汽车营销实务中职全套教学课件

汽车营销实务全套可编辑PPT课件学习情境一树立现代汽车营销观念项目一汽车市场营销概述项目二汽车市场营销新方法汽车市场与汽车市场营销01国内外汽车市场营销发展概况02

任务项目一汽车市场营销概述任务一汽车市场与汽车市场营销一、汽车市场1. 汽车市场的概念“市场”是一个广泛的概念，包含三个要素，即人口、购买力和购买欲望；而汽车市场更是将市场这一概念具体化了。福特T型车任务一汽车市场与汽车市场营销2. 汽车市场的分类①根据汽车产品大类进行划分，汽车市场分为乘用车市场和商用车市场。②根据汽车用户进行划分，汽车市场分为汽车消费者市场和汽车组织市场。③根据汽车产品的完整性进行划分，汽车市场分为汽车整车市场和汽车零部件市场。④根据汽车的使用燃料进行划分，汽车市场分为汽油车市场、柴油车市场、其他燃料或动力车市场。⑤根据汽车的登记程序进行划分，汽车市场分为新车市场和二手车市场。纯电动汽车任务一汽车市场与汽车市场营销1. 市场营销的涵义（1）4Ps营销理论（2）4Cs营销理论。（3）4Rs营销理论二、市场营销2. 市场营销理论（4）4Ps、4Cs和4Rs的关系任务一汽车市场与汽车市场营销1. 汽车市场营销的涵义（1）“生产观念”阶段（2）“产品观念”阶段（3）“销售观念”阶段2. 汽车市场营销观念的演变（4）“市场营销观念”阶段三、汽车市场营销（5）“社会营销观念”阶段任务一汽车市场与汽车市场营销3. 汽车市场营销的创新模式（1）汽车网络营销（2）汽车绿色营销（3）汽车文化营销（4）汽车体验营销（5）汽车俱乐部营销（6）汽车娱乐营销试驾活动任务二国内外汽车市场营销发展概况商业社会的互联网化正不断给传统的汽车行业带来刺激和挑战，传统汽车产业与互联网的联姻必然会创造出超级能量，而随着移动互联网以及社交网络的发展，汽车企业数字化营销的道路将会越来越宽。“汽车之家”网站任务二国内外汽车市场营销发展概况20世纪50年代的汽车尾翼1. 世界汽车工业发展历程（1）第一次变革（2）第二次变革（3）第三次变革一、国外汽车市场营销世界汽车发展史上公认的汽车发明人是卡尔·本茨和戴姆勒。回顾世界汽车工业发展历程，大致可以划分为三个变革阶段：任务二国内外汽车市场营销发展概况2. 国外汽车营销理念（1）美国汽车企业的营销模式（2）以德国为代表的欧洲汽车企业的营销模式（3）日本汽车企业的营销模式3. 国外汽车营销组织渠道以客户为中心，建立完善的售后服务体系，实现从“卖汽车”到“卖服务”的跨越，“以客户为中心，以服务促销售”是汽车营销先行国家汽车营销的基本理念。任务二国内外汽车市场营销发展概况二、国内汽车市场营销（1）中国汽车市场受宏观因素影响较大（2）个人购车是汽车消费结构的主体（3）中国汽车市场的包容性非常大1. 国内汽车营销理念进入21世纪，特别是在我国加入WTO之后，汽车营销格局才开始加速形成。通过学习和借鉴国外先进的汽车营销理念，结合中国消费者的具体实际情况，形成了诸多各具特色的汽车营销理念。2. 我国汽车市场的基本特点任务二国内外汽车市场营销发展概况（1）汽车大卖场将逐渐成为继汽车专卖店销售后的重要汽车市场营销模式（2）汽车市场营销的品牌经营势在必行（3）汽车市场营销更加注重公共关系与汽车赛事营销的发展3. 国内汽车营销组织渠道目前我国的汽车分销渠道可以分为：特许经营专卖店（4S店）、汽车交易市场、汽车超市、汽车大道、网络营销等多种渠道模式，其中，汽车交易市场的历史最为悠久，汽车超市、网络营销是后起之秀。4. 国内汽车市场营销的发展趋势（4）汽车市场营销从传统的门店销售向汽车网络经营和汽车配件网络化经营的发展“兰博基尼”跑车4S店汽车大卖场谢谢观看THANKYOUFORYOURWATCH汽车营销实务学习情境一树立现代汽车营销观念项目一汽车市场营销概述项目二汽车市场营销新方法

任务项目二汽车市场营销新方法03汽车事件营销01汽车体验营销02汽车网络营销任务一汽车事件营销都市的魅力无处不在，但人们在浮躁与喧嚣中，难免孤单与乏味。在这样的都市氛围中，一汽大众为速腾制作的“咖啡+牛奶”反转剧在土豆网平台闪亮登场。速腾“咖啡+牛奶”反转剧任务一汽车事件营销一、汽车事件营销的涵义二、汽车事件营销的特点汽车事件营销是指车企通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高车企或汽车产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成汽车产品或服务的销售目的的手段和方式。1. 目的性2. 风险性3. 成本低4. 多样性5. 新颖性6. 效果明显任务一汽车事件营销三、汽车事件营销的策略（1）明星策略（2）体育策略（3）新闻策略2. 造势篇（1）舆论策略（2）活动策略1. 借势篇（3）概念策略起亚赞助足球比赛任务一汽车事件营销四、汽车事件营销的注意事项2. 符合新闻法规3. 事件与品牌关联4. 控制风险5. 曲折的故事情节6. 吸引媒体关注7. 把事件营销当成长期战略工程1. 不能盲目跟风8. 不断尝试任务二汽车体验营销长安汽车举办的“逸路有你——寻访长安百年工业自强之路”活动以别开生面的寻访形式，在赢得了消费者高度评价的同时，也为逸动品牌推广提供了强大的推动力，更为其抢占市场打下坚实基础，成为车企体验式营销的又一典型案例。“逸路有你”体验式营销活动任务二汽车体验营销一、汽车体验营销的涵义1. 适用适度2. 合理合法汽车体验营销是指汽车销售企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的汽车产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买产品的一种营销方式。二、汽车体验营销的原则任务二汽车体验营销三、汽车体验营销的四个阶段1. 知觉体验阶段2. 思维体验阶段3. 行为体验阶段4. 情感体验阶段车展汽车涂鸦设计任务二汽车体验营销四、汽车体验营销的策略1. 文化体验2. 认识顾客3. 情感体验4. 过程体验五、汽车体验营销的操作步骤1. 识别客户2. 情景体验3. 顾客角度4. 体验参数任务二汽车体验营销六、汽车体验营销的注意事项1. 顾客体验5. 心理分析3. 体验成分4. 顾客为重2. 产品和服务任务三汽车网络营销上海大众除了将传统的电视广告转嫁到视频播放网站外，还将部分产品线曝光，利用博客让更多网民亲眼目睹上海大众的高科技生产流程，提高网民对企业的关注度。联名信用卡任务三汽车网络营销一、汽车网络营销的涵义网络营销可以理解成以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础，从而达到一定营销目的的营销活动。其中，企业可以利用E-mail营销、微博营销、网络广告营销、视频营销、微信营销等方法。任务三汽车网络营销二、汽车网络营销的优势①网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，可以有效降低企业营销信息传播的成本。②网络销售无店面租金成本，且具有实现产品直销的功能，能够帮助企业减轻库存压力，降低运营成本。③国际互联网覆盖全球市场，通过互联网，企业可以方便快捷地进入任何一国的市场。④网络营销具有交互性和纵深性，它不同于传统媒体信息的单向传播，它能够实现信息的互动传播。任务三汽车网络营销⑤成本低、速度快、更改灵活。⑥多维营销。⑦更具有针对性。⑧具有可重复性和可检索性。⑨受众关注度高。网上4S店任务三汽车网络营销三、常用的网络营销方法1. 论坛营销2. 微博营销3. SNS营销4. 网络视频营销5. WIKI营销6. QQ营销7. 微信营销8. 网络营销联盟9. 移动互联网营销10. 新媒体营销微博营销微信营销谢谢观看THANKYOUFORYOURWATCH汽车营销实务学习情境二走进汽车市场项目四汽车市场调研项目三汽车市场环境分析项目五汽车消费者的购买行为分析

任务项目三汽车市场环境分析03汽车市场营销宏观环境分析01汽车市场营销微观环境分析02汽车市场营销环境分析方法及应对策略任务一汽车市场营销宏观环境分析日本本田汽车公司计划在美国推出一款雅阁牌新车。在设计新车前，他们派工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地测量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修建了一条九英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。速腾“咖啡+牛奶”反转剧任务一汽车市场营销宏观环境分析一、人口环境二、经济环境人口环境是指一个国家和地区的人口数量和人口结构的现状及其变化趋势。1. 国民经济发展水平2. 国民收入发展水平3. 消费者收入4. 消费者储蓄及信贷状况5. 消费者支出模式信贷服务任务一汽车市场营销宏观环境分析三、自然环境四、科技环境1. 自然资源2. 生态环境3. 地理因素1. 科学技术影响汽车性能2. 科学技术影响国民购买力燃料电池汽车3. 科学技术影响营销手段和方式任务一汽车市场营销宏观环境分析五、政治法律环境六、社会文化环境法律环境是指与汽车营销有关的法律、法规及相关的管理机构和社会团体的活动。法律环境因素为企业行为划定了可行区域，企业的一切活动都要遵守国家的方针、政策和法令，当国家在一定时期内调整或改变某项政策、法令时，企业要相应地调整经营目标和策略。1. 价值观念2. 风俗习惯3. 审美观念任务二汽车市场营销宏观环境分析20世纪80年代初，我国拟引进新汽车车型来生产乘用车，以满足国内市场的需要。当时国外大多数企业采取观望态度或仅有一些规模不大的汽车公司提供即将淘汰的产品以供合作生产。大众汽车任务二汽车市场营销宏观环境分析一、企业内部环境二、营销渠道1. 企业的组织机构和模式1. 供应商2. 营销中介机构2. 企业的经济实力3. 企业的经营能力4. 企业文化任务二汽车市场营销宏观环境分析三、顾客四、竞争者顾客是汽车企业服务的对象，是汽车产品的购买者和使用者，也是任何市场营销活动的出发点和归宿。可以说，顾客是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。一家企业确定了其服务的对象和目标市场之后，它也就将自身置于某种竞争集合之中，因而竞争者也是市场营销的重要微观环境。公众就是指对组织完成其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切社会团体和个人，一般包括金融公众、媒体公众、政府公众、社会团体以及一般公众等。五、社会公众任务三汽车市场营销环境分析方法及应对策略“奥林匹克计划”的顺利实施，使得一汽大众实现“到2008年降低成本40%、产能利用率超90%”的目标，此外，大众全年每个月的销量都超过了十万辆，2008年成为大众汽车的“夺金之年”。一汽大众成为奥运火炬接力供应商任务三汽车市场营销环境分析方法及应对策略一、汽车市场营销环境威胁分析（2）减轻策略1. 环境威胁矩阵环境威胁分析可以通过选择“潜在危害性”和“威胁出现的可能性”两个指标进行。2. 环境威胁的应对策略。（1）对抗策略（3）转移策略环境威胁矩阵任务三汽车市场营销环境分析方法及应对策略二、汽车市场营销环境机会分析（2）高风险高收益机会要适当利用1. 环境机会矩阵环境机会分析可以通过选择“潜在吸引力”和“成功的可能性”两个指标进行。2. 环境机会的应对策略（1）低风险高收益机会要及时利用（3）高风险低收益机会要果断放弃环境机会矩阵（4）低风险低收益机会要具体分析任务三汽车市场营销环境分析方法及应对策略环境威胁—机会矩阵三、威胁—机会矩阵汽车企业在实际分析营销环境时，遇到的单纯的环境威胁和营销机会是很少见的。一般情况下，威胁都与机会并存。如果综合考察企业面临的营销机会和环境威胁，那么企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型可能是：理想企业、风险企业、成熟企业、困难企业谢谢观看THANKYOUFORYOURWATCH汽车营销实务学习情境二走进汽车市场项目四汽车市场调研项目三汽车市场环境分析项目五汽车消费者的购买行为分析

任务项目四汽车市场调研汽车市场调研概述01汽车市场调研的实施02任务一汽车市场调研概述用“倔强的骡子”这个词评价法系车在中国的表现非常贴切。法国人的高傲和倔强导致法系车在中国一直火不起来，虽然他们引进中国的每一款车都是好车。。法系两厢车任务一汽车市场调研概述一、汽车市场调研的基本概念二、汽车市场调研的作用汽车市场调研是指以汽车消费者为调查对象，运用科学的方法，有目的、有计划地系统收集、整理和分析汽车市场营销问题，提出解决问题的建议，供汽车企业管理人员了解汽车市场、汽车产品、竞争对手、消费者和营销策略，其目的是为营销决策提供依据和参考。1. 有利于企业掌握市场发展动态2. 有利于企业挖掘客户潜在需求3. 有利于企业了解竞争对手的情况4. 有利于企业加强营销管理任务一汽车市场调研概述三、汽车市场调研的步骤任务二汽车市场调研的实施针对丰田公司的高端品牌雷克萨斯在中国豪车市场不尽如人意的表现，很多机构和个人纷纷做了调研。调研报告指出，相对于在中国豪车市场有足够影响力的宝马和奥迪这类欧系品牌，日系雷克萨斯的市场营销策略制定得相当保守。丰田雷克萨斯任务二汽车市场调研的实施一、制定汽车市场调研计划1. 确定信息需求2. 调研内容的确定3. 调研方法的选择4. 调研手段的选择任务二汽车市场调研的实施二、设计汽车市场调研问卷1. 问卷的结构①卷首2. 问卷的设计过程（1）确定所需信息②主体③编码④结束语（2）确定问卷类型（3）确定问题（4）问卷的排版和布局（5）问卷的测试（6）问卷的定稿任务二汽车市场调研的实施三、撰写市场调研报告1. 市场调研报告的撰写要求实事求是2. 市场调研报告的写法及格式市场调查报告没有统一规定的写法和格式，根据调研项目的类型、性质、委托方的要求、调研人员的素质等因素的不同，调研报告也会产生一定的差异。尽管大部分调研报告有所不同，但大致的写法和格式是一致的。一般的写法包括标题、署名、正文。突出重点内容完整文字流畅任务一汽车市场营销宏观环境分析三、自然环境四、科技环境1. 自然资源2. 生态环境3. 地理因素1. 科学技术影响汽车性能2. 科学技术影响国民购买力燃料电池汽车3. 科学技术影响营销手段和方式任务一汽车市场营销宏观环境分析五、政治法律环境六、社会文化环境法律环境是指与汽车营销有关的法律、法规及相关的管理机构和社会团体的活动。法律环境因素为企业行为划定了可行区域，企业的一切活动都要遵守国家的方针、政策和法令，当国家在一定时期内调整或改变某项政策、法令时，企业要相应地调整经营目标和策略。1. 价值观念2. 风俗习惯3. 审美观念任务二汽车市场营销宏观环境分析20世纪80年代初，我国拟引进新汽车车型来生产乘用车，以满足国内市场的需要。当时国外大多数企业采取观望态度或仅有一些规模不大的汽车公司提供即将淘汰的产品以供合作生产。大众汽车任务二汽车市场营销宏观环境分析一、企业内部环境二、营销渠道1. 企业的组织机构和模式1. 供应商2. 营销中介机构2. 企业的经济实力3. 企业的经营能力4. 企业文化任务二汽车市场营销宏观环境分析三、顾客四、竞争者顾客是汽车企业服务的对象，是汽车产品的购买者和使用者，也是任何市场营销活动的出发点和归宿。可以说，顾客是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。一家企业确定了其服务的对象和目标市场之后，它也就将自身置于某种竞争集合之中，因而竞争者也是市场营销的重要微观环境。公众就是指对组织完成其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切社会团体和个人，一般包括金融公众、媒体公众、政府公众、社会团体以及一般公众等。五、社会公众任务三汽车市场营销环境分析方法及应对策略“奥林匹克计划”的顺利实施，使得一汽大众实现“到2008年降低成本40%、产能利用率超90%”的目标，此外，大众全年每个月的销量都超过了十万辆，2008年成为大众汽车的“夺金之年”。一汽大众成为奥运火炬接力供应商任务三汽车市场营销环境分析方法及应对策略一、汽车市场营销环境威胁分析（2）减轻策略1. 环境威胁矩阵环境威胁分析可以通过选择“潜在危害性”和“威胁出现的可能性”两个指标进行。2. 环境威胁的应对策略。（1）对抗策略（3）转移策略环境威胁矩阵任务三汽车市场营销环境分析方法及应对策略二、汽车市场营销环境机会分析（2）高风险高收益机会要适当利用1. 环境机会矩阵环境机会分析可以通过选择“潜在吸引力”和“成功的可能性”两个指标进行。2. 环境机会的应对策略（1）低风险高收益机会要及时利用（3）高风险低收益机会要果断放弃环境机会矩阵（4）低风险低收益机会要具体分析任务三汽车市场营销环境分析方法及应对策略环境威胁—机会矩阵三、威胁—机会矩阵汽车企业在实际分析营销环境时，遇到的单纯的环境威胁和营销机会是很少见的。一般情况下，威胁都与机会并存。如果综合考察企业面临的营销机会和环境威胁，那么企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型可能是：理想企业、风险企业、成熟企业、困难企业谢谢观看THANKYOUFORYOURWATCH汽车营销实务学习情境二走进汽车市场项目四汽车市场调研项目三汽车市场环境分析项目五汽车消费者的购买行为分析

任务项目五汽车消费者的购买行为分析03汽车消费者及汽车消费者市场分类01个体客户需求与行为分析02集团客户需求与行为分析任务一汽车消费者及汽车消费者市场分类LocalMotors是一家位于美国亚利桑那州的汽车公司，连CEO在内只有10名正式员工，组装车间就叫“微型工厂”。公司通过网络社区，聚合起特定的汽车爱好者和设计者，让人们参与设计、选择车体、决定内部细节与部件，目的是推出一款社区全体成员都想拥有的汽车。LocalMotors的汽车任务一汽车消费者及汽车消费者市场分类一、汽车消费者及消费者市场的含义二、汽车消费者的分类汽车消费者是指为了消费而购买和使用汽车产品的人，它包括个体客户和集团用户两大类，也称为汽车消费用户。由汽车消费者组成的市场称为汽车消费者市场。1. 私人消费者2. 集团消费者3. 运输营运者4. 其他直接或间接用户集团消费者运输营运者任务一汽车消费者及汽车消费者市场分类三、汽车消费者市场的分类1. 公务用车市场2. 商务用车市场3. 经营用车市场4. 私人用车市场任务二个体客户需求与行为分析在北京，很多购买同一品牌轿车的消费者自发组织起来，以集体的名义和经销商讨价还价，最后以较为优惠的价格成交。而在深圳，这种集体购买的行为已经同时出现在购房和购车的两支大军中。团购汽车任务二个体客户需求与行为分析一、个体客户需求的基本特征二、个体客户购车的行为模式1. 理智型2. 冲动型3. 习惯型7. 广泛性1. 多样性2. 伸缩性3. 可诱导性4. 可替代性5. 延展性6. 集中性4. 情感型5. 选价型6. 时髦型任务二个体客户需求与行为分析三、影响个体客户购车行为的因素（4）生活方式（5）个性（3）职业1. 文化因素2. 社会因素社会阶层3. 个人因素（1）年龄和家庭生命周期（2）经济状况参考群体角色和地位“满巢”期的客户任务二个体客户需求与行为分析4. 心理因素（1）需要和动机（2）感觉（3）学习（4）信念和态度马斯洛的需要层次理论客户通过汽车展销会学习任务三集团客户需求与行为分析东风汽车是我国汽车行业中绝无仅有的一次性接到军车订单20000辆的企业。东风汽车之所以获得如此丰硕的成果，当然与汽车质量有关。同时，这也是对东风汽车公司20年拥军不辍的奖励。东风军车任务三集团客户需求与行为分析一、集团客户及其需求特点1. 集团客户的类型（1）政府部门购买者（2）企事业单位购买者（3）运输营业型购买者（4）再生产型或再转卖型购买者2. 集团客户市场的需求特点（5）装备投资型购买者①购买者数量少，购买规模大。②专业采购。③市场相对集中。④多人影响购买决策。任务三集团客户需求与行为分析二、集团客户购买行为的类型集团客户购买行为模式不同于个体购买行为模式，其复杂程度要高得多。从购买活动的类型看，主要包括三种基本类型：直接重购修正重购新购1. 环境因素2. 组织因素3. 人际因素4. 个人因素三、影响集团客户购买行为的主要因素谢谢观看THANKYOUFORYOURWATCH汽车营销实务学习情境三制定汽车市场营销组合策略项目七汽车价格与分销渠道策略项目六汽车产品与品牌策略项目八汽车促销策略

任务项目六汽车产品与品牌策略03汽车产品组合策略01汽车产品生命周期策略02汽车品牌与商标策略任务一汽车产品组合策略德国奔驰汽车公司在世界汽车市场上一直以生产高档轿车而名扬天下，对中低档的轿车缺乏兴趣。现在，奔驰公司已经意识到放弃中低档产品就是放弃大部分的大众消费者，显然，这对公司自下而上的发展十分不利。因此，近年来，该公司不断推出中低档的轿车新品。奔驰汽车任务一汽车产品组合策略一、汽车产品及整体概念广义的汽车产品概念引申出汽车产品的整体概念，这种概念把汽车产品理解为由五个层次所组成的一个整体。汽车产品五层次任务一汽车产品组合策略二、汽车产品组合1. 汽车产品组合奥迪汽车产品组合表（部分）2. 汽车产品线3. 汽车产品项目4. 汽车产品组合决策奥迪A4奥迪A6任务二汽车产品生命周期策略作为中国汽车工业的先驱，捷达在中国汽车普及化进程中功不可没，它见证了中国汽车工业的进步。捷达汽车产品自1992年投放市场至今，虽几经换型，但基本上还是在原底盘的基础上进行改进的。捷达汽车任务二汽车产品生命周期策略一、汽车产品生命周期的概念所谓汽车产品生命周期，是指汽车产品从投入市场开始，直到被市场淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。产品生命周期划分任务二汽车产品生命周期策略二、汽车产品生命周期各阶段的划分及特点1. 导入期产品生命周期划分2. 成长期3. 成熟期4. 衰退期三、汽车产品生命周期各阶段的营销策略1. 导入期的营销策略2. 成长期的策略3. 成熟期的策略4. 衰退期的策略任务二汽车产品生命周期策略四、轿车车型升级换代的类型1. 对汽车的外型和内饰进行革新大众朗行汽车2. 对汽车核心零部件的升级3. 对核心部件和非关键零部件的同时升级4. 对车型品名的升级变换三厢波罗汽车富康988升级为爱丽舍任务三汽车品牌与商标策略20世纪60年代，丰田小型车撬开了美国汽车市场的大门，但高档车皇冠却败走麦城，丰田因此背上了“廉价、低档车”的坏名声。经过四年的精心筹划，1989年丰田在美国推出了雷克萨斯。雷克萨斯汽车任务三汽车品牌与商标策略一、汽车品牌的概念1. 汽车品牌所谓汽车品牌，是指用来标志并识别某一或某些车型的符号系统。今天，品牌对于企业来讲，已不仅仅只是一种符号和标记了，品牌成为了企业创造核心竞争力的战略措施。2. 汽车品牌的意义（1）汽车品牌是消费选择的线索（2）品牌是汽车价值的体现（3）汽车品牌是汽车价值的象征（4）汽车品牌是企业经营理念的象征（5）汽车品牌是身份和地位的象征任务三汽车品牌与商标策略二、汽车品牌的组成1. 汽车品牌品牌是由名称、名词、符号和设计所构成的组合。名称（文字）和图形是品牌的核心要素。2. 汽车商标品牌和商标好似一棵大树，可以容纳门类不同的汽车车型，汽车商标往往有着特定的寓意。部分品牌车标任务三汽车品牌与商标策略三、品牌策略1. 品牌命名策略2. 汽车品牌定位策略3. 品牌使用策略4. 汽车产品延伸策略福特和奥迪的标志谢谢观看THANKYOUFORYOURWATCH汽车营销实务学习情境三制定汽车市场营销组合策略项目七汽车价格与分销渠道策略项目六汽车产品与品牌策略项目八汽车促销策略

任务项目六汽车价格与分销渠道策略汽车价格策略01汽车分销渠道策略02任务一汽车价格策略在国内经济型轿车市场上，广州本田的飞度和上海大众的波罗几乎是全球同步推出的。但两者相比，波罗的价格要高得多。飞度标致307于2004年6月正式上市，定价为12.88万~17.58万元。当年12月，公司宣布全系列车型降价2万元，对已购车者给予价格补偿。标致307任务一汽车价格策略一、汽车价格构成1. 价格构成汽车价格的构成主要包括以下四个方面：①汽车生产成本②汽车流通费用③国家税金④汽车企业利润2. 汽车购置费用汽车购置费用是指消费者买到一辆车实际承担的费用。汽车购置费用是在汽车销售价的基础上加上车辆购置税。任务一汽车价格策略二、影响汽车价格的因素1. 产品供求因素3. 社会环境因素2. 汽车市场结构4. 消费者需求7. 汽车产品特征5. 需求价格弹性6. 汽车生产与流通成本需求价格弹性别致的MiniCooper任务一汽车价格策略三、定价方法1. 汽车成本导向定价法（2）目标利润定价法（1）成本加成定价方法2. 汽车需求导向定价法（3）汽车竞争导向定价法（1）对汽车价值的理解定价法（2）对汽车需求的差别定价法日产汽车任务一汽车价格策略四、定价策略1. 新产品定价策略3. 针对汽车消费者心理的定价策略2. 产品组合定价策略倒车雷达尾数定价策略汽车导航仪定价因素影响表任务一汽车价格策略4. 降价与提价策略6. 折扣定价策略5. 按汽车产品生命周期的定价策略间接降价策略任务二汽车分销渠道策略德国大众汽车集团在本国国内的整车销售主要采取两种渠道：一是直接销售；二是经销商销售。大众集团在德国国内共有2100家经销商和1600个服务站，可直接为用户订车。德国的4S店任务二汽车分销渠道策略1. 销售渠道的定义一、汽车销售渠道概述2. 销售渠道的功能（1）流通功能二、汽车分销渠道的分类（2）营销推广和形象传播功能（3）信息采集功能1. 由汽车生产企业直售型（零层渠道模式）5. 由生产企业经总经销商给批发商后转经销商直售型（三层渠道模式）2. 由生产企业转经销商直售型（一层渠道模式）3. 由生产企业经批发商转经销商直售型（二层渠道模式）4. 由生产企业经总经销商转经销商直售型（二层渠道模式）任务二汽车分销渠道策略1. 汽车交易市场三、汽车市场分销渠道的表现形式2. 4S专卖店3. 汽车工业园区4. 汽车超市四种经销模式的优缺点谢谢观看THANKYOUFORYOURWATCH汽车营销实务学习情境三制定汽车市场营销组合策略项目七汽车价格与分销渠道策略项目六汽车产品与品牌策略项目八汽车促销策略

任务项目八汽车促销策略汽车人员促销策略01汽车营业推广策略020304汽车广告促销策略汽车公共关系促销策略任务一汽车人员促销策略山汽集团销售部长曾说过：每接触一位用户，首先推销的是自己的人格。用一颗实实在在的心打动客户，让他接受你、认可你、与你交朋友，然后再真城地给他当参谋，帮他选择适合的车，翻开账本，一笔一笔算给他听，就会收到好报。显然，这也是推销策略的基本思想。山汽东尼车任务一汽车人员促销策略1. 上门推销展厅推销一、人员促销的基本形式2. 展厅推销3. 会议推销展会推销任务一汽车人员促销策略1. 寻找新客户策略二、人员促销的基本策略2. 接近客户策略3. 说服客户策略坐等上门主动出击客户资料准备产品资料准备自我状况准备提示说服法演示说服法任务一汽车人员促销策略1. 人员促销的沟通方法三、人员促销的方法与技巧2. 人员促销的技巧（4）排除推销障碍试探性方法针对性方法（1）乔·吉拉德的250定律：不得罪一个顾客（2）建立顾客档案（3）选择与客户会面的时机（5）抓住成交机会诱导性方法任务二汽车营业推广策略时值盛夏，某啤酒公司一次性从某车商那里购进10台某品牌轿车。原本属于一次单纯的市场交易，而车商突发奇想，作出联合广告、捆绑销售的决定，买车即送啤酒。活动打出“动力澎湃，激情一夏”的标语，展厅内张挂起了相关主题的横幅、海报，各促销品牌车顶上立起“POP”招贴。促销刚开始，吸引了不少好奇、好喝的“顾客”，原本就想买车的他们一见有酒送，二话不说立马掏钱购买。买车送啤酒任务二汽车营业推广策略一、汽车营业推广的概念、作用及分类1. 汽车营业推广的概念（1）营业推广工作的核心是沟通信息（2）营业推广的目的是引发、刺激消费者产生购买行为3. 汽车营业推广的分类2. 营业推广的作用突出产品的特点免费提供赠品进行促销任务二汽车营业推广策略二、汽车营业推广的阶段1. 汽车营业推广的概念①知晓阶段②了解阶段③信任阶段⑤完善阶段④购买阶段任务二汽车营业推广策略三、汽车营业推广的基本策略1. 展销会2. 有奖销售3. 赠送消费卡、代金券4. 提供优质服务6. 价格折扣和价格保证策略5. 分期付款和以租代销7. 以旧换新8. 使用奖励9. 汽车知识竞赛购车送福袋“以旧换新”的促销方式购车送保养任务三汽车广告促销策略某汽车经销商选择在报纸上投放广告。老板要求广告设计出来后由其审查，他总是让设计人员将整部汽车摆在广告图上，然后添上技术参数。设计人员起初还有自己的构想，而经过汽销老板三番五次的“指导”，弄得设计人员学会了怠工：卖什么车就放什么车的图片上去，然后打上技术参数，再在剩余的少得可怜的位置打上经销商的名称、地址、电话等信息。格式化的广告任务三汽车广告促销策略一、广告的概念与作用广告有商业性广告和公益性广告之分。随着市场经济的发展，广告的作用日益增强，它已成为人们生活中不可缺少的内容。广告的商业作用有三点：③显示实力，提高信誉。①传递信息，沟通供求。②刺激需求，促进销售。分期付款购车广告（刺激需求）任务三汽车广告促销策略二、广告促销的基本策略1. 广告媒体的选择报纸报纸广告杂志广播电视网络户外广告杂志广告高速公路广告地铁广告任务三汽车广告促销策略2. 广告目标的选择3. 广告同产品生命周期的关系4. 广告定位策略广告的实体定位策略目标市场定位策略心理定位策略丰田平面广告甲壳虫广告三菱帕杰罗广告任务三汽车广告促销策略1. 进行调查和市场分析2. 确定汽车广告目标3. 确定广告信息4. 制定汽车广告策略5. 确定广告预算6. 测定汽车广告沟通效果三、汽车广告的策划程序任务四汽车公共关系促销策略上汽荣威W5“丈量”祖国960万平方公里之旅于2012年开始了新一轮的征程。荣威W5的坚实车辙，与热爱越野并勇于担当的硬汉们的足迹，于7月28日从昆明启程，沿途探访麻栗坡烈士陵园，慰问边防哨所的战士，历时四天，到达中越边界——天保口岸，最后穿越滇越边境的连绵群山，向不朽的英灵致敬。旅途中的荣威W5任务四汽车公共关系促销策略一、公共关系促销的定义汽车公关促销活动是一种促进汽车销售的活动，但是它同广告等直接的促销手段相比，又具有自身的特点：①汽车营销公关活动不是单纯的直接促销，因此消费者不易产生对立情绪。②汽车营销公关活动面对的公众一般比广告面对的公众更加广泛，所以其影响力比较深远。任务四汽车公共关系促销策略1. 公益服务活动2. 事件营销3. 新闻提炼4. 印制宣传品5. 举办记者招待会6. 借助公关广告二、公共关系促销的工具“奇瑞汽车·开瑞微车”捐车活动沃尔沃赞助高尔夫比赛任务四汽车公共关系促销策略1. 合作销售2. 借船出海3. 抓住新闻轰动事件4. 利用名人效应和热点人物5. 追踪体育比赛三、汽车公共关系促销的基本策略谢谢观看THANKYOUFORYOURWATCH汽车营销实务学习情境四做一个专业的销售顾问项目十汽车销售顾问沟通与异议处理能力项目九汽车销售礼仪与职业素养项目十一顾问式汽车销售核心流程项目十二专业汽车销售顾问延伸服务

任务项目九汽车销售礼仪与职业素养仪容仪表01接待礼仪与职业素养02任务一仪容仪表来到店里，张玲看到一位45岁左右的女士在仔细地看车，她马上热情地迎上去说：“阿姨您好，请问您看中这辆车了吗？”那位女士看了她一眼，快步地走开了。客户经理看见了马上过去解释：“这是新来的同事，不好意思。”张玲很惊讶，心想：我哪里出问题了？顾客为何离我而去？疑惑的张玲任务一仪容仪表①整洁原则容貌外形的注意事项一、仪容仪表的基本准则②统一原则③适宜原则二、容貌外形的注意事项任务一仪容仪表1. 男士着装的注意事项销售顾问仪容仪表的注意事项三、着装的注意事项2. 女士着装的注意事项任务二接待礼仪与职业素养接过客户的名片后，他随手塞进自己的裤袋里，然后又忙着接待。“真不巧，我们经理刚出门，要不您先吸口烟，您贵姓？”小王一边问一边给客户点烟。客户不高兴地推开小王递上的香烟，径直离开。小王赶快主动伸手与客户告别，但客户却神色不悦地走了，小王感到很愕然。愕然的小王任务二接待礼仪与职业素养1. 站姿礼仪一、身姿礼仪2. 坐姿礼仪任务二接待礼仪与职业素养3. 蹲姿礼仪4.走姿礼仪5.鞠躬礼仪任务二接待礼仪与职业素养1. 微笑礼仪二、店内接待礼仪2. 目光礼仪3. 距离礼仪4. 问候礼仪5. 握手礼仪6.交换名片礼仪微笑礼仪问候礼仪握手礼仪交换名片礼仪任务二接待礼仪与职业素养汽车销售顾问除了在店内直接接待来店顾客外，还时常需要接听顾客的咨询电话，因此电话中的接待礼仪也同样重要。三、电话接待礼仪①知道营销③知道客户②知道服务④知道市场电话接待四、汽车销售人员的职业素养谢谢观看THANKYOUFORYOURWATCH汽车营销实务学习情境四做一个专业的销售顾问项目十汽车销售顾问沟通与异议处理能力项目九汽车销售礼仪与职业素养项目十一顾问式汽车销售核心流程项目十二专业汽车销售顾问延伸服务

任务项目十汽车销售顾问沟通与异议处理能力汽车销售顾问的沟通技巧01汽车销售顾问的异议处理技巧02任务一汽车销售顾问的沟通技巧小林不管顾客懂不懂，也不管她的反应如何，喋喋不休地一直讲。于是，这位女士不高兴了，特别是当小林一直夸大自己的品牌时，这位女士不免产生了一些疑虑。这些疑虑把她先前对这款车产生的好感一扫而光，于是趁另一位客人进店的机会，这位女士“逃”了出去。喋喋不休的小林任务一汽车销售顾问的沟通技巧沟通的方式一般包括口头语言、书面语言和肢体语言等。根据沟通目的的不同，可采用不同的沟通方式，或者结合几种方式。积极倾听时的肢体语言一、沟通的概念与方式二、沟通的注意事项与技巧1. 良好氛围2. 善谈善听3. 关注差异4. 语言精简，逻辑清晰5. 实事求是，获取信任任务二汽车销售顾问的异议处理技巧顾客跟着销售顾问看了资料对比，发现在轴距上确实有这样的差别。顾客若有所思地说：“我现在就开奥迪的，过年了，想重新置换一辆，本想换奥迪车，毕竟比较熟悉，但是朋友推荐我买宝马，我想对比一下，奥迪与宝马之间选一辆，现在看来我还是换宝马算了！”奥迪和宝马任务二汽车销售顾问的异议处理技巧1. 因顾客的自我保护意识而产生异议奥迪A6L顾客异议类型一、顾客异议产生的原因2. 因顾客对汽车营销人员缺乏好感而产生异议3. 因顾客的经济能力而产生异议4. 因顾客缺乏交易经验而产生异议5. 因顾客缺乏对产品的认识而产生异议任务二汽车销售顾问的异议处理技巧1. 产品异议二、顾客异议的类型2. 价格异议3. 权力异议4. 时间异议5. 人员异议三、顾客异议的处理方式1. 补偿法2. 转化法3. 预防法4. 忽视法任务二汽车销售顾问的异议处理技巧虽然顾客异议的产生原因和类型各不相同，但在应对策略上却有统一的处理步骤。四、顾客异议的处理步骤顾客异议处理的四个步骤谢谢观看THANKYOUFORYOURWATCH汽车营销实务学习情境四做一个专业的销售顾问项目十汽车销售顾问沟通与异议处理能力项目九汽车销售礼仪与职业素养项目十一顾问式汽车销售核心流程项目十二专业汽车销售顾问延伸服务

任务项目十一顾问式汽车销售核心流程客户开发01顾客接待与需求分析02汽车产品介绍03试乘试驾04洽谈与成交05交车业务06售后跟踪服务07任务一客户开发一个人曾因售出13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全，他也是连续12年世界上售出新汽车最多的人，其中六年内平均每年售出汽车1300辆，这个人就是乔·吉拉德。每位成功的汽车销售顾问都有自己独特的诀窍，那么，乔的秘诀是什么呢？猎犬计划任务一客户开发1. 寻找准顾客的途径准顾客的寻找途径一、准顾客来源任务一客户开发2. 准顾客的选择及判断方法顾客购买能力的两大要素（1）准确判断顾客的购买欲望（2）准确判断顾客的购买能力顾客购买欲望的检查要点任务一客户开发1. 卷地毯式访问法2. 链式引荐法二、客户开发的方法任务一客户开发3. 中心开花法4. 个人观察法5. 广告探查法任务一客户开发三、客户开发的步骤010203任务一客户开发售前客户信息跟进表到电（来电）客户登记表任务二顾客接待与需求分析小李提前站在接待台处，希望能够第一时间把杨先生夫妇迎接进来。过了一会儿，杨先生夫妇从一辆的士上下了车，小李忙叫上一位同事拿了两把伞把他们迎进展厅。杨先生夫妇坐下后，又送上两杯热腾腾的茶，杨先生夫妇直夸小李的服务好。在这样轻松的洽谈气氛下，最终如愿成交，杨先生夫妇在当天就高高兴兴地提车回家了。客户第一任务二顾客接待与需求分析1. 顾客接待概述顾客接待流程图一、顾客接待与需求分析顾客接待是整车销售核心流程的第二个环节，分为来电接待和店内接待。2. 顾客接待的工作流程任务二顾客接待与需求分析3. 顾客接待的关键时刻及其行为标准、话术①顾客进店时，销售顾问的行为标准及话术：任务二顾客接待与需求分析②引导顾客进展厅看车时，销售顾问的行为标准及话术：任务二顾客接待与需求分析③顾客自行看车时，销售顾问的行为标准及话术：任务二顾客接待与需求分析④顾客就座休息区时，销售顾问的行为标准及话术：任务二顾客接待与需求分析⑤顾客离店时，销售顾问的行为标准及话术：任务二顾客接待与需求分析1. 需求分析概述二、需求分析2. 需求分析中的冰山理论3. 需求分析的内容任务三汽车产品介绍任务三汽车产品介绍六方位绕车介绍法是指汽车销售顾问在向顾客介绍汽车的过程中，围绕汽车的左前方、发动机舱、车辆侧面、车尾部、车后座、驾驶室六个方位，展示汽车的特性或优点的一种方法。一、六方位绕车介绍法任务三汽车产品介绍①一般情况下，汽车销售顾问在每个方位的主要介绍内容有：任务三汽车产品介绍任务三汽车产品介绍②以北京现代第八代索纳塔为例，其六方位介绍要点如表所示：第八代索纳塔任务三汽车产品介绍1. FAB介绍法的概念二、FAB介绍法2. FAB介绍法的应用步骤3. FAB介绍法的句式案例FAB法在介绍汽车产品中的应用任务四试乘试驾6月20日，邓先生与朋友来到该汽车经销商处，达成了购买意向后，签订了“试乘试驾客户保证书”，约定顾客在试乘试驾时要严格遵守行车驾驶的一切法规和要求，并服从公司提出的一切指示，做到安全、文明驾驶，对车辆造成的一切损失，将由试乘试驾者全部承担。试乘试驾任务四试乘试驾试乘试驾是顾问式汽车销售流程的重要环节，是汽车商品说明的延伸。一、试乘试驾概述1. 试乘试驾的流程F试乘试驾流程图二、试乘试驾流程及工作要点任务四试乘试驾2. 试乘试驾前的准备工作试乘试驾前的车辆准备要点（1）车辆准备任务四试乘试驾车辆检查表任务四试乘试驾试乘试驾路线图（2）路线准备试乘试驾的路线要根据各4S店周边的实际路况以及车型的需求来选择。任务四试乘试驾试乘试驾路线中的障碍设置（3）人员准备（4）文件准备试乘试驾的相关文件向顾客说明文件内容任务四试乘试驾3. 试乘试驾过程的执行方法（1）试乘（4）试乘试驾结束（2）换手（3）顾客驾驶任务五洽谈与成交过了一会儿，小张就急匆匆走过去问刘先生，“先生，您决定购买这部车了吗？我有一位客户已经来看过车了，他现在想来交车款，如果您不要，我就叫他来交钱了！”刘先生一听，立即回答：“要呀，我就要这部车了！马上去交钱！”在同事小张的帮助下，刘先生当天就订购了这部车。销售中的“欲擒故纵”任务五洽谈与成交试乘试驾之后，汽车销售顾问可引导顾客来到洽谈区，趁顾客填写反馈表时，再次确认顾客的需求，适时提出成交。一、洽谈与成交概述1. 表情信号行为信号二、成交信号2. 语言信号3. 行为信号任务五洽谈与成交三、成交方法1. 选择成交法“双十一”活动2. 从众成交法3. 小点成交法4. 惜失成交法5. 小狗成交法6. 优惠成交法7. 富兰克林策略任务六交车业务季女士向××区消保委投诉称，7月5日，她在福州某车行购车，并向车行支付了一万元订金。因车行表示暂时没有她选中的这款车，遂没有和她签订正规的购车合同，但承诺一个月后交车，并向她提供了一张收到订金一万元的收条，销售人员还在上面标注“一个月后交车”的字样。一个月后交车任务六交车业务一、交车环节概述交车是指汽车销售顾问在约定时间把符合订单内容的车辆呈交给顾客的一个过程。“顾客与销售顾问情绪的对比图任务六交车业务二、交车流程及其工作要点1. 交车流程任