电商“直播带货”模式下消费者权益法律保护的困境和对策

“直播带货”模式下消费者权益法律保护的困境和对策新时期，网络平台已经成为消费者购物的主流渠道，“直播带货”作为一种新型网络购物途径，当前已经广泛注入各大网络平台，包括快手、抖音、淘宝等。在一定程度上转变了人们的消费习惯。结合实际情况来看，负责带货的主播只要影响力大、口齿清晰、反应灵敏，能够了解消费者喜好和需求，就能够增加产品销量，为电商企业创造巨大经济利益。但不可否认的是，这种直播带货模式也会为一些不良商家欺诈客户提供可乘之机。很多主播在带货过程中过度宣传产品性能和品质，与实际情况严重不符，导致带货“翻车”现象时有发生，不仅引发消费者信任危机，还暴露了法律监管方面的缺失。对此，需要立法部门不断优化和完善“直播带货”相关法律法规，切实维护消费者合法权益。“直播带货”的法律性质界定现阶段，业界针对“主播带货”行为是否属于广告性质仍然没有形成统一意见，一部分认认为直播带货就是将传统线下推销转为线上推销，其性质是完全相同的，由于线下推销并非广告性质，所以直播带货也不属于广告范畴。但实际上，直播带货与线下推广并非完全一致，二者存在较大差异。结合现行《广告法》相关条例来看，对“广告”的定义作出以下法律界定，即以商业推广为目标，对特定产品或服务于进行广而告之的宣传。这一条例在辨别直播带货性质方面发挥关键作用。具体来说，直播带货属于商业推广行为，主播基于网络平台销售商品，并不是针对某个特定的人，而是针对广大网络客户，所以符合广而告之的宣传形式，并且网络带货主要是对特定商品和服务进行讲解，完全符合法律法规中的“广告”界定，所以属于广告性质，可以利用《广告法》约束和规范直播带货行为。直播带货中的法律问题网络流量造假网络购物平台中，衡量网站是否受用户关注，主要通过网页浏览数量、网站用户数量等流量来体现，通常流量越大，说明该网站越受追捧。新时期，在互联网广泛普及背景下，整个网络市场几乎被流量所覆盖，各种转发量、阅读量等数据统计结果成为分析市场运作、测量舆情热度的关键指标，投资者也会根据流量数据决定投资规模，可以说流量成为电商企业变现的重要支撑，掌握流量就相当于开发了潜在客户。另外，流量也可以通过私人方式获取，如娱乐圈的歌手、演员，也能够通过各种才艺吸引粉丝、赚取流量。这一背景下，很多投资者和经营者会选择明星直播带货，用明星的流量带动商品的流量，同时明星也能够在投资者和经营者处获得一定利益。可以看出，直播带货的流量能够通过人为方式膨胀，当前各大网站带货主播除了明星外，还包括很多“网红”，这些网红都在网络平台凭借自身才能或性格聚集了大批“粉丝”，在网络环境中有一定影响力，这也使得很多商家开始利用“粉丝”的信赖开展直播带货活动。这一背景下，流量造假现象也越来越频繁，甚至衍生出了诸多刷流量的专用软件。例如：某主播曾在“双十一”直播带货中，5分钟卖出15000支口红等，导致消费者在流量冲击下冲动消费。虚假广告与夸大宣传直播带货是一种突破时间、空间等限制的带货行为，主播通过网络平台讲解商品性能、外观等情况，可以将产品实时推销给广大观看直播的用户。相对于传统广告宣传而言，直播带货没有严苛的剪辑，会拉近消费者和主播之间的距离，能够提高消费者的认可度和亲切感。并且主播可以随时回答消费者的问题，使消费者更加全面地了解商品。另外，当前各大直播间在带货时会营造一种进展氛围，通过限时折扣、限时抢购等方式激发消费者购买欲望。但即便如此，也无法弥补消费者与经营跟着之间的信息差，导致很多主播利用信息优势对产品进行虚假宣传，为了增加产品销量，对产品进行过度营销。例如：在推荐产品过程中使用“绝对”、“一定”等词语，严重违反了现行《广告法》针对广告推销绝对化用语的规定。如某知名主持人在羊肚菌直播带货中，声称该产品能够补肾壮阳、提神醒脑，将食用产品与药用产品混淆，以此来误导消费者。由于消费者缺乏经验，无法判断直播信息真实与否，导致很多消费者在主播煽动下购买产品，但在体验产品过程中发现与主播宣传不符。产品质量难保障当前，在各大网络平台的直播带货中，质量不合格问题屡见不鲜，导致消费者对这种销售模式产生质疑。众所周知，直播带货之所以在短时间内成为主流销售渠道，主要原因在于很多商品价格较低，主播在推销中号称“全网最低价”，这也与消费者低价购买高质量产品的心理完全符合。很多商家抓住了消费者的消费心理，通过以次充好、滥竽充数的方式在直播间销售不合格产品，并通过低价销售方式吸引消费者关注，导致消费者购买后发现货不对板。消费者投诉维权难消费者在经济活动交易中，相对于经营者而言处于弱势地位。国家为了维护消费者合法权益，制定了一系列法律法规，包括《中华人民共和国消费者权益保护法》等，明确规定了消费者在交易活动中的去哪里，如网络购物发现质量不符合要求，可以七日内无理由退换，七日后可以与商家协商退换等。如果与商家产生纠纷，可以向平台投诉。但结合直播带货现状来看，由于这种销售模式具有隐匿性特点，所以一旦消费者权益受到侵害，将会增加投诉和维权难度。主播在通过网络平台面向消费者推销产品时，会通过微信、支付宝等软件付款。这种情况下，消费者和经营者在交易过程中的转账记录就会显示为微信支付或者支付宝支付，由于微信并不属于正规交易平台，不符合营业资质条件，加上转账行为使双方资源交易的，所以直播平台并没有接入双方交易活动中。并且现行的法律法规并没有针对这种交易行为进行明确规定，导致消费者受到侵害维权时，经营者会轻而易举地易举地推卸责任，并且网络平台无权干涉，最终导致消费者只能通过司法诉讼方式进一步维权，但由于诉讼成本过高，加上耗费时间较长，导致很多消费者望而却步。三、我国“直播带货”中消费者权益法律保护的对策（一）出台规范性文件由上文分析可以看出，由于直播带货相关法律法规不完善，导致消费者权益受到侵害，为执法部门开展监管工作造成不便。对此，需要相关部门结合实际情况完善法律法规，具体可以从以下方面分析：1.维护消费者权益，丰富纠纷处理渠道。当前，虽然我国立法部门针对消费者权益保护出台了一系列法律法规，包括《民法典》、中华人民共和国消费者权益保护法等，但消费者在通过司法渠道维护权益时，往往会受到时间、成本、取证等方面的限制，导致消费者对这种处理纠纷的渠道望而却步。而新时期，“直播带货”模式广为流行，并且因这种销售模式引发的纠纷层出不穷，对此，需要相关部门建立线上投诉机制，并赋予网络平台一定权利，在经营者和消费者出现纠纷时，需要网络平台站在公平、公正、客观的角度处理纠纷，对消费者投诉的主播和商家进行调查，发现违规行为后要给予一定处罚。这种维权途径相对于司法维权而言，不仅成本低，而且能够及时解决问题。2.强化经营者和主播义务，健全信息披露制度在直播带货过程中，信息披露制度在保护消费者知情权方面发挥重要作用，但由于直播带货是在虚拟环境下进行的，所以消费者很容易在主播煽动下被欺骗或诱导。所以，相关部门有必要针对主播和经营者，出台法律法规文件，通过健全和完善主播和经营者的信息披露制度，切实维护消费者合法权益。另外，正是因为直播带货具有虚拟性特大你，所以经营者和主播在面向消费者介绍产品或提供服务时，要提前做好严格审核工作，将产品和服务的最真实情况展示给消费者，从根源上抵制虚假宣传行为。规范网络直播平台主播在直播带货过程中虚假宣传，有一部分原因在于网络平台审核不严，没有建立完善的投诉机制，或者对违规者惩处力度不足。对此，需要立法部门通过完善法律法规方式规范直播平台行为，要求直播平台必须严格深化经营者资质条件，营造良好的网络带货环境，为消费者放心购物提供保障。同时，直播平台还要为消费者交流、消费提供安全保障。这就需要直播平台在审核直播内容、经营者资质等要素基础上，对消费者的消费行为、消费喜好进行记录进行安全保障，切实维护消费者权益。创新监管方式上文提到，直播带货能够突破时间、空间的限制，具有便捷性、实时性特点，这也导致传统事后监管模式不再适用，无法及时对违规营销行为进行控制。对此，需要监管部门创新监管方式，加强直播带货全过程管理。具体来说：第一，做好事前管理工作。设置严格的主播和经营者审核机制。在网络直播盛行的年代，经营者和主播普遍追求利益最大化目标，这也使得很多不符合资质条件的主播和经营者为了达到审核要求故意作假，所以需要监管部门加大事前管理力度，设置严格的考核机制和准入门槛，保证进入平台带货的主播和经营者资质条件过关；第二，加强事中控制。监管部门要构建在线巡检机制，对直播带货过程中的各种违规行为进行及时管控，并提醒主播规范行为，如果屡次犯错可以直接关闭直播间；第三，实施“互联网+监管”模式。在直播带货模式迅速崛起后，侵犯消费者权益的案件也不断增多。监管部门有必要建立“互联网+监管”机制，利用区块链、大数据、人工智能等先进技术对直播领域的突出问题进行集中整治，以此来维护消费者权益。发挥行业自律针对直播带货相关法律尚未完善的问题，除了相关职能部门加大监管力度外，电商行业也要具备自律意识，不断完善自律机制，严格规范自身行为，为构建和谐、健康的网络消费环境助力。正是因为相关法律机制欠缺，导致监管部门很多工作存在的弊端无法克服，主要体现在监管力度不足、监管范围有限等方面。这就需要法律行业协会发挥作用，通过内部自律尽可能维护消费者权益。具体来说，行业协会要制定健全的网络直播宣传标准，构建系统的主播评价体系，同时明确带货标准，并全面实施奖惩机制，如此既能够弥补监管部门监管不足问题，也能够减少消费者和经营者之间的冲突，有利于促进直播行业健康、长远发展。加大宣传力度，提升维权意识消费者是直播带货模式的主要服务对象，也是促进网络经济发展的核心力量。为了切实维护消费者权益，需要不断提高消费者的维权意识。上文提到，当前很多消费者受维权成本、周期等因素影响，会放弃维权。对此，相关职能部门需要加大宣传力度，利用新媒体技术面向