浅析毒APP营销策略中的问题及对策

摘要网络购物正随着网络的普及程度的提升以及国民可支配收入的增加而日渐成为中国主流的购物方式。即便由于金融危机所可能对电子商务的发展造成威胁，但是国内的电子商务发展并未有所削弱，反而出现了上升趋势，这主要由于电子商务给消费者所带来的全新的购物体验以及能够有效拉近交易双方间距离，通过电子商务已经形成一个连接消费者与全球间的贸易平台。正是在这样的背景下，对于企业的市场竞争能力的提升而言，营销成为了企业提升市场竞争力的必然选择。毒APP在营销策略方面存在的诸多问题正随着市场竞争积累的加剧而日益凸显出来。同时由于目前在电商企业的营销策略研究中缺乏更为深入而又全面的研究，因此本文通过对毒APP营销的研究将有利于增加对营销问题的认识，同时通过营销策略的优化而提升毒APP的市场竞争力。全文分三个部分：首先，是讨论了毒APP营销的现状。其次（第二部分），是从核心竞争力，网络推广以及与品牌互动的角度对毒APP的营销作出了分析，最后，是针对第二部分所提出的问题提出了对策，并作出了展望与分析。关键词：垂直类；电子商务；毒APP；营销策略ABSTRACTOnlineshoppingisgraduallybecomingthemainstreamshoppingmethodinChinawiththeincreasingpopularityoftheInternetandtheincreaseinnationaldisposableincome.Eventhoughthefinancialcrisismaythreatenthedevelopmentofe-commerce,thedevelopmentofdomestice-commercehasnotweakened,buttherehasbeenanupwardtrend.Effectivelyshortenthedistancebetweenthetwopartiesofthetransaction,throughe-commercehasformedatradingplatformthatconnectsconsumersandtheworld.Itisagainstthisbackgroundthatmarketinghasbecomeaninevitablechoiceforcompaniestoimprovetheirmarketcompetitivenessintermsofimprovingtheirmarketcompetitiveness.ManyproblemsinthemarketingstrategyofpoisonousAPParebecomingmoreandmoreobviousasthemarketcompetitionaccumulates.Atthesametime,duetothelackofmorein-depthandcomprehensiveresearchinthemarketingstrategyresearchofe-commercecompanies,thisarticlewillhelptoincreasetheunderstandingofmarketingissuesthroughthestudyofdrugAPPmarketing,andatthesametimeimprovethevirusAPP'smarketcompetitiveness.Thefulltextisdividedintothreeparts:First,itdiscussesthecurrentstatusofdrugAPPmarketing.Secondly(Part2),itanalyzesthemarketingofpoisonAPPfromtheperspectiveofcorecompetitiveness,onlinepromotionandinteractionwiththebrand.Finally,itproposescountermeasurestotheproblemsraisedinPart2andmakesprospects.analysis.Keywords：Vertical;e-commerce;toxicAPP;marketingstrategy目录TOC\o"2-2"\h\z\t"标题1,1"一、引言 1(一)选题背景及意义 1(二)文献综述 1二、毒APP营销的现状 2（一）毒APP发展简介 2（二）毒APP用户分布 2（三）毒APP营销模式 5三、毒APP电商营销存在的问题

6(一)产品真伪受到质疑，失去核心竞争力 6(二)与品牌缺乏互动，没有深入合作 7（三）成为平台营销手段单一

7（四）物流服务质量有待进一步的提高

8（五）同类型平台不断增加，产品类别同质化严重 8四、完善毒APP电商营销的具体措施

9(一)树立品质意识，深入了解市场 9(二)加强与品牌的互动营销 9(三)实施精准营销策略 10(四)与第三方物流公司深入合作 11(五)提供个性化产品满足顾客需求 11五、总结

11参考文献

12致谢 14浅析毒APP营销策略中的问题及对策引言选题背景及意义随着互联网技术的发展，电商日益为大众所熟知，依托电子商务所进行的网络购物活动已经对线下实体交易产生猛烈冲击。以淘宝、京东、苏宁等为代表的电商平台将原本已经十分火爆的电商交易推向顶峰。在全球经济一体化的经济发展过程，电子商务给消费者所带来的全新的购物体验以及能够有效拉近交易双方间距离，通过电子商务已经形成一个连接消费者与全球间的贸易平台[1]。正是在这样的背景下，对于企业的市场竞争能力的提升而言，营销成为了企业提升市场竞争力的必然选择。所以，对于毒APP而言，如何在扩大受众范围，降低企业销售成本同时提升企业的市场竞争了的而基础上开更为有效的电商营销是其目前所具有解决的重要问题。对此就需要基于不同的客户需要开展不同的营销活动方案。伴随着越来越激烈的竞争，毒APP在营销策略方面的一些问题也逐渐显现出来，引起人们的注意。目前有关电商企业营销策略的理论缺乏深入全面的研究，希望通过本文能让毒APP对潜在的营销问题有一个客观的认识，同时制定更优的营销策略以实现更好的发展。文献综述对于网络与市场的电子商务以及营销理论的相关研究，国外起步远早于国内，并且所获得的研究成果也更为丰富，其中包含有对于消费者行为、电商营销服务等方面，所以在营销经验上也更为丰富。对于企业的管理者而言，一般会以SWOT分析方法进行企业的外部竞争环境和内部管理资源进行综合分析，从而发掘在市场竞争中，企业具有的优势、劣势、机遇和存在的威胁，最终实现竞争和发展战略的制定。[2]吴禀雅（2016）主要是对网上营销的支付方式以及可能出现的网络营销瓶颈等问题进行研究，最终提出了企业需要深化与第三方支付平台以及金融企业间的合作，从而形成安全的购物渠道建设。雷达，易思莲（2016）则认为，企业要想在市场竞争中占据优势据需要以网络为渠道开展网络营销活动。[3]因此，可以看出对于电商营销的研究，国外研究相比国内早了很多，而且研究得比较系统和深入。我国在营销策略方面的研究大多是以国外的研究结论为基础，很少对国内的现状进行调研分析，对营销理论的创新不够。毒APP营销的现状（一）毒APP发展简介毒APP是由上海识装信息科技有限公司推出综合移动互联网平台。在进入本世纪后，随着经济发展速度的提升以及全球化经济的发展，国内消费者对于产品的需求也在不断增加，国外以下的运动品牌开始进入到国内市场中，而作为“文化舶来品”的Sneaker文化也在群众中，尤其是青年人群中日渐受到欢迎。而随着球鞋文化的发展，以及诸多国外运动品牌选择仅面下本国进行某些限量款球鞋的发售，使得原本供求就十分紧张的市场进一步加剧。基于目前国内急需解决的球鞋市场的供需矛盾，毒APP进行了平台业务模式的调整最终成为了目前鞋类销售的领先品牌。与传统的电商销售有所不同，毒APP选择在传统模式上加入“鉴别服务”，创造新的开展了“先鉴别，再发货”电子商务购买流程，从而获得了广大消费者一致好评，其目标在于使消费者能够放心购买到品类丰富的经鉴别为正品的运动潮流装备。基于毒APP的交易购买模式，传统电商品牌中可能出现的假货问题能够在最大限度上得到降低，同时平台还会对入驻卖家进行经过严谨的审查，毒APP的一般交易流程不会超过7个工作日。同时为了保障平台产品质量，毒APP通过签约资深的球鞋鉴定师组成了一个高水平专业严谨的工作团队，对球鞋真伪进行验证。（二）毒APP用户分布数据显示，毒APP的用户多是是学生和企业职员，因而月收入水平在2000至5000元的人数最多。企业职员由于工作稳定，有一定的收入，并对球鞋商品的购物需求强，追求生活品质；而学生尽管由于收入水平有限，但出于对球鞋的喜爱也乐意购买相关产品。表1毒APP用户分布状况分类特征百分比性别男70%女30%年龄18岁以下5%18-25岁32%26-35岁38%36-50岁22%50岁以上3%职业公务员或事业单位15%自由职业11%个体业主8%学生30%企业职员37%收入2000以下30%2001-500051%5001-800016%8000以上3%资料来源：艾瑞数据从图1的月独立设备数和图2的下载量估算可以得出：毒app的忠实中高度使用者保持着一个很高的数值，每个平台都有粘性较高的用户，但仍然存在一些较为流动的客户，从毒APP的未来发展看，不仅要增加用户的留存率，更要拓宽新的客户市场。综合来说，毒APP在用户数量和用户绝对活跃渗透率方面，与其他领域的电商存在一定的差距，但在球鞋电商领域，还是存在着一定的优势和发展潜力的。同时在用户粘性方面，对于刚兴起没多久的球鞋售卖平台来说，毒APP的用户粘性还有待进一步的提升。图12019年2月至2020年1月毒app月独立设备数图2毒2020年2月14日至2月23日下载量估算毒APP近期在电商平台领域中始终保持着行业中等水平，而在球鞋类电商销售领域则始终保持着行业第一的优势，可见其发展势头之强劲。图3毒在行业领域中的排名图4毒在行业细分领域中的排名（三）毒APP营销模式由于许多款式的球鞋可以在其生命周期内被反复交易。球鞋的二次交易不同于其他的二手商品，球鞋经过二手交易并不表示其已将成为了二手商品，这也是造成球鞋类交易平台与其他的二手交易电商间的不用的主要原因。并且在目前的市场上，某些款式的球鞋由于品牌生产上的有限供应与市场庞大需求的不对称情况，使得其所蕴含的经济价值出现明显提升。从而使毒APP形成了“C2B2C”的业务模式，卖家主要是货源供应方；而买家所能够获得产的数据主要表现为品牌、品类等，与一般的电商平台中直接与卖家进行交流的形式有所不同在这种模式下，不同款式和同一款式不同尺码的鞋价会随市场供需改变。从毒APP产品策略上进行分析。毒APP的产品定位明确，首先就与诚信作为平台的下述理念，对于自身的定位也是只出售正品的专业电子商务网站，同时保证商品均为原装正品；在价格策略上，毒APP在发展初期选择以价格战来进行市场的份额的战略。但是，在后来的发展中毒APP选择转变其价格策略之所以进行价格营销主要目的在于提升产品的竞争力，因此可以选择每年开展适量的大型促销活动；从毒APP的渠道策略上看，毒APP选择在产品渠道上下功夫，从产品供货渠道上保证是正品，从而以质取胜。在平台渠道建设上还与国际品牌进行战略合作，和供应商保持良好而紧密的联系从而更好地满足消费者的个性化需求；在宣传策略中，毒APP主要采取广泛投放网络广告的方法来增加网站流量以达到吸引客户购买目的。毒APP电商营销存在的问题

产品真伪受到质疑，失去核心竞争力毒APP首创“先鉴别，再发货”的购物流程，使之不同于传统的电商平台中假货层出不穷的现象。对于毒APP而言，在其宣传之初就承诺秉承“诚信”的销售理念，将自身定位于只出售正品行货的专业电子商务网站，承诺出售的商品均为正品行货。因此，产品的真伪度决定了毒APP平台的平台形象以及用户对平台的信任度。对于毒APP来说其核心竞争力在于平台所提供的球鞋鉴定服务，毒APP作为第三方消费平台，可为用户提供“多道鉴别服务”能够更有效保障消费者权益，这也使得毒APP获得了假货天敌的称号，对于平台而言，是荣誉也是压力。产品真伪鉴定存在一定难度，如果把控不好，很易引发信任危机。目前，毒APP所提供球鞋鉴别服务遭到了大量的用户投诉，投诉其所销售的保证为正品的球鞋是假货，且在网络上的风评急剧下降，在新浪黑猫投诉平台上，关于“毒APP”的投诉已经超过1000条，问题也呈多元化，这对于毒APP的先鉴别，再发货的运营模式而言将是致命打击。[8]与品牌缺乏互动，没有深入合作目前，互联网上信息纷繁复杂并且信息更新的速度日益加快，平台的营销信息容易被淹没众多信息中，因此用户的注意力成为一种稀缺资源。电子商务平台与品牌之间的互动，能够实现用户注意力由品牌转向平台。在与品牌之间的活动中，毒APP的品牌营销互动形式主要为传统的硬广告模式，在这一模式下，主要是在平台合作品牌活动页面插入与平台相关的广告信息，或是在平台活动中将其作为赞助商进行。这一营销模式较为简单，信息的传递是单向的，这就导致在品牌活动中平台的有效信息难以得到有效传递，品牌平台推广的广告的效果较差。毒APP与品牌合作上之间保持着一种微妙的合作关系，在于品牌的互动过程中，存在互动内容质量不高，内容上存在过度娱乐化的问题，同时互动内容也与品牌相脱节，缺少与品牌的互动性，品牌的参与度低。这样将降低品牌用户与平台的粘性降低。在这样子的合作关系和互动机制的影响下，毒APP没有从品牌厂商身上得到足够的用户流量和维系住品牌的忠实用户，不利于毒APP的推广开展。同时，由于互联网的普及度提升，平台用户数量也相应的有所增多，平台与品牌间的互动营销形式创意不足，互动形式相对单一，平台与品牌间缺乏有效互动。并且形式同质化严重，这就会导致平台用户的参与度降低，毒APP与品牌间的互动难以得到良好的市场反馈。（三）成为平台营销手段单一

随着互联网技术的发展，网络用户群体日渐成为网络购物消费的主流，而网络营销最为企业营销战略中的重要组成，其作用被日益凸显出来。随着网络营销的开展，其与消费者之间的联系沟通日益便利，消费者可以通过网络平台进行信息的交流从而实现相关信息的直接获取，同时还能及时提出意见建议帮助平台进行售后服务体系的建设，同时还能进行对于消费群体的分析，从而使市场营销的策略制定有稳定来源。但是由电商模式极易被复制，只要要找到市场的价格差，企业便可以做电商，因而各自采取的营销手段较为统一。首先，由于毒APP所面临的产品货源同质化，使得价格战日益激烈。首先电商间的激励竞争主要是由于网络货源的公开化以及透明化发展，对于消费者而言在进行网络商品选购是，首先是进行商品品牌的选择，之后就是进行价格的比对。其次是由于营销策略的同质化。目前在商品的促销过程中，采取低价进行促销也日益普遍，这就使得在电商的市场竞争中价格战成为其首选的营销手段。虽然价格战下毒APP用户量将出现稳定的增长和相对较高的用户质量，但是这种模式下的用户对于平台的忠诚度不足，不利于平台的未来发展。（四）物流服务质量有待进一步的提高

相比于传统的实体商店销售，电子商务的开展使得其能够有效提升对于消费者的行为数据的掌握，从而对消费者的消费观念、消费行为偏好等由详细了解。电子商务销售平台的网络销售也离不开实体物流，毒APP目前在物流渠道上，由于其属于垂直类平台，因此在商品的贮存上主要以集中仓储为主，从而能够有效提升对于产品成本的控制，但是这样相对的也会造成平台在物流配送上的发展滞后，对于消费者的消费体验的提升而言并无益处。即便毒APP已经多次表示其为多仓发货，但是对于物流配送问题的意见建议却层出不穷。同时，毒APP虽然有部分的自建配送队伍，但是大部分物流的配送还是通过第三方物流公司，产品从出库后到交付给客户前的所有环节都由第三方物流公司负责，与线上的联系不够紧密，假如用户有退换货之类的需求，线下无法第一时间及时地作出对应操作，影响用户的使用体验。而且第三方物流公司的时效性无法得到保障。在平台的产品配送上，主要由物流公司全权负责，毒APP在配送外包后，在产品出库后企业就已经失去了对于产品的控制，更遑论对于物流配送质量的监管的进行。而在外包配送中，对于配送员的监管并不到位，最终有可能出现货物损坏甚至丢失的情况出现。（五）同类型平台不断增加，产品类别同质化严重作为以3C产品及服务为战略发展目标的电子商务平台，随着企业业务规模的不断扩展，毒APP开始形成了以3C产品为主，辅之以百货商品销售的大型网络销售商务平台，虽然在消费群体中具有一定的平台知名度，却并不存在核心技术以提升在行业中的竞争力。在平台运营方面，毒APP选择与其他平台一样自己建立买手团队寻找货源，导致资产包袱沉重，难以寻找到可靠的供应商，并且物流配送效率低、服务态度差等问题层出不穷；加之毒APP中所销售产品利润较高，导致需要企业开始试图进入到市场之中，导致市场竞争日益激烈；在产品种类方面，产品的供应权取决于供应商，这就导致平台中的产品与其他平台之间有较大的同质性。根据相关数据研究显示，一直到2019年底，全国的电子商务企业中仅有不到十分之一的企业实现了盈利，约有五分之四的企业仍处于亏损状态。导致这一问题出现原因有许多，但究其本质主要是由于企业的同质化问题日渐严重，使得企业在市场竞争中缺乏核心竞争力。而商业模式上的同质化，导致毒APP难以实现正常盈利。如何塑造自己的核心竞争力和独有特色，利用价值吸引客户，是毒APP当面所需解决的重要问题。完善毒APP电商营销的具体措施

树立品质意识，深入了解市场对于毒APP而言，作为以质量为核心的鞋类销售平台，其所应当重视对于产品的服务以及物流建设，降低包装损毁、假冒伪劣产品等情况的出现。对此，除了平台所能够提供的线上产品质量承诺外，还可将其与线下的产品营销相结合，降低产品同质化问题的出现，从而实现平台的市场竞争力。并且对于平台的主要消费群体的需要进行深入调研，从而细化商品维度。并且通过对调研数据的处理形成对于消费群体的行为分析，最终形成自己的商业模式。对于产品的类型而言，目前平台中的产品种类有限，需要进行产品种类的丰富，增加与更多品牌间的合作，从而提升对于电商巨头的冲击的应对能力。加强与品牌的互动营销随着互联网的普及，人们进入信息时代后，人们主动或被动的接收第一手信息几乎就在一瞬之间，所以借着这波互联网东风，鞋类品牌更要凭借线下积累的名声和客户，一步一步利用微信公众号和新浪微博等途径慢慢圈粉，增加客户粘性。虽然线上营销的迅猛发展极大限度的提高了品牌的传播，也让顾客购买产品的方式提供了极大地便利，但是实体店的销售还是离不开最原始的面对面销售方式，所以线下也要在满足顾客的购买欲的同时提高顾客对品牌的认可。就目前的互联网的发展上看，在对毒APP所进行的营销策略调查显示，目前平台在营销渠道上较为缺乏，因此就渠道丰富的角度而言，平台可以通过较为知名的网站为载体进行自身品牌产品的推广，从而实现信息化环境下的生态闭环的形成，从而缩小自身与消费者以及品牌商之间的距离。并且还需要注意的是数据库建设，通过大数据获得消费者在产品的偏好，使得在平台产品浏览时针对顾客进行产品推荐，使其更具针对性，从而满足消费者的消费需要。实施精准营销策略精准营销并非简单的进行产品策略的制定，其重点在于所制定的策略的实施过程这一过程涉及到诸多方面。因此，对于与公司组织架构、人事等方面相关营销策略可将其视为精准营销体系。1注重精准营销硬件设施建设对于毒APP而言，首先需要进行的就是消费者数据库的教，这主要是由于目前所出的信息化社会使得任何策略的实施都需要数据分析的参与，通过对消费者数据的测量、分析以及计算可以帮助企业提升对于消费者行为的分析，从而以消费者的分析数据为基础进行营销策略的精准定制，从而实现针对消费者而指定的产品、价格、渠道、促销策略方案的制定，实现广告精准投放以及平台的个性化服务行为。而在数据库的建设需要基于一定的额硬件设施为基础，而对于毒APP而言，其在消费者数据库以及客户数据库的建设方面都较为有限。其原因主要在于相关的数据库设施设备的不完善以及相关的营销人员的数据库建设意识有限，从而导致企业的数据系统建设较为滞后，影响平台精准营销策略的制定。2.招聘优秀的精准营销人员在企业的发展历程中，人才是影响企业发展的重要因素，尤其是目前所出的信息化社会，优质的人才对于以互联网为基础的电子商务平台而言，更是不可获取的因素之一。目前电子商务的发展需要复合型人才的参与。而对于企业的营销发展而言，优秀的精准营销人员可以使得企业营销活动的进行更具针对性，对此就要求精准营销人员需要具备相应的理论知识，同时对于企业的相关业务知识具有一定的了解。但是在显示之中，营销策略的制定是企业所研发的优秀产品的销售开展的前提。作为营销中不可忽略的环节之一。毒APP产品能够顺利实现销售首先需要营销人员的专业引导。因此，对于毒APP而言，首先需要转变原有的销售观念，形成销售需要由专业人士进行的理念，对于人员进行专业的考核培训在人员的招聘过程中，需要以专业能力、口才等为标准进行筛选；人员选择后需要开展专业的技能的优化培训；而对于新销售人员的培养可以以老带新的形式进行，由资深的销售人员帮助新销售人员进行相关问题的解答以及示范。对于毒APP而言，完善的销售管理以及培训机制能够有效提升产品的销售数量。通过定期的进修培训提升平台销售人员的专业知识，使毒APP成为真正专业的鞋类电子商务销售平台。与第三方物流公司深入合作毒APP和其他的大部分的电商平台一样，因为线上所需要的成本和精力低，活动周期短且灵活，专注于其线上的平台运营和营销，在线上打造出相对完善且封闭的平台营销环境，但是却忽略了对于电商而言最为重要的物流环节，导致网络与实体物流服务间的脱节。因此，毒APP应该加强与各物流公司的沟通交流，实现深度合作。依靠毒APP平台自身所拥有的巨大流量和庞大的业务量，要求第三方物流公司针对毒APP的状况实现客制化，为毒APP的物流提供个性化服务。比如第三方物流公司专门建立起一个毒APP的线上沟通小组，配送员与小组之间实时沟通，这样毒APP的用户线下需求可以得到第一时间的反馈和处理。配送员还可以在签收的时候让消费者当面验鞋，这样鞋要是在运输过程中出现破碎或者在厂家出厂导致的质量问题，可以当面与配送员沟通清楚，能减少消费者与毒APP平台的很多纠纷，完善消费者在毒APP平台的线上体验。提供个性化产品满足顾客需求毒AP