虚假广告的监管策略研究

摘要：虚假广告通过欺骗、误导消费者，使之作出与现实相悖的主观评判。这种行为所带来的高额利益与较低的违法成本完全不对称，所以使得不少虚假广告发布者选择铤而走险。虚假广告严重侵害了广大消费者的合法权益，要想有效遏制虚假广告，就需要通过制定行之有效的监管措施来提升监管效果。基于此，本文重点对虚假广告的特点及其危害，监管方面存在的问题和如何改进进行探究。并从虚假广告的特点入手，分析虚假广告所带来的危害，提出改进监管的策略建议，为改善监管提供参考。关键词：虚假广告；危害性；监管策略随着社会经济的高速发展，面对琳琅满目丰富多彩的商品，消费者难免面临选择的困惑，这时，商品广告就成为人们选择的重要参考依据。广告是市场经济条件下的商业现象，在人们的日常生活中随处可见，对于人们的日常生活具有潜移默化的影响，，已经渗透到我们生活的方方面面。广告具有快速传播的特点，特别是在网络时代，对广告内容进行实时监管的成本高，而发布虚假广告的违法成本却相对很低。高额利益与较低的违法成本完全不对称，使得不少虚假广告发布者选择铤而走险，严重侵害了广大消费者的合法权益，扰乱了正常的市场秩序。因此，对监管虚假广告进行分析研究，加大虚假广告监管及治理力度，成为监管部门与广告营销者的重要责任，具有很强的现实意义。一、虚假广告的特点广告经营管理是国家的一项重要经济管理活动。依照有关规定，任何广告经营者必须经过专门的注册审批登记。传播广告必须经过一定审查，符合规定要求，禁止制作、传播虚假广告。虚假广告是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，既包括商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，也包括可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。其特性主要体现在以下方面。（一）广泛性作为社会传播活动的广告传播，其受众的数量是巨大的，虚假广告混杂其中，受众分布的范围也非常广泛，具有很强的社会影响力。随着社会经济的快速发展，广告商家面对较低的违法成本，为了攫取经济利益往往通过多种手段发布虚假广告，并借由互联网、移动终端等新媒体，以及电视、广播、报纸等传统媒体形成快速传播，形成较大影响范围。随着互联网技术的快速发展，如若疏于监管，虚假广告在发布之后还会在网上形成永久留存，造成更为持久和广泛的社会影响。（二）虚假性虚假广告之所以虚假，根本在于广告内容未能真实介绍产品或服务的情况，及广告内容与实际情况明显不符。例如对产品、服务的功能、质量、形式、内容等进行虚假宣传，包括增加产品或服务实际没有的附加功能，夸大表现各项功能，假造相关证书、荣誉、专家、认证机构来提升产品及服务形象和品质等，损害消费者权益。（三）违法性虚假广告违反了我国《广告法》《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》等法律的有关规定，违背了公序良俗。不管是从发布目的上还是发布手段上看，都损害了消费者或者其他生产经营者的合法权益，破坏了广告行业的良性市场竞争，具有一定程度的社会危害性。根据《广告法》第五十六条的规定，违反法律规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。（四）复杂性虚假广告发布的主体较为复杂，既包括广告主，也包括广告经营者，还包括广告发布者。其受到经济利益的驱使，利用消费者对商品的模糊判断，夸大事实，怂恿消费者进行购买，从而获得一定的经济利益。二、虚假广告的危害（一）对行业健康发展形成危害对任何一个行业的健康发展而言，行业形象都非常重要。虚假广告的出现不仅直接对该产品品牌造成负面影响，损害企业商誉，也会间接对整个行业的正常运行带来损失，使消费者对行业规范和品质产生质疑，间接降低行业在消费者心目中的口碑和形象，影响行业的正常运行和健康发展。（二）对消费者合法权益带来危害由于普通消费者缺乏专业的鉴别能力，对商品认知上存在着一定局限性，所以虚假广告发布主体就利用这一点进行虚假宣传，使消费者对广告中提供的信息产生误解，最终导致上当受骗，使其合法权益受到侵害。例如许多虚假广告利用伪造专家身份人员，或聘请一些明星代言等方式进行虚假广告宣传，利用带有表演特性的方式提升消费者信任感。消费者出于对专家的信任、对明星的喜爱，盲目跟从，就造成了巨大的经济损失，甚至危及生命健康。（三）对正常市场秩序造成危害虚假广告历来是危害市场秩序的一个顽疾，不管在任何行业，其所引起的连锁反应都是相当巨大的。从早期的药品、保健品类，到如今的医美类产品，虚假广告在相当长的一段时间里都困扰着相关行业内坚持正常发展的厂家。虚假广告引发了很多不正当市场竞争行为，让消费者逐渐失去了信任，扰乱了正常市场发展秩序，也危害社会经济秩序的稳定性，助长了社会不正之风的蔓延。三、应对虚假广告的监管策略（一）优化完善广告事前审查机制目前，我国法律法规要求开展事前审查的广告类型覆盖了医药与医疗器械产业、農兽药、保健品，以及其他法律另有规定需要进行事前审查的广告类型。在此基础上，可进一步扩大广告事前审查类型。比如对民生影响深远的餐饮类、教育类及电子产品类等产业纳入审查范围，通过对广告事前审查制度进行优化完善，让更多类型的广告进入到事前审查范围，让广告事前审查机制完善化、有效化。（二）健全消费者权益保护法律制度相比于虚假广告所需承担的风险和代价，消费者对虚假广告的投诉成本更为复杂。即便消费者购买的只是几元、几十元的商品，投诉的过程和成本也并不会简化，且会牵扯到消费者个人的时间、精力、经济上的代价，在此背景下着力降低消费者投诉成本是重要因素。从技术层面看，《消费者权益保护法》举证责任规定的尚不完善，不利于及时、有效、充分地保护消费者的合法权益，往往面临着因无法收集到必要的證据而败诉，使消费者在维权中处于弱势地位。为此，需要从立法上减轻消费者的举证难度，加重虚假广告相关责任人的举证责任，提高商业欺诈行为的风险和代价。（三）依托技术力量提升监管能力信息时代网络技术的快速发展为虚假广告的发布提供了更多平台。针对互联网虚假广告翻新速度快、主体分散、隐蔽性强等特点，要积极运用大数据、人工智能、在线电子数据取证等现代技术，强化以网管网的监测监管能力。通过完善互联网广告监测系统，引入第三方技术协作团队协同监管，同时畅通群众网上举报渠道等策略加大虚假广告监测力度，为互联网广告监管执法提供广告资料采集汇总、违法广告证据固定、监测信息发布及结果汇总等重要技术支撑。各地工商、市场监管部门也要积极提升互联网广告监管的信息化技术水平，运用互联网的技术和手段做好互联网广告监管工作，实现“以网管网”。（四）加快构建社会监管共治格局首先，虚假广告的治理涉及多个部门，通过建立健全各部门间沟通机制、监管信息反馈处理机制和监管执法联动机制，实现监测数据共享和综合利用，推动广告监管数据交换。其次，畅通行业企业与监管部门沟通渠道，通过企业信用信息共享和失信联合惩戒机制，将严重违法失信企业纳入“黑名单”，对发布虚假广告等情节严重的企业，依法实施信用约束、部门联合惩戒。再次，建立完善社会舆论举报制度，通过社会舆论反馈及举报倒逼广告内容质量的提高。最后，加强与企业、行业协会、媒体、互联网平台等的信息协作，运用大数据加强对市场主体的服务和监管，推进社会共治。四、结语综上所述，虚假广告的出现，严重的扰乱了我国广告市场的正常秩序，而广告的监测与监管，往往是一个漫长而艰巨的过程。加强虚假广告的监管是维护市场正常秩序、保护消费者权益的重要手段，和推动行业健康发展的重要保障。