【短视频的商业运营模式探究：以抖音为例10000字（论文）】

-2-一、引言（一）研究背景短视频早在互联网时代就已经作为内容形式存在于各大网站间，然而随着智能手机的兴起，人们的上网习惯逐渐向移动端倾斜，这让短视频行业重沐春风，再一次走进了人们的生活中。自2012年以来，各类短视频平台如雨后春笋般不断涌现，抖音、快手、腾讯微视等短视频平台争奇斗艳，每一款产品都有自身的特色，随着竞争的加剧，传统短视频平台为适应生存环境也在不断转型。一方面，各平台在产品的宣传推广上可谓卯足了劲，投入了大量的资源，用重金吸引用户；另一方面，短视频平台也在不断的拓展上下游业务，在内容上精益求精，力求为用户带来更好的体验。此外各短视频平台也在不断摸索流量变现的商业模式，这些都进一步推动了整个行业的发展和成熟。目前短视频行业的发展势头猛烈，用户规模更是已经达到惊人的8.2亿，占移动端网民的96.8%，这表明每100位移动互联网用户中就有将近97位使用短视频产品，且用户规模仍在进一步增长。与此同时，短视频的人均使用时长也在爆发式增长，2019年短视频的月人均使用时长超过22小时，同比上涨8.6%，背后暗藏的是各大平台正在围绕用户注意力展开争夺，值得我们注意的是，短视频正在侵蚀着其他泛娱乐行业的时长，在线视频、在线阅读、手机游戏等泛娱乐行业的月人均时长同比均有不同程度下降[1]。抖音作为一款短视频App，在上线不到3年半的时间里便吸粉无数，力挫竞争对手——快手APP成为短视频行业的龙头企业，是什么让抖音变得如此成功呢？其背后的商业模式又是怎样的呢？在成功的背后，抖音现阶段的商业模式发展又存在哪些问题呢？抖音又如何才能弥补缺陷突破发展瓶颈呢？本文研究的问题是运用商业模式的相关理论研究，来对抖音现行的商业模式进行全方位的分析，同时结合短视频行业的发展，分析抖音未来的发展瓶颈并对其商业模式进行优化[2]。（二）研究意义通过本文对抖音商业模式系统性的分析，找出抖音当前的发展瓶颈，并通过一系列的优化措施，使之与时代背景相匹配，从而打破企业的发展瓶颈，实现更好的发展。本文通过理论与实践相结合的方法，探究我国短视频行业的发展模式，以抖音的商业模式为研究对象，为同行业的其它成长型企业的发展提供理论支持，对短视频行业的商业模式创新具有一定的借鉴意义。二、文献回顾（一）商业模式商业模式，简而言之就是企业为实现最大化价值而构建的从事业务系统活动利益相关者的交易结构。魏炜、朱武祥两位教授将商业模式定义为六个方面，分别是定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值，形成了我们所说的魏朱商业模式六要素。而这六个方面相互影响，就构成了有机的商业模式。从目前有关商业模式的文献来看，国内外的专家和学者对于商业模式的研究大致可以划分为两大阵营，分别是要素形态视角阵营和结构形态视角阵营。二者分别从不同的视角对商业模式展开了研究，其中要素形态视角阵营认为商业模式是由各与商业有关的系列要素组成的，而结构形态视角阵营则认为商业模式是由各种组合的结构来表达的[3]。1.要素视角下的商业模式学者Linder（2000）将商业模式分为：商业模式要素、商业模式运营和商业模式变革三个层次，其核心思想是认为商业模式就是组织价值的创造。原磊（2007）教授也曾经对于商业模式变革（创新）提出了自己的看法，他认为商业模式的创新要基于三种基本路径——基于界面规则的商业模式变革、对应于完善性商业模式变革和基于价值模块的商业模式变革；此外还有对应于调整型的商业模式变革和基于二者混合的商业模式变革[4]。2.结构形态视角下的商业模式哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授在其著作中曾经提到，完整的企业价值链应该是由供应商价值链、渠道价值链、顾客价值链和企业价值链共同组合而成的。波特教授在其著作《竞争优势》一书中曾经提出，我们可以将价值链作为分析企业组织结构和内部经营活动的工具，同时也可以把他当作企业生产经营活动的一个动态过程。波特教授认为，企业的生产经营活动大致可以分成“主体活动”和“支持活动”两大类。其中主体活动指的是企业在生产经营过程中进行的一些实质性的活动，而支持活动则指的是用于配合主体活动，支持主体活动的这类活动。波特的这一理论涵盖了有关企业生产经营的经济学观念，反映出了企业在其生产经营活动中实施战略的方式方法。Osterwalder（2005）学者的手中则被推演成为了学界著名的“商业模式画布”，分别从九个商业模式构造块来研究商业模式的创新设计。分别是“价值主张、客户关系、渠道通路、客户细分、关键业务、核心资源、重要伙伴、收入来源和成本结构”等[5]。（二）商业模式创新1.技术创新视角下的商业模式创新Schumpeter于1934年提出创新的概念并将创新分为产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新等五种创新以来，随着互联网的发展，Chesbrough和Rosenbloom（2002）等人开始逐渐认识到技术本身并没有特定的客观价值，技术的潜在经济价值必须通过商业模式创新来实现，于是把注意力转向产品和技术领域以外的商业领域创新，也即商业模式创新。Christensen（2002）提出了破坏性创新的概念，为了与破坏性技术相匹配，企业必须进行破坏性商业模式创新。尽管他并没有对商业模式创新进行明确的定义，但却把商业模式创新发现顾客需求的作用与传统营销学所倡导的反应性市场导向区分开来，企业的既有顾客并不是企业进行顾客分析和市场调研的唯一对象，也不是企业理解和确定顾客价值的唯一途径，顾客价值分析还存在技术等其他途径，从而为企业实施商业模式创新开辟了一条新的途径。综观不同学者基于创新视角界定的商业模式创新概念，可以看出他们普遍把商业模式创新定义为一种全新的创新，并且普遍强调商业模式创新对于技术创新的重要性，技术创新必须与商业模式创新进行有效的结合，才能更好地实现其自身的商业化。商业模式创新的源头在于新理念的提出或产生，或者是对问题和游戏规则的重新定义和重构[6]。2.战略视角下的商业模式创新Hamel（1998）将商业模式创新理解为一种战略创新，并且认为商业模式创新就是为了打乱竞争对手的阵脚，为顾客创造新价值并为利益相关者创造新财富而重构行业现行商业模式，他从战略视角对商业模式创新进行了解读，并认为商业模式创新是企业层面的战略性为，企业间的竞争某种程度上就是商业模式的竞争，不同企业周而复始的创造性破坏和持续不断的商业模式创新是推动行业发展的一种重要动力。Bock（2010）认为商业模式创新是一种全新的组织变革，强调商业模式创新的过程性与特殊性，是一种不同于一般企业变革的渐进性，商业模式创新是一种非常规、激进式的组织变革。从战略视角上来看，商业模式创新是一种企业层面的变革行为，不同于一般的产品创新、渠道变革等，同时商业模式创新是一种组织变革的过程，是组织为应对外生不连续性而进行的一种非常规的激进式组织变革过程[7]。3.营销视角下的商业模式创新顾客和消费者始终是营销学关心的核心对象，因此，营销学者主要从商业模式创新的源头——顾客和消费者出发来认识和研究商业模式创新。Aspara等（2010）指出，商业模式创新是由主动或前瞻性市场导向而不是由反应性市场导向驱动的｡主动性市场导向型商业模式的创新更加关注于消费者的潜在需求，通过发掘他们的潜在需求来创造新顾客和创建新市场，而反应性市场导向型创新的特点则是企业只是为了适应现有的市场结构或者回应消费者已有的显性需求而反应性地进行创新。另一方面，顾客细分可以说是商业模式创新的前期准备，Eisenmann等（2008）从顾客的角度探讨了双边市场的问题。在双边市场上，企业要同时面对两类截然不同的用户。商业模式创新要求企业同时面对两类截然不同的用户，通过双边市场来对他们的不同需求进行匹配[8]。三、抖音商业模式现状分析（一）抖音的定位抖音的封面上标好的广告语：抖音记录生活的美好。将其定位在抖音是一个记录生活美好瞬间的短视频平台。让用户会去分享别人的美好生活的同时，也去记录自己的美好生活。其中抖音具有一个鲜明的特点，它会将视频与音乐结合，所以使用户在体验视频的同时，也去感受到了音乐的美好，视频和音乐相辅相成，使抖音的定位更加明显[9]。（二）业务系统抖音的业务系统是用户以抖音app为平台，会把用户的每个视频和用去中心化的核心算法对流量进行计算和分配。会使每个视频都能过呈现出来被其他用户看到。因此一些优质的视频，就很容易爆红在网络上。除此之外，抖音为了使视频更符合用户口味，会根据不同用户的喜爱，推荐不同的内容。（三）关键资源能力（1）用户群非常庞大。1月6号，从抖音发布的数据报告来看，截止。2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿。从2019年至今，抖音日活跃用户数已经增长1.5亿[10]。（2）独特的推荐算法。在抖音当有新作品上传以后，进行双重审核，筛选部分视频，然后使用信息流漏斗算法，系统会分配初始流量池进行曝光。接着会根据曝光产生的数据，结合账号分值来分析和加权。最后会给数据好的短视频进行更大程度的加权，并且会强化人群标签进行分发。然后数据更好的视频会进入精品推荐池，大规模曝光，最后就有机会形成“爆款”。因此抖音充分利用了去中心化的传播机制，改变了主流媒体只播放名人网红的视频的情况，从而使每个人凭借着作品都有可能一夜成名，实现了视频最大化价值的传播。（3）内容优质。抖音的短视频内容，经过层层筛选，比较符合大众的审美和核心价值观，并且素人也能成名和平台的一系列激励模式，使越来越多的用户加入短视频的创作中。因此抖音就具有了更多的优质内容，使其能够在各大短视频平台中脱颖而出[11]。（四）盈利模式（1）广告营销。抖音将广告营销的重点放在开屏广告、信息流广告和植入广告。1:开屏广告，抖音的开屏广告，即打开抖音的时候出现的那个广告。开屏广告作为打开抖音入口弹出来的第一个广告，其具有的冲击力和视觉效果不容小觑。因此开屏广告的效果也是非常好的。2:信息流广告，即把广告与短视频融合，将拍摄的短视频中，所具有的某种特性，与短视频结合起来。用户在观看短视频时，可以神不知鬼不觉的接受到广告信息，从而达到营销目的。3:植入广告。抖音短视频会与视频达人和明星合作，拍摄广告进行宣传，吸引更多的用户使用抖音，从而达到宣传效果。（2）视频购物电商模式。国内首个上线反成迷系统的短视频系统就是抖音上线的。抖音短视频开创了短视频反沉迷系统的先河。这说明用户每天在抖音上的使用时间非常长，不仅打发了碎片时间，而且也有部分是整块时间，这些时间可以转化为强大的购买力。抖音“打发时间”的属性，让用户在非常放松的状态下，不知不觉使用了大量时间在观看抖音短视频上，也在不知不觉中接受了大量的植入广告。抖音的带货能力也非常强，抖音上也出现过非常多的爆款，目前抖音和淘宝的结合已经在应用，观看抖音短视频的同时，视频中出现的商品，在视频旁边或者在评论下方会出现一个链接，点击链接，就会出现有关商品的一些信息，然后点击购买，就会跳转到淘宝。现在逐渐的抖音在推广抖音商城，抖音也开了自己橱窗电商模式，在抖音观看视频购买商品时，也会在抖音的app里面直接进行购买商品。在抖音我的订单里面，可以直接查询订单的信息，以及也有对应的客服进行咨询和了解[12]。（3）直播变现。达人直播拥有的用户量和网红资源非常多，因此可以通过直播，与粉丝进行互动和交流。直播的达人也要具备一些属性，长相有特点，有才华，粉丝数量足够。只要能够吸粉，带来流量，基本上都能够实现变现，用户可以通过直播打赏的方式，对直播达人进行鼓励。2:直播带货，网红或者明星在抖音上介绍商品，进行直播带货。直播带货从19年下半年开始到20年年初，直播带来了天量成交额，三分钟销量百万，一场直播带货过亿等字眼不断出现。在20年双十一的时候，抖音在双十一的成交额达到了187亿元，带货的有7位主播都超过了亿元的带货额。双十一爆货商品也层出不穷。伴随这个热潮到21年1月20日，开始了新一轮直播带货，抖音的新年货节累计成交额达到了208亿，比双十一的成交额还多了21亿。越来越多的品牌商开始意识到直播带货，对于发展企业和品牌的重要性，也有越来越多的品牌商开始和抖音合作，显而易见抖音电商的流量效果已经不容小觑，抖音的直播变现能力也是抖音盈利的最重要的手段之一[13]。（四）知识付费现在越来越多的用户更关注视频的质量，例如一些创作类、财经类、影视推荐类。视频达人所制作的视频质量越高，用户与视频达人的黏性也会越强，也会更容易相信和付费视频达人推荐的商品。用时视频达人也可以通过设计引流用户去做一个知识付费[14]。（五）现金流结构（1）成本结构。抖音倾向于轻资产的运营模式，但是抖音在开发和维系新用户的方面，产生了较高的成本。在一开始成立的时候，投入了大量的资本邀请一线明星入驻和代言，赞助各类综艺节目。当粉丝数量足够以后，就开始画资金投入获取优质的作品中。并且与专业机构合作，为了能够获得优质内容的持续输出和输入[15]。（2）收入来源。抖音现在越来越普遍，源源不断的吸引用户使用的同时，也在不断的吸引社会的各个阶层和各个圈子的用户。因此抖音拥有了巨大的流量，越来越多的用户信任和依赖抖音，愿意在抖音上观看视频、分享生活、购买商品。也有越来越多的品牌广告上愿意在抖音上投放广告，因此抖音也正在向商业化进行转型。抖音的大部分收入也来源于广告收入。随着电商付费，直播带货，内容付费等流量变现模式的普及，抖音也随着时代的步伐，提高了收入水平[16]。（六）企业价值抖音从2020年开始，抖音的国内日活用户数量也越来越高，收入也快速增长。非公开股票交易市场对字节跳动的估算值已经突破了上千亿美元，因此也成为了全球第二大独角兽企业。抖音的飞速发展，不仅促进了市场的进步，也带动了市场经济的运转。在二级市场，字节跳动的股票节节攀升，多只股票出现涨停现象。在未来的发展中，对于抖音来说，不仅是机遇，也是一种挑战，抖音将在更多的领域扩展业务延伸，也非常有可能带来下一波的经济增长红利，让股价估值再创新高[17]。四、抖音商业模式存在的问题（一）定位位差异化不再明显抖音虽然将自己定位于通过短视频“记录美好生活”的平台，短视频大大降低了用户的时间成本，但也使得用户的时间日益碎片化，而碎片化带来的直接影响就用户在内容的制作投入的时间成本更低，所提供的优质内容也日益匮乏。尽管从数量上来说，抖音的内容输出者群体比较庞大，但是却面临着内容同质化的窘境，相似、相同、惯用的作品形式在某种程度上影响了用户忠诚度。另外，具有一定粉丝基础的名人和明星会成为平台营销推广的主要动力。明星、艺人的光环在短时间能够吸引着用户，但长时间难以改善短视频行业优质内容稀缺的通病。与此同时，包括短视频市场份额第二名的快手以及随后加入短视频领域的各大视频网站与社交网站，短视频内容日渐趋向同质化。这也导致了抖音内容的质量已经逐渐开始下滑。抖音上刷到的网红大都是与抖音或者MCN公司签约的合约艺人，这些合约艺人很多人都背负着每月要制作固定条数视频的任务，压力迫使他们无暇研究创新，于是他们就只能抄袭抖音上新火爆的视频，复制他人的创意。该模式下的艺人们仅仅是为了创作而去创作，导致视频内容高度同质化，高质量的内容越来越少，吸引用户观看的力度逐渐减弱。长此以往下去，势必会导致生态断裂。（二）业务系统优势日渐丧失目前各大短视频平台在功能上正在逐渐统一，随着技术的进步，抖音在业务系统中的技术优势也正逐渐变得不明显。曾经抖音依靠强大的算法像用户推荐更符合用户口味的视频来留存用户，而现在通过算法推荐来留存用户正在变成各大短视频平台的基础功能。同时，随着人工智能的发展，众多短视频平台都积极投入了研发，推出AI人脸识别美型、换脸功能，联合AR创建虚拟角色、场景，实现尬舞等实景游戏，抖音和快手都加入了华为的HiAI生态联盟，利用AI芯片升级视频处理效果，由于技术带来的业务系统的优势正日渐丧失。此外，抖音也存在着知识产权争议的问题。简单地复制、截取他人原创视频的行为削弱了用户对原创的积极性，造成原创不火，抄袭者火了的不正常现象，也影响着抖音平台的良性发展。2018年4月，广电总局发布消息勒令今日头条永久关停内涵段子应用及公众号也波及到抖音——进行内部大整改，导致APP下载排名有所下降。同年7月，北京互联网信息办公室对抖音进行约谈，并要求整改，又导致了抖音的DAU大幅下滑。（三）关键资源变得“不关键”抖音是极度依赖算法的分发模式，而且对算法十分自信，才能实现“一击即中”，让用户日刷300条，但是“无限下滑”的首页机制，不利于建立社交关系。在其算法逻辑中热门内容会得到更多推荐，长尾内容却很难得到有效分发。所以现抖音上的内容越来越类型化，甚至有新媒体运营总结出了抖音火爆内容的固定套路。内容趋同，无运营带来的持续用户留存风险。这个分发逻辑也会引发顶部效应，限制长尾内容分发：部分内容确实很容易火爆，点赞动辄数十万，然而能够火爆的内容是少数。这距离抖音要实现让人人可以“记录美好生活”的UGC平台还有很远的距离，因为UGC中会有大量长尾、冷门内容需要被分发。（四）收入来源单一，成本却居高不下从抖音的盈利模式来看，抖音目前的收入来源不论是广告变现还是电商导流，其本质都是依托广告将流量转化为收入，有了营收才能不断投入引流，因而这种单一的循环链条就会特别脆弱，很容易出现为了流量和营收而损害体验和品牌。而同时，随着流量红利的进一步消失，流量所能转化为现金的情况也将进一步缩窄。而与此同时，为了维持并扩大流量池，抖音不断地通过“砸钱”来扩大自己的影响力。2019年春节开始，包括抖音在内的各大短视频APP就开始了各自的红包大战，2020年春节，抖音的红包总金额翻了一倍，从10亿元增加至20亿元，不仅是今年春节，更是历届春节红包大战的各类APP中最高的红包总金额，这种疯狂烧钱的行为势必会给抖音的成本带来更大的压力。另外，为了保障明星、网红不流失，抖音只能花高成本与MCN机构合作，砸钱与明星合作拍摄短视频。五、抖音商业模式的优化策略（一）通过客户关系的转化差异化企业定位1.商家之间的转化每个人都有自己的一个社交圈子，每个人也都渴望着赚钱，从早期的保险业务和产品直销再到现如今火爆的微商，成功的案例比比皆是。这些模式能够成功的背后，他的商业逻辑的核心是什么呢？除了很好的利用了人们想要赚钱的心里，另一点很重要的就是他成功的利用了每个人的人际社交圈。正如同当年“滴滴打车”的火爆一样，只要通过一系列的奖励活动刺激起内容消费者的欲望，让他们尝到甜头并且引导他们在各自的朋友圈传播他们在抖音上开店售卖的商品，且通过他的链接购买到的商品达到一定的目标数量后就能获得物质奖励，一定会在朋友圈掀开一起入驻成抖商的热浪。2.内容制造者之间的转化消费者与制造者的关系很微妙，似乎两者之间只隔着一层看不见的隔膜。大多数内容消费者的内心其实都有表演欲，也都有自己网红梦，都渴望着在抖音拍摄很多炫酷的视频，盼望着能够被很多人喜欢着，关注着。但现实却是高昂的视频拍摄和后期制作的成本和复杂的制作过程。这导致很多人畏而却步。因此，一方面抖音在未来要采用更多的激励政策，引导更多的内容消费者完成转变，另一方面要开发更多的辅助拍摄视频的功能，通过与一流的软件公司达成合作，打造符合抖音个性化气质的辅助软件。对新用户进行免费推广，对于已经具备一定人气的达人实行会员或买断制，既可以帮助新用户完成转化，又可以增加一笔营业收入。（二）通过运营创新改进业务系统1.制造娱乐热点，刺激新人创作抖音可以不断发起新的热门话题，开展挑战赛，或者朋友圈接力赛。抖音向用户提供热门视频的简易制作攻略，并且为首次发表创作的新人们提供免费的流量支持红包，通过奖励的方式不断鼓励粉丝参与到抖音日常挑战中去，用户根据挑战的内容制作原创视频，通过在抖音及微信朋友圈分享原创视频的方式而获得丰厚的奖励，当用户将视频上传到朋友圈里，更多的家人和朋友会为作者评论点赞，即能够提升用户的满足感，使之体验到“AhaMoment”，提高了产品的用户活跃度又能在朋友圈展开病毒式传播，提高用户的自我转化率。2.发展垂直领域更细化的优质内容。目前平台内的短视频内容较少，多是一些小姐姐变装、影评介绍，搞笑，萌宠等内容，涉及的行业和领域都相对较少，且重复性内容偏多。随着产品的不断发展壮大，可以在内容上进一步深耕，垂直化细分各个领域，在这个方面可以通过重点扶植关键人物的方式。（三）技术驱动贯穿业务流程抖音应当充分利用母公司字节跳动的技术优势，继续保持技术驱动发展。除了现有的依据算法进行内容的分发，可以采用算法+关注结合的分发模式，其用户获得内容的方式并不依赖于热门推荐，甚至不只是依赖于推荐，而是有很强的主动搜索、发现欲望。其内容获取行为是点对点式，供需关系更加有针对性，用户间更容易建立联系、形成互动，真正的社区氛围也由此产生——基于短视频内容实现人与人的连接，是短视频的重要价值之一，从而保障了抖音用户的留存。（四）形成价值共创实现流量的自传播短视频平台商业模式最理想的价值创造成果是为平台创造商业价值和社会价值，同时也与用户、与短视频平台发展生态圈共同创造价值。在社交经济时代，企业与用户之间的关系已经改变为一种全新的关系，这种关系是紧密而平等的，并伴随着合作与创新，诸如有组织社区之类的所有者拥有更多的发言权，而用户现在则扮演着主导角色。因此，短视频企业应该高度重视用户，注重用户交互行为涉及到的用户创造价值。从而，用户传达了他们的需求，创造了新的想法，与社区互动并体验了创新，而平台则为交流，平台优化，信息性的反馈并不断升级。随着抖音获客范围的逐渐扩张，抖音应当吸纳更广泛的用户与抖音共同创造价值。如通过主动深入农村地区，与企业、农户、政府、抖音平台共同形成农村直播产业联盟等方式实现自身价值的延伸。价值创造不能仅停留在平台层面，与用户、创作者、广告主、社会等达到多方共赢，才能实现平台的可持续发展。这也是短视频平台商业模式创新的关键。六、总结与展望如今已是后移动互联网时代，存量市场的人口红利已经消失，要想在存量市场中抢夺流量，或在增量市场中寻找新的契机，就必须要掌握如何去良好的运营产品。在高度发达的信息化社会，相同功能与性质的产品层出不穷，但大多数都只是过眼云烟，疯狂的烧钱过后只剩下一地散落的鸡毛，仅仅凭借宣传与推广无法留住用户的心。正如那好看的皮囊千篇一律，而有趣的灵魂却万里挑一，真正能够打动用户，留住用户的只能是产品自身内在有趣的灵魂。要想在众多的互联网产品中脱颖而出，就一定要深入挖掘用户的行为特征与需求，同时深耕产品的内容，拥有一个有趣的灵魂。对于抖音来说，提升自己产品的内容多样性和创新性是关键所在。短视频行业近年来发展迅速，抖音作为一款垂直音乐的短视频平台