中国传媒产业发展研究-喻国明

从“增量改革”到“语法革命”——Web2.0时代的传媒运营法则中国人民大学新闻学院喻国明教授/博士2012年11月·中国人民大学1一、改革的内涵以及中国式逻辑1、改革、改良与革命2、“路径依赖”与“增量改革”2二、中国传媒业：发展改革的八个标志性事件

1、“新闻写作散文化主张的提出”：大众传播功能的丰富与扩张；

2、“周末版大潮的兴起”：传播模式的转型；3、“《东方时空》的开播”：新闻媒介的环境守望功能成为“元功能”；3二、中国传媒业：发展改革的八个标志性事件

4、“广州日报报业集团的成立”：传媒业进入到按照产业逻辑发展的快行线；5、伊战报道、非典传播、新闻频道开播：传媒业面临着制度重建的重任；6、“芙蓉姐姐”、“馒头血案”、“恶搞”：微内容的崛起与多元力量、平权价值的建构。4二、中国传媒业：发展改革的八个标志性事件

7、胡锦涛与网民在线聊天：新媒介的主流化进程呈现加速趋势；

8、北京奥运会:传播指导方针上的“平常心”和报道结构的“平衡态”，开启了中国传媒软实力构建的国际化发展的历史进程。

5三、中国传媒业改革发展的基本特征1、“技术拖着制度走”：微观业务改革超前于宏观体制改革；特点：被动承认式的跟进；中国传媒业的发展动因：技术的进步、社会转型的要求；“不负责任体制”导致创新因素首先是在实践领域出现；

6三、中国传媒业改革发展的基本特征2、“农村包围城市”：边缘领域的改革超前于主流领域的改革；开放顺序：外围至中心；“中心”的涵义：社会影响力、经营所有权、内容的主流性-在所有权方面：单一化的国家垄断体制正在出现松动发行、广告业务已经对外开放；内容制作与交换也已经有限制地对外开放；最后的难点：传媒的所有制与编辑终审权7开放顺序：外围至中心-就传媒类别而言，中国传媒业的开放是沿着这样一个顺序进行的：

①网络；②图书出版；③期刊；④报纸；⑤广播；⑥电视。-就内容类别而言，中国传媒业的开放是沿着这样一个顺序进行的：

①技术；②消费时尚；③经济文化；④时事政治。8三、中国传媒业改革发展的基本特征3、官方媒介的“边缘化”：增量媒介的改革超前于存量媒介的改革。改革成功的关键首先不在于蓝图描绘，而在于动力机制的重建9四、目前中国传媒业的规模1、报纸：目前中国共出版报纸1931种，其中日报和周一刊是中国报纸的主要类型，分别占49.7%和29.8%。平均期印数19548.86万份，总印数467.4亿份，总印张1613.14亿印张，定价总金额261.02亿元。

全国平均每份报纸的印张数为3.79印张，折合对开报纸为平均每份15—16版，四开报纸30—31版。千人日报拥有量达到75.9份/千人。其中，北京、上海两地的千人日报拥有量已经达到274份和268份。

10四、目前中国传媒业的规模2、期刊目前中国大陆正式公开出版的期刊总数：9490种；单期发行量百万册以上的期刊有24种。平均期印数16286万册，总印数32.9亿册，总印张125.26亿印张，定价总额135.5亿元。中国大陆居民平均每年每人拥有2.08册；目前大部分期刊仍然属于非商业化运作的党政部门指导类期刊和教育学术类期刊，而进入市场，实现商业化运作的期刊不足1/4，约为2000种左右。11四、目前中国传媒业的规模3、图书目前全国共有出版社573个，每年出版图书约37万种，其中新版图书20.8万种。总印数64.66亿册（张），总印张493.29亿印张，定价总额632.28亿元，中国大陆居民平均每年每人拥有4.93册。4、网络约350万个网站，其中新闻网站为150个。网民数量已经达到4.85亿以上。12⑤电视目前我国拥有电视播出机构2280家，其中，电视台309家，广播电视台1919家，教育电视台52家，共播出1254套电视节目，卫星传送频道60个，全国电视机社会拥有量3.7亿台，电视综合人口覆盖率96%；全国有线电视网络用户1.6亿户。⑥广播目前我国拥有广播电台282座，中、短波广播发射台和转播台744座，共播出1777套广播节目，广播综合人口覆盖率93.6%。13四、目前中国传媒业的受众1、正常的一天，我国大陆各媒体的受众规模报纸：约为2.92亿读者，占全国人口的22.47%；杂志：约为2.13亿读者，占全国人口的16.36%；电视：约为9.91亿观众，占全国人口的76.25%；广播：约为1.61亿听众，占全国人口的13.43%；网络：约为3.09亿网民，占全国人口的23.8%142、我国居民接触各类媒体的情况及相应发受众规模

從不或很少接觸很少（每月不少於1天）有時（每周不少於1天）經常（每周不少於3天）幾乎每天平均每日擁有的受衆比例（%）平均每日擁有的受衆規模（億）電視0.310.73.1817.0978.6978.179.38報紙36.7318.8516.1212.4215.8526.643.20廣播61.4815.359.926.17.0113.431.61雜誌40.6419.2721.314.743.9319.252.31上網91.232.892.771.910.922.880.35资料来源：《中国电视观众现状报告》中国广播电视出版社2003年12月第一版15资料来源：中国人民大学舆论研究所2003年上海读者调查16五、中国传媒业的广告经营1、中国传媒业广告经营背景1981—2005年中国大陆的广告业由1.18亿的经营额起步，经过26年年均增速超过30%的发展速度，总量增加了1333倍，继2003年首次突破1000亿大关后，2006年广告总额达到1573亿元的水平。171991年—2005年我国广告经营的总量与年增长率资料来源：国家工商管理总局广告司2006—2011年，年均增长10%，2011年广告经营额超过3000亿元人民币资料来源：国家工商管理总局广告司年份广告额（亿元人民币）增长率1991年35.09

1992年67.8793.4%1993年134.0997.6%1994年200.2649.4%1995年273.2736.5%1996年366.6434.2%1997年461.9626.0%1998年537.8316.4%1999年622.0515.7%2000年712.6614.6%2001年794.8911.5%2002年903.1513.6%2003年1078.6819.4%2004年2005年1238.611416.3014.8%11.06%182001-2011年各媒介在城市居民中的日到达率（%）数据来源:CTR全国居民生活形态调查数据库六、中国传媒业的发展面临“拐点”互联网到达率加速增长，10年增10倍,即将超越报纸成为第二大主流媒体19媒介2004年经营额（亿元）2003年经营额（亿元）增长率电视291．54255.0414.31%广播32．9325.5728.78%报纸230．72243.01-5.06%杂志20．3724.38-16.45%合计575.565485%六、中国传媒业的发展面临“拐点”

中国大陆主要媒体2004年广告经营额及其增长率

20六、中国传媒业的发展面临“拐点”

增长的“失速”、同质化竞争、市场的“碎片化”、媒体融合、广告市场与受众市场的双重分流等等。只有充分了解问题和危机的症结所在，我们才有可能找到化解问题和危机的战略与策略。传播的“语法革命”：从要素扩增到结构重组、规则改变和发展模式的转型211、中国社会发展的现实特征1、2010年11月1日零时为标准时点进行了第六次全国人口普查:中国总人口为13.7亿；2、中国大陆的温饱问题已经得到了总体上的解决；2011中国大陆的GDP已经达到46万亿元人民币，综合国力已经达到世界第二位；据国家统计局网站数据显示，2011年，中国人均GDP达5432美元。）；3、中国大陆居民的平权意识正在高涨，参与表达，张扬个性价值已经成为社会潮流。

22232、传媒领域的发展特征：信息碎片化，媒介接触碎片化，传统媒体只是“媒体碎片中某一片”休息一下，翻翻杂志做做操Titleinhere站台广告听广播、玩手机看公交液晶地铁户外听广播看地铁报地铁电视Titleinhere开车听广播刷刷微博看看新闻手机上网23生活社交化，互动、参与、体验成为传统媒体的“最短板”，所以传统媒体显得“跟不上潮流”24传播发展的趋势已经形成：碎片化、多终端、全媒体移动互联网电子报纸手机电视IPTV网络互动电视SNS25网络与电视受众重叠独占变化趋势(%)注：重叠受众是指过去1个月上过互联网并且在过去七天看过电视的人群26数据来源:CTR全国居民生活形态调查数据库传统媒体的受众被分流：以电视为例，电视独占受众降至不足一半，台网重叠受众比例接近50%，台网互动势在必行2627BASE:昨天有看电视或有上网的受众电视与互联网受众的重叠独占情况（%）电视与网络视频受众的相互渗透情况（%）BASE:过去七天有看电视或看网络视频的受众网络视频直接分流电视媒体的观众数据来源:CTR全国居民生活形态调查数据库27网络视频在电视剧、综艺类节目上对电视形成直接冲击28视频受众经常收看的视频形式（%）数据来源:CTR全国居民生活形态调查数据库28年轻观众被网络更快地分流!年轻观众选择网络媒体收看节目的比例超过55%数据来源：CSM,35城市&29省网，4+，2009年—2011年受众平时收看节目的方式统计基数：最喜欢收看的节目方式受众N=1061；平时收看的节目方式受众N=986年老化受众最喜欢收看节目的方式年轻化年轻人更爱在电脑上看节目数据来源:CTR全国居民生活形态调查数据库29数据来源：CTR广告监测数据库每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算2007-2011年传统媒体刊例总花费及GDP增幅2012第一季度,传统媒体广告开年不利,增幅骤降10倍,增长几近停滞30数据来源：CTR广告监测数据库同比增长按前一年基准计算2012年1-5月各级电视广告资源量同比变化广告销售率下降,广告剩余资源增加,收入增长主要依靠价格上涨313、WebX.0的内涵及其社会逻辑1、从Web1.0到Web4.0数字化网络技术的发展是传媒生态和游戏规则不断改变的过程。2、新媒体意味着什么：对人的“嘴巴”的解放无限的生产：自媒体的崛起与传播权威的重新诠释（去中心化）无限的传播：渠道的过剩与对传播软实力的倚重无限的需求：个性化的媒体消费与媒介使用习惯的改变32七、中国传媒业所面临的发展重心的转移（1）从“渠道霸权”到对于“软实力”的倚重的转型。软实力的内涵：内容的采集与聚合的能力内容产品的制作标准、制作方式与制作能力以受众为本的渠道整合能力33七、中国传媒业所面临的发展重心的转移（2）从“内容为王”向“产品为王”的转型

产品三要素：载体：即聚合、承载、传播内容的媒介形式，包括渠道、外观、形式、功能特性以及技术性能等；资讯：即传统意义上的内容，包括单体的显在内容与结构性的隐含内容；规则：即内容与内容、内容与载体、产品的功能流程、传播者与受众（用户）之间的关联方式

34七、中国传媒业所面临的发展重心的转移（3）从市场占有率到个人占有率的转型。从规模经济与范围经济：要求全方位地构建媒体与受众、用户、客户的关系从对于受众的社会统计意义的把握到嵌入其生活状态的深入把握：数据库营销、消费者日记从内容的提供者到“活动”的组织者35传统媒体市场发展的不同阶段收入/成本收视率/发行量现金流收入/成本/规模渠道扩张能力市场占有率媒体的核心能力与核心价值衡量标准业务维持者业务创新者学习型组织员工以财务方面为主以品牌为主以嵌入人的行为／活动为主激励理念利润市场拓展为核心：在人力、财力上做大量投资，以期扩大市场占有率价值竞争为核心强调核心竞争能力的优势阶段集中于节目竞争力营造品牌环境探索垄断地位关键成功因素已具备完整的能力基础自己快速发展或规