厦门大学《804新闻与传播实务》历年考研真题汇编

目录

2016年厦门大学804新闻与传播实务考研真题（回忆版）

2015年厦门大学804新闻与传播实务考研真题及详解

2012年厦门大学804新闻与传播实务考研真题

2011年厦门大学804新闻与传播实务考研真题

2010年厦门大学804新闻与传播实务考研真题

2007年厦门大学404新闻与传播实务考研真题

2016年厦门大学804新闻与传播实

务考研真题（回忆版）

一、名词解释

1．舆论

2．数据新闻

3．蒙太奇思维

4．双面论证

5．病毒营销

二、简答题

1．如何做到保持新闻报道的客观性？

2．报纸编辑工作有哪些内容。

3．广告五字诀中关于广告诉求的含义（广告五字诀已给）。

4．列举市场区隔的标准（四个以上）。

三、论述题

1．结合实例分析新闻评论和舆论导向的关系。

2．结合实例分析营销和广告的关系。

四、综合题

1．举例分析传统媒体的转型，并谈谈你对传统媒体转型的看法。

2．用报纸新闻报道改写广播稿。

2015年厦门大学804新闻与传播实

务考研真题及详解

科目二新闻学与传播学实务

一、名词解释（每题5分，共20分）

1．新闻特写

2．千人成本

3．视向测验

4．议程设置

二、简答题（每题10分，共40分）

1．简述报纸新闻标题的主要功能。

2．简述同期声在电视新闻中的作用。

3．广告策划的基本流程。

4．简述我国公共关系发展的几个阶段。

三、论述题（每题20分，共40分）

1．试论隐性采访的适用范围及如何做好隐性采访。

2．试分析广告五字诀中“广告代言”的含义。

四、综合题（每题25分，共50分）

1．根据所提供的材料写一篇新闻现场报道稿（稿件内容是关于某

地地震灾情的介绍）。

2．试用传播学原理分析一部真人秀节目。

参考答案：

一、名词解释（每题5分，共20分）

1．新闻特写

答：新闻特写是截取新闻事件、人物或场景中最富有特征的横断

面，即抓住富有典型意义的某个空间和时间，通过一个片断、一个场

面、一个镜头、对事件或人物、景物做出形象化的报道的一种有现场感

的生动活泼的新闻体裁。新闻特写的具有镜头感、透视感、现场感的特

点。新闻特写一般来说可分为人物特写、事件特写、场景特写、旅游特

写。

2．千人成本

答：千人成本CPM（costperthousand）是一种媒体或媒体排期表送

达1000人或“家庭”的成本计算单位，是指媒体单位广告费用与到达的目

标受众总数之比，再乘以1000，即媒体每到达1000人的广告花费金额。

这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利地说

明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成

本。但机械地用千人成本一个单个指标衡量不同媒体的成本无疑是不科

学的。

3．视向测验

答：视向测验是指用一种视向测验的仪器来记录读者在阅读过程中

的眼动情况，包括读者阅读广告作品各部分或要素的时间、顺序和次

数，由此推断广告作品的布局、插图及文案的合理性。阿瑟和康早在

1947年曾用眼动记录仪来研究学生阅读和浏览全页广告的差异。研究发

现，浏览的人花较多时间在插图上，而阅读的人花较多时间在文本上，

但没有统计意义上的差异。视向测验是一种文案测验方法，主要用于测

量报纸广告、杂志广告、各种商品包装的设计、招贴和其它印刷品的传

播效力，有时也可用于电视广告作品的测验。但由于其使用不便及观察

指标的效度问题，此种方法并未得到广泛关注。

4．议程设置

答：议程设置理论最早是美国传播学家M．E．麦库姆斯和D．L．

肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，即《大众传媒的议程设

置功能》上提出的。他们认为大众传播具有一种为公众设置“议事日

程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程

度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判

断。“议程设置功能”理论从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作

用入手，重新揭示大众传媒的有利影响，为效果研究摆脱“有限论”的束

缚起重要的作用。“议程设置理论”中所包含的传播媒介是“从事环境再

构成作业的机构”的观点，把西方主流传播学长期以来力图回避的一个

重要问题——大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前。

二、简答题（每题10分，共40分）

1．简述报纸新闻标题的主要功能。

答：新闻标题是用以揭示、评价新闻内容的一段最简短的文字，用

大于正文的字号刊于正文之前，它通常被用来指代整篇新闻。其功能主

要有：

（1）提示新闻内容：用最精练的文字将新闻中最重要、最引人注目

的事实报告给读者。

（2）评价新闻内容：指标题在提示事实的同时进一步提示新闻的本

质，指导读者了解新闻的意义，分辨新闻价值的大小，借此表示编辑的

态度和立场。

（3）吸引读者阅读新闻：一个好的标题，不仅能向读者提示和评价

新闻内容，还能以生动优美的形式吸引读者阅读新闻。

（4）美化报纸版面：标题有不同的形式、种类，有不同的字号和形

体，还可以有美术的装饰和处理。灵活运用，可以避免版面的单调、刻

板，有助于版面的美化。

2．简述同期声在电视新闻中的作用。

答：同期声是指伴随画面形象而存在的声音，包括记者在现场报

道、采访的语言，被采访对象向记者反映、提供情况的语言，以及新闻

现场人与物所发出的声音，即效果声。前两种声音在新闻报道中是准确

传达信息的重要渠道，效果声也是再现现场真实的不可缺少的因素。真

实生活中是有其形必有其声，也正因为形声不可分割，才有“万籁无

声”、“此时无声胜有声”等独特的意蕴。

同期声在电视新闻中的作用主要表现在以下几个方面：

（1）同期声使观众不仅能观其形，还能同时闻其声，真正做到了视

听立体感知的亲临现场、目睹事态的真实感和强烈的现场感。同期声再

现的是“面对面”的交流，是现场报道记者和荧屏前观众的面对面交流，

是记者和被采访对象的面对面交流。电视新闻同期声传播则如实地向观

众再现了人际交流的最佳方式，它缩短了观众与荧屏的距离，具有一种

亲近感，也因此易激发观众的认同、参与意识。同期声在展示新闻报道

的个性、魅力上具有无可替代的作用。

（2）同期声、效果声，在电视新闻信息传达中也有重要意义，有时

甚至是表示思想所必不可少的组成部分。

3．广告策划的基本流程。

答：广告策划是指以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的

规划、决策、组织和协调。具体来说，就是根据广告主的营销策略，按

照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科

学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求

策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本

为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理

化和广告效果的最大化。它是广告公司内部业务运作的一个重要环节，

是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。

广告策划的基本流程包括：

（1）整体安排和规划阶段

①成立广告策划专组。广告策划工作需要集合各方面的人士进行集

体决策。因此，首先要成立一个广告策划专组，具体负责广告策划工

作。

②规定任务和人员安排，设定各项时间进程。这是对策划前期工作

的落实。

（2）调查研究阶段

①开展市场调查，搜集信息和相关材料。立足于与消费者的良好沟

通，有选择地汲取营销调查的相关成果。

②研究和分析相关资料。对所得的材料进行整理、归类，剔除多余

信息，将有用信息总结分析，制定出真实确凿的数据报告，为进一步制

定策略提供依据。

（3）战略规划阶段

①制定广告战略目标。这是广告规划期内广告活动的核心，所有其

他有关内容都是围绕这一中心展开的。不同的广告战略目标直接决定着

后期广告开展的不同走向。

②广告战略选择。根据广告战略目标，制定出广告战略，勾勒出广

告活动的大致轮廓。处于不同生命周期的产品，其广告战略有明显的不

同

（4）策略思考阶段

这是整个广告策划的核心运作阶段，也是广告策划的主体。

①集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果作出决定

性选择。

②以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告

③这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择、广告活动的

预算安排、与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。

（5）制订计划和形成文本阶段

这是把策略思想用具体系统的形式加以规范化，把此前属于策略

性、思想性的各种意向，以一种详细的展露和限定形式加以确定，以确

保策略的实施。

①制订计划。将在策略思考阶段形成的意向具体细化，确定广告运

作的时间和空间范围，制定具体的媒介组合表，明确广告的频率以及把

广告的预算经费分配具体到各项事物上。

②编制广告策划文本，即策划书。把市场研究成果和策略及操作步

骤用文本的形式加以规范表达，便于客户认知及对策划结果予以检核和

调整。

（6）实施和总结阶段

①计划实施与监控。按照策划书的规划，组织人员进行创作设计、

媒介发布，以及一切需要在市场中实施的细节，并对整个过程进行监控

和必要的调节。

②评估与总结。在广告活动实施中进行评估，并及时地对广告策划

作出适度的调整。在整个广告策划运作完毕后，按照既定的目标对广告

活动结果加以评估，并对整个工作予以总结。

4．简述我国公共关系发展的几个阶段。

答：公共关系是指社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类

公众关系问题，已达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。

具体来说，社会组织为了生存发展，通过传播沟通、塑造形象、平衡利

益、协调关系、优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。

中国的公共关系经历了二十年的发展，尽管有起有落，但主流是健

康而强劲的，这为公共关系事业的进一步发展打下坚实的基础，为公共

关系在新时期发挥更大的作用提供了可靠的保障。中国的公共关系的发

展大体可以分为三个阶段。

（1）中国的拿来主义时期（80年代初至1986年）

公关部挂牌，公关从业人员出现。20世纪80年代初，中国大陆出现

公共关系，主要出现在深圳特区的一些外商独资或中外合资企业中，这

些公司在运作过程中设立公共关系部，招聘培养了一大批公关从业人

员，开展早期的公共关系业务。

国际著名公关公司抢先登陆中国市场。随着我国改革开放的发展，

国际公关界冲入中国市场，这些国际著名公关公司带来的新思路，新的

国际操作规范催生本地公关公司。

（2）自主发展时期（1986年至1993年）

到80年代叶中期的中国，公共关系作为拿来的事业经过本土的消化

吸收已有了良好的发展势头和逐渐被社会接受与认知的氛围，有效地促

进公共关系事业的职业化和公共关系研究的学科化。在这期间，行业协

会辈出，职业网络出现。公关出版物丰硕，学术成果推广快。公关培训

活跃，教育层次多样化。公共关系科学研究和实践运作空前繁荣。国内

外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟。

（3）迈入成熟发展时期（1993年至今）

1993年11月，中国共产党十四届中央委员会第一次会议通过《中共

中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，中国社会主义

市场经济的步伐全面启动，中同公共关系行业进入全面的整合时期，公

共关系行业开始步入更加职业化和专业化阶段，公共关系行业进入成熟

发展时期。主要表现在：公共关系职能部门渗透到各行各业，职业公关

公司开始成熟发展，外资公关公司纷纷抢占中国市场，公关教育立体

化，政府公共关系建设成为构建和谐社会的必要条件。

三、论述题（每题20分，共40分）

1．试论隐性采访的适用范围及如何做好隐性采访。

答：隐性采访是指记者为完成某一特定的采访任务而把自己的身份

和意图隐藏起来的一种采访方式。这是一种特殊的采访方式。今天我国

新闻界又把这种采访方式通俗地称为“秘密采访”或“暗访”。在今天，隐

性采访已被新闻界看作记者深入采访的一种标志。

（1）隐性采访的适用范围

隐性采访确有显性采访不可代替的作用，但也不能滥用。它要受两

个制约，一是法律制约，二是道德制约。它适用的范围包括：

①为了揭露社会不良现象或不道德行为，使用显性采访的方法无法

达到目的，此时记者可以考虑谨慎地使用隐性采访手段。

②为了获取一些犯罪团伙，如毒枭组织、传销组织，或犯罪活动，

比如毒品交易、买卖假文凭、私刻公章等违法犯罪活动的罪证，如果记

者公开身份和采访目的，不仅不能采访到需要的素材，还可能遭遇生命

危险。这时，记者只能采取隐性采访。

（2）隐性采访要注意的两个关系

①处理好暗访与明察的关系

要把暗访与明察结合起来，无论是暗访，还是明察，都有一定的局

限性，把二者结合起来，发挥各自的优势，就全面了。有的采访，可以

以明察为主，但也需要一定的暗访配合；有的采访，可以以暗访为主，

但也需要一定的明察。关键是灵活掌握，灵活运用。

②处理好勇于冒险与善于保护自己的关系

不少隐性采访是有一定危险的，记者需要有勇于“入虎穴”的精神，

但是，为了更好的完成采访任务，记者也要善于保护自己。对某些危险

性大的隐性采访，记者要向编辑部领导报告，认真研究对策，行动以两

人以上为宜，还要争取有关部门的配合和保护，不要孤军深入。

（3）隐性采访要受两个制约

隐性采访确有显性采访不可代替的作用，但也不能滥用。它要受两

个制约，一是法律制约，二是道德制约。不能借口隐性采访，任意侵害

公民的名誉权，隐私权。

2．试分析下列广告五字诀中“广告代言”的含义。

答：广告五字诀中“广告代言”的含义：代言之要义，几点需提示；

人物紧相连，个性两相宜；男女成比翼，婴儿添魅力；知名可信赖，端

庄有气质。

（1）“代言之要义，几点需提示”：社会心理学家奥斯古德的适应性

理论指出，“倾听某人对某对象的主张，听者对主张者的评价与对象的

评价有一种趋于一致的倾向”，因此，结合长期的实践经验，表明人物

在广告中的出现会大大提高广告的效果。广告代言人在广告的传播过程

中扮演重要的讯息来源角色，根据其所具有之说服力影响消费者。

（2）“人物紧相连，个性两相宜”：利用广告代言人，选择的人物个

性形象必须与品牌及产品的个性形象高度一致。不论名人名声多大，只

要做广告，都只是广告的道具。广告中名人选用不当，会弄巧成拙。名

人并非全知全能，尤其是有的商品非常专业，为了达到应有的心理效

应，必须注重产品与代言人的关联性。比如，要考查明星是否适合你的

产品或企业，需要考虑明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合，明

星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调。

若是卖给年轻人的产品，就要选择年轻人喜欢的明星，年轻人这一

群体的喜好又千差万别，这才是要在前面两点上下足工夫的原因所在。

很难有一位明星可以全盘通吃，你就必须得做出周详的调研，怎样的明

星代言怎样的产品，才能实现品牌最有效的传达。一般而言，一种商品

通常适合某一特定消费者群体，例如长筒丝袜以青年女性为主，香烟以

男性为主。消费者对何种商品适合何种人往往已形成概念，以这种观念

来看待广告中的人物身份与产品的关系。

（3）“男女成比翼，婴儿添魅力”：在消费者的观念中，任何一种商

品都可以被归类为男性的、女性的和中性的。为了达到有效的宣传效

果，注意广告模特与产品件别的匹配是很有必要的。

根据异性相吸这一普遍原则，女性模特容易引起男性的注意，男性

模特容易引起女性的注意。所以有些男性商品的广告用女性模特来表

演。而女性用品广告则采用男性模特，从提高广告的观众收视率来说，

这一手段是有效的。康伦哥和潘恩的研究发现，广告传播效果与模特和

产品的性别匹配有关，当模特的性别与产品一致时，其效果大于不一致

的匹配，男女模特同时出现时，传播效果最佳。人物在广告中的运用，

常常也能起到塑造产品性别形象的作用。

研究证明，在某些产品广告中适当使用婴儿代言，可以增强广告的

亲切感和亲和力，吸引消费者的注意，改善产品形象，增加传播效果。

（4）“知名可信赖，端庄有气质”：选择，“告代言人时，如要选择

名人代言，需要考虑名人的知名度，名人形象是否可靠等。在涉及专业

性很强的商品时，可以考虑由专家为产品代言。因为专家在一般人眼里

具有相当的权威性，专家的观点、意见容易为一般人所接受，他们往往

被看作可靠的信息来源，广告用他们来介绍产品的特点，具有很强的说

服效果。

在使用女性作为产品代言人时，尽量使人物保持健康的形象，端

庄、大方。切忌人物形象过于低俗，从而引起消费者的反感。

四、综合题（每题25分，共50分）

1．根据所提供的材料写一篇新闻现场报道稿（稿件内容是关于某

地地震灾情的介绍）。

答：略。

2．试用传播学原理分析一部真人秀节目。

答：电视真人秀节目《职来职往》的传播学分析

《职来职往》是由江苏卫视和中国教育电视台一频道联合打造的，

针对大学毕业生和广大择业青年，帮助他们正确地看待自己与职场，并

提供就业机会的职场类娱乐真人秀节目。该节目自2010年12月开播起，

收视率节节攀升，荣获2011年中国大学生电视节“最受大学生瞩目”电视

栏目奖。

（1）节目受众分析

《职来职往》节目自开播以来，获得了社会各界的广泛认可与好

评，“一个成功的节目，首先要确定合适的节目定位。只有定位清晰

了，才能使得节目的创意、制作和传播等环节有的放矢，从而取得效果

最大化”。《职来职往》将服务对象定位为大学生群体，包括在校的和

已经毕业的大学生，同时照顾一定的低文化或资历特别深的人群。

大学生这个群体庞大且相对稳定。“使用与满足”理论认为，受众是

有着特定需求的个人，他们接触媒介的活动是基于特定的需求动机，从

而使自己的特定需求得到满足。研究表明，受众通过使用媒介而获得的

满足至少来自三个方面：媒介内容、媒介接触本身以及接触不同媒介时

的情境。从这个角度来说，《职来职往》针对受众确实做到了内容取

胜，同时选择了合理的传播方式以及契合当下的传播时机。

（2）节目特色分析

①传播内容：现实性与戏剧性的结合

从现实性来说，“立业”是每个人的生存大事，《职来职往》基本遵

循了求职的真实性和可靠性。节目组提供了各种报名方式，有意愿者均

可参与，应聘过程中的“三关”秉承了企业招聘中的基本规则，18位职场

达人担任面试官，对求职者的去留负责。此外，职场达人身后的百强企

业联盟，更是让《职来职往》成为有史以来集结企业资源最多的节目，

像光线传媒、宝洁等知名企业，无论是薪金待遇还是发展空间，都具有

极大的诱惑力。可以说，《职来职往》为大学生的求职提供了一条新途

径。

从戏剧性来说，《职来职往》作为一档真人秀节目，在叙事上也讲

求戏剧效果。如在一期节目中，来自四川的一位女性求职者，因为家庭

的“重男轻女”观念而从小被嫌弃，文化程度不高，因为她之前供职的几

家公司纷纷倒闭了，所以希望在《职来职往》找到一家不会倒闭的公司

做收银员。面对这样一个并不算很优秀的求职者，达人们呼吁尽量给她

一个试用机会。当最终为她留有一盏灯，并且有着不错的待遇，观众都

为她感到兴奋之时，她却因工作地点没在北京而拒绝了，因为她觉得北

京就是她的家，她不愿回故乡也不愿去别的城市。从开场的戏剧性起点

到全场浓浓的暖意再到略带伤感的结局，看似步步出人意料却又合乎现

实生活。“所有的电视文本都包含着悬而未决的矛盾，观众都可以利用

它，以便从中发现相对于自己的社会联系和身份认同的结构性意

义。”她的故事不仅具有感性思维上的刺激，还具有理性思维上的碰

撞。

②传播方式：人际传播与大众传播的结合

从人际传播层面来说，对于来到《职来职往》舞台上的求职者们来

说，收获的不单是一次单纯的求职体验。众多达人及Mr.Job都是身经百

战的资深高管，他们能很快发现求职者身上的优缺点，无论专业技能，

还是个人的价值观或其他方面，达人们在现场会做到对症点拨并给出宝

贵建议，这是每一位来到《职来职往》的选手最大的收获。

从大众传播层面来说，任何一档电视节目都希望最大化赢得受众，

《职来职往》的大众传播策略也层出不穷：在节目宣传方面，中教一套

等传统媒体和新浪、奇艺网等网络媒体均可看到《职来职往》的宣传

片，以励志为主要基调，容易引起共鸣，此外还有很多户外宣传。在节

目播出方面，每周五、周六晚上的黄金时段在中教一套首播，契合了很

多上班族的收看电视时间，百度、皮皮、优酷等各大视频网站也可随时

在线观看。同时，《职来职往》栏目组于2011年7月出版图书《职来职

往：这样求职进百强》，总结职场达人和Mr.Job的精彩点评，通过文字

的形式再次传播出去，弥补了电视传播中的一些缺陷。

另外，《职来职往》举办了很多场走进全国高校的活动，如“爱·改

变生活”职来职往大学生职场挑战赛，主持人李响、Mr.Job和职场达人

亲临高校向同学们传授职场知识，场场爆满，宣传效果非常显著。

③传播时机：当下性与长远性的结合

从当下性来说，目前国内面临严峻的就业形势，节目本身具有话题

性。加上近年来“娱乐至死”的潮流日益明显，在市场因素和意识形态因

素的共同夹击中，“引导”与“狂欢”不是简单的此消彼长的关系，只有同

时考虑两方面的因素，电视文化的主体价值才能够真正得到实现。《职

来职往》一方面是在打造职场新人，另一方面在不断地传播着人文情

怀。如有一期节目的开场，播放了一位女孩在新浪微公益的实习状况，

既是对求职者的工作反馈，又传播了公益理念，这与中教一套“快乐学

习、幸福教育”的频道品牌定位及江苏卫视的“情感”定位相一致。中国

传媒大学电视与新闻学院曾祥敏教授指出，《职来职往》关注大学生择

业问题，栏目强调服务性和娱乐性，把中国教育电视台的频道定位，综

艺娱乐节目诉求，以及国家对主流媒体的宣传要求融为一体，体现了创

作者的良苦用心。

从长远性来说，《职来职往》具有打击