【女性服饰消费中的配套效应心理及对应的销售策略探究8300字（论文）】

女性服饰消费中配套效应的探究摘要随着人们对服饰需求的增加，形形色色的服装店也开始出现，但是现在人们对服饰的选择愈加注重搭配，而一部分服装商家仍保留着传统的销售模式。“没有特色、无法满足消多样化的需求”已成为一些女性服装商店发展的制约因素。配套效应涉及的是一个整体的概念，在服饰领域可以出其不意地带动消费者进行服饰消费，具有便捷性、整体性等优点，但是配套效应在我国服饰领域的应用不多，部分服装市场前景黯淡，并且行业之间也存在着激烈的竞争。女性作为服饰消费的主体，在服饰消费领域有着巨大的潜力，本文运用文献研究法和总结法，通过分析女性消费者的服饰消费心理，针对现在服饰销售中存在的问题，运用配套效应进而提出相应的服饰搭配策略、价格策略以及如何把握消费动机。通过以上的销售策略，能够实现消费者购买甚至是“以一带动二”的购买，指导女性服饰商店走出困境，从而更好地发展。关键词：配套效应；服饰消费心理；购买动机；销售对策，搭配方法前言我国女性服装市场趋于饱和状态，在这种饱和状态下，服饰企业的销量不再景气，消费者也开始为找不到新颖的服饰搭配而感到烦恼。女性作为服饰消费的主体，在服饰消费领域有着巨大的潜力，在这样矛盾的供求关系下，服饰企业要想继续发展，需从新的视角进行改进。至于如何改进，本文将运用文献研究法和总结法，首先分析服装市场存在的问题和企业生存的必要性，然后联系配套效应提出相应的策略：服饰搭配策略、价格策略、消费者态度引导策略、动机把握策略和混搭策略等五大策略，以指导女性服饰企业走出困境，从而更好地发展。一、概述“18世纪，法国有位哲学家名叫丹尼斯.狄德罗，有一天，朋友送他一件质地精良、图案高雅的酒红色睡袍，他非常喜欢。可是他穿着华贵的睡袍在家中反复寻找感觉时，总觉得家具风格与睡袍非常不协调，地毯的针脚也粗的吓人。于是，为了能和睡袍配套，他把旧东西全部更新了，书房的摆设也终于跟上了睡袍的档次。两百年后，美国哈佛大学经济学家朱丽叶.施罗尔在《过度消费的美国人》一书中，把发生在狄德罗身上的睡袍故事所引发的现象称作经济学上的“狄德罗效应”，或配套效应”[1].余丛.一件睡袍的配套效应[J].中国高新区，2009.2.17（11）[1].余丛.一件睡袍的配套效应[J].中国高新区，2009.2.17（11）（一）分析关注配套效应在服饰消费中应用的原因1.服饰企业营销的必要性（1）消费者需求的多样性。随着人们对服饰需求的增长，各种各样的服饰商店也层出不穷，人们对于服饰类的需求也呈现出多样性的特点。（2）企业生存的要求。服饰企业要想在激烈的竞争中生存下去，就应该与时俱进，摒弃传统的销售模式，建立符合现代消费者心理的销售模式。（3）能否运用好配套效应，是服饰企业得以发展的重要环节。配套效应实现的是系统的配套，就像鱼离不开水，而水离不开鱼缸，所以服装搭配一定程度上联结着人们固有的心理。（4）消费者的配套效应心理能否被激发出来，在一定程度上还由消费者自身因素、环境因素决定着。因此，要结合消费者心理和时代特点，创新服饰搭配思维。（5）根据我国的人口性别比例和经济发展状况，女性将成为服饰消费的主力军，有着巨大的市场潜力。除此之外，随着服饰需求的增长，服饰行业竞争日趋激烈，服装款式也是大同小异，如何利用配套效应进行别具一格的服装搭配，是服饰企业创新的关键，也是制胜之道。2.在服饰营销中的应用比较少配套效应在服饰中的应用大部分都基于服装的设计上，比如服装设计的颜色与款式，消费者的年龄与服装款式、颜色等，这些应用只局限于服装的生产阶段，没有推广到服装的营销阶段。所以，综合下来，配套效应在服饰的营销领域应用比较少，这也为研究该选题提供了机会。二、女性服饰消费中的配套效应心理分析（一）服饰消费中常见消费心理的分析1.求美消费心理看见别人穿着漂亮的衣服，虽然觉得很好看，但是它不一定适合你。同样的道理，简朴的风格，虽缺少修饰，但以其简朴而使人愉快，在这种情况里，都有某种东西在无形地增加美感[2].陶娜.青年女性服装搭配与服装消费的研究.[D].陕西科技大学.2012:18”。爱美心理，人皆有之，尤其是女性，由外到内的美，才是真的美。对于女性来说，不管在任何场合，打扮总是能给别人留下第一印象，而打扮中最占比例的是穿着，所以女性都喜欢每时每刻穿得漂亮又不失个性。[2].陶娜.青年女性服装搭配与服装消费的研究.[D].陕西科技大学.2012:182.冲动型消费心理冲动消费是指顾客受到外界因素干扰而促使进行的事先没有计划或者意识的购买行为。女性服饰消费中的冲动心理主要表现在没有作出计划，没有针对性的需求而临时性地发生服装消费行为。在这个过程中，消费者的消费欲望是被临时激起的，这个刺激物就是配套效应。服饰的配套效应可以适当地激起或者提示部分消费者“找不到合理的搭配”这种未被满足的需求，当需求被刺激到一定程度后，就会转化成冲动性心理。3.求实消费心理服饰配套程度的高低一定程度地影响着消费者的求廉购买动机。而消费者的求廉购买动机分为两类，一是购买高档产品求廉，希望能少花点钱；二是购买低档产品时求廉，只要价格低、实用就会购买。这里针对第一种求廉购买动机，可以在服装配套效应的前提下，向消费者传递“买二更划算”的信息，高档品单价比较贵，但是一套下来就会便宜一些，前提是服饰的搭配必须合理。把握这种消费动机需要在店家活动期间，以折扣、会员的方式来间接地激发求廉的购买动机。（二）现代女性服饰消费心理分析1.“懒人”心理萌生随着社会的发展，服饰的线下销售也扩展到了线上销售，凭其便捷性、多样性的特点，成为广大的年轻人喜爱的购物消费方式之一，“懒人”心理就这样应孕而生。“懒人心理”就是一切从简，不需要多的步骤，更希望“触手可及”，她们对价格并不在乎，只想快捷地得到想要的商品。因此，在服饰营销中利用配套效应可以很好地为一部分“懒人”节约精力成本和时间成本，满足他们的“懒人”需求。2.对流行格外关注流行是指一个时期内社会上流传很广，盛行一时的大众心理现象和社会行为。流行对女性服饰消费的影响表现在某一个时期里，很多女性对某一服装穿着比较热衷，使她们在那一时期里倾向于消费某一种风格的服饰。在流行的背景下，女性在服饰消费前可能会在心理产生一种“这样搭配才符合流行”的念头，然后在消费过程中会有目的地寻找搭配购买。因此，在服饰营销里要紧跟上服装的时尚变换，针对各个时期的流行款式进行相应的服装搭配。3.服饰搭配心理愈加明显随着经济水平提高，人们的生活水平也在不断地改善，对于服饰的选择不再局限于满足“穿”的层面，而更多的是追求一种“美”。因此，人们在购买物品的时候越来越注重美观度，开始关注服饰之间的搭配，以服饰的整体风格为基础，考虑服饰间的颜色、款式是否和谐，能否凸显个人品位并且能够跟上潮流气息。服饰中配套效应是服装的颜色、风格和款式等元素整合的过程，因此服饰搭配在服饰消费中影响着配套效应的发挥。三、影响女性服饰消费中配套效应的因素（一）流行趋势流行趋势是指一个时期内社会或某一群体中广泛流传的生活方式，是一个时代的表达。在一定程度上，服装的流行趋势影响着女性在服饰消费时的选择偏好。有些服饰它需要进行特别的搭配才能体现出其整体美，而恰好某个时期流行的穿搭是最受女性欢迎的，所以女性会在那个时期倾向于选择那种搭配风格。因此，流行趋势在一定程度上会影响到女性服饰消费中的配套效应心理。例如，韩剧《来自星星的你》的热播，使韩国的服装风格在中国变得十分流行，在网上搜索就可以看到许多诸如剧中的服饰。这种时尚的韩风衣服特点有：上装比较宽大并且长，下装又比较修身得体，上装又少不了流行元素的点缀：配饰，像吊链，胸针等。又如，韩国少女组合Generous-girls走的是青春活泼路线，而她们的穿着也是偏向青春活泼少女型的，像半筒袜搭配漏脐的上装和超短裤，对于体现她们组合的形象来说是再好不过的。接触到这些来自韩国的作品后，年轻女性的穿着观念或多或少地会受到影响，并呈现一种模仿的趋势，因为这在她们眼中就是“很流行的”。韩式服装最吸引人的地方还是在于满足了都市里人们忙碌而渴望释放的心情，带有一种张扬而又活泼的个性力量。（二）商品组合定价商品组合定价有利于各种商品的销售量同时增加，在服饰的营销中，一件产品的单价比组合之后的单价要贵得多，而组合后的平均价格确实比原价便宜。利用配套效应进行服装间的组合，实际上一定程度地激发了消费者的“求实”心理。追求实惠是消费者中普遍存在的一种心理，女性虽然有自己的事业，可以有足够的个人消费支出，但是有一部分女性要同时兼顾事业与家庭，节奏较快的生活让她们对消费的便捷性要求很高，而商场和超市是一个品类聚集丰富的地方，她们在这里可以花比去服装店里要短的时间买到想要的东西，所以，实惠有时也是这部分女性的首选。但是涉及配套效应就要注意服饰的适当搭配，即价位相适、有一定品位的服饰搭配。（三）求方便的购买动机求便动机是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。这里服饰消费中的求便购买动机是指消费者为节省购买一套服装所需的时间和精力，而在一个地点完成服饰购买。基于这种动机，有配套的服饰商店更容易吸引消费者，因为可能有一部分消费者只买到了一件上衣，但是不知道搭配什么样的裤子，而利用配套效应可以解决她们的“窘境”，帮助她们快速、方便地买到中意、想要的服饰。服饰消费中求方便的动机就是基于服饰配套而形成的“懒人”心理，服饰配套是促成“懒人”进行服饰消费的直接动因。购买服饰是一个需要花费心思的过程，不管是在网上还是在实体店，都要进行往复的搭配与观察。比如在淘宝上，当“懒人”消费者看上一条裙子，而模特穿着一件喇叭袖的针织衫来搭配这条裙子时，如果她觉得这样的搭配很到位的话，会出于“顺便”的动机将搭配的针织衫也带走，省去了花费心思的过程。（四）消费者态度消费者态度是消费者对消费对象及有关事物形成的积极肯定或消极否定的反应倾向。服饰搭配和谐的程度影响着消费者对其形成“美”与“不美”的反应倾向，而消费者态度又引导着消费者的选择趋向，所以，服饰的搭配和谐程度对消费者形成肯定或否定的形象有着重要作用。态度可能是一开始所呈现出来的肯定，也可以是在否定后通过观察而表现出来的肯定，消费者在看到一套服装时其态度会直接肯定或否定，也会间接地肯定或否定。服饰的搭配程度和服饰品位的高低，直接影响着消费者态度倾向的形成。（五）混搭的流行所谓的混搭，就是根据自己的喜好和需要，用不同的两种风格以上的服装进行搭配，或者用一种或多种不同风格的服装与另外一种风格的配饰进行搭配，形成一种与众不同的穿衣风格。还有一些混搭，是比较另类的混搭，如夏天穿着冬天的服装或配饰，这种不同于正常穿着方式的搭配也是混搭的一种。[3].李艳.受街拍服饰风格影响下的混搭设计[D].东华大学.2013[3].李艳.受街拍服饰风格影响下的混搭设计[D].东华大学.2013混搭之所以成为影响服饰配套效应的因素之一在于它是在整体协调上衍生出的另一种特色的搭配，没有遵循大众正常的审美观，而混搭也可以搭配出与众不同的淑女风、萝莉风和御姐风等风格。混搭产生于国外的街拍，大多数出现在一些时尚杂志和期刊上，或者通过时装周进行展示，当人们接触到它之后，无论是时尚界的精英还是广大普通民众，都会在潜意识里存在这样一种特别的搭配，开始把不同特点的衣服按照自己想要的效果穿在身上，可能是为了能足够地吸引到别人，也可能只是纯粹的为了满足个人喜好。混搭在服装配套效应中是一个水平方向的延伸，在时尚愈发国际化的今天，混搭也将是大部分年轻人包括女性比较在意的另一种搭配。四、基于配套效应的女性服饰销售策略（一）符合当下流行的服装要素搭配1.款式搭配时代在变，人们的穿着也在改变，服饰企业只有紧跟上时代潮流气息，才能追上消费者的需求脚步，因此，企业可根据当前流行的风格对服饰作出合理的搭配，从而激发消费者的配套效应心理。例如，当下流行的是碎花连衣裙，商家可以为它搭配比较符合潮流的一件t恤，一双鞋子或者是一个包包。当然也可以不用一昧的追随潮流，如果有足够的搭配心经也可以搭配出不同的风格。总之，配套效应只是一个辅助销售手段，最主要的还是服饰搭配要新颖、得当。前不久曾流行BF风上装的穿搭，这类服装具有宽松、长、休闲的特点，很适合女孩子，也深受她们的喜爱。根据现在年轻女性们的喜好，BF风上衣也可以搭配出多种的风格，搭配一条阔腿的牛仔裤，把前角的衣摆别进裤腰里，整体显得休闲、大方；搭配半筒袜，调皮、活泼中又增加了一分魅惑。又如，去年流行的阔腿裤，为了协调阔腿裤宽松的版式，人们都习惯于毛衣或者卫衣，但是当前已经开始流行另一种阔腿裤的穿法，特别是冬季，搭配阔腿裤的不再只是一件毛衣或卫衣，也可以搭配一件过膝的大衣，优雅、大方；搭配保暖的短外套，文艺范十足。在紧跟时尚的同时又迎合了年轻女性的喜好。在遵循经典的同时不能忽略时尚，同时不要忘记别具一格的创新。不管在色彩还是在细节上，使用相近的元素会显得没有特色反而多了分平淡，元素太过对立又会显得标新立异，所以要在这两者之间要寻找一个平衡点。比如曾经流行一时的阔腿裤，有夏款和冬款两种款式，冬款流行搭配一条打底裤，而夏款后来又衍生出破洞裤和七分裤。大多数人都没有想到八竿子打不着的渔网袜和破洞阔腿裤会成为火爆的穿搭，这就是别具一格的创新，所以服装搭配不一定非要按照固有的原则，而是要紧跟潮流不断调整。2.色彩搭配服装的整体色彩不能太过于单调和冷色调，要针对不同年龄段的女性作出不同的搭配，所以可以同时作出合适几种场合的服饰色彩搭配。针对上班族，以黑色和白色为主，集权威、沉稳和干净利落与一身；针对日常装，以棕色、卡其色或者咖啡色系为主，优雅、平和；粉色也是广大女性的最爱，特别是青少年女性，粉红色代表着少女心，象征温柔、甜美和浪漫。要注意的是搭配的全身颜色不能超过三种，色彩搭配要从快节奏的生活中寻找灵感，考虑不同场景中的穿衣搭配风格。除了以上场合的色彩搭配外，还可以根据不同性格特点的女性搭配不同的服装。一类是淑女型，以白色和粉红色为主，整体上不超过三个颜色，颜色从内到里逐渐淡化，显得优雅，从容；一类是小清新型，以淡色系为主，色系有序，显得清新活泼；另一类是御姐型，色调融合了暖色与冷色，或以热烈的红色或庄重的黑色为主，搭配中色系，典雅而不失女王范。在现代社会文化背景的影响下，女性对服装穿搭的要求愈来愈高，更加轻熟，时尚和优雅，甚至一些青少年女性在打扮上也开始朝着年轻女性的方向发展，所以在服装的一些色彩上存在共同偏好。卡其色、焦糖色可能会是吸引大部分女性的颜色，这两种颜色属于暖色系，跟感官有一定联系但联系不大。留意生活中，很多女性的服装颜色主要有这几种：黑色，卡其色和灰色，白色，而紫色，黄色，蓝色和绿色比较少。结合这几种主要色彩的感觉联想，可以进行多种不同的颜色搭配：黑色的上装和下装，带有一种端庄，严实的感觉；卡其色搭配黑色，给人温柔、优雅的感觉；黑色搭配灰色最常见不过。这几种颜色都很适合年轻女性，由于它们色系相近，也可以颜色的交叉搭配，体现不同阶段的轻熟感。如果服饰的配套能够在一些细节上处理好，往往就会带来意想不到的效果。（二）价格策略商品组合定价有利于各种商品的销售量同时增加，因为一件产品的单价比组合之后的单价要贵得多，而组合后的平均价格确实比原价便宜。所以，在服饰营销中，要灵活运用商品组合价格策略，例如，一件衣服的价格是50，与它搭配的有一条裤子，而裤子的单价也是50，但是一套的价格是90，买一套的平均价格比单买要划算。因此，仅有搭配或者价格折扣是没有综合搭配和价格折扣两方面更有吸引力的，当有这类需求的消费者受到这两种因素干扰的强度变大时，便很大可能会作出购买决策。对于那些有一定经济能力但是要兼顾家庭和事业的女性，首先在服饰的搭配上要有品位的体现，其次像一些很高档的服饰可以借节日期间对“买二”进行折扣优惠，或者以会员的方式进行减扣，但是折扣后的价格要适当地控制，差距不能太大，也不宜过小，让她们觉得折扣后也仍然在自己的消费选择范围内，既不失大雅，又便捷省心。（三）把握好求便的消费动机求便动机是指消费者把追求商品购买和使用过程中省时、便利作为主导倾向的购买动机。她们希望能够快速、方便地买到中意、合适的商品，不在乎代价的多少。由于这部分“懒人”只是少数人，她们希望想要的东西都能“触手可及”，并不在乎价钱的高低，所以只需引导她们欣赏店内流行的服饰搭配，并定期地保持更新，在潮流氛围中激发她们的配套效应心理。在服饰销售中，当消费者看上了某件单品，店员可以上前适当地询问她有没有与之搭配的单品，她缺少那件单品的话，就顺势询问性地推荐一下店里可以搭配的单品，对于这类“懒人”消费者，只要你的推荐合理，她恰好也喜欢，那么她就会出于“顺便”的动机把整套的服装买走。还有另外一类消费者，她在心里已经想好自己要什么风格的，你的推荐她不会采纳，看上就可以购买，甚至自己还会重新搭配，这种消费者的求便动机来源不稳定，在销售中应注意把握。（四）引导消费者态度当消费者看到某套服装时可能会觉得并不好看，这就需要对她的态度加以引导。有些新的穿搭方式在店家看来是赶时髦的，但在消费者眼中是很奇葩的甚至还会产生抗拒心理，但是这种态度是可以加以引导来转变的，店家可以：1.在商店里贴一些关于这种服装搭配的便贴图片，附上文字性的描述；2.在橱窗上放置最新的有关这类穿搭的时尚杂志；3.提供试穿服务，让消费者亲自感