品牌管理-品牌整合营销传播

品牌整合营销传播学习目标了解整合营销传播的思想和实践活动；领会品牌是如何进行整合营销传播的；掌握品牌整合营销传播的效果评价方法。第一节整合营销传播思想第二节品牌的整合营销传播第三节网络时代的品牌营销传播第一节整合营销传播思想一、整合营销传播的概念二、整合营销传播的关键特征三、整合营销传播理论的发展阶段四、整合营销传播的程序一、整合营销传播的概念IntegratedMarketingCommunication，IMC整合营销传播之父——唐·E·舒尔茨（Don.E.Schultz）是一个制订并执行针对目标受众的各种说服性营销传播计划的的过程，其目标受众包括消费者、顾客等直接利益相关者，还包括大众，政府，社会团体等间接利益相关者。SpeakWithOneVoice

二、整合营销传播的关键特征一）传播过程始于消费者二）使用各种形式与方法和消费者沟通三）营销传播要素协同发挥作用四）和消费者建立关系五）最终影响消费者行为

三、整合营销传播理论的发展阶段一）孕育阶段：20世纪80年代以前，这一时期代表性的营销理论——4Ps理论和定位理论。二）产生阶段：20世纪80年代，对理论进行描述和定义，并从企业营销战术的角度研究整合营销传播，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。三）发展阶段：20世纪90年代

4Cs理论成为整合营销传播的支撑点和核心理念。将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系四）成熟阶段：21世纪至今

四、整合营销传播的程序一）建立消费者资料库二）研究消费者的行为三）选择和消费者接触的时机四）发展传播沟通策略五）营销工具的创新六）传播手段的组合

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第二节品牌的整合营销传播一、品牌整合营销传播的涵义二、品牌整合营销传播的特点三、品牌整合营销传播的要素四、品牌整合营销传播的作用五、品牌整合营销传播的原则六、品牌整合营销传播效果评价一、品牌整合营销传播的涵义品牌整合营销传播是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

二、品牌整合营销传播的特点一）目标性二）互动交流性三）统一性四）连续性五）动态性

三、品牌整合营销传播的要素一）广告二）促销三）公关四）事件营销蒙牛五）人员销售可口可乐的铺货六）直复营销（电话销售、邮购等）七）企业领导者魅力马云与赢在中国八）关系营销和上面的公关对比下

四、品牌整合营销传播的作用一）提升企业品牌形象二）节约经营成本三）提高企业利润能力

五、品牌整合营销传播的原则一）以消费者为核心二）以关系营销为目的三）双向的交流循环原则

六、品牌整合营销传播效果评价一）品牌知晓品牌知晓的测定采用的是在品牌传播前后消费者对品牌名称记忆的改变，常用的方法有：品牌识别法、品牌回忆法和品牌联想法。品牌识别法就是在品牌传播前后测定品牌的知晓水平。品牌回忆法是从目标市场选出一种消费者样本群，要他们列出某一类产品的不同品牌名字，推测整个目标市场的品牌知晓程度。品牌联想则是把一系列包括品牌的物体呈现给被试者，要求被试者回答有关品牌的名称，二）品牌态度品牌态度分为理性品牌态度和情感品牌态度。理性品牌态度是消费者根据推理结果形成的对品牌的总体判断。（多重属性指数法和思维诱导法测定）而情感品牌态度则是消费者基于个人情感产生的对品牌的意见。（语意差别尺度和透射技术）三）品牌偏好。排队法和配对比较法。四）品牌购买五）重复购买。再购买测定和购买百分数的测定六）品牌满意度七）品牌忠诚

第三节网络时代的品牌营销传播一、互联网对品牌传播的影响二、网络时代品牌传播策略一、互联网对品牌传播的影响一）网络传播对传统品牌传播的影响

1．网络空间使得消费者更加重视品牌的体验。

2．网络的交互性，使品牌传播模式由传统的单向传播演变为双向互动传播。

3．网络品牌传播具备更强的实时可控性。二）网络广告与品牌传播

2004年的网络广告市场规模达到19亿元，同比增长了75．9％；2006年的份额也超过了40亿，而2007年仅上半年的网络广告就接近了40亿。传统的网络广告（旗帜广告、按钮广告、浮动图标广告、对联广告、插入式广告）新型的网络广告形态有电子邮件广告，搜索引擎广告，窄告、博客广告以及及时通讯窗口广告等三）虚拟社区与品牌的网络传播（绿盛）

同步虚拟社区如网络联机游戏，异步社区如BBS等。

二、网络时代品牌传播策略一）网络时代品牌传播的媒体策略