市场营销环境及消费者行为分析（婚庆营销课件）

市场营销环境及消费者购买行为分析任务一市场营销环境分析任务一分析市场营销环境知识要求：了解市场营销环境的特点及环境分析的必要性；熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势；掌握企业对市场营销环境变化的对策。技能要求：能分析指定产品的宏观环境带来的行业性机会与威胁；能从企业角度分析宏观变化对现有产品的影响趋势。学习目标一、市场营销环境的含义及特点市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，二是宏观环境要素，前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境，两者之间并非并列关系而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。

竞争者公众供应商企业中间商顾客经济自然资源科学技术人口政治法律社会文化宏观营销环境微观营销环境市场营销环境的内涵一、市场营销环境的含义及特点客观性差异性多变性相关性经济人口政治法律社会文化市场营销环境的特点二、微观营销环境分析经济营销中介企业内部竞争者顾客公众营销微观环境因素微观营销环境分析二、微观营销环境分析企业内部企业作为一个整体在进行市场营销活动时，企业内部的其它部门对市场营销战略计划也会产生很大的影响。这些部门就称为企业内部环境，如，企业的最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。二、微观营销环境分析营销中介营销中介是指帮助企业进行产品促销、销售并分销给顾客的一些渠道企业或个人。主要包括供应商、中间商、物流配送机构、营销服务机构和金融机构等。供应商中间商实体分配单位营销服务机构金融机构二、微观营销环境分析顾客顾客就是指目标市场，也就是我们通常所说的消费者。企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，企业取得了顾客就是取得了市场，失去了顾客就是失去了市场，因此顾客是市场营销的出发点和归宿，也是市场营销最重要的环境因素。根据购买对象的不同，把顾客的类型分为以下几种：消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场二、微观营销环境分析公众公众010203040506金融公众金融公众媒介公众政府公众社团公众社区公众内部公众二、微观营销环境分析竞争者企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争者更有效地满足消费者的需求与欲望。企业在市场主要面临着四种类型的竞争者：愿望竞争者平行竞争者产品形式竞争者品牌竞争者三、宏观营销环境分析宏观营销环境因素人口环境经济环境社会文化环境科学技术环境自然环境政治法律环境三、宏观营销环境分析人口环境营销者关注人口趋势是因为人构成了市场，营销者感兴趣的变量有：人口总量人口地理分布年龄结构人口性别家庭单位及人数三、宏观营销环境分析人口爆炸预计，到2050年，全球人口数目将上升到90亿人。人口不断增多，地球承受压力过大。人口爆炸备受关注：其原因有两个：其一，某些资源是有限的，某一天可能会枯竭；其二，人口增长最快的地区，正是那些最无力供养过多人口的国家和地区。人口的增长意味着市场的增长？三、宏观营销环境分析中国人口特点总量巨大123城市化趋势加速老龄化13亿+高居全球第一2014年底，60岁以上老年人口达2.12亿预计，2050年，达总人口的30%至2030年，中国将有60%以上的人口生活在城市里联合国定义，当一个国家或地区60岁及以上人口占总人口的比重超过10%，或者65岁及以上人口占总人口的比重超过7%时，通常认为这个国家进入老龄化。三、宏观营销环境分析经济环境市场不仅需要人口，还需要购买力。经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，其中最主要的指标是社会购买力，而社会购买力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：经济发展状况经济收入水平储蓄与信贷状况支出方式国内生产总值（GDP）国民生产总值（GNP）三、宏观营销环境分析经济成长阶段论1960年，美国经济学家华尔特·惠特曼·罗斯托(WaltWhitmanRostow)在《经济成长的阶段》中提出了他的“经济成长阶段论”，将一个国家的经济发展过程分为5个阶段，1971年他在《政治和成长阶段》中增加了第6阶段。经济发展的6个阶段依次是传统社会阶段、准备起飞阶段、起飞阶段、走向成熟阶段、大众消费阶段和超越大众消费阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，处于后三个阶段的多家是发达国家。三、宏观营销环境分析经济收入水平消费者的收入是消费者的购买力的源泉，它主要包括消费者的工资、红利、奖金、馈赠、出租收入等其它收入。但通常情况下消费者不会把他的全部收入用来消费的，购买力只是其中的一部分。国民收入消费者个人收入名义收入VS实际收入个人可支配收入个人可任意支配收入三、宏观营销环境分析储蓄与信贷状况消费者的购买行为不仅受到消费者收入、消费者支出模式的影响，还受到消费者储蓄和信贷的影响。消费者的收入通常分为两个部分，一部分作为支付手段，用于当前开支；另一部分则储存起来，暂不开支，用作以后开支，这是一种推迟了的潜在购买力。当消费者收入一定时，储蓄越多，现实消费力量就越小，从而影响企业当前的销售量；反之，储蓄越少，给企业提供的市场机会就越多。

信贷是指消费者先凭信用取得商品使用权，然后再分期归还贷款的购买方式，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。为了拉动内需，促进整个国民经济的增长，消费者信贷也逐渐在我国盛行起来。★购买力＝收入－储蓄＋信贷三、宏观营销环境分析储蓄与信贷状况

2015年，中国人均储蓄率46%，高居世界第三，仅次于中东石油出口国卡塔尔和科威特。中国高储蓄率的原因？三、宏观营销环境分析支出方式消费者的支出方式是指消费者各种消费支出比例结构，而消费者收入的变化则直接影响了消费者支出模式。为此，德国统计学家恩斯特.恩格尔早在19世纪就对家庭的消费支出构成做了大量的研究，根据恩格尔的观点以及后人的修正，总结出恩格尔定律。随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重下降，即恩格尔系数恩格尔指出，这一系数越高，这个国家（或家庭）越贫穷，这个系数越小，这个国家（家庭）越富。恩格尔系数=食物支出总额消费总支出×100%三、宏观营销环境分析支出方式恩格尔系数划分标准>60%贫穷50%-60%温饱40%-50%小康30%-40%富裕<30%及其富裕2015年，中国恩格尔系数30.6%三、宏观营销环境分析政治法律环境政治和法律环境是指那些对企业经济行为产生强制或制约因素的国家的各项方针政策、法律法规等所组成的环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。

政治环境是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响。

国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买；通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。三、宏观营销环境分析政治法律环境

法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。

法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等法律是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。我国主要的法律法规：《企业法》、《经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等等。三、宏观营销环境分析社会文化环境社会文化环境是指在一定社会形态下已经形成的价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。社会文化环境所蕴含的这些因素在不同的地区、不同的社会是有所不同的，具体反映在以下几个方面：教育状况价值观念宗教信仰消费习俗三、宏观营销环境分析教育水平教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。三、宏观营销环境分析宗教信仰不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。三、宏观营销环境分析价值观念不同文化背景下，人们的价值观、审美观往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。三、宏观营销环境分析消费习俗消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种思想与行为习惯。研究消费习俗有利于组织好消费用品的生产与销售，有利于正确、主动地引导健康的消费。三、宏观营销环境分析自然环境市场营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境。这方面的环境也处于发展变化之中，当今最主要的动向是：自然原料日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给公司带来威胁或机会。原材料短缺或即将短缺能源短缺导致成本增加污染日益严重政府对自然资源加大管理及干预三、宏观营销环境分析科学技术环境科学技术是第一生产力，对人类生活最有影响力的是科学技术，人类历史上的每一次技术革命，都强烈震撼和改变着社会经济生活的方方面面。作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用。技术革命的发展对于企业的营销活动有着巨大影响，这主要体现在：产品寿命周期缩短；技术革命极大地促进经济的增长；消费模式和生活方式的变革；流通方式向现代化营销发展；对企业管理水平与人员素质要求不断提高；技术贸易比重不断增大等。四、市场营销环境的分析方法环境威胁与市场机会环境威胁指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素。市场机会营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。四、市场营销环境的分析方法环境威胁矩阵出现概率影响程度1234大小高低四、市场营销环境的分析方法市场机会矩阵成功的可能性

潜在的吸引力1234大小大小四、市场营销环境的分析方法环境综合分析矩阵威胁水平机会水平理想环境冒险环境成熟环境困难环境低高高低四、市场营销环境的分析方法波特五力模型波特五力模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初在其经典著作《竞争战略》中提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力。四、市场营销环境的分析方法波特五力模型0同行业竞争者潜在的竞争者买方议价能力替代品的威胁卖方议价能力四、市场营销环境的分析方法A卖方议价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。suppliersbargainingpower四、市场营销环境的分析方法购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：

B买方议价能力-购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。-卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。-购买者所购买的基本上是种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。-购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。四、市场营销环境的分析方法潜在的竞争者进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源、地理环境等方面potentialnewentrantsC新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，竞争者进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。四、市场营销环境的分析方法替代品的威胁1.现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；2.由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；3.源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。DThreatofsubstituteproduct四、市场营销环境的分析方法行业内的竞争现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧。

E1.行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛2.市场趋于成熟，产品需求增长缓慢3.竞争者企图采用降价等手段促销4.竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低Therivalryamongcompetingsellers四、市场营销环境的分析方法SWOT分析法SWOT分析法（态势分析法）是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。

1.创始人：美国旧金山大学的国际管理和行为科学教授海因茨·韦里克；2.制定时间：20世纪80年代初期；3.适用场合：从企业内部和外部收集资讯，分析市场环境，竞争对手，制定企业战略。四、市场营销环境的分析方法SWTO企业的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的资金；良好的企业形象；专利技术；产品质量；市场份额；广告优势等。优势Strengths企业外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；突发事件等。威胁Threats企业的内部因素，具体包括：战略模糊；管理混乱；技术落后；资金短缺；产品积压；创新能力不强等。劣势Weaknesses企业的外部因素，具体包括：新产品；新市场；独特的客户群体；竞争对手失误等。机会Opportunities发挥企业优势，克服企业劣势，利用市场机会，化解环境威胁四、市场营销环境的分析方法项目优势（S）劣势（W）机会（O）◆SO战略—增长性战略（进攻策略，最大限度地利用机会）◆WO战略—扭转型战略（调整策略，战略转型）威胁（T）◆ST战略—多种经营战略（调整策略，多种经营）◆WT战略—防御型战略

（生存策略，严密监控竞争对手动向）企业内部资源

（SW）企业外部环境

（OT）企业战略

决定四、市场营销环境的分析方法项目优势（S）劣势（W）机会（O）（SO）战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。所有的企业都希望处于这样一种状况：即可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部环境变化中所提供的机会。（WO）战略是一种通过利用外部机会来弥补内部弱点的战略。适用于这一战略的基本情况是：企业存在一些外部机会，但企业内部有一些弱点妨碍着它利用这些外部机会。例如：市场对可以控制汽车引擎注油时间和注油量的电子装置存在着巨大需求（机会），但某些汽车零件制造商可能缺乏生产这一装置的技术（弱点），可以进行战略合作，优势互补。威胁（T）（ST）战略是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响战略。例如：得州仪器公司靠一个出色的法律顾问部门（优势）挽回了由于九家日本及韩国公司分割本公司半导体芯体专利权（威胁）而造成的近7亿美元的损失。（WT）战略是一种旨在减少内部弱点、同时回避外部环境威胁的防御性战略。一个面对大量外部威胁和具有众多内部弱点的企业的确处于不安全和不确定的境地。实际上，这样的公司正面临着被并购、收缩、宣告破产或结业清算，因而不得不为自己的生存而奋斗。四、市场营销环境的分析方法1环境因素分析外部环境分析：

◆PEST分析法◆五力分析法（政策信息、市场调查、竞争对手调查、其它渠道调查）内部环境分析：◆Q、C、D、M、S（会议、报告、内部沟通等渠道获得信息）2构造SWOT矩阵将调查的出的各种因素填入矩阵图；按轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。◆将对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来；◆将间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。3制定战略计划战略（方针、目标）◆战略框架图◆战略结构图战术（路线图）◆战略系统图战法（步骤）◆具体实施方法SWOT分析法的步骤任务二消费者购买行为分析学习目标知识要求：了解消费者市场的特点及购买行为模式；明确有哪些因素影响消费者的购买行为和购买行为的类型；掌握消费者购买决策过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。技能要求：

能分析产品最终消费者的购买行为；能就某类顾客的行为方式作特性分析案例导入01消费者市场的含义及特征02消费品分类03消费者购买行为模式04影响消费者购买行为的主要因素05购买者的购买决策过程061、案例导入1．问题认识:消费者认识到自己对手机的需要。2．信息收集:消费者的信息来源有很多手机市场消费者购买决策过程（1）1、案例导入3．可供选择方案的评估手机市场消费者购买决策过程（2）1、案例导入4.购买决策（1）其他人的态度。（2）未预期情况因素的影响。5.购后行为手机市场消费者购买决策过程（3）2、消费者市场的含义及特征含义所有为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的总和。特征1、购买目的的非营利性2、需求差异大、购买具有多样性3、购买频繁、规模较小4、“价格—需求弹性”较大5、购买的非专家性和可诱导性3、消费品分类服务易耗品耐用消费品便利品选购品特殊品非渴求特品按消费品的消耗特点和产品形态按消费者购买习惯4、消费者购买行为模式在该市场购买什么（What）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）为何购买（Why）“5W1H”分析法4、消费者购买行为模式刺激反应模式行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和外界环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。购买者暗箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理确认问题收集信息评估购买决策购买行为外部刺激营销活动环境产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者反应产品选择品牌选择卖主选择购买时机购买方式5、影响消费者购买行为的主要因素消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。需要动机行为目标满足人的行为规律环境5、影响消费者购买行为的主要因素消费者购买行为指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。文化亚文化社会阶层相关群体家庭社会角色和地位年龄和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式个性和自我概念动机感觉学习信念和态度文化社会个人心理文化因素文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。文化因素社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点：第一：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。第二：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。第三：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。第四：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。文化因素当代中国的社会阶层以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成。1.国家与社会管理者阶层：指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，具体包括：中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部；各省、市、地区中具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部。目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2.1%。2.经理人员阶层：指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层的社会来源主要是三部分人。第一部分是原来的国有和集体企业干部；第二部分来自较大规模的私营企业或高新科技产业领域中的私营企业；第三部分人是三资企业的中高层管理人员。目前这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为1.5%。3.私营企业主阶层：指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，按照现行政策规定，即包括所有雇工在8人以上的私营企业的业主。私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%。4.专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业)中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5.1%。

文化因素5.办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。他们在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4.8%。6.个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前，个体工商户阶层在整个社会阶层结构中所占比例为4.2%。7.商业服务业员工阶层：指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所占比例约为12%。8.产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为22.6%左右，其中农民工占产业工人的30%左右。9.农业劳动者阶层：指承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。10.城乡无业、失业、半失业者阶层：指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态。这一阶层在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%。

文化因素上述十大阶层构成了当代中国社会的五大社会等级：社会上层：包括高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主。中上层：包括中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主。中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户。中下层：一般劳动者、一般商业服务业服务人员、工人、农民。底层：生活处于贫困状态，并缺乏就业保障的工人、农民、失业和半失业人员。社会因素相关群体一个人的行为受到许多群体的影响。一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。意见领袖对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。意见领袖是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。社会因素家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐角色与地位每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。社会因素购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式个性和自我概念心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。心理因素人类行为动机理论——弗洛伊德的动机理论意识领域无意识领域心理因素人类行为动机理论——马斯洛“需要层次论”心理因素人类行为动机理论——赫茨伯格的双因素理论网络购物节的消费者行为分析1.网上零售购物节消费现状国内消费者对网上购物节的反应已悄然衍变1.网上零售购物节消费现状网上购物节消费者行为愈发趋于理性2.消费者行为变迁原因当前居民收入稳步增长，新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变。

消费能力提升影响了消费结构发生变更2.消费者行为变迁原因新生代成消费主力，导致消费群体的社会属性及消费属性发生根本性变化，从而引发全新的消费理念。消费主力群体发生变更带来新的消费理念

促销策略01促销策略1.促销的含义含义促销是促进销售的简称，是指企业通过人员和非人员的种方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到实现销售的目的。特征

1．促销的核心是信息沟通2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为3.促销的方式有人员促销和非人员促销两类2.促销策略促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。推式策略：生产企业→中间商→消费者拉式策略：生产企业←中间商←消费者2.促销策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推式策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉式策略需求广告；对消费者的销售促进人员推销；对中间商的销售促进3.促销组合促销组合01020304人员推销广告公共关系销售促进3.促销组合01指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销上门推销柜台推销会议推销人员推销方式3.促销组合上门推销柜台推销会议推销有很多不法份子借上门推销之名进行诈骗活动，使人们对上门推销有不好的印象。3.促销组合上门推销柜台推销会议推销柜台推销即销售人员以定点、直接销售的方式，运用专业的销售技巧，将产品卖出，并保持不间断客户服务的过程。3.促销组合上门推销柜台推销会议推销会议推销指通过寻找特定顾客，通过产品说明会等方法销售产品的销售模式。3.促销组合02广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告广告的作用？建立知名度促进理解有效提醒合法性再度保证猜猜这是什么广告返回这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。猜猜这是什么广告返回嚼了“某某”口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断。3.促销组合03销售促进(SalesPromotion)，简称SP，也被称之为营业推广，是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的，刺激消费者购买和提高经销商效益的种种非连续发生的推销方法与手段。简单地说，销售促进就是能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。销售促进有奖销售分期付款亲，包邮哦折扣买一送一代金券3.促销组合04指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对其的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的等一系列公共活动。公共关系4.影响促销组合选择的因素促销目标不同企业在同一市场、同一企业在不同时期及不同市场环境下所进行的特定促销活动，都有其具体的促销目标。产品性质不同性质的产品，用户具有不同的购买行为和购买习惯，需要采用不同的促销组合策略。促销组合在消费品与企业用品中的重要性销售促进人员推销广告销售促进人员推销广告公共关系公共关系消费品企业用品大小4.影响促销组合选择的因素4.影响促销组合选择的因素产品生命周期产品生命周期促销目标重点促销组合投入期使消费者认识和了解商品介绍性广告和人员推销成长期引起消费者的购买欲望，建立品牌偏好形象广告（商标、优点、特色）人员推销（巩固、开辟销售渠道）成熟期增加产品信任度形象广告（产品的优点和附加利益）衰退期维持信任、偏爱营业推广（销售促进）为主辅以少量提示性广告4.影响促销组合选择的因素市场性质不同的地理位置、市场类型和顾客群决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。小规模的本地市场:人员推销全国市场或国际市场:广告宣传4.影响促销组合选择的因素促销费用广告宣传的费用较高，人员推销次之，营业推广花费较少，公共关系费用最少。其他营销因素企业资源、渠道策略、销售人员素质、整体发展战略、社会和竞争环境等也不同程度地影响着促销组合的决策。02广告1.广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2.广告类型介绍性广告说服性广告提示性广告广告目的分类形象性广告主要是介绍产品的用途、性能和使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务。2.广告类型介绍性广告说服性广告提示性广告广告目的分类形象性广告主要是通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，说服消费者购买本企业的产品。2