20100502-世联天洋北戴河项目(中期汇报稿)

为天洋北戴河工程制定兼具前瞻性和市场可操作性的整体定位和开发策略谨呈：秦皇岛天洋房地产开发世联地产华北区域参谋业务中心战略参谋事业部2010年4月6日——开发建议及规划建议中期汇报在北戴河区土地资源稀缺的背景下，本工程具有明显的规模优势工程位于北戴河北部区域，具有明显的规模优势...工程位于秦皇岛市北戴河北部区域，涵盖戴河镇六村用地，占地11000亩海滨作为著名中直办公疗养地，被大量中直部门疗养和宾馆设施占据，用地已趋于饱和；且受产权和城中村“旅馆经济”影响，未来通过拆迁改造挖掘存量土地的可能性不大西五村、北六村是未来北戴河区实现空间拓展及功能完善、升级的主要区域拨道洼黄金海岸北戴河海港山海关北六村崔各庄西五村杨各庄乔庄费石庄西坨头东坨头...和便捷的交通条件工程对外〔与京津冀及东北主要城市〕具有便捷的交通联系对内与城市各主要板块也有着便捷的交通联系通过205国道、滨海大道，抵达海港仅需20分钟车程到南戴河及黄金海岸也有便捷的交通联系随着未来西部快速干线的建成通车，工程与城市各主要板块的联系将更加快捷京沈高速至沈阳至北京、唐山距北京：高速公路车程3小时火车车程〔动车〕2小时距天津：高速公路车程1.5小时距唐山：高速公路车程1小时距沈阳：高速公路车程5小时至曹妃甸、天津沿海高速公路京沈高速引线火车站工程地块工程地块至南戴河、北戴河新区至南戴河、北戴河新区至海港至海港工程虽无强势资源可依托...外部无可依托的优势资源内部虽具备较佳的资源条件，但不强势工程可依托的外部资源：南部联峰山、尖山及北部山脉，仅限景观资源西部戴河，临河面小、开发受限，因此可利用程度不高工程距离海岸约6公里，车程5分钟，在目前以海资源为第一价值因素的北戴河，不具备强势的外部资源条件水系：水面较小，可利用价值不高坡地地形果林...但却兼得门户性和私密性、宜居性工程具有明显的门户区位工程也正由于不近海，使得在北戴河创造了独特的私密和宜居环境，可谓不近海但得海无论是下京沈高速进入北戴河，还是从火车站走海北路、海宁路进入北戴河，本工程都是由外部进入北戴河传统海滨的必经之地不近海但得海：地块有道路可直接通达海边，距海5分钟车程环境更为私密、宜居：正因为工程不近海，辞别了群众旅游地〔海滨〕的喧闹，创造了私密的环境；同时，与海有一定的距离，环境更为宜居工程地块海滨火车站海北路京沈高速引线海北路大局部人是不愿意住在海边的，靠海不近海是较为宜居的位置；有种说法，滨海居住属性下距离海岸1-2公里是最适宜的距离——夏宫别墅销售代表我们这个小区离海距离适中，到最近的海边都得1000米左右，而且地势也稍高，因此住起来很舒服，不会感到潮湿——长岛别墅某业主同时基于初步判断，工程南北两片区也将形成明显不同的功能构成和开发意向初步定调：北部——以城市、生活功能为主，更加复合、开放的意向南部——以旅游、度假、会议为主，更加高端、私密的意向北部临近戴河镇中心，交通最为便捷南部有酒庄、高尔夫开发，以及以农用地为平台的新农村旅游工程目前工程在天洋主导下已进入实质性的开发阶段...规划编制具体内容启动区开发乔装拿地市政路北部片区已编制“控制性详细规划”，其规划城市建设用地的框定是本工程梳理可开发用地的重要依据概念规划：天洋已委托AOA进行概念规划的编制，是世联研究的重要依据，尤其是村民安置区确实定多方已达成一致目前天洋与拨道洼村已签署拆迁安置补偿协议，核心区72户拆迁款已付村民安置楼正在施工，局部楼座已建成乔装地块于2010年4月12日挂牌上市，天洋志在必得，该工程将作为天洋北六村的启开工程...且天洋决策层就工程开发目标已提出以下要求1234整体走中高端开发路线通过新农村旅游工程保障持续拿地开发周期5-8年滚动开发，逐个突破工程的周期大概为5-8年，包括一级和二级开发——程总&马总希望世联帮助我们包装点与新农村建设能搭得上边的旅游工程，发改委再立项新农村建设我还能要地；但是前提是第一耕地不能动，有一些树林是属于国家扶持的丛生林，签了十多年的合同，也不能动——程总想把档次提高，定位为高端，硬拔的高端有什么不可以的，怎么就不能房价从3500-5500一下升到8000-10000，本钱提高不了太多；工程将来在北戴河来讲就是中高端，有花园洋房、多层，高容积率我也会盖带电梯的小高层——程总工程不可能大面积拆迁，第一个精力不够，难度也非常大；再者我们也没做过，不能一下全铺开了还是各个击破为好，这样资金、精力等各方面对我们来说都有好处，5-8年周期有很多后续提升的——程总并委托世联对本工程提出适宜的开发建议和概规深化建议市场角度从市场开展趋势寻找工程开展的大机遇；从市场需求和竞争锁定工程的定位和开发策略；使规划和工程开发更具市场可行性动态开发角度复原工程开发的真实路径，同时也是工程滚动开发的要求，世联对规划和工程开发的建议将更具可操作性工程开发建议整体定位〔工程要到哪里？〕开发方案：阶段性开发策略和开发方案〔通过何种途径到达？〕规划深化建议明确了工程整体定位、开发方案，对其进行梳理归纳，便自然得出〔基于世联专业角度的〕规划建议世联研究切入角度研究主要内容经沟通，世联工程小组基于以下限制条件开展工作启动区和启开工程：拨道洼作为启动区，乔庄作为启开工程启动资金：启动资金尽量控制，采取滚动开发模式已确定开发内容：安置房选址在上版控规中已经确定；学校和医院选址在控规中已确定两个18洞高尔夫球场已许诺政府，但不可占用耕地必须考虑对205国道两侧杨各庄商户进行合理安置保存地上物：局部耕地及丛生林用地需保存；中航工业5711厂家属区需保存开发强度：两条轴线的强控制〔戴河沿线点式、低强度开发；站南路两侧限高〕工程整体容积率中等开发强度〔〕控制目前已完成三个阶段的主要工作内容，并形成此次中期成果报告市场调研整体定位开发及规划建议工程成功开发的时机评估：从外部区域、城市的开展寻找工程成功开发的时机工程开发的市场可实现性：从需求〔客户〕、竞争两个角度对旅游、地产两个市场进行研究，明确工程的可实现性和开发方向案例研究：国际国内同属性成功案例研究整体定位：客户定位、功能定位、产品和工程定位、形象定位工程开发建议：梳理阶段性开发目标、开发策略及所需解决的关键问题通过案例、市场及经济测算，最终提出明确的阶段性的开发方案建议规划深化建议：空间布局及开发强度指标房地产开发建议设施及新农村旅游工程开发建议区域与重点设施调研秦皇岛主要城市板块调研；酒店、高尔夫等主要设施调研房地产市场调研调研板块涉及北戴河、南戴河、北戴河新区、海港、山海关重要访谈天洋企业决策层、北戴河及秦皇岛市相关部门、开发商、重要消费者研究结论均基于全面且深入的实地调研与分析区域与重点设施调研房地产市场调研重要访谈区域调研北戴河区：海滨、西五村、北六村、崔各庄南戴河及北戴河新区〔含黄金海岸〕海港区、山海关区重点设施调研北戴河酒店黄金海岸高尔夫俱乐部北戴河板块典型工程：红屿别墅、浅水湾、御墅龙湾、站前巴黎南戴河板块典型工程：戴河新城、戴河庭院、戴河国际、海巢、嶺澜海港板块典型工程：玉龙湾、玉带湾、秦皇国际公寓、盛秦福第、国兴蓝海湾北戴河新区相关楼盘山海关板块企业访谈程总、巨总、马总、李总、史总政府部门访谈区政府、区规划局、北戴河新区管委会、市投资促进中心开发商访谈顺驰、国兴高端消费者访谈深入分析和研究本体条件分析区位、交通、资源等区域开展时机分析京津冀都市群开展融合与分工、都市群旅游度假休闲需求市场研究对象：旅游度假市场、房地产市场角度：需求、竞争案例研究同属性及相关区域开发、大盘开发案例经济测算工程成功开展的时机评估工程开发的市场可实现性成功案例研究工程开展战略及策略工程开发建议及启动策略工程规划建议本次沟通内容启动区拆迁、如何躲避不利影响、产品开发、客户锁定〔谁？怎么抓？〕等策略新农村局部下次以总结分享为主，〔政策的可利用性：定义为新农村，内部道路…可申请专享基金；经济的可利用性：天洋能做、农民收入可保障，如小商业、旅游工程少而精、批发市场〕纵观北中国城市开展格局京津冀城市群以北京、天津为核心，包括保定、唐山、沧州、张家口、秦皇岛、廊坊、承德等9个地级以上城市山东半岛城市群以济南、青岛为核心，包括潍坊、烟台、淄博、威海、东营、日照等8个地级以上的城市辽中南城市群以沈阳、大连为核心，包括鞍山、抚顺、本溪、丹东、营口、铁岭、辽阳、盘锦等地级市市中原城市群是以郑州、洛阳为中心，包括新乡、平顶山、焦作、许昌、开封、漯河、济源等9个地级城市关中城市群以西安为核心，包括咸阳、渭南、宝鸡、铜川等5个地级以上城市京津冀城市群作为北中国领先的城市群...********2205*3941*3062*48116049*-0.7590.4702.929*.227*****2.164数据来源：中国城市群竞争力的评价、中国城市竞争力蓝皮书2006年京津冀城市群GDP位居北中国第一2006年京津冀城市群人口总数位居北中国第一2008年京津冀城市群综合竞争力指数位居北中国第一单位：亿元单位：万人*****0.1502008年京津冀城市群成长竞争力指数位居北中国第一******...并同时拥有两个大都会城市京津冀城市群：拥有北京、天津两个大都会城市其他城市群：城镇体系结构中，核心城市不明显，或受城市实力和开展阶段影响，带动力弱山东半岛城市群：群雄四起，目前以济南、青岛为核心城市，但其中心性和带动作用不明显辽中南城市群：以沈阳、大连为中心城市，城市群分工已显现，但核心城市带动作用不强中原城市群：规划以郑州、洛阳为核心城市；郑州为实际的中心，整体仍处于开展阶段，带动力有限；洛阳那么实质为弱中心城市，根本无带动力关中城市群：以西安为绝对的核心城市，西安属西部二线城市，整体仍处于开展阶段，未形成真正意义上的都会概念，带动力有限36%2009年京津冀GDP构成根据《北京城市总体规划(2004-2020年)》，北京城市定位于“国家首都”、“国际城市”、“文化名城”《国务院关于天津市城市总体规划的批复》明确天津“国际港口城市”、“北方经济中心”的城市开展定位数据来源：2009年国民经济和社会开展统计公报秦皇岛自身的开展面临更为强大和先进的外部驱动力从规模来看，大都市更为庞大从开展阶段来看，大都市更为先进强大的辐射、带动作用先进开展和生活模式的外溢、传播因而也决定了秦皇岛与大连、青岛、烟台等滨海城市有着全然不同的区域开展背景秦皇岛在两个大都会城市的带动下，面临着全新的开展机遇大连、青岛、烟台等其他滨海城市将更多的依靠内部驱动及与外部城市的竞合、协同实现开展城市结构更为松散，核心城市带动作用不强依靠自身内部驱动力通过与其他城市竞合、协同最终实现城市的开展一方面，京津冀城市群的融合和一体化正步入快车道...一体化进展“根本形成以北京、天津为核心，方圆500公里区域内重要城市间的陆路‘三小时交通圈’”——《北京市“十一五”时期根底设施开展规划》“建设以北京为中心，以京津为主轴，以石家庄、秦皇岛为两翼的城际轨道交通网络，覆盖京津冀地区的主要城市，根本形成以北京、天津为中心的‘两小时交通圈’”——《环渤海京津冀地区城际轨道交通网规划》交通一体化经济一体化旅游一体化人口一体化“建立完善以市场机制为根底的政府引导、协会推动、企业积极参与的区域合作开展机制，强化京津合作，推动京冀合作，通过加强京津冀合作交流，实现区域统筹、协调开展”———《北京市“十一五”时期开展规划》“京津冀三地将建立旅游信誉信息共享机制；将建成共享的重大旅游招商工程库，提供各自在旅游投资方面的优惠政策；加快实现无信息障碍、无交通障碍、无市场障碍、无效劳障碍、无投资障碍的旅游一体化大格局”——《关于建立京津冀两市一省城乡规划协调机制框架协议》“京津冀三方要实行人才、劳动力、产品等方面的相互认证制度，在劳动力就业方面实行劳动力异地户口就业，逐步建立京津冀一体化的人才市场”——北京市人口和方案生育委员会...未来城市间的分工将更加趋于明显东京都市圈范围：从东京湾的鹿岛开始，经千叶、东京、横滨、静冈、名古屋、大阪、神户和长崎，总面积约１０万平方公里作为世界最为城市的五大都市圈之一，城市间已形成明确、合理的分工，协同效应显著住房与城乡建设部主持的“京津冀城镇圈”区域规划制定历时2年之久所形成的成果“京津冀城镇圈”报告包含1个政策性文件、2份报告和11份专题，对13个城市在“京津冀城镇圈”内担任的职责、分工分别做了界定案例：东京都市圈京津冀城镇群规划已完成编制，即将出台高崎：工业城市崎玉：行政/居住/商务多摩：高科技/大学/商务/商业神奈川：电子/重化工/物流横滨：国际交流/国际物流/临港产业木更津：旅游/贸易/商务/研发千叶：重化工/制造/物流/商业成田：国际交流和物流/临港产业/商业茨城南部：筑波科学城宇都宫：新兴科技城市水户：商业经济文化中心东京中枢：行政/金融/信息/生产服务/科教京津冀都市圈”的核心内容是促进“8+2”城市的和谐开展，谋求建立一个和谐对话的机制，协调解决“京津冀都市圈”内的城市与城市之间的资源补偿、固定资产投资、产业转移、优势互补等问题——国家发改委国土开发与地区经济研究所副所长肖金成另一方面，京津冀主要城市京、津、唐整体已进入全民休闲的时代...指标（美元）人均GDP>300300<人均GDP<10001000<人均GDP<30003000<人均GDP<5000人均GDP>5000阶段观光旅游启动阶段观光旅游快速发展阶段休闲度假启动阶段休闲度假规模化发展阶段休闲度假高层次发展阶段特征产生观光旅游动机居民开始选择近距离观光旅游观光旅游快速发展旅游地点由近至远，观光旅游产品逐渐丰富休闲度假开始启动，只集中在少数高端人群观光旅游占据主导地位观光旅游增长减缓休闲度假业呈规模化发展趋势，向普通人群普及休闲度假产品供应相应增长观光旅游保持平稳休闲度假目的地向远程及跨国化发展休闲度假目的地向置业目的地发展休闲度假产业逐步成熟判断2009年京津唐人均GDP已超过9500美元，目前正处于休闲度假高层次发展阶段...尤其是在北京和天津两大城市庞大的中产人群带动下...北京正迈进世界级城市的行列，中产阶级已形成一定根底，未来必将继续壮大天津在众多利好下，尤其是滨海新区开发的带动下，必将快速崛起并迈入一线城市行列2008年城市GDP增长速度天津位居四大直辖市之首世界城市的明显特征之一为人口结构中中产阶级占比巨大，并成为各领域消费市场的主力客户9.0%**%**%**%*全国各省、市、区经济综合竞争力排名中，天津居前六位，处在上游区——中国社科院《中国省域经济竞争力开展报告〔2008～2009〕》数据来源：《2009北京区域统计年鉴》三次产业增加值比重航空国际旅客吞吐量单位：万人次北京正快速步入世界城市的行列2008年我国四大直辖市GDP增幅*****20%美国社会阶层结构中上中产阶级下中产阶级数据来源：世联平台、SocietyinFocus(2005)..ThompsonWilliam，JosephHickey...城市群内的异地休闲度假和异地置业已形成趋势秦皇岛旅游市场游客构成中，外籍以俄罗斯游客为主；国内游客根本都为京津冀地区的短途休闲度假游客，占国内游客比重超过90%承德接待的市域外游客中，40%来自北京及周边地区居官方统计〔2009年〕密云旅游休闲度假客户中，河北客户占比约25%2009年和2010年，北京、天津、河北旅游部门连续联合推出“京津冀名胜文化休闲旅游年票”，将使京津冀短途休闲度假市场更加步入快速开展的轨道京津冀短途休闲度假愈加频繁异地置业已出现趋势****30-50%70-80%秦皇岛异地置业客户最为明显京津新城客户也覆盖京津冀主要城市******数据来源：政府网站、世联平台10%其他存在京津冀区域内异地置业客群的主要城市：天津滨海新区、廊坊、燕郊……在以上大背景下，秦皇岛基于自身优势，已明确“旅游立市”的战略开展方向“经过十年左右持之以恒的努力，全面提升城乡旅游的建设管理水平、产业集聚水平和文明程度，探索创造统筹生产、生活和生态的城市文明模式，把秦皇岛建成国内最正确、国际上有较大影响的旅游目的地，宜居宜业宜游的‘国际旅游名城’”——《关于实施旅游立市战略加快旅游产业开展的决定》“从目前秦皇岛产业开展情况看，旅游业根底最好，最具比较优势，最有条件成为立市产业。同时，这也是我省沿海开展战略布局决定的。必须坚决不移地把旅游作为立市的战略产业来抓”“全市都要开展旅游，把秦皇岛作为一个大景区，统筹规划，突出特色；全年都要开展旅游，打破度夏避暑入海的思想桎梏，实现从季节游到全年游的转变；要全方位开展旅游，大力调整旅游产品结构，充分利用秦皇岛旅游资源丰富的优势，积极开发多样化、多层次的旅游产品；一切都要效劳旅游，按照海滨旅游的要求推进城镇化建设，结合新农村民居建设加快村庄改造，根据旅游开展需要大力推进根底设施建设”——河北省省长胡春华“紧紧围绕建设沿海经济社会开展强省战略目标，抢抓机遇，加快开展，增强城市综合实力和竞争力，不断提升秦皇岛在环渤海地区和京津冀城镇群的地位和作用，推进建设冀东经济区，构建宜居宜业宜游、富庶文明和谐的现代化滨海名城”——秦皇岛市城市总体规划〔2008年-2020年〕北戴河作为落实城市开展战略的重要一极...海港山海关北戴河北戴河新区以实施旅游立市战略为统揽，秦皇岛将构筑四大组团式空间布局结构：山海关组团：深化和提升长城旅游产品，着力打造国家历史文化名城海港组团：突出海洋、海港主题，支持、参与、配合“西港东迁”后空留的滨海风情区建设，形成以滨海游憩为主的海岸休闲基地北戴河组团：，以“大暑期大北戴河”为理念，打造生态型、园林式、国际性旅游休闲度假胜地，作为秦皇岛市旅游业开展水平最高、国际性最强的区域辐射和带动全市旅游业全面开展北戴河新区组团：引进高端旅游工程，高起点打造国际知名滨海旅游休闲度假目的地...未来开展方向为：基于品牌、环境优势和现有根底，实现优化和提升“加快推进高尔夫球场等高端旅游工程建设；充分整合旅游资源，全力推进5A级景区建设；启动总部大厦建设，深化与先进地区和知名企业的合作，继续大力引进研发中心、结算中心或地区总部；探索创意产品产业化途径，推进文化创意产业健康开展；重点开展以电子信息、节能环保为主的高新技术产业”推进产业向高端化开展资料来源:2009年北戴河区政府工作报告塑造魅力城市新形象“积极扶持现有生产型企业开展壮大，鼓励引导区内传统产业向旅游度假、休闲健身、文化创意转型；鼓励商贸效劳业提质升级”“推进对外开放和品牌建设，推进城乡一体和环境建设，推进民生事业和社会建设，加快建设‘宜居宜业宜游、富庶文明和谐”的世界名区”“把握全省建设环京津休闲旅游产业带的有利契机，围绕魅力四季主题，整合自然、生态、文化、体育等资源，全方位打造‘休闲之城’”本工程整体通过高品质居住功能的开发，对落实优化和提升的开展方向具有多重意义本工程整体以高品质居住功能开发为主，对落实北戴河优化和提升的开展方向具有重要意义政府及规划层面对本工程以居住为主要功能的开发方向形成了初步意向本工程西五村定位商务休闲片区，打造高端旅游度假和商务休闲工程，包括高尔夫、国际会展中心、欧洲风情度假小镇、度假酒店等，实现旅游度假功能升级跳出南部传统休疗度假区，落实“增量北移”，实现空间优化：以高品质居住及配套功能，实现度假生活升级；同时打造差异化的旅游休闲功能“以拨道洼、杨各庄为中心，将东坨头纳入中心居住片区，吸收乔庄、费石庄、西坨头村的增量人口，建设环境优美、生态优良、设施优越、配套优质的北部中心聚居区”“将中心城区形象定位为以欧洲风情为主风格，生态宜居为主线条，休闲时尚为主韵律的北戴河北部新城核心区”——《戴河镇中心片区整体规划框架汇报材料》“北部片区开展空间很大，占地7.8平方公里左右，将来会有一个容纳7万人口的北部生活区，会成为北戴河的一个新城”——北戴河区规划局宋副局长同时以生活+度假的复合化功能，与西五村、北戴河新区形成差异化，共同造势、实现共赢本工程西五村北戴河新区复合化路线以生活+度假的复合开发模式，打造高品质的居住产品、配套设施及差异化旅游休闲工程，打造实现家庭居住、时尚运动、旅游度假完美嫁接的生活居住综合区专业化路线依托高端旅游度假和娱乐休闲工程的西部商务休闲片区，重点建设高尔夫球场、国际会展中心、以文化创意产业为核心的欧洲风情小镇、度假别墅等工程专业化路线以高端休闲旅游为主导，以五星级酒店、度假公寓、高尔夫球场、主题公园、游艇俱乐部、会展、总部基地、高科技企业为主要开展业态，打造国际高端滨海旅游休闲文化新区竞合关系捆绑效应合作＞竞争「案例」三亚数湾功能各具特色，共同构建起三亚大旅游体系，合力营造区域价值，并均获得成功开发大东海：有城市功能的滨海度假区，中短期度假功能，物业以高层公寓和中端酒店为主，生活配套设施齐全、滨海度假旅游设施兴旺三亚湾：现代滨海新城，娱乐业、休闲度假、游艇业、居住功能，物业以独立别墅、小高层、多层公寓为主海棠湾；国际专业化休闲旅游度假新城，多元社区、国家生态公园、高端滨海旅游度假、会议商务功能，商业、休闲娱乐设施配置完善阳光海岸和凤凰岛：大型高端综合功能区，高档次观光、高端商务会展及度假、国际购物中心功能，物业以顶级高级酒店、一线海景高层度假公寓为主

大东海红塘湾三亚湾阳光海岸坎秧湾太阳湾亚龙湾海棠湾红塘湾：纯粹的高尚居住度假区，物业以一线海景高端住宅为主，配套休闲娱乐、综合效劳设施坎秧湾和太阳湾：小规模运动主题观光和顶级酒店，以高尔夫为主的运动主题度假，成为亚龙湾功能上补充亚龙湾：国际一流度假旅游胜地，度假、会议接待功能，依托一线海景高档酒店集群形成在高档会议市场上的优势核心结论回忆在京津冀城市群的快速开展、城市群一体化和城市分工，以及城市群庞大并将更加趋强的休闲度假需求市场背景下，工程开展面临着巨大的开展时机尤其是随着城市群中产阶级的进一步崛起，未来城市群内的异地休闲度假和异地置业所形成持续时机，对本工程更具意义针对秦皇岛“旅游立市”的开展战略，北戴河明确了“优化和提升”的开展方向；本工程的开发在北戴河也被初步赋予了新的意义，整体以高品质居住功能开发为主面对西五村和北戴河新区的潜在竞争，本工程将以“生活+度假”的复合化实现差异化，共同造势、实现共赢工程成功开展的时机评估工程开发的市场可实现性成功案例研究工程开展战略及策略工程开发建议工程规划建议本次沟通内容客户〔市场需求〕竞争〔市场供给〕大盘的成功开发必须瞄准主力客户群，在此根底之上寻求客户群的复合化以深圳万科四季花城为例，深圳中心城区白领为其核心客户，同时成交客户呈现复合化特征大盘的成功开发必须即瞄准主力客群，同时又寻求客户的复合化深圳万科四季花城瞄准深圳中心城区白领阶层外溢趋势，为其提供适宜产品，有效的抓住其所定义的白领客群后期随着工程知名度和成熟的提升，客户层面逐渐扩大大盘开发的特征：大规模长周期规模大，意味着在设定的开发周期目标下，必须依靠更为广泛的客户群来消化周期长，意味着外部竞争环境存在这众多不确定性，城市背景及人口趋势也存在着众多变化的可能，因此面临的客群必然会有所变化周期长，意味着工程自身条件和价值的阶段性差异会非常明显，必然对不同的客户产生影响*****5%尤其在4.15新政出台的背景下，本工程前期必须尽可能的依托本地客户需求，寻求客户的多样化北戴河市场目前客户以外地〔尤其是北京〕的中产为主，以贷款买房居多同时作为度假置业需求，相对于刚性需求和改善需求对市场更为敏感，受影响更大2010年4月17日“国十条”对异地置业提出严格的限制：“对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购置住房贷款”本工程必须寻求客户的多样化，有其是在近期，本地需求对工程的意义尤为重大世联判断：开发商和政府关系的博弈，决定了该政策属于临时性的剧烈政策，因此将产生较大的短期影响，短期内会出现观望和抛售等现象经深入分析，世联为本工程制订了适宜的客户构成体系外地客户本地客户北京客户唐山客户天津客户东北客户其他省市客户主动外溢客户被动外溢客户市场表现开展趋势工程对位……客户集：评判角度：客户构成体系：核心客户外围客户偶得客户北京客户主动外溢客户唐山客户被动外溢客户天津客户东北客户其他省市客户北京客户一直是秦皇岛市场上外部客户的绝对主力核心客户——北京客户*********6450%40%60-70%40%50%80-90%40%局部典型楼盘北京客户占比数据来源：市场调研、世联平台以35-45岁的中产客户为主，另有少局部养老客户核心客户——北京客户北京客户以35-45岁中产为主局部工程出现少量养老客户外地客户以京津唐为主，其中北京占到80%-90%，客户群体以40岁以上，家庭置业为主——澳景蓝湾销售代表北京客户以35-60岁成功人士为主——秦皇国际公寓销售代表客户以年纪40左右的成功人士为主，休闲度假需求——戴河庭院销售代表大局部外地客户是为了养老兼度假，因此快退休的中年人及已退休的老年人多些，这局部客户不常年住在戴河新城，而是集中在夏天几个月份来此居住——戴河新城销售代表外地客户中，北京客户占到50%，集中在45岁以上，北京以退休高干、军区领导主，以度假、养老为主要置业目的——浅水湾别墅销售经理北京客户占到50%，天津、唐山客户共占到30%，东北客户占到10%；从置业动机来看，度假兼投资的客户能占到70%，30%为养老客户——海巢销售代表整体具有较强购置力，追求品质核心客户——北京客户高品质工程中，北京客户明显提升低端工程中北京客户比例明显下降戴河庭院为南北戴河多层工程中的标杆，均价1.4-2万元/平米秦皇国际公寓资源强势、品质较高，均价11000元/平米******70-80%****20%戴河新城为南戴河区域较为典型的低价、大盘普通住宅工程，目前均价在3600元/平米；北京客户占比明显下降，且多为普通养老客户置业理性，注重“度假+生活+投资”的组合价值核心客户——北京客户北京客户在外地客户中是最为注重社区环境、品质的一群；带家人暑期来秦皇岛度假的客户居多，暑期希望并有可能在秦皇岛长时期停留——玉带湾楼盘销售代表陈艳北京客户置业比较理性，注重生活品质和房屋的保值增值能力，希望根据物业提供的代租代管效劳对房屋进行有效出租——秦皇国际公寓销售代表北京客户购房会考虑很多因素，关注环境、产品品质等，要看过很多工程做比照后才会作出决定——戴河国际销售代表度假生活投资三级市场和租赁市场的前景共同支撑其投资价值：本地客户支撑下入住率必然提升；同时交通方便，可实现物业闲置时对外出租希望度假的同时仍能享受生活的便利和气氛，因此更关注生活配套和社区环境不限于临海，有海景或到海边很方便同样能实现度假需求，即不临海但得海北京客户置业关注点因此，近年来北京客户置业区位选择出现了向海港转移的明显趋势核心客户——北京客户北京客户在海港买小户型公寓的趋势越来越强是有原因的；离市中心近的工程，将来租出去非常好租，而且60-70平米的小户型一年租金1万多，80-90平米的两居一年的租金也是1万多，所以即使抛开自己度假使用的实用性，北京客户也没有必要买稍大些的两居——半岛四季销售代表朱小姐北京人挺认北戴河的，具有投资观念，很挑剔，注重品质，现阶段开始由滨海向市区转移〔怕潮〕——国兴房地产销售经理钟先生*******海港局部典型楼盘北京客户占比%率先崛起的北京中产阶级定能成为本工程的核心客户核心客户——北京客户中国中产阶级人口数量预测〔单位：亿元〕中产阶级家庭占中国家庭比例预测资料来源：GlobalDemographics，国务院开展研究中心另外，在北京逐渐步入老龄化社会的背景下，财富型养老客户也将在中后期成为我们的潜在客户核心客户——北京客户北京将逐渐步入老龄化社会财富型养老客户也将在中后期成为我们的潜在客户截至08年底，北京市老年人口占总人口15%，老龄化趋势越来越明显养老置业客户财富型养老客户普通养老客户环境：大环境、社区环境产品品质、舒适度配套设施资源人口年龄结构模型中国人口老龄化预测曲线产品价格、性价比区域大环境配套设施资料来源：UnitedNations(2003),“WorldPopulationProspects”;WorldBank,WorldDevelopmentindicators,2003本地主动外溢客户由两类构成，具有“追求生活环境和品质改善”的相同置业动机追求生活环境和生活品质的改善核心客户——本地主动外溢客户独栋置业客户类别墅置业客户置业动机置业能力物业选择典型客户追求生活环境和生活品质的改善财富型客户，顶级置业能力高端客户，具有较强的置业能力独栋别墅联排、叠拼及洋房产品森林逸城独栋置业客户、红屿别墅独栋和双拼置业客户森林逸城类低密度置业客户、长岛别墅类低密度置业客户、红屿别墅类低密度置业客户其庞大的置业需求...核心客户——本地主动外溢客户独栋：45套联排：121套叠拼：504套森林逸城是秦皇岛少有的供给低密度及类低密度产品，且以本地客户消化为主的工程在本地客户强劲的置业需求下，低密度及类低密度产品快速消化**低密度及类低密度产品成交客户构成低密度及类低密度产品结构〔京、津、塘、东北客户〕*****25楼盘低密度及类低密度产品消化速度比照森林逸城三期独栋和类别墅组团2008年4月开盘，在全国市场普遍不景气的08年下半年和09年上半年，依然保持了良好的消化速度南北戴河区域是别墅、类别墅及洋房产品的主要供给区域，包括过往的长岛别墅、红屿别墅、碧海蓝天、戴河庭院，以及当前在售的夏宫、东南海32院、浅水湾别墅、御墅龙湾市政根底目前仍不完善：缺乏集中供暖、燃气供给工程开发重度假，本地置业客户需求遭到无视，包括配套不完善、缺乏社区感、产品与本地客户需求不对位...一直未能得到市场有效的挖掘和释放核心客户——本地主动外溢客户过往开发工程较少：长岛别墅、红屿别墅、碧海蓝天、戴河庭院目前在售工程屈指可数：夏宫、东南海32院、浅水湾别墅、御墅龙湾、假日蓝湾，且开发规模较小，从工程数量来看仅占整个秦皇岛市场在售房地产工程的5%别墅、类别墅及洋房产品在秦皇岛一直缺乏供给主要供给板块南北戴河的市政根底不完善，开发工程普遍无法满足本地客户需求**含别墅、类别墅、洋房产品的工程其他工程秦皇岛在售工程类型构成95%置业主要关注点为环境、产品、社区感、配套核心客户——本地主动外溢客户当时买这个小区主要是因为在北戴河，气候、空气环境是秦皇岛最好的，而且这个楼盘离海也有一定距离，居住很舒服；另外这个房子非常有品质，社区内的环境也非常好，房子180多平米，大小也适合一家人居住——长岛别墅某联排业主在买红屿之前一直住在海港，有好几套房子，一直想买个交通比较方便能够常住的别墅；秦皇岛一直缺少好的别墅，红屿别墅的品质非常好，社区内部的环境也非常好，而且还在北戴河区，当时这个工程一出来就把我打动了，当即决定购置了两套双拼——红屿别墅某双拼业主置业关注点排序产品：关注产品形式，辞别城市居住模式，追求中低密度舒适型城郊居住模式；关注产品品质，包括产品立面设计、使用空间设计及用料、材质环境：在大环境宜居的根底上，同时关注社区内部的环境是否优质交通：与城市有较为便捷的道路联通配套：作为第一居所，希望有一些根本的生活配套，如社区商业1234未来随着北戴河供暖、燃气等市政管网的完善，其有时机成为本工程的核心客户核心客户——本地主动外溢客户北戴河区热电联网集中供热工程已进入工程勘察二次招标阶段，建设地点包括戴河镇区域规划取消分散燃煤锅炉房，采用热电厂和大型集中供热锅炉房供热至2020年，北戴河组团新建集中供热锅炉房5座，集中供热面积为713万平方米，供热普及率到达100%燃起供给以永唐秦天然气管道输气为主，液化石油气为辅在北戴河组团设置高中压调压站1座，至2020年，北戴河组团天然气普及率到达100%西部快速路天然气管道配套建设已列为市重点工程工程供暖管网燃气管网规划目标规划实施资料来源：秦皇岛市城市总体规划〔2008-2020〕唐山客户在秦皇岛房地产市场各工程中普遍存在，成交占比存在“10%效应”外围客户——唐山客户***澳景蓝湾*****10010%局部典型楼盘唐山客户占比数据来源：市场调研、世联平台特殊的城市经济结构下形成的人口结构，决定了其具有较强的购置力，但规模上无法成为工程的核心客户外围客户——唐山客户工矿业主导下的唐山经济…********唐山历年产业结构唐山城市经济结构长期以工矿业为主导，第二产业开展优势突出、增长强劲，未来也仍将处于主导地位…形成了特殊的人口结构金字塔顶端人口相对其他城市具有较为可观的比重，但规模毕竟有限；同时面临北京、天津、海南等其他具有强势资源和房地产投资价值城市的客户分流矿主、私企业主、国企高层，具有较强的置业能力，异地置业广泛存在财富人群中产阶级中低端收入人口公务员、教师、大型企业中层，局部有异地置业需求，但能力有限普通工人，无外地置业能力和需求35%唐山客户置业感性，产品的豪、资源的稀缺等单维价值因素便可促使其顺利成交外围客户——唐山客户唐山客户置业感性，成交较快唐山客户相对感性，以生意人为主，因为钱来的快，所以对房屋的选择上不抠细节，看上就买。——秦皇国际公寓销售代表唐山置业者为高端物业产品的主力客户唐山客户特点就是比较直爽，只买最贵的、最好的，来现场如果觉得工程可以就会当场决定购置，且直接跟销售代表要最好的户型——澳景蓝湾销售代表唐山客户纯看楼盘感觉，看着喜欢就买，比较粗放——澳景蓝湾销售代表我们买房子就得买好点，当时也都说红屿是最好的，我看了也很喜欢，我们唐山在秦皇岛买房是很常见的，买房子的时候唐山也不只是我一个人买，还有好多朋友也住在这里——红屿别墅某唐山业主唐山客户开矿的财富人群多，挣钱容易，成交比较爽快——浅水湾别墅销售代表随着近年来海港区普通住宅价格的明显走高...外围客户——本地被动外溢客户典型楼盘价格已逼近南北戴河有优势海资源支撑的楼盘价格海港房价近年来明显走高单位：元/平米秦皇国际公寓玉带湾盛秦福第玉龙湾5.7%5.9%8.6%13.8%*御墅龙湾**单位：元/平米6000-6500同时与南北戴河中低价位工程亦形成明显的价格梯度在低价格吸引下，局部配套相对完善的楼盘中出现了海港本地的被动外溢客户本地普通住宅置业客户已开始出现外溢趋势，有时机成为本工程的外围客户，尤其是在工程前期戴河新城持续以低价快销为策略，后期随其配套的不断完善，吸引了局部本地客户战前巴黎依靠其便利的区位交通条件和外部配套，也同样吸引了局部本地客户*海港区楼盘*单位：元/平6000-65006,300外围客户——本地被动外溢客户本地人占到10%-20%，而且有增长趋势。主要是因为市区房价走高，所以过来——戴河新城销售代表置业主要关注点依次为价格、产品性价比、交通、配套外围客户——本地被动外溢客户交通居住在北戴河、工作在海港的生活方式，使本地被动外溢客户对交通的要求，尤其是是公共交通的要求很高配套高度关注根本生活配套，医疗、学校等综合性配套的完善程度是否能符合家庭需求产品性价比充分考虑居住期内自身家庭结构的变化，关注实用的户型面积和结构Fourdynamicfactors本地被动外溢客户置业关注点价格被海港区挤出的本地被动外溢客户，经济能力决定其置业首先以价格为衡量标尺1234东北客户常见于目前秦皇岛市场的中低价位楼盘中偶得客户——东北客户海韵丁香成交客户构成****观山海成交客户构成博维龙廷成交客户构成海韵丁香成交客户构成*************20%以度假+养老客户为主，置业主要关注点为价格、产品性价比、配套偶得客户——东北客户在整体置业能力有限的背景下，以养老+度假为主要置业动机…东北客户以60岁以上老人居多，一般为刚退休的政府官员，入住时间以旅游季节即夏季为主——嶺澜销售代表…决定了东北客户置业主要关注点如下东北客户对环境、社区景观要求不高，就看价格和户型——盛秦福第销售代表东北客户以在山海关养老的客户为主，也有一局部是常住的，有时能待半年，觉得山海关环境好、价格又不高——海韵丁香销售代表东北业主以养老度假客户为主，主要是夏季来北戴河养老度假——戴河新城销售经理价格：来秦皇岛置业的绝大多数东北客户受购置能力影响，总价控制成为其置业的根本诉求点产品：对产品的要求强调性价比，关注户型的布局、通风采光等根本使用功能层面配套：尤其是对以养老安家为置业目的银发客户而言，医疗及商业等根本的生活配套也相对重要123天津客户近年来在秦皇岛市场上所占份额明显下降，除少局部资源占有型和投资型客户外，根本销声匿迹偶得客户——天津客户天津客户较少，主要看投资价值——澳景蓝湾销售代表半岛四季：本市客户占50%，根本上都是投资客；外地客户有北京、天津、唐山和东北的客户，整体以旅游度假兼投资为目的天津客户喜欢挑细节，人数有下降趋势，因为他们有了滨海新区——秦皇岛市国兴房地产开发销售经理海巢：天津、唐山客户共占到30%嶺澜：外地客户以东北客户为主，北京、天津客户共占到30%天津客户相对少一点，能占到5%，因为我们在天津做过广告——戴河国际销售代表御墅龙湾：唐山、天津客户共占30%左右，唐山客户能稍多些浅水湾：天津、唐山、东北及周边客户共同占到30%天津客户近年来在秦置业比例明显下降只在局部有明显资源属性和投资价值的工程中出现局部天津客户资源+产品占有型纯资源占有型投资型主要源于滨海新区投资价值的逐渐上升、房地产开发放量的逐渐炽热偶得客户——天津客户09年滨海新区新建商品住宅成交面积环比增长约207%，涨幅居天津各大板块之首数据来源：世联平台，2009年天津房地产市场分析报告******%**%根本持平***%5066*7368*8105**14457滨海新区作为国家级战略区域、天津城市的第二级，与市中心仍存在较大价格差〔10年3月成交数据〕09年滨海新区成交均价较08年增14%，涨幅居三个城市板块之首********6%调查中，绝大多数天津客户置业意向区域选择滨海新区单位：万平米单位：元/平米206.63%181.03%154.16%146.73%其他省市的外地客户在目前市场占比较小，来源地较为广泛，包括山西、内蒙、山东、广东等地偶得客户——其他省市客户购置高端物业产品主力客户主要集中在京津唐、东北地区，现在还出现了大同客户——秦皇岛市国兴房地产开发销售经理外地客户以京津唐为主，其中北京占到80%-90%。还有很少量的山西煤老板在这里置业——澳景蓝湾销售代表北京人占到50%，本地客户占20%，天津、唐山、东北、内蒙古及周边占到30%——浅水湾别墅销售经理红屿别墅200套别墅中，秦皇岛客户购置60-70套，北京、唐山客户100户左右另外还有局部广州、香港客户，暑期才会入住——红屿别墅物业客服在秦皇岛短期内很难成为全国性旅游度假地的背景下，此类客户只能作为本工程的偶得客户偶得客户——其他省市客户区域型目的地型休闲度假区的功能单一复合城市级市场资源强势，资源条件及旅游度假设施的竞争力进一步提高机场等根底条件的兴建产品和活动符合更广泛市场的需求更大范围的区域推广具备区域内的强势资源条件和吸引力相对复合功能，综合满足市场需求与区域市场保持100-300公里黄金距离区域级市场全国及国际市场海南秦皇岛烟台本地型在城市范围内具有一定吸引力和特色目标客户群以本市范围内的客群为主功能相对单一，满足局部层次需求工程成功开展的时机评估工程开发的市场可实现性成功案例研究工程开展战略及策略工程开发建议工程规划建议本次沟通内容客户〔市场需求〕竞争〔市场供给〕从竞争平台来看，秦皇岛房地产市场整体竞争层次较低，容易突破评判房地产市场整体竞争水平的指标与秦皇岛市场的对位分析开发主体工程层面产品层面户型层面全国知名开发商进入情况本地开发商工程操作能力社区规划园林及配套社区主题产品形式和风格产品品质〔立面、材质…〕户型的舒适度户型的创新性开发主体：秦皇岛房地产市场少有全国知名开放商进驻；多数本地开发商操作仅限于本地经验，综合能力和工程开发水平有限工程层面：工程整体规划水平偏低、社区内部园林和环境的营造普遍未得到重视，工程普遍缺乏社区文化主题的导入产品层面：产品形式传统、守旧，缺乏创新性产品；产品品质整体不高，少有工程注重立面和材质的细节户型层面：户型设计仍停留在以满足居住根本需求为主的较低水平，少有工程能通过户型的创新成功挖掘和满足客户高层次需求南北戴河区域开发工程普遍存在产品不对位、配套不完善、缺乏社区感等问题外部度假客户需求特征：使用方向和使用频率决定了物业需求特征产品与客户需求不对位普遍存在配套不完善、无内部园林和环境营造，未能满足客户需求过往及在售工程均存在配套不完善的问题；只有个别工程对内部园林和社区环境进行营造小户型、低总价的度假公寓放大度假使用空间，压缩厨卫等使用空间面积实用、总价控制的独栋或类别墅产品强调产品度假的实用性普通度假置业客户高端度假置业客户局部大面积、高总价别墅产品与度假客户需求不对位，造成明显产品滞销御墅龙湾二期08年8月开盘，目前仍剩下10套左右独栋，都是面积600-700平米、总价在900万-1000万的大独栋——御墅龙湾销售代表根本我不怎么住，主要是考虑这边生活不方便，闲着就闲着吧，买我们小区的人有很多主是为了投资的——红屿别墅本地业主造成对本地客户需求的无视，仅少数工程出现局部本地客户，且以投资为主；同时也无法满足外部度假客户高层次的置业需求长岛别墅红屿别墅戴河庭院从供给结构来看，秦皇岛市场低密度、类低密度及高品质洋房工程缺乏供给北戴河海港南戴河黄金海岸海港：以小高和高层产品开发为主北戴河：以别墅、类低密度和多层为主；但受用地条件限制，有效供给不多，且规模有限南戴河：滨海区域以海景小高层工程为主，北部区域以低价普通多层工程为主黄金海岸：结合海资源，局部地区以海景高层工程开发为主外围区县：抚宁、昌黎、青龙、卢龙，除少量地缘性小规模工程外，几乎无房地产开发工程昌黎抚宁南北戴河虽为中低密度工程主要供给区，但目前类别墅产品和优质洋房产品已消化完毕南北戴河是秦皇岛中低密度工程的主要供给板块目前类别墅产品和优质洋房产品已消化完毕，所剩房源根本为独栋产品多数工程的类别墅和洋房产品已根本消化完毕，未来在土地条件的制约下很难有所放量目前供给的别墅和类别墅产品以滞销大独栋和少量新放量的独栋产品目前别墅和类别墅产品供给情况项目红屿别墅御墅龙湾浅水湾长岛别墅供应产品独栋独栋独栋联排供应量1<103310备注滞销大独栋滞销600-700平米大独栋新开盘放量独栋滞销的问题联排产品（窄面宽）御墅龙湾东南海32号院浅水湾红屿别素长岛别墅北戴河区域一直是秦皇岛别墅、类别墅及洋房产品的主要供给区域，包括长岛别墅、红屿别墅、夏宫、东南海32院、浅水湾别墅、御墅龙湾、戴河庭院等目前秦皇岛在售的含别墅、类别墅及洋房产品的工程，除假日蓝湾外其他工程均位于南北戴河区域戴河庭院核心结论回忆从需求来看：本工程存在广泛的内外部需求，从而有时机构建复合化的客户构成体系；即以北京客户和本地主动外溢客户为核心客户，以唐