拓展学习2 1-2-1 旅游市场营销概论讲解

主讲教师：韩燕平

第2章旅游市场营销观念的演变及其发展《旅游市场营销》课程课前导读对市场营销的认识是一个随时代变迁的过程。为什么要开展旅游市场营销？它的对象、重点和手段是如何在实践中的演进的？未来的发展趋势是什么？理解这些问题有助于我们把握旅游市场营销的核心脉搏。教学目标

理解并且掌握市场营销与旅游市场营销的概念了解开展旅游市场营销的必然性理解旅游关系营销的概念了解市场营销及旅游市场营销观念的演变了解关系营销在旅游业中的应用理解网络营销的概念理解网络在旅游市场中的运用及其对传统旅游市场营销的冲击第一节旅游市场营销第一节第2章第四节第二节旅游市场营销旅游市场观念观念的演变旅游网络营销旅游关系营销第三节旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者的需求和实现旅游企业目标为目的。第一节旅游市场营销一旅游市场营销市场营销在旅游中的应用动态管理过程

旅游消费为导向主、客体复杂

三个方面来加以理解

第一节旅游市场营销一旅游市场营销

第一节旅游市场营销二、开展旅游市场营销的必要性1.由旅游产品本身的特点决定

旅游产品必须符合市场的需要旅游产品的不可储存性和需求波动性的特点旅游产品具有高固定成本和低变动成本特点旅游业与社会上多个行业或部门间存在着依存关系3.处理旅游业与社会上多个行业和部门之间关系的需要2.由旅游产业内部行业之间紧密关联的特点决定的如果旅游行业间出现不协调现象，则必将导致旅游产品整体效能无法实现第二节旅游市场营销观念的演变一、旅游市场营销观念的演变

市场营销观念是旅游企业决策者在谋划和组织企业的整体实践活动时所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种组织整体企业活动的管理哲学。它是社会经济活动发展的产物，是企业为追求企业的生存和发展，在不断的经营活动中逐渐形成的。第二节旅游市场营销观念的演变一、旅游市场营销观念的演变生产观念

产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念现代市场营销观念经历了5个阶段生产观念市场上产品供不应求以生产为中心只注重生产管理，追求高产出、低成本、低价格产品观念生产处于饱和状态以生产为中心注重提高产品质量，改进产品性能推销观念市场上供过于求以生产为中心只有通过有效的推销技术才能刺激他们的购买欲望市场营销观念消费需求多样化，买方市场形成以消费者需求为中心研究消费者的需求心理，需要什么，生产什么社会营销观念日益关注社会的长期利益以消费者和社会的长期利益为中心关注消费者需求、企业利润和社会效益三者之间的平衡营销观念演变内容典型特征1、生产观念是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动

我们能生产什么，就卖什么2、产品观念是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销

有什么产品就卖什么3、推销观念市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品我们卖什么，就设法让人们买什么

4、市场营销观念以市场需要为中心组织企业的营销活动生产我们能卖出去的产品5、社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益

符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营

第二节旅游市场营销观念的演变一、旅游市场营销观念的演变第二节旅游市场营销观念的演变二、旅游市场营销观念的演变旅游需求个性化、复杂化多样化标准化的大众旅游产品旅游业可持续发展、生态旅游蓬勃发展消费者无法根据自身的需求选择旅游产品如“绿色饭店运动”一对一的定制营销三、我国旅游企业市场营销观念的发展阶段时间企业性质表现接待阶段新中国成立到1978年改革开放接待型机构设“接待科”负责与政府有关的接待工作，没有自己的促销活动，没有获利。“公关阶段”改革开放以后到80年代中期企业面向市场设“公关部”将客人和一些重要的政府部门和企业机构视为企业的市场资源，主动建立关系网络销售阶段80年代中期到90年代初企业是市场竞争的主体设“销售部”在激烈的市场竞争中，旅游企业意识到必须主动讲自有的产品推向市场，展示给旅游者。市场营销阶段90年代以后企业竞争日趋白热化设“市场营销部”在调查、研究、预测市场需求的基础上，设计自己的产品和调整自己的产品结构，确定目标市场和促销策略。注重反馈信息。第二节旅游市场营销观念的演变第三节旅游关系营销一、关系营销

关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方达到各自的目的。保持并发展与顾客的长期关系是关系营销的核心内容。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点。被西方舆论界视为是对“对市场营销的一场革命”关系营销对旅游组织的指导促进组织合作，共同开发市场建立并维持与顾客的良好关系是旅游经营成功的根本保证

协调与政府间的关系第三节旅游关系营销一、关系营销第三节旅游关系营销一、关系营销1.建立并维持与顾客的良好关系是旅游经营成功的根本保证切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，是消费者的利益落到实处加强与顾客的联系，密切双方感情使消费者为中心的观念得以回归第三节旅游关系营销一、关系营销2.促进组织合作，共同开发市场

加强合作，有利于巩固市场地位，开辟新市场加强合作，还可以避免过度竞争加强合作，有利于营销目标的实现第三节旅游关系营销一、关系营销3.协调与政府间的关系政府的宏观调控，又要有利于企业开拓市场，促进社会经济的发展获得本国政府的支持和帮助，对成功地开展国际旅游具有十分重要的意义要求所有的企业的一切活动有助与实现政府宏观调控的目的第三节旅游关系营销三、基于关系的旅游市场营销体系需求和欲望愿意付出的成本购买商品的方便性消费者沟通和交流

企业图2-1基于关系旅游市场营销体系第四节旅游网络营销一、网络营销的概念二、旅游网络营销三、网络对传统营销的冲击第三节旅游关系营销一、网路营销的概念1.网络营销(cybemarketing,onlinemarketing)

它是借助联机网络、电脑通讯和数字交互媒体的威力来实现营销目标的新型营销模式。TravelocitypricelineUniglobe雅虎携程旅游网中青旅在线芒果网艺龙网长沙中国国际旅行社张家界旅游网第四节旅游关系营销一、网络营销的概念2.网络营销产生的基础（1）技术基础Internet快速发展，逐步演变为“虚拟社会”“虚拟市场”。

第四节旅游关系营销一、网络营销的概念2.网络营销产生的基础

（2）观念基础——旅游者价值观念的变革。消费者的消费心理有了新的变化：①个性化消费成为消费的主流

②旅游者会主动寻求与商品有关的信息进行分析比较③追求购买的方便④价格仍然是影响消费者心理的重要因素

网络营销为这一切提供了可能。

第四节旅游关系营销一、网络营销的概念2.网络营销产生的基础（3）商业环境开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，减少库存商品资金占用，使经营规模不受场地限制，还便于收集顾客信息等。

网上旅游服务提供商。包括旅游代理商和电子旅游代理商，以及其他旅游服务提供者一个是网上直销的旅游供应商。包括供应商自己的网站、旅游目的地网站以及与供应商的联合网站。第四节旅游关系营销二、旅游网络营销两个主导力量1.旅游网络营销

旅游政府机构和企业通过网络来实现营销目标的营销方式。第四节旅游关系营销二、旅游网络营销2.旅游供应商及旅游目的地网站整体发展状况旅游供应商力求直销，纷纷建立自己的网站。并且相互之间逐步合作。第四节旅游关系营销二、旅游网络营销3.网上旅游服务提供商

网上提供旅游服务相对而言是一种新的经营模式。根据经营者的来源不同，大致可将他们分成三种：一是旅游市场中介的新进入者，主要是网络服务商借助技术力量在网上开展旅游商品零售业务；二是传统的旅游代理商，他们通过网站门户为旅游者提供服务；（携程网、亿龙网、芒果网）三是全球分销系统（GDS）开办的网站。第四节旅游关系营销二、旅游网络营销4.旅游网络营销发展

网上旅游市场从兴起至今，一直高速增长，但从总量上讲，网上直销零售市场仍然只占总旅游产品销售市场的很小一部分。

我国旅游网络营销虽起步晚，但发展速度快。目前，以政府、旅游供应商、网上供应商为主体的营销模式已初步形成。著名的旅游网站包括：基于中国国际航空公司的信天游网站、青旅在线等。1.对旅游渠道的冲击通过因特网，生产商可与最终用户直接联系，旅行社的重要性因此降低。随着他们代理销售利润的消失，旅行社很有可能不再承担这些工作。第四节旅游关系营销三、网络营销对传统旅游营销的冲击2.对旅游策略的冲击在网络世界里，人们可以直接通过网络进行旅游产品的组合，这将使旅游产品变得更加个性化，也更多样化。第四节旅游关系营销三、网络营销对传统旅游营销的冲击3.对旅游方式的冲击（1）网络媒体和网络