深圳商业地产策划方案样本

深圳华强北商业地产策划方案第一篇

市场调查汇报

1.1总体市场态势

1.1.1总体市场态势

1）住宅部分

上六个月深圳市共销售商品房233.42万平方米，同比增加15.4%。其中住宅销售面积217.40万平方米，同比增加17.3%，占总销售面积93%以上。说明在商品房销售中，住宅所占比重越来越重。

2）商业部分

上六个月全市商业用地出让面积为10.75万平方米，同比降低74.6%。特区内关键分布在福田区和罗湖区，其中福田区出让面积为6.08万平方米，占出让面积57%。说明伴随城市中心西移，福田商业关键地位正在形成

1季度末商服施工面积为165.08万平方米，同比增加了20.3%。尤其是东门旧城改造，使区域内商服可售面积空前增加，区域内竞争愈演愈烈。东门商业物业销售严重不畅已是不争事实。

3）办公楼市场

上六个月全市办公楼用地出让面积为3.81万平方米，比去年同期降低了79.2%。其中福田区出让面积仅为0.3万平方米，占总量8%。但上六个月办公楼（含非商品房）同意报建面积44.00万平方米。

即使在明后两年内办公楼市场供给量得到了有效控制，但短期内办公楼供给量仍然展现上升趋势。

4）公房上市

7月公房上市已进入实质运转情况，即使从现在来看真正进入二手买卖市场比重极少，但其对市场影响已很显著：一般商品住宅价格和销售速度不可避免受到冲击，而由此可能造成换楼欲望高涨，豪宅消费群扩大。

5）个盘时代

深圳房地产市场正进入个盘时代，为了从猛烈竞争中突围，每个楼盘全部努力争取在建筑本体（含户型及建筑风格等）和营造小区文化方面塑造本身特色、把握特定消费群体。善于迎合和把握目标用户需求、展示卖点个盘跳出大市混战气氛而立即兑现市场价值。

1.1.2近期市场热点

今年热点区域仍然和市政建设进展、城市中心转移和消费习惯改变亲密相关。

1)

中心区

伴随中心区六大市政工程全方面开工，中心区已成为市民关注焦点。中海华庭作为中心区第一个入伙住宅项目，销售达成8成以上；和记黄埔第二期推出，更是重演了8年以前排队抢楼情景，仅15天就实现了推出量8成销售佳绩。

去年市政府投资关键用于环境和基础工程，今年投资关键关键是地铁和中心区具体工程，如：市民广场、青少年文化宫等。年内中心区住宅项目及地铁沿线项目将继续倍受关注。

年内估计中心区推出项目不多，只有国际商会大厦（写字楼）推出，但其一级辐射区，如：景田片区供给量巨大。

2)

香蜜湖片区

和99年相比，香蜜湖片区市场供给量大大增加，嘉园、翠海花园、枫丹雅苑、东海二期及万科温馨家园等项目相继推出。这些楼盘大多含有质素较高、开发商实力较强特点，加之香蜜湖片区良好居住环境和区位优势，吸引了很多对环境质素要求较高换房一族。从总体销售情况来看，楼盘销售率有较大幅度提升。

3)

龙华物业

去年年中万科、中海同时推出关外大型精品小区四季花城、怡翠山庄，使关外物业平添档次，同时也拓展了购置用户组成群体。

梅林拓关，龙华新区定位为中心区生活配套区，地铁4号线也将经过龙华，必将给龙华物业带来巨大利好。7月8日物业集团在关外最大项目—风和日丽正式推出，销售情况良好，说明龙华已开始受到市场关注。

4）地铁沿线

前两年，即使深圳人对地铁概念还较为模糊，但地铁物业仍然带来了高附加值。今年伴随地铁工程进展，其物业附加值将会深入提升，商家也纷纷抢占，如：新一佳进驻彩福商城、好百年入驻彩虹新全部裙楼等。

5）东部题材

年内东部快速干道立即开通，大梅沙二期工程已经开工，全部会给东部以休闲、度假为专题物业带来机遇，如：中信开发“海天一色”发明了沙头角物业价值新高。

6）环境和质素很好大户型住宅

年内由金地开发金海湾花园热销拉开了大户型旺销序幕，相继推出华侨城锦绣花园、香蜜湖片区东海二期，短期内均取得了良好销售业绩。

7）专题商城

传统商业形式正经历大转变。专题商城愈演愈烈，南山“西部电子”、“东方巴黎”成为99年商场销售热点。但过小铺位划分带来使用不便加之经营管理企业经验缺乏，大大打击了投资者信心。但从总体来看，相对明确专题定位或消费人群定位仍然是突围市场有效方法，如：东门女人天地等。

1.1.3市场发展趋势

深圳房地产市场较去年趋势更显著、特点更突出。

1)

竞争猛烈

和记黄埔、汉国置业等境外大型地产商和新生力量进入，和传统当地大地产商如:振业集团、万科、招商、华侨城等连续开发令市场竞争猛烈程度远超往年。即使去年全市经济增加仍保持较快速度，居民收入水平稳中有升，但市场消化能力仍然有限，总需求远低于市场总供给量。所以在市场容量有限情况下，不成为畅销楼盘就面临着积压。

2)

细分市场，营造产品优势，发挥个盘特色

99年和市场另一个特点是部分发展商意识到突出个盘特点、发掘本身独特优势是胜出关键。如：创世纪滨海花园推出复式加跃式户型，枫丹雅苑推出三错层式户型等,均在结构上有所创新；

3）和时代接轨、显现网络特征

楼宇智能化进程速度在今年大大加紧。宽带网络正发展成为中高级楼盘组成之必需品。并将深入走向日常生活。

4）公房上市进入实质性运作

今年7月1日《深圳市国家机关机关住房制度改革若干要求》正式实施，这意味着深圳公房上市将正式开启，可上市公房数量约有14万套。

这些公房可能从两个方面冲击市场，第一：二次置业者数量可能大大增加，从而造成对大户型物业需求量增加（年内大户型热销已拉开了序幕）；第二：地域性较差一般户型可能会因为公房上市分流，造成销售速度和价格有一定程度回落。

5）住宅消费者结构逐步发生改变

年轻知识阶层在住宅消费者所占百分比大幅度增加。从98年开始，住宅市场主力消费群已从私营老板转变为已经在深圳有几年经济积累知识阶层，尤其是从事高新科技开发研究人员。由此造成对住宅质素和功效要求有一定程度改变。

6）商业物业深入向规模化、专题式及购物休闲一体方向发展

高节奏工作使得深圳人难以有太多时间和精力花在购物逛街上。她们期望一站式购物，无明确定位或不能明确告之定位商场全部极难有吸引力。工作压力也使得她们对购物环境有较高要求，期望能够在享受和休闲中购物。

7)外销市场

据资料统计，1994—1999年（头三季度），外销市场百分比分别为4.7%、5.6%、6.2%、7.8%、8.4%、9.8%,外销百分比均在10%以下,可见当地买家仍为市场主力。

初由香港调查企业对香港市民一次调查表明：未来内将有100万港人有在深置业计划，而且她们置业目标、面积及区域全部会有较大改变。置业区域将从关口周围几处集中区域扩展，置业面积也将从传统小户型转向多层次发展。

由市计划国土局和商报社主办第一届深圳房地产香港展销会，为深圳楼盘提供了第一次向港人集体展示机会，现场成交情况也较为理想。它延续也必将促进外销百分比深入放大。

1.2华强北区域市场总特征

1.2.1华强北片区商业情况及前景展望

1）华强北商业街形成和发展

1988年深圳市城市发展总体计划中确定：华强北是以生产电子产业为主工业区。其所属企业关键是：赛格、华强及石化等几家大型国有企业。88—92年，是深圳电子行业发展最快几年，到93年为止，华强北已成为深圳乃至珠江三角洲最大电子零售和批发市场。

电子业发展聚集了大量人流，同时也带动了相关产业发展。伴随市城规模扩大，福田逐步建成了大批住宅小区，聚集了大批居住人群。传统罗湖国贸商业及东门老街，从位置、功效、规模上难以全部满足她们需求，福田区产生新商业圈已是发展需求。

88年城市总体计划修编时，华强北功效定位正式由工业区改变为商业区。富有战略眼光万科人95年选择了这里作为万佳起点，低廉租金和市场巨大需求使得万佳从这里积累了大量资金、经验和实力。在万佳带动下，几年内，华强北逐步演变为深圳最大商业旺地。周围前后有40多个商场投入使用。女人世界以明确专题商场形象面市，开拓出华强北服装专题商城一片天。顺电、新大好、男人世界等商场加盟，使华强北真正发展成为深圳三大商业圈之一。

2）华强北片区现实状况：

华强北商服用房推出量并不大，除陆续推出佳和华强商业裙楼、赛格广场及现代之窗尾盘外，几乎没有全新商场推出。8月下旬鼎盛时代商业裙楼绿色专题商场概念并没有得到市场追捧。

在华发北路上铜锣湾广场，以深圳第一家“MALL”大型购物商场进行招商，前后推出了“流行总站”、“铜锣湾百货”等专题招租。从现在招租情况来看，流行总站1、2楼出租情况很好，其铺位面积在10-15平方米之间，业态为时尚时尚特色商品；4层关键由中阁音像城原来租客组成，几乎占了8成；但3楼却严重招租不畅，其关键原因在于：3楼定位和整体商场定位融和度差，同时反应出铺位经营者对第3层商业信心显著缺乏。

3）华强北片区展望

华强北有望在年内推出商业物业还有：群星广场2.3万平方米商业裙楼、嘉汇新城约3万平方米商业裙楼、富怡雅居及城市E站约3.2万平方米商业裙楼等，估计在底至明年年初进入市场商业面积将达成历史最高，竞争相当猛烈。

4）华强北商业特征：

Ø商业业态齐全，自成体系。

从业态上看，华强北已完成了由单纯电子商业向综合商业街转型，服装、餐饮及综合商业快速发展。

Ø专题商场是本区商业圈主流，是深圳专题商场起源地。

顺电家居广场、女人世界、男人世界、儿童世界、赛格电子广场等，针对不一样业态和消费者而确定专题商场取得了巨大成功，从某种程度上看，为全市商业发展提供了宝贵经验。

Ø商业规模仍在不停扩大，城市关键商业圈地位正在深入形成。

在华发北路铜锣湾广场，引入了国外优异MALL概念，给华强北及整个深圳市商业带来新概念。近期华发路沿线商场聚合趋势能够显著预见，其商业气氛有望得到很大提升。

Ø片区租售价格展现显著上升趋势。

华强北厂房向商业转化在深入扩大，从整体上看，华强北商业物业租售情况（出租率或空置率）远远好于东门及国贸商业圈，表明投资者和经营者对本区域商业价值认可程度。

5）华强北住宅

因为城市计划中区域功效限制，华强北住宅面积相对较少，从在售和已售楼盘情况来看，户型以公寓为主（包含酒店式和商务公寓等）；一般住宅和大户型单位，也多考虑了其商务用途。从周围住宅用途来看，约7成单位全部或多或少做为商用。

1.3关键竞争物业分析

调查说明：

我们选择了和本项目标地理位置、物业类型、规模及推出时间较为靠近4个楼盘进行调查分析，意在经过调查，对区域内楼盘供给量、用户组成、价格及销售策略、销售率等方面有一个详实了解，从而制订切实可行广告策略和销售策略。

1）群星广场

项目标基础资料

该项目在华强北路和红荔路交汇处，是华强北路唯一在建多功效综合楼宇。占地面积11,366M2，总建筑面积约145,000M2。由两栋30层住宅、一栋39层公寓（含商务公寓和酒店式公寓）及2.3万M2大型商业裙楼组成。类别物业类型

户型及面积（m2）

总建筑面积（m2）

均价（元/m2）

销售率

推广策略

备注

住宅

2房

78、84

49000

7500

78%

城市住宅、隔3层有空中花园

一梯8户户型较差酒店管理、服务（28—39层）。开敞式厨房，3月后部分改为商务公寓。

3房

101、106

酒店式公寓

29—76

7500

无

商务公寓

29——76

12600

8200

75%

无

商务配套（6—26层）

商务配套

3000

会务商务中心

商场

23000

还未推出

群星广场内部认购从1999年9月28日开始，公开发售时间是1999年11月9日，截止到9月底（累计10个月），住宅销售情况良好，销售率达成近80%。用户群体关键是和周围有工作或生活缘用户。其总体推广缺乏专题及系列性，现场包装及销售管理也较差。酒店式公寓部分前期销售情况较差，从3月开始部分酒店式公寓改型为商务公寓整层或半层销售后,情况有所改观，商务公寓销售率已达成75%。其用户包含：SOHO一族、异地办事处及投资用户等。但商业裙楼一直没有公开发售或招商。

2）嘉汇新城

项目标基础资料

嘉汇新城在深南大道上海宾馆段南向，紧临福明路，和深南大道隔巴士站相临。总建筑面积约14万平方米，由4栋31层高住宅楼和一栋35层办公楼（8—21层为酒店式公寓）组成，裙楼商场共有五层，面积约3万平方米。

类别类型

户型及面积（m2）

总建筑面积（m2）

均价(元/m2)

销售率

推广策略

备注

住宅

2+1房59m2

14256

7800

99%

城市住宅

2

房104m2

24660

7800

100%

城市住宅

2+2房75m2

18067

7800

98%

城市住宅

商务单位

40-80m2

18770

10000

75%

现代商务中心

8-21层

弹性办公空间

40-196m2

14500

弹性办公空间

25-38层

嘉汇新城也是在工程形象进度较差条件下，采取低价入世策略销售，其住宅部分推广专题是城市住宅。销售情况较为理想，销售率至今已达98%。酒店式公寓即使后期完全以写字楼形象（汇商中心）推广，但因为居住和办公分离及管理费、中央空调费用较高原因影响销售进度。从其用户组成而言，周围用户、商用用户及港人所占比重较大。

3)鼎盛时代

项目标基础资料

在深南大道南侧，福华路以北，西临福虹路。项目总用地面积9,102平方米，总建筑面积约86,173平方米，由三栋塔楼组成，楼高33层。1—3层为商业裙楼，面积1平方米。

类别项目

户型

面积（m2）

均价（元/m2）

销售率

推广策略

住宅

二房二厅

89.88~93.05m2

内部认购期7700现在8500

55%（其中约30%由内部职员购置）

城市华宅地铁上盖

三房二厅

121.48~121.50m2

四房二厅

133.40~133.41m2

五房二厅

141.96~141.98m2

复式

235.04~252.35m2

商场

约1

绿色专题

鼎盛时代从千禧年房地产交易会上面市，至9月9日公开发售，经过了较长阶段。它早期售楼处设在一期一层商业裙楼内，但卖场部署档次较差，其人气也严重不足。

在初3—6月，拿出其中一栋到香港销售，从现在情况看来，销售并不理想。十一期间拿出部分特价单位（3房以上）优惠10万元销售。香港用户占总成交百分比约有2成。说明本区域是港人能够接收区域。

4）彩云居

项目标基础资料

此项目在福田南3路公交总站，其一层后部是公交总站，临福田路部分是商场，另外2、3层也是商业用房。塔楼部分分为两座，户型面积从57.7平方米1房至121平方米四房全部有。

类型类别

户型

面积（m2）

均价（元/m2）

推广策略

住宅

1房2厅

57.76

6800

3路总站物业

2房2厅1卫

67.7

2房2厅2卫

88.3

3房2厅2卫

99.8—112

3房2厅2卫1工人房

121

商场

还未推出

公交站

彩云居从7月下旬开始内部认购，主打语为：“一边是繁荣，一边是宁静”及“总站物业”，估计现在销售价格为6800元/m2，销售率约20%。第一阶段用户群关键为周围租房用户。

1.4用户群体及内外销市场分析

1.4.1住宅及商住物业用户群分析

从调查来看，本区域用户群体关键由周围居民、和华强北有工作或生活缘用户、钟爱城市生活人、对城市依靠性较强中小型企业、SOHO一族及投资客组成，另有部分香港用户。

1）周围原居民

包含原来有房者和租客。

她们熟悉本区域并已习惯在本区域内居住、生活，她们或资产积累较多，或月收入水平较高。合理价格、楼盘质素将是打动她们关键原因。

2）和华强北有生活或工作缘、钟爱城市生活用户

包含：华强北生意人、白领阶层、外地驻深办事处及喜爱热闹和繁荣生活者。

她们或对本区域依靠性较强，或钟爱本区域。她们多和电子、IT业联络紧密。户型是否合理及楼盘智能化配置将是她们决定购置是否关键原因。

3）SOHO一族和中小型企业

包含：律师事务所、广告企业、装修企业、贸易企业及其它自由职业者等。除地理位置外，她们比较看重楼盘本身配套如：是否有会务中心、商务中心等商务场所及泳池等生活场所，楼盘品质如电梯等及物业名称是否响亮，也是她们考虑原因。

4）投资客

价格和租金百分比、付款方法、入伙时间及投资回报率永远是她们考虑关键原因。

1.4.2外销市场

包含：熟悉本区域香港用户及其它外籍用户。

物业管理、大堂装修及会所规模和档次是她们考虑关键。

总而言之：本项目标目标用户相对集中，她们大多含有种爱城市气氛、关注物业品质特点。

1.4.3商业物业市场购置力、用户群分析

包含：自用和投资两类。

她们特点是：对项目标可经营性很关注，包含：定位、专题、商业物业管理机构、临近商业经营情况，尤其是工程形象进度。

所以，商场部分在远期楼花阶段提议不作关键推广，以免造成广告费浪费。

第二篇

项目标住宅和公寓分析

2.1项目概况

2.1.1项目标地理位置

本项目在深南大道上海宾馆段，属深南大道北侧物业，距市内最著名华强北路商业街仅60余米。深南大道是市内最关键交通干道，也是市内形象最好、人流量最大、写字楼最集中道路之一，上海宾馆段更是聚集了著名商场(天虹商场)、酒店(格兰云天酒店)及写字楼（佳和华强大厦、中电大厦等）。是关键商贸区和办公区。

从地块所在片区来看，属上步工业区。它是深圳最集中办公和商业片区。

2.1.2项目四至

项目位置图以下：

中航路

项目南侧紧临佳和华强大厦，北临已拆迁待建商业空地，东临华强电子世界（6层、楼高约28m），西面紧临中航路,隔路和天虹商场停车场相望。

2.2项目标SWOT(优劣势)分析

优势（S）：

Ø地处华强北商业旺地，毗邻深圳标志性建筑上海宾馆，尽享城市成熟商务及居家环境，繁荣便利。佳和华强大厦作为其天然屏障，又可享城市之宁静。

Ø属于地铁沿线物业。

Ø户型设计方正实用、部分单位分合皆宜，内部部分采取大板结构，含有较大灵活性。建筑外观时尚、现代。

Ø架空层泛会所概念，可满足城市人对环境需求。

Ø施工单位为江苏一建，易予用户工程质量信心。

Ø区域内独有复式带空中花园设计。

Ø智能化配置优异，电梯及会所可满足办公需求，用户层面较广。

Ø空中花园及屋顶花园设计。

Ø提供商务和会务中心服务。

劣势（W）：

Ø覆盖率较高，地面无花园及广场。

Ø每个标准层10户或24户，每层户数较多。

Ø居家气氛较弱，周围住宅物业较少。

Ø四面为其它高层所遮挡，视线不够开扬。

Ø用作写字楼，其昭示面较弱。

Ø振华路为单行线，华强北路车流量较大，由西到东至地盘便捷度不够。

Ø北面、西面及东面均为临时用房，较乱。

Ø项目推出时，形象进度较差。

Ø物业管理企业著名度不够。

O（机会）：

Ø区域内住宅供给量，尤其是公寓部分较小，竞争相对较弱。

Ø项目11月24日借住交会开盘，有利于快速树立项目形象。

Ø华强北商业关键地位确实定，为项目标销售提供了机会。

T（威胁）：

Ø福田区越来越多住宅项目标小区环境质素和本身其它质素皆优，会分流部分用户。

Ø周围同类物业，如：彩云居、彩天名苑等因为价格优势会分流部分用户。

Ø全市小户型物业大量推出。

Ø黄木岗、红荔村等公房上市可能会分流部分公寓用户。

2.3项目标物业定位及目标用户群分析

2.3.1物业定位

依据项目标市场调查及地块SWOT分析，我们把项目定位为：

事业、生活、休闲—尽享城市繁荣宜商宜住物业。

——强调地段商业价值及物业商业价值

2.3.2目标用户群分析

依据周围项目标用户调查和本项目标定位，本项目标用户群关键由以下部分组成

ØSOHO类中小型企业或个人

Ø对城市较依靠其它企业或个人

Ø驻深办事处或和华强北相关联其它小型企业

Ø在华强北工作白领阶层

Ø周围原居民

Ø钟爱城市生活其它人

Ø投资用户

2.4销售卖点组织

——围绕区域城市感、便利感、中心感、现代感、时尚感来展开。

Ø在城市关键商业区，含有没有和伦比区位优势。

Ø区域内同类物业稀缺性。

Ø宜商、宜住、宜租。

Ø建筑本体会务、商务配套及商业化管理。

Ø架空层泛会所——发明城市悠闲新生活。

Ø罕有复式单位送空中花园。

Ø信息点多、智能化程度高。

Ø西向高层单位可见中心公园美景，北向高层单位可见笔架山山景。

Ø投资回报率高，不管是投资还是首次置业全部有较高购置价值。

2.5项目标综合评价及总体发展战略

本项目标最大优势就是区位优势，劣势在于因位置而带来居住气氛不够、本身配套不足及展示面不够等。所以本项目成功关键在于：挖掘、发挥和展示因区位带来巨大优势，另外，经过现场包装、楼盘本身质素深入挖掘、展现，现场销售人员引导，来消除、克服项目标劣势。

第三篇商业部分分析

3.1地块商业价值分析

地块南临佳和华强大厦，其裙楼1—4层为电子类专题商场，现在经营情况较差，物业档次也较低。西侧紧临中航路，但从现实状况来看，人流和车流全部较少，路况也较差，路上行道树茂密、路灯昏暗，仅有饮食小店和一家小书店，商业气氛极差。东侧隔小区路和华强电子世界相邻，路侧停放华强电子企业职员单车及来往货车，来往人流也以上下班职员及搬运货物人员为主，即使华强电子生意红火，但它对当地块商业辐射极小。北侧地块为华粤企业破旧厂房（现正进行方案招标，计划为一座3000平方米幼稚园，2栋30层高层住宅及6层商业用房），从现实状况来看，客观上它隔断了地块和女儿国联络。无法形成商业气氛。

地块商业人流能够这么描述：50米以外，商业气氛浓厚，50米以内人流稀少。

3.2项目标SWOT分析

优势（S）：

◆在日益兴旺华强北商业中心区一级辐射区。

◆专题鲜明，含有相对唯一性。

◆连接东西向宽达9.6米内街设计，引导人流，聚集人气。

◆商业裙楼设计时尚、现代，充足考虑商业气氛营造。

◆距未来地铁站口仅50余米。

劣势（W）：

◆.四面商业气氛不浓厚。

◆.商场临街面少。

◆门前缺乏商业广场，极难聚集人气。

◆现实状况来看，楼盘昭示性不强。

机会（O）：

◆新人类专题商场是市场空白点。

◆振中路正在形成，华强北商业关键地位正在深入扩展。

◆福田娱乐及休闲场所相对缺乏。

威胁（T）：

◆全市商业物业积压严重，华强北近期将推出商业面积巨大。

◆铜锣湾商业广场以招租为主，势必会分流用户。

◆99年专题式商业大量推出，而其中很多商业经营不善，会打击投资客信心。

3.3商业定位分析及商业业态划分提议

从华强北商业调查我们得悉：华强北商业街即使有电子一条街之名，其实从业态上已找不出市场空白点。佳和华强大厦3、4楼销售失败，已宣告了电子业饱和乃至供过于求。从女人世界、男人世界、儿童世界、顺电家居广场到万佳百货一分店、紫荆城、曼哈商业广场，区内大大小小40余家商场星罗密布，华强北已成为深圳白领阶层购物必到之处。

项目标位置已告诉我们：和华强北、天虹求同一定不是方向。求异，才有取胜可能。假如我们不能制造差异，在定位、概念、整合包装上推陈出新，我们将极难取得成功。

假如说1、2层商场销售无需专题也能够进行，3、4楼商场销售或招租，确定专题就成了肯定。

华强北到底还缺什么？我们能给华强北是什么？

在对消费者进行调查中，我们发觉：华强北没有为新新人类及新锐人类（思想前卫、追求时尚人）服务专题商场。

其实，在深圳也只有东门西华宫、南国影院等几处有为她们服务专门店。

新新人类及新锐人类是什么？她们在哪里？她们购置能力怎样？

新新人类并不是专指哪些着装异类一群。发展到今天内涵已很广。从事IT行业从业人员，到其它要求富有创新精神行业，如：传输业、广告业、艺术圈及其它设计行业。她们职业要求、她们价值观念全部需要她们另类、创新。

西华宫是唯一较集中且层次较低新人类购物点。它位置在东门并不算好，业态定位也和其它商场差异性并不显著，但经营情况却一路看涨。

广州流行前线，亦属较低层次新新人类购物场所。它是和地铁站相连地下商场，建筑面积约7000平方米。在烈士陵园周围，属于非繁荣商业区。1999年开业，现在不仅名享广州，而且扬名深圳。

流行前线业态，和东门一般商场经营品种有着较多一致性。其装修档次也属于中低级，但它成功之处于于两个方面：

1、用户定位明确，名称和用户联络性强。

2、业态全方面，组合合理，如：麦当劳、银行、书店及大型游戏室等，在商场中合理布局，充足满足了大家购物、休闲综合需求，

具体做法是：

a.在分街（内走道）端头及人流不易抵达地方，设置小吃店或冷饮店。

b.在人流逛街疲惫尺度，如：50—80米，再设麦当劳或游戏机室等。

新新人类和新锐人类在中国逐步被商家重视。现在商家全部开始把眼光转移在她们身上，从图书出版社、电影娱乐、电子通讯、汽车房产，到一贯保持中庸联想电脑、TCL电脑、西门子手机，也打出时尚牌，满足她们需要。期刊杂志也纷纷重新定位，改变内容以迎合她们，如：黄金时代、深圳青年等。而且，势头之猛，让人侧目。

商场从消费人群定位，较之从业态和经营品种进行专题定位有更大包容性。业态及品种专题受制于消费时期改变，如：家居城，在区域住宅需求量增加期，其需求也旺盛，反之，则难以生存。而从消费人群定位，则更含有长久性，即便有些业态和品种为时代所淘汰，但能够吸纳新业态和品种。如：女人世界等。

一站式购物是商业发展肯定趋势，万佳、家乐福、沃尔玛为家庭一站式购物提供了机会，它们符合人购物习惯，所以在不停兴旺。而为多种人群，如：女人、男人、儿童、新新人类等服务一站式购物商场快速发展也就成了需求肯定。

深圳“吧”发展也能够看出这一规律。吧在早期，也尤其分散，现在已转为成行成市了，如：南园路台湾花园旁一栋旧楼就聚集了“本色吧”等5家。本项目设吧城有以下多个理由：

a.它是深圳市场空白点

b.城市生活新种类

c.赢利能力强

d.区域性强

e.本项目标硬件配合

开“吧”必办手续：

a卫生防疫部门

b环境保护部门

c消防部门

d文化部门

e工商部门

房地产市场在细分，消费者需要细分，物以类聚、人以群分，商业发展也是、也正在经历这么改变过程。

所以，1、2楼商场定位为为新新人类和新锐人类服务专题商场。3、4楼定位为吧城。

1、2楼商场业态范围能够包含：从电脑、电视、手机等电子类，首饰、头饰、饰品、化妆品等装饰类、服装（含休闲、内衣、运动等）类、鞋帽类、箱包类、图书音响及视听唱片类、食品类，到家私类、娱乐玩具类及多种吧类等。

3.3.1业态具体划分提议

因为本商业裙楼面积在1平方米，规模中等。要想包含全部业态是不太现实。应此，提议仅选择那些市场上相对空缺、而又能够表现商场专题定位、需求量又相对较大业态。

在考虑业态具体分布楼层时，必需结合其需要铺位形式、对面积需求大小、资金承受力及利润率等综合考虑。

1层：西侧邻街铺标准上考虑设独立铺，不限定业态（尽可能选择档次较高特色专卖店），其它为化妆品、视听类等。

2层：装饰品类、图书类、服装类等。

3层：休闲空间——咖啡小筑、西点小屋或香茗茶座等。

4层：吧类。

3.3.2商场装修方案提议

为确保整体协调统一及各铺位个性展示，提议商场装修采取以下方法：

地面和天花统一设计和装修，各铺位在提供限定标准范围内，可自由设计。在公共空间内经过电子视屏、电视及其它现代化器具，营造现代、时尚、舒适、前卫购物空间。

3.3.3铺位划分标准

依据分层设定业态之需求来划分。在控制总价基础上，尽可能保持商场档次。铺位面积标准上易大不易小。

Ø提议采取集中收银管理方法，1、2每层设收银处2个。

Ø柜台使用面积以5平方米左右为基准单位。

Ø一层邻街独立铺依据位置划分为使用面积18-20平方米左右。敞铺面积控制在12—15平方米。

Ø2层四面部署独立铺，铺位使用面积20平方米左右。中间敞铺使用面积控制在12—15平方米。

Ø3、4层是独立铺位，使用面积在80—150平方米之间。

（除特殊说明外，以上全部以使用面积计）

3.4商业物业管理

商业物业管理企业水平直接影响到商场经营，也直接影响项目标销售。一个好、含有品牌物管企业不仅会直接给经营者以信心，也为投资者带来保障。尤其是对远期楼花销售更是至关关键。

3.5销售卖点组织

◆在华强北商业中心区及上海宾馆、天虹商场两大商圈交汇处。

◆属地铁沿线物业。

◆内街贯穿东西方向，有利于吸引人流进入商场。

◆四面临街，且3面和其它商场相邻。

◆装修前卫、时尚、现代、舒适。

3.6商场部分综合评价及总体评价

本项目标地理位置从商业角度来看，属前瞻性很好，但现实状况较尴尬一类。只有南面佳和华强大厦是其四至中唯一永久建筑，即使1—4层也是商业用房，但原来设计时并没有考虑和本项目标联络，而且其经营情况极差，难以给经营者和投资客带来信心。华强北繁荣被华强电子商场完全隔断。北侧计划中商场极难对本项目标销售形成帮助。

总体来看，项目地块商业条件相对较差。

为了促进项目标销售，只有从两方面来展开，第一：用计划和专题来吸引人市场关注；第二：用建筑本体内外装修和空间来吸引用户。宣传和造势全部必需紧紧围绕以上两点。第四篇销售方案

4.1总体销售策略

在总体战略指导下，推广方案依据销售目标而制订。

依据应对策略，其推广方案关键由以下部分组成：

◆形象包装及卖点组织

◆现场包装：依据不一样销售阶段，结合工程进度，调整包装形式和内容。

◆销售控制：结合工程形象进度，制订对应价格策略和选择销售渠道组合。

◆广告宣传及销售推广

4.2销售时机及销售阶段安排

4.2.1入市时机选择理由

项目入市时机选择要综合考虑以下四个方面原因：

1)深圳房地产销售周期规律

依据历年销售统计，房地产市场销售展现显著周期性。通常十二个月内有两个销售黄金时段，即：3月中下旬至6月下旬，这一阶段最高潮为春季房地产交易会；9月至12月是第二个黄金销售时段，住交会已成为开发商、代理商较量主战场。

通常在销售黄金时段推出楼盘，含有更易快速聚集人气，在第一阶段达成较高销售率效果。而这一点是完成全部楼盘良好销售关键。

2)项目标工程进度

依据本项目施工单位江苏一建六处提供“中昊源项目工程网络计划”及实际施工进度，完成转换层施工时间为11月下旬，完成前广场回填土时间在12月5日。在商场一楼销售中心能够进场装修时间大约是在12月5日，所以，依据工程进度，销售最早时间是1月20—25日。

本盘正式销售时间应该在1月20-25日(未考虑预售许可证原因)。

3）发展商资金需求和其它要求

发展商期望能尽早开始销售，以争取立即资金回笼，缓解施工进度带来资金压力。

4）用户购房心态

深圳房地产市场在完成了由卖方市场到买方市场转移后，用户选择面相对较广，在购房时考虑和比较原因也越来越多，其中，项目标工程进度是她们考虑关键原因之一。

市场调查结果显示：远期楼花是影响大多数用户时成交障碍点，楼盘形象进度好工程，其成交率相对较高。

综合以上原因，本项目标内部认购时间定在1月26（年初2）日。

11月24日至27日，深圳第二届国际住宅和建筑科技展示交易会举行。借会入市，能够节省广告成本，也更易引发市场关注。如鼎盛时代、城市驿站、第五大道等楼盘均是借展销会开盘取得良好宣传效果。考虑到项目标现场不能到位，所以，提议参与此次交易会，但只作为公布消息，不进行内部认购。

因为售楼处及实体样板房完成日期大约在2月25日。综合元旦、春节等假日原因影响，我们提议项目正式开盘日期是：2月28日。

4.2.2销售阶段安排

依据项目标实际情况，项目标销售期分为3个阶段：

1）内部认购期（、1、26-、2、28）

目标：积累用户、广而告之、等候时机。

2）公开发售期及塔楼强销期（、3、1-、6、1）

目标：抓住销售旺季，全力突围塔楼部分，争取实现销售达5成以上，确保资金立即回笼。

3）商场部分强销期（、6、2——、10、1）

目标：本阶段楼盘已是准现楼，这是商场销售最好时机，此时推出，能给投资者和经营者信心确保。而塔楼因为前一阶段推广，也能够保持正常销售速度。

4.3现场包装及形象包装

现场包装和形象包装应依据不一样销售时期及不一样销售专题有所调整，具体以下：

4.3.1内部认购期：

1）现场包装

◆销售广场---包含回填土及广场砖施工、完成门前绿化部分施工。（1月20日前）

◆形象墙——完成图示部分形象墙施工。

东侧高度控制在3.5米左右。形式：喷绘。内容关键表现城市精英便捷生活方法。

◆中航路人行道整改及行道树修剪——人行道和门前广场统一地面铺装。

◆现场条幅及POP挂旗——条幅卖点要突出，其色彩选择要和LOGO等协调统一。挂旗要跳跃、醒目。

◆售楼处——因为商场部分、塔楼推广专题差异性较大，分区展示和洽谈。

2）形象包装

◆塔楼楼书——强调华强北无以能比区位优势和由此带来事业和工作便捷和从容。提议在形式方面加以突破。

◆商场部分单张——华强北商业发展估计及新人类专题介绍。

4.3.2第二阶段（公开发售兼塔楼强销期）

1）现场包装

◆售楼处——增加内街展示部分。

◆样板房——设在6楼，公寓部分B3、B2、B5、B6、B7、B8户型样板房各一套，住宅部分2套。要求能够从居住和商务两方面展示。（风格见附图二）

售楼处设计要强调现代感、时代感，塑胶材质POP是一个可考虑形式。

在售楼处开辟一处电脑演示台，方便用户自由查阅楼盘户型及其它资料。

公寓部分样板房设计能够参考这种形式，强调商务功效，家私造型简练现代。

复式单位样板房设计，能够考虑商务居家两宜，尽可能表现其商业价值。

连通空中花园单位，采取落地大玻璃门或窗，营造出一方城市静园。

卧室部署简单，但却不失书卷气，符合目标用户喜好。

造型简练工业家俱设计，也是表现商住概念有效方法。

温馨色彩，营造出繁荣城市中难得港湾。

◆架空层及会所

——架空层环境设计需要全部施工完成，包含会所各功效房装修及环境部分施工。（见附图三）

架空层设计为泛会所，难点处理在于剪力墙和柱面，用装饰画部署也是一个能够借鉴方法。

看楼通道：

◆观光电梯——装修完成，而且作为看楼电梯（、02、20前）

◆消防楼梯——指从架空层到6层两个塔楼楼梯。（完成时间、2、20前）根据交楼标准装修地面，墙面用色彩或装饰画等表现SOHO生活方法或城市生活带来便捷度。

◆样板房——门前设置鞋套柜，换鞋坐椅。入户门右墙面设置户型平面图及简单说明。提议尺寸300X300。

◆6楼电梯前室——根据交楼标准装修完成（、2、20前）

◆内街——完成展示功效装修，专题围绕新人类来展开。能够展示新人类品牌、生活方法、人物形象等。其平面根据正式经营内街布局，能够设置部分小品及绿化、经营货架休闲坐凳等。

2）形象包装

◆商场楼书——商场部分两册，一册关键围绕投资回报展开，具体内容包含片区商业前景分析和展望、新人类专题商场前景展望、商业物业管理经营企业总体运作、商场平面布局图及案例分析等。以理性分析为主。另一册关键以介绍新人类生活方法、领袖人物、新人类生活品牌、著名店家地址及关键娱乐场所地址等，使之成为新人类好友生活指南。

◆塔楼部分手册——以用户通讯形式展开，介绍项目标资料及周围（如：振中路工程进度等）改变。

4.3.3第三阶段——商场强销期

1）现场包装

◆形象墙——关键围绕新人类专题展开。

2）形象包装

◆新人类品牌介绍之二

4.4销售渠道选择和设计

依据项目标特征及销售不一样阶段，选择不一样销售渠道。

4.4.1第一阶段（内部认购期）

为了节省成本，本阶段销售渠道相对单一，关键以现场包装为主。

1）地盘包装——包含楼体条幅、形象墙、售楼处、地盘POP等。

2）公交站牌广告——华强北路，深南大道上海宾馆段。

3）天虹商场东西侧广告位。

4.4.2第二阶段（公开发售兼塔楼强销期）

本阶段是树立项目形象、实现销售关键阶段。

1）现场——条幅、POP、围板及形象墙等

2）深圳媒体——特报、商报、南方城市报

3）香港媒体——香港东方报、香港看楼团、香港展销会

4）车体广告——3路、113、101等

5）网站——搜房、银时通等证券类、其它综合类著名网站

6）有限电视台证券背板及电视片插播

7）世联网络用户及世联职员推荐

8）春交会

9）在罗湖口岸设看楼直通车、广告牌

10）世联香港企业推广

11）华强北和深南大道交汇处显示器

4.4.3第三个阶段（商场强销期）

1）销售现场——形象墙、内街、售楼处、条幅、POP挂旗、增设24层单位A1、A6、B3、B5户型各一套。

2）车体广告——3、113、216路等，努力争取覆盖尽可能完整区域。

3）深圳媒体——特报、商报、南方城市报等

4）有线电视背景板及其它节目插播

5）户外广告牌——罗湖口岸、上海宾馆周围、华强北路等

6）世联香港企业推广

7）网站

8）专刊设定取阅处（如：网吧、周围酒楼等）

4.4.4导示系统设计

因为项目标昭示性不强，但地盘距华强北商业区、离天虹商场距离较近，所以，导示系统设计考虑4条：

1）华强北路和深南大道交界处至地盘

2）上海宾馆至地盘

3）振华路和华富路交界处设POP挂旗至中航路

4）华强北路和振华路交界处设POP挂旗至中航路

4.5广告策略及销售方案及预算

住宅部分因为本项目标推广专题“事业、生活、从容属地”是针对街区价值及户型定位展开，住宅部分推广关键应放在平面广告及销售资料方面。

商场部分推广因为用户群相对集中，投资客更相信现场感觉，所以商场部分推广关键放在现场包装及展示地块发展前景。

依据项目标特征，提议选择“循序渐进策略”和“强势推广策略”组合。旨经过“循序渐进策略”媒体炒作、多种活动营销，使更多人了解新人类含有巨大消费力，从而为项目标商场部分销售作好铺垫。

在开盘期，提议采取“强势推广策略”，让项目快速享名深圳，争取立即消化。因为本项目含有特质性和独有性，在市场接收后，相对在广告上不需要大投入量。后期推广提议关键采取活动营销为主。

广告阶段安排及预算

①第一阶段：概念炒作期（推广期）

时间：1月26日——2月25日

专题：

新人类特征及品牌介绍。

广告媒体选择及安排：

以深圳商报、南方城市报为主，辅助以互联网站

通常每2周南方城市报、商报各一次，指定版面和大小，暂定版面大小为1/3版、套红；

活动安排：

11月24日—27日，住交会

本阶段费用预算表

费用项目

单价（万元）

次数

小计（万元）

商报

4.7

2

9.4

南方城市报

2.65

4

10.64

住交会

15

公交站牌

28

深南大道或口岸周围广告牌

30

网站

10

累计

103.04

注：以上表中所表示价格，商报根据90折优惠。

②第二阶段：公开发售期（塔楼强销期）

时间：3月1日——6月1日

专题：以楼盘售卖（形象广告）为主，兼顾新人类概念继续推广（软文炒作）；住宅部分；

媒体选择：a.特报（周均1次）

b.商报（周均1次）

c.南方城市报（2周1次）

e.香港东方