第八讲定价策略

第八讲定价策略￥5999？￥6000？￥6001？2024/5/271定价是营销组合的关键部分。任何产品在投放市场之前都要确定一个价格。价格不仅是获取利润的直接决定因素，而且是一种强有力的手段。企业既要灵活运用价格策略展开价格竞争，又要学会用非价格策略展开价值竞争。2024/5/272学习目标

通过本章的学习，了解影响产品价格决策的因素；了解产品价格决策步骤；掌握产品定价策略；学会产品价格调整的方法。2024/5/273先导案例：高定价的技巧

四川省某旅游产品经营部，销售小巧玲珑的白瓷熊猫。时值“熊猫热”，标价每只20元。5天未销一只，而上柜看货的华侨和“老外”却不下10批。经理感到费解之余，灵机一动，下令将销售价调到每只160元。营业员笑他“疯了”。他说“试试看吧”，不料次日一天就销售了4只；不到两星期100只全售光了。2024/5/27456先导案例：高定价的技巧

广州有一家电镀厂，专门生产仿古电镀产品，惟妙惟肖，可以乱真。该厂在广州闹市区开了个门市部，门口放了个13米高的工艺品，使人一目了然。他们一反“开张让利大酬宾”的老做法，提前刊出广告：“开业三天高价迎宾”。人们觉得好奇，开业那天纷纷前往观看，其中还有不少是特意从北京、香港赶来的古董收藏家。人们发现，门市部内摆放着各种精工仿制的著名古董。听店员介绍，制造这些仿古产品的模子已被毁，这就是“高价迎宾”的原因。物以稀为贵，人们争先恐后地出高价购买。第二天，海内外七家报纸报道了这家门市部开张的消息，其中《羊城晚报》刊发消息是：“奇物高价商店的奇特开张”。于是，该店在一夜之间名扬四海。它的成功在于，善于在“新”和“奇”上下功夫。2024/5/277启示：采取高价法首先要求产品是奇货，最好是独家经营。记住一条法则：独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。其次要求产品既优且新。质量优是高价策略的基础，次等品定高价，则是失败策略。2024/5/278第一节影响定价的因素一、选择的定价目标1、维持生存当企业面临生产过剩，剧烈的市场竞争，把生存当作主要的目标。为了使工厂继续开工，减少存货，必须制定低价格，只要能够弥补可变成本和一部分固定成本即可。2024/5/2792、当期利润最大化公司强调当前的财务经营状况，忽视长期效益。通过估计需求函数，来确定收入最大化的价格。2024/5/27103、提高市场占有率通过制定低价（市场渗透定价），来谋求市场份额的不断增加。2024/5/27114、产品质量最优化经营名牌产品的企业通常采用的方法。高质量、高价格如：奔驰车。2024/5/27125、其他定价目标非盈利组织和公共组织的定价。大学的目标是回收部分成本，弥补社会捐赠和国家拨款的不足。公立医院的定价。2024/5/2713二、成本因素1、固定成本租金、管理人员的工资、利息等。2、变动成本原材料、生产人员的计件工资、能源消耗等。2024/5/27143、边际成本：表示当产量增加1个单位时，总成本的量。4、机会成本：是指为了得到某种东西而所要放弃的另一样东西。例如：你购买一套房屋全部用于居住，则不能再出租获利，也就是居住的同时也失去了用于出租等获利的机会。研究企业资源的合理配置。2024/5/2715三、需求状况需求弹性：价格、收入等因素引起需求的变化程度。收入弹性、价格弹性、交叉弹性。2024/5/27161、需求的收入弹性收入的变化引起需求的变化程度。2024/5/2717讨论：收入的增加对商品需求的影响2024/5/2718奢侈品必需品吉芬品2024/5/27192、需求的价格弹性产品价格的变化引起需求的变化程度。2024/5/2720需求法则：需求量与价格负相关2024/5/2721影响价格弹性的因素①产品差异性（不可替代性）②在总开支中占的比例③积累投资效应：如果产品和以前购买的产品一起使用，则价格弹性降低。④存货效应：顾客如无法储存商品，则价格弹性低。如：新鲜蔬菜、电。2024/5/2722讨论：不同价格弹性的定价策略2024/5/27233、交叉弹性其他商品价格的变化对某一产品需求量的影响程度。替代互补2024/5/2724苹果与香蕉啤酒与菜肴2024/5/2725四、竞争者的产品和价格不同市场结构下的定价1、完全竞争价格接受者，按市场价格定价。2024/5/27262、垄断竞争根据产品的差异程度定价。2024/5/27273、寡头垄断根据竞争对手的定价来制定价格。相互博弈2024/5/27284、完全垄断价格的决定者按边际收益等于边际成本的原则来定价2024/5/2729企业定价应了解竞争者：竞争者的价目表竞争者的成本结构竞争者产品的质量顾客对竞争者产品价格、质量的看法2024/5/2730五、宏观经济状况1、经济景气状况2、物价因素3、汇率因素2024/5/2731六、法律法规因素有关“价格法”等相关法规对产品定价具有约束力。2024/5/2732第二节定价方法顾客需求成本函数竞争者价格2024/5/2733成本导向需求导向竞争导向2024/5/2734一、成本导向主要以成本为依据的定价方法。2024/5/27351、成本加成定价法价格=单位成本*（1+预计利润率）2024/5/2736成本加成法的优点：把价格与成本联系在一起，可以简化定价程序；当行业中其他厂家都使用这种方法时，价格将趋向一致；对卖方和买方都是比较公平的。2024/5/2737成本加成法的缺陷忽视当前的需求和竞争，所定的价格可能不合适。2024/5/27382、目标利润定价法：价格=单位成本+目标利润额/预计销售量2024/5/2739优点：可以保证企业实现既定的利润目标缺点：只考虑企业的利润，没有考虑竞争和需求状况。2024/5/2740二、需求导向定价法以市场需求为主要依据的定价方法。2024/5/27411、感受价值定价法依据顾客对产品的感受价值定价。作为定价的关键，不是卖方的成本或利润，而是购买者对价值的认知与判断，脱离顾客需求的价格是难以奏效的。2024/5/2742越来越多的公司把价格建立在顾客对产品的感受价值的基础上。2024/5/2743认知价值定价法的关键在于准确地把握顾客对产品价值的认知。2024/5/27442、反向定价法根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。采用反向定价法的关键在于如何正确测定市场可销零售价格水平。2024/5/2745三、竞争导向定价法1、随行就市定价法：价格主要基于竞争者的价格，而不是自己的成本或市场需求。2024/5/2746如：“追随者”根据“领先者”的价格制定价格。我国彩电行业的价格大战。2024/5/27472、竞争价格定价法制定有竞争力的价格。领先者或挑战者经常采用。2024/5/27483、密封投标定价法适用于建筑工程、大型设备、综合采购等。企业定价的基点取决于对竞争者价格的预期。而不是自身的成本和顾客的需求。2024/5/2749报价（万元）成本（万元）利润（万元）中标概率（%）9700950020080110009500150035120009500250010130009500350012024/5/2750

第三节定价策略新产品定价策略地区定价策略折扣定价策略心理定价策略组合定价策略差别定价策略价格调整策略51新产品定价策略撇脂定价Vision渗透定价优点1.获取较高利润2.减少投资风险3.树立品牌形象缺点1.不利于占领市场2.促进新竞争者进入3.容易出现替代品、仿制品条件：1.具有垄断性2.需求价格缺乏弹性3.产品生命周期较短优点1.获得长期稳定的市场地位2.阻止竞争者进入缺点1.微利2.经营风险增大条件1.市场需求价格弹性加大2.存在规模经济效应3.较长的产品生命周期52心理定价策略整数定价尾数定价声望定价招徕定价优点1.便宜2.精确3.吉利

条件1.中低收入顾客2.日常用品

条件1.虚荣心理2.惜时心理3.名牌商品

优点1.货真价实2.方便简洁

条件1.奢侈商品2.名牌商品

优点1.提高产品形象2.满足消费地位需求

条件1.日常用品2.降价幅度大3.不是残次品优点1.招徕顾客提高人气2.促进正常品销售53折扣定价策略优点1.调节供需矛盾2.保持产销稳定3.加速资金流转优点

1.与渠道商建立长期合作关系2.提高宣传力度3.转移库存压力累计数量折扣优点

1.鼓励重复购买2.建立客户关系3.保持品牌忠诚数量折扣功能折扣季节折扣直接折扣现金折扣优点

1.加速资金流转

2.减少财务风险非累计数量折扣优点

1.增加销售量2.转移库存成本3.减少运输成本54作用1.激励功能2.合作营销返利形式1.现金2.实物3.宣传4.培训5.活动……..津贴形式1.广告补贴2.仓储补贴3.促销奖金……..返利津贴作用1.激励2.控制间接折扣558.3.4地区定价策略适合产品1.集散批发产品2.运输成本较高缺点介于统一交货定价与分区定价之间适合产品1.耐用品2.区域代理商品缺点产生“灰色渠道”适合产品1.加盟连锁商品2.储运成本低缺点产生“相对不公平”适合产品1.农产品2.地方特产3.储运成本高缺点产生“就近购买”

产地定价统一交货定价分区定价基点定价568.3.5差别定价策略产品差别时间差别顾客差别价格歧视学生假期半票大学学费以旧换新……球赛、剧院演唱会等书籍香烟、酒……春运、旅游……..57差别定价具备条件定价要有理由成本低于收益存在市场壁垒需求程度不同不会产出不满情绪不同市场利润最大化难以产生二级市场市场可细分58分部定价8.3.6组合定价策略产品线定价捆绑定价598.3.7价格调整策略提价策略One通货膨胀供不应求降价策略Two成本下降竞争加剧成本优势60价格调整策略价格制定以后，企业还需根据营销环境和市场供求的变化，对价格进行调整。2024/5/2761一、主动降价1、情形①过多的生产能力②为保住正在下降的市场份额③公司生产成本低于竞争者2024/5/27622、降价的风险①低质量陷阱：“便宜无好货”。②脆弱的市场占有率陷阱：低价可能增加市场占有率，但买不到市场的忠诚。③面临竞争者的全面反击。2024/5/2763二、提高价格1、情形：①成本提高②供不应求2024/5/27642、提高价格的方式①使用价格自动调整条款：适用于大型工程，另外很多劳动合同中也有相似的条款。②对产品和服务分别定价：将免费服务改为收费服务。③减少折扣④延缓报价：到产品制成或者交货时才制定最终价格。⑤压缩产品分量2024/5/27653、提价时应注意的原则：①任何一次价格上涨都必须有一个公正的理由。②在价格上涨前尽可能地通知顾客，不要在事后向顾客解释原因。③学会使用不引人注意的价格策略。如：减少折扣、减少免费服务等。④采用价格自动调整条款。⑤有规律的小幅提价，而不是一次性大幅提价。2024/5/2766三、应对竞争者的价格变化2024/5/2767竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格此价格严重损害了我们的销售吗？竞争者是永久降价吗？我们准备降多少？下降4%到竞争者的水平下降2-4%，降价幅度为竞争者的一半下降2%，并辅以其他销售促进的政策2024/5/2768市场领先者在面临竞争者降价时的应对措施：1、维持原价格①如果降价将损失很多利润。②维持原价不会丧失