GLP-1减重药企业OTC药品营销策略研究报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告GLP-1减重药企业OTC药品营销策略研究报告内容目录TOC\o"1-3"\u一、前言 3二、GLP-1减重药行业发展分析及趋势预测 32.1GLP-1成减重药发展趋势 32.1.1GLP-1RA简介 32.1.2GLP-1RA发展 42.1.3GLP-1RA市场规模 42.1.4全球GLP-1RA适应症进展 52.1.5全球肥胖适应症靶点进展 62.1.6全球已批准上市GLP-1RA 62.2利拉鲁肽和司美格鲁肽为主要获批GLP-1减重药 72.2.1利拉鲁肽 72.2.2中国市场利拉鲁肽格局 92.2.3司美格鲁肽 102.2.4中国市场司美格鲁肽格局 122.3明星靶点GLP1，减重市场百舸争流 132.3.1肥胖人数逐年增加，减重市场需求凸显 132.3.2海外对标产品销售火爆，商业化潜力巨大 142.3.3GLP1类产品减重效果明显，即将迎来上市潮 182.3.4司美格鲁肽和替尔泊肽快速放量，多肽CDMO产业链受益 192.4减重：GLP-1减肥药市场潜力巨大 202.4.1全球科学长效减肥药可选品种较少 20（一）全球长效减肥药选择较少 20（二）GLP-1：最科学的减肥机制 222.4.2司美格鲁肽成为爆款，GLP-1增速强劲 232.5GLP-1RA肥胖、减重适应症市场规模测算 252.6我国减重百亿级蓝海市场，静待GLP-1受体激动剂采摘 272.6.1超重和肥胖会增加患者健康风险，GLP-1受体激动剂获指南推荐 272.6.2国内获批的减肥药较少，GLP-1受体激动剂前景光明 282.6.3肥胖症患者基数大，国内肥胖药市场空间广阔 292.6.4司美格鲁肽：利拉鲁肽的继任产品，第二款降糖减肥双适应症GLP-1 312.6.5替尔泊肽：礼来的下一代重磅产品，有望成为新一代降糖药销量冠军 322.6.6针对2型糖尿病和肥胖适应症，国产GLP-1谁将突围而出？ 332.7国内研发百花齐放，产品即将上市爆发 342.7.1国内研发百花齐放，制剂迎来申报爆发期 342.7.2GLP-1长效双/多靶点国内临床及申报梳理 342.7.3国内减肥适应症GLP-1药物进展梳理（不区分靶点） 352.8GLP-1减肥药发展趋势 352.8.1GLP-1药物趋势1：长效化 352.8.2GLP-1药物趋势2：从单靶点到多靶点 362.8.3GLP-1药物趋势3：从单药到组合 362.8.4GLP-1药物趋势4：不止降糖/减重,拓展其他适应症 36三、GLP-1减重药OTC药品营销策略及建议大全 363.1OTC药品概述 373.2我国OTC药品营销方式分析 373.2.1制药企业→总经销商→批发企业→医疗机构或零售药店 373.2.2制药企业→批发企业→医疗机构或零售药店 373.2.3制药企业→医疗单位 383.2.4制药企业→消费者 383.3当前OTC药品营销现状 383.3.1医药广告理念滞后 383.3.2OTC药品整体服务水平不高 393.3.3OTC药品零售行业的创新度不高 393.3.4品牌意识薄弱，品牌管理落后 393.3.5零售方式缺乏创新 393.4提高OTC药品营销能力的有效策略 403.4.1OTC药品营销策略要关注品牌 403.4.2结合产品特点，合理使用营销方式 403.4.3重视终端管理，加强终端管理 403.4.4打造OTC药品全方位，立体管理决策体系 413.4.5把握产品生命周期，了解市场的成长状况 413.4.6把握市场动态，合理调整产品生产结构 41四、GLP-1减重药企业《OTC药品营销策略》制定手册 414.1动员与组织 414.1.1动员 424.1.2组织 424.2学习与研究 434.2.1学习方案 434.2.2研究方案 434.3制定前准备 444.3.1制定原则 444.3.2注意事项 454.3.3有效战略的关键点 464.4战略组成与制定流程 494.4.1战略结构组成 494.4.2战略制定流程 494.5具体方案制定 504.5.1具体方案制定 504.5.2配套方案制定 53五、GLP-1减重药企业《OTC药品营销策略》实施手册 535.1培训与实施准备 535.2试运行与正式实施 545.2.1试运行与正式实施 545.2.2实施方案 545.3构建执行与推进体系 555.4增强实施保障能力 565.5动态管理与完善 565.6战略评估、考核与审计 57六、总结：商业自是有胜算 57一、前言在如今医药行业的发展过程中，往往要求有关药业能够重视OTC药品的营销工作，因为这类药品往往更为贴合人们的实际需求，对于一些患者而言，自主选择性更强，能够在众多药品内进行自主购买，而这就会使得药店的业绩利润有所增加。所以，做好OTC药品的营销工作尤为关键。但是，就现阶段而言，在OTC药品的营销中的问题的还有不少，所以，有关企业就应该结合实际情况采取有效的营销策略，以真正提高OTC药品的营销能力，使得经济利益有所增加。下面，我们先从GLP-1减重药行业市场进行分析，然后重点分析并研究了OTC药品营销策略。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、GLP-1减重药行业发展分析及趋势预测2.1GLP-1成减重药发展趋势2.1.1GLP-1RA简介新型降糖减重药物，模拟GLP-1生理作用GLP-1R激动剂定义GLP-1R激动剂作用机制2.1.2GLP-1RA发展适用症由糖尿病扩大至肥胖症，半衰期短为技术难点GLP-1R激动剂发展历程GLP-1R激动剂技术难点：过短的半衰期2.1.3GLP-1RA市场规模全球市场增长稳定，中国市场快速放量全球GLP-1RA市场规模（亿美元）：根据Frost&Sullivan，预计2025年达283亿美元中国GLP-1RA市场规模（亿元）：根据Frost&Sullivan，预计2025年达156亿人民币资料来源：Frost&Sullivan、中国食品药品网、国海证券研究所2.1.4全球GLP-1RA适应症进展以糖尿病和肥胖症为主，市场潜力大资料来源：Insight、国海证券研究所2.1.5全球肥胖适应症靶点进展GLP-1R为热门靶点资料来源：Insight、国海证券研究所2.1.6全球已批准上市GLP-1RA以新药计，2型糖尿病获批8种，肥胖症获批3种资料来源：Insight、国海证券研究所注：数据截至2023/11/082.2利拉鲁肽和司美格鲁肽为主要获批GLP-1减重药2.2.1利拉鲁肽诺和诺德第一款GLP-1RA减重药物资料来源：丁香园《肥胖症治疗药物研究报告》、Insight、国海证券研究所资料来源：丁香园《肥胖症治疗药物研究报告》、Insight、国海证券研究所2.2.2中国市场利拉鲁肽格局多家企业布局利拉鲁肽类似药/改良新药注：中国市场，诺和诺德利拉鲁肽核心专利到期时间：化合物2017年、晶体2022年资料来源：Insight、药事纵横公众号、国海证券研究所注：此处仅整理2型糖尿病和肥胖症情况，部分药品可用于其他适应症治疗2.2.3司美格鲁肽诺和诺德第二代GLP-1RA减重药，减重效果更佳资料来源：丁香园《肥胖症治疗药物研究报告》、Insight、国海证券研究所2.2.4中国市场司美格鲁肽格局2型糖尿病适应症进展较快，肥胖适应症进展有提升空间资料来源：Insight、GBIHealth公众号、国海证券研究所注：此处仅整理2型糖尿病和肥胖症情况，部分药品可用于其他适应症治疗2.3明星靶点GLP1，减重市场百舸争流2.3.1肥胖人数逐年增加，减重市场需求凸显肥胖是很多疾病的重大风险因素，如：心血管疾病、糖尿病、肌肉骨骼疾病和癌症。超重和肥胖的定义是可损害健康的体重异常或过量脂肪累积。目前主流的判断方法为身体质量指数（bodymassindex，BMI），计算方法是体重（公斤）除以身高（米）的平方。中国和世界卫生组织的标准有所差异。中国所采用的标准是：BMI在18.5-24是体重正常，24-28属于超重，大于28为肥胖。在全球范围内，成年人中超重占比超过39%，肥胖超过13%。在过去的二十年时间内，全球肥胖患病率的趋势有所增加。由于生活条件改善以及运动缺乏等因素，导致近年我国肥胖人口迅速增长。根据弗若斯特沙利文分析：我国肥胖人数从2016年的1.8亿人增至2020年的2.2亿人，年复合增长率为5.0%。到2030年，肥胖人数近3.3亿人，成人中超重和肥胖患病率可能将达到65.3%，在儿童青少年（7~17岁）中将达到31.8%，在学龄前儿童(≤6岁）中将达到15.6%（WHO标准）。我们预计随着肥胖人群的增加、居民体重管理和健康意识的增强，减肥需求市场将持续增加。图表：2016-2030E中国肥胖症患病人数（百万人）数据来源：弗若斯特沙利文，东吴证券研究所2.3.2海外对标产品销售火爆，商业化潜力巨大诺和诺德GLP-1类药物在国际市场的市占率则稳步上升，截至2023年2月市占率第一，市占率为65%，主要源于司美格鲁肽的快速放量。后续司美格鲁肽针对多种慢性疾病也在积极布局，潜力巨大包括：心脑血管疾病、非酒精性脂肪肝炎、慢性肾脏疾病和阿尔兹海默症等。图表：诺和诺德GLP1相关产品全球市占率数据来源：公司官网，东吴证券研究所图表：司美格鲁肽的适应症开发策略数据来源：公司官网，东吴证券研究所此外，除了针对核心适应症糖尿病和减重外，诺和诺德也开发了口服制剂、双靶点复方制剂和口服双靶点激动剂，试图满足不同人群的多样化需求，进一步增加市场份额。图表：诺和诺德GLP1相关靶点产品布局概览数据来源：公司官网，医药魔方，东吴证券研究所礼来的替尔泊肽（GLP1/GIPR，Mounjaro）上市之后放量非常迅速，增速快于司美。最有亮点的地方在于其在减重效果上的提升。图表：GLP1相关产品上市后放量速度数据来源：公司官网，东吴证券研究所图表：GLP1相关产品上市后市占率变化数据来源：公司官网，东吴证券研究所2.3.3GLP1类产品减重效果明显，即将迎来上市潮国内处在临床阶段的GLP-1R相关靶点的药物超过30种，竞争逐渐红海。头部产品先发优势明显。目前，华东医药的利拉鲁肽生物类似物（每日一次）和仁会生物的贝那鲁肽（每日三次）已经获批上市减重适应症，后续产品包括注射/口服司美格鲁肽、替尔泊肽和信达的玛仕度肽等产品在2024年-2026年有望陆续获批减重适应症。图表：针对减重适应症GLP1相关药物临床进度梳理数据来源：医药魔方,东吴证券研究所针对目前已经公布的非头对头临床数据：礼来的三靶点药物retatrutide（48周）目前能达到的减重效果最好。诺和诺德的联用疗法CagriSema（仅20周）和玛仕度肽（仅24周）的数据未来有望也能达到48周以上实现减重20%以上的潜力。我们预计，单纯看减重效果：礼来三靶点药物＞礼来的替尔泊肽、信达的玛仕度肽、诺和诺德的复方制剂（CagriSema）＞GLP1单靶药物。安全性上看，这类药物整体安全性良好，主要的不良反应均为胃肠道反应，暂无长时间随访数据看出不同产品之间明显的安全性差异。后续需要持续关注的安全性风险包括：甲状腺髓样癌、心率的改变、动脉粥样硬化风险和肌肉量降低。2.3.4司美格鲁肽和替尔泊肽快速放量，多肽CDMO产业链受益GLP-1多肽原研药2022年销售额破200亿美元，糖尿病患者血糖控制临床需求叠加超重患者减重需求，GLP-1多肽药物市场空间将进一步扩容。目前全球糖尿病患者基数庞大，以司美格鲁肽、度拉糖肽为代表的GLP-1多肽药物畅销全球，礼来的Tirzepatide开始2022年获批上市，2022年销售额达4.83亿美元，而2023H1销售额就达15.48亿美元；而司美格鲁肽在2021年获批减肥适应症后，在2022年销售额达772.37亿丹麦克朗的高基数下，2023H1仍实现了大幅增长，销售额达621.66亿丹麦克朗，同比增长87.22%。同时，海外的司美格鲁肽、替尔泊肽已经在减肥适应症上表现了出色的减重效果，而国内信达生物的玛仕度肽在减肥适应症的二期临床试验中，接受玛仕度肽9mg剂量组治疗24周时受试者体重下降幅度比安慰剂组的受试者体重多下降15.4%。全球减肥市场空间广阔，多肽产业链有望进一步扩容，这也为CXO企业带来了新的发展机遇。多肽CDMO产业链受益标的：药明康德、凯莱英、诺泰生物、圣诺生物、昊帆生物；图表：GLP-1多肽原研药历年销售情况（亿美元）数据来源：诺和诺德公告，礼来公告，东吴证券研究所2.4减重：GLP-1减肥药市场潜力巨大2.4.1全球科学长效减肥药可选品种较少（一）全球长效减肥药选择较少目前我国超重/肥胖人群减重采取阶梯疗法。根据《肥胖症基层诊疗指南（2019年）》，在超重且不合并其他与肥胖相关的异常情况时通过生活方式干预进行体重控制；当体重进展到肥胖时则需要增加药物治疗；手术一般作为最后选择。《中国成人超重和肥胖症预防控制指南》显示当超重或肥胖患者伴有高血糖、高血压、血脂异常和脂肪肝，需采用药物治疗。全球长效减肥药稀缺，国内肥胖市场长期治疗药物市场仅有奥利司他仿制药获得NMPA批准上市，且只适用于成人。目前FDA只批准司美格鲁肽、利拉鲁肽、奥利司他、芬特明-托吡酯、氯卡色林、安非他酮-纳曲酮6款肥胖长期治疗药物。奥利司他是由罗氏于1999年推出的一款脂肪酶抑制剂类减重药，随后葛兰素史克也推出处方药版的奥利司他。自重庆植恩药业首家实现国产化以来，中山万汉制药、鲁南新时代、杭州中美华东制药、浙江华海制药等国内企业纷纷加入市场竞争。亟需突破性治疗手段以实现安全有效的减重效果。1）生活方式干预：依从性较低，目前我国尚缺乏公认的生活方式干预方案以广泛用于肥胖管理；2）药物治疗：治疗渗透率<1%，我国肥胖药物治疗种类单一，仅奥利司他获批用于肥胖治疗，不良反应限制其广泛临床应用；3）手术治疗：治疗渗透率～0.25%，减重手术应用存在诸多障碍，如系列术后并发症等风险。我国约50%糖尿病患者合并超重或肥胖，亟需突破性治疗手段以实现安全有效的减重效果，结合我国目前药物干预减重渗透率不足1%，我们认为GLP-1激动剂潜力巨大。图表：获FDA批准上市的长效减肥药数据来源：信达生物投资者演示材料，《肥胖症基层诊疗指南（2019年）》，《中国超重/肥胖医学营养治疗专家共识》西南证券整理34（二）GLP-1：最科学的减肥机制GLP-1分泌不足导致肥胖。发表于InternationalJournalofObesity的研究结果表明肥胖患者餐时GLP-1分泌不足，因此GLP-1作用缺陷是肥胖的病生理学机制之一。GLP-1受体广泛分布于全身多个器官和组织，包括胰腺、中枢神经系统、胃肠道、脂肪组织等，学术界已开展深入研究并广泛认可的GLP-1减重作用机制主要与抑制中枢食欲、延缓胃排空有关。中枢神经的食欲抑制作用：GLP-1作用于中枢上的GLP-1受体（特别是下丘脑）和中枢的饱涨中心，使人体产生饱胀感并降低食物的摄入，通过抑制食欲产生减肥的功效。延缓胃排空作用：GLP-1受体激动剂可以作用于胃肠道上的GLP-1受体，抑制胃肠道蠕动和胃液分泌，抑制食欲及摄食，延缓物质的吸收及胃内容物排空，减少进食量。研究表明，胃排空速度与体重有显著的相关性，肥胖的患者胃排空速度明显加快,GLP-1可调节食物在消化道的推进速率。GLP-1RA在同类药物中减重疗效更优、安全性更高的药物干预手段。一项发表于Lancet的研究表明，司美格鲁肽由于卓越的减重效果及导致中断治疗的不良事件风险较低等突出优势，成为推荐的体重控制新疗法选择。研究结果显示，芬特明-托吡酯对降低体重最有效，其次是GLP-1受体激动剂；然而芬特明-托吡酯、安非他酮-纳曲酮发生与导致停药的不良事件最多。在一项事后分析中，GLP-1受体激动剂塞马鲁肽在减重≥5%和体重变化百分比方面显示出远高于其他药物的益处，而不良事件风险与其他药物相似。2.4.2司美格鲁肽成为爆款，GLP-1增速强劲利拉鲁肽（Saxenda）由诺和诺德研发，2014年12月获得FDA批准用于肥胖人群减重适应症，适用于BMI≥30kg/m2或BMI≥27kg/m2但有肥胖相关并发症如糖尿病或高血压的成年患者，目前已经在近46个国家获批，是首款获批减重适应症的GLP-1RA药物；司美格鲁肽Ozempic（2017，降糖适应症）、Rybelsus（2019，降糖适应症）、Wegovy（2021，减重适应症）陆续获FDA批准，Saxenda、Wegovy获批后均实现高速放量。诺和诺德2023年中报显示其减重药物约占全球减重市场份额的90%，实现收入181.5亿丹麦克朗(约合27.2亿美元，+157%），在所有业务中增速最快，占总收入比重从2022年年报的9%高速增至17%。截至2023年5月，诺和诺德中国地区减重业务销售额达1亿丹麦克朗（约合1.1亿元，+33%），主要由Saxenda贡献。图表：诺和诺德减重业务占总收入比重高速提升数据来源：诺和诺德公司年报2.5GLP-1RA肥胖、减重适应症市场规模测算全球市场：据辉瑞公司报告预计，2030年GLP-1RA在肥胖领域全球市场规模可达500-550亿美元。图表：全球GLP-1RA用于肥胖适应症市场规模（亿美元）中国市场：据信达生物预计，2019年中国超重或肥胖、肥胖患病率分别为50%、17%，患病率仍将持续提升。假设：根据ObesSurg数据，美国2019年肥胖人群药物干预率约为3%，超重人群用药较肥胖人群更为严格，假设肥胖、超重人群2045年药物干预率为5%、2%；假设肥胖、超重人群2045年GLP-1RA渗透率分别为60%、50%，与海外成熟市场接近；肥胖患者治疗期间依从性较超重患者略高，2045年达85%；目前超重、肥胖适应症药物获批较少，尚处于自费市场，单日治疗费用较高，按D已获批减重药物费用计，假设单日治疗费用为30元；预计远期市场竞争充分条件下治疗费用可降40%左右。计算得出，我国GLP-1RA用于肥胖、减重远期市场规模预计约910.3亿元。数据来源：信达生物投资者演示材料（2023年5月），ObesSurg.2021Mar；31(3):1105-1112图表：中国GLP-1RA肥胖、减重远期市场规模测算2.6我国减重百亿级蓝海市场，静待GLP-1受体激动剂采摘2.6.1超重和肥胖会增加患者健康风险，GLP-1受体激动剂获指南推荐超重和肥胖症与多种危害生命的疾病相关。根据WHO，超重和肥胖被定义为会对健康造成威胁的异常或过量的脂肪蓄积，最根本的发生原因是机体摄入和消耗的热量不平衡所致。超重和肥胖最主要的危害在于可以导致严重的健康后果，即使一个人只是轻微超重，患上下述非传染性疾病的风险也会增加，并且随着BMI的上升，这些风险也呈上升趋势。超重和肥胖是多种慢性疾病的主要风险因素，例如：1）心血管疾病（主要是心脏病和中风）；2）糖尿病及其相关疾病；3）肌肉骨骼疾病，尤其是骨关节炎；4）多种癌症（包含子宫内膜癌，乳房癌，卵巢癌，前列腺癌，肝癌，胆囊癌，肾癌和结肠癌）。BMI是最广泛使用的肥胖症诊断标准。平均体质量指数（BMI）由于其便捷性和可行性，是最广泛使用的肥胖指标。根据WHO的检测标准，超过25.0kg/m2被认为超重，而BMI超过30.0kg/m2被认为是肥胖，但是由于中国人在同等的BMI下，较白人拥有更高的体脂率、更高的心血管疾病风险和全因死亡率，中国人的超重和肥胖定义标准与WHO标准不一。根据国内的组织，在中国人群中BMI超过24.0kg/m2为超重，而BMI超过28.0kg/m2被认为是肥胖。GLP-1通过调控中枢系统，影响胃口和食物摄入。在进食时，肠道L细胞会分泌GLP-1。GLP-1通过接触在肝门静脉神经纤维或在腹部的迷走神经（结状节）中的GLP-1R与大脑沟通。随后，GLP-1通过肠胃道传入的迷走神经纤维激活孤束核(NTS)中生产GLP-1的神经纤维。NTS的神经纤维投射遍及多个食物摄入调节区域，其中大多数区域都含有GLP-1R，例如中脑腹侧被盖区(VTA)、伏隔核(NAC)和下丘脑。GLP-1R存在于整个下丘脑中，特别是在室旁核(PVN)和弓状核(ARC)中，其中位于ARC抑制食欲的前阿黑皮素(POMC)神经元群中GLP-1R密度更大。GLP-1通过刺激POMC神经元和间接抑制AgRP/NPY神经元来增加饱腹感和减少饥饿，以此减少食物的摄入从而促进减肥。另外GLP-1可能也通过影响味觉来控制食欲。国内减肥药物治疗使用保守，仅限在成年人中使用。国内肥胖的防治遵守着三级预防策略。在《中国居民肥胖防治专家共识》中，生活方式干预（主要包含营养、运动和行为方式干预）被推荐为肥胖的一线治疗手段；虽然药物治疗是肥胖治疗的重要手段之一，但在国内其使用是比较保守，且可选择的减重药物有限，因此国内药物治疗不像在美国和欧洲地方那样使用普遍。在生活方式干预效果不佳时，经评估伴有明显胰岛素抵抗时使用，或其他相关代谢异常的患者可考虑用药减重。目前国内药物治疗，主要在成年人中应用，暂无儿童使用的药。目前国内唯一获批减肥适应症的是奥利司他，SGLT-2抑制剂和GLP-1受体激动剂均只被建议用于肥胖或超重的糖尿病患者。海外肥胖指南中药物治疗使用普遍，GLP-1受体激动剂为主要推荐。根据《2016年美国临床内分泌医师学会/美国内分泌学会肥胖症综合管理临床实践指南》（2016,Garveyetal.），当患者的BMI超过27kg/m2无论伴不伴有并发症，均可考虑药物治疗。另外根据《2022AGA临床实践指南：成人肥胖患者的药物干预》（2022，Grunvaldetal.），若生活方式干预减重效果不佳，推荐增加药物治疗。4个被推荐用于治疗的药物分别为司美格鲁肽2.4mg、利拉鲁肽3.0mg、芬特明/托吡酯缓释制剂，以及纳洛酮缓释/安非他酮缓释制剂，以上药物均可长期使用，具有中等或较大程度的减重作用和较小或不显著的危害性；对于患有肥胖或超重并伴有相关并发症的成年人中，AGA建议不要使用奥利司他。目前国内唯一获批的减肥药物是奥利司他，随着国内的指南逐渐和海外指南接近，这意味着未来国内GLP-1受体激动剂类药物在减肥适应症的应用潜力大。2.6.2国内获批的减肥药较少，GLP-1受体激动剂前景光明GLP-1受体激动剂减肥效果突出，副作用较为可控。肥胖的药物发展曲折，历史漫长，许多减肥药曾经被寄于厚望，最后均因出现安全问题被禁用。纵观整个减肥药物发展史，海外获批的减肥药物众多，出现过各种类别的减肥药物，例如线粒体解偶联剂、拟交感神经药、大麻素1受体（CB1）拮抗剂、脂酶抑制剂、血清素（5-HT）受体激动剂和GLP-1受体激动剂等。但是大部分的药物由于极为严重的不良反应，在获批后被纷纷被撤回使用，例如严重的心血管副作用（西布曲明、氟苯丙胺、盐酸右芬氟拉明和彩虹丸）、自杀倾向（利莫那班）、存在药物依赖和滥用风险（甲基苯丙胺）。在这些获批的药物中，可以看出GLP-1受体激动剂类药物的副作用是其中较为温和的，并未出现极其严重的不良反应。从减肥效果来看，GLP-1受体激动剂为表现较为突出的一类药物，尤其是司美格鲁肽和安慰剂相比减重超过10%。美国GLP-1类似物在减肥适应症中零售处方量最高，未来国内GLP-1受体激动剂有望成为该适应症中的佼佼者。根据SymphonyHealth预测，从2016年到2022年主流减肥药零售处方量来看，GLP-1受体激动剂处方量持续增长；单从2022年各类主流减肥药的零售处方量占比情况来看，占比最高的2款减肥药均为GLP-1受体激动剂，分别约为49.67%（司美格鲁肽注）和33.56%（利拉鲁肽），合计占比超过80%，而奥利他司的处方量占比仅为0.68%。从上述数据中可以看出，GLP-1受体激动剂在减肥适应症仍处于上升期而奥利司他已处于衰弱期。与国外市场相比，目前国内仅有奥利司他通过国家药监局批准的用于减肥适应症，因此减肥药市场竞争格局较为良好；鉴于GLP-1受体激动剂优异的减肥效果和国外减肥药的发展趋势，该类药物在国内上市后有望快速夺得市场份额，拿到较好的销售额，未来GLP-1受体激动剂有望成为肥胖适应症上的领军药物。减肥用GLP-1受体激动剂全球上市后销售持续增长，司美格鲁肽注上市后迅速占据市场份额。根据诺和诺德公司公告，整体GLP-1受体激动剂在减肥领域销售额呈上升趋势；利拉鲁肽在减肥适应症的销售额自2016年起持续增长，2020年受到新冠疫情冲击销售额首次呈负增长，但在2021年增速开始恢复，在2022年增速达到50%以上，销售额为107亿丹麦克朗（15.2亿美元左右）。司美格鲁肽作为周制剂、减肥效果突出，自2021年上市后销售额直接达到约14亿丹麦克朗，在2022年销售额增长超过三倍，达到62亿丹麦克朗（8.8亿美元左右），证明其在市场上的潜力巨大，未来有望快速替代利拉鲁肽的位置。从全球销售额来看，减肥用GLP-1受体激动剂前景良好。国内奥利司他销量维持稳定，人们对减肥药物治疗存在需求。奥利司他是目前国内唯一获批减肥适应症的药物，2000年在国内上市，2005年年底更改为非处方药，其非处方药适应症为：用于肥胖或体重超重患者（体重指数≥24）的治疗。根据PDB数据库，在样本医院中，其销售额从2012年到2019年呈急速上升趋势，此后其销售额在1100多万元区间波动，在2022年达到最高销售额1363万元左右。根据药智网，2019年中国奥利司他总销售额为12.7亿元，整体以线上销售为主，线上渠道占比约79%。奥利司他并不包含在国家医保中，属于自费药物，而医院渠道作为非主流渠道仍持续稳定的销售额，证明了消费者对于减肥药存在需求，愿意为其自费。2.6.3肥胖症患者基数大，国内肥胖药市场空间广阔肥胖问题在国内和全球愈演愈烈，对患者和医疗卫生系统造成巨大负担。随着社会经济的快速发展、居民生活水平的不断提高，生活方式和膳食结构也发生了重大改变，造成全球及国内肥胖问题愈加凸显。在过去的20年间，国内超重率、肥胖率迅速攀升。根据中国居民肥胖防治专家共识》（2022，中国营养学会肥胖防控分会等），国内50%以上的成年人和约20%的学龄儿童超重或肥胖；在部分城市中，儿童青少年超重、肥胖率已达40%。据弗若斯特沙利文分析（转引自中国食品药品网），我国的肥胖症患者人数预计在2030年达到3.29亿人；全球肥胖症患者人数将在2030年达到19.92亿人。肥胖问题的持续加剧，增加了居民卫生保健服务成本，也造成医疗卫生体系负担的加重，据《HealthpolicyandpublichealthimplicationsofobesityinChina》预测2030年，中国归因于超重/肥胖的医疗费用将达4180亿元人民币左右，约占全国医疗费用总额的21.5%。居民可支付收入逐年升高，预计减肥药消费意愿会有所加强。根据国家统计局，2016年我国居民的人均可支配收入为23821元（中位数：20883元），在2021年达到了35128元（中位数：29975元），2016年到2021年的CAGR为8.08%，无论是人均可支配收入还是中位数都显示了国民消费能力的增强；2016年和2021年全国居民人均支出金额约占人均可支配收入的70%左右，显示了人民的消费意愿处在不错的水平。奥利司他并未被纳入国家医保中，在国内肥胖症暂时未被官方认证为慢性病，因此大概率减肥适应症的药物预计仍会是自费药物，民众的消费能力的增强有利于减肥药的销售。减肥用GLP-1受体激动剂百亿级蓝海市场。据我们测算，我国GLP-1受体激动剂类减肥药的市场规模预计在2030年达到383亿元左右，其中在肥胖人群中的市场规模约255亿元，在超重人群的市场规模约129亿元。预计2030年GLP-1受体激动剂在肥胖人群中的市场规模约255亿元，按照下述假设：1）按照国家统计局，2021年我国大陆人口数为14.12亿人，假设到2030年我国人口数维持在14亿人；2）根据《PrescribingtrendsandclinicalcharacteristicsofpatientsstartingantiobesitydrugsintheUnitedStates》（2021,SuissaKetal.），肥胖药物的使用人群主要分布在18岁到74岁之间；据国家统计局的样本，我国20-74岁的人群比例为76.9%；3）根据《中国居民肥胖防治专家共识》（转引自《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》），2018年国内肥胖患病率为16.4%，假设未来该比例会每年增长0.3%；4）根据《PharmacotherapyforObesity—TrendsUsingaPopulationLevelNationalDatabase》（2020,ElangovanA,ShahR,SmithZL.），美国2019年肥胖人群用药比例约3%，因此假设我国的药物干预比例会在2030年达到2.5%；5）根据SymphonyHealth预测，美国2022年主流减肥药零售处方量占比中GLP-1受体激动剂占比超过80%，因此假设我国GLP-1受体激动剂的使用比例会在2030年达到85%；6）假设2023年到2025年GLP-1受体激动剂的市场平均价为800元/支，后续每年下降5%；7）随着国内减肥用GLP-1受体激动剂的逐步获批和普及，每人每年使用支数会达到9支。预计2030年GLP-1受体激动剂在肥胖人群中的市场规模约129亿元，按照下述假设：1）按照国家统计局，2021年我国大陆人口数为14.12亿人，假设到2030年我国人口数维持在14亿人；2）根据《PrescribingtrendsandclinicalcharacteristicsofpatientsstartingantiobesitydrugsintheUnitedStates》（2021,SuissaKetal.），肥胖药物的使用人群主要分布在18岁到74岁之间；据国家统计局的样本，我国20-74岁的人群比例为76.9%；3）根据《中国居民肥胖防治专家共识》（转引自《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年）》），2018年国内肥胖患病率为16.4%，假设未来该比例会每年增长0.3%；4）根据《PharmacotherapyforObesity—TrendsUsingaPopulationLevelNationalDatabase》（2020,ElangovanA,ShahR,SmithZL.），美国2019年肥胖人群用药比例约3%。超重人群用药的条件较肥胖人群更加严格，因此假设我国超重人群的药物干预比例会在2030年达到1.5%；5）根据SymphonyHealth预测，2022年主流减肥药零售处方量占比中GLP-1受体激动剂占比超过80%，因此假设我国GLP-1受体激动剂的使用比例会在2030年达到85%；6）假设2023年到2025年GLP-1受体激动剂的市场平均价为800元/支，后续每年下降5%；7）随着国内减肥用GLP-1受体激动剂的逐步获批和普及，每人每年使用支数会达到4支。全球多款重磅GLP-1领域产品接连推出，国内减肥用GLP-1受体激动剂即将迎来收获期国内共有8款上市GLP-1受体激动剂。根据医药魔方，目前国内上市的GLP-1受体激动剂分别有艾塞那肽、利司那肽、利拉鲁肽、艾塞那肽微球、度拉糖肽和司美格鲁肽，其中贝那鲁肽和聚乙二醇洛塞那肽为国产GLP-1受体激动剂，均用于2型糖尿病治疗。在上市GLP-1受体激动剂中周制剂共有4款，占总数的一半，可以看出长效周制剂是未来发展趋势。从年化费用来看，目前GLP-1受体激动剂普遍都在5000元以上，其中司美格鲁肽的年化费用约为10725元。2.6.4司美格鲁肽：利拉鲁肽的继任产品，第二款降糖减肥双适应症GLP-1司美格鲁肽拥有较长的半衰期，可作为周制剂使用。司美格鲁肽是诺和诺德继利拉鲁肽后上市的GLP-1受体激动剂，亦是全球第二个获得肥胖症和T2DM双适应症的GLP-1受体激动剂。较利拉鲁肽，司美格鲁肽的半衰期更长为165小时（接近7天），可以每周注射一次。其分子结构与天然的GLP-1有94%的同源性，仅在3处修饰，第一处是在34位上的Lys变成了Arg，第二处是在26位的Lys上增加了一个18碳的脂肪酸；18碳的脂肪酸会增强分子和白蛋白结合的能力，通过阻碍司美格鲁肽被酶降解以及延缓肾代谢，延长其在体内的半衰期；第三处是在8位上，Ala被换成了α-Aib，通过妨碍DPP-4对GLP-1受体激动剂的降解，延长半衰期。司美格鲁肽降糖效果优越。诺和诺德对司美格鲁肽注射液进行了一系列的试验（SUSTAIN系列），对照组从口服降糖药、GLP-1受体激动剂到胰岛素均有涉及，无论哪个试验，司美格鲁肽的降糖和减肥疗效均获得有统计学意义的结果，证明司美格鲁肽注射液的疗效显著。在SUATAIN1-SUATAIN6试验中，对照组的HbA1c下降了0.1%-0.9%，服用司美格鲁肽的组HbA1c下降了1.1%-1.8%，优于对照组。司美格鲁肽对比度拉糖肽拥有更好的调控血糖和减重的作用。SUSTAIN7是一项针对服用二甲双胍单药后，血糖仍控制不良（HbA1c7·0–10·5%）的T2DM患者的一项多中心的3期随机、平行、开放试验研究，对比司美格鲁肽或度拉糖肽在二甲双胍患者中的疗效。该实验共有1201患者参与，其中患者是以1:1:1:1的比例随机分配到司美格鲁肽0·5mg,度拉糖肽0·75mg,司美格鲁肽1·0mg,或度拉糖肽1·5mg四组中。结果显示，和基线对比使用0.5mg和1.0mg的司美格鲁肽治疗的患者，HbA1c分别下降了1.5%和1.8%，都显著优于度拉糖肽（p值<0·0001）。司美格鲁肽在帮助患者减重方面也显示出优势。接受0.5mg和1.0mg司美格鲁肽治疗的患者分别平均减掉了4.6公斤和6.5公斤（度拉糖肽组为-2.3公斤和-3.0公斤），均在统计学上有意义（p值<0·0001）。另外，司美格鲁肽两个剂量组分别有44%和63%的人减掉了5%的体重。从安全性和耐受性来看，两者的表现相似，两药物最常见的不良事件均为肠胃道不良反应，在司美格鲁肽两个剂量上的发生率分别为43%、44%，而在度拉糖肽剂量组的发生率为33%和48%。司美格鲁肽减肥效果显著。在减重方面，诺和诺德也对司美格鲁肽进行了一系列的试验（STEP系列），较安慰剂、体重管理以及服用利拉鲁肽的组别，司美格鲁肽组均展现出优于对照组的效果，尤其在STEP5实验中，司美减重效果达到16.7%，而对照组仅为-0.6%，两者减重差距达到16.1%。司美格鲁肽自上市后国内外销售情况较好。根据诺和诺德官网，司美格鲁肽（包含2型糖尿病和减肥适应症）的全球销售额持续增长，2022年整体（降糖+减肥适应症）销售额达到659亿丹麦克朗（等于94亿美元左右）。根据PDB数据库，司美格鲁肽自国内上市以后，每个季度销售金额也持续上升，在2022Q4达到1.77亿元。根据2022年全球药品销售额TOP100（转引自insight数据库微信公众号），司美格鲁肽（降糖）上市不到5年，仅依靠2型糖尿病适应症销售额排名就达到13名，展示出重磅GLP-1受体激动剂的前景。2.6.5替尔泊肽：礼来的下一代重磅产品，有望成为新一代降糖药销量冠军替尔泊肽双适应症均获得FDA授予的快速通道资格。替尔泊肽（Tirzepatide）是礼来继度拉糖肽后研发的重磅GLP-1和GIP双靶激动剂，于2022年5月在美国上市，到2022年底销售额就达到4.8亿美元。替尔泊肽申报T2DM和肥胖症均获得了FDA的快速审批资格认可。替尔泊肽是一个39氨基酸长的多肽分子，其结构主要基于天然的GIP进行修饰，修饰包括：在20位的Lys上增加了一个20碳的脂肪酸、在2和13位上Arg都被替换成了α-Aib，阻碍DPP-4降解以及能更好的和白蛋白结合延长半衰期，其半衰期大致为5天。替尔泊肽降糖效果优秀。礼来对替尔泊肽进行了一系列的试验（SURPASS系列），对照组有安慰剂、司美格鲁肽、德谷胰岛素、甘精胰岛素，无论是哪个实验，替尔泊肽的降糖和减肥疗效均获得有统计学意义的结果，证明其疗效优秀。在SURPASS系列试验中，除SURPASS-2外，替尔泊肽组的HbA1c水平下降了1.9%-2.6%，而对照组下降了0%-1.4%，两者差距明显。降糖效果优于度拉糖肽和司美格鲁肽，目前为全球疗效最优的GLP-1受体激动剂。1）SURPASS-2是一项为期40周的随机、开放标签临床试验，在每天至少接受1500mg二甲双胍治疗却仍血糖那个控制不良的成人2型糖尿病患者中，比较了替尔泊肽或者司美格鲁肽治疗的有效性和安全性。总计1879名患者参与了临床，以1:1:1:1的比例被分入4个实验组分别为替尔泊肽5mg/10mg/15mg和司美格鲁肽1mg。所有三个剂量的替尔泊肽（5mg，10mg和15mg）均实现HbA1c和减重统计学上显著优于司美格鲁肽。替尔泊肽和司美格鲁肽组的不良反应相似，其中恶心、腹泻、呕吐最多见。2）公司一项在日本进行的临床，针对停用口服降血糖药单药或未经治疗的的成人2型糖尿病患者，比较了替尔泊肽或者度拉糖肽治疗的有效性和安全性。替尔泊肽三个剂量的HbA1c降低效果均明显优于度拉糖肽组的患者（P值< 0.001），减轻体重的作用也是替尔泊肽的效果更优。替尔泊肽剂量组的严重不良反应在5%到6.33%之间，其安全性特征与其他GLP-1受体激动剂一致。替尔泊肽减重效果出众，15mg剂量组较基线平均减重达到22.4%。SURMOUNT-1是利尔泊肽在减肥适应症的一项多中心的3期双盲、随机、安慰剂对照研究，总共纳入2539名BMI≥30kg/m2或≥27kg/m2且至少拥有一种体重相关的并发症（不包括T2DM）的成年人。患者被分成4列队，以1:1:1:1的比例随机分组，分为替尔泊肽5mg、10mg、15mg与安慰剂组。参与者会每周接受一次注射，到72周为止。据临床数据，治疗72周时，替尔泊肽的平均体重降幅（和绝对值）在5mg、10mg和15mg剂量组为分别为16.0%（16公斤），21.4%（22公斤），和22.5%（24公斤），而安慰剂组的体重降幅仅为2.4%(2公斤）。此外，替尔泊肽各剂量组体重降幅超过5%的受试者分别为89%（5mg组）和96%（10mg和15mg组），而安慰剂对照组仅为28%。上述数据都昭示着替尔泊肽减肥效果优越。替尔泊肽的总体安全性和耐受性良好，最常报告的不良事件与胃肠道有关（通常为轻度至中度）。对于接受替尔泊肽治疗的受试者，恶心、腹泻、呕吐和便秘的发生率高于安慰剂组。2.6.6针对2型糖尿病和肥胖适应症，国产GLP-1谁将突围而出？国内有6款创新药处于临床3期。在2型糖尿病领域，国内已经有8款上市的GLP-1受体激动剂。国内处于临床阶段（申请上市到批准临床）的创新药共有30款（不包含研发终止的新药和复方药物），7款处于临床3期（礼来的替尔泊肽已申报上市），其中国内企业主导的3期临床创新药共有6款，包括信达的Mazdutide、派格生物的PB-119、先为达生物的Ecnoglutide、鸿运华宁的格鲁塔珠单抗、银诺医药的苏帕鲁肽、常山生化的艾本那肽，且以上药物均为周制剂（格鲁塔珠单抗为双周制剂）。司美格鲁肽和替尔泊肽为目前控糖效果最好的GLP-1受体激动剂，拥有优异的疗效和先发优势，我们预计将是后续上市的国产GLP-1受体激动剂强劲的竞争对手。国产短效GLP-1受体激动剂仿制药有望先行上市，信达生物的长效GLP-1受体激动剂进度领先。目前全球获批的肥胖症GLP-1受体激动剂仅有诺和诺德的利拉鲁肽（商品名：Saxenda）和司美格鲁肽（商品名：Wegovy），而国内目前尚未有GLP-1受体激动剂获批肥胖适应症。根据insight数据库，目前国内进展最快的药物是上海仁会生物的贝那鲁肽和华东医药的利拉鲁肽仿制药，以上均为日制剂以及均处于申报阶段。诺和诺德的司美格鲁肽在国内临床进展靠前，其作为周制剂，减肥效果优越，综合实力强劲，目前已完成3期国际多中心临床（共入组300例国内患者）。目前来看后续进展较快的周制剂GLP-1受体激动剂有礼来的替尔泊肽（已完成国内3期临床试验）以及信达和礼来合作的Mazdutide。Mazdutide目前已开始临床III期，为国内企业主导的进度最快的GLP-1受体激动剂减肥药，有望成为第一款上市的减肥用国产GLP-1受体激动剂，具有先发优势。2.7国内研发百花齐放，产品即将上市爆发2.7.1国内研发百花齐放，制剂迎来申报爆发期国内GLP-1/GLP-1R激动剂申报迎来爆发期。从IND申报数量来看，GLP-1类药物近三年临床申报已处于爆发期。2023年仅上半年（截至2023年6月14日）临床申请数量就已超过2022年，足以窥见GLP-1类新药研发的火热。国内多家企业布局GLP-1/GLP-1R激动剂。截至2023年6月14日，国内已经申请临床及以上的GLP-1类药物一共99个，已经批准上市的创新药10个，生物类似药仅有华东医药的利拉鲁肽。除了礼来、诺和诺德等国外巨头进军国内GLP-1市场外，国内药企也抢滩登陆持续发力，目前华东医药、恒瑞医药在GLP-1类新药数量上领跑国内药企。2.7.2GLP-1长效双/多靶点国内临床及申报梳理国内双靶药物进度第一的是礼来的替尔泊肽，2023年8月21日，礼来制药GLP-1R/GIPR双靶点激动剂替尔泊肽（Tirzepatide）注射液减重适应症的上市申请获得NMPA受理。2022年9月7日，替尔泊肽降糖适应症在国内递交上市申请。国产进度最快的双靶药物为信达生物的玛仕度肽，6mg减重适应症预计23年下半年至24年初NDA申报。此外，多个国内三靶药物进入临床阶段：联邦制药（UBT251）、民为生物（MWN101）、道尔生物（DR10624）。2.7.3国内减肥适应症GLP-1药物进展梳理（不区分靶点）国内肥胖适应症仅两个日制剂获批，蓝海领域尚待开拓。目前国内获批减肥的GLP-1药物包括华东医药的利拉鲁肽及仁会生物的贝那鲁肽。在研临床产品多为给药次数更少的长效制剂（II期以上13个）与具有口服优势的小分子药物（II期以上2个），两大爆款产品司美格鲁肽及替尔泊肽均处于NDA阶段，减肥适应症国内获批在即。2.8GLP-1减肥药发展趋势GLP-1类药物已成当前“既安全又有效”还“敢用想用”的减肥药GLP-1受体激动剂安全有效，已成为减肥药物临床研究的核心靶点。根据利拉鲁肽Saxenda和司美格鲁肽Wegovy针对无糖尿病肥胖人群的III期临床试验，GLP-1受体激动剂显示出良好的减重效果，两种药物分别减轻患者体重5.4%和12.5%。GLP-1受体激动剂的绝大多数不良反应为胃肠道反应（如恶心、便秘等），通常程度轻微，且多发生于用药初期，随着身体的逐渐适应多数可以自行缓解。因此，针对GLP-1受体（GLP-1R）为靶点的药物开发已成为减肥药临床研究的明星，根据医药魔方的统计数据，世界范围内共有162项临床试验涉及该靶点，占所有临床试验靶点的32.7%。2.8.1GLP-1药物趋势1：长效化已上市GLP-1类药物可分为短效、长效及超长效。国内目前批准上市的此类药物包括短效GLP-1类药物如艾塞那肽、贝那鲁肽、利司那肽，长效GLP-1类药物如利拉鲁肽，超长效(周制剂)GLP-1类药物如度拉糖肽、司美格鲁肽、聚乙二醇洛塞那肽、艾塞那肽微球。如若从分子结构的角度分类，GLP-1RA可分为exendin-4(动物源性GLP-1)及其衍生物和人源性GLP-1及其衍生物两大类。不同GLP-1类药物在药物结构、药代动力学特征上却存在较大差别，因此也带来不同的临床获益。2.8.2GLP-1药物趋势2：从单靶点到多靶点将GIPR激动剂与GLP-1R激动剂联用治疗肥胖是一种很有前途的策略。根据LaurieL.Baggio《Glucagon-likepeptide-1receptorco-agonistsfortreatingmetabolicdisease》，葡萄糖依赖性促胰岛素多肽（GIP）是一种42个氨基酸的肽，由主要位于小肠近端的肠K细胞产生并释放。与GLP-1类似，GIP在营养摄入后分泌，通过激活胰腺β细胞中的同源GIP受体（GIPR），增强餐后胰岛素分泌。临床前研究表明，下丘脑中GIPR+神经元的中枢遗传激活可以减少食物摄入并促进体重减轻。GIP和GLP-1发挥作用的机制具有高度的协同性。2.8.3GLP-1药物趋势3：从单药到组合诺和诺德CagriSema32周治疗减重15.6%：CagriSema是诺和诺德开发的一种组合疗法，CagriSema是一种固定剂量的组合，由2.4mg的注射用amylin胰淀素类似物cagrilintide（卡格列肽）和2.4mg的注射剂用司美格鲁肽semaglutide组成。2023年ADA大会上公司公布了CagriSema一项II期临床试验结果，结果显示在BMI≥27且患有2型糖尿病的患者中与司美格鲁肽或卡格列肽单药治疗相比，CagriSema显著减少患者体重，32周治疗后平均体重减轻了-15.6%，超过一半的患者治疗时体重减轻≥15%，3组HbA1c的平均变化分别为：CagriSema组：-2.2%VS司美格鲁肽组：-1.8%VS卡格列肽组：-0.9%。CagriSema组21例（68%）受试者、司美格鲁肽组22例（71%）受试者和卡格列肽组24例（80%）受试者报告了不良事件。最为常见的不良事件为轻度或中度胃肠道疾病，未报告2级或3级低血糖事件、以及致死性不良事件。2.8.4GLP-1药物趋势4：不止降糖/减重,拓展其他适应症适应症拓展势如破竹，多个潜力市场正在挖掘。除已广泛应用的糖尿病和减重外，GLP1药物的很多其他适应症亦在开发，根据23年5月AgingCell上发表的文章表示GLP1类药物可延长寿命。根据医药魔方数据库显示，GLP1还在大量临床在脂肪肝、心血管疾病、阿尔兹海默、帕金森、慢性肾病等多种疾病开展研究。根据辉瑞预测，不考虑其他适应症，仅计算糖尿病和肥胖两项适应症，美国GLP-1类药物市场规模将在2030年达到约900亿美金的量级，其中口服剂型有望超270亿美金。若考虑其他适应症，全球GLP-1药物市场规模或将超千亿美元；三、GLP-1减重药OTC药品营销策略及建议大全3.1OTC药品概述OTC药品是英文“over-the-counterdrug”的首字母简写，意为“柜台发售药品”，是指为了方便广大公众的用药需求，在确保药品使用安全的前提下，不需要医疗工作人员开写处方就可以购买并使用的，符合国家卫生行政部门的规定，并经过相关机构审定的药品。而消费者在购买后，可以按照药品的标签及使用说明，或者是根据自身使用的经验自行使用。在实际生活中，OTC药品大都应用于日常生活中多发病、常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良，以及头痛、发热等症状。此外，为了保证消费者使用OTC药品的安全，我国对于OTC药品的使用，在包装、标签及使用说明书中均标注了相应的警示语，明确规定了这些药物使用的时间、疗程，并明确指出“如症状未缓解或消失，应向医师咨询”。随着时代的不断向前发展，人们的思想认识也有所增加，近几年，针对一些企业领导者而言，管理意识就比较浓厚，营销管理作为其中的重要内容，往往也深受人们的重视。在如今OTC药品的营销过程中，同样需要有关人员能够具有良好的营销管理意识，并且能够积极的加强营销方法上的创新，结合自身企业发展的情况积极的调整营销策略，以更好的满足消费者的需求，同时还能注意研发新产品，加强其OTC药品的管理，以更好的促进药物企业的健康发展。3.2我国OTC药品营销方式分析药品营销方式是指药品从制药企业生产出来后销售给消费者的过程和方式。目前，我国制药企业生产的OTC药品在营销方式上主要采用如下四种方式。3.2.1制药企业→总经销商→批发企业→医疗机构或零售药店这种方式是OTC药品最常用的销售方式，不论是生产类型的制药企业，还是开发类型的制药企业，或是进口药品代理商，在OTC药品营销时都最常采用此种营销模式。在实际运用中，制药企业会在全国设立药品批发总代理经销商，然后将生产的OTC药品直接交给总代理经销商，由其按照自己的模式进行销售，或者是直接批发给各个市区的医药公司、药材企业、医疗器械下属的批发机构及药品销售公司等批发企业，再由这些批发企业将其输送给各地的医疗机构或者下属的连锁药店及其他零售药店。在实际应用中采用这种营销模式，能使制药企业，尤其是开发型制药企业集中精力进行新药品的研发和生产。3.2.2制药企业→批发企业→医疗机构或零售药店这种销售方式也是OTC药品的常用方式之一。在实际应用中，制药企业在某一地区将自己生产的OTC药品，发送给各地的药品批发商，而药品批发商则负责将这些OTC药品配送到当地各个对该药品有使用需求的医疗机构或者是各大连锁或个体药店，由此实现OTC药品的销售。3.2.3制药企业→医疗单位这种营销模式主要适用于数量较大的药品的配送，因为其由制药企业直接将OTC药品配送给相应的医疗机构。这种营销模式最大的优势就是药品制造者能与使用者直接进行沟通，从而使生产销售者之间的交流更加快捷，并能极大提高经济效益。目前，这种营销模式在OTC药品营销方面运用得越来越多，尤其是随着医疗改革的不断深化，众多制药企业及医疗机构为了提升自身的经济效益，越来越青睐于这种模式。3.2.4制药企业→消费者这种营销模式直接省去了中间环节，由制药企业直接将OTC药品销售给消费者。随着市场竞争的日益激烈，为了更好地增加OTC药品的营销利润，以及更快速地获得市场反馈，越来越多的制药企业开始自己开设直营药店，或者是开设经营部门，或者是由销售代表上门推销。近年来，这种模式越来越为消费者及制药企业所青睐，逐渐成为OTC药品营销的主要模式之一。3.3当前OTC药品营销现状事实上，在醫疗行业的发展过程中，医药往往是不能忽略的地方，这对于病情的控制以及治疗在一定程度上具有积极的作用，近几年，我国医药产业就获得了较大的发展。而在一些零售药店中，OTC药品作为其中的重要医药产品类型，其营销现状却并不理想，难以取得令人满意的营销效果。而这与很多因素有关，由于众多因素的影响，使得OTC药品的营销水平严重下滑，这对于相关药业的发展也极为不利。因此，针对其中的问题就有必要加以认真分析，具体而言，主要涉及以下几点：3.3.1医药广告理念滞后就当前的OTC药品营销现状而言，其中的医药广告方面就存在很大的问题，大部分的医药广告理念都比较滞后，这与营销广告策划理念的局限性有关。众多周知，在现代社会的背景下，广告效益在营销中是常常被加以考量的，尤其新媒体技术的不断诞生，这为广告营销更是打开了新的市场平台，能够更好的开展广告营销工作。然而，在进行医药广告策划的过程中，一些工作人员的理念较为滞后，并不能跟上时代发展的步伐，部分医药广告都是夸大药效，而消费者多会发表差评意见，这就无疑使得医药企业产品的销量大大降低。这就很难提高医药企业的经济效益。3.3.2OTC药品整体服务水平不高在OTC药品营销过程中，服务质量也是需要有关企业考量的重点，只有具备良好的服务质量，才能更好的满足人们的需求，进而获得认同感、收获满意度以及忠诚度，成为忠实的客户，进而提高OTC药品营销水平，使得经济效益也能有所增加。然而，在OTC药品营销阶段，大部分药业的整体服务水平都较低，不仅仅使得医药市场变得更为混乱，而且难以真正满足市场的实际需求，这就无疑阻碍了我国医药产业的发展。而且针对一些零售药店而言，其服务态度也往往存在问题，所以，在OTC药品营销方面，其水平一直得不到有效的提高。3.3.3OTC药品零售行业的创新度不高创新，是产品发展的动力；是企业发展的源泉；是时代发展的枢纽。尤其在如今现代社会的背景下，创新意识的融入显得极为关键，尤其针对OTC药品营销方式而言，更是需要不断的加以创新，这样才能真正实现突破发展。然而，在实际进行OTC药品营销时，大多药店都会选择单纯进行零售，没有采取一些有效的营销方式，而且一些OTC药品的售价较低，企业总体的赢利也不高，这种一成不变的销售模式必定会影响OTC药品营销质量，而且一样的营销方式还容易被模仿，并不具有竞争力，最终也就使得其OTC药品营销水平有所下降。3.3.4品牌意识薄弱，品牌管理落后在OTC药品营销阶段，除了以上问题外，往往在营销品牌管理上还存在着很大的问题，实际上，要想获得良好的营销效果，促进企业的自主发展，就必须要提高自身的品牌意识，加强对于自身企业以及产品的品牌管理，树立积极良好的形象，以增加顾客的认同感以及忠诚度。然而，在OTC药品营销过程中，往往会忽略这一点，很多OTC药品都不具有品牌意识，这就难以真正在药品行业中立足。而且很多企业虽有自己的品牌，但是只是大肆地追求品牌效应，不考虑在药品企业中的品牌管理，消费者即使冲着品牌去购买产品，但是发现没有实际效果之后也会对这个品牌失去信心，还是不能增加企业的效益。3.3.5零售方式缺乏创新习近平总书记曾经指出：“创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。”在当前时代，创新是企业开发新产品的动力，更是其获得健康发展的源泉。因此，在当前的社会背景下，具有创新意识十分重要。任何一家药品销售单位在进行OTC药品的营销时都应融入创新意识，这是十分必要的，因为只有融入了创新意识，才能实现OTC药品营销的突破发展。但就目前而言，我国很多地区的药品销售单位在实际进行OTC药品的营销时，往往都是单纯进行柜台零售，很少采用创新思维进行营销。特别是很多OTC药品，因为其售价相对较低，企业总体的利润也相对较低，所以销售单位往往不会对其销售模式进行创新，而这种一成不变的销售模式必然会影响到相关OTC药品营销的质量，最终导致其在越来越激烈的竞争中，销售额逐渐降低。3.4提高OTC药品营销能力的有效策略3.4.1OTC药品营销策略要关注品牌在现在的社会中，很多药品的效果都不尽相同，很多患者在进行选择的时候考虑的问题也不一样，很多产品没有出彩的地方，患者在进行选择的时候更偏向于选择自己听过的品牌名称，而这些名称其实都是在广告，街头看到的宣传，所以OTC药品企业在进行营销的时候应该在广告上多下工夫，只有想出比较出彩，夺人眼目的广告词才可以有患者的认知度。但是由于品牌的形成不是只靠广告，还应该有可信度，所以在进行广告宣传的时候不能夸大其词，应该对产品有比较明确的说明。品牌建设中还应该注意自己品牌的形象和品牌质量，在进行广告时要注意运用感情诉求、强调感情交流，不断增强品牌的忠诚度。3.4.2结合产品特点，合理使用营销方式每种产品都有自己的产品特点，所以在进行营销的时候要注意把自己的产品特点通过营销体现出来，在营销中直击消费者的内心，将自己的产品特点和消费者的需求相互结合，建立属于自己的产品特色。企业的科研人员应该深入研究相关产品，研究出来适合发展的新行业，延长产品的产业链，开拓市场的需求。3.4.3重视终端管理，加强终端管理现在的很多零售营销只是传统的营销方式，没有对营销进行相应的创新，所以可能会出现一些垄断的企业，现在很多大型终端对现有终端的控制有很多考虑，对于旗下的相关终端实行自由政策。3.4.4打造OTC药品全方位，立体管理决策体系在OTC药品营销过程中，要建立起全方位，立体化的产品营销决策体系，从市场需求出发，建立和现在企业化相关的现代化营销模式，OTC药品零售企业人员进行专业的培训，培训相关的专业营销方案，在终端营销中要考虑到所有现实的问题，创新决策体系。3.4.5把握产品生命周期，了解市场的成长状况药品产品的生产和销售都有自己的周期，相关企业在进行销售的时候要注意产品的生命周期，准确掌握相关的内容，根据不同的情况生产出适合自己生命周期的产品。市场的发展状况也有所不同，药品企业要根据市场的动态对于营销活动有严格的实施和控制，确保市场的平稳进行。3.4.6把握市场动态，合理调整产品生产结构当前，随着制药行业的发展，人们对于药品的需求越来越个性化，这间接导致药品的生命周期变得越来越短。因此，无论是OTC药品生产企业还是销售企业，在药品的生产和销售过程中，都必须准确把握市场动态，合理调整产品的生产结构和销售模式，根据市场的实际需求，生产销售更符合大众需求的OTC药品。为此，相关药品生产和销售企业应积极借助信息技术手段加强对药品市场反馈信息的收集，并根据市场动态对药品的生产和营销活动进行严格的控制，从而确保市场的平稳发展。四、GLP-1减重药企业《OTC药品营销策略》制定手册在明确“OTC药品营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。4.1动员与组织在决定制定“OTC药品营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。4.1.1动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注动员1决定在公司推行“OTC药品营销策略”召开专门会议就推行“OTC药品营销策略”作出决定2成立公司“OTC药品营销策略”建设领导和制定小组确定公司“OTC药品营销策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。3进行建立“OTC药品营销策略”思想动员召开公司建立“OTC药品营销策略”思想动员会4.1.2组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。4.2学习与研究4.2.1学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注学习与准备1组织相关人员参加“OTC药品营销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“OTC药品营销策略”的意义与方法2组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查3组织执行组成员参加“深化班”学习执行员核心成员参加“深化班”学习，草拟方案4.2.2研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。4.3制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。4.3.1制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利