软文及旅游软文营销的概念（二）

软文及旅游软文营销的概念（二）一、旅游软文营销的概念、作用及要素（一）旅游软文营销的概念从旅游市场的角度看，在了解旅游软文营销之前，有必要先探讨一下旅游软文推广。在一篇软文中，植入了旅游部门要主动传播的信息、旅游企业的产品或者服务信息，并进行了发布，我们认为这就是旅游软文推广。如果在操作之前，对旅游软文的撰写目的进行了仔细调查，调查了内部环境、外部环境，之后进行了充分讨论，形成旅游网络策划方案，包括软文谁来写、写什么、写多少字、发布到哪里、怎么去引导二次传播、怎么去监测、怎么去评估、怎么去调整，是否需要进行第二轮软文修正或者进一步推动，这就是旅游软文营销。从旅游企业的角度看，所谓旅游软文营销，是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进旅游企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播，包括新闻、第三方评论、访谈、采访、口碑等。（二）旅游软文营销的作用在互联网时代，创意的价值因为传播渠道和途径的多元化让软文营销有了新的生命力。软文营销让草根翻身，能够让中小型旅游企业与大企业相抗衡。1、旅游软文营销的内部作用（1）帮助旅游企业产品定位和梳理营销脉络。软文营销是与旅游企业的战略目标紧密结合的，软文营销也是旅游企业实施的具体营销方式之一，系统的调研、周密的策划、撰写的创意、动态的调整，都能够帮助企业进一步完善营销方案，明确品牌定位、公司定位。案例链接A团队曾经做过北京的一位知名摄影家的软文营销顾问，他专门拍摄一线企业家的人物肖像。在软文营销的调研阶段，他不以为然，认为写软文按照他给的题目或者思路写就可以了。他除了擅长摄影外，还喜欢画油画，他计划组织一场艺术个展，通过展示其摄影作品和油画作品来塑造自己的品牌，要求A团队重点围绕艺术个展做软文策划。A团队在对他的工作室及他个人的情况进行全面调查和分析后，给他的建议让他大吃一惊。A团队认为，他在摄影艺术业界首屈一指，不过，他的油画水平确实一般。如果在摄影界还没有形成个人强大的品牌之前加入油画，虽然对于写软文来讲多了个话题，但是时机不合适，会削弱他个人及工作室的品牌定位。所以A团队建议他的个人艺术展砍掉油画，专注于摄影。他又咨询了很多营销界的专家，最终听了A团队的建议，结果个展好评如潮，在圈子里的影响力大大提高。他还通过个展直接成交了几个客户。这件事情彻底改变了他对软文营销的看法，后来他个人和工作室的大小事情都愿意及时和A团队反馈和交流了。（2）帮助旅游企业进行文化构筑与提升。文化是旅游企业产品和品牌的个性和灵魂，是它们的精神内涵。在旅游企业里，内刊是企业开展软文营销的重要阵地。具体来说，内刊是企业统一思想，提高旅游企业内部凝聚力的最有效手段。内刊是员工之间、管理层与员工之间交流的桥梁，能够有效传达旅游企业上层的思想政策和管理理念。员工可以通过这个平台了解旅游企业的发展动态，接受现代管理理念，开阔视野。旅游企业可以通过平台了解员工的心声和想法。当旅游企业用内刊影响员工的时候，实际上也在间接地影响旅游消费者。2、旅游软文营销的外部作用（1）一种是无意识下的购买。消费者在线下接触到了旅游产品，临时产生了购买欲望，精明的消费者会直接掏出手机检索，查看报价，查看网友评论，查看媒体报道。这些旅游软文对消费者的最终购买有着直接的影响。（2）另一种是有准备的购买。消费者已经有了旅游需求，已经对要购买的旅游产品有了一些了解，在正式购买之前，会查一些相关的网络信息，是为了让自己的购买行动得到一些肯定和支持。软文营销促进旅游品牌的塑造，扩大旅游市场影响力，树立旅游企业形象。（3）用软文真诚地与消费者沟通，用软文去消除不良信息对于消费者检索结果的展现，这些都是旅游软文营销的外部作用。3、旅游软文营销的要素旅游软文营销应该主要四大要素：标题、话题、结构、广告。（1）软文标题具有吸引力的标题是软文营销成功的基础，因为即使软文文章内容再丰富，如果没有一个具有足够吸引力的标题也是徒劳的。文章的标题犹如旅游企业的LOGO，代表着文章的核心内容，其好坏甚至直接影响了旅游软文营销的成败。所以，在旅游企业创作软文的第一步，就要赋予文章一个富有诱惑、震撼、神秘感的标题。喜洋洋旅行社的软文标题为“世界那么大，带你去看看”；江南旅游旅行社的软文标题为“畅游江南，回到梦里的乌镇”。新颖的题目容易获得大量的点击浏览。图：软文标题撰写实例图（2）软文话题2009年7月，百度“魔兽世界吧”发表的一个名为《贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭呢》的帖子，立即演变为一个全国性的网络热点，短短6个小时就获得了39万多的点击量，有超过1.7万名网友参与回帖，创造了当今网络“第一神帖”的奇迹。事后，北京一家传媒公司的CEO表示，该公司动用了800人制造出“贾君鹏”，目的是让网民持续关注“魔兽”这款游戏。而国内有几家旅行社也推出了贾君鹏系列旅游宣传软文，产品的推广标题为：“东北贾君鹏，妈妈喊你回家包饺子啦”、“西北贾君鹏，妈妈喊你回家赛马呢”。（3）软文结构高质量的软文排版应该是严谨有条不紊的。为了达到软文营销的目的，文章的排版不可马虎，需要做到最基本的上下连贯，最好在每一段话题标注小标题，从而突出文章的重点，让人看起来一目了然。在语言措辞方面，如果是需要说服他人的，最好加入有依据的“据专家认为”、“据权威机构认证”等，这样能提高文章的可信度和重要性。图为青年国际旅行社的博客产品推广软文，可以看到文章标注有条理，结构清晰，思路明晰。图：青年国际旅行社的博客产品推广软文图（4）软文广告要把广告内容自然地融入文章是最难操作的一部分，因为一篇高境界的软文是要让读者读起来一点都没有广告的意味，读完之后读者还能够受益匪浅，认为这篇软文给他提供了不少帮助。【案例链接】：服饰软文范例：“2007年，一部研究中国古代贴身服饰的专著问世，打开了中国人尘封已久的记忆。”在2007年的时候，有一部专门研究中国古代贴身服饰的专著问世。在许多版本的中国服装史中，有关贴身服饰的介绍廖廖无几，许多人以为古代的贴身服饰就是肚兜。其实不然，在古代女性的外衣穿着等级森严，许多人就在贴身服饰上极尽花样，以诉说情感、寄托心愿。今天保存下来的贴身服饰，更可瞥见时尚的端倪。一件民国年间的贴身服饰，正反两面桃红和墨绿的对比搭配、由浅入深的渐变色彩、不等距的纽扣位置、疏密有致的流苏，无一不是2007年春夏女装的亮点。进入21世纪，外装的等级制度已不复存在，包括家居服、瑜伽服、泳装、晚装、弹力运动装在内的贴身服饰却陷入尴尬窘境，在群雄割据、品牌林立的外衣业攻城略地下，贴身服饰市场一直不温不火。2007年末，品牌“猫人的秘密”横空出世，就像是挪威渔夫的船舱中游进了一条用于保持沙丁鱼活力的鱼，引领了中国贴身服饰消费时代的到来。随着“猫人的秘密”在全国开始招商，以及是销售终端的全面铺开，贴身服饰市场的鲶鱼效应将很快显现。由此可见，这篇软文很常见，不过广告的植入却让人很舒服，不会产生生硬感，这也是软文营销宣传广告的关键。【案例拓展1】：Jeep软文示例

Jeep是汽车文明史上最具传奇色彩的名字，能够让听到它名字的人有一种向往自由的感觉。时至今日，Jeep早已成为自由、野性、刚毅与豪情的代名词，更赢得了“无往不至，无所不能”的美誉。正如李宗盛作为中国华语乐坛标志性人物一样，Jeep汽车作为越野车型的先驱领导者，已经历经73年的不断更新，不断迎合着现代人们的越野理念以及更加先进的越野技术。为此，Jeep策划了“每个人心中都有一个Jeep”的文案，这一系列的文案一语双关，通过对生活态度、人生哲学的探讨，渗透着品牌价值观，不仅巧妙地植入了竞争品牌，更让自身品牌形象变得更加自信而高大。如图所示为Jeep文案“每个人心中都有一个Jeep”。图：Jeep文案示例图【案例拓展2】：王老吉与加多宝微博文案2013年1月31日，广州市中级人民法院裁定，加多宝应立即停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语