《市场营销学》讲稿综合版本

PAGEPAGE95市场营销学讲稿第一章导论知识点：市场营销学的基本概念一、市场营销学的概念（1）市场营销学（marketing）的概念（掌握）市场营销学有两种含义：一是指经济活动，主要是指企业的营销活动（活动属性→如何依据消费者需求，生产、销售产品，为此企业所进行的各项的经济活动。），二是指一门学科，主要指以企业营销活动为研究对象和内容的经济类学科。（理论属性：以经济科学、行为科学、现代管理理论为基础的应用学科。学科属性：经济科学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学等相关学科密切结合的一门综合性、边缘性的经营管理学科。学科发展在第二节中详述）还有人说市场营销学是一门艺术。综上所述：市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。（2）国内外学者对市场营销概念的不同定义：（从不同角度及发展的观点）主要介绍国外，菲和AMA的，不同时期的。PhilopKotler早期——市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)AMA1960年——市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。PhilopKotler1984年——市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”。美国市场营销协会(AMA)1985年——市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。国内学者关于市场营销的定义大都参照国外，所以略。无论什么样的学者给出市场营销的定义：其实质都是强调企业的市场营销的关键是寻找和发现消费者的需求并为这提供产品和服务使之满足。（3）市场营销学的分类A.宏观VS微观美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作《基础市场学》中明确指出，任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面：一个是宏观市场营销（市场整体：机制、功能、区别、调节、控制和管理）；另一个是微观市场营销（生产、经营与管理产品）。宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。宏观市场营销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及营销系统来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动，组织整个社会的生产与流通，以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。微观市场营销是指企业活动或企业职能，是研究如何从顾客需求出发，将产品或劳务从生产者转到消费者手中，实现企业赢利目标。它是一种企业经济活动的过程。B.广义VS狭义：狭义：引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者的一切商业活动过程。广义：包尔·马苏（美）提出：“市场营销是给社会创造和传送生活标准”。马尔康·麦克纳（美）认为“市场营销是给社会创造和传递生活标准”所以，市场营销是综合的社会经济活动过程。对社会而言，市场营销是生活标准、价值标准的创造、和传递、变更。对企业而言，市场营销是满足现实的和潜在的消费者欲望和需要，即消费需求。我们教学环节的市场营销学属于广义的微观市场营销学。二、医药市场营销学的概念市场营销适用于各类产业，各类企业，应用时根据本行业、本企业的特点，加以灵活应用。医药市场营销学，就是根据市场营销学的原理，认真研究医药市场的发展变化，围绕市场需求和医药科技的发展，在国家有关法律法规指导下为市场提供合适的产品，制定合适的价格，采用高效的销售渠道和促销措施，向合适的顾客销售产品，以取得良好的企业经济效益和社会效益。一直都会围绕医药行业来教授市场营销，大家的特点所在，学习的核心所在。三、医药市场营销学的内涵1.运用市场营销学的基本原理与技巧2.医药市场和医药科技进步3.药事法规（行业法规）体系4.医药企业及其产品特点知识点：市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生市场营销学起源于20世纪初的美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口增长急剧，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。（一）市场规模迅速扩大原于社会分工细化，第一次分工→畜牧业与农业；第二次分工→农业与手工业；第三次分工→商业的出现。市场上出现了专门从事商品交易与买卖的行业，这是市场的扩大和发展的有利组织条件。在美国，为开发西部而迅速进行的铁路建设，有力地促进了美国钢铁工业的发展和国内市场规模的扩大。到20世纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度。外延性市场的扩大，意味着买卖双方不再像过去那样相互了解、彼此熟悉了。扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销等变得越来越重要。（二）工业生产急剧发展19世纪末，科学技术的进步，标准产品、零部件和机械工具的发展，食品储存手段的现代化，电灯、自动纺织机的应用等等，促使美国的农业经济迅速地向工业经济转化。原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工厂生产转化，大量的资本被投入扩大再生产，政府也通过免费提供工厂场地、税收优惠等各种方式刺激工业生产。大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始向买方市场转化。生产者不再只是为一个局部的当地市场服务，而是为众多的充满了各种不确定性的外地甚至外国市场服务。以往人们总是在非常熟悉的当地市场上从事购买活动，买主有一种自信感和安全感。然而，随着市场的扩展，这一切都有所削弱或不复存在了。此外，随着生产的发展，大量新产品涌入市场，而生产者与消费者之间又介入了中间商，市场上还出现了各种广告、促销活动。所有这些，都使得消费者有些困惑不解，他们渴求能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。美国国际收割机公司问世。（美国的麦克密克）（三）分销系统的发展变化在古典经济学发展的鼎盛时期，介于生产者和消费者之间的中间商被认为是不重要的。到了20世纪，中间商的作用和社会地位开始有所变化。在这个时期，直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少，而通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显。中间商执行了他们以往没有执行的职能，他们的人数增加了，相互之间有了分工，并且出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。新的分销体制可以用低价扩大销售，也可以用高价提高利润。正如大工厂需要一支专门的企业管理队伍一样，随着分销组织规模的扩大和分工的深化，分销组织也需要管理人员。但是，管理一个工厂所要求的才能与新的分销组织所需要的是不同的，培养这方面人才所需要的技术知识和理论思想在现成的理论书中是找不到的，它迫切需要有一种新的理论问世。（日本三井家族的百货公司）（四）传统理论面临挑战泰勒的《科学管理原理》一书的出版，标志着现代企业管理模式的形成及开端。整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的。他们信奉个人主义，信奉商业寡头政治，信奉政府干预极小化而政府对企业的支持极大化。企业领导人坚持个人所拥有的权利和财富丝毫不能有任何限制或干涉。他们强调积累规律和竞争规律，不理会有人认为商业竞争是极大的浪费的议论。当时的人们普遍认为勤俭和努力工作是值得赞美的，认为贫穷来自懒惰和无能。这些观念助长了经济自由的思想，经济学家则把希望寄托在市场竞争机制上。直到20世纪30年代，人们才开始从科学的角度来解释这门学科。市场营销思想的出现，对美国社会和经济产生了重大影响。它给予成千上万的企业主以指导，为企业市场营销计划的制定提供了依据，还有力地推动了中间商社会地位的提高。商学院把那些反映了市场营销新思想的著作用作教科书，并将市场营销思想理论化，进而使之成为一门独立的学科即市场营销学，该学科成为当时商业大学培养方案的中心课程。市场营销思想还改变了人们对社会、市场和消费的看法，形成了人们新的价值观念和行为准则。二、市场营销学的演变1.形成时期（19世纪末到20世纪30年代）背景→工业化、生产能力、城市化标志→1905年克罗西讲授《产品市场营销》（宾夕法尼亚）；1910年巴特勒讲授《市场营销方法》（威斯康星）；1913年韦尔达讲授《农产品市场营销》（威）；1912年赫尔特齐讲授并出版《市场营销》（哈佛）（销售学作为独立学科出现的里程碑）；1916年巴特勒《市场营销方法》一书出版。2.应用时期（20世纪30年代到1945年）背景→1929-1933年资本主义经济大危机，生产严重过剩。标志→“创造需求”的观念形成；1942年，克拉克的《市场营销原理》一书出版，并将营销功能归纳为：一是，交换功能；二是，实体分配功能；三是，辅助功能。3.革命时期（20世纪50年代到60年代前）背景→二战结束，百业待兴。标志→基本概念的变革。提出“潜在交换，潜在需求”六个全新的里程碑式的概念*1950年，尼尔·鲍顿提出“市场营销组合”*1950年，乔尔·迪安提出“产品寿命周期”*1955年，西德尼·莱维提出“品牌形象”*1956年，温德尔·史密斯提出“市场细分”1957年，约翰·麦克金特立克阐述“市场营销”概念的哲学1959年，艾贝·肖克曼提出“营销审计”企业要检查战略、制度、结构与市场机会。4.创新、成熟时期（20世纪60、70年代以后）背景→政府对经济的干预不断增加。标志→4Ps，大市场营销（Megamarketing）。6Ps。*尤金·麦卡锡的《基础营销学》提出4Ps组合的概念。（产品、渠道、价格和促销）*菲利普·克特勒在1984年提出“大市场营销”，并提出6Ps概念。（政治力量+公共关系）**“大市场营销”与传统的市场营销学理论的区别：（掌握）第一，企业市场营销管理与外部市场营销环境的关系不同。“可控制的变数”与“不可控制的变数”相适应。第二，企业的市场营销目标有所不同。传：营销目标是调查、了解、满足；大：市场目标是为满足而采取一切手段。第三，企业的市场营销手段有所不同。传：4Ps大：6Ps三、市场营销学的发展阶段（营销观念的发展阶段）（掌握）第一阶段生产导向（生产观念）生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量，降低成本，这种经营观念是在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。第二阶段销售导向（推销观念）推销观念(或称销售观念)产生于20世纪30年代至50年代前，推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。结果:企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。属于传统的营销观念。第三阶段市场导向（市场观念）20世纪50年代以后，是一种全然不同于上述经营观念的现代经营思想，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。其基本内容是：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品，顾客需要什么，就生产什么”。企业考虑问题的逻辑顺序是从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望，比竞争者更有成效地去组织生产和销售。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，从而在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。当今的医药企业都是这样做的。

市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。属于现代市场营销学观念。

第四阶段社会导向（社会营销观念）社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。制药企业注重生态环境，减少污染等等，浙江的许多化工企业。

四、市场营销学在我国的应用与发展主要是现代市场营销学的不断应用和发展：（一）引进、介绍、借鉴、创新市场营销学的理论。（二）市场营销学理论推广普及，教材，讲座等。（三）市场营销学课程的广泛开设。多，工商管理学科。（四）学会、研究会等组织的建立。咨询、教育等。（五）企业对市场营销的认识。产品的市场运作，通过营销，增强企业竞争力。（六）市场营销学研究领域的扩宽。专业，医药、房地产、餐饮等。术业专攻。五、市场营销产生于发展的社会条件：不断分工，社会经济、生产力等发展，前面已经简述了。知识点：市场营销学的新进展一、服务营销产品含义从有形到无形的扩大。服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在这一定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。由于现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域：服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。二、关系营销关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：（1）双向沟通、信息共享。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。（2）互利互惠，协同合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。（3）信誉第一、客户至上。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（4）统筹兼顾、综合协调。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。三、直复营销直复营销（DirectMarketing），所谓“复”，就是广告接受者作出迅速而直接的响应，以电话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。根据其所采用媒体的不同，直复营销可分为目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销几种形式。从直复营销的含义可以看出，直复营销方式既秉承了传统营销方式中的一些内容，又在此基础上有所突破，从而发展成为一种国际流行的新兴营销方式。主要特征：互动性；可衡量性和空间的广泛性。四、整合营销沟通整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理论主张用4C取代传统的4P.4C的涵义是，Customer（顾客的需求和期望），Cost（顾客的费用），Convenience（顾客购买的方便性），Communication（顾客与企业的沟通）。五、网络营销就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页上开设虚拟商店，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。六、绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。此外还有知识营销、创新营销、个性化营销等等。知识点：市场营销学的基本任务一、研究医药市场营销学的意义二、医药市场营销学研究的内容（一）医药市场营销学研究的重点1.市场导向。2.整体营销3.顾客满意（二）医药市场营销学研究的主要内容1.营销策略的制定2.营销组织机构3.目标市场4.市场组织5.产品策略6.价格策略7.渠道策略8.促销策略三、医药市场营销学研究的方法（一）医药市场营销学的理论基础1.传统市场营销的核心理论2.整合营销理论3.绿色营销理论（二）医药市场营销学研究的方法研究市场营销学的方法是随着市场营销学的发展而变化的。在20世纪50年代前，对市场营销学的研究主要采用传统的研究方法，包括产品研究法、机构研究法、功能研究法。50年代以后，市场营销学从传统市场营销学演变为现代市场营销学，研究方法主要是现代科学方法，包括管理研究方法、系统研究方法及社会研究方法。1.系统研究方法：是系统理论具体应用的一种研究方法，是从企业内部系统、外部系统，以及内部和外部系统如何协调来研究市场营销学的。企业内部系统主要是研究企业内部各职能部门，诸如生产部门、财务部门、人事部门、销售部门等如何协调，以及企业内部系统同外部系统的关系如何协调。后者主要研究企业同目标顾客外部环境的关系。内部与外部系统又是通过商品流程、货币流程、信息流程联结起来的。只有市场营销系统的各组成部分相互协调，才能产生高的营销效益。1+1〉22.管理（或决策）研究方法：这是一种从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法，它综合了产品研究法、机构研究法和功能研究法。从管理决策的观点看，企业营销受两大因素的影响：一是企业不可控制因素，诸如人口、经济、政治、法律、物质、自然、社会文化等因素；二是企业可控因素，即产品、价格、分销及促销。企业营销管理的任务在于全面分析外部不可控制因素的作用，针对目标市场需求特点，结合企业目标和资源，制定出最佳的营销组合策略，实现企业赢利目标。第二章医药市场营销环境分析知识点医药市场营销环境分析的意义与方法一、医药市场营销环境的内涵所谓医药企业的市场营销环境，就是指与医药企业经营有关的、影响企业生存与发展的所有内外部客观要素的总和，亦即企业赖以生存的内外部社会条件。按照美国著名市场学家菲利普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。二、医药市场营销环境系统企业的营销环境的内容既广泛又复杂，由微观环境和宏观环境构成。

微观环境——影响着企业服务于其目标顾客的能力，由企业的供应商(为本企业提供生产经营要素的其他企业、机构和个人，特别是供应商)、营销中介组织、客户、竞争者、社会公众，以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成。宏观环境——影响着微观环境，宏观环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境、经济环境、自然地理环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境等。不可控因素。

不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。三、市场营销环境的特点市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在：1、客观性：企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管企业承认不承认，只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约。2、差异性：市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。各地差异。3、相关性：市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。4、动态性：营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。（医药经济科技在发展）5、不可控性：特别是外部环境，比较难以控制6、可影响性：企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。（非洲鞋子，内部的积极影响当地不穿鞋的文化）四、医药市场营销环境分析的意义（1）医药企业市场营销活动的基点：企业市场营销的环境，出发点（2）企业寻找市场机会的前提：对环境的把握，有利于发现市场新机会，发现需求，非洲鞋子（3）制定企业各种战略、策略的客观依据五、市场营销环境分析的方法（1）专家分析法（2）机会威胁对比分析法（SWOT）知识点医药市场营销微观环境构成

企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中介（中间商）、顾客（客户）、竞争对手（竞争者）、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。供应商一公司（企业）一营销中介单位一顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。

（一）公司（公司的内部微观环境）公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。营销管理当局在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调，如与最高管理当局、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环境。（全员营销的意识）（二）供应商供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：1．供货的稳定性与及时性。保障企业营销活动顺利进行的前提。2．供货的价格变动。供货价格直接成本3．供货的质量水平。供应货物的质量直接影响到企业产品的质量。企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。第二，企业必须使自己的供应商多样化。（不能只有一个，这样容易被垄断）（三）营销中介机构营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商（批发零售）、物流公司、营销服务代理机构及金融中间机构等。（四）顾客企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品与劳务。企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种：消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府机构市场；国际市场。（医药市场中已经讲过了，自己回顾）（五）竞争者一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。比如预防感冒，感冒药市场上有许多现有的竞争者，不同厂家的药品，其他企业觉得不错，也向进入这个市场，这个就是潜在竞争者，治疗感冒除了吃感冒药外，还有健身等方式，就是替代品进入市场竞争。（波特的竞争战略，管理学中学过）从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。愿望竞争者（不同产品满足不同需要，药品治疗预防疾病；衣服满足穿着需要）；平行竞争者（不同产品满足同一需要，治疗疾病可以用药品可以用健身器械）；产品形式竞争者（同一种类不同形式，降压药片剂、胶囊等不同剂型）；品牌竞争者（同一形式不同品牌，六味地黄丸，同仁堂/汇仁等等）。后两类竞争者都是同行业的竞争者。（六）公众公众就是对一个组织/企业完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。鉴于公众会对企业的命运产生巨大的影响，精明的企业就会采取具体的措施，去成功地处理与主要公众的关系，而不是不采取行动和等待。大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。公共关系部门负责收集与企业有关的公众的意见和态度，发布消息、沟通信息，以建立信誉。如果出现不利于公司的反面宣传，公共关系部门就会成为排解纠纷者。每个企业的周围有七类公众：1）金融公众：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。2）媒体公众：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。3）政府公众：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。4）市民团体：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团5）地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。6）一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。7）内部公众：包括企业内部的所有员工。知识点企业营销的宏观环境企业营销的宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境等。（一）人口环境人口环境及其变动对市场需求有着整体性、长远性的深刻影响，制约着企业营销机会的形成和目标市场的选择。人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。1．人口数量与增长速度对企业营销的影响。数量、购买力。2．人口结构对企业营销的影响（1）年龄结构：不同年龄的消费者对商品的需求不一/医药保健品紧紧抓住银色浪潮。（2）性别结构：例如药品，区别男女。专对男性脱发，默沙东葆发止（3）家庭结构：家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到某些商品的数量。要用保健仪器。（4）社会结构农村VS城市/策略不同。（5）民族结构民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。3．人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响（1）地理分布指人口在不同地区的密集程度。北京、广州、上海人口密度大，市场集中程度高。消费习惯等（2）人口流动，使某一地区人口增多，基本需求量增加，较多的市场份额和营销机会。（二）经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。1．直接影响营销活动的经济环境因素一定的购买力水平是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境。主要包括：（1）消费者收入水平的变化消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点：①国民生产总值②人均国民收入③个人可支配收入④个人可任意支配收入。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。⑤家庭收入需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。（灰色、非货币形式的收入）个人可支配收入，是指个人收入减去直接交纳的各项税款和非税性负担之后的余额。

可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出所剩下的那部分个人收入。（2）消费者支出模式和消费结构的变化（掌握：恩格尔系数）随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数的计算公式：恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。（3）消费者储蓄和信贷情况的变化（宏观经济学）在存在消费信贷的条件下，由于消费信贷的刺激，从而与无消费信贷条件下相比，消费者消费支出将增加。2．间接影响营销活动的经济环境因素（1）经济发展水平企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。（2）经济体制世界上存在着多种经济体制，有计划经济体制，有市场经济体制，有计划-市场经济体制，也有市场-计划经济体制，等等。不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。（3）地区与行业发展状况：医药行业的发展、动态（4）城市化程度：城乡消费能力上的差异（三）自然环境

最主要的动向是：自然资源日益短缺（不可再生资源总是越开采储量越少，制药企业原料），能源成本趋于提高（电、煤、水），环境污染日益严重（化学制药行业污染/中药不符合规定），政府（政策）对自然资源的管理和干预不断加强（化学制药工业污染）。所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。

可持续发展：既考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不能以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的利益。（四）科技环境科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，拥有技术是优势，而缺少技术使劣势。比如制药产业专利产品，技术含量极高，才能在市场获得利润，重磅炸弹药，年销售额10亿美元。非专利药大多数属于同质产品，获利空间小。还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密。例如，避孕药的发明造成了更小的家庭，更多的职业和更多的“可随意支配的收入”，这样就引起了市场需求的变化，给饮食业、旅游业、航空公司、旅馆业等行业创造了新的市场营销机会。产品的研发要以市场为导向，从市场需求出发。1．新技术引起的企业市场营销策略的变化2．新技术引起的企业经营管理的变化3．新技术对零售商业和购物习惯的影响（五）政治法律环境在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的规范、强制和约束。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。1．政治环境：政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。（1）政治局势（2）方针政策（3）国际关系2．法律环境：经济领域（合同法、广告法、商标法、反不正当竞争等等）、药事法规（中华人民共和国药品管理法）以及国家的一些根本法律等等。比如广告投入10%减至2%（哈药）附：国外营销方面的法律规定（六）社会文化环境

文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观念等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。企业都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。

1．教育状况2．宗教信仰3．价值观念4．消费习俗5．审美观念第三章医药消费行为分析知识点医药市场与市场需求一、医药市场概述（一）市场的概念（1）市场是商品交换的场所。即买主和卖主发生作用的地点或者地区。（2）市场是商品交换和流通的领域。随着社会分工、货币的发展，以及商业流通的不断繁荣，市场范围不断扩大到全国。市场的概念扩展为“社会整体市场”。（3）市场是商品供求关系的总和。这是从商品的供求角度提出来的，反映的是“做为供求强制的市场”。由于人们生活所需，产生了许多需求，同时又由于社会分工不断完善，兴盛了各种生产经营企业和服务，所以就不断出现了“买方市场”和“卖方市场”。（4）市场是指对某种商品有需求和有购买能力的顾客或用户，是显在用户和潜在用户的总和。（二）市场的作用1联结供需的桥梁，是联系生产和消费的纽带。市场是企业生产经营活动的出发点,一方面是企业只有通过市场才能了解顾客的需求，并根据市场需求特点制订正确营销方略，实现企业营销目标；另一方面，在商品经济条件下，产品必须通过市场进行交换才能传递到消费者手中。2商品生产和扩大在生产的中间环节市场是实现企业利润的必要条件，是市场营销观念的重要组成部分。企业要获取利润，首先要在市场上投入较少的货币量去购买优质的生产资料，通过生产过程将生产资料与劳动力结合起来，生产出新的产品，创造出更多的价值3企业竞争的舞台，是优胜劣汰的裁判员市场是商品经济的产物，有商品经济的存在，价值规律就起作用。市场优胜劣汰，有着一只“看不见”的手。4市场是企业取得信息的主要来源地任何企业的营销活动都离不开市场信息，尤其在高度发达的商品经济中，市场范围不断扩大，消费者需求多样化及复杂化，加入市场的竞争者日益增多。企业能否了解及掌握这方面的信息，并正确制定营销策略，关系到其生存和发展，而市场恰恰集中了市场营销有关的各种信息。二、市场的分类1按医药市场的规模来分：宏观医药市场VS微观医药市场宏观医药市场是指一定时期内一个国家或地区的全部药品市场需求总量，是有关医药市场容量的总体指标。它既影响国家医药产业政策的制定，也决定着医药企业的销售潜力。微观医药市场则指某类、某种具体药品在一定时期内和一定范围内的市场规模，比如2005年广东地区、或全国皮肤科或高血压用药市场分析，等。2按医药市场客体组成来分：消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场市场的本质就是某种未满足需求的购买者，因此，我们可以根据谁在市场上购买，来对市场进行划分。这里，不是要注意，是谁购买，而不是根据他们在市场上购买商品或服务的种类对市场进行划分。这里，将医药市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足医疗需求而购买药品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。生产者市场，大致理解为医药工业市场，构成这个市场的顾客，由进一步生产其他药品在出售而从事生产经营活动的医药原料药、中间体的顾客组成。中间商市场，是由各种批发和零售商组成，它们购买产品是为了将产品转卖出去。政府市场是一个庞大的市场，每年政府都采购一定的药品，用于国防、司法、公共福利事业等。相对于消费者市场，生产者市场、中间商市场和政府市场又可以叫做组织市场。3按医药市场地域结构来分：城市药品市场、农村药品市场、国内市场、世界市场。中国的经济是一个二元经济，城市和农村的二元性在中国表现得非常明显，所以城市和农村的市场在经济水平、消费观念、购药特点、文化水平、医疗状况等多方面存在明显的差异，所以制药企业在这两个市场上的营销策略会有所差异。国内市场和国际市场：企业的产品流动以国内为活动空间。而国际市场就是突破国界，走出去实现国际化经营，主要有产品出口、对外投资等形式。4按药品分类管理要求来分：处方药市场VS非处方药市场处方药和非处方药的特点以及分类管理，我们在前面医药商品的分类中以及介绍过了，这里就不重复了。5按医药产品种类来分。中药材、化学合成药、生物技术药……；解热镇痛药、抗生素、循环系统用药……。三、医药市场需求的总体特征医药市场需求的定义：指在一定的社会条件下，在一定的范围内，全社会对某一药品或某类药品有购买能力的需求总量，是显在和潜在需求的总和。医药市场需求的总体特征1医药市场的需求存在着复杂性和差异性。从药品需求者的消费习惯来看，由于消费者之间存在民族、居住地区、受教育程度、用药习惯等明显差异，因而药品市场的购买差异大，消费层次多。2医药市场需求的发展性。随着人们生活水平、医疗卫生事业的不断提高，人们对药品需求的数量、质量都有所提高，整个市场的变化呈现由低到高的发展趋势，由简单到复杂，有被动到主动。3医药市场需求的伸缩性。这里说的伸缩性，就是说医药市场需求的弹性。一般来说需求弹性可以分为完全不足、完全充足、单位需求弹性、需求弹性充足、需求弹性不足。4医药市场需求的互补性和可替代性。消费者消费的产品都是一些相关的茶品，主要分为互补品和替代品。互补品，就是需要搭配使用，比如照相机和胶卷；又比如抗结核药中，利福平和乙胺丁醇配伍使用，利于疾病痊愈，并且也增加销售。替代品，市场上的猪肉和牛肉，可以选择各一。5医药市场需求的可诱导性。可以诱导的，因为存在指导需求，特别是处方药，其实非处方药也是，可以向店内的营业员或者药师咨询。四、医药市场需求的影响因素1人口因素：人口因素，主要体现在人口数量和人均用药水平。2医药科技发展：不断提高工艺，开发新的产品等等，旧的落伍的产品被市场淘汰，而新品种近来，所以药品市场需求不断发展。3药品质量。药品质量的重要性，好产品好市场，质量过关。4促销措施。消费者对药品的促销还是比较敏感的，特别是OTC药品、保健品的促销活动，比较受到消费者的欢迎。5国家政策。国家政策与市场需求息息相关。知识点医药消费者市场分析消费者的定义分为狭义和广义两种。狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要讨论的对象是狭义的消费者。消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。那么医药消费者市场的定义可以具体化，它是指个人或家庭为了满足其防病治病、健体强身等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。一、医药消费者市场概述1医药消费者市场主要特征（1）医疗市场规模大，但人均消费水平较低。（2）经济发展不平衡，地区、城乡市场差异大。我国的城市与农村存在着明显的“二元”现象。（3）非专家型。药品与其它产品不太一样，它在使用过程中要求需要相对较多的专业知识，而绝大部分的消费者都没有接受过医药方面的专业知识的学习，所以消费者在消费药品的时，绝大多数都会听从医生、药师和药店店员的，当然还有朋友、家人、同事等，甚至是病友。（4）消费上单一性与多样性并存。药品和其它商品不同，潜在消费者变为显在消费者的条件具有唯一性，那就是只有当一个人得病后，出于治疗的目的才会购买，其诱导的因素相对于其它商品来说比较简单，而且当并恢复以后，就不需要继续使用了。2分析研究医药消费者市场的意义我们为什么要研究医药消费者市场呢？主要是因为它对我们的企业的营销活动有着重要的指导作用，我们具体看一下。（1）分析研究消费者市场是企业进行生产经营活动最重要的一个环节。现代制药企业的生产经营主要有三大环节：研发、生产、销售。（2）分析研究消费者市场情况，是企业制定正确的营销计划，进行营销策略的重要依据。消费者市场从几下几方面影响着营销计划与策略的制定。市场机会分析，市场细分，市场营销组合（新产品开发，产品定价，分销渠道的选择，广告和促销策略的制定）。（3）分析研究消费者市场可以帮助企业提高市场竞争力，改善服务质量，指导消费者合理用药，获得良好的企业和社会效益。现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。所以我们要研究分析医药消费者市场。3消费者市场分析的内容5W1HWho（谁来购买/决策？）——购买者和决策者What（在市场上买什么？）——购买的对象When（什么时候买？）——购买时间Where（在哪里购买？）——购买地点How（怎样购买）——购买行为二、购买者和决策者（who）一般来说，购买的角色主要有以下几种：1)发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。指患者：包括儿童、老人、男性、女性在内的患者；2)影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。家人、朋友、医生、药店店员、广告代言人等；3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分的最后决定的人。4)购买者：实际采购的人。5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。家庭成员在购买中起到的影响力往往不同，我们现在简单来看一看家庭的不同特性，对购买决策营销力的差异。第一个特性：家庭权威中心所在。（家庭AA制型（独立）；丈夫至上型；妻子至上型；共同支配型（共同））。第二个特性：家庭的文化和社会阶层背景。第三个特征：家庭生命周期。（这些我们在以后的学习中将遇到，所以这里我们就提一下）三、购买什么（what）“什么”，即了解消费者知道什么、购买什么。消费者购买药品因为治疗疾病的类别、生产商、品牌、价位、剂型、包装、不良反应、医生建议等的不同而存在区别，有时候也因为产品是否进入医保目录而产生差别，据调查当消费者经常使用的某种疗效不错的公费药变为自费以后，享受公费医疗的消费者有近一半人会从公费药中寻找替代药，只有近13%的消费者会自费购买这种药。四、何时购买（when）“什么时候”，即了解药品消费者在一年中的哪个季节、哪个月、哪个星期以及哪一天、甚至一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的药品。五、何处购买（where）“哪里”，即了解消费者在哪里购买药品、在哪里使用。在哪里购买即了解消费者在购买某类药品时的习惯。六、消费者如何购买（how）（1）习惯型购买。消费者熟悉医药知识，习惯于购买自己熟知常用的药品，不轻易改变其他类型的药品。（2）理智型购买。药品购买前深思熟虑、仔细考虑，并且向医生、药师等专家求证。（3）经济型购买。这类消费者在购买药品的时候考虑较多的价格问题，对价格比较敏感，通常是迫于经济原因，这是他们更愿意选择到零售的平价药店购买药品。（4）盲目型购买。盲目、冲动、从众地购买医药产品，没有明确清晰的目标，容易受到广告、家人、店员等的诱导。（5）躲闪型购买。消费者在购买药时因为一些难以某些原因，难以启齿，支支吾吾。知识点医药消费者行为与心理分析影响消费者购买行为的因素的提法很多，我们的课本里将这些因素分为两大类：即个人因素（个人需求、心理感受、学习能力、消费者态度）和社会因素（家庭、相关群体、社会阶层、社会文化）。有些教材上也把这些因素分为：文化、社会、个人和心理因素，这些提法大同小异，其核心还是相同。对于医药企业来说，成功的营销必须基于对影响消费者购买行为因素的了解和洞察之上，在此基础上做出有效的营销决策。现在我们先来看一下影响购买行为的个人因素。一、影响购买行为的个人因素分析影响消费者购买行为的个人因素主要有个人需求、心理感受、学习能力、消费者态度四个方面。我们教材中的所提到的个人因素主要还是侧重于个人的心理因素。1个人需求（动机）美国心理学家马斯洛将人类需求按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型：（1）生理需求（PhysiologicalNeed），维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。（2）安全需求(SafetyNeed)。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。（3）社会需求（socialneeds）。归属和爱的需要。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。（4）尊重需求（esteemneeds）。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。（5）自我实现需求（self-actualizationneeds）。即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。2心理感受（1）心理感受过程消费者有了购买动机后，就要采取行动，至于怎样采取行动，则受到心理感受的影响。消费者的心理感受是通过感觉器官接受外界环境的刺激后在大脑中留下的评价和反应。刺激物或者清静的信息，消费者在感觉的基础上，形成知觉，即是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。消费者利用这些信息，进行综合分析，才能决定是否购买。（2）过滤效应由于每个人都以各自的方式注意、整理、解释感觉到的信息，因此不同消费者对同种刺激物或者情景的知觉很可能是不同的，这里就会发生过滤效应，又称为知觉的选择性。分为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。所以制药企业的营销者，通过精心设计的营销活动，来突破消费者的知觉选择的壁垒。（3）自我形象。自我分为四个部分：真实的自我（客观存在），自我形象（消费者把自己看成什么样的人或希望别人将他看成什么样的人），别人眼中的自我（每个人估计别人怎么看他），理想的自我（一个人希望自己达到的形象）。3学习能力人类有的行为是与生俱来的，但大多数行为是从后天经验中得来的，这种通过实践，由于经验而引起的行为变化的过程叫做学习。学习论者提出了一个“刺激——反应”的学习模型，认为学习过程是通过驱使力，刺激物，提示物，反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立消费者对产品的需求。4消费者态度消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度反过来又影响消费者的购买行为。消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度，所谓态度是一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。人们几乎对所有事物都持有态度。5其他：年龄，性别、职业，经济状况，个性特征，生活方式二、影响消费者购买行为的社会因素分析影响消费者购买行为的社会因素主要包括家庭、相关群体、社会阶层和社会文化四个方面。1家庭（1）家庭结构家庭是社会的基本单位，也是消费行为中最基本的群体。（2）家庭生命周期家庭的生命周期，是指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活，到年老后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程。西方的营销学者一般将家庭划分为七个不同的阶段：独身阶段，新婚阶段，满巢阶段I（年轻夫妻+6岁以下小孩），满巢阶段II（年轻夫妻+6岁或6岁以上小孩），满巢阶段III（年纪较大夫妻+已自立孩子），空巢阶段，鳏寡阶段。（3）家庭成员间的关系。营销学中，家庭成员间的关系主要还是层中再消费过程中，家庭成员所扮演的角色，是发起者，影响者，决定者，购买者还是使用者。以及家庭中购买行为决策的方式，妻子主导型，丈夫主导型，自主AA制型和共同联合型。这些我们在上一节中消费者市场分析内容中的“谁是购买者和决策者”中已经学习过了。而且在以后的学习，特别是案例分析中会接触到的。2相关群体相关群体是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。消费者的很多行为受到群体及其规范的影响，表现为：示范性、仿效性、一致性。相关群体按照与消费者关系的密切程度，分为直接相关群体和间接相关群体两大类。直接相关群体又称为成员群体，是指个人所从属的群体或与其直接联系的群体。其中有可以分为首要群体和次要群体。而间接群体可以分为向往群体和厌恶群体。3社会阶层社会阶层是指按照一定的社会标准（如收入、财产、文化教育水平、职业和社会地位等），将社会成员划分为不同的社会等级。同一社会阶层的成员通常具有相类似的价值观念、生活方式、物质文化基础和相似的购买行为。消费者均处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有特别重要的意义。4社会文化文化是一个社会精神财富的结晶，其内容包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等，它是决定人们需求行为的基本因素之一。文化具有特点：习得性、文化的动态性、文化的群体性、文化的社会性、文化的无形性。从营销学的角度来看，在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，称为亚文化群。主要包括（1）民族亚文化群。（2）宗教亚文化群。（3）种族亚文化群。（4）地理亚文化群。三、消费者个体购买行为过程每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，这个购买决策过程是由一系列相互关联的活动构成，它们早在实际购买发生之前就已经开始了，而且一直延续到实际购买之后。研究消费者的购买决策过程的阶段，目的在使营销者针对决策过程不同阶段的主要矛盾，采取不同的营销措施。购买决策过程可以划分为五个前后相继的阶段，实际上，主要是复杂型购买才经过这样的完整的五个阶段，在其他购买类型中，消费者往往省去其中的某些阶段，有时它们的顺序也有所调整，一般来说，典型的购买决策过程分为五个方面：发现需求，收集信息，比较评价，实际购买和购后评价。在我们医药市场营销中，购后评价有可以称为药效评价。（一）发现需要发现需要是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。而对于医药产品来说，自我主观的意识以及外部的刺激。消费者都买医药产品的行为通常来自三个方面的需要：（1）突发性需要。（2）经常性需要。（3）无意识需要。（二）收集信息消费者信息的来源主要有四个方面：（1）个人来源。家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。（2）商业来源。这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装、药品说明书、医院、诊所、药店等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的。（3）大众来源。消费者从电视、广播、报刊杂志、科普教育、药品展览、义诊等途径所获得的信息。（4）经验来源。消费者从自己亲自接触、使用药品的过程中得到的信息（已有的用药经验、卫生健康知识）。（三）比较评价在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种被选的药品进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。消费者对收集到的信息中的各种药品的评价主要从以下几个方面进行：（1）药品方面。这是消费者对产品本身的属性的关心，药品的价格（经济性）、毒副作用（安全性）、功效（有效性）、适应症等。（2）服务方面。消费者购买药品的便利性，购药的环境，消费者在用药过程中是否能得到及时的指导，销售人员的服务态度等等。用药免费咨询电话等等。（3）政策制度方面。就目前而言，主要是指药品是否进入医保，某一个药品单位或医疗保险负担的比例高低等。（四）实际购买经过选择和评价，消费者形成了对某种产品的偏好和购买的欲望，但是实际中我们发现，并不是所有的消费者都会进行购买的行为，而进行购买行为的消费者中也不是都购买自己原来的那个产品，所以只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到以下两个方面因素的影响。如果受到这两个因素的影响，消费者可能不会实现或者马上实现其购买意向。（1）他人态度。（2）风险因素。（五）药效评估产品在被购买之后,就进入了买后阶段,此时,市场营销人员的工作并没有结束。消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。这时一个“反馈”作用。判断消费者的购后行为有三种理论：（1）预期满意理论（2）认识差距理论。（3）实际差距理论。知识点医药组织市场与购买行为一、组织市场的定义和基本特征医药产品市场与其他商品市场一样，可以按照市场客体进行分类，我们前面已经学习过了，主要为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场，其中，我们有可以把生产者市场、中间商市场和政府市场叫做组织者市场。医药组织者市场主要由医药生产企业、医药商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所以及政府机构组成，他们采购医药产品或者劳务的目的或者是为了进一步加工生产成其他产品后出售，或者直接销售，从而获得经济利益。因为他们的购买主体都是组织，进行集团性购买，所以我们把他们放在一起学习。与消费者市场相比，产业市场有以下特征：（1）购买者数量少，但购买数量大。（2）购买者地理位置相对集中。（3）购买者的需求有派生性，但弹性小。（4）组织购买属于理性购买，专业性较强。（5）购买具有连续性，业务关系相对稳定。二、组织购买行为的影响因素同消费者购买行为一样，生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响，各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。（1）环境因素。在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。（2）组织因素。是指医药组织购买者内部状况对购买行为的影响。（3）人际因素。这是企业内部的人事关系的因素。（4）个人因素。组织购买相对于消费者个人购买来说理智得多，但是还是受到人为因素的影响。三、组织购买行为的参与者与消费者市场购买参与者相类似（发起者、影响者、决策者、购买者和使用者），组织购买行为的参与者也有五个，分别为使用者，影响者，决策者，采购者和批准者。产业用品供货企业不仅要了解谁在市场上购买和产业市场的特点，而且要了解谁参与组织购买者的购买决策过程，他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用，也就是说要了解其顾客的采购组织。在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业的“采购中心”一般由下列五种人组成：四、组织行为购买的决策过程组织购买和消费者个人购买一样，也有决策过程，其过程有些相似，但也有所不同。没有一个统一的格式支配，而仅能归纳出大多数情况下遵循的典型过程。有些学者认为是八个阶段，有些认为是九个，在于一个“购买验收入库”环节，对于医药组织的购买者来说，验收入库比较重要，所以我们选择九个购买过程来购买。下面分别阐述之。（1）提出需要。（2）确定需要。（3）产品规格。（4）寻找供应商。（5）征询供应信息（报价）。（6）选择供应商。（7）发出正式定单。签订合同。（8）实际购买，验收入库。（9）购后评价。我们的课本中介绍组织购买行为的决策过程，主要分为基本目录药品的采购，常规用药的集中招标采购和新特药品采购三种情况。（一）基本目录药品的采购（这种情况就是前面9个购买阶段的一个浓缩）1提出采购计划2采购调研3采购洽谈4签订合同5评估履行情况（二）常规用药的集中招标采购（目前并不完善，存在很多弊端，医药界的众多学生呼吁取消，大家自己看一些大概的过程，其实目前的实际操作中与其相去甚远）1医疗机构提出采购要求2药品招标采购经办机构按国家有关规定组织招标活动（三）新特药品采购1申请计划的提出2新特药品计划申购审批程序3采购使用第四章医药市场营销调研与预测知识点医药市场信息的类别与功能一、医药市场信息的概念和类别1、信息的概念：就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反应映。区别：信息、消息、知识、情报：信息就消息表达的内容，而消息（载体）是信息的表现形式。信息就有有效性。/知识是信息的一部分，信息是知识的原料，知识是信息的结晶体。/情报，是一种特定的信息。2、市场信息的概念：是一定时间和条件下，同市场商品交换以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据资料的综合。3、医药市场信息的概念：是指在一定时间和条件下，医药市场交易活动的各种信息、情报、数据资料的总和，亦即反映医药市场经营活动的消息、情报、数据资料。4、医药市场信息的特性（1）明确的来源和目的性；（2）复杂性和多样性；（3）较强的可传递性；（4）效用性。5、医药市场信息的类别（1）产生过程：原始信息和加工信息：原始信息又叫做初级信息，原始记录，最广泛、最大量的信息，是加工的基础。加工信息又称为二级/三级信息，比如说一些企业内部的报表，医药商情动态报告等。（2）来源：内部信息和外部信息：企业自身经营管理过程中的信息为内部信息，而外部则是企业经营管理系统以外的信息，比如国家政策等。（3）时间属性：历史信息、现时信息、未来信息（4）来源的稳定程度：固定信息和流动信息（5）内容：市场情报信息、企业经营管理信息、营销环境信息等二、医药市场信息的功能（1）企业经营决策的前提和基础（2）制定企业营销计划的依据（3）实现营销控制必需的条件（4）进行内外协调的依据知识点医药市场信息的收集与处理一、医药市场信息的收集1、医药市场信息的来源按获取信息资料的过程分类：第一手信息资料（直接调查，真实性强、针对性强）；第二手信息资料（经过他人收集、整理等，花费代价小，收集容易，精确度比较低）按信息资料采自于企业内外划分：内部资料；外部资料2、医药市场信息收集的基本要求（1）全面具体：反映各个市场时期的、各方面、各环节（2）真实可靠：准确性的问题；真是有意义（3）灵敏迅速：对市场反应要快，及时传递（4）经济适用：费用代价小，预算控制（5）系统性：对于杂乱无章的信息要连续、打粮、多方面收集、加工，使他们之间的内在联系不断提高，并且有序化。3、医药市场信息收集的基本程序（1）明确信息收集的主题：围绕着明确的主题进行信息收集，增加适用性，节约成本等等：我们的主题就是进行皮肤科用药的市场信息收集，这个时候别的产品，比如感冒药市场的情况，就不需要关注。（2）确定收集信息的内容：相关的内容，比如我们进行某个市场消费者皮肤科用药的信息收集，就必须对这个市场的消费者的人数、消费能力、用药品种、易患疾病等等信息进行收集（3）选择信息来源：什么样的渠道获得信息，使内部还是外部。（4）选择信息收集方法：使自己进行市场调查，还是从相关得咨询公司购买的年报或者医药市场信息报告等。二、医药市场信息的处理1、医药市场信息处理的含义是指将收集到的各类医药信息资料，按照一定的程序和方法，进行分类、计算、分析和选择等，使之成为适用的市场信息资料的活动和过程。2、医药市场信息处理的意义（1）市场调查的必要环节：对市场调查获得的大量无序信息进行加工整理，使之变得准确、有序、清晰。（2）有利于提高市场信息的价值：去粗存精、去伪存真、由此及彼、由表及里、综合提高，增加浓缩度、清晰度和准确性。（3）可以产生新的信息：进行信息的挖掘，在复杂的信息中发现原来所没有的。（4）能发现调查工作的不足：可以对调查问卷的答案进行检查以及真实性、有效性的检查。有时候调查问卷有些内容是为了检查其真实性而设置的。3、医药市场信息的加工处理程序现场管理→逻辑分析→数学分析→系统研究→编写4、医药市场信息加工处理的内容（1）现场管理：在信息收集之时进行的对收集工作的管理；目的：尽可能减少偏差，提高精确性。（2）逻辑分析：对信息进行只涉及形式，而不涉及内容的某些加工工作。（3）数学分析：对市场信息资料的数据部分所作的数学运算和统计分析的处理过程（数学运算：加减乘除等；统计分析：数理统计、概率分布；建模和解模：发现内在联系，揭示本质规律）（4）系统研究：全面研究，总体科学地对信息进行考察。（5）编写：分析、归纳、总结、撰写成文。形式：原文转发；文字压缩；重新改写；经处理和分析后形成的新信息资料进行改写。要求：简明；准确；科学；统一。5、医药市场信息的加工处理办法（1）鉴别：目的：发现不真实的信息资料。形式：欺骗；误传；虚构；添加；拼凑；混淆；夸张；偏颇；孤证；回避主要方法：分析判断法；核对法；比较法（2）分类：按照一定的依据或者标准进行分类（3）编码：原则、方法（4）定性分析：汇集、归纳、纵深、连横、推理（5）定量分析：对比、浓缩、转换、提袋、图表知识点医药市场信息系统一、医药市场信息系统的概念和意义1、医药市场信息系统的概念是基于人员、计算机设备及程序构成的相互作用的人机结合的信息处理系统，它通过对信息的收集、整理、分析、评价和分配，最终为医药企业整体的管理和决策提供服务。医药市场信息系统的两个方面：提供计划所需的信息；提供市场反馈的信息。2、医药市场信息系统的意义（1）地区--全国--国际：从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。（2）顾客普通需求--更高层次需求：从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收人增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。（3）价格竞争--非价格竞争：从价格竞争发展到非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。（4）集中、单一经营--分权、多种经营。公司规模不断扩大，或者分公司，或者有连锁店等等，需要加强信息沟通，建立信息系统。比如药店的连锁门店等等信息的控制。3、医药市场信息系统的功能（1）数据的收集