《初创企业营销攻略 第2版》 课件7：布局产品组合

第7单元

布局产品组合初创企业营销学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入PART01学习目标知识目标A能力目标B素质目标C1.了解：产品的层次与分类。2.理解：单个产品策略和产品组合策略。3.掌握：产品生命周期与策略；初创企业的产品策略。能运用初创企业的产品策略为初创企业进行产品设计培养学生的奋斗精神，树立奋斗就是幸福、奋斗创造幸福的价值观学习目标PART02案例导入案例导入：王饱饱麦片：互联网时代的爆品养成记案例导入：王饱饱麦片：互联网时代的爆品养成记王饱饱开辟了非膨化麦片市场王饱饱以即食干吃麦片为主，配以丰富的辅料，并在每两个月推出一次新品。借助各个领域的KOL推广产品是王饱饱打造爆款的捷径。营销创新产品创新品类创新PART03知识储备知识储备一、产品的层次与分类A三、产品生命周期及其策略C二、产品策略BD四、初创企业产品策略知识储备：一、产品的层次与分类1、核心产品基本服务或利益——实质酒店——休息和睡眠2、基本产品核心产品的外在表现形式酒店——床、洗漱间、毛巾、衣柜、书桌3、期望产品期望得到的与产品密切相关的一组特性和条件酒店——床干净、毛巾新、有台灯、相对安静4、增值产品各种附加利益的总和酒店——露天游泳池、好喝的普洱茶、社交5、潜在产品最终会实现的全部附加部分和新增加的功能酒店——令人难忘的回忆知识储备：一、产品的层次与分类图4-1五个产品层次知识储备：一、产品的层次与分类产品（用途）消费品（购买习惯）工业品（如何进入生产过程和相对昂贵）便利品选购品特殊品非渴求品材料和部件项目资本供应品和服务知识储备：二、产品策略（一）产品质量（二）产品特色四、产品包装五、服务差异化三、产品风格与设计（一）产品的质量策略一致性质量的一致性是指产品质量与目标消费者的需求一致。质量水平企业在开发产品的过程中，要选择一个质量水平以支持产品在目标市场的定位。（二）产品特色策略

产品特色是产品自身构造所形成的特色，一般指产品的外形、质量、功能、商标等。它是对产品基本功能的某些增补，企业可以通过增加或改变产品特征来创造产品特色。（三）产品包装策略A类似包装策略B组合包装策略C等级包装策略D附赠包装策略E再使用包装策略F改变包装策略（四）服务差异化策略安装客户培训交货客户咨询订货维修保养知识储备：三、产品组合概念与策略

产品组合即企业生产和销售的全部产品的结构，是各种产品线及其产品项目的相互搭配。湖南德努门窗科技有限公司的产品组合/shopmore.asp?id=29知识储备：三、产品组合概念与策略产品线的更新、特色化与削减0302产品线填补产品线拓展011、产品线拓展向上拓展、向下拓展、双向拓展2、产品线填补3、产品线更新、特色化和削减知识储备：四、产品生命周期与策略知识储备：四、产品生命周期与产品策略一、导入期快速生产出部分消费者满意度产品，并快速推向市场三、成熟期市场改革策略和产品改良策略二、成长期改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价等。四、衰退期维持策略、维持策略、收缩策略、放弃策略知识储备：五、初创企业的产品策略（一）创意产生11、同员工的互动初创企业的高层管理团队应做创新的带头人，更应营造开放创新氛围，鼓励内部员工的创新创意。22、与外部互动顾客、研发人员、大学和企业实验室、行业顾问和行业出版物、经销商、广告代理商甚至竞争对手。33、采用创意技巧企业内部可以召开头脑风暴会议，采用思维导图、属性列举、强制关联等多种技巧，激发创意的产生。创意筛选的公式总体成功率=技术完成概率✖商业化的成功率✖商业化后经济成功的概率（二）创意筛选

概念测试是指通过符号或者实体产品形式向目标消费者展示产品概念，并观察他们的反应。测试产品概念和最终产品越相似，测试可靠性越高。（三）概念优化与测试（四）制定营销战略第二部分产品的计划价格、分销战略和第一年营销预算0201第一部分目标市场的规模、结构和行为，品牌定位，初期销售量、市场份额和利润目标03第三部分长期销售量和利润目标，以及不同时期营销组合战略

进入商业分析阶段，管理人员必须通过预测销售量、成本和利润来确定产品是否满足企业目标。如果符合企业目标，则可进入产品开发阶段。（五）商业分析（六）产品开发

企业可以采用质量功能展开的方法、利用VR技术、3D打印等快速成型技术可以制造出实体原型，然后进行严格的功能和顾客测试。（七）市场测试市场测试方法消费品销售波研究方法模拟测试营销法控制测试营销法测试市场法工业品贝塔测试贸易展览会

初创企业可以采用众筹来筹集资金，企业采用社交媒体或其他方式引起公众关注，并获取他们对项目的资金支持。（八）商业化加宽产品组合的宽度，增加新的产品线，实行多元化经营。延长产品组合的长度，增加产品线旗下的产品项目数。加宽宽度延长长度加强产品组合的深度，增加每个产品的项目的花色、品种、规格、口味等。强化产品组合的紧密度，紧紧围绕现有产品的最终用途、生产技术、销售渠道开发新产品。强化紧密度加强深度知识储备：五、初创企业的产品策略PART04思政园地思政园地：发扬奋斗精神，做幸福的营销人“铁娘子”董明珠的成功之道案例导入一二1.什么是奋斗精神？2.营销人如何继承发扬奋斗精神？案例讨论三“奋斗本身就是一种幸福”，作为新时代的营销人要用奋斗来创造幸福。首先要树立奋斗志向。其次要提升奋斗本领。最后要保持奋斗姿态。在这个属于奋斗者的新时代，让我们营销人撸起袖子加油干，在奋斗中创造幸福！分析与建议思政园地：发扬奋斗精神，做幸福的营销人PART05实践训练我为家乡做营销为初创企业进行产品布局实训成果要求3提交10页左右的