【枣庄S乳业牛奶的营销策略探究9200字（论文）】

枣庄S乳业牛奶的营销策略研究TOC\o"1-3"\h\u1绪论 枣庄祥和乳业牛奶的营销策略研究摘要本论文依据现代市场营销的理论和方法，针对目前不少牛奶企业营销策略乏力或不懂如何运用营销策略的现实情况，以枣庄祥和乳业牛奶为例，对企业在市场上如何运用营销策略做了深入研究，并在此基础上提出了一些适合在实践中采用的营销策略和保障措施。本文从市场营销的角度出发，从整个牛奶消费行业背景出发，对枣庄祥和乳业牛奶营销进行了研究。通过研究可以得到，牛奶消费需求量稳步增长，发展服务潜力巨大；枣庄祥和乳业牛奶面临的营销环境优势和机会良好，核心竞争力强，服务营销的潜力巨大。尽管针对枣庄祥和乳业牛奶，但是带有很好的普遍性，对于分析国内同类型的企业同样具有参考价值。关键字：牛奶，营销策划，品牌管理1绪论1.1研究背景中国牛奶业经过改革开放三十年来的发展，至今己初见规模。但随着经济的发展，尤其是我国加入WTO后，我国牛奶企业之间的竞争日益激烈。能否准确把握消费者的消费需求，制定出合适的牛奶营销策略成为中国牛奶企业需要关注的问题。因此，运用新型营销理念，进行牛奶企业的营销策略研究在当前阶段具有较强的理论价值和现实意义。营销概念的兴起，与市场的变化有着紧密的联系，尤其是消费者消费行为的变迁，在社会经济飞速发展的今天，人们对产品为核心目标的关注开始了转变，除了产品本身的质量及其科技含量的不断提升在接受广大消费者日益严格的检查之外，和产品相捆绑的附加服务日渐被提上日程。广大消费者除了消费产品的使用价值外，同时也在消费来自生产商和供应商的各种价值不同的服务，即对商品象征意义和功能的考虑，满足其个性化需求[1]。1.2研究的目的和意义1.2.1研究目的本文的研究目的在于运用营销策略，并结合我国牛奶企业的具体情况，试图找到一条适合我国牛奶企业的品牌推广发展之路。学生在接受了系统的工商管理理论学习之后，也需要将所学知识与实际工作相联系，通过对公司营销策略的系统研究，即就牛奶产品的生产定型及其销售渠道，进行理论层面上的策略研究，在巩固所学知识的同时，对企业实际工作的开展起到一定的指导作用，达到学以致用的目的。1.2.2研究意义随着我国牛奶企业产品的不断创新、服务质量的不断提高，所面临的竞争也日益激烈，研究牛奶企业营销侧咧进一步发展的必要战略，也是当前乳制品行业实现整合的有效形式，有效的营销推广，对乳制品抢占市场和企业的长远发展来说具有非常重要的现实意义。本文通过综合牛奶市场的营销环境，结合枣庄祥和乳业牛奶的经营现状，试图找出适合该公司发展的市场营销战略和策略，帮助该公司在牛奶市场上扩大市场占有率，将枣庄祥和乳业牛奶成为高端品牌，并逐渐被全国消费者认可。并希望对该公司提出的市场营销策略能对国内牛奶行业起到有益的借鉴作用[2]。2营销渠道理论综述2.14P营销组合策略1960年，杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，所以简称为“4P”[3]。产品策略（Product）。产品策略是指企业做出的与产品相关的计划和决策，产品是企业针对目标市场开发的产品与服务的集合。产品策略注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。定价策略（price），包括对消费者的需求以及成本的分析。价格是市场营销中最复杂、最敏感的因素，企业在制定产品价格时需要考虑多方面的因素。分销渠道（place）是指生产者将产品向消费者转移的整个路线。渠道策略是指企业选择怎样的途径使产品从制造商转移到消费者。按照不同的划分标准可以将分销渠道划分为：长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、直接和间接渠道等。促销策略（promotion），指的是利用各种销售的形式或手段，对产品进行促销。促销可以在顾客与企业之间起到沟通信息的作用。短期降价会产生积极的促销效果，但把握不好时机，可能会降低产品身价，从而导致期品牌形象受损[4]。2.2品牌营销营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”当一个企业、产品或者一个服务有自己的名称、术语、标志、符号、设计或任何组合，它就是一个品牌。企业通过调查消费者的品牌需求，为了满足需求创造品牌价值，最终形成效益的营销策略的这一过程就是品牌营销，通过各种营销策略，营销的目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程的使用，通过对品牌的培育，实现客户忠诚度和品牌溢价。3枣庄祥和乳业牛奶产品营销现状分析3.1国家的乳业产业政策长期以来我国牛奶的生产和贸易归不同部门管理，而各主管部门又相对独立，缺乏统一管理，在一定程度上制约了我国乳业的发展。年代初期，国务院颁布的国家产业政策要点中，乳业被列入重点支持的农业食品重点子产业，近年国家调整了农业产业政策，牛奶产业被列为国家重点扶持项目。因此，从投资角度而言，牛奶行业的政策风险是比较小的，这是因为，首先牛奶也像其他食品行业一样，己经形成良性竞争的大环境，政府对该产品的销售几乎没有任何直接干预行为，由于国家逐步加大市场整顿的力度，市场环境将进一步改善在加入之后，由于国内牛奶行业不涉及黄箱政策，也不存在综合支持削减的问题。其次，我国的农业产业化政策和入世后的涉及乳业的绿箱政策都是对我国乳业的长期利好。3.2牛奶市场消费行为特征与认知分析3.2.1牛奶需求与购买的价格特征价格是消费者购买商品要考虑的重要因素。在购买过程中，消费者将一种商品的价格与自己心目中已形成的价格的商品进行比较，作为权衡是否价格高或低。消费者可以根据自己的经济状况和支付能力决定牛奶产品的价位对于自己是否高，价格参考和引导消费者的消费欲望，从而影响产品的消费意识本身。有调查显示，牛奶价格对消费者的购买行为有很大的影响，以为的低价竞争在奶品市场并不太行得通，在消费者无法辨认产品好坏的时候，价格就是他们的衡量依据。在婴幼儿奶制品市场，消费者更关注产品的质量，价格越高的奶制品反而卖的更好这也不是偶然现象[5]。3.2.2牛奶的购买地点21世纪，随着人们的生活水平提高，越来越多的人关注食品健康和营养的吸取，同时，消费者购物习惯也发生了重大变化。现在，当消费者购买食品时，他们选择最多的超市和大型商店。因为在购物环境中，产品质量、便利性、商品和服务种类、超市和大卖场都远远好于杂货店和批发市场。调查显示：在超市购买奶粉的占73.31%，大卖场占比为12.93%，选择批发市场的占到了7.34%家选定的杂货店，通过网购占比为4.28%，和其他产品大批量的网购不同，牛奶产品，消费者更愿意实体购买。如图所示：图1：消费者购买牛奶的方式3.2.3牛奶消费中包装的角色与地位专家认为，包装色彩可以改变消费者对产品的感知，可以对消费者的情绪、认知和行为产生重要影响，并能使消费者联想。所有品牌的奶粉，包装材料，它们没有本质区别，可以很好地满足消费者最基本的简便好用需求，但同时市场上牛奶产品的包装也很相似，难以留下深刻印象。3.2.4消费者喜欢的奶粉配方在市场调研中，人们表现出对钙，加锌和低脂牛奶的喜爱，这和消费者本身的需求有关。比如学生，这部分人都是在长身体和知识的年龄，学习压力大，他们需要添加更多的钙，锌，铁等营养素。由于中老年人钙的大量流失，他们也选择添加钙奶粉。人们知道，高脂肪和高糖摄入，会导致各种疾病，这使得很多人不想购买甜牛奶和全脂牛奶消费，现代消费者购买牛奶开始追求营养科学。表1：奶粉配方偏好表配方甜味不甜强化钙锌铁低脂全脂百分比9.94%18.01%52.17%47.83%22.67%9.01%3.3枣庄祥和乳业牛奶产品SWOT分析新疆西域春乳业有限责任公司近两年财务状况良好，企业资产总额、主营业收入等各项财务指标均表现良好，具体体现如下。表2：公司近两年经营情况主要产品名称生产能力2015年年产量产销率山东市场占有率酸牛乳5000018123吨100%24.6%超高温灭菌牛乳3000018225吨100%24.6%巴氏杀菌乳120007790吨100%24.1%企业经济效益2014年2015年2016年产品产值1834.3421787.3825000利润29.82197.67400税金200160200资产负债率50%55.01%56.71%资料来源：根据山东枣庄祥和乳业官方网站数据整理3.3.1优势分析山东枣庄祥和乳业牛奶在本地市场上有很高的销量，乳品也新鲜，知名度不错，市场占有率高，当地人对品牌的认可度很高，同时对周边地区有一定的辐射，同时，公司从成立以来，产品质量把控严格，有良好的的市场信誉，深得市场上消费者的信赖，有一定的固定消费群。3.3.2劣势分析企业生产的主要牛奶乳品主要以液态奶、酸奶制品为主。而液态奶中85%是不耐储存的，这就对我企业的销售周期提出了严峻的考验，在企业生产的乳制品中，高档乳制品比重非常小，针对高层次的市场销售的产品只有核桃、香蕉。以及三红族调制乳这三种，其余高档奶制品几乎没有，因而在日益激烈的乳品竞争中时常处于弱势和被动的境地，外来的乳制品企业由于资金雄厚、技术先进、策略成熟等特点，很快就占据了由于山东本土乳品企业加工落后所带来的市场空间。3.3.3机会分析牛奶粉行业发展迅速，年已经达到近亿元的市场规模，市场容量超过万吨，目前只有万吨左右的产能，市场空间还很大；政府对乳业发展支持和监管力度加大，乳品市场的竞争相对比较公平。实行更为严格的标准，并从工艺设备、产能、卫生标准等多个环节重新整顿乳制品生产企业，确保行业的质量安全和持续经营能力；本土牛奶粉行业企业众多，对于有实力的企业可以通过合作并购，快速成长。3.3.4威胁分析市场发展空间大，进入者众多，质量参差不齐，消费者很容易混淆，增加了建立品牌的困难。营销公司的资源大部分集中在宣传，导致在市场上各种品牌混杂，很难让消费者区分产品的质量，企业想要打造一个品牌，需要投入更多的资源进行营销。进口产品对本土企业的挤压，以及进口品牌和国内几大牛奶公司，诸如蒙牛，伊利等在产品包装和文字宣传方面符合消费者心理，在消费者心目中树立高端产品形象[6]。4枣庄祥和乳业牛奶公司营销策略存在的问题4.1产品存在的问题（1）产品差异不够枣庄祥和乳业在2016年，尽管产品线的长度增加，增加牛奶不同口味的产品系列，然而，由于该公司的目标市场定位的是中低端，对分销商的数量和销售水平没有区分，导致经销商之间的产品系列相吻合，不能有效的体现产品差异，使产品缺少一定的市场竞争力。（2）产品形象需要改进公司的外包装基本是软包装，如下图所示，硬盒包装的也不多，不能有效地展示公司的产品形象，导致客户选择减少。尤其是广大的青少年市场，由于包装缺少吸引力，导致这一块市场率非常低，不仅影响了公司的品牌形象，也影响了终端营销策略的实施。图2：枣庄祥和乳业包装4.2定价存在的问题（1）恶性价格竞争经常发生在执行公司的价格策略时，存在一些问题。在同一市场中，由于经销商购买时间不同，可能存在成本价格不一样，造成恶性价格竞争。（2）终端零售价格管制不强（三级或四级）公司在零售市场实行价格管制，统一规定零售价、交易价，但由于市场环境的不同，执行会有偏差。在三或四阶段的市场竞争不强，由利益驱动的价格可能远远高于经销商的销售规定，从而导致产品竞争力不足。4.3分销存在的问题（1）渠道客户向心力不强公司的部分渠道经销商特别是三四级市场经销商在经营的过程中，一般以经济利益为导向，片面看重经济利益。如果公司的产品政策、促销政策、价格政策能给其带来理想的利润，它们可能会积极响应，反之，则可能会不积极，甚至抵制。经销商缺乏对企业文化的认同、缺乏对企业共同愿景的认同，缺乏和企业良好的协作精神。（2）忽视渠道的变化发展公司在渠道开发的过程中，片面重视传统渠道，重视老渠道经销商，忽视渠道新的变化规律，忽视新渠道的建设，例如现在渠道的扁平化发展趋势，电子商务渠道的兴起与发展等等。4.4促销存在的问题（1）规划不强公司在制定促销计划时，前期策划不强，效率不高。促销没有宣传，也没有规律性，导致消费者对枣庄祥和乳业的促销没有期待，即便是老客户对促销是什么时候开始，什么时候结束也弄不清，起不到促销宣传的效果。（2）没有因地制宜公司在开展活动时，都是由公司策划部统一制定的，由于其对销售领域的实际情况认识不足，往往选用一种一刀切的做法，致使活动达不到预期的效果[7]。5枣庄祥和乳业牛奶产品营销策略的措施建议5.1树立优良的营销理念领导层有什么样的营销理念，决定了企业营销活动的开展。树立一个良好的营销理念对企业而言是非常重要的。21世纪，企业之间的竞争日益激烈，而营销必不可少，枣庄祥和乳业牛奶可以根据公司目前面临的营销环境和消费者的需求特征，可以通过实施4P营销策略，用这一理念来武装吉祥乳品公司的每一位员工，指导吉祥乳品公司的每一项营销活动。另一方面，吉祥乳品公司也应该通过营销实践活动，时刻向顾客、向社会公众昭示其富有特色的营销理念，加深市场上的消费者对枣庄祥和乳业公司及其产品的认识。5.2综合运用各种营销策略5.2.1产品策略（1）提高产品质量，增加产品附加值目前，枣庄祥和乳业的加工技术仍是传统的加工工艺，劳动强度大、效率低、生产成本高。枣庄祥和乳业可以在保持原有的味道基础下，对加工方式进行创新。提高产品质量，专注研发。随着传统产业升级是技术升级的关键，研发可以经常提高产品的质量，使增加的附加值，增加公司的收入。通过技术改进，提高产品质量管理水平，提高产品质量。企业必须重视研究和开发，才能可持续管理。加强标准体系的修订，提高枣庄祥和乳业的质量水平、质量特征。枣庄祥和乳业应严格按照国家强制性标准，从原材料到工厂加工环节，直到消费者的手，整个生产过程，要严格的检查，以确保枣庄祥和乳业的质量。对社会和对消费者最好的回报，便是过硬的生产质量，保证枣庄祥和乳业的健康食品招牌，保证产品出厂合格率达到100%，保证牛奶源免受污染，倡导健康生活[8]。（2）注重产品个性化开发21世纪，消费者的需求可以说随时都在变化中，怎么在奶制品同质化现象严重的市场站稳脚跟，吸引消费者，除了过硬的质量，还需要针对消费者的需求开发个性化产品，作为食品行业，可以针对不同年龄，性别的营养需求，开发生产适合人群营养成分需求的牛奶产品。同时，产品外观随着消费者群体的喜好而与时俱进，细节决定成败，枣庄祥和乳业可以开发家庭套装牛奶，针对儿童，外包装颜色可以鲜艳，活泼，富有童趣。针对成年男士，外包装颜色应该统一，避免杂色，显得稳重，有格调。针对女士，牛奶的外包装可以时尚，优雅。使枣庄祥和牛奶产品在市场上独具一格，吸引消费者的注意，抢占市场。5.2.2定价策略在日益激烈的同行业竞争中，枣庄祥和乳业公司为了实现自己的营销战略和目标，必须根据现有产品的特点、市场需求及竞争情况，采取灵活多变的定价策略，使价格与市场营销中的其他因素更好的结合起来，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。正确的制定价格策略是枣庄祥和乳业公司取得市场竞争优势地位的重要手段。枣庄祥和乳业的产品价格一直都差别不大，可以适当降低新产品价位，用于推广宣传，比如在发售的前一个月做一个优惠价，吸引消费群众，也可以给很多不了解产品的人一个低价心理战略让他们对产品产生了解。还可以在一些重大节日时，进行节日折扣，让消费者或者是老顾客有所期待，适当给予价格刺激，激起消费者的购买欲[9]。5.2.3分销粗略要提高客户满意度，必须更快，更方便，以满足消费者的需求，努力使销售渠道更短更有效。充分利用互联网技术和网上交易环境，和消费者互动，最大限度的协调供给和需求之间关系的准确性，提高供给效率，对消费需求做出快速反应。企业应重视服务行业，了解不同的消费者有不同的购买模式和偏好，在整个营销活动的以便利客户为原则，使客户可以方便购买自己所需的产品。微博营销是当前十分流行的一种全新营销方式，它可以自主管理目标客户，具有极强的互动性。很多知名的牛奶网站都在微博上了开通账号。其官微利用十分吸引人的语言配合上优美的旅行图片，另外还会不定期推出的优惠活动，使得更多的网友产生购买该企业牛奶的欲望。通过大量的微博粉丝进行宣传渗透，然后吸引更多的关注，然后体验或购买，并参与评论，以达到营销效果。枣庄祥和乳业牛奶营销可以借鉴这种快速有效的沟通方式，可以开通微博营销，比如在微博上向大家展示枣庄祥和乳业奶源的来源地，向公众保证奶源的坚朗，向大家推荐新产品，不同于传统媒介，微博等新媒体宣传成本更低，也可以更详细的介绍产品，和消费者沟通，及时解决他们的疑惑。当然，受营销本身的复杂多变、微博的不断发展以及不同行业、不同时间等诸多因素的影响，企业对于微博营销团队的建设模式不是从一而终，而是根据不断变化的形势随时、随地灵活地选择适合的模式，以万变的微博营销团队应对万变的营销市场[10]。5.2.4促销策略在电子技术发达，和互联网交易繁荣的今天，企业应该充分利用电子商务的便利，实现电子化商务经营，扩大企业和企业、企业和消费者、企业和政府等领域的销售，充分发挥广告的作用，公共关系，人员推销、销售促进和其他促销活动。我们要突出企业生产的灵活性，可以满足消费者的多种需求，通过促销力度，不断增加贸易机会，提高市场的能力，扩大企业，更好地迎合和方便消费者。促销不是一个简单的团购礼品等传统的推广，是利用网络进行深入的互动、引流和体验。互联网时代的特点，枣庄祥和乳业牛奶推广的目的是与用户的深度互动，给予额外的体验感，增加用户对枣庄祥和乳业牛奶产品的粘度特性。枣庄祥和乳业牛奶产品应以用户为导向，不仅要满足客户的物质层面的需求，提高产品的质量和质量的内容，还需要满足用户的精神需求。比如时下流行的网络“秒杀”营销。“秒杀”活动后，枣庄祥和乳业牛奶促销应该继续品牌的统一策略下，和对网络的互动活动资产品牌资产的积累，不断巩固在网友中的地位。从这个意义上说，秒杀活动可以提升一个品牌知名度，加强与消费者的沟通。虽然从价格上来看，枣庄祥和乳业牛奶的“秒杀”促销是亏本的，但有利于提高枣庄祥和乳业牛奶能见度，聚集人气，扩大市场，这种灵活的广告形式，合算下来是不亏反盈的[11]。5.3树立良好的产品品牌形象二十一世纪的世界格局和国家经济地位的因素，除了科学和技术仍然是不可或缺的，再就是品牌的市场，品牌竞争为主的沈阳，必然要求企业以品牌管理为中心，注重品牌规划，建立品牌形象，提升企业的竞争实力，在品牌竞争的时代，更加发挥自己的优势。树立品牌理念，提升品牌意识是枣庄祥和乳业牛奶品牌战略实施的前提。提高品牌意识，将枣庄祥和乳业牛奶品牌战略作为未来农村经济工作的重中之重，逐步提高品牌认知度的重要思想保证，加强枣庄祥和乳业牛奶加工企业的引导和管理，通过优惠政策的发展和一系列给予积极支持枣庄祥和乳业牛奶品牌等措施，使政府充分认识枣庄祥和乳业牛奶品牌是市场经济发展的迫切需要。5.4建立高效的营销队伍牛奶消费属于工业品，因此公司采用了人员推销为主，其他策略为辅的促销策略，着重建立一支战斗力强的销售队伍，同时参加一些专业的展示会，在专业杂志上作广告，文章介绍，有针对性地派发产品资料。枣庄祥和乳业牛奶牛奶最主要的促销策略是人员推销。现代企业不仅发展适销对路的商品，制定合理的价格，还应把与商品有关的信息传递给市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们采取购买行为，这是促销与沟通活动。促销的本质作用是营销沟通，通过沟通赢得顾客的信任，诱导需求，进而促进购买和消费。促销对企业非常重要，优秀的产品配以公道的价格，畅通的销售渠道外，还需要科学的促销手段，以共同促进产品的销售，促进企业与顾客之间的沟通。此外，更重要的是，促销能通过沟通与协调，在促进销售的同时使顾客满意，使企业与顾客共同迈向双赢的局面。一般来讲，简单的推销活动只要求为顾客服务和接受新订单，而创造性的推销工作要求寻找潜在顾客并引导他们的购买。人员推销对于枣庄祥和乳业牛奶消费公司来说很重要，是一项创造性的工作。在实践中，着重解决三个方面的问题。销售队伍设计；销售队伍管理；销售队伍效率。①销售队伍设计包括：销售队伍目标；销售队伍策略；销售队伍结构；销售队伍规模；销售队伍报酬。②销售队伍管理。在完成销售队伍设计以后，公司就是着手建设：招聘和挑选销售代表；培训销售代表；指导和激励销