必胜客服务营销策略研究

摘要随着社会经济的发展，人们的物质需求也不断提高，越来越多的人将视线转移到服务上，并开始注重精神层面的消费，服务营销的理念也就应运而生。与此同时，第三产业的蓬勃发展也为服务营销在餐饮行业中的应用提供了条件。满足顾客对于服务的需求，成为了众多餐饮集团考虑的首要问题。必胜客作为跨国餐饮的代表，在中国中高级快餐市场上独占鳌头，究其原因，是必胜客始终将服务作为其营销的侧重点，在把关产品质量的前提下，通过不断提升服务水平来面对日趋变化的市场竞争环境。本文通过对必胜客服务营销策略进行研究，分析其服务营销策略，并为其服务营销策略的实施提供保障措施，以此来提高它的竞争力。文章首先对应用到的相关理论进行阐述，其中包括服务营销理论、STP理论、7P理论、顾客满意度理论等。其次，运用PEST分析法对必胜客的宏观环境进行分析，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。接着运用SWOT分析法，对必胜客微观环境中存在的优势、劣势、机会和威胁进行分析。之后根据必胜客在市场上的现状，分析其市场细分、目标市场选择和市场定位，并对其服务营销组合策略进行分析。最后为必胜客服务营销策略更好的实施提供具体的保障措施。希望通过本文的研究，能让必胜客服务营销策略得到更好的改进和应用，同时为市场上同类型餐饮行业的健康发展提供借鉴意义。关键词：餐饮企业；必胜客；服务营销；保障措施AbstractWiththedevelopmentofsocialeconomy,people'smaterialdemandisalsoincreasing.Moreandmorepeopleshifttheirattentionfromproductstoservices,andbegintopayattentiontothespirituallevelofconsumption,sotheconceptofservicemarketingcameintobeing.Atthesametime,thevigorousdevelopmentofthetertiaryindustryalsoprovidesconditionsfortheapplicationofservicemarketinginthecateringindustry.Howtomeettheneedsofcustomersforservicehasalsobecometheprimaryissueformanycateringgroupstoconsider.Astherepresentativeoftransnationalcatering,pizzahutistheleaderinChina'smediumandhigh-endfastfoodmarket.ThereasonisthatPizzaHutalwaystakesserviceasitsmarketingfocus.Underthepremiseofcheckingproductquality,ithopestofacethechangingmarketcompetitionenvironmentbyconstantlyimprovingservicelevel.Inthispaper,throughthestudyoftheservicemarketingstrategyofpizzahut,weanalyzeitssuccessandprovideguaranteemeasuresfortheimplementationofitsservicemarketingstrategy,soastoimproveitscompetitiveness.Firstofall,thispaperexpoundstherelevanttheories,includingservicemarketingtheory,STPtheory,7ptheory,customersatisfactiontheoryandsoon.Secondly,PESTanalysisisusedtoanalyzetheexternalenvironmentofpizzahut,includingpoliticalandlegalenvironment,economicandmarketenvironment,socialandculturalenvironmentandtechnicalenvironment.Then,SWOTanalysisisusedtoanalyzetheadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsexistingintheinternalenvironmentofpizzahut.Then,accordingtothecurrentsituationofpizzahutinthemarket,itanalyzesitsmarketsegmentation,targetmarketselectionandmarketpositioning,andanalyzesitsexistingservicemarketingmixstrategy.Atlast,itprovidesspecificsafeguardmeasuresforbetterimplementationofpizzahutservicemarketingstrategy.Ihopethatthroughtheresearchofthispaper,wecanimproveandapplytheserviceandentertainmentstrategyofpizzahutbetter,andprovidereferenceforthehealthydevelopmentofthesametypeofcateringindustryinthemarket.Keywords:PizzaHut;servicemarketing;cateringenterprises;safeguardmeasures目录摘要........................................................................................................................................................ⅠAbstract...................................................................................................................................................Ⅱ第一章绪论 11.1研究背景 11.2研究目的 11.3国内外研究现状 21.3.1国外研究现状 21.3.2国内研究现状 31.4研究内容 41.5研究方法 4第二章相关理论概述 62.1基本概念 62.1.1服务营销 62.1.2市场营销策略 62.2相关理论 62.2.1STP理论 62.2.27P理论 62.2.3顾客满意度理论 72.3相关分析工具 72.3.1PEST分析法 72.3.2SWOT分析法 7第三章必胜客概况及营销环境分析 83.1必胜客概况 83.1.1必胜客公司简介 83.1.2必胜客在中国发展状况 83.2必胜客服务营销宏观环境PEST分析 93.2.1政治法律环境 93.2.2经济环境 93.2.3社会文化环境 93.2.4技术环境 93.3必胜客服务营销微观环境SWOT分析 103.3.1优势分析 103.3.2劣势分析 103.3.3机遇分析 103.3.4威胁分析 10第四章必胜客服务营销策略分析 124.1必胜客服务营销STP分析 124.1.1市场细分 124.1.2目标市场选择 124.1.3市场定位 124.2必胜客服务营销组合策略分析 134.2.1产品策略 134.2.2定价策略 144.2.3渠道策略 144.2.4促销策略 154.2.5服务人员策略 164.2.6服务过程策略 164.2.7有形展示策略 17第五章必胜客服务营销策略实施的保障措施 185.1明确客户服务目标 185.1.1提高员工服务技能水平 185.1.2加强人力控制注重员工合作 185.2完善服务营销管理制度 195.3完善员工激励制度 195.3.1完善现有的薪酬体系 195.3.2激励手段多元化 205.4打造优秀的服务营销团队 205.5传承发扬企业文化 21第六章结论 22参考文献 23致谢 24第一章绪论1.1研究背景近年来服务行业的蓬勃发展慢慢改变着人们的消费习惯，人们开始更加注重精神层面的消费而非物质需要。市场竞争环境的改变、国家政策的出台、经济社会的稳定发展都预示着服务行业在未来的发展趋势也将是光明的。餐饮行业作为服务业的典型代表，在人们的生活中越来越占据不可替代的位置。人均可支配收入的稳定增加更是推动着餐饮市场的持续发展。随着人们收入水平的增加，人们开始享受外出就餐，开始从吃中餐变为西餐，从青睐传统的正餐变为现代的快餐。除了饮食习惯，人们在进餐时也不单单只注重食物的品质，不止在意食物本身是否好吃，而开始更加注重在进餐过程中所享受到的服务，因为很多时候好的服务远比食物本身更能让人觉得愉悦和安心。对于一家餐厅的评价也开始同时囊括产品品质和服务质量，这也逼迫着餐饮行业开始注重服务。在这样社会大势之下，服务营销也就应运而生。为了在日趋激烈的市场竞争环境中生存，越来越多的餐饮行业开始重视服务营销策略的应用。必胜客作为跨国餐饮的代表，在中国西餐市场上取得了卓越的位置，它带来的不止是披萨，更重要的是系统的服务营销策略，引领并影响着中国餐饮行业完成从产品到服务的过渡。1.2研究目的在餐饮服务被人们越来越重视的今天，如何加强餐饮行业对顾客的服务水平，探索适合自身的服务营销策略，并且推动企业服务营销策略的有效实施成为了众多餐饮企业研究和努力的方向。基于这些前提，本文以必胜客为主要的研究对象，通过对必胜客服务营销策略和营销环境的研究和分析，找出其成功之处以及面对的挑战和可能存在的问题，并提出一些可以保障其服务营销策略更好实施的有效措施。希望以此来提升必胜客的市场竞争力，有助于必胜客在餐饮市场的长久发展。必胜客作为跨国的企业，这些年来在中国的发展也备受瞩目。从服务营销这个概念刚刚被人们所知道时，相比很多本土产业，必胜客早早的就将服务营销划为营销策略的重点开始实施，单单是在这方面的前瞻性就值得我们去研究。而其在服务营销策略实施过程中所经历的成功、失败、改革和进步都对我国乃至世界许多餐饮行业具有借鉴意义。必胜客在中国发展至今，它为中国市场带来的早已不止是披萨牛排这样的舌尖美味，更多的是较为系统的服务营销模式和管理经验。因此对于必胜客服务营销策略的研究可以推动我国餐饮行业的发展，具有重要的意义。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状服务营销起初并不是市场营销的一部分，它是在上个世纪70年代才逐渐作为一个新的概念走进大众的视野，并且越来越成为企业市场营销中所运用的最重要的理论之一。而这些则要得益于第三产业的发展和服务对于经济影响力的日益加强。自1972年英国出版第一本服务营销专著威尔逊的《专业化服务的营销》后，国外对于服务营销的研究陆续展开，研究成果也迅速增加。其中影响比较深刻的研究成果有布姆斯和比特纳提出将传统的4P理论扩展为7P服务营销组合、格隆鲁斯提出的内部营销和贝利提出的关系营销等。这些理论成果都强调服务营销中所包含的社会关系，即与“人”互动交际的重要性。自20世纪80年代中期开始，对于服务营销的研究越来越火热，许多相关研究刊物争相出台且增长趋势突飞猛进。这一阶段服务营销的研究更加注重理论的实证和解决一些实际的问题。内部营销的概念也在这个时期出现在各种文献内，格朗鲁斯提出了内部营销的五个基本原则即把员工看作第一市场、让全体员工理解企业对他们的要求、使全体员工接受优质服务原则、保持通畅的内部沟通渠道、要求每位员工承担外部营销职责。这些都可以使服务营销更好的运用在企业的日常经营中。StantonandLowenhar于2015年指出服务无形性的重要特征。他们认为产品是有形的而服务是无形的。服务的无形性是服务的主要特征，也是营销者和服务产品所有者面临的最大挑战。它包括五个主要特征：服务不可触摸、服务没有精确的标准化方法、服务不能申请专利、服务中没有库存、使用者是服务过程的一部分。近年来国外学者DrJochenWirtz在2017年提出应加强员工在顾客满意度、服务质量和客户服务方面的能力，这是留住现有顾客群体和开发新顾客群必不可少的技能。在近年来出版的文献也更加注重理论依据和实践情况相结合，也更具有国际性，为未来的服务营销提供了更大的发展空间和无限的可能性。1.3.2国内研究现状相较于国外而言，我国的服务营销发展历史较短，上世纪90年代，服务营销的理论才在我国的家电业、旅游业开始应用。而服务营销在餐饮业上的使用则是在肯德基，必胜客等跨国企业进入中国市场后才学习和展开的。程惠芳于2015年发表的期刊中指出我国服务营销中存在的主要问题包括服务意识淡薄、服务人才缺乏管理经验、不重视客户关系管理。同时提出服务营销的发展策略应着重于营造良好的服务环境、创建品牌文化和完善客户关系管理。雷玉倩于2017年对必胜客在中国本土化营销策略进行了研究。以必胜客餐厅为例分析了跨国餐饮在中国生存的根本以及二十年来的发展现状，包括发展过程中遇到的阻碍以及如何应对的措施。不仅为必胜客在中国的长足发展奠定基础，还为同行业提供经验。杨妍于2018年指出，服务营销对于餐饮行业的重要性。以JS餐饮公司为例，结合市场背景和国内外经验分析其在服务营销存在的问题并提出解决方案。她认为要想适应强大的市场竞争，不单单只依靠产品和价格，更应该注重服务营销文化。郭俊萍在2019年发表的文章中指出，与国外相比，我国服务营销发展时间较短，体系也不够成熟，面对强大的市场竞争力和市场需求，往往会显得力不从心。1.4研究内容论文主要通过六个部分来研究必胜客的服务营销策略。首先是绪论，主要介绍研究背景、目的和意义、国内外的研究现状以及研究内容和方法；其次是相关理论概述，主要对服务营销、营销策略、STP、7P和顾客满意度理论进行简单的阐述，同时还介绍了本文使用的两种分析工具：SWOT分析法和PEST分析法；再来是必胜客简介和营销环境分析，本章对必胜客的概况进行阐述，利用PEST分析法分析其外部营销环境，利用SWOT分析法分析其内部营销环境；接着是必胜客服务营销策略的分析，主要从服务营销的STP和服务营销组合策略两方面进行分析；然后是必胜客服务营销策略实施的保障措施，本章根据必胜客服务营销现状提出了几个保障措施，包括明确客户服务目标、完善服务营销管理制度、完善员工激励制度、打造优秀的营销团队以及传承发扬企业文化；最后是结论，对本文进行总结，分析不足展望未来。1.5研究方法（1）文献研究法：也算是前期的准备工作，通过查阅大量文献、期刊等相关内容，重点关注与服务营销相关的国内外研究成果，将相关的理论资料进行整理，再与自己的观点相结合。（2）实地调研法：以必胜客为研究主体，通过对不同的必胜客进行走访和亲身参与来感受不同必胜客店面对于服务营销的应用，将体会到的真实情况记录在文章中。（3）理论与实践相结合的方法：充分掌握服务营销的理论知识后，通过在必胜客实习，将理论知识运用到实际中，并且根据必胜客的营销模式来分析服务营销策略并进一步提出保障措施。

第二章相关理论概述2.1基本概念2.1.1服务营销"服务营销"是一种通过关注顾客并为其提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。服务营销是企业在充分了解顾客需求的前提下，为了更好的满足顾客需求，在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销很正引起人们注意，是在上世纪80年代，科技进步，社会生产率提高，消费者收入水平提高，这些都是人们的消费需求得到改变，从注重产品更多的转为注重服务。2.1.2营销策略市场营销策略要求企业以顾客为出发点，其要点在于市场环境分析、消费心理分析、产品优势分析、营销方式和平台选择。市场营销策略受来自宏观环境和微观环境等多种因素的影响，其中宏观因素主要包括人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境的影响；微观因素主要来自供应者、购买者、中间商、竞争者、公众和企业内部各部门协作。市场营销策略始终遵循诚实守信、义利兼顾、互惠互利、理性和谐四项基本原则。2.2相关理论2.2.1STP理论市场细分的概念是1956年由美国的营销学家提出的温德尔史密斯提出的，并由菲利普科特勒进行发展和完善。其中STP即市场细分、目标市场和市场定位。市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程；目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。选择目标市场一般包括三种策略：无差别性市场策略、差别性市场策略和集中性市场策略；市场定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至是一个人。2.2.27P理论服务营销的7P理论是1981年布姆斯和比特纳在传统市场营销理论4P即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的基础上增加了三个因素后所形成的，新增加的3个P分别是服务人员策略、服务过程策略和有形展示策略。与4P理论相比，7P理论更提倡服务营销对于除了产品之外的服务的关注上，如果说4P更侧重于对产品的推销，那么7P则更侧重于对顾客的说服。在许多企业的营销中，4P理论仍被认为是企业营销活动的核心需求，但对于服务业来说新增后更加注重“人”的7P理论变得尤为重要。2.2.3顾客满意度理论顾客满意度即顾客的满意程度，是顾客消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主观的情感反应，是顾客满意水平的量化指标。一般来说顾客满意包含三个基本要素：消费者的期望、感受和成本认知。简言之，顾客消费后所获得的结果如果超出预期就会感觉到满意，如果没有达到消费前的预期，则为不满意。顾客满意以消费者的需求为依据，将顾客、成本、便利、沟通设立为市场营销组合的四个基本要素。2.3相关分析工具2.3.1PEST分析法PEST分析法运用于对宏观环境的分析，分别代表政治因素、经济因素、社会因素和技术因素。其中政治环境制约和影响着企业的经营活动，对企业经营活动具有直接的或潜在的作用；经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策，包括多个方面，涉及国家、社会、市场及企业等多个层次和领域；社会环境对企业生产经营活动所产生的影响是不可言喻的，变化中的社会因素影响着社会对企业产品或劳务的需求，也制约着企业的战略选择和经营实践；技术环境是指企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。2.3.2SWOT分析法SWOT分析法是市场营销的基础分析方法之一，它包含优势、劣势、机会、威胁四个方面，其中优势和劣势为内部因素，机会和威胁为外部因素。一些成功的企业运用SWOT分析法，对企业内部因素的优势和劣势按照一定标准进行评价，并与环境中的机会和威胁结合起来权衡利弊，力求内部环境与外部环境协调平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握对企业最有利的市场机会。第三章必胜客概况及营销环境分析3.1必胜客概况3.1.1必胜客公司简介必胜客是一家以经营披萨、牛排为主的西餐厅，它是1958年由美国的卡尼兄弟创业而成的，起初只是一间拥有25个座位，像小屋一样的披萨餐厅。经过60余年的发展，到2020年，以“红屋顶”作为餐厅外观标志的必胜客已经发展成为世界上最大、最好的披萨连锁餐饮体系，在遍布世界各地90多个国家和地区，拥有超过12500间分店，员工近25万名。必胜客公司隶属于世界上最大的餐饮集团——百胜全球餐饮集团，其旗下拥有肯德基、必胜客、东方既白、小肥羊等著名餐饮品牌，在连锁餐饮领域堪称典范，无论是市场占有率还是营业额都居世界餐饮业之首，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。截止到2019年12月底，百胜中国市值达到180亿美元，在美国《财富》500强中排行第362位。3.1.2必胜客在中国发展状况必胜客正如它的名字一样，自1990年在北京开设第一家分店之后，就以“必胜”的信念在短短几年时间内成为受中国顾客青睐的西式连锁餐厅。起初必胜客只设店在北京、上海、广州这样的一线城市，但随着中国经济的不断发展，到2019年，必胜客餐厅已经遍布中国百余座城市，在中国拥有2200余家餐厅，会员人数超过7000万，拥有华人员工近万名，俨然成为我国中高级快餐连锁行业的翘楚。不同于肯德基快餐式服务，必胜客在中国率先倡导“休闲餐饮”的用餐理念。随着必胜客在中国的第100家餐厅在天津开设，作为新的起点，必胜客在“休闲餐厅”的基础上，以“必胜客欢乐餐厅”这个更易亲近的定位出现在市场上，它是一种全新的，以“欢乐、休闲、时尚、情趣、品味”为主题的餐饮概念。必胜客的特色就在于从顾客进门听到的那句“必胜客欢迎您”开始，接下来的的产品品质，包括桌椅陈设、色彩搭配、温馨的灯光音乐和餐厅的整体基调已经用餐过程中周到体贴的服务都会让顾客拥有“欢乐休闲”的感觉。即便如此，在日趋激烈的市场竞争环境下，必胜客仍面临着巨大的挑战。3.2必胜客服务营销宏观环境PEST分析3.2.1政治法律环境政治法律环境往往对一个企业的经营活动具有直接影响，企业只有在一个相对稳定的政治环境中，才能通过公平竞争获得长久稳定的发展。自中国实行改革开放以来，经济不断发展，对于外企进入中国市场的制约也相对放宽，在市场经济的作用下，国家提倡吸引外资，并对其给予优惠政策，这就为必胜客进入中国市场减少了成本。近年来《食品安全法》、《商标法》的相继出台也使食品安全越来越得到重视，这就要求餐饮企业从源头规避风险，务必保证食品从原材料到制作过程的统一监督和重视，才能为消费者带来安全卫生的用餐体验。3.2.2经济环境中国经济的不断发展，为必胜客打开中国市场提供了很好的大环境。一个国家的GDP指标往往能反应这个国家经济发展的状况，近十年来，我国GDP指数始终呈上升趋势。经济发展就意味着人均可支配收入的增加。消费能力的增加使人们对饮食、享受性消费的要求得到了提升，越来越多的人愿意去尝试西式快餐，越来越追求用餐的品质。据统计，近两年国民生产总值中有关饮食支出的占比也不断提升，这意味着我国未来餐饮市场的发展前景是光明的。3.2.3社会文化环境从林则徐“睁眼看世界”开始，西方文化就越来越被中国人所了解和接受，餐饮行业的“崇洋媚外”也不再是贬义词。必胜客作为西方餐饮文化的代表也不断受到肯定。但中国传统的饮食文化具有中国千百年来传承的特色，是不会被中国人遗忘和忽视的。必胜客在逐渐被接受的同时，也不断尝试借鉴和融入中国的餐饮文化，比如在早餐推出粥点，在冬至春节期间推出煎饺，还会制作适合中国人口味的披萨。3.2.4技术环境近年来中国的科技也进入蓬勃发展的时期，其中很多的技术成果被应用在餐饮行业，包括互联网技术的发展都为必胜客提供了良好的技术环境，比如扫码点餐，远程预约点餐，无接触配送等等。在产品制作时有定时的烤炉炸炉，制作完成的食品还会通过专门的电梯运到顾客面前。技术水平的进步不仅为餐厅的运营带来便利，同时还可以帮助提升餐饮业的服务水平和质量。3.3必胜客服务营销微观环境SWOT分析3.3.1优势分析必胜客的优势在于首先它隶属于百胜餐饮集团，具备雄厚的资金和技术实力以及经营连锁快餐的经验。其次必胜客餐厅员工的素质和服务水平很高，他们一直奉行“顾客至上”的经营理念，为顾客提供热情周到的服务。再者就是必胜客餐厅的装潢和整体的情调，温馨的灯光、舒适的餐椅沙发、优雅的音乐都会给顾客带来不一样的享受，真正契合“欢乐休闲”的主题。最后必胜客在发展本土化经营的同时不断创新，每个月都会有主打的新品披萨、意面、小吃等，让消费者惊喜不断，对于原材料的获取也有着系统的流程，门店之间可以相互借调，这样可以很好的保证原材料的供应，减少因缺货造成的损失。3.3.2劣势分析必胜客最大的劣势就在于价格，其定位是中高档快餐品牌，生产成本较高导致价格上会比肯德基或传统的中餐高很多，不能被大部分消费者所接受。虽然必胜客也不断推出促销优惠活动，但是整体的价格还是高于大众日常饮食消费的标准。另外2010年的“饮料门”事件和2013年的“虾（瞎）球”事件，都对企业形象造成了一定的影响，导致了一部分顾客的流失，市场份额也相对减少。3.3.3机遇分析国家政策对于第三产业发展的支持为餐饮业的蓬勃发展提供了很好的空间，越多越多有关食品安全的法则相继颁布也代表着国家开始对餐饮业实行标准化管理。经济不断发展，人们的收入水平增加也使大部分人的消费观念发生转变，人们开始享受在外面用餐，并且对西餐文化的接受水平也越来越高。网络技术的发展也为必胜客提供了更多的销售渠道。以上这些都为必胜客在中国的发展提供了机遇，但除此之外必胜客自身也在创造着机遇。必胜客在实行本土化的同时，越来越注重与中式快餐文化的结合，不断推出适合中国人口味的产品，以获得消费者的青睐。3.3.4威胁分析必胜客面临的威胁首先就是来自竞争对手的威胁。肯德基、麦当劳大规模开店，不断进军三线城市，市场占有率不断提高，并且开发出越来越丰富的符合中国人口味的产品。其次是替代品的威胁，产品生命周期短，替代品层出不穷，而且消费者需求变化快，对一个产品或品牌的忠诚度低，往往会因为替代品的出现而改变。最后是消费者的消费意识还没有那么强，依然有很大一部分人不知道比萨是什么，他们会觉得为什么要花那么多钱去吃一张饼，而对于必胜客的目标消费群体，他们的消费水平较美、日来说也比较低。

第四章必胜客服务营销策略分析4.1必胜客服务营销STP分析4.1.1市场细分必胜客自第一家餐厅在美国开业之后，就着眼于世界许多发达国家，如加拿大、英国、澳大利亚等。在进入中国市场后，它的“眼界”也没有放低，主要在中国发达程度偏上的城市开设餐厅，大多集中在东南部和北方，并且随着中国不同地区经济的发展，逐渐呈现从东南沿海向西北内陆进军的趋势，且餐厅多开设在城市的中心商业区以及各个商圈内。必胜客的产品虽适用于全年龄段的人，但其主要针对的目标人群还是收入较高的白领、商务人士、热爱享受生活的中青年、大学生以及带儿童的家庭。并且针对各具特色的目标消费人群设置了不同的活动和专属时段的优惠。除了早餐晚餐和夜宵之外，必胜客为商务人士设置了优惠的工作日午餐、根据女性群体的喜好设置了下午茶时段、为带有儿童的消费者提供儿童套餐和亲子家庭套餐还可以提供场地为他们布置生日派对、另外必胜客还为大学生群体制定了全单八折的优惠。除此之外，针对一些喜欢经济实惠的顾客，必胜客不断推出一系列的促销活动，例如周一会员日、尖叫星期三、天天半价惊喜等来吸引这一类消费者的眼球。4.1.2目标市场选择虽然必胜客针对不同的消费群体都制定了优惠活动，但于必胜客而言，在目标市场的选择上，它还是选择了收入水平中等以上的家庭作为主要的目标消费群体。通常来讲这类消费群体往往具有较强的品牌忠诚度，对用餐的品质也有着较高的追求。除此之外，这类顾客的收入稳定，可以支撑他们经常到必胜客消费甚至进行一些充值办卡的活动。而且以家庭为主，也能保证他们在必胜客用餐的全面性，要顾及儿童、老人等等，所以对于儿童套餐和家庭套餐的促销有着很大的帮助。4.1.3市场定位纵观中国市场，并驾齐驱的两大西式快餐品牌非肯德基和麦当劳莫属。必胜客要想在这样的市场环境中脱颖而出，就必须与俩者具有较大的差别和定位，但实际上无论是目标市场还是店面装潢，必胜客与二者都并无较大差别，所以要想不同就要更加新颖。基于此，“休闲餐厅”和“欢乐餐厅”的概念接连出现。首先做出区别的就是提供正餐，并且运用灯光、音乐、桌椅陈设来使必胜客餐厅变得更加的优雅和舒适，这样才能契合“休闲”的主题。其次必胜客一直奉行“为客疯狂、顾客至上”和“有礼有节、自信高效”的准则。前者是代表餐厅的氛围和文化，后者代表服务人员的素质和水平。而这两句话也不是空口闲谈，必胜客真正做到了通过专业优质的服务带给顾客欢乐舒适的用餐体验。顾客落座点餐时，服务人员不会站在桌子前等待，这就是必胜客的“距离式服务”，通过拉开的空间距离，来消除顾客的心里距离；必胜客的服务员可以从顾客是眼神表情中了解顾客的需求，第一时间提供服务。这些服务都是为了能让顾客感受到必胜客“欢乐休闲”的主题。4.2必胜客服务营销组合策略分析4.2.1产品策略一提到必胜客，人门首先想到的就是披萨，所以比萨作为必胜客的核心产品是毋庸置疑的，除了核心产品，必胜客还有另一种附加产品，那就是服务。这两种产品，一种有形一种无形，二者相辅相成，为必胜客带来源源不断的顾客和蒸蒸日上的口碑。（1）产品必胜客以披萨起家，又因披萨而家喻户晓，所以在披萨的制作上也是费尽了心思。面对口味各异的消费者，必胜客的披萨也变得多种多样，进入中国市场后，更是致力于结合中国口味和特色。超级至尊这款披萨，作为经典款真正做到了几十年来的长盛不衰，任凭其他口味的披萨如何更新换代，它总是能获得消费者的青睐。必胜客披萨种类多，更新快，新品的推出更是从不间断，每个月都会推出一个主题系列的披萨，并且会针对这类新品进行宣传和促销，这样就会让顾客对必胜客的产品一直保持着新鲜感和期待值。必胜客的披萨除了做到了荤素搭配，口感多变，还照顾到中国的传统文化，特别针对少数民族顾客提供了符合他们口味的产品，比如对于回族的顾客，必胜客有纯牛肉和鸡肉的披萨。这些对于产品细节的处理也让必胜客获得了良好的口碑。作为西式餐饮的代表，必胜客也为披萨搭配了许多“超级拍档”，前菜的汤和沙拉、搭配的饮品小食、餐后的甜点等应有尽有，同时考虑到更多消费者的需求，还推出了意面、焗饭和牛排，真正做到了多种多样、中西结合。必胜客对于产品的把关也是十分严格，从原材料到制作过程都有着细致的要求。所有的原材料都按照效期严格筛选，过期的直接丢弃，制作过程中每种食材的克数都要精确，尽可能的减少误差。每种食品的烹饪时间也都有着严格的规定，对于时间的把控既保证了产品的口感，又保证了前厅的奉客时间。只有把每道程序都做到极致才能给顾客提供一份安全放心的产品。（2）服务服务是必胜客的附加产品，它本身无形，更没有一个准确的衡量指标，每个顾客的心中对于服务水平都有着一杆秤。这就要求每个岗位的服务人员都遵照执行手册的要求，尽可能的照顾到所有顾客的心理，不断提升服务质量和服务速度。每次顾客用完餐之后都会收到一份评价问卷，里面除了有对于产品是否满意的调查还有对于服务是否满意的调查，同时会根据顾客的建议不断做出改进。4.2.2定价策略综合成本是必胜客主要的定价策略。对于定价，必胜客有着自己的一套指标，它不会根据竞争对手的定价而调整，它的每一步价格的升降，都是综合自身生产成本包括人力成本后决定的。必胜客的定价主要是针对新产品和组合产品的定价，传统的产品根据当时的市场和成本进行定价后基本不会有所改变。对于新产品的定价一般都会有不同的层次，但是同类型的差价不会超过30元，这也是为了保障每一种新产品都能被顾客尝试和认可；无论是新产品还是传统的产品，都会有对应的组合套餐，那么对于套餐的定价，必胜客也是经过推敲的，既要满足成本，又要让顾客感受到购买套餐的优惠，套餐的价格也会根据套餐内包含的产品有小幅度的变动和差异，这也时为了给顾客留出足够的选择空间。除了定价策略，必胜客对于降价也有着针对性的策略，这主要就体现在打折促销和推出超值套餐上。虽说必胜客的定价因比同类产品高一些，会造成一部分顾客的流失，但总的来说大部分消费者对于必胜客的定价还是不置可否的，这主要还是得益于必胜客的产品和服务，当消费者对于某种产品极度认可后，他们对于价格的关注度就会随之减少，换言之产品的质量会一定程度的改变定价的影响。4.2.3渠道策略必胜客的主要营销渠道一直都是堂食和外送二者结合。必胜客的直营店遍布各地，几乎可以满足大部分人群的就餐需求，选择店内就餐的人也不在少数。针对堂食顾客必胜客一直在引导顾客进行扫码自助点餐，这也是为了节省顾客等待点餐时间同时提升翻台率。因为在必胜客用餐高峰期的时候，服务员点餐的效率会特别的低，因为给每桌顾客介绍优惠活动和点餐的时间并不可控，一般会持续5-8分钟左右，而必胜客的服务员也做不到一人对应一桌，这样顾客等待的时间也变得不可控，进而会造成顾客的焦虑和不耐烦，所以必胜客希望通过扫码点餐来提升对于堂食顾客的服务效率。必胜客的“宅急送”保证了外送这条渠道的高效运作。必胜客餐厅拥有专属的门店订餐电话和APP订餐的平台。必胜客的各个门店之间，根据自身的配送能力划分配送范围，并且由专门的送餐员进行配送，这样可以大大的提高必胜客的配送效率，使其最大限度的利用自身的外送业务资源。对于送餐的骑手，必胜客也有着专门的规定，比如统一着装佩戴头盔、烫手包必须随时充电、严格的签到签退制度、与顾客沟通时的礼貌用语等等。这些也都为外送这条渠道上的顾客提供尽可能周到的服务，同时保证外送顾客的满意度。4.2.4促销策略（1）新产品促销策略必胜客产品更新速度很快，几乎每个月都会推出一系列的新产品，而顾客对于新产品的兴趣，往往是通过服务人员不断的重复产品特色来激发的。对于大部分消费者来说他们因为对必胜客有一定的信任度加之服务员的介绍，很容易对新产品产生兴趣。但也往往有一部分消费者喜欢按照自己的意愿来购买产品。所以必胜客针对新产品往往会进行许多促销的活动。比如会推出很多组合餐，还会有半价、特价等优惠来吸引顾客去尝试新产品。但是对于新产品的促销往往只会持续半个月的时间，之后便会回复原本的价格，促销时期内的效果往往会影响新产品后续的销量。（2）特定日期促销策略必胜客会的促销往往会与中国传统的节日相结合，这样可以在实行本土化的同时获得顾客的情感共鸣，对于产品的促销也会大有裨益。比如中秋节、春节等，餐厅首先会根据节日主题进行布置，之后推出中秋套餐、新春套餐等优惠，还会售卖月饼和饺子来增加节日氛围。除了特定的节日外，必胜客还将每周一和周三作为特定促销的日期。“周一会员日”除了有早餐、下午茶套餐等多种优惠外，外卖和自助点餐还可以用积分当钱花；“尖叫星期三”的促销往往是最吸引消费者的，29的牛排、39的披萨、半价的下午茶等都很受顾客的欢迎。必胜客还利用这些促销来吸引顾客注册会员，这样可以间接的将潜在顾客变成忠诚顾客。而选在工作日进行促销也是为了提高餐厅的客流量从而保障营业额。4.2.5服务人员策略“人”是服务营销中很重要的一部分，很多时候为企业创造价值的往往是人而不是产品。必胜客对于员工的培训和管理都有着自己的体系，同时给员工最大可能的空间和选择权，这主要体现在员工可以根据自身情况安排工作时间，没有固定上班和休息的日期。新员工进入必胜客都会先进行理论学习，了解餐厅文化和“为客疯狂”的宗旨，之后从传菜开始慢慢进行各个岗位的实践，每个岗位都注重理论和实践的结合，新老员工都要随时复习产品和服务的知识点，经理会不定期的进行抽查。同时，“传奇百胜”的企业微信号会不断更新学习课程和测试，全体员工都必须按时学习新内容并完成测试。必胜客的服务人员策略还体现在对于员工的激励，必胜客往往会通过精神鼓励和荣誉物质的奖励来激发员工工作的积极性。必胜客每个月都会根据员工表现评选一个“必胜客之星”，之后将他的照片以及经理和伙伴的评语张贴在墙上，同时会奖励一些小奖品，这不仅是一种荣誉，也是希望其他员工都能向这个目标看齐。此外经理还会在开会的时候口头表扬一些优秀的员工，给他们鼓励和认可，如果在促销和服务方面都很突出，区经理还会给出额外的积分奖励。寒暑假期间，员工每月工时如果超过180个小时，都会有积分或者员工餐的奖励。这些激励政策都使每个在必胜客工作的员工具有使命感和上进心，无形之中为餐厅的服务和运营带来很好的口碑。4.2.6服务过程策略必胜客的员工在服务的过程中都要严格的遵循服务的十八个基本点，这其中涵盖了接待-点餐-奉客-用餐-结账-送客的所有环节。从顾客进门听到的“必胜客欢迎您”到临走时的“欢迎您常来”，必胜客致力于通过干净整洁的设台到热情主动的询问能带给顾客一个完整的服务体验。“距离式服务”是必胜客一直奉行的原则，通过拉开与顾客的空间距离来拉近彼此的心里距离，给顾客最舒适的用餐体验，这也要求必胜客的员工都具备良好的反应能力，可以通过顾客的一个眼神或者一个动作就明白顾客的需求。服务失败是服务过程中普遍会存在的问题，顾客对于服务需求的多样化也使服务失败成为不可避免的现象。必胜客在处理这些问题的时候，要求服务人员要始终保持端正的态度，坚持顾客至上的原则。首先耐心询问顾客存在的意见，第一时间承认自己的错误和不足，安抚顾客的不满情绪，及时提出补救措施，尽可能提高顾客的满意度，降低对餐厅的负面影响。4.2.7有形展示策略服务是无形的，需要时间来让顾客感受，但是有形展示的部分却可以让顾客第一眼就感受到餐厅整体的氛围，给顾客最直观的感受。为了体现自身的特色，必胜客在餐厅的选址、装饰、气氛的营造上都经过精心的推敲。（1）选址必胜客的门店一般都会选在每座城市的中心商业区或各大商圈内，还会普遍分布在交通方便的学校住宅区附近，我们常见的必胜客还大多开设在商场内，这样可以保证足够客流量和目标人群的聚集。（2）餐厅外部形象必胜客的门店色调以黑色和红色为主，非常契合“红色小屋”的主题，透明的落地窗除了让屋内干净整洁的陈设一览无余之外，还可以带给顾客视觉上的冲击，让顾客先入为主的对必胜客温馨的氛围和周到的服务产生期待。餐厅外通常会张贴当季新品海报，吸引顾客眼球的同时还紧紧抓住顾客的胃。（3）餐厅内部氛围现在人们在选择餐厅的时候，往往更加注重餐厅的环境，好的环境可以带给顾客愉快的心情。必胜客的氛围以“欢乐温馨”为整体的基调，通过灯光、音乐的渲染，让顾客在必胜客用餐时能真正感受到欢乐和休闲。餐厅内部还设置了儿童乐园，这也很大程度的吸引了带小孩的消费者，并且让餐厅更有“家”的感觉和“爱”的氛围。

第五章必胜客服务营销策略实施的保障措施5.1明确客户服务目标5.1.1提高员工服务技能水平必胜客的员工大多以学生兼职为主，学生兼职因年龄小，社会经验少以及生活环境等原因往往具备很大的不确定性，他们虽然服从性较高但是整体的服务意识和能力都比较浅薄，这就要求必胜客对这些员工进行系统的培训。必胜客目前对于新员工的培训仅是在员工入职时简单的进行理论讲解以及通过视频资料来进行学习，之后就让员工开始实际操作。但光是理论的学习，往往会存在很多问题，许多新员工在刚开始服务的时候会出现许多纰漏，如果当时餐厅较忙的时候，这些纰漏也得不到及时的解决。针对这一现象，必胜客应该在源头处避免纰漏，在新员工培训时，应该更加注重理论和实践的结合，并且给予新员工更多的试工期来熟悉和了解工作流程。必胜客对于员工的服务水平并没有一个明确的标准，每位员工心里都有着自己想法，这就造成了服务技能水平的不一致。其实必胜客要求员工服务应该遵循服务的十八个基本点，经理也会告诉员工要牢记，但是在实际的服务过程中是没有人严格按照标准来进行的，经理也不会指出和强调，久而久之，这些标准就会被淡化或者是只以文字的形式留在记忆里。既然出台了制度，那么从管理层到服务员都应该严格按照这些标准来服务，真正做到“以人为中心”，只有在心理认可才能提供更好的服务。必胜客对于员工服务技能水平的培训也应不止停留在视频和文字的层面，更应该放在平时的服务中，由经理或者优秀员工来带领，在实际操作中来提升自身的服务意识和服务能力，这样往往会更有效率。5.1.2加强人力控制注重员工合作必胜客员工具有流动性大的特点，经常会出现一批员工离职，餐厅缺人然后又招进来新一批员工的现象，永远都在培训新员工也是必胜客员工服务水平不高的原因。针对这样的现象必胜客更应该加强人力的控制，将人员的流动降到最小。首先要从招聘环节进行严格把控，减少招纳只能从事一个假期或短时间的兼职，将招聘的重点放在可以长时间在必胜客发展的员工上，这样不仅可以节省培训的成本，更可以保证人员的固定性；其次注重“以人为本”，发挥人的主观能动性，建立和谐的人际关系，这样才能更好地留住员工；最后是管理层的凝聚力，作为一个组织的核心，好的领导者会吸引员工的跟随，大家都会认可和支持领导者的决定，这样可以很好地增加员工之间的凝聚力。合作是任何一家企业都必不可少的，在必胜客，员工之间的合作会大大提高服务的效率，相反如果员工之间没有沟通清楚也会造成服务的失败。领导者应该不断提高员工的归属感、使命感、成就感、荣誉感。只有员工在内心真正感觉到合作的必要性，才可以更好的去协作。除此之外及时的沟通也十分重要，有时候多解释一句，就可以避免两个人在一件事上理解的分歧，不同岗位的员工及时沟通，相互配合可以很好的提高服务的效率。5.2完善服务营销管理制度必胜客的管理层很简单，门店内以店长为首和其他经理一起进行管理，门店外会有区经理以及更高层的领导监督管理。必胜客应当制定更完善的员工手册，明确每个岗位的职责，对员工的日常行为进行规范。要注重每个员工的服务态度，不管在什么岗位，都应该具备服务素质，只有规范好每一位员工，才能让顾客切实的感受到我们的服务。同时，全员参与服务也可以让问题更好的暴露在管理者面前，管理者可以第一时间进行处理从而提高管理者的水平。除了经理进行现场管理外，还可以让员工之间互相监督，这样也可以在别人的身上发现和反思自己的问题，同时也有了约束。完善服务营销管理制度来提高组织的执行力也是十分重要的。一个成功的企业必须拥有强大的执行力，要让一群人将同一件事情做好是非常难的，这要求所有人对于服务的标准和工作模式的认可高度一致。要想保障这些，就要求全体员工对自己的工作抱有高度的热情和动力，而管理者作为一个组织的“领头羊”更应当发挥其凝聚力，激发员工的工作热情和团队正能量，使大家在保障自己岗位工作质量的同时激发更大的潜力，从而提高企业的执行力。5.3完善员工激励制度5.3.1完善现有薪酬体系良好的薪酬体系是激励制度中重要的一环。必胜客有着属于自己的一套薪酬体系，首先必胜客的工资会根据市场的现状进行调整，去年九月开始必胜客每小时工资增长为13元；其次每月工时超过167小时或者当日工作到晚间十点半之后，工资都会按照一定比例增加；另外为保障员工权益，必胜客要求员工每月工时不得超过200小时。好的薪酬体系需要切实的应用，必胜客应保持对于每位员工工时的绝对公开，员工可以随时查看自己的工时表，包括每天打卡时间、当天打卡工时、累计工时等。另外对于工资的发放也从未有过拖延，这些都保障了必胜客薪酬体系的运作。必胜客应该在现有的薪酬体系上不断完善，例如三薪工时的安排和把控、加班的补贴政策等。5.3.2激励手段多元化对于必胜客来说，加强员工激励是十分必要的，而激励手段的多元化可以为其提供很好的渠道。总的来说主要包括三种，一是物质激励，主要表现在奖金形式或者是小礼品的形式，必胜客的服务营销要求员工具备高度的热情，礼品卡的销售和充值活动，更需要员工的耐心和专业，适当的物质奖励可以带给员工动力，使其更好地完成营销活动，给餐厅带来盈利。二是精神激励，必胜客应完善“必胜客之星”的评选过程和形式感，让它在激励获得者的同时，也能带领和激励其他人去更好的学习和提升自己的服务技能。必胜客还可以通过授权的方式，让一个人去带领一些人，这样在提升能力的同时，也会激发员工的积极性和主人翁精神。三是机会激励，必胜客应该给员工更大的晋升空间，对于在必胜客工作时间久且服务技能及业绩突出的员工提供晋升组长或值班经理的机会，如果没有职务空缺，也可以暂时设置虚职来激励他们并在有晋升机会时优先考虑他们。5.4打造优秀的服务营销团队必胜客虽致力于全员参与服务，但是要想保障其服务营销策略的实施还需要打造一个优秀的服务营销团队。这首先要求团队内外每个人职责分明，这样才能更好地配合从而提高服务的效率；其次要保持这个团队的专业性，可以对他们进行系统的服务营销专业培训；再者要进行创新，在传统的服务营销上，围绕客户多种多样的需求来创新，这样可以给顾客更切实的感受，也可以让顾客有新鲜感；最后要保证团队内每个人都具备责任感和使命感，而要想保证这一点，最好的办法就是要树立人性化管理的管理理念，尊重每一位员工，给予他们足够的信任和发展空间。打造一个优秀的服务营销团队是对领导的考验也是对员工的考验。领导不仅要考量顾客的满意、员工的价值，还要注重内外部的资源整合，这样才能让餐厅更好的经营和发展。对于员工来说，除了要秉持“顾客是我们的唯一”的理念，还要对自我进行约束，时刻审视自身的不足。只有领导和员工之间相互理解相互配合才能让这个团队的价值发挥到最好，从而为必胜客服务营销策略的实施保驾护航。5.5传承发扬企业文化小企业的发展靠老板管理而大企业想要长足发展靠的是文化管理。一个企业的文化就像是流淌的血液，为企业提供源源不断的生命力。在经济高速发展的今天，消费者越来越注重精神层面的需求，这就要求企业在满足消费者基础消费的同时，还要关注他们精神层面的需求，所以必胜客应该以深植服务营销文化为基础来提升服务质量，同时传承和发扬自己的企业文化。必胜客一直奉行“为客疯狂”的理念，这是必胜客的文化也是其服务营销的核心。每个员工在来必胜客的第一天，会先了解西餐文化包括用餐礼仪、上菜顺序、刀叉摆放等，之后就会通过理论实践等多方面渠道来理解和感受“为客疯狂”的企业文化。必胜客的服务营销值得被学习，也是因为它始终将“客”放在第一位，倾听并满足顾客需求，带给顾客欢乐休闲的用餐体验是必胜客一直努力和秉持的方向。必胜客应该始终传承和发扬它的企业文化，这样不仅可以保障其服务营销策略的实施，同时还可以激发员工使命感，加强员工责任感、带给员工成就感。

结论我国经济的高速发展为西餐文化在中国的发展提供了很好的环境，随着人们需求的不断变化，餐饮行业也经历着从重视产品到重视服务的转变。本文以必胜客作为研究对象，针对必胜客目前服务营销策略的现状，结