元提升至2980.9亿美元，对应CAGR为6.9%；相比之下，服务业务营收增速更快且近11年来持续保持同比正增长，自FY2012的128.9亿美元增长至FY2023的852.0亿美元，期间CAGR达18.7%。分地区来看，美洲仍为主要销售收入来源，欧洲和大中华区次之。苹果自FY2012开始披露各地区营收情况，可以看到FY2012-FY2022，美洲和欧洲地区营收基本保持稳定增长，而大中华区波动则相较更大，主要系中国智能手机市场竞争相对激烈。FY2023各地区收入普遍有所下滑，美国、欧洲、大中华区、日本、亚太及其他地区的营收同比增速分别-4.18%、-0.87%、-2.21%、-6.62%和+0.82%，主要受到全球经济放缓、以及强势美元导致的汇率逆风影响。1.4.2服务业务带动公司整体毛利率，研发投入持续增加FY2019-FY2023公司毛利率持续增长，服务业务毛利率基本为硬件的2倍。苹果自FY2017开始披露分业务毛利情况，可以看到：1）FY2017-FY2023服务业务毛利率持续提升，FY2023达到71%（vsFY2017为60%）；相比之下，硬件产品毛利率提升并不明显、FY2019和FY2020甚至有所下滑，主要受到竞争加剧、公司加大产品促销力度、以及供应链与物流运输受限导致成本上涨的影响。2）服务业务毛利率显著高于硬件产品业务，近年来服务收入占比提升拉高了公司的整体毛利率水平，FY2023苹果实现毛利润1691.5亿美元，同比下滑0.96%，其中产品和服务业务毛利额分别同比-5.16%和+7.66%，服务业务毛利增长部分基本抵消产品端的下降，预计服务业务将成为未来公司利润增长的核心驱动力。研发费用率稳定增长，FY2021-FY2023净利率处于25%左右。费用端，苹果销售、一般及管理费率基本保持稳定，处于7%左右水平；研发费用率持续增长，为公司软硬件产品的持续创新提供资金支持。净利润端，公司净利润变动趋势基本与营收变动一致，FY2023实现GAAP净利润969.95亿美元、同比下降2.8%，FY2021-FY2023公司净利率基本处于25%左右水平波动。2、硬件产品引领科技风向，奠定公司发展基石2.1iPhone：智能手机定义者，持续创新构建强大产品力2.1.1首款iPhone开创智能手机时代，创新为其基因所在凭借独特的设计和领先的技术，iPhone开创智能手机时代。第一代iPhone以3.5英寸全触控屏幕、金属机身设计，改变了人们对于“手机只能用按键操作”的看法，开创了智能手机时代。2010年推出的iPhone4凭借不锈钢框架和双面玻璃材质、高分辨率显示屏幕（视网膜显示屏）、强大性能的A4处理器，再一次“改变世界”。每一代iPhone都带来了功能和性能升级，不断的创新设计和技术优势使得iPhone持续保持竞争力并收获一批忠诚用户“果粉”。我们将2Q10至今的iPhone全球出货量和ASP进行复盘，可以看到iPhone4、iPhone6、iPhoneX和iPhone12系列相对其他代产品意义更重大。1）2010年6月发布的iPhone4具备里程碑意义，其玻璃+金属的材质突破了传统的工业设计，并为后来的许多智能手机提供参考标杆；此外iPhone4采用了当时顶级的硬件配置，包括A4芯片和视网膜显示屏等，保障用户能够享受到更加流畅和清晰的体验。随后一年发布的iPhone4S继承iPhone4设计风格，升级了800万像素单摄，并首次引入智能助手Siri和iCloud云端服务，iPhone4和iPhone4S的热销带动iPhone出货量的明显提升；2）2014年9月发布的iPhone6系列采用了崭新设计，机身边框更加圆滑、屏幕较前代更大；首次加入Plus机型，屏幕尺寸分别提升至4.7英寸和5.5英寸两款；新增NFC支持，促使了ApplePay的诞生。iPhone6系列发布后，iPhone整体出货水平提升明显，且ASP也有所提振。3）2017年9月苹果发布了三款iPhone，分别是iPhone8/8Plus以及iPhoneX，其中iPhoneX以999美元的起售价明显带动ASP上涨，与价格提升对应的是iPhone外观的明显升级，iPhoneX取消了“Home”键，并将解锁屏幕的TouchID改为利用3D结构光模组实现的FaceID功能；此外，iPhoneX还是iPhone历史上第一款OLED屏幕，2436x1125像素分辨率、像素密度高达458ppi，被苹果重定义为“超视网膜高清显示屏”。4）2020年10月发布的iPhone12系列为首款支持5G网络的iPhone机型，同时支持蓝牙5.0和WiFi6，通信流畅度得到提升；此外，iPhone12系列采用全新的超瓷晶面板代替普通玻璃面板，显著提升了其面板的硬度，从而提升抗坠落能力；iPhone12全系还新增了一块MagSafe磁铁，方便吸附无线充电器、手机支架、卡包等配件；iPhone12Pro/ProMax则新增激光雷达扫描仪，可实现夜间模式人像、低光环境中更快速的自动对焦，并支持更好的AR体验。因此，5G的推出、无线充电、激光雷达引入等创新升级均带动iPhone出货量进一步提升。2.1.22023年全球手机出货量承压，iPhone逆势增长、份额登顶2018-2022年iPhone出货优于全球，出货份额持续提升。2018年开始，伴随着智能手机渗透率见顶，智能手机行业进入存量竞争阶段；此外，在国际形势动荡、影响、芯片供应短缺、全球宏观经济弱复苏等多重负面因素影响下，全球智能手机出货持续承压，2018-2022年全球智能手机出货量分别为14.0/13.7/12.8/13.6/12.1亿台，对应同比增速分别-4.3%/-2.1%/-6.7%/6.3%/-11.4%；但是苹果凭借着强大的产品力以及品牌力，整体出货情况优于全球，2018-2022年苹果智能手机出货量分别为2.1/1.9/2.0/2.4/2.3亿台，对应同比增速分别为-3.2%/-8.5%/6.5%/15.9%/-4.1%，整体增速优于全球，其中2019年同比增速低于全球主要是受到华为手机的竞争冲击；份额方面，2019-2022年苹果智能手机全球出货份额持续提升，分别为13.9%/15.9%/17.3%/18.8%，呈现逐年提升趋势。2023年iPhone出货实现逆势增长。受宏观经济挑战及存货积压影响，加上用户更换手机周期延长，2023年全球手机出货量同比下降3.4%至11.6亿台，为近10年来出货最低。在激烈的存量竞争环境中，苹果手机在2023年依旧表现亮眼、实现出货量的逆势增长，根据IDC统计，2023全年苹果手机出货量达2.34亿台，同比增长3.5%；份额方面，2023年iPhone市场份额首次超过三星，达到20.1%，并创下iPhone出货份额历史新高。2.1.3A芯片自主研发性能领先，闭源iOS打造生态闭环2010年首次搭载自研芯片，A4到A17Pro性能持续升级。2010年iPhone4首次搭载自研芯片A4亮相，A系列芯片保持每年升级一次的频率，制造工艺持续升级，至今已更新至A17Pro（iPhone15Pro/15ProMax搭载），为全球首款3nm芯片。从A7到A17Pro，SoC的晶体管数量从10亿颗攀升至190亿颗，10年翻了18倍；在CPU方面，从A4到A17Pro，从1内核上升为6内核，最大频率从1.0GHz提高到3.78GHz；在GPU方面，从A5到A17Pro，GPU频率从0.20GHz提高到1.40GHz。根据GeekBench跑分测试，从A7到A17Pro，CPU单核性能提升约7.7倍，多核性能提升约11.1倍。我们认为，iPhone的稳定销售足够支撑并有效摊薄其芯片的持续研发投入，而自研芯片可以进一步支撑硬件产品力，帮助苹果公司在竞争中保持性能领先。展望未来，我们预计苹果将继续保持其在芯片技术领域的顶尖水准，根据Wccftech信息，苹果芯片的核心供应商台积电持续升级其芯片制造工艺，并计划在2025年量产其2nm芯片，苹果有望成为采用这一最新工艺的首家客户。持续完善iOS生态，硬件和软件配合协调、注重用户安全体验。苹果致力于实现软硬件一体，iPhone之所以成功，不仅在于其强大的硬件支持，更在于iOS操作系统所带来的强大生态。iOS作为iPhone独有的封闭操作系统，与硬件高度整合，极大地提升了系统的稳定性和性能表现。相较于安卓系统，iOS在界面设计、稳定性和安全性方面具有明显的领先优势：1）界面设计方面，iOS闭源系统没有多余的内嵌广告，图标简洁，致力于给用户直观、流畅的体验。2）稳定性方面，苹果手机很少出现卡顿和死机，后台运行多款应用轻松无压力。3）安全性方面，苹果公司十分注重用户安全和隐私保护，iOS17更新UseriMessage联系人密钥验证、AppleID安全密钥与iCloud增强数据保护为用户提供重要的新工具，更好的保护用户最为敏感的数据与通讯信息。我们认为，苹果OS的闭源特性+设备间强大协同，有助于打造用户闭环。在这个闭环中，用户可以享受到稳定、安全、易用的操作系统，同时也可以享受到丰富多样的应用和服务。这种闭环效应使得iOS系统的用户黏性很强，很多用户一旦习惯了iOS系统，就很难转向其他操作系统，这使得苹果公司在巩固已有用户的基础上，能够持续提升iPhone用户基数，并进一步渗透至公司其他硬件产品。2.1.4高价高利润产品策略，高端定位深入人心iPhone主力机型长期坚持高ASP产品策略。1）与其他智能手机品牌相比，iPhone长期保持相对较高的定价水平，持续强化自身的高端品牌定位。根据IDC数据统计，iPhone产品线ASP显著高于安卓机型ASP。2）近年来，苹果通过拉开旗舰高端机型iPhonePro与基础款iPhone之间的技术差距，促进高端机型出货占比持续提升，带动iPhone单机ASP持续上涨，并进一步带动公司整体盈利能力提升。根据Counterpoint的数据分析，最新一代iPhone15ProMax相较于上一代iPhone14ProMax，BOM制造成本约增加37.7美元，但官方定价增加100美元至1199美元，印证Pro机型的升级带动iPhone单机利润提升。2.1.5SE机型+多种优惠让利用户，应对存量竞争iPhoneSE系列的推出，填补了苹果中低端价位市场的空白。SE机型作为苹果的一个子品牌，主打高性价比和实用主义。它继承了苹果一贯的优质设计和性能，同时以更加亲民的价格，精准卡位入门级用户，吸引更多用户加入到苹果生态体系中。我们认为，相比旗舰iPhone产品稳定的迭代节奏，SE系列的发布时间更具战略意义。SE机型均发布在iPhone出货淡季的上半年，SE初代和二代均出现在iPhone出货增长承压时，SE3则是抓住国产品牌冲高受挫的窗口，进一步抢占市场。此外，苹果还通过提供多种优惠来吸引用户。具体包括换购计划、年年焕新、暑期&教育优惠和免息分期付款等，这些优惠针对不同客户群体的不同需求，不仅为用户提供了更多选择和便利，也在一定程度上降低了用户购买门槛，促进iPhone以及其他硬件产品销售，增加用户忠诚度并提升品牌影响力。2.2Mac：为专业办公和创意设计而生，卓越性能有望成就AIPC2.2.1苹果公司创始之本，主要针对办公和专业设计场景尽管iPhone业务为苹果公司的中流砥柱，但个人电脑却是苹果公司的创始之本。自1976年乔布斯创立公司并推出最早的Apple1以来，苹果电脑就踏上了持续演进和不断更新的道路。四十多年的时间里，苹果电脑从最初的Apple1发展到如今的Mac系列，不仅在设计上追求极致的简约与美观，更在性能上不断突破，为用户提供了卓越的体验。苹果Mac系列产品主要分为笔记本电脑和一体式电脑两类。其中，笔记本电脑MacBook/MacBookAir主要针对移动办公、学习和便携娱乐，而一体式电脑iMac/MacPro/Macmini则面向桌面办公、创新设计和家庭娱乐领域。尽管它们在形态和用途上有所不同，但它们都搭载苹果M系列处理器，并运行着相同的macOS操作系统、具有相似的用户界面和功能。2.2.2PC行业周期下行，Mac营收大幅下滑受需求疲软+供应受限影响，2023年Mac出货量承压。1）从出货量看，全球PC行业整体呈现周期性特点。2020-2021年受全球的影响，远程办公和在线娱乐的需求迅速增加，带动了PC市场的高需求；但随着人们生活逐渐恢复正常，PC需求下降，全球PC行业经历了2022年、2023年的低迷调整期。根据IDC，2022年全球PC（不含平板电脑）出货量yoy-16.5%至3.0亿台，2023年进一步同比下滑13.7%至2.6亿台，到4Q23已经连续9个季度下降，处于行业周期的低点。对于苹果，公司在行业上行期间积极进行产品创新，2020年10月苹果推出首款针对Mac电脑的自研芯片M1，并于2021年升级至M1Pro/M1Max/M1Ultra，带动2020-2021年Mac系列出货量yoy+27.2%/+22.4%，增幅远超行业；2022年全球PC行业开始下行，但Mac凭借强大产品力实现出货量逆势增长，对应yoy+0.3%，但2023年因为持续受到通胀、全球经济恢复不及预期影响，Mac作为高端系列产品需求更为承压，对应出货yoy-21.5%。2）从市场份额来看，联想、惠普、戴尔、苹果、华硕、宏碁为全球PC出货主流厂商，竞争格局相对稳定，2023年苹果PC全球市占率达8.4%、位列第四。2.2.3M芯片能效比出色，M3Max有望赋能AIPCM系列芯片持续迭代。2020年，苹果宣布采用自研M1芯片搭载MacBookAir、Mini、Pro产品，其CPU和GPU性能相较之前的英特尔芯片分别提升了3.5倍和6倍。目前，M系列芯片已迭代至M3系列。M3Max性能可以支持AI模型端侧运行。2023年10月，苹果推出全新一代M3系列芯片，其为业界首款采用3nm制造工艺的PC芯片，CPU/GPU升级+极致能耗比+超大容量统一内存架构为核心升级点，M3Max128GB的统一内存可支持数十亿参数AI模型的端侧运行，为苹果在芯片领域的领先地位再添新的里程碑。搭载M3芯片的最新款MacBookAir上市，积极投身AIPC。2024年3月4日晚间，苹果更新MacBookAir，核心变化为芯片升级至M3、且官方对于AIPC表态积极。具体来看，苹果官网新闻稿中，将MacBookAir（2024）描述为“全球最佳人工智能消费级笔记本电脑”，苹果表示：1）凭借M3芯片强大的CPU、GPU以及更高效能的16核神经网络引擎，MacBookAir的机器学习能力得到显著提升，能够运行优化过的AI模型，例如大型语言模型(LLM)和图像生成扩散模型。2）macOS提供AI功能，用户可以实现相机功能增强、实时语音转文本、翻译、文本预测、视觉理解、辅助功能等，支持运行MicrosoftCopilotforMicrosoft365、Canva和AdobeFirefly。我们认为，MacBookAir的发布说明苹果已经明确入局AIPC市场，为用户提供了一个集高性能AI处理能力和日常computing功能于一体的选择，带动AIPC的发展确定性进一步提升。2.3iPad：提供多样化选择，全球份额遥遥领先2.3.1多样化品类覆盖各价格段，持续更新升级iPad是由苹果公司推出的一系列平板电脑产品。自2010年首次发布以来，iPad已经形成Pro、Air、mini、基础款四大产品线。复盘发布时间，可以看到，除了2023年无任何新品上市外，iPad品类基本保持每年至少迭代一次。2.3.2全球平板电脑市占率第一，2024新品发售有望带动iPad出货2023年全球平板电脑出货量创下2011年以来最低。目前平板市场已基本饱和并处于存量竞争阶段，根据IDC数据，2018-2019年全球平板电脑出货量稳定在1.4-1.5亿台；2020-2021年云课堂、远程办公设备需求带动平板电脑销量同比提升至1.6-1.7亿台水平；2022年受到全球经济及消费需求疲软影响，全球平板电脑出货量同比下滑3.9%至1.62亿台；2023年，全球经济仍未呈现明显复苏、叠加行业创新驱动不足，导致全球平板出货量同比下降20.5%至1.28亿台，创下2011年以来最低水平。苹果iPad全球平板电脑市占率稳居第一，但2023全年断更、影响出货。2010年首款iPad推出后，便持续占据全球平板电脑市场主导地位，2018-2023年其出货市场份额基本处于持续提升趋势、且明显领先于其他厂商。2023全年iPad没有更新任何一款产品，导致全年出货和营收承压，但仍成功保住了其在平板电脑市场的头把交椅地位。5M24Apple特别活动发布新款iPad。苹果已于北京时间2024年5月7日举办特别活动，重点发布新款iPadAir、iPadPro及配件（ApplePencilPro和键盘），其中iPadPro系列首发搭载M4系列芯片、并在OLED屏幕显示、减轻减重、AI功能方面实现更新，进一步向着“生产力工具”定位迈进，考虑到距离上次iPad更新已过去18个月以上，我们预计公司iPad业务有望伴随新品发售迎来复苏。2.3.3Pencil+键盘，打造便携式学习+办公利器苹果iPad产品，凭借其独特的ApplePencil和专用键盘，完美满足了用户在学习与办公方面的多重需求。1）ApplePencil为iPad带来了极致的书写和绘画体验：作为iPad的专属配件，其采用触控敏感技术，能够精确捕捉用户的笔触，保障用户书写的流畅度，此外，ApplePencil还具备强大的压力感应和倾斜感应功能，能够根据用户的不同操作力度和角度，实现粗细不一的线条和丰富的笔触效果，为用户的学习与创作提供无纸化办公工具。目前具有3款产品，分别为ApplePencil第一代、第二代和USB-C接口版，适配iPad型号以及各自功能略有差异。2）专用键盘使iPad具备了传统笔记本的输入功能。通过连接键盘，iPad可以实现全尺寸的输入体验，满足用户在办公、写作、编程等场景下的需求。此外，借助苹果的SmartKeyboard，用户还可以实现快速调用各种功能键，提高工作效率。对于商务人士而言，iPad搭配键盘，可以成为一款轻薄的商务办公设备。除了ApplePencil和专用键盘的出色表现，iPad本身也具备强大的性能和丰富的软件生态。iPad搭载的苹果自研A系列以及M系列芯片，为设备提供了强大的运算能力和图形处理能力，使得用户在运行大型应用、进行多任务处理时都能保持流畅稳定的体验；同时，iPad还拥有海量的应用软件支持，涵盖了学习、办公、娱乐等多个领域，满足了用户多样化的需求；最后，统一的AppleOS系统，带来ipad与其他硬件之间强大的协同性，用户能够更加灵活地利用不同设备的优势来完成工作和学习任务。2.4可穿戴设备：功能技术领先，具备差异化竞争优势2.4.1AirPods：引领无线耳机市场快速发展Airpods引领TWS市场，市场份额全球第一。2016年9月，苹果首次推出第一代AirPods无线蓝牙耳机，其凭借独特的设计、出色的音质、便捷的连接方式和智能化的功能，获得了良好的市场反响，并引领了全球无线耳机市场的快速发展。目前，AirPods已迭代至第三代，此外，苹果于2019年发布高级真无线降噪耳机AirPodsPro，于2020年苹果发布第一款无线降噪头戴式耳机AirpodsMax。根据Counterpoint统计，在TWS耳机市场，苹果持续处于全球第一的位置，23Q1-23Q4出货口径市场份额分别为29%/26%/27%/29%。H2自研芯片，打造出设备间无缝连接的优秀使用体验。AirPodsPro（第二代）搭载苹果自研的H2芯片，不仅在降噪表现、空间音效和电池续航上有着更出众的表现，还保证了在iPhone、iPad、Mac以及AppleWatch之间自由切换的速度和稳定性。苹果是行业内拥有自研芯片与终端产品线的三家公司之一，我们认为，自研芯片技术+无缝连接体验，为苹果带来了产品功能上的先发优势，有望帮助苹果在TWS耳机激烈的市场竞争中继续抢占市场份额。2.4.2AppleWatch：健康功能+时尚外观，共塑卓越单品AppleWatch外观出众，并为用户提供丰富的健康功能。在外形设计方面，AppleWatch提供丰富的表带和表盘选择，出众的外观设计使其成为新的时尚单品。此外，AppleWatch为用户提供丰富的健康功能，构建起强大卖点。AppleWatch提供的健康功能包括健身记录、心率监测、血氧监测、紧急呼救、睡眠监测和心理健康监测等，这使得AppleWatch形成了区别于智能手机的独特功能，成为一项强大卖点。2.4.3数量庞大的iPhone用户支撑可穿戴产品渗透率提升依托庞大的iPhone用户，可穿戴产品渗透率有望加速提升。苹果可穿戴产品的主要竞争力在于iOS产品生态之间的互联互通，庞大的iOS用户基础将驱动关联产品（如可穿戴产品）的销售。当前AirPods、AppleWatch在iPhone用户中的渗透率还较低，仍有较大的提升空间。根据CCSInsight23年10月的预测，2023年年底iPhone活跃设备数量超过13亿台。同时，Canalys数据显示2021-2023年AirPods出货量分别为9280、9140、8175万件，我们使用2021-2023年Airpods出货量之和估算渗透率，截至2023年底，AirPods在iPhone用户中的渗透率为20%；同时根据Canalys数据，2021-2023年AppleWatch出货量为3933、4120、3516万件，我们假设手表更换周期为3年，使用2021-2023年AppleWatch出货量之和估算渗透率，截至2023年底，AppleWatch在iPhone用户中的渗透率为9%。2.5VisionPro：引领MR新生态2.5.1布局多年，VisionPro开启空间计算时代新篇2023年苹果发布首款MR设备VisionPro。早在2015年，苹果就开始组建AR/VR研发团队，聘用了前杜比执行总裁迈克·罗克韦尔，随后几年也在不断挖掘人才，扩大团队规模；同时在产业链布局方面，苹果通过投资和并购活动不断扩大虚拟现实领域的版图，公司积极收购相关公司，包括上游软硬件技术和下游内容提供商，涉及软件开发、硬件制造、感应交互和内容应用等领域。在2023年全球VR硬件销量下滑的形势下，苹果VisionPro以单眼4K分辨率、超清VST技术、自然交互、多元传感等卖点强势出圈，并打开“空间计算”的全新产业格局。Meta新款消费级头显Quest3发售，则带来了更加成熟的MR内容生态。2.5.2硬件端：超高规格配置，打造沉浸式用户体验从硬件端来看，VisionPro相较以往VR/AR产品实现全方位升级，有望开启下一代交互终端革命。1）显示器：采用MicroOLED屏幕，单屏幕7.5微米宽，2300万像素，单眼实现超过4K，PPI是iPhone的64倍；2）镜片：采用三镜式Pancake方案；3）摄像头及传感器：外部2个主摄像头、6颗头部定位及手部追踪摄像头、2颗红外发生器、2颗原深感传感器、1颗激光雷达，内部4颗红外摄像头和两圈红外LED用于眼球追踪；4）算力：搭载M2芯片和R1芯片，R1为实时传感处理芯片，实现传感输入到图像输出仅12毫秒延时，为眨眼时间的八分之一；5）音频：6颗麦克风，4颗喇叭单侧双驱动单元，通过分析空间和环境物品材质做音频射线追踪，实现空间音频的环境感。VisionPro搭载苹果自研芯片“M2+R1”，构造强大的竞争优势。M2芯片担任执行任务、瞬时交互、运行计算等功能，使用户可以通过头显设备访问应用。M2芯片釆用台积电5nm工艺，包含200亿个晶体管，此前更多应用在13寸MacBookPro、13寸和15寸MacBookAir(M2芯片机型）当中；而R1是专为混合现实耳机设计的芯片，具有速度快、低延迟、低耗能的优点，负责定位、协同、视觉图像处理或传输等功能，处理来自12个摄像头、5个传感器和6个麦克风的输入。2.5.3软件端：visionOS成为世界上第一个空间操作系统VisionPro搭载的visionOS操作系统与iOS、iPadOS、MacOS一脉相承。不同于传统的桌面和移动计算方式，将工作环境虚浮在眼前，借助自然光线和阴影的变化来帮助用户理解比例与距离，增强数字内容的真实感，使用户完全沉浸在创造的世界中。visionOS包括了iOS和空间框架、多应用3D引擎、音频引擎、专用渲染器子系统和实时子系统。在架构层面，visionOS与MacOS和iOS共享核心模块，新增加的“实时子系统”用于处理VisionPro上的交互视觉效果。开发者生态完善，AI加速3D内容产生。苹果以移动端生态为中心，为开发者提供工具包加速内容开发，由软件到硬件完善3D内容生态布局。根据苹果官网，VisionOS应用的开发主要基于SwiftUI、RealityKit、ARKit等框架，工具包括Xcode、RealityComposerPro、Unity。其中RealityComposerPro能够VisionOS预览和准备3D内容，可以帮助导入和整理3D模型、材质和声音等素材并优化。VisionPro空间计算技术领先，布局关键组件构建空间计算能力底座。根据Treeview（世界领先的AR/VR开发工作室之一）CEOHoracioTorrendell对空间计算技术的拆解，空间计算的关键组件和技术包括显示器、设备空间跟踪和交互机制等。（1）显示器：苹果采用“屏幕透传技术”，区别于“透明玻璃技术”在环境上叠加渲染3D全息图的方式，苹果的技术路径使用高分辨率摄像头和屏幕向用户展示环境，实现高度逼真感，将真实世界和数字内容无缝集成；（2）设备空间跟踪：苹果VisionPro实现了6DoF（六自由度），能够使设备同时跟踪用户的旋转动作和用户的位置，允许用户在使用VisionPro移动变换位置；（3）交互机制：苹果使用眼动跟踪输入，允许用户通过眼睛控制虚拟光标，相比传统输入设备的交互机制更加直观。3、服务业务：多元品类共建Apple生态，支撑公司长期发展3.1苹果第二大收入来源，营收规模稳步增长从营收角度，服务业务是苹果公司的仅次于iPhone的第二大收入来源。根据财报显示，公司的服务业务包括广告、AppleCare、云服务、数字内容、支付服务5大类，近年来，伴随购买苹果硬件的用户基数不断上升以及服务生态的逐渐完善，服务业务营收保持稳步增长，FY2017-FY2023对应CAGR达19%。FY2023，苹果的服务业务实现营收852亿美元，占总收入的22%，仅次于iPhone52%的营收占比。从盈利角度，服务业务具备更高盈利性，毛利润贡献占比呈上升趋势。服务业务的毛利率基本达到产品业务的两倍，FY2023服务业务毛利率71%，而产品业务毛利率37%。FY2017-FY2023，服务业务对毛利润的贡献比重从20%增加到36%，呈现上升趋势。3.2Advertising：庞大活跃用户基数，奠定业务基础Advertising业务收入主要来源于Licensing费用和SearchAds。Licensing费用主要是谷歌支付的TAC费用，而SearchAds收入则来源于软件开发者为在AppStore投放广告而向苹果支付的费用。——Licensing：凭借庞大用户流量，授权谷歌为Safari默认搜索引擎。Licensing费用具体是指谷歌为了将其搜索引擎设为苹果iOS设备（如iPhone、iPad和MacBook等）上的默认搜索引擎，需要向苹果支付的流量获取费用(Trafficacquisitioncosts)。根据statcounter数据，2024年1月，谷歌Chorme浏览器和苹果Safari浏览器占全球浏览器市场份额分别为64.38%和18.86%；2023年1月至2024年1月，两者市场份额始终保持行业第一和第二。我们认为，苹果设备在全球范围内拥有庞大的用户群体，将这些设备的默认搜索引擎设置为GoogleSearch可以为谷歌带来大量的搜索流量和广告收入，同时苹果能够保证其用户的搜索质量和体验。对于双方合作的约定金额，谷歌和苹果双方均没有官方披露，不过该项协议已引起了美国司法部的反垄断关注，根据美国司法部审理资料，2021年，谷歌为保持GoogleSearch为Safari浏览器的默认搜索引擎而向苹果支付的费用高达260亿美元。——SearchAds：苹果活跃设备数22亿台创新高，有望继续驱动开发者投放广告，带动SearchAds业务收入增长。苹果为开发者提供SearchAds服务以推广应用程序，推广方式包括在AppStore的搜索结果顶部置顶应用程序等，并按照App点击量向开发者收取一定费用，开发者可以根据自己的预算选择SearchAds推广服务的范围。苹果在FY24Q1业绩电话会上表示，该季度iPhone活跃安装基数以及升级者数量均达到历史新高，同时全球活跃设备数已超过22亿台。我们预计苹果庞大的安装基数将会继续驱动开发者在AppStore投放广告以增加应用下载量，从而带动SearchAds业务收入持续增长。3.3数字内容：AppStore提供安全性平台，iOSApp覆盖领域丰富3.3.1AppStore保障应用与数据安全AppStore提供丰富应用生态，确保应用安全、保障用户隐私。苹果于2008年7月10日推出AppStore，至今全球App数量已达180万个。苹果对应用安全和用户隐私给予极大重视，制定了严格的AppStore审核指南，上架AppStore中的App都符合其严格的审核标准，全球超过500位真人专职专家每周审查超过10万款App。在应用安全上，苹果会确保App的来源可靠，不含已知的恶意软件，并且在安装或启动时没有被篡改；在数据隐私上，公司能够确保App无法访问用户设备上的某些敏感数据，无法修改用户的设备或操作系统，也无法获得存取全部数据的权限，并且数据分享权限的授予交由用户决定。苹果通过其对应用安全和用户隐私的严格把控为用户提供更好的应用使用体验。商业模式：实行阶梯式费率收取抽成佣金。AppStore通过向开发者收取佣金的方式实现收入，具体来说，当开发者的应用在AppStore上架后，苹果用户下载这个应用时，如果涉及到或者应用内发生消费或订阅购买，苹果将收取部分交易抽成佣金。AppStore抽成比例一般分为15%和30%两个比率：1）参加“AppStore小企业计划”，应用开发人员及其关联开发人员帐户在上一年的收入不超过100万美元时，佣金比率为15%；2）对于在订阅组内已积累使用超过一年订阅服务的客户进行的自动续订订阅购买，苹果收取15%的佣金；3）除以上两个场景外的大多数场景，苹果向开发者收取30%的佣金。近年来，向开发者支付金额逐年走高。自2008年苹果推出AppStore以来，截至2022年，扣除收取的佣金，苹果已经累计向开发者支付3200亿美元，并且新增额保持逐年走高。面临反垄断监管，建议关注欧盟地区苹果新规实施效果。当地时间2022年7月18日，欧盟27个成员国一致批准《数字市场法案》（DMA）。该法案规定大型科技公司只有在获得用户明确同意的情况下，才可将个人数据用于有针对性的广告；要能允许用户自由选择浏览器、虚拟助手或搜索引擎等；而违反规定的公司将面临全球年营业额10%的罚款，多次违规的累计罚款上限可达20%，并可能面临收购禁令。当地时间2024年1月25日，苹果宣布在欧盟27个国家对iOS、Safari和AppStore进行调整，以应对《数字市场法案》的要求，新规于2024年3月在欧盟27国开始实施。根据苹果新规，AppStore的收费规则将发生重大变更，具体包括：1）下调欧盟地区iOSApp抽成比例，从原先的30%降至17%，或从折扣后的15%降至10%；2）增加3%的“支付处理费”，仅在AppStore上的iOS应用程序使用AppStore的支付处理时；3）增加“核心技术使用费”，从AppStore以及替代应用程序市场分发的iOS应用程序如果每年首次安装次数超过100万次的门槛，将额外支付0.50欧元/次的费用。此外，苹果新规还将允许三方分发和三方支付，AppStore将不再是用户在苹果设备上下载应用的唯一渠道。根据苹果官方对新规实施结果的预计，将有99%的开发者会降低或者保持其需要支付的佣金费用，只有小于1%的开发者将会需要支付核心技术使用费。而根据苹果的新规条款，需要支付巨额核心技术使用费的开发者正是每年首次安装次数超过100万次的大型应用。我们认为，苹果新规的条款尽可能减少了对其在欧盟地区佣金收入可能的负面影响，AppStore有望凭借其丰富的应用生态以及优秀的使用体验继续获得大多数用户的青睐，建议继续关注欧盟地区苹果新规的实施结果以及欧盟方面对苹果新规的回应。3.3.2原生软件提供订阅服务，覆盖领域丰富苹果原生订阅服务生态扩张，产品覆盖领域丰富。除了AppStore上架的第三方App，苹果也开发自己的原生应用和服务，完善Apple软件生态，目前已推出AppleMusic、AppleTV+、AppleNews+、AppleArcade、AppleFitness+、ApplePodcasts、AppleBooks等，服务内容涵盖影音娱乐、健康、新闻、游戏等多个领域。订阅用户数增长至9亿人，渗透率持续提升至67%。根据BusinessofApps统计，近年来苹果iOS订阅用户数不断增长，从2015年的3000万人提升至2022年的9亿人；订阅渗透率持续提升，自2015年的5%提升至2022年的67%。AppleMusic订阅用户数已经进入音乐流媒体服务行业Top2。根据BusinessofApps统计，AppleMusic自2015年推出至2022年，年订阅人数已从1100万人增加到8800万人，对应CAGR达到34.6%。据美国国家音乐出版商协会（NMPA）的数据显示，2023年2月苹果AppleMusic在美国的订阅用户数达到了3260万，仅次于Spotify的4440万，位居第二。我们预测受益于AppleOne的推出，未来iOSAPP订阅服务业务收入有望持续提升。2020年9月，苹果推出AppleOne服务，将用户订阅的主要软件iCloud，AppleTV+，AppleMusic以及AppleArcade打包，使用户可以以更低的价格订阅常用服务。此外，苹果在FY24Q1业绩会上表示，苹果的活跃设备数达到新高22亿台。我们预计随着AppleOne的推广及其性价比优势被越来越多苹果用户所认知，iOS原生APP订阅服务收入有望持续提升。3.4iCloud：多类Apple硬件，内容同步共享iCloud是苹果公司提供的云存储和云计算服务。iCloud旨在让用户在不同设备之间无缝同步和共享数据，它通过将用户的数据存储在苹果的服务器上，实现了数据的远程访问和实时更新。无论是照片、视频、文档、联系人，还是日历、邮件等应用中的数据，用户都可以将它们存储在iCloud中，用户只需使用自己的AppleID登录iCloud，即可实现数据在不同设备之间的同步。此外，iCloud的家庭共享功能让家庭成员可以方便地共享订阅、购买的应用、游戏和娱乐内容。家庭成员之间可以共享音乐、电影、电视节目等，共同享受娱乐资源。iCloud支持多种Apple硬件，包括iPhone、iPad、Mac等。iCloud内置于每台Apple设备中，并免费提供5GB储存空间，升级到iCloud+后会有更多储存空间，用户可以根据自身需求选择不同价格段的服务。iCloud重视用户隐私及数据安全。iCloud在数据安全方面采取了多重措施，确保用户数据的安全性。1）iCloudPrivateRelay：主要为iCloud+订阅者提供Safari流量保护，这项服务通过两个中继节点（一个苹果运营、另一个由第三方运营）将用户网络请求的网站网址和用户真实IP分离，防止用户个人信息的泄露；2）HideMyEmail：可生成唯一的随机电子邮件地址，这些地址会自动转发到用户个人收件箱、甚至也可以用其进行回复，因此订购iCloud的用户在网络上填写信息时，可以不必告知真实电子邮件地址；3）HomeKitSecureVideo：可以储存、查看并分析来自家庭安全摄像头拍摄的加密视频，因此用户可以从任何地点在Homeapp上看到这些记录。由于这些素材是端到端加密的，因此视频始终是私密的。iCloud能够提升用户体验、强化苹果闭环生态并带动服务业务增长。1）用户体验方面，iCloud为用户提供了无缝的数据同步和共享体验，用户无需担心数据丢失或切换设备不连续等问题，有利于用户忠诚度提升。2）闭环生态方面，iCloud作为苹果生态系统的重要组成部分，与iOS、macOS、watchOS等系统紧密结合，便捷的数据传输和共享能力有利于刺激仅拥有单一设备的客户配备更多硬件产品，形成生态闭环。3）5GB储存空间较为有限，订阅iCloud+的用户需要购买更多存储空间，这为苹果的服务业务带来相对稳定的收入。4、AI成为科技主流趋势，苹果态度谨慎但具备实力4.1头部科技公司倾力布局AI，已有显著成果产出头部科技公司倾力布局AI，已有显著成果产出。微软：与OpenAI开展深度合作，大模型领先行业。微软与OpenAI自2019年起开展长期深度合作，研发出的GPT大模型掀起席卷全球的生成式AI热潮；同时，微软将ChatGPT与旗下的应用生态的产品整合，如Bing以及Microsoft365等；2023年4月，外媒TheInformation报道称微软正在自研Athena芯片以为OpenAI提供算力支撑；谷歌：全面布局AI，Gemini模型出世。2017年开始，谷歌将发展战略从MobileFirst逐步向AIFirst转变；2024年2月，宣布推出全新的Gemini1.5AI大模型；英伟达：全球最大的GPU供应商，为AI技术发展提供核心算力。硬件方面，公司在“CPU+GPU+DPU”上协同布局，性能行业领先；软件生态方面，CUDA是适合深度学习和AI训练的GPU架构，已经得到了广泛应用；Meta：全球社交媒体龙头，布局元宇宙和AIGC。公司第二代自研AI芯片Artemis将于今年投产，将被用于数据中心的推理任务；基于Python的开源深度学习框架PyTorch受到了广泛应用；2023年7月发布了人工智能模型LLaMA2的开源商用版本，大模型应用进入了“免费时代”；AWS：全球领先的云服务平台，全面布局算力、模型和下游应用。公司发布云端AI芯片Inferentia和机器学习芯片Tranium布局算力；推出自研语言大模型Titan；向个人开发者免费开放CodeWhisperer，提高开发者效率；特斯拉：垂直整合AI芯片和自动驾驶。特斯拉自研算法，车端布局FSD芯片，2019年3月，在ModelS和ModelX中批量出货FSD芯片；2023年7月，量产Dojo——用来在云端训练自动驾驶模型的超级计算机。4.2停止造车全力备战AI，建议关注6月WWDC与其他全球科技龙头大张旗鼓宣传相比，苹果早期对于AI表态更为谨慎。在FY24Q1财报电话会上，苹果公司CEO蒂姆·库克依旧仅是表示“关于生成式AI有很多内部工作正在进行”但表示“苹果的策略通常是先做后说，所以对于AI也要坚持这个态度”，因此并没有给出关于AI更为详细的介绍。可见，库克无意大举对外宣传苹果目前在AI方面的布局和已有的实力，然而，我们判断苹果对于AI的谨慎态度并非不具备实力，而更多是出于其对AI技术安全性以及用户隐私保护的考量。苹果或将重点布局“边缘AI”，有望在本地设备上运行，提供更快、更安全、更可靠的AI计算性能。相比其他科技巨头竞争的基础大模型，我们认为苹果或将重心集中于“边缘AI”，即在设备上而不是在云服务器上运行AI模型软件。与依赖云计算的大型语言模型不同，“边缘AI”在本地设备上运行，无需云服务器或互联网连接，从而提供更快、更安全、更可靠的AI计算性能。目前，多方信息能够证明苹果已在积极布局AI。苹果已经在AI硬件基础、模型和应用等层面开展