上海华普汽车海派品牌核心价值体系建设方案

上海华普汽车海派品牌核心价值体系建设方案一、海派文化起源、发展与品牌情况研究回顾海派文化的四个发展阶段1234洋务运动后的租借地自由主义的文化开埠后的殖民时期文化20世纪50年代到80年代的中国传统文化80年代以后的改革文化与新海派文化早期的海派文化是一种书画文化盛极一时的自由主义文化中国传统文化海派文化的内涵与特点海派文化，是植根于上海华普传统文化基础上，融汇吴越文化等中国其它地域文化的精华，吸纳消化一些外国的主要是西方的文化因素，创立了新的富有自己独特个性的海派文化，是外来文明和中国体统文明的结合，其特点如下：海纳百川，具备开放性和国际性；创新性和先进性：善于扬弃、追求卓越、勇于创新、不断奋斗；引领性和时尚性：海派文化引领风气之先，在全国塑造起引领时尚文化的前沿阵地，凸现出海派文化始终与世界同步的魅力；务实性：脚踏实地，辐射性和聚合性：近几年随着上海经济文化的发展，海派文化也具有较强的文化辐射和聚合功能。以海派文化为基础，上海企业也形成了鲜明的海派品牌文化海派品牌文化的发展经历了三个阶段：新世纪以来的复兴期上世纪90年代的衰落期上世纪50-80年代的兴盛期上世纪50年代到80年代，上海一直都是全国工商业的龙头，从化妆品到服装，从自行车到手表，从糖果到牙膏，从缝纫机到收音机，涌现出大量享誉全国的著名品牌。上海品牌成为优质、时尚的代名词。上世纪90年代，由于国际品牌的冲击和民营企业的兴起。在中国经济调整发展的大潮中，上海品牌却日渐式微，海派品牌集体衰落。进入新世纪，“永久”“恒源祥”、“上海牌”上海老品牌正在复兴。上海新品牌正在崛起，如“盛大网络”“华普汽车”，还有一些行业品牌和特色的服务品牌如“宝钢”、“大众出租”。新时期海派品牌的特点新时期的海派品牌企业是在改革开放的大环境中产生，在全球经济一体化的市场竞争中成长，在充分竞争的市场打拼中生存和壮大，对市场化机制有全面深入的参与和领悟，具有开拓、进取开放和宽容的经济文化胸怀，并拥有全球性经济运作眼光与能力，始终把目标瞄准国际先进水平的新一代上海企业界实践群体。新时期的海派品牌具备以下特点：海派文化特点海纳百川博采众长现代工业创新进取体面、实惠依靠潮流先进时尚计划购车的消费者对华普品牌的态度知道华普品牌了解华普品牌对华普品牌有好感购车时会考虑华普品牌100%目前华普汽车的知名度和了解度太低，在计划购车的消费者中的知名度仅为37.39%,其中大部分都到汽车交易市场才知道上海华普汽车的,而了解度仅为6.96%.而了解华普汽车的消费者当中，对华普汽车有好感的和购车时会考虑华普品牌的比例则相对较高。知名度（不知晓）与了解度（对华普汽车的真正特点不清楚，被一些负面口碑所迷惑）是当前影响华普汽车销售的关键因素，已经成为目前华普汽车扩大销售的关键障碍与瓶颈。结合对消费者的调研分析结果购买汽车比较看重因素注：经济性是指汽车的维护成本，包括燃油、维修费用、二手车的价格等计划购车的消费者购车最看重的因素为购车价格、品牌和安全性能，分别占有21%、15%和15%的比例。其余的因素依次为：经济性（13%）、性价比（11%）、外观（10%）、舒适性（8%）、操控性（5%）结合对消费者的调研分析结果海派品牌应该有的内涵价格安全质量服务空间理性特征感性特征时尚色彩实惠大气动感说明消费者目前对汽车品牌理性的关注高于感性的关注，这是我们在设计品牌价值特征和塑造品牌时必须注意的二、上海华普汽车品牌战略架构现阶段，上海华普汽车采取单一品牌发展模式，通过强势产品提升弱势品牌地位海域后续产品企业品牌产品品称海迅海炫三个产品系列形成合力，共同推动与提升上海华普汽车品牌知名度扩大销量，占领市场，提升品牌知名度通过强势产品的推出，提升品牌知名度（海尚）产品命名的四大原则琅琅上口简单明了体现产品和品牌特征无不良谐音与联想在上海华普汽车具体产品命名上，须简单明了，降低层级，减少消费者的记忆与区分障碍产品命名采用海域A213的形式，其中，A代表第一代，2代表两厢，13代表排量产品对外统一称海域A2、A3、B3，涉及到具体车型时，才提及后面的数字海域后续产品海尚海尚A3海炫海域A2海域A3海迅海炫海迅A2海域A215海域A218海域A213海域A215海域B318当上海华普汽车品牌和销售都获得较大提升后，可以采取独立品牌的发展模式，逐步向高端市场发展海域高端品牌上海华普汽车企业品牌伞独立品牌海迅海炫各自逐步形成独立的品牌名称、品牌标识与销售体系三、上海华普汽车品牌价值特征设计上海华普汽车企业形象定位分析目前突出的企业价值点上海名牌产品快速发展的自主汽车企业，2005年取得国内汽车企业增长速度第一的业绩中级国民车企业上海华普汽车是上海三大汽车整车生产企业之一围绕这些价值点，将上海华普汽车企业形象定位为“华普汽车上海名牌”上海华普汽车海域系列产品价值点分析价值点一一大超值价值点二二亮价值点三三省油配置全亮点多环保省油核心价值点空间大外型大气宣传口号：华普海域，大亮省油上海华普汽车海迅系列产品价值点分析（方案一）运动核心价值点价值点一一威价值点三三冠军外形动感虎虎有威气多次夺得全国拉力锦标赛冠军价值点二二猛加速迅猛百公里加速8.9秒宣传口号：华普海迅，威猛冠军上海华普汽车海迅系列产品价值点分析（方案二）运动核心价值点价值点一一酷价值点三三冠军外型动酷多次夺得赛车冠军价值点二二捷加速快捷百公里加速8.9秒最高时速220公里/时宣传口号：华普海迅，酷捷冠军上海华普汽车海炫系列产品价值点分析价值点一一精时尚核心价值点价值点三关爱做工精细设计新潮外型靓丽色彩炫丽系统关爱宣传口号：华普海炫，精靓关爱价值点二二靓上海华普汽车服务价值点分析价值点一标准化水晶服务核心价值点价值点三清洁化标准化的服务规范项目费用透明化内部管理透明化服务场所、维修车辆、服务过程清洁化宣传口号：华普服务，水晶透明价值点二透明化提炼上海华普汽车品牌价值特征：海炫海迅各产品系列现有或将要追求的消费者核心价值利益点时尚动感海域超值产品系列价值点大省油精靓关爱威冠军品牌核心价值特征华普汽车上海名牌亮猛服务标准清洁透明水晶服务以此为核心，形成上海华普汽车品牌价值特征及价值基础体系时尚动感配置全、亮点多大气、宽敞环保节油外型时尚靓丽系统关爱做工精细冠军赛车文化加速迅猛外观动感超值华普汽车上海名牌水晶服务标准透明清洁以品牌价值特征为核心，设计品牌价值的基础保障体系、表现体系、塑造体系与管理体系=华普汽车上海名牌企业价值定位理念表现系统行为表现系统视觉表现系统4个支撑品牌，超值、时尚、动感和水晶服务品牌价值特征及内涵品牌管理体系设计研发供应生产制造营销服务价格表达价值特征表现系统基础保障塑造体系概念产品特色渠道整合沟通=四、上海华普汽车品牌价值基础体系把品牌价值特征，融汇在企业发展和进步的所有的价值链环节，形成品牌品牌价值特征的保障体系设计研发供应生产制造营销服务企业价值运营链体系上海华普汽车核心品牌价值特征：华普汽车上海名牌感知元素设计体现价值风格功能配置设计保证基本品质低成本采购关键部件品牌化差异化特征产品采购标准化/大批量低故障率产品可靠、耐用个性定制反应速度灵活交货周期短用户需求分析定义产品渠道价格沟通标准服务透明管理清洁环境保障品牌价值实现品牌价值塑造品牌价值深化品牌价值设计品牌价值在研发环节，体现海派品牌持续创新和领先的精神，进行品牌基础价值设计外形（内饰）美观、时尚元素价值的挖掘与设计：符合国际流行文化元素的发展和主流趋势，强化海域的大气、海迅的动感与海炫的时尚；满足主流的大众消费心理需求和发展方向，感受超值。保证支持品牌价值特征的技术与功能在产品研发设计时不断地得以强化：加强海域发动机节油性能、增强海域的各项配置不断强化海迅动力性能海炫女性专用装配设计、操控性能加强其他可感知的功能要素增强产品的超值感21外观可感受价值设计功能配置设计华普汽车上海名牌超值动感时尚并形成相应的研发价值链环节品牌价值设计与管理模式定期的研究和发现全球汽车时尚的关键元素和关键点，展开分析形象策划研讨会，在时尚领域当中，把符合上海华普汽车时尚、动感、大气的最新要素筛选并表现出来；推出一套捕捉分析和研究全球时尚的管理方式和管理方法，从而让新闻界和消费者真实地感受到海派品牌的时尚内涵与细节，让消费者慢慢得出时尚的亲身感受。在功能设计上，要利用较为先进的技术，反复地强化海域的节油性能和超值感受；海炫的女性特色和海迅的动力强劲，保证消费者在使用这个产品的时候，感受到上海华普汽车产品的这种节油和实用的价值。形成一套研发环节品牌价值设计与管理模式外观、时尚价值的开发与管理技术功能价值的开发与管理超值时尚动感供应价值链环节，体现海派文化和品牌价值特征，进行品牌基础价值设计12建立开放式采购平台，体现海派文化关键零部件采购品牌化设计面向全球零部件的供应商的一个开放式的采购平台欢迎所有零部件供应商来投标保证零部件采购的基本质量保障关键零部件能够实现品牌价值特征在能够表现产品价值特点的关键零部件的采购上，要在全球范围选择一些著名品牌供应商，提升华普品牌，强化品牌价值特征华普汽车上海名牌基本件的标准化差异件的个性化引进先进的采购管理模式与方法，保证质量、降低成本在一些大众性的共用的零部件采购方面，加强与国内其他自主品牌汽车的合作，共同采购，降低采购成本，形成采购竞争优势。加强与关键供应商的合作，在对能够体现品牌价值特征的关键零部件采购时，不但要管理与控制零部件质量，更要考核这些零部件能否充分体现产品的价值点，体现品牌价值特征。同时，考虑帮助应商在内部质量管理体系、人员素质与文化体系、原料采购体系等方面提升管理水平。共同研究降低成本的措施，形成整个价值链的竞争优势。形成一套研发环节品牌价值设计与管理模式横向同盟，共同采购纵向与关键供应商建立战略合作伙伴关系基本件的标准化差异件的个性化制造价值链环节，体现海派品牌精细与博采众长的品牌文化，设计基础品牌价值保证产品的基本质量保证基本的消费者价值环节的生产制造管理突出对能够体现品牌价值的生产制造环节的管理与控制引进两弹一星管理模式，组织调研、生产、技术人员进行学习学习丰田基本生产管理，保障产品的基本质量逐渐形成华普自己独特的生产管理模式12强化对能够体现品牌价值生产环节的管理与控制学习、引进与吸收先进文化与生产管理方式华普汽车上海名牌标准化生产：保证可靠质量个性化定制：保证快速反应

学习丰田汽车闻名全球的精益化生产模式的相关精髓正确的流程杜绝浪费发展员工与事业伙伴为组织创造价值持续解决根本问题是企业不断学习的驱动力最优化的流程设计1订单式生产，避免生产过剩2均衡化生产3一出现品质问题，立即停产4工作标准化并持续改进5运用视觉管理，使问题无处隐藏6只使用可靠的经过测试的技术7培养能拥护并实现公司理念的领导者8尊重发展及激励公司员工与团队9着重激励与帮助供应商10通过改进，使企业能持续不断地学习11亲临现场查看以彻底了解情况12不急于作决策，以共识为基础，彻底考虑所有可能的选择，并快速执行决策13丰田模式的13项行为准则/举例/构建实惠、实用的水晶服务体系水晶服务体系标准化清洁化透明化以品牌价值特征为核心，构建水晶服务体系：海域海迅海炫“细节服务女性——十大贴心关怀服务”，创女性细节服务品牌

精细服务客户，创上海精细服务汽车品牌激情快速服务客户标准化的制定中适当突出：细、快、贴心五、上海华普汽车品牌价值表现系统上海华普汽车品牌价值表现系统品牌价值表现系统MIVIBI理念表现系统行为表现系统视觉表现系统理念表现系统企业使命企业愿景企业精神企业文化品牌诉求口号以上海名牌华普汽车，让每个消费者享受海派生活高性价比的中级汽车，主要包括三大产品系列：超值的海域系列、动感的海迅系列、时尚的海炫（尚）系列务实的华普、学习的华普、海派的华普、快乐的华普务实、诚信、科学、进取“享受海派生活/Shanghaispirit”企业战略产品品牌合理定位、顾客导向、目标聚集、差异优势华普汽车诞生于上海枫泾，因此公司取名为“ShanghaiMapleAutomobile”(缩写为SMA)，“Maple”即枫叶的英译，公司的中文名即取其谐音“华普”，亦寓意“华夏普及”成为消费者信赖的海派中级汽车制造公司核心价值观用户至上、品质为本、服务为先、人本务实、诚信共赢、弘扬海派文化超值、时尚、动感、水晶服务品牌价值特征核心竞争力海派文化服务营销优质产品低成本管理个性化定制理念表现系统品牌价值特征品牌定位品牌价值基础品牌文化品牌诉求口号华普汽车上海名牌超值、时尚、动感、水晶服务海派文化3类产品+1种服务12个要素“享受海派生活/Shanghaispirit”品牌使用者形象品牌营销理念合理定位、顾客导向、目标聚集、差异优势诚实、创新、进取的奋斗者消费者价值感知享受海派生活行为表现系统行动表现系统（BI）企业内部系统企业外部系统办公行为识别文化建设行为识别组织行为识别教育培训行为识别后勤作业行为识别公共关系市场调查产品开发促销活动渠道建设金融业、股市对策公益性文化活动视觉表现系统基础要素品牌名称品牌标识品牌标准品牌标准色应用要素事务用品序列办公用品序列空间环境装饰宣传用品序列人员服饰序列……标识释义名片、信笺、工作证、信封、旗帜、台旗、传真六、上海华普汽车品牌价值塑造体系上海华普汽车品牌塑造体系上海华普汽车品牌塑造体系概念产品特色渠道价格表达整合沟通上海华普汽车品牌塑造的战略目标创造了“华普再生”奇迹(2004-2005)保持市场的强势地位，成为上海三大名牌(2006-2008)构建有影响力的华普汽车品牌推动华普销售达到10万台，持续盈利地发展建立强大的华普品牌建立强有力的组织机构成为具有全国竞争力的汽车品牌(2009以后)在濒于死亡的背景下重新启动市场2005年取得年增134.9%的全国最高增长率A1级车市场全国自主品牌前三强保持在上海自主品牌家庭轿车市场份额第一位的位置；通过品牌塑造，将华普塑造成上海三大汽车名牌；成功站稳家庭轿车市场以品牌战略目标为基础，形成上海华普汽车品牌塑造体系上海华普汽车品牌塑造体系概念产品特色渠道价格表达整合沟通概念产品海域(超值)华普汽车上海名牌海迅/海尚(动感)海炫(时尚)海炫：一精、二靓、三关爱一威、二猛、三夺冠大气省油威猛冠军亮一大、二亮、三省油精靓关爱海域——上海名牌国民车“大亮省油”“一大二亮三省油”：大气：大气、内部宽敞，车身为长宽高为4183/1710/1430，比同价位的车内部空间都大。亮：外形大气、配置齐全、性能出色、亮点多省油：这款车号称上海汽车中的节油王，1.8L排量的平均百公里耗油不足6L，1.5排量的仅为5L，这款车搭配了双顶置凸轮轴4缸16气门（L4

DOHC16V）设计的发动机，可有效提高进气和排气效率，燃烧更充分，增加功率和扭矩输出，有效降低油耗，欧Ⅲ标准、环保。海域MA外观海域内饰海迅——上海名牌运动车“威猛冠军”“一威二猛三夺冠”：威：动感、激情的外观与内饰，虎虎有威气；猛：动力强劲，提速性能卓越，百公里加速仅为8.9秒，最高时速可达218Km/h，是同级别加速性能最优的汽车；冠军车：上海华普赛车队在全国拉力锦标赛上驾驶海迅连续夺冠，举例：海炫——中国第一女性车“精靓关爱”“一精二靓三关爱”：精：外形精致、做工精细；靓：外型靓丽，内饰新颖；关爱：针对女性用车的特殊需求，精心设计，贴心关爱18项技术专利、10项服务措施以及各项针对女性的功能配置上海华普汽车品牌塑造体系上海华普汽车品牌塑造体系概念产品特色渠道价格表达整合沟通上海华普汽车品牌价值渠道执行表现体系——渠道建设三原则体现品牌价值提升进店率实现基本功效渠道建设分两个阶段,第一阶段渠道建设的重点是提升销售,第二阶段渠道建设的重点是提升品牌渠道提升销售阶段渠道塑造品牌阶段2006-20082008-2010此阶段重点通过渠道的建设，增加产品销售：应重点选择位置好、人流量大的汽车交易市场；在销售较好的地区，当单一产品销售能够支持经销商发展时，逐步实施各产品系列分网销售；对于销售较差的区域，各产品系列可以并网销售。此阶段重点通过渠道的建设，塑造品牌形象：随着各系列产品销售的提升，逐步形成各自独立的品牌形象和销售网络渠道；通过对各子品牌销售渠道的建设，体现每个子品牌的价值特色，提升各子品牌形象。在渠道建设规划时，应该遵循扩大销售与保证经销商利益相均衡的原则优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街）尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处同区域经销商相互之间距离不小于10公里第三步：每一区域的经销商选址第一步：划分销售区域对产品需求量大小区域内用户至经销商的路程远近以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小的地级市不单独划分区域，市场需求量较大的县级市单独划分区域第二步：确定区域内的经销商数量/规模经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数量少、规模大经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小每个网点建设获利应设定的最低销售量（和最大销售能力）：如580-1000辆/年/家选择人流量大的汽车交易市场和交通干道上建设网络销售终端渠道选建——提升进店率渠道选建时，做好一个减少、两个加强、和一个指导工作一个减少两个加强一个指导减少对经销商在位置差、投资大的4S店（或2S店）投资建设和要求加强在人流量大、位置好的汽车交易市场内和附近的销售网点的建设加强在销售较好的竞争对手的网点附近的销售网点建设指导在市场空白地区，海域网与海尚网合作共同建设二级网点，开发市场。体现品牌价值：门头、内部宣传材料、购车环境、车辆展示应该能够出品牌价值与产品优势渠道建设——体现品牌价值终端表现体系海域销售现场：海迅销售现场：海炫销售现场：现场布置精致、大气；体现海域产品系列的环保节油性能现场布置动感、激情；体现海迅产品系列的强劲动力、卓越加速性能现场布置精细、温馨；体现海炫针对女性的各项关爱设计、功能装配实现基本功效：四S功能专卖店四S店四S功能店二S功能店大卖场中体现

渠道建设——实现基本功效打造超值、实用、特征明显的华普汽车销售、服务店上海华普汽车品牌塑造体系上海华普汽车品牌塑造体系概念产品特色渠道价格表达整合沟通上海华普海派品牌价格调整体系的三大原则海派品牌价格调整体系三原则价格能够表现品牌的相对溢价价格能够表现海派品牌产品的市场竞争力价格能够表现海派品牌价值的变化与提升海域产品系列海炫、海迅后续海尚产品系列上海华普汽车产品系列定价体系价格提升品牌扩大销售扩大销售销量上海华普汽车产品定价与调价策略低价入市限度跟随降价差异化提升价值产品上市时，采用低于主要竞争产品价格的策略，低价上市在一定范围内，当竞争产品调整价格时，跟随竞争对手调价当竞争产品接近5.5万时，上海华普汽车开发差异化提升价值，而避免品牌进入5±10%万以下区域锁定竞争品牌：品牌/竞品上海华普第一竞品第二竞品第三竞品海域205车型基本型05款富康2厢自由人夏利1.3N3夏利1.3N3销售价格510007100054800(3厢）49800（2厢）海域303车型基本型奇瑞旗云起亚千里马吉利自由舰销售价格61588598006780055800海尚305车型基本型比亚迪F3奇瑞A520捷达纪念版销售价格71999798008880079800建立一套系统的针对竞争者降价的短期价格反应模式竞争者是否已减价？把公司的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格这个价格对公司的销售量是否会有重大的影响？它会成为长期性的减价吗？它的价格跌了多少？跌幅较大，公司采取增加装备、服务或调整价格跌幅较低，采取促销或给经销商增加补偿等非价格措施是是否否否是在此基础上，制定一套针对竞争品牌的价格调整机制，应对短期的竞争对手降价的压力（第三竞品降价额度*华普原车型售价/第三竞品原售价）*0.2华普汽车各车型降价额度=（第一竞品降价额度*华普原车型售价/第一竞品原售价）*0.5+（第二竞品降价额度*华普原车型售价/第二竞品原售价）*0.3+再根据市场可能的效果和华普汽车长期的价格/价值规划进行降价额度进行相应的调整上海华普汽车品牌塑造体系上海华普汽车品牌塑造体系概念产品特色渠道价格表达整合沟通上海华普汽车品牌整合沟通目标2008年1月—2010年12月品牌价值特征塑造阶段（同步宣传）2010年以后强势品牌维护阶段（同步宣传）2006年6月—2007年12月提升品牌知名度阶段（同步宣传）上海华普汽车品牌诉求围绕企业价值定位“上海名牌”和品牌价值特征“海派超值”，展开进行品牌诉求，建议如下：上海华普汽车品牌诉求：“享受海派生活”整合沟通传播体系专业形象社会公益广告/推广/公关互动上海华普汽车目标消费者上海华普汽车品牌沟通策略安排两个阶段三条主线21大活动工程公关计划(6月-12月)

知名度提升阶段（结合品牌价值特征塑造）(06年-07年)品牌价值特征塑造阶段(08年-10年)产品推广宣传主线目标示范人群开发工程企业家宣传主线油礼相送活动企业品牌宣传节油挑战赛北京车展/上海汽车工业博览会出口战略宣传赛车驾驶培训千人签名支持自主品牌自主品牌成长新思想自主品牌消费态度调查强国心态消费文化学习型华普价值观创新女性车炒作/女性消费者论车调查新品上市赛车宣传六周年庆典年度评奖论坛与研讨会企业家评奖MB下线暨二期工程竣工中国城市畅行指数调查下一站北京拍摄七、上海华普汽车品牌管理与运作执行体系上海华普汽车品牌溢价管理与品牌管理执行体系建立起每个产品价格与品牌价值的的监测管理系统品牌溢价管理品牌管理执行体系设立相应的管理组织机构规范品牌运作管理流程建立上海华普汽车产品价格与品牌价值的监测系统，不断缩减与强势品牌价格差距，形成相对的品牌溢价通过5年的努力争取使海域205与富康品牌2厢自由人车型缩减10.2%的价格差距，形成约10%的相对溢价！10.2%7.59%通过5年的努力争取使海域AA与夏利两厢车型的价格差距增加7.59%，总共形成约10%的溢价！海域AA价格/价值规划图海域MA价格/价值规划图通过5年的努力争取使海域MA与起亚千里马车型缩减5.16%的价格差距，形成约5%的相对溢价！5.16%5.10%通过5年的努力争取使海域MA与奇瑞旗云车型的价格差距增加5.10%，总共形成约8%的溢价！海尚MA价格/价值规划图通过5年的努力争取使海尚MA与比亚迪F3车型缩减7.78%的价格差距，形成约8%的相对溢价！7.78%6.92%通过5年的努力争取使海尚MA与奇瑞A520车型的价格差距缩减6.92%，形成约7%的相对溢价！以价格/价值规划为基础,每年两次对利用价值/价格分析矩阵对华普汽车各车型进行分析,以便制定明确的价格/价值调整决策同档产品细分价值/价格分析矩阵华普车型第一竞品第二竞品第三竞品分项差距产品性能外观1底盘1发动机1安全性配置1.5舒适性配置1操控性能0.5整车可靠、稳定性1维修与服务1品牌价值2综合价值10价格2性价比注：1、以华普车型为基数，其他竞争产品对比华普产品进行打分

2、各项的权重根据本次对消费者调研结果确定

3、建议每年对消费者进行调研一次，重新确定各项权重根据价格/价值分析矩阵，对华普汽车每个车型产品的价格和价值进行调整价值/价格策略调整矩阵

价格价值价格不动调整价格价值不动价格调整战略：对价格高度敏感的出租车市场，必要时，采取降价战略增加价值价值增加战略：适用于价值敏感的公务车市场，主要采取价值调整战略；针对高效非群体私私家车，也主要采用增加价值的战略价值与价格调整战略：针对私家车市场，可能要采取价值与价格同时调整的策略在产品价格/价值不断调整的同时，不断地提升品牌价值，以便形成品牌绝对溢价和相对溢价上海华普汽车产品销售价格不得低于4.5万，竞争品牌低于4.5万时，应逐步调整价值，实现差异化，由价格战转向价值战上海华普汽车品牌溢价管理与品牌管理执行体系建立起每个产品价格与品牌价值的的监测管理系统品牌溢价管理品牌管理执行体系设立相应的管理组织机构规范品牌运作管理流程品牌发展周期各阶段对品牌管理的不同要求高级管理层领导的高度重视和全力支持与大区人员广泛交流，邀请外部品牌领域专家和顾问收集综合详尽的市场调研数据和内部数据挖掘任命具备高素质和营销经验的专职品牌管理人员，组建协作团队通过明确的流程选择确定广告代理商等重要合作伙伴，并与之提前有效沟通详细确定各项品牌驱动手段设计，有效落实到各大区，并向全体员工宣传沟通确保专职人员监控各类品牌驱动手段的有效执行定期进行品牌表现评估汇报审查将品牌管理人员绩效考核与品牌表现挂钩品牌策略制订时期品牌试点

推出时期品牌运作

管理时期建议的协调型组织结构及其职责分配品牌管理核心部门职能组织结构设计思路品牌管理委员会由上海华普汽车公司主要领导，销售公司负责销售、宣传的副总经理、采购、生产、设计、财务负责人组成，全面决策品牌的重大事宜销售公司设品牌管理小组，针对各品牌应具备的专职品牌管理人员品牌管理人员主要职责是贯彻总体品牌方针计划，协调和监控各相关部门对品牌驱动的实施各大区品牌管理协调员，主要受大区经理领导，同时与销售公司专职品牌管理人员之间保持充足的沟通交流并定期汇报协调分配必要的资源上报市场发展动态管理品牌管理人员协调经销商品牌管理与销售工作确定品牌总体架构以实现公司整体战略安排任命品牌管理人员和团队，提高全员品牌意识定期审查品牌战略实施情况，给予支持品牌驱动具体设计品牌绩效衡量制定审批各区域地方性品牌宣传整合原则审定、培训各区域品牌管理人员协调品牌驱动落实监视市场反应并及时反馈根据情况执行或报批品牌驱动调整品牌管理委员会专职品牌管理人员各区域上海华普汽车总部大区经理品牌管理协调员间接汇报直接汇报直接汇报销售公司主要负责人生产负责人产品设计负责人财务负责人采购负责人华普汽车公司领导上海华普汽车的品牌战略管理机构设计商务部相关人员生产支持硬性设计人员财务管理人员采购支持品牌战略小组决策层分析层区域服务代表经销商市场经理品牌战略委员会执行层地方执行小组大区经理区域销售代表经销商销售经理注：地方执行小组运作流程及体系详见区域市场管理文件品牌战略管理委员会的构成组成人员包括：上海华普汽车公司主要领导，销售公司负责销售、宣传的副总经理、采购、生产、设计、财务负责人。委员会主任由公司总经理或董事长担任，委员会设立常务副主任，应当以商务部副总经理担任，其他部门的负责人，应当积极参与，并且与他们所管理的工作挂钩，公司拿出特定的奖金，奖励产品管理方面参与工作，并做出突出贡献的人员。专家组包括汽车领导的国内知名营销、技术及工程专家。列席会议的人员包括：大区经理、品牌管理经理、市场策划经理。销售公司相关人员生产负责人产品设计负责人财务负责人采购负责人品牌战略委员会常务副主任品牌战略委员会主任首先，公司要成立品牌战略管理委员会，作为品牌战略的最高决策机构，对公司重大品牌战略进行沟通和决策专家组品牌战略管理委员会的三大工作运行模式与五项重大决策例行的会议沟通与决策日常审查与评估紧急会议沟通与决策品牌战略调整决策公司年度战略目标与业绩指标决策年度工作计划行动方案与相应预算决策新年度新产品决策紧急重大事件处理决策年度沟通与决策会议季度考核与评估会议半年度评估与修正会议日常巡查日常或紧急工作报告月度动态分析报告审查紧急重大情况，召开品牌战略管理委员会会议详见年度目标与计划制定流程文件详见年度新产品开发流程文件品牌战略管理委员会例行的会议沟通与决策流程年度沟通决策会议季度考核与评估会议半年度调整与修正会议区域年度市场信息反馈上年度计划执行总结与全国市场信息报告公司初步期望目标与业绩指标下达各部门各区域目标分析与关键业绩指标确定各销售站、经销商目标分解与关键业绩指标确定各区域行动计划与方案确定全国行动计划方案各部门行动计划方案年度工作计划与相应预算决策现有车型与需求差距分析、竞争车型分析品牌战略管理委员会品牌战略小组地方执行小组年度新产品开发建议方案年度新产品开发决策实施10月11月12月区域周/月度市场信息反馈月度计划执行总结与市场信息反馈报告季度计划执行总结与市场信息反馈报告季度计划执行情况考核、评估与相应调整决策反馈与实施半年度计划执行总结、市场信息反馈报告与调整建议半年度计划执行情况考核、品牌评估与相应调整决策反馈与实施每季度第一个月初7月初关键业绩指标跟踪品牌战略调整品牌战略管理委员会日常审查、评估与紧急会议沟通决策流程日常审查与评估紧急会议沟通决策品牌战略管理委员会品牌战略小组地方执行小组区域周/月度市场信息反馈月度计划执行总结与市场信息反馈报告分析原因，形成针对性的分析报告委员会成员日常审查召开战略管理委员会紧急会议，形成相应决策反馈与实施关键业绩指标跟踪委员会成员日常到各地巡查提出指导性反馈意见与建议区域紧急重大事件反馈计划与实际情况差异分析小计划与实际情况差异分析小大大分析原因，形成相应建议报告品牌战略委员会品牌战略的调整决策包括以下四个层次的内容企业将要进入哪些领域或细分市场，品牌进行什么样的调整决策？品牌适合哪类目标消费者群体，目标细分市场有无变化？品牌所含的价值量、价格针对竞争对手有无优势？价格需不需要调整？估计三种情况：价格调整销售大幅上升、中等上升和小幅上升的可能性企业品牌战略调整决策定位品牌市场定位调整决策品牌价值定位调整决策品牌宣传定位调整决策品牌战略决策的层次与类型品牌在宣传战略上需要进行哪些调整决策？决策的主要内容审查频次与支持来源一年审查一次，品牌战略小组提供相关业务或细分市场分析报告半年审查一次，品牌战略小组提供相关细分市场分析报告半年审查一次或紧急情况下决策，品牌战略小组竞争品牌营销活动与销量分析报告半年审查一次或紧急情况下决策，品牌战略小组提供品牌宣传定位分析报告年度产品换型决策品牌管理每半年对产品销售进行一次评估，并且根据惯例，提前进行产品换型的改变与分析，建立分析模型，对比主要竞争对手产品，分析这些竞争产品的可能变化，依次，决定产品功能、内饰、外形是否需要变化；品牌管理小组，在《月度品牌研究报告》中，要就换型的问题提出建议。在每一个季度结束的月度分析报告中中，要专门分析产品的竞争能力，就产品是否需要创新提出建议；品牌战略委员会对年度产品换型进行决策。在车形和内饰不变的情况下，改变本配置，形成不同的功能，一般来说功能的增减，每年可以提供两三款不同配置与不同价位的系列车型配置变化年度产品换型的三个层次决策的主要内容产品换型决策建议的提出内饰变化外形变化在车形不变的情况下，改变内饰，一般是半年或者一年改变一次，从而形成不同年度新车型产品在内饰和功能不变的情况下，改变车的外形，一般两到三年改变一次，从而形成全新的年度新车型产品品牌战略管理小组的构成建议在销售公司营销策划部下成立品牌管理科或者由目前的营销策划科暂行代替其职能，作为品牌战略管理的常设机构，对品牌管理的工作进行牵头实施品牌管理人员生产支持产品研发设计人员财务管理人员采购支持品牌战略小组在品牌管理委员会下，成立由品牌管理部负责牵头的跨部门品牌管理小组，成员由品牌管理人员、广告公司人员、市场研究人员、产品设计人员、生产管理人员、采购人员和公司财务人员等组成。品牌小组的组长，由品牌战略管理委员会会议决定，由某一个方面的负责人负责，原则上由销售公司安排的品牌管理员或者是产品设计人员负责。市场研究人员品牌顾问广告公司设立品牌营销分析员（品牌经理）：作为品牌的管理人员，定期的从定位角度搜集信息，分析我们现在的产品的品牌定位是不是适合市场需要，是不是能够满足竞争需要，现在的市场状况和竞争状况是不是在发生变化，如果变化，根据这个变化，我们是否要做出调整决策；协调品牌小组工作，组织品牌小组定期每进行品牌小组沟通、讨论会议，就相关品牌调整或新产品换型等问题进行沟通与交流形成相应的建议报告。在品牌小组当中，要有一到两名品牌营销分析员，在各区域中设立品牌助理或市场助理主要工作职责岗位要求品牌管理员岗位可以分为三级，一级品牌管理经理、二级为品牌管理助理；品牌管理员，原则上，应该安排取30岁左右，能力比较强，在市场当中有丰富的经验，受过良好的教育，并且接受系统营销培训的人员来担任，如果没有这样的人员，至少需要具备前两者要素。品牌管理员的主要工作与标准工作产出产出标准产出频率支持来源报告对象分析与研究品牌动态竞争能力《月度品牌动态分析研究报告》主要竞争品牌,十大指标,分析销售下降或上升的主要原因每月一次;每月5日交上月分析报告.各地代表处品牌研究助理经销商市场经理品牌小组专家品牌管理部经理以及以上人员指导地方收集资料《地区品牌竞争分析研究报告》全国各个销售处提供资料,形成报告汇总每月一次;每月5日交上月分析报告.各地代表处品牌研究助理(兼职)经销商市场经理负责撰写;时间一天品牌有关人员备查.各区域销售计划指标完成情况分析《月度计划完成情况分析报告》上海华普各车型在主要区域的销售指标完成情况及销售下降或上升的主要原因分析每月一次;每月5日交上月分析报告全国各个销售处提供资料,形成报告汇总品牌战略管理委员会成员半年就品牌换型等关键问题提出报告《品牌竞争力半年分析研究报告》要求包含<产品换型建议分析报告>半年一次,需要6天时间撰写.必要时候,安排调查同上品牌战略委员会半年例会主要工作职责各项工作的主要内容《品牌月度动态分析报告》的撰写，由品牌管理员来负责，作为基本工作，原则上占用两天，16个工作小时，报告字数不应该少于5000字，收集数据应该包含一个总体市场状况，各个主要竞争对手的情况对比分析，以及各个代表性地区与竞争对手对比的情况；还应该包括一些典型地区的调查，原则上不能少于两个地区的调查。《品牌月度动态分析报告》《品牌竞争力分析研究报告》品牌管理员每半年要提出《品牌竞争力分析研究报告》；其中,要就关键产品的竞争力,从市场\价值\竞争价值量\6大整合营销要素（产品、服务、渠道、价格、人员、促销）出发进行系统分析；其中，要提出《品牌改型分析报告》，报请品牌管理委员会的相关专家，或者是有关人员了解和掌握；《品牌竞争力分析报告》原则上，要占用一周左右的时间。指导地方收集信息品牌管理员要指导各大区、销售站的市场助理或者是销售站经理以及经销商的品牌市场营销人员，展开相关的品牌销售上升或者下降的分析研究工作。半年的例行检查分析：原则上，每半年进行一次，对主要产品市场定位、价值定位、宣传定位进行例行检查分析：而企业的整体形象定位，原则上五年到十年都可以不变化，或者是不应该变化，应该保持持续性和稳定性。对于其他的产品定位，特别新产品定位，要有一个系统的研究与分析安排，才能找准定位，引起市场的重视和注意。半年品牌战略分析要包括：第一、现有的产品的政策和手段，是不是能够拥有优势的消费者价值；第二、现有的产品形态，或者是产品的价值定位,是否需要进行调整；第三、竞争