市场竞争新概念

1市场竞争新概念2问题的提出CCTV《对话》节目：企业家“郁闷”——既困惑又找不到突破口。尤其是中国加入WTO之后。3问题的提出导致老总们普遍感到困惑的原因是什么呢？——市场环境变了4环境变化体现在第一方面“狼”来了！外企不是慈善机构，他们的竞争原则很简单，就是“赢家通吃”，要把弱小企业通通吃掉。他们带来了大把的资金、全新的营销理念、先进的管理经验技术、世界知名的品牌、庞大的营销网络等，冲击中国市场乃至全世界市场。5倪润峰先生：狼烟四起，烽火正旺,第三次世界大战是商战，是一场杀伤力极强、残酷的、没有硝烟的经济战争。6环境变化体现在第二方面21世纪的特征：

新技术采用—使产品生命周期缩短

新产品出现—对成本与交货期要求更高

信息技术的迅猛发展，网络营销呈现新趋势企业注重形象策划7新经济时代企业面临的挑战如何让一块普通石头漂在水面上？速度8环境变化体现在第三方面企业赖以生存的利润源泉——消费群体又发生了变化。传统消费者与被称为“新新人类”的消费群体形成鲜明的反差。“新人类”掌握足够的“可支配收入”形成强大的购买力，超值、超前购买。而传统消费者与其相比进入一个“无欲望时代”。逼迫企业在把营销对准“新人类”的同时，还得让无欲望的消费者进入买场，令厂家头疼。9给中国企业提出严峻的问题：怎么想→怎么做→怎么赢“狼”论：要想不被狼吃掉，首先要把自己变成狼，与狼共舞，尽显英雄本色。如何把自己变成狼呢？10成为狼的条件：（1）树立市场竞争新的概念,理念,了解新的游戏规则，按照国际惯例开展竞争。（2）要敢于竞争，还要善于竞争。

只有面对挑战，才可能有机遇。11如何理解现代市场营销12市场营销的核心概念理解案例引例：请别买我的啤酒案例介绍：1993年8月27日，中央电视台“新闻联播”播放了这样一则消息：荷兰海内肯啤酒公司（以下简称海啤公司）正在回收它已投放在澳大利亚、瑞士、英国、香港等八个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。原因是该公司在生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品，于是怀疑已经投放到国外市场的啤酒可能有漏检的“危险品”。在回收这种啤酒的同时，该公司还大力宣传，请上述市场的消费者不要买它的啤酒！海啤公司是世界第二大啤酒公司，其产品长期以来雄踞国际市场，此番要回收已经投放8个国家和地区的啤酒，可想而知，对其来说，经济损失是十分巨大的，而且也冒着极大的市场风险。也许有人会说，此举没有必要，即使有残存玻璃碎渣的啤酒漏检，其13市场营销的核心概念理解案例数量相对来说，也是微乎其微的，按通常的做法，对买到这种不合格啤酒的消费者（即使他饮用后受到伤害），给予适当的赔偿就可以了，如此兴师动众，付出如此大的代价，值吗？思考、讨论：1、海啤公司这样做值吗？您如何看待它的这一举动？2、海啤公司这样做的出发点是什么？为什么要这样做？1421世纪市场营销的核心概念识别用户的需求和欲望，并以充分满足用户需求和欲望为目的，实现企业目标的一系列活动.核心:充分满足用户的需求和欲望。1.考虑从古老的以“我”为中心转变为以“满足顾客需要”为出发点，着力为顾客解决问题；2.市场营销不仅仅是推销和广告;市场营销贯穿于企业经营活动全过程。3.经营者必须创造更多的顾客价值和满意，但也不能“倾家荡产”.启示15市场营销新概念旧观念新观念营销就是只卖产品通过倾销获得利润先开工厂后做市场先卖产品再树信誉想的是今天考虑的是战术是买用户的忠诚度通过使顾客满意获利先做市场后开工厂先卖信誉后卖产品想的是明天或更远考虑的是战略16小结：综上所述，企业环境变了，一切都得变··········企业角色要变、营销理念要变、战略要变、营销方法要变等，做到适者生存，时髦的话叫：与时俱进17凡事理在先仁者见仁,智者见智成功导向的思维方式

---让你更接近成功!1819九珠贯穿:用连续的不超过4笔连接九点(一折为两笔)20不是········而是··········不是墨守成规，而是发散性思维；不是我如何，而是消费者如何—易位思考；不是以前如何(惯性思维)，而是现在如何等等；21N时代营销理念：红黑模拟互动一、本模拟的最终目的是获取最大盈利.二、市场竞争中使用的一切规则,本模拟均可使用.三、以小组为单位,组与组之间既是竞争对手,又是合作伙伴,各组自主决定出红还是出黑,共出六次，最后以总分决定胜负.四、具体规则：1、若双方都是红，各负3万；2、若双方都是黑，各正3万；3、若双方分别为红或者黑,则红方正5万,黑方负5万.4、六笔生意中：前三笔累加*2，前六笔累加*4.22N时代营销新理念之一：双赢营销理念含义：你赢我也赢，你先赢我后赢，客户先赢企业后赢，员工先赢企业后赢，并把它作为长期战略，就获得了竞争制胜的秘诀。“无内（员工）不稳，无外（顾客）不强”*诚信—双赢的基础*沟通—达成协议的最好办法*具备法律意识：书面协议*退一步海阔天空。23N时代营销新理念之二：求异营销理念追踪式市场观：傻子过年看街坊恶果：产品大量积压求异式市场观：人无我有、人有我好、人好我优、人优我转。如：水市场、洗发液市场24N时代营销新理念之三：

一切围绕“市场”转市场的含义和构成►传统的观点：市场是商品交换的场所；►市场营销学认为：市场是某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场=人口+购买力+购买欲望（三者缺一不可）具有需求、有支付能力并愿意达成交易的现实和潜在购买者总和（个体和群体）。企业的市场25只有淡季思想，没有淡季市场只有疲软的思想，没有疲软的市场优秀的公司满足需求，伟大的公司创造市场。26N时代营销新理念之四：培养人才理念现代企业核心是人企27企业内部管理用人原则贤者居上能者居中智者居侧工者居下28用人原则对认同企业价值观，并能创造效益者，---重用对认同企业价值观，不能创造效益者，---留用或改行对不认同企业价值观，但能创效益者，---不用对不认同企业价值观，又不能创效者，坚决不用.29N时代营销新理念之五：现代整合理念得鸟者，罗之一目；一目之罗，不可得鸟。30整合理念理解企业每个部门都可以看作是企业价值链中的一个环节，价值链的结实程度和其最薄弱的环节相一致（木桶原理）。因此，成功取决于每个部门的表现及其协调情况。如在沃尔玛连锁店，如果采购部门不能从供应商处取得最低价格，经营部门不能以最低成本销售商品，那么营销部门也就无法实现最低价的承诺。但是在实际工作中，部门关系却充满冲突与误解而拒绝配合。（接下页）31整合理念理解整合管理的原则：（1）10/10原则：用前10%带动后10%，解决企业最薄弱的环节，增加危机感，提高整体水平。海尔开会红、黄牌。（2）建立市场链机制：目的：从源头上提高员工责任心，创新力；规避大企业病。具体：索酬、索赔、跳闸。成立技术部32营销战略创新指占领多个细分市场，生产多种产品，采用多种营销策略等。如日本松下电器。特点:扩大销售降低了企业的风险,但成本和销售费用相对提高.选择一个或几个最有吸引力的细分市场,采取集中生产和经营。特点:可以集中有限的人财物力资源,建立竞争优势.但风险较大.因为一旦市场容量缩小,厂商受到威胁.成本领先战略又称单一产品经营战略，生产单一产品，采用单一营销策略去占领整个市场。我国许多企业采用.世界最成功的是可口可乐公司。特点:成本费用低。多元化经营策略多元化经营战略集中营销策略集中营销战略33营销战略创新世界知名企业缘何败走麦城?巨人集团,日本八佰伴,韩国大宇等.34方法手段创新见海尔集团的“流程再造”-造出了活力.35竞争策略创新竞争态势有三种：►水落石出-独树一帜,取得竞争的主动权；►水涨船高-双赢竞合、共同把蛋糕做大；►双双沉没。36如何在竞争中水落石出(1)★争第一（第二就意味着失败）跟别人做同样的事，比别人做得好；跟别人做不同的事，提供独创性的价值。只要比竞争对手高一筹，半筹也行，就能掌握竞争主动权。两人躲老虎的故事说明：在恶劣的市场生态环境当中，要想获得生存权，就必须比你的同伴（竞争对手）跑地更快；另外要想获得更大的生存空间，就必须突破惯性思维，改变心智模式，大胆创新。37如何在竞争中水落石出(2)★造势:即攻势经营.作为营销者，所追求的无非“气势”二字。气者，品牌力、广告力、产品的新颖吸引力；势者，市场之格局、网络之构架。有气无势，是光打雷不下雨，名声老大效益太差，是一种昂贵的“炫耀性营销”；有势无气，则小鼻子小眼，行销如爬行，终难成大业。唯有气势合一，才能势如破竹。市场如战场,打仗靠士气,竞争靠气势。市场气势，总是给人一种实力的感觉.38点评:在消费者心目中，实力是衡量市场的一个重要标准。实力包括金钱实力、研发能力、市场网络等，有钱才能制造出好品质的产品，有实力就能换来信任。“市场气势”是有实力的一种象征。如果企业能在顾客面前显示出很有钱的样子，顾客就乐于购买他们的产品。因为生意就是和有钱人做的。39如何在竞争中水涨船高►竞合►借力40品牌形象创新品牌的含义:品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。41著名品牌的作用1·“绿灯”—高级通行证，免检；2·滚动效应—高股票利润率，高市场占有率；3·独立效应—提供法律保护，可出让使用权，提高竞争力；如“耐克”公司无一家工厂，产品却行销全世界。4·辐射效应—可进行多品种、多层次、多领域开发。一个有信誉的商标犹如“核裂变”，商标作为一个中子通过不断撞击，释放出无可估量能力。5·便于消费者购买，追查质量问题，吸引一批忠诚者。万宝路公司总裁马克斯·韦尔所言：企业的品牌如同储蓄户头，当你不断用心血累计其价值后，便可尽享其利息。42中国最有价值品牌评估（2004年）43世界最有价值品牌评估（2004年）44如何创造著名品牌生产出质量过硬的产品树立品牌在市场上的良好形象—策划实现品牌的广泛传播对名牌进行法律保护45提升品牌价值的策略“创”不如“买”：联合利华“强强”联手战略：英特尔与微软品牌的延伸：海尔渠道密集渗透：可口可乐搭乘“顺风车”：非常可乐挑战行业领导者：富士胶卷46企业形象的含义世界十大名牌产品-有稳定可靠的质量-良好的信誉-优质服务-企业实力雄厚-经常参与各种社会活动-消费者有好感-都有显眼的标志-全世界通用的商标企业形象靠建立鲜明的企业个性，让全世界的人认知、感知和记忆。产品形象人的形象环境形象服务形象47企业形象策划构成(CIS=MI+BI+VI)MI—理念系统：包括经营理念、观念、企业文化、精神标语等。BI—行为系统：服务态度、用语仪表、赞助活动、诉讼态度等。VI—视觉识别系统：理念识别的具体化、形象化。如名称、标牌、字体颜色等。48企业营销十忌一忌营销无计划.二忌信息无反馈、闭塞，以不变应万变.三忌过程无控制.四忌客户无管理.五忌盲目扩张.六忌目光短浅，苟且偷生，短期行为.七忌一哄而上，照抄照搬.八忌自不量力，轻小贪大.九忌轻视营销工作和营销人员.十忌粗制滥造，夹杂参假.49客户成功我成功、客户赚钱我赚钱50用户就是衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来最好的效益。51优优123