《网络营销实务》课件全套 王利明 项目1-9 网络营销基础 -网络营销策略

项目一 网络营销基础项目导入随着科技的不断进步和发展，企业营销迎来了改革，新的营销手段和方法层出不穷，尤其是近年来的新媒体、自媒体、社会化营销等蓬勃发展，给网络营销带来了前所未有的机遇和挑战。移动营销、社交媒体营销、内容营销成为网络营销的主要方向，企业之间的竞争日益激烈。很多中小型企业刚推开新时代网络营销的大门，面临着大大小小的网络营销问题，无论是在人才选拔方面、网络营销工具与方法方面，还是在网络营销法律法规方面，都面临着新的形势和新的挑战。刚刚接触网络营销的同学需要学习网络营销基础知识，理解网络营销的定义、职能和理论基础，了解企业网络营销岗位设置和工作内容，学会常用的网络营销工具与方法，熟悉网络营销职业道德与法律法规，为开展网络营销工作做好准备。任务一 认识网络营销任务三

网络营销职业道德与法律法规任务二 常用网络营销工具与方法任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展李明是某职业学校电子商务专业的学生，他的家乡是一座历史文化名城，不仅环境优美、历史悠久，还盛产具有独特的文化内涵和艺术价值的非遗文创手工艺品。这些手工艺品既保留了传统的工艺技法和文化内涵，又融入了现代的设计元素和创新理念，它们通过传统的工艺技法、材料和独特的创意设计，展现了中国传统文化的独特魅力和艺术价值。为了提升非遗文创手工艺品的销量，当地成立了社区电商服务站，还在淘宝、拼多多等多个电商平台中开设了网店，助销非遗文创手工艺品。虽然网店已经建成，但是由于电商平台竞争激烈，产品销量不尽如人意，品牌影响力也比较弱。李明非常想通过网络营销来宣传家乡的非遗文创手工艺品，提升产品销量，为家乡做贡献。什么是网络营销？网络营销有哪些职能？网络营销有哪些理论基础？企业一般设置哪些网络营销岗位？通过对本任务的学习，我们一起认识网络营销。任务情境

任务目标

知识探学 实训固知 任务拓展 素养园地知识目标理解网络营销的定义与职能理解网络营销的理论基础了解企业网络营销岗位设置和工作内容技能目标培养学生利用互联网查询网络营销职能的能力，使其能够熟练运用各种网络工具和资源，进行网络营销信息的搜集、分析和应用能够根据网络营销岗位的工作内容编写岗位职责说明书锻炼其文字表达能力和逻辑思维能力素养目标激发学生学习网络营销基础知识的兴趣思政目标培养学生的爱国情怀，认识网络营销在推动国家经济发展、提升国家竞争力中的重要作用，激发其为国家繁荣富强贡献力量的责任感和使命感。一、网络营销的定义与职能（一）网络营销的定义1.什么是网络营销网络营销是指利用互联网和网络技术手段，对产品、服务或品牌进行推广和营销的活动。它利用互联网平台和工具，通过网站、社交媒体、电子邮件、搜索引擎优化、广告投放等方式，将产品信息或服务信息传播给目标受众，并与潜在用户建立联系，从而实现产品销售或品牌推广的目标。网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分。它以互联网为核心平台，同时也可以整合其他资源形成整合营销，如销售渠道促销、传统媒体广告、地面活动等。网络营销不仅是一种网络技术，它还可以进行从品牌推广到销售、服务、市场调研等一系列工作，包括电子商务、企业展示、企业公关、品牌推广、产品推广、产品促销、活动推广、挖掘细分市场、项目招商等方面。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地网络营销区别联系电子商务网络营销是企业整体营销战略的组成部分，但不是一个完整的交易过程，只是促进商业交易的一种手段；电子商务强调的是交易行为和方式，是交易方式的电子化。网络营销是电子商务的基础网上销售网络营销的目的不仅仅是促进网上销售，有些企业产品在不具备网上销售条件下，同样可以通过网络营销发布产品信息，实现对企业品牌和产品宣传的目的。网络营销注重线上和线下的结合，很多情况下是为了辅助传统线下营销活动，其效果可以表现在多个方面，如提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通等。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果。在内容方面，网上销售属于网络营销的一个部分。网络运营网络营销关键在于策略制定，侧重与客户打交道，进行客户分析跟进、产品价格、分销促销的策划等，以营销数据为结果导向；网络运营则侧重于账号管理、品牌策划推广、数据分析等细节运营，以营销数据、客户数据、内容数据、短期和长期指标为效果导向。二者都要充分挖掘产品的卖点，将产品的优势呈现于互联网上，二者在工作职能和内容上也有交叉。往往一场网络推广活动既包括营销内容（产品、价格、渠道、促销、策划），也包括运营内容（利用微信微博等自媒体平台进行品牌推广，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度。）网络推广网络推广侧重于信息的传播推广，而网络营销包括网络推广，更侧重激发客户的购买欲望，促成购买的行为。网络推广是网络营销的重要组成部分，是保障网络营销效果的执行层面的重要支撑。任务情境 任务目标

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实训固知一、网络营销的定义与职能（一）网络营销的定义2.网络营销与相关概念的区别与联系素养园地任务拓展一、网络营销的定义与职能（二）网络营销的职能1.网络品牌在互联网上建立并推广企业品牌，提升企业品牌知名度。2.网站推广以企业产品或服务为核心内容，建立网站、APP、小程序、H5等，然后将它们通过各种网络渠道展现给网民的一种方式。3.信息发布信息发布是通过网站、APP、小程序、H5、直播等网络手段将一定的信息传递给目标人群。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地一、网络营销的定义与职能（二）网络营销的职能4.销售促进企业通过网络合理组合运用各种营销手段，传递和沟通企业与顾客之间的信息，加深顾客对企业本身及其产品的了解，增强其对本企业及产品产生好感、信任和偏爱，从而促进产品销售。5.网上销售网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。可在自行建立网上销售型的网站销售商品，也可以在第三方提供的电子商务平台上开设网店销售商品。6.顾客服务顾客服务指的是所有能促进企业与其顾客关系的交流与互动。如企业通过常见问题解答、电子邮件、在线论坛、微博、即时通信工具以及直播平台等形式向顾客提供产品销售前有关产品信息，为顾客提供的销售中咨询导购、订货、结算、送货等服务，向顾客提供的产品销售后技术支持与顾客投诉处理活动等等。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地一、网络营销的定义与职能（二）网络营销的职能7.顾客关系以顾客关系为核心的营销方式是企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销因具有良好的交互性，为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段。8.网上调研网络市场调研是网络营销企业运用互联网和网络技术、数字技术对当前所需市场信息进行搜集、整理、

分析研究，并生成具有指导意义的研究结论的一种把握市场的方法。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地二、网络营销理论基础（一）整合营销理论整合营销理论又称集成营销传播理论或一体化营销传播理论，是指将市场营销中的不同传播工具和渠道整合起来，以协同作用的方式推广产品或服务，并实现市场营销目标的理论。整合营销理论在网络营销中的应用可以帮助企业树立统一的品牌形象，提高品牌的认知度和影响力，并获得更好的营销效果和业绩。在应用整合营销理论时，企业可以采用如图

1-1

所示的方法和步骤：确定营销目标、定义目标市场、整合营销策略、关注客户体验、进行监测评估。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地二、网络营销理论基础（二）软营销理论软营销又称柔性营销，是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，“软营销”与“强势营销”的根本区别在于：软营销主动方是消费者，而强势营销主动方则是企业。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地二、网络营销理论基础（三）直复营销理论直复营销又称为直接营销、直效营销，英文为DIRECT

MARKETING。直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”（Direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；“复”（Response），是指企业与消费者之间的交互。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地二、网络营销理论基础（四）数据库营销理论所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料的数据库，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。基于对这个数据库的分析，能帮助企业确认目标消费者，从而更迅速、更准确地抓住消费者的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给消费者，服务的过程本身就是营销的过程。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地二、网络营销理论基础（五）关系营销理论关系营销是以系统论为基本思想，把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。具体包括顾客关系营销策略、供应商关系营销策略、竞争者关系营销策略、员工关系营销策略。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地二、网络营销理论基础（六）定制营销理论定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。互联网为了解消费者提供了更加便利的条件，随着企业和客户相互了解的增多，

企业可以根据消费者的具体情况，向消费者提供他们需要的产品和服务，即定制营销。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地任务情境 任务目标

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实训固知三、企业网络营销岗位认知（一）企业网络营销通常岗位设置素养园地任务拓展三、企业网络营销岗位认知（二）网络营销各岗位工作内容1.网络营销主管以互联网为平台进行企业宣传、产品展示、动态发布、客户维护、加盟商谈的工作开展，从而达到网络营销的目的。主要负责本部门整体运营工作，网站策划、营销策划、网站内容、网站推广策划、拓新营销渠道等业务指导及部门员工的工作指导、监督、管理、考核。分析竞争对手营销手段，寻求可借鉴方式并加以创新。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地三、企业网络营销岗位认知（二）网络营销各岗位工作内容2.网站内容编辑专员主要负责网络运营部资讯、专题等网站广告内容和推广文案的撰写执行工作，对网站销售力和传播力负责。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地三、企业网络营销岗位认知（二）网络营销各岗位工作内容3.网络营销文案策划专员主要负责网络运营部产品文案、品牌文案、深度专题的策划、创意文案、推广文案的撰写执行工作。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地三、企业网络营销岗位认知（二）网络营销各岗位工作内容4.搜索引擎推广专员搜索引擎推广专员是负责使用各种在线营销技巧和工具，如搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM），来提高网站在搜索引擎结果页面上的排名和曝光度的专业人员。搜索引擎推广专员根据企业的营销目标和预算，制定合适的搜索引擎推广策略，并负责执行和监测这些策略的效果。负责优化网站的内容，广告投放和管理，进行数据分析和报告和竞争对手分析，跟踪新技术和趋势。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地三、企业网络营销岗位认知（二）网络营销各岗位工作内容5.信息流推广专员信息流推广专员是负责在各大互联网平台上进行信息流广告推广的专业人员。信息流广告是一种以文字、图片、视频等形式呈现的广告，通过在用户浏览网页或使用手机应用时展示给用户，以吸引用户点击并进一步了解或购买产品或服务。主要工作包括：广告策划、广告制作、广告投放、数据分析、优化改进、竞品分析等。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地三、企业网络营销岗位认知（二）网络营销各岗位工作内容6.新媒体推广专员新媒体推广专员是指负责利用新媒体渠道进行产品或品牌推广的专业人员。他们通过运用互联网、社交媒体、移动应用等新媒体平台，制定并执行推广策略，提升产品或品牌在目标受众中的知名度和影响力。主要职责包括制定推广策略、运营社交媒体账号、制作推广素材、分析数据、合作推广活动等。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地三、企业网络营销岗位认知（二）网络营销各岗位工作内容7.网络营销策划专员为达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。主要负责整个网络渠道的推广宣传工作，制定品牌、广告和营销组合推广策略和计划。负责搜索引擎竞价广告、联盟广告、广告投放和优化，分析和挖掘市场需要，寻求新的营销方式，优化营销策略。进行推广效果分析，调整并优化推广方案。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地三、企业网络营销岗位认知（二）网络营销各岗位工作内容8.网络营销市场调研员根据企业经营需求制订市场调研计划，根据调研任务选择合适的调研方法并设计调研问卷，利用有效的方法实施网上调研，负责调研方案的具体实施，分析整理信息并撰写市场调研报告。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地三、企业网络营销岗位认知（二）网络营销各岗位工作内容9.网络销售专员通过互联网技术和市场营销提高网站排名和访问量，吸引客户通过网络咨询和购买企业产品的专业营销人员。主要负责开发新客户维系老客户，准时反馈客户需求，建立和管理客户档案。利用网络进行公司产品的销售和推广，负责公司网上贸易平台的操作管理和产品信息发布，了解同行业竞争者产品的动态信息，通过网络进行渠道开发和业务拓展，按时完成销售任务。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地三、企业网络营销岗位认知（二）网络营销各岗位工作内容10.在线客户服务专员利用网上客户服务工具如FAQ、Email、即时网上通信工具等与顾客在网上进行交流与沟通，实现双向互动，为客户解决售前、售中、售后过程中可能出现的各种问题。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地素养园地任务情境 任务目标 知识探学 实训固知 任务拓展三、企业网络营销岗位认知（三）网络营销岗位的任职要求1.认同企业的经营理念2.具备深厚的专业知识技能3.具有良好的学习和创新能力4.持有正面的价值观5.具备沟通能力和团队合作精神6.具有较强的责任心、抗压能力和自我驱动力7.具备一定的市场分析及推断能力，具有良好的客户服务意识8.具有较强的语言表达能力和思维能力实训一

案例分析网络营销的职能任务情境 任务目标 知识探学

实训固知素养园地任务拓展班级姓名组别实训名称案例分析网络营销的职能任务名称认识网络营销实训地点实训目标通过案例分析，理解网络营销的职能，了解网络营销在实际工作和生活中的应用，加深对网络营销职能的理解实训要求请仔细阅读以下案例，分析案例属于网络营销哪项职能的应用，并将答案填写在对应的表格中实训一案例分析网络营销的职能任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展实训二案例分析网络营销的理论基础任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展实训三编写网络营销岗位职责说明书任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展1.利用互联网查询网络营销的代表性案例，理解网络营销对企业的重要意义。2.利用互联网查询网络营销岗位的岗位职责说明书，了解网络营销岗位的工作内容，树立“干一行，爱一行”的职业理想。任务情境素养园地任务目标 知识探学 实训固知 任务拓展坚定文化自信，传承中华优秀传统文化文化是一个民族、一个国家最深层的情感纽带和精神追求，文化的繁荣是国家复兴的强大支撑。文化自信就是要坚定对中国特色社会主义文化先进性的自信，增强对自身文化的自豪感与认同感。党的二十大报告指出，全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象建设社会主义文化强国，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，激发全民族文化创新创造活力，增强实现中华民族伟大复兴的精神力量。我们要坚持马克思主义在意识形态领域指导地位的根本制度，坚持为人民服务、为社会主义服务，坚持百花齐放、百家争鸣，坚持创造性转化、创新性发展，以社会主义核心价值观为引领，发展社会主义先进文化，弘扬革命文化，传承中华优秀传统文化，满足人民日益增长的精神文化需求，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础，不断提升国家文化软实力和中华文化影响力。<<<<<<<<<<谢谢观看！>>>>>>>>>>THANK YOU!项目一 网络营销基础电子工业出版社任务一 认识网络营销任务三

网络营销职业道德与法律法规任务二 常用网络营销工具与方法随着互联网的普及和发展，网络营销成为推广产品、宣传品牌、吸引客户的重要途径和手段。掌握网络营销工具与方法对企业和个人具有重要意义：对企业而言，网络营销可以帮助企业在互联网上进行推广和营销，让企业更好地把握市场机会，适时调整营销策略，提升市场推广效果和客户体验，更好地了解目标客户的行为和需求；对个人而言，掌握网络营销工具与方法有助于市场营销、电商、公关、广告等领域的从业人员增强自己的职业竞争力，增加职业机会。经过对任务一的学习，李明已经初步认识了网络营销，理解了网络营销的定义、职能、理论基础和网络营销岗位的工作内容。常用的网络营销工具与方法有哪些？通过对本任务的学习，我们一起寻找这个问题的答案。任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展任务情境

任务目标

知识探学 实训固知 任务拓展 素养园地知识目标了解常用的网络营销工具掌握常用的网络营销方法技能目标能够根据企业的实际情况熟练地分析和选择网络营销工具能够根据企业的营销目标选择恰当的网络营销方法素养目标培养学生的团队合作能力培养学生的创新思维和实践能力思政目标通过了解网络营销工具与方法对企业经营的重要性，加深学生对信息时代的认识，提升学生的信息素养通过了解不同的网络营销工具与方法对社会、文化、经济等方面的影响，增强学生的社会责任感一、常用的网络营销工具任务情境 任务目标

知识探学实训固知素养园地任务拓展实训固知素养园地任务拓展任务情境 任务目标 知识探学一、常用的网络营销工具（一）网络品牌常用网络营销工具1.社交媒体平台2.企业官网3.在线广告投放4.品牌口碑监测工具5.大数据分析工具实训固知素养园地任务拓展任务情境 任务目标 知识探学一、常用的网络营销工具（二）网站推广常用网络营销工具1.搜索引擎优化工具2.网络广告投放工具3.社交媒体营销工具4.网络营销分析工具实训固知素养园地任务拓展任务情境 任务目标 知识探学一、常用的网络营销工具（三）信息发布常用网络营销工具1.邮件营销工具2.短信营销工具3.微信公众号管理工具4.博客营销工具5.视频营销工具一、常用的网络营销工具（四）销售促进常用网络营销工具1.优惠券工具2.团购工具3.满减工具4.促销页面制作软件任务情境 任务目标实训固知素养园地任务拓展知识探学实训固知素养园地任务拓展任务情境 任务目标 知识探学一、常用的网络营销工具（五）网上销售常用网络营销工具1.电子商务平台2.在线客服工具3.数据库管理系统实训固知素养园地任务拓展任务情境 任务目标 知识探学一、常用的网络营销工具（六）顾客服务常用网络营销工具1.在线客服工具2.社交媒体客服工具3.自助服务工具4.语音客服工具实训固知素养园地任务拓展任务情境 任务目标 知识探学一、常用的网络营销工具（七）顾客关系常用网络营销工具1.CRM系统2.客户调查工具3.互动营销工具实训固知素养园地任务拓展任务情境 任务目标 知识探学一、常用的网络营销工具（八）网上调研常用网络营销工具1.问卷调查工具2.在线焦点小组工具3.网络舆情监测工具二、常用的网络营销方法实训固知素养园地任务拓展任务情境 任务目标

知识探学二、常用的网络营销方法（一）基于站点的网络营销1.搜索引擎优化通过优化网站的内容、结构和标签等，提高在搜索引擎中的排名，增加流量。2.内容营销提供有价值和有吸引力的内容，吸引目标用户访问网站，并提供相关产品或服务。3.网站设计和用户体验优化确保网站设计美观、易用，提供良好的用户体验，增加用户留存和转化率。4.网站速度优化优化网站加载速度，减少页面加载时间，提高用户体验和搜索引擎排名。及时回复用户反馈，提高用户满意度和口碑。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地二、常用的网络营销方法（一）基于站点的网络营销5.网站分析和统计使用网站分析工具，了解用户行为和数据，例如访问量、转化率、用户来源等，指导优化和改进策略。6.网站安全和信任建设确保网站的安全性，使用

SSL

证书、采取防护措施，提高用户信任度。7.网站营销插件和工具使用网站插件和工具，例如弹出窗口、倒计时优惠、推荐引擎等，增加用户参与度和转化率。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地二、常用的网络营销方法（一）基于站点的网络营销8.网站联盟和合作推广与其他网站或品牌合作，进行交叉宣传、互换链接等，扩大品牌曝光度和用户群体。9.网站广告和付费推广在网站上投放广告，例如横幅广告、原生广告等，增加品牌曝光和点击率。10.网站反馈和客户服务提供在线客服、留言板、评价系统等，及时回复用户反馈，提高用户满意度和口碑。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地二、常用的网络营销方法（一）无站点网络营销1.社交媒体营销在社交媒体平台上创建和管理品牌账号，发布有吸引力的内容，与用户互动，增加品牌曝光和用户参与度。2.媒体合作和赞助与相关媒体合作，进行品牌宣传和赞助活动，通过媒体渠道提高品牌知名度和曝光度。3.电子邮件营销通过邮件列表和电子邮件营销工具，向潜在客户发送定期的营销邮件，提供优惠、活动和内容，吸引用户参与和购买。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地二、常用的网络营销方法（一）无站点网络营销4.影响者营销与影响者或意见领袖合作，让他们推荐和宣传品牌或产品，借助他们的影响力吸引目标用户。5.内容营销平台利用第三方内容平台，如知乎、微信公众号等，发布有价值的内容，吸引目标用户，并提供相关产品或服务。6.在线广告投放通过百度、腾讯、新浪、阿里巴巴等在线广告平台，选择合适的广告形式和定位条件，投放广告以增加品牌曝光和点击率。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地二、常用的网络营销方法（一）无站点网络营销7.搜索引擎营销通过在搜索引擎上投放广告，提高品牌在搜索结果中的展示，吸引用户点击和转化。8.合作推广与其他品牌或平台进行合作推广，例如联合举办活动、互换链接或资源，扩大品牌曝光和用户群体。9.线下活动宣传通过参加展会、举办活动、赞助社区活动等方式，进行线下宣传和品牌推广，吸引目标用户的关注和参与。10.用户口碑和评价管理通过积极回应用户评价、提供优质的客户服务，建立良好的口碑和用户信任，吸引更多用户参与和购买。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地实训一案例分析任务情境任务目标实训固知素养园地任务拓展知识探学常用的网络营销工具实训二案例分析任务情境任务目标实训固知素养园地任务拓展知识探学案例分析常用的网络营销方法任务情境任务目标实训固知素养园地任务拓展知识探学李明的家乡是一座历史文化名城，盛产非遗文创手工艺品。请你选择合适的网络营销工具和网络营销方法，帮助李明宣传其家乡的非遗文创手工艺品。任务情境任务目标实训固知素养园地任务拓展知识探学坚守法律底线，营造公平竞争的市场环境某企业在电商平台上发布了一款保健产品的广告，声称该产品可以治疗多种疾病，具有非常显著的疗效。该企业在广告中宣称该产品为国际品牌、原装进口等，具有高端品质保证，得到了著名影星的推荐，很多名人都在使用该产品。然而，监管部门在调查中发现，该产品既没有任何治疗疾病的功效，也缺乏相关的批准文件和认证，严重误导消费者，构成虚假宣传，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）的规定。针对这样的行为，监管部门对该企业进行了立案调查，并依据《反不正当竞争法》的相关规定，对该企业采取了一系列惩处措施，包括罚款、责令停止广告宣传、没收违法所得等。上述案例表明，在进行营销活动时，企业必须遵守《反不正当竞争法》的相关规定，不得通过虚假宣传、误导消费者等不正当手段获取经济利益。企业要具备道德理念和社会责任感，切勿为了短期利益而忽视长期发展和公信力，应该提高诚信意识，坚守法律底线，营造公平竞争的市场环境。<<<<<<<<<<谢谢观看！>>>>>>>>>>THANK YOU!项目一 网络营销基础电子工业出版社任务一 认识网络营销任务三

网络营销职业道德与法律法规任务二 常用网络营销工具与方法职业道德与法律法规是行业发展的基石，学习网络营销职业道德与法律法规对网络营销人员至关重要。只有遵守职业道德与法律法规，才能保证公平竞争，保护消费者的权益，促进行业健康发展，并避免法律风险。同时，良好的职业道德是提高信任度和公信力的基础，有助于个人和企业的长期发展。通过对本任务的学习，我们一起了解网络营销职业道德与法律法规。任务情境

任务目标任务情境知识探学实训固知素养园地任务拓展知识目标了解网络营销人员需要遵守的职业道德了解网络营销人员需要遵守的法律法规技能目标能够熟悉和理解相关的法律法规，具备合规运营的能力，避免违法违规行为能够识别网络营销中存在的法律风险，具备防范和应对风险的能力能够在网络营销中遵守规范和要求，确保操作合法合规素养目标树立正确的职业道德观念，在网络营销工作中遵守职业道德，追求可持续发展熟悉与网络营销相关的法律法规，了解规范网络营销活动的要求思政目标具备较高的网络营销职业道德素养和社会责任感具备遵守网络营销法律法规的意识和识别网络营销中存在的法律风险的能力任务情境

任务目标

知识探学 实训固知 任务拓展 素养园地一、网络营销职业道德（一）网络营销职业道德的定义网络营销职业道德是指网络营销人员在网络营销工作中应当遵守的行为准则和价值观念。网络营销人员应当具备较高的职业道德素养，并通过严格管理和自我约束来保证营销活动的公平性、合法性、规范性。同时，网络营销企业应当从制度层面出发，规范营销行为，保护消费者的权益。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地素养园地任务拓展任务情境 任务目标

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实训固知一、网络营销职业道德（二）网络营销职业道德的相关内容网络营销人员需要遵守以下职业道德。1．诚实守信2．保护消费者的隐私3．公平竞争4．遵守法律法规5．维护和谐的网络环境6．合规运营二、网络营销法律法规（一）网络营销法律法规的定义网络营销法律法规是指针对网络营销活动制定的法律文件和规定，旨在规范与保护网络营销的合法性、诚信性和消费者的权益，维护公平竞争的网络营销环境，防止虚假宣传、不正当竞争和侵犯消费者权益的行为。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地二、网络营销法律法规（二）网络营销涉及的法律法规和相关内容1．《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）是网络营销中最基本的法律，规定了关于广告的违法行为和处罚措施，并对广告发布者的行为做出了相应的规定。《广告法》规定了广告的宣传方式、内容要求、发布标准等，网络广告也适用该法。《广告法》明确了广告主体的义务和责任，规定了对广告真实性、合规性、健康性的要求，禁止虚假宣传等不良行为。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地二、网络营销法律法规（二）网络营销涉及的法律法规和相关内容2．《中华人民共和国电信条例》《中华人民共和国电信条例》规定了在中华人民共和国境内从事电信活动或者与电信有关的活动必须遵守的条例，包括任何组织或者个人不得利用电信网络制作、复制、发布、传播违法信息，电信业务经营者及其工作人员不得擅自向他人提供电信用户使用电信网络所传输信息的内容等。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地二、网络营销法律法规（二）网络营销涉及的法律法规和相关内容3．《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国网络安全法》（以下简称《网络安全法》）适用于在中华人民共和国境内建设、运营、维护和使用网络，以及网络安全的监督管理。《网络安全法》明确了网络运营安全的基本要求、网络运营者的责任、网络运营者不履行该法的法律责任等内容。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地二、网络营销法律法规（二）网络营销涉及的法律法规和相关内容4．《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）规定了电子商务经营者的权利和义务，明确了电子商务合同的订立与履行、电子商务争议解决和违反该法需要承担的法律责任等内容，对网络营销十分重要。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地二、网络营销法律法规（二）网络营销涉及的法律法规和相关内容5．《反不正当竞争法》《反不正当竞争法》明确禁止虚假宣传，编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，采用财物或者其他手段贿赂有关单位或者个人，以谋取交易机会或者竞争优势，侵犯商业秘密等不正当竞争行为。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地二、网络营销法律法规（二）网络营销涉及的法律法规和相关内容6．《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消费者权益保护法》）规定了保护消费者合法权益的基本原则和责任，包括虚假广告、虚假宣传等方面的相关规定。任务情境 任务目标

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实训固知 任务拓展 素养园地实训一案例分析任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展网络营销职业道德实训二案例分析任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展网络营销法律法规在推广某款手工艺品时，某网络营销企业做出了一些行为。例如，该企业在产品描述中夸大该手工艺品的价值和制作工艺，故意误导消费者，使消费者误认为该手工艺品具有更高的价值和品质。为了提升该手工艺品在行业内的竞争力，该企业试图通过恶意攻击竞争对手、散布虚假信息等手段争夺市场份额。为了获利，该企业未经消费者同意，将消费者的个人信息用于其他商业用途，或者将其出售给第三方机构，严重侵犯消费者的隐私权。以上行为引起了监管部门的注意，监管部门迅速采取措施，对该企业进行了警告、罚款，要求其停止违法行为，并赔偿相关的权益受损方。最终，该企业名誉扫地，失去了消费者的信任和支持。请你利用所学知识，分析该企业在网络营销过程中违背了哪些网络营销职业道德与法律法规。这给了你哪些警示呢？任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展合规经营，保护用户的个人信息我国于

2021

年颁布了《中华人民共和国个人信息保护法》（以下简称《个人信息保护法》），以保护用户的个人信息。以下是对《个人信息保护法》部分内容的理解。（1）合法性和正当性：处理个人信息应当遵循合法、正当、必要和诚信原则，明确告知用户处理个人信息的目的、方式和范围，并获得用户的明确同意。（2）最小化原则：收集个人信息应当限于实现处理目的的最小范围，不得过度收集个人信息。个人信息的收集、使用、存储应当与实现处理目的具有直接的相关性。（3）事先同意：处理个人信息应当在事先充分告知的前提下取得个人同意，并且个人有权撤回同意；处理敏感个人信息应当取得个人的单独同意。（4）安全保障措施：个人信息处理者应当对其个人信息处理活动负责，并采取必要措施保障所处理的个人信息的安全。任何组织、个人不得非法收集、使用、加工、传输他人个人信息，不得非法买卖、提供或者公开他人个人信息；不得从事危害国家安全、公共利益的个人信息处理活动。合规经营和保护用户的个人信息不仅是企业的法律义务，也是企业实现可持续发展、树立良好形象和获得用户信任的重要举措。只有加强个人信息保护，企业才能实现与用户双赢的目标，并在激烈的市场竞争中脱颖而出。<<<<<<<<<<谢谢观看！>>>>>>>>>>THANK YOU!项目二 网络消费者购买行为分析项目导入在当今社会，网购已经成为消费者购物的主流。网络营销是电子商务的核心和关键，了解消费者的购买行为对网络营销具有至关重要的作用。只有了解消费者购买行为的特点，满足消费者的真实需求，网络营销才能取得成功。为此，我们需要对消费者购买行为进行深入的研究，分析消费者的消费心理。要想学习网络营销，了解网络消费者的购买行为，我们需要重点了解以下

3个方面：首先，对网络消费者的特征与人群画像进行分析，明确网络消费者的类型；其次，对网络消费者的购买动机进行分析，了解网络消费者需求的新特点与趋势；最后，对网络消费者的购买行为进行分析，了解网络消费者的购买过程，有的放矢，更高效地进行网络营销。任务一 网络消费者的特征与人群画像分析任务三

网络消费者的购买行为机分析任务二

网络消费者的购买动机分析任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展在了解了网络营销基础知识之后，李明发现，做好网络营销需要明确产品的销售对象是谁，以及如何吸引销售对象的注意力，从而提升品牌影响力。网络消费者有哪些特征？怎样进行网络消费者人群画像分析？通过对本任务的学习，我们一起了解如何分析网络消费者。什么是网络营销？网络营销有哪些职能？网络营销有哪些理论基础？企业一般设置哪些网络营销岗位？通过对本任务的学习，我们一起认识网络营销。素养园地任务情境

任务目标

知识探学 实训固知 任务拓展知识目标了解网络消费者的特征学会网络消费者人群画像分析技能目标能够根据查到的信息进行网络消费者人群画像分析素养目标培养学生敏锐的思想和勇于创新的精神提升学生在网络营销和市场推广领域的应用能力和创新能力思政目标认识到文化多样性对消费行为的营销，弘扬民族文化提升文化自信坚定“四个自信”，结合中华文化的传统智慧，制定具有民族特色的网络营销策略，以增强中华文明的传播力和影响力一、网络消费者的特征（一）网络消费者的定义1.什么是网络营销消费者网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。网络消费者和传统消费者有以下

4

个不同之处。第一，网络消费者的交易环境是线上，他们借助各种互联网终端完成交易。第二，网络消费者拥有更广泛的信息来源，不仅有产品信息，还有评价信息，甚至可以随时在不同平台之间进行横向的价格对比，选择范围更大、更广。第三，网络消费者可以更快地完成广告转化，实现高效触达，甚至可以通过评论等行为影响广告。第四，受当前科技水平的限制，网络消费者对产品的感知度较低，大多借助终端屏幕进行视觉感知，在感知产品时存在色差、材质不清晰等问题。任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展一、网络消费者的特征（一）网络消费者的定义2.网络消费者的基本情况网民是网络消费者的基础。中国互联网络信息中心发布的《第

52

次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至

2023

年

6

月，我国网民规模达

10.79

亿人，较

2022

年

12

月增长

1109

万人；互联网普及率达

76.4%，较

2022

年

12月提升

0.8

个百分点；网络购物用户规模达

8.84

亿人，较

2022

年

12

月增长3880

万人，占网民整体的

82.0%。网民的性别结构与整体人口中男女比例基本一致。在年龄结构方面，网民以中青年为主，并进一步向中年群体渗透。任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展一、网络消费者的特征（二）网络消费者的主要特征1.非营利性网络消费者购买产品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活需求，而不是为了营利、转手倒卖。2.非专业性网络消费者往往缺乏专业的产品知识和市场知识，在购买产品时容易受商家的宣传、服务态度的影响。3.层次性由于收入水平、认知水平等不同，网络消费者的需求表现出一定的层次性。任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展一、网络消费者的特征（二）网络消费者的主要特征4.替代性对网络消费者而言，除了少数产品不可替代，大多数产品可以找到替代品，即大多数产品具有较强的替代性。。 5.广泛性网络消费者不但人数众多，而且分布广泛，从国内到国外，从城市到农村，网络消费者无处不在。6.流行性消费需求不仅受网络消费者内在因素的影响，还受时尚潮流、环境等外在因素的影响，因而产品具有一定的流行性。二、网络消费者人群画像分析（一）用户画像用户画像是根据用户的基本属性、社会属性、行为属性、心理属性等真实信息抽象出来的标签化的、虚拟的用户模型。用户画像的实质是“人”的数字化。在实际操作的过程中，我们往往会用比较浅显和贴近生活的话语把用户的属性、行为与数据转化联结起来。作为实际用户的虚拟代表，用户画像不是脱离产品和市场凭空构建出来的，它必须具有一定的代表性，能够代表产品的主要受众和目标群体。用户画像可以使产品的服务对象更聚焦。在进行网络营销时，我们往往需要根据用户画像来判定目标市场。绘制用户画像通常需要根据用户的年龄、性别、学历、家庭状况、收入水平、消费习惯、消费行为偏好，通过大数据分析用户喜欢浏览的

App、页面等信息，多维度分析用户的行为特征，这也是我们洞察用户的依据。任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展二、网络消费者人群画像分析（二）进行网络消费者人群画像分析针对网络消费者的人群画像分析通常从以下

5

个方面进行。1.年龄和性别分析网络消费者的年龄和性别可以帮助我们了解哪个年龄段和哪种性别的网络消费者更倾向于在网络上消费。例如，年轻人可能更喜欢网购和娱乐消费，中年人可能更关注金融类和健康类的消费。2.地理位置分析网络消费者的地理位置可以帮助我们确定不同地区的网络消费者的消费特征和喜好。不同地区的文化、经济发展水平、生活方式等因素可能对网络消费者产生影响。任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展二、网络消费者人群画像分析（二）进行网络消费者人群画像分析3.兴趣和偏好分析网络消费者的兴趣和偏好（如网络消费者在社交媒体上关注的话题、喜欢的品牌、常用的搜索关键词等）可以帮助我们了解网络消费者的购买动机和购买决策因素。4.消费习惯分析网络消费者的消费时间、消费渠道（如电商平台、社交媒体、直播等）、消费金额等消费习惯可以帮助我们制定有针对性的营销策略。5.移动设备使用习惯分析网络消费者的移动设备使用习惯（如常用的操作系统、应用程序等）可以帮助我们针对不同的移动设备进行优化，提供更好的使用体验。任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展二、网络消费者人群画像分析（三）绘制网络消费者人群画像1.根据人口统计学特征来绘制通过收集网络消费者的人口统计学特征（如年龄、性别、学历、职业、地理位置等）来划分不同人群，并了解他们的基本特征。2.通过兴趣爱好和行为偏好分析来绘制通过分析网络消费者在网络上的行为数据（如浏览记录、搜索关键词、点击行为等过社交媒体数据分析来绘制。3.通过社交媒体数据分析来绘制通过分析网络消费者在社交媒体上的行为（如点赞、评论、分享等）来了解他们的社交关系、兴趣爱好、社交影响力，从而划分不同人群的社交属性和影响力。任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展二、网络消费者人群画像分析（三）绘制网络消费者人群画像4.通过画像工具和平台来绘制通过专业的画像工具和平台，对网络消费者的数据进行整合和分析，绘制包括网络消费者的兴趣、行为、购买偏好等信息的人群画像，从而更全面地了解网络消费者，并进行精准的网络营销。5.通过问卷调查和访谈来绘制通过问卷调查和访谈，直接询问网络消费者的观点、态度、需求和意见，了解他们的心理特征和需求偏好，从而划分不同人群的心理属性和需求特征。6.通过数据挖掘和机器学习来绘制通过数据挖掘和机器学习，对网络消费者的多维度数据进行建模和分析，挖掘他们隐藏在数据背后的特征和行为模式，从而绘制不同人群的画像。任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展二、网络消费者人群画像分析（三）绘制网络消费者人群画像以上方法既可以单独使用，也可以组合使用，以绘制更全面、准确的人群画像。我们可以根据不同的营销目标和需求选择合适的方法，从而更好地了解目标消费者，制定精准的营销策略和个性化的营销方案。二、网络消费者人群画像分析（四）应用网络消费者人群画像的步骤1.数据收集我们需要收集网络消费者在网络上的相关数据，包括网络消费者的基本信息、浏览记、搜索关键词、点击行为、购买记录等。我们可以通过网站分析工具、社交媒体数据分析工具、电商平台等渠道收集数据。2.数据清洗和整合对收集的数据进行清洗和整合，去除重复数据、缺失数据和异常数据，确保数据的准确性和完整性。3.数据分析和挖掘利用数据挖掘、机器学习等技术，对数据进行深入的分析和挖掘，了解网络消费者的兴趣爱好、行为偏好、购买习惯等特征。任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展二、网络消费者人群画像分析（四）应用网络消费者人群画像的步骤4.人群细分和画像建模根据数据分析结果，对网络消费者进行人群细分，将具有相似的特征和行为模式的网络消费者归为同一类，并根据每个人群的特征和行为模式绘制相应的人群画像。5.人群画像验证和优化对人群画像进行验证，通过与实际情况的对比，不断调整和优化人群画像，增强人群画像的准确性。6.人群画像应用将人群画像应用于网络营销策略和推广活动，根据不同人群的特征和需求，制定个性化的营销方案，提升营销效果。在收集和使用网络消费者的数据时，我们必须保护网络消费者的隐私和遵守相关的法律法规，确保数据的安全性和合法性。任务情境 任务目标

知识探学

实训固知 任务拓展 素养园地任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展实训一案例分析网络消费者的特征任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展实训三案例分析网络消费者人群画像分析任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展1.利用互联网查询网络营销的代表性案例，理解网络消费者人群画像分析对企业的重要意义和作用。2.请你搜集李明家乡非遗文创手工艺品的网络消费者信息，帮助他完成网络消费者人群画像分析，以便更精准地开展网络营销活动。任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展增强中华文明传播力影响力，培养身为炎黄子孙的文化自觉和文化自信党的二十大报告做出了“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”的重大部署，提出了“增强中华文明传播力影响力”的任务要求，为新时代新征程提升国家文化软实力、加强国际传播能力建设、推动中华文化更好走向世界，指明了前进方向，提供了根本遵循。中华文明博大精深，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养，也为人类文明进步做出了重大贡献。我国幅员辽阔，各民族自古以来和谐生活在一起，逐渐形成了中华民族大家庭，中华民族源远流长的传统文化和各民族、各地区丰富多彩的民族文化都可视为中华文化的亚文化，都对人们的消费行为具有重要的影响。因此，在不同的亚文化背景下，针对不同民族、不同群体、不同受众的消费需求、消费行为、消费决策特点，企业开展网络营销活动的侧重点也应有所不同。我们要增强中华文明传播力影响力，培养身为炎黄子孙的文化自觉和文化自信。<<<<<<<<<<谢谢观看！>>>>>>>>>>THANK YOU!项目二

网络消费者购买行为分析电子工业出版社任务一 网络消费者的特征与人群画像分析任务三

网络消费者的购买行为分析任务二

网络消费者的购买动机分析网络消费者的购买动机分析是制订网络营销计划的前提和基础。分析网络消费者的购买动机能够为高效开展网络营销活动提供可靠的依据，企业能够有针对性地制定正确的网络营销策略。经过对任务一的学习，李明已经初步认识了网络消费者的特征，并进行了网络消费者人群画像分析。网络消费者的购买动机有哪些类型？他们对产品有什么样的需求？通过对本任务的学习，我们一起进行网络消费者的购买动机分析。任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展知识目标了解网络消费者的购买动机掌握网络消费者需求的新特点与趋势技能目标能够根据企业的实际情况分析网络消费者的购买动机素养目标培养学生勤于思考、主动学习的能力培养学生的创新思维和实践能力思政目标通过了解网络消费者需求的变化，树立正确的消费观念和价值观增强国家发展意识，培养社会责任感，为减少富裕、和谐的社会贡献力量。一、网络消费者的购买动机动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，可以根据人们长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。网络消费者的购买动机是指使网络消费者产生购买行为的内在驱动力，它是网络购买过程的起点。在高速发展的互联网浪潮中，如何脱颖而出，成功地进行网络营销呢？关键是把握网络消费者的心理，即分析网络消费者的购买动机。企业只有了解网络消费者的购买动机，才能有效引导网络消费者，提供令网络消费者满意的服务。任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展一、网络消费者的购买动机（二）网络消费者购买动机的类型网络消费者的购买动机基本上可以分为两类：需求动机和心理动机。前者是指由网络消费者的各种低级需求和高级需求引起的购买动机。后者是指由网络消费者的认识、感情、意志等心理反应引起的购买动机。任务情境任务目标实训固知素养园地任务拓展知识探学一、网络消费者的购买动机（二）网络消费者购买动机的类型1．网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机主要体现在以下

3

个方面。（1）兴趣。许多人是为了兴趣进行某些活动的。（2）聚集。互联网为具有相似经历的人提供了聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并且可以形成有意义的个人关系。（3）交流。在互联网上聚集起来的人会自然而然地产生交流的需求。随着信息交流频率的提高，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，推动更多对某些产品或服务有相同兴趣的人聚集在一起，形成信息交易。任务情境任务目标实训固知素养园地任务拓展知识探学一、网络消费者的购买动机（二）网络消费者购买动机的类型1．网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机是指由网络消费者的认识、感情、意志等心理反应引起的购买动机，主要体现在理智动机、感情动机、惠顾动机

3

个方面。（1）理智动机。理智动机主要用于购买耐用消费品或价格较高的高档产品，网络消费者往往会在仔细考虑各种需求和满足需求的不同产品的效果、价格后做出理智的、有计划的购买行为。理智动机具有客观性、周密性、控制性的特点。（2）感情动机。感情动机主要用于购买新产品或礼品，它是由人的情绪和情感引起的购买动机。（3）惠顾动机。具有惠顾动机的网络消费者往往是某个店铺、品牌、产品忠实的拥护者，基于情感和以往的购买体验，他们通常会对特定的店铺、品牌、产品产生特殊的信任和偏好，从而做出重复性、习惯性的购买行为。任务情境任务目标实训固知素养园地任务拓展知识探学二、网络消费者需求的新特点与趋势（一）明显的交叉性各个层次的需求不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间具有明显的交叉性。（二）差异性由于所处的环境不同，不同的网络消费者会产生不同的需求。网络消费者往往注重自我，强调个性消费，这种个性化的特点使网络消费者的需求呈现出差异性。不仅如此，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会由于收入水平等因素的差异而有所不同。任务情境任务目标实训固知素养园地任务拓展知识探学二、网络消费者需求的新特点与趋势（三）超前性和可诱导性电子商务形成了一个全球化的虚拟大市场，在这个市场中，最先进、最时尚的产品会以最快的速度与网络消费者见面。网络消费者以年轻人为主体，呈现年轻化趋势，他们思维活跃、善于学习、熟悉网络，能够快速获取产品信息。同时，年轻人具有追求时尚形象、展现个性、发展自我的需求和特点，容易被新的消费动向吸引，并带动周围的人形成新的消费热潮。（四）兴趣、聚集、交流需求突出在互联网时代，受网络经济的影响，虚拟社会在网络消费者的生活中占据的地位越来越重要。网络消费者除了要满足现实社会中的各种需求，还要满足虚拟社会中的各种需求，具体表现在兴趣、聚集、交流需求

3

个方面。任务情境任务目标实训固知素养园地任务拓展知识探学实训一案例分析任务情境任务目标实训固知素养园地任务拓展知识探学网络消费者的购买动机实训二案例分析任务情境任务目标实训固知素养园地任务拓展知识探学网络消费者需求的新特点与趋势任务情境任务目标实训固知素养园地任务拓展知识探学请你根据所学知识，思考李明家乡的非遗文创手工艺品网店要想更精准地进行网络营销，可以利用网络消费者的哪些购买动机来开展网络营销活动。任务情境任务目标实训固知素养园地任务拓展知识探学回顾我国居民消费生活的变迁，增强民族自豪感改革开放以来，我国经济发展进入了前所未有的高增长阶段，社会生产力极大释放，人民生活水平迅速提高，我国成功从一个贫困、落后的低收入国家变为中等收入国家，并向变为高收入国家的目标稳步前进。在现代化进程中，消费需求发生了天翻地覆的变化，从温饱型消费向小康型消费，继而向富裕型消费逐步转变。<<<<<<<<<<谢谢观看！>>>>>>>>>>THANK YOU!项目二 网络消费者购买行为分析电子工业出版社任务一

网络消费者的特征与人群画像分析任务三

网络消费者的购买行为分析任务二 网络消费者的购买动机分析任务情境网络营销管理不能孤立地研究消费需求，只有全面、深刻地研究网络消费者及其购买行为，才能对网络营销起到重要作用。企业需要从研究网络消费者购买行为的特征出发，结合影响网络消费者购买行为的因素，探讨如何制定合适的营销策略。网络营销只有围绕网络消费者展开，才能发挥作用、取得效益，网络消费者的购买行为对企业的网络营销具有重要的影响和作用。在竞争日益激烈的当今时代，企业要想在竞争中形成优势，必须密切关注网络消费者的消费特点，重新审视并调整自身的营销模式，明确自身的市场定位，树立自身的品牌形象，为网络消费者提供完善的服务。通过对本任务的学习，我们一起进行网络消费者的购买行为分析。任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展知识目标了解网络消费者购买行为的特征理解影响网络消费者购买行为的因素掌握网络消费者的购买过程技能目标能够理解影响网络消费者购买行为的因素，引导学生认识到消费行为收到多方面因素影响，培养其综合的思考和分析问题能力能够识别网络消费者的购买过程的各个阶段，具备应对各个阶段的挑战的能力素养目标熟悉网络消费者购买行为的特征，培养服务意识熟悉影响网络消费者购买行为的因素，增强分析问题、解决问题的能力思政目标培养科学、理性的消费观念，强调理性消费、审慎消费的重要性具引导学生思考消费者权益保护和消费者教育的重要性，培养其维护自身权益和参与社会监督的意识任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展一、网络消费者购买行为的特征（一）个性消费回归随着经济的发展，产品的数量和种类极大丰富，网络消费者可以根据自己的喜好选择产品。在购物时，网络消费者更加注重自我，需求的差异化、个性化色彩愈加浓重。网络消费者获取信息的途径较多，可以更好地了解产品，他们通常对自己的判断比较自信，开始制定自己的消费准则。（二）消费的主动性增强随着社会分工的细化和产品更新换代速度的加快，消费的不确定性进一步增强。这种不确定性容易引起网络消费者心理上的不平衡，使他们在消费失败时更加后悔。为了避免类似的情况，网络消费者会主动搜集信息，并进行详细的比较和分析，加深对产品的了解，购买自己信任的产品。任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展一、网络消费者购买行为的特征（三）消费的方便性和娱乐性并存网络消费不仅可以有效缩短消费的时间，网络消费者还可以获取更多的信息，体验传统消费无法比拟的娱乐性。例如，直播带货目前比较火热，这恰恰说明了这一点。（四）网络消费者对产品价格依旧敏感网络消费的魅力在于没有中间商，产品价格与传统消费相比大大降低。虽然产品的差异化趋势比较明显，但是这不足以转移网络消费者对产品价格的关注，产品价格依旧在很大程度上决定了网络消费者是否购买产品，“双

11”“6·18”等购物节的火爆说明了这一点。在网络环境下，信息更加透明，产品的定价方式逐步由企业主导转变为消费者主导。任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展一、网络消费者购买行为的特征（五）网络消费仍然具有层次性消费的层次性是指消费者通过消费先满足某个层次的需求，再满足另一个层次的需求。在传统的商业模式下，消费者的需求一般是由低层次向高层次逐步发展的，只有当低层次的需求被满足之后，才会产生高层次的需求。在网络消费中，网络消费者的需求是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的开始阶段，网络消费者侧重精神产品的消费。到了网络消费的成熟阶段，网络消费者掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络消费有了一定的信任感，从侧重精神产品的消费转向日用品的消费。任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展二、影响网络消费者购买行为的因素（一）影响网络消费者购买行为的外部因素1.社交媒体社交媒体在网络消费者的购买行为中扮演着重要角色。网络消费者通过社交媒体获取产品信息，了解他人的购买经验和评价，受朋友、网红、博主或社交媒体广告的影响，从而对产品产生兴趣，并购买产品。2.口碑和个人推荐网络消费者往往会在购买产品前查看其他消费者的评价和意见。良好的口碑会提升网络消费者的信任度和购买决策的确定性。此外，个人推荐也是影响网络消费者购买行为的重要因素。任务情境任务目标实训固知素养园地任务拓展知识探学二、影响网络消费者购买行为的因素（一）影响网络消费者购买行为的外部因素3.营销策略和促销活动营销策略和促销活动会对网络消费者的购买决策产生影响。例如，限时折扣、满减、买赠、积分兑换等营销手段能够刺激网络消费者的购买欲望，特别是对产品价格比较敏感的网络消费者。4.品牌形象和声誉品牌的知名度、可信度和评价会影响网络消费者的购买决策。知名品牌和具有良好信誉的品牌能够赢得网络消费者的信任，增强他们的购买意愿。任务情境 任务目标

知识探学

实训固知 任务拓展 素养园地二、影响网络消费者购买行为的因素（一）影响网络消费者购买行为的外部因素5.运输和配送品牌的知名度、可信度和评价会影响网络消费者的购买决策。知名品牌和具有良好信誉的品牌能够赢得网络消费者的信任，增强他们的购买意愿6.良好的消费环境和法律保护、隐私保护具有良好的消费环境和法律保护、隐私保护的网络平台能够增强网络消费者的购买信心。网络消费者希望在使用网络平台购物时享受良好的体验、安全的支付环境和对个人信息的合理保护。任务情境 任务目标

知识探学

实训固知 任务拓展 素养园地二、影响网络消费者购买行为的因素（二）影响网络消费者购买行为的心理因素1．感知和注意力感知和注意力对网络消费者的购买行为具有重要影响。产品的外观、包装、广告等能够引起网络消费者的注意和兴趣，进而影响其对产品的感知和购买决策。2．购买动机和激励购买动机和激励是网络消费者购买行为的内在驱动力，包括满足基本需求、实现自我价值、表达个性、获得社会认同等。网络消费者的购买决策往往是在购买动机和激励的驱动下做出的。任务情境任务目标实训固知素养园地任务拓展知识探学二、影响网络消费者购买行为的因素（二）影响网络消费者购买行为的心理因素3．情感和情绪情感和情绪对网络消费者的购买行为具有显著的影响。积极的情感和情绪可以增加网络消费者对产品的好感、认可，并促使其购买产品。相反，消极的情感和情绪可能阻碍网络消费者做出购买决策。4．认知和知觉网络消费者对产品的认知和知觉会影响其购买行为，包括网络消费者对产品的特征、品质、价值等方面的理性评估，以及通过观察、试用、比较等方式对产品形成的感知。任务情境任务目标实训固知素养园地任务拓展知识探学二、影响网络消费者购买行为的因素（二）影响网络消费者购买行为的心理因素5．风险感知和信任程度网络消费者在进行网络消费时常常面临一定的风险，如产品质量、售后服务、支付安全等。网络消费者的风险感知和信任程度对购买决策具有重要作用，品牌、网络平台的可靠性会影响网络消费者对产品和购买渠道的选择。6．决策过程和行为习惯网络消费者的决策过程和行为习惯在其购买行为中发挥着重要作用。一些网络消费者侧重比较和选择产品的过程，另一些网络消费者倾向于快速决策和固定的购买习惯。任务情境任务目标实训固知素养园地任务拓展知识探学三、网络消费者的购买过程（一）确定需求网络消费者的购买过程的起点是确认需求。在传统购买过程中，需求可能是由内部或外部的刺激引起的。在网络消费者的购买过程中，需求大多源于视觉或听觉的刺激。网络的特性使文字、图片、声音成为刺激网络消费者购买产品的直接原因。（二）收集信息收集信息是指网络消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。网络消费者往往希望最大限度地获取能够解决自身问题的信息。快捷性和简便性是网络消费者选择上网收集信息的主要原因。与传统消费相比，网络消费不但选择范围广泛，而且可以最大限度地发挥网络消费者的主动性。一方面，网络消费者可以根据自己掌握的信息，通过网络了解产品；另一方面，网络消费者可以在网上发布自己对某个产品的需求信息，得到其他人的帮助。任务情境 任务目标

知识探学

实训固知 任务拓展 素养园地三、网络消费者的购买过程（一）确定需求网络消费者的购买过程的起点是确认需求。在传统购买过程中，需求可能是由内部或外部的刺激引起的。在网络消费者的购买过程中，需求大多源于视觉或听觉的刺激。网络的特性使文字、图片、声音成为刺激网络消费者购买产品的直接原因。（二）收集信息收集信息是指网络消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。网络消费者往往希望最大限度地获取能够解决自身问题的信息。快捷性