【基于顾客体验视角的恐龙城主题公园体验营销策略探究14000字（论文）】

摘要PAGEIII基于顾客体验视角的恐龙城主题公园体验营销策略研究目录TOC\o"1-2"\h\u7316摘要 III1907Abstract IV71331绪论 178681.1研究背景 1225821.2研究意义 177331.3研究方法 227862文献综述 418072.1国内文献综述 444462.2国外文献综述 4260083相关理论基础 61013.1顾客体验 6222103.2主题公园 6224813.3体验营销 779073.4营销策略 799534环球恐龙城体验营销现状分析 88864.1环球恐龙城发展现状 8265994.2环球恐龙城营销现状 931224.3环球恐龙城体验营销存在的问题 11280755环球恐龙城体验营销问题根源分析 1332385.1受天气与气候的影响 1367095.2受产品与服务的影响 13214955.3受宣传与渠道的影响 13229266环球恐龙城体验营销策略及营销策略的实施保障 14249956.1体验营销策略 14108946.2营销策略的实施保障 15269407结论与展望 17271537.1结论 17218617.2展望 177323参考文献 18基于顾客体验视角的恐龙城主题公园体验营销策略研究摘要体验经济时代的到来要求企业从全新的角度来对待顾客的需求，用一种全新的营销方式来打造企业的核心竞争力。本文以环球恐龙城为研究对象，分析了环球恐龙城的概况，运用施密特战略体验模块对环球恐龙城目前的体验营销做法进行了归纳，指出了其存在的问题和根源，提出了环球恐龙城的体验营销策略和实施保障，使环球恐龙城在竞争激烈的主题公园市场竞争中处于不败地位。关键词：顾客体验;主题公园；体验营销；营销策略 2文献综述PAGE21绪论1.1研究背景虽然受新冠疫情的影响全球经济形势不稳定，但全世界人民对出游的意向只增不减。据联合国世界旅游组织相关数据分析，2020年全球国际旅游者总人次会急剧下降，但在2022年旅游行业会成为全球最有潜力复苏最快的行业经济体。旅游业具有极大的联动性，是集食、住、行、游、购、娱等多方面服务于一体的产业。同时旅游业也有其特殊性，是敏感、脆弱的产业。全世界因受新冠疫情的影响旅游业的发展受到限制，国家采取的休假制度促进了旅游业的发展，使兼具旅游与体验两者的主题公园成为了大部分旅游者的首选。主题公园是旅游产业的一环,借助现代科学技术和主题定位,将休闲娱乐、文化熏陶、科学认识等要素有机结合的现代旅游目的地。我国主题公园较国外起步晚但潜力十足，大型主题公园年均游客量可以达到500万人以上，小型的娱乐场所每年也可以达到100万人次左右。我国主题公园的收入以单一的门票收入为主，2017年我国主题公园的销售额约为400亿人民币，预测截止2022年销售额约为900亿人民币。正因主题公园发展前景光明，越来越多的主题公园投资项目开始实施。其中华东地区成为最大的受众市场占总体的34%，由华东地区带动其他区域主题公园的发展会成为我国主题公园的潜在趋势。主题公园对我国旅游业的健康发展有着重要的影响，在丰富旅游地产品、线路以及提高游客满意度等方面发挥着重要的作用，是旅游业可持续发展的稳定推动力。环球恐龙城位于常州市新北区,是由龙城旅游控股集团精心打造的一座"恐龙王国",提供休闲、娱乐、购物等服务,在传统景区基础上,分散旅游的休闲功能,融合文化、居住等功能,组成配套完善和旅居结合的旅游休闲空间。受旅游市场发展趋势的影响，高体验、高科技的主题公园不断出现，使环球恐龙城面临巨大的挑战。环球恐龙城需要充分认知自身,深度挖掘已有及潜在旅游资源，以旅游者为中心不断丰富游客体验感和提高满意度。在营销活动方式和策略的打造上作出更多的尝试和创新。1.2研究意义1.2.1理论意义目前有关于主题公园的文献大多都集中于传统的目标定位、市场开发、营销策略等，从游客的体验感出发制定体验营销策略的相关文献较少。本文将重点置于游客的自身体验，运用施密特体验战略模块等方法，对主题公园传统的营销策略理论进行补充。1.2.2实践意义以旅游者为中心的体验营销策略，有利于主题公园品牌的开拓与传播。通过对体验营销与旅游相结合有关理论的分析，在潜移默化中改变游客对以往主题公园的传统认知印象，有助于主题公园对游客消费层次升级的适应，从而推进主题公园的发展。1.3研究方法1.3.1文献研究法文献研究法是以收集文献资料为主，帮助理清思路的重要方法。认真阅读并掌握近年来国内外主题公园的研究进程和体验营销理论相关的文献资料，从而实现从相关文献中迅速获取与论文命题相符的理论知识和研究前沿。1.3.2案例分析法案例分析法通常是借助特定的案例由浅入深分析，依靠分析个例探究现象内在规律的一种方法。本文将从环球恐龙城的基本信息深入分析，在介绍环球恐龙城的概况和目前体验营销做法后，找出环球恐龙城在经营发展中存在的问题及原因，结合相关体验营销理论，探讨出适合环球恐龙城发展的体验营销策略。1.3.3施密特战略体验模块本文基于顾客体验视角，选择从心理学的角度出发，借助施密特的体验战略模块从感官、情感、思考、行动、关联五个角度分析环球恐龙城的营销现状，为环球恐龙城未来体验营销策略的实施和发展方向提供借鉴。表1.3.3战略体验模块模块要素具体内容感官营销感官营销是个体依靠自身的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉,感知事物，建立在感觉器官上的体验。其主要诉求是创造旅游者的知觉体验，以此激发旅游者的购买心理,促进消费行为的产生REF_Ref31435\r\h[1]。情感营销情感营销是在营销过程中，时刻关注旅游者表现出的内心情感和情绪状态，主要目的是为旅游者创造情感体验，使旅游者自然的感受并融入旅游情境中。思考营销思考营销一般是启发旅游者的智力，用创意的形式激发旅游者的旅游动机，通过对事物的聚合或辐射思考，增加旅游者的认知和解决问题的体验REF_Ref31654\r\h[2]。行动营销行动营销是为了让旅游者的身体在旅游活动中进行有形的体验、互动和丰富生活形态REF_Ref31726\r\h[3]。续表1.3.3关联营销关联营销主要含盖了感官、情感、思考、与行动营销四个方面。是为满足旅游者受人尊重、被社会接纳及实现自我等更高层次的心理需求，从而建立的品牌信任感，使不同的旅游者形成共同忠诚于一个品牌的群体。2文献综述2.1国内文献综述2.1.1关于主题公园的研究1994年以前,主题公园刚以旅游形态进入国内,作为描述这种新旅游形态的专用术语还没有明确的界定,有关主题公园的学术成果较少。1994年保继刚在回顾国内外主题公园发展历程中,提出了主题公园的概念和特点,分析了影响主题公园布局的因素,为主题公园的建立提供了理论依据REF_Ref31808\r\h[4]。1997年以后，有关主题公园的研究成果在数量上有了质的飞跃，在研究内容上更加多层次化，逐渐掀起主题公园学术热潮。彭红霞和李娟文（2002）研究了国内主题公园在认识、决策、经营管理和宏观调控等方面的误区,提出了主题公园的行业发展对策。马勇（2004）通过对主题公园竞争焦点的研究,提出了国内主题公园创新发展的基本对策。徐春燕（2010）梳理了我国主题公园的发展历程，提出了我国主题公园的开发应对策略REF_Ref31922\r\h[5]。曹珂（2014）总结了国外主流主题公园的品牌营销战略经验，提出了适应我国主题公园发展的营销战略建议，并总结了华侨城欢乐谷营销策略的优势。周雪娇（2017）提出并确立了主题公园的游客满意度指标体系，从情感表述、旅游功能、位置环境、主题价值、负面评价五个方面，对体验过主题公园的游客进行认知感化的统计，经过对环球恐龙城游客满意度的实证，总结数据进行讨论，追寻主题公园游客满意度多方面影响因素。2.1.2关于体验营销策略的研究随着体验经济时代的到来，传统的旅游行业逐步向体验式旅游发展，有关旅游体验的研究也慢慢成为国内学术界研究的热点REF_Ref32004\r\h[6]。2007年胡月英分析了体验经济形势下我国旅游行业的发展现状，为促进我国旅游行业顺应时代的潮流，将体验作为营销思路和手法的前提，进一步强化了我国旅游行业的市场竞争能力。陈丽丹和汪星星（2018）将国内旅游体验的研究集中在旅游体验基础理论、研究视角、旅游体验影响因素和质量评价、旅游体验产品设计和旅游体验营销等多个方面，分析国内旅游体验研究的不足，展望未来旅游体验的研究趋势。体验经济时代的到来打破了消费者的传统购物观念，促进了消费者与品牌之间的交流REF_Ref32072\r\h[7]。张爱琴、郭晓冬、苏维欢（2017）将参加过伊利、蒙牛、青岛啤酒等工业旅游项目的游客作为研究对象，深入分析工业旅游体验营销对企业品牌形象的影响，借通过助游客信任感知的工业旅游体验式营销加深顾客对企业品牌形象的认知REF_Ref32128\r\h[8]。2.2国外文献综述2.2.1关于主题公园的研究虽然近几年国内主题公园发展较为迅速，但起步晚于国外。主题公园发源于欧洲，早期是为大众提供娱乐节目、表演等服务。随着科学技术的进步和市场经济的发展人造景观开始逐渐引入，成为主题公园的雏形，最经典的就是迪士尼乐园。因此在相应的理论研究方面国外仍处于领先地位。国外学者AdyMilman的研究阐述了主题公园在未来旅游业发展格局中的地位和竞争能力，认为伴随经济的发展，消费者会对具有互动式体验的主题公园产生消费需求，从而带动主题公园的营销。作为旅游产品重要创新成果的主题公园，既需要深入的与同类型产品进行对比，也需要从横向方面在行业内进行对比，由此总结出运用于后续主题公园发展的有益经验。MJKing研究了博物馆应当从主题公园的建设和经营管理中吸取的教训和借鉴的经验，以此改善博物馆的服务态度，提高顾客的体验满意度。2.2.2关于体验营销策略的研究20世纪70年代，美国未来学家托夫勒在《未来的冲击》一书中提出了体验经济时代，认为服务业的趋于饱和，体验制造会成为未来经济的基本支柱，甚至是服务业之后的经济基础。最早在1999年由美国学者派恩和吉尔姆在著作《体验经济》一书中提出体验经济的概念，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出值得回忆的一种经济方式REF_Ref32196\r\h[9]。Schmitt（2004）在《体验式营销》中分析了体验式营销战略规划体系，包含战略体验模块、体验媒介和体验矩阵等要素。2019年学者AngelaDettori在《体验营销的可持续性》中探究作为体验营销潜在动力的可持续性，寻找消费者惯性行为的原因，分析如何让顾客始终保持忠诚度与购买影响之间的联系。 3相关理论基础3相关理论基础3.1顾客体验顾客体验最早源于“体验”一词，指个体通过亲身经历后回应的情感评价，是进行价值判断的一种心理过程。1970年，美国学者Toffler提出了体验的概念，将其定义为“可交换物”，认为体验是具有经济价值的商品和服务心理化的产物REF_Ref32275\r\h[10]。但随着市场营销理论的出现，“体验”一词被引入多个学术领域国内外。大多数学者从心理学、管理学、经济学三个角度对顾客体验进行大量研究。从心理学角度国外学者Carbone（1994）认为顾客体验是一种感知积累，是顾客与产品或服务互动到抛弃过程中积累到的感知。施密特（1999）将体验定义为消费者的内在感受，是消费者接收外在刺激后做出的内在反应，存在于感官、情绪等感性方面，也包括智力、思考等理性体验。国内学者陈英毅（2002）认为体验是个体的心理情绪或精神状态达到某一特定水平时，人脑意识中产生的美好感受。王龙和钱旭潮（2007）认为体验是个体精神方面未被满足的一种心理需求，并在完全满足之前会持续深入。从管理学角度Christopher和AndreSchwager（2007）认为顾客体验是企业与顾客在交流过程中使顾客产生的不同个人内在反应，一般包括消费、使用和服务过程等。我国学者朱世平（2003）也从管理学的角度研究了顾客体验。提出顾客体验是企业提供机会与顾客进行互动，在消费前顾客希望有机会进入企业进行深入的了解，以此减少对不确定性购买的担忧。温韬（2007）提出顾客体验一般是由企业提供消费情境，是顾客与企业产品、服务等互动过程中产生的情感反应REF_Ref32360\r\h[11]。从经济学角度1970年，美国未来学家托夫勒提出体验是商品和服务心理化的可交换物。汪丁丁（2002）认为体验兼具生产与消费两种功能，具有戏剧化和个性化，单一的劳动投入就不是“副效用”，而是一种体验过程REF_Ref32441\r\h[12]。3.2主题公园1955年7月17日，世界上第一座最具现代意义的主题公园迪士尼正式开园，源于华特在游历欧洲国家的多个乐园之后产生灵感，想为孩子们打造世界上最快乐的游乐场所，使主题公园成为了一种新型旅游形态。国内外学者纷纷对主题公园进行研究。Wylson（1994）认为主题公园设定某个特定的主题，依靠先进的科学技术打造娱乐设施，为游客带来身心的双重刺激与体验。1994年国内学者保继刚对主题公园进行定义，主题公园是围绕某个主题，营造一系列特别气氛，带给人欢乐体验的人造旅游资源。马志明（1999）认为主题公园的出现是因为某些地域旅游资源匮乏，从而作为满足人们旅游需求的一种补充。董观志（2000）将主题公园称作旅游主题公园，认为主题公园是在满足旅游者休闲娱乐需求的同时，选择并建造附带游园线索和策划活动的现代旅游目的地REF_Ref32572\r\h[13]。并按照规模、功能、主题内容等方面的不同对主题公园进行分类，例如按主题公园的主题内容，可划分为人文类和自然类两大类主题公园。随着社会的不断前进、发展，学者对主题公园的研究也在不断深入。3.3体验营销体验营销是社会不断发展、物质文明进步、人们消费水平提高，在产品与服务同质化的过程中产生的，成为一种新型的营销方式。体验营销将体验和营销两者相结合，是在了解和认识顾客的过程中，创造出有价值的体验，以此达到企业目的一种社会化管理过程。约瑟夫·派恩（1998）对体验营销进行了定义，认为体验营销是以服务和产品为前提，让顾客体验服务后留下深刻印象促进销售的一种营销模式。范秀成和王玉春（2002）提出客户体验的改进可以从感官、情感、思考和行动四个方面入手，在开展体验营销的过程中密切关注消费者的情感需求，针对商品特有属性增加体验设计，强化整体营销的协调性。陈英毅（2003）认为企业的体验营销要从顾客的娱乐、审美、情感、生活方式和体验五个方面展开，针对不同的体验制定不同的体验营销策略。体验营销要以顾客为中心，同时关注顾客的心理需求和消费情感，将营销活动与心理诉求相结合，激发顾客积极的情感体验。3.4营销策略营销策略的真正目的在于帮助企业依据其特有的目标市场需求，创造并提供一定的价值，在满足其需求的同时从中获取利益最大化并维持企业价值交换的的持续循环过程。这也是在现代经济环境中企业生存的关键策略。Mccaryhy在《基础营销学》一书中曾指出营销是某一组织为顾客服务并满足其需求而进行的连续性活动。企业的营销策略大都有其具体的执行方法，一般基于顾客的视角，通过对目标市场的的选择和分析，确定目标细分市场并制定符合其需求的产品和针对性服务。而在具体的营销策略计划中，企业应考虑顾客的实际需求量和购买能力，合理设计促销和定价等方面的策略，保证活动的有序进行。美国学者鲍敦提出的市场营销组合理论，包含了12项组合要素，是企业用于满足目标市场达到实现营销目标的一系列营销工具REF_Ref75\r\h[14]。尤金教授（1960）将营销组合归纳为四要素即4PS组合，从产品、价格、渠道和促销四个角度对营销策略进行研究分析。 6环球恐龙城体验营销策略及营销策略的实施保障4环球恐龙城体验营销现状分析4.1环球恐龙城发展现状4.1.1资源现状表4.1.1环球恐龙城资源现状资源名称资源介绍迪诺水镇迪诺水镇是将娱乐与休闲相结合的商业街区。提供购物、展示、表演等方面的服务。主要建筑有IMAX影院、室内电玩公园、名品购物村等，最引人瞩目的是高达120米的观光塔，营造创意氛围。

中华恐龙馆中华恐龙馆是环球恐龙城的主要建筑之一，馆体外形运用仿生建筑手法，合理布局出中华恐龙馆博览、娱乐和科普空间，使环球恐龙城建立科普教育意义的主题公园发展模式。中华恐龙馆以恐龙化石为最大特色，借助人机互动、科技体验等方式打造的专题博物馆。以生物的演变史作为为背景，展示了恐龙从生存、繁衍、演化直至毁灭的整个过程，揭示生命与环境相互依存的主题。恐龙谷温泉恐龙谷温泉是环球恐龙城的休闲配套项目，占地18万平方米，总投资过亿。是将温泉主题公园、酒店、SPA、餐饮、会议等融入一处的温泉度假休闲空间。恐龙城大剧场恐龙城大剧场打造了魔方镜片般的“树立方”建筑造型，在园内绿植的映衬下，带给游客视觉上的震撼冲击。维景国际大酒店维景国际酒店是中国最大的旅游集团港中旅酒店有限公司，旗下品牌多适用于四五星级酒店。维景酒店意译为维多利亚港湾风景，追求宁静与休闲，是环球恐龙城多元化产业链中的重要一环。香树湾高尔夫酒店香树湾高尔夫酒店是沪宁线甚至华东旅游区唯一将旅游文化与高尔夫元素相结合的四星级酒店，投资大占地广，酒店建筑融入泰国艺术手法和文化，突出异域风情，带给旅游者不同的体验。三河三园亲水之旅三河三园亲水之旅是将关河、北塘河、东支河三条河与红梅公园、东坡公园、中华恐龙园三个园区融入一体，打造“两级、两段、十八景、二十桥”游玩空间，为游客呈现全新水上风景，感受江南风情。4.1.2产品现状表4.1.2环球恐龙城产品现状产品名称产品介绍“5＋3”发展模式作为成熟的主题公园既要对教育、游乐、环艺、演艺、商业五种基础体验进行主题化包装，又要将管理、服务、媒体三大类基础设施纳入包装范围。《主题公园服务规范》环球恐龙城主导、制定了中国首个主题公园国家标准。“国”字号殊荣环球恐龙城开园以来逐步获得了“全国教育科普基地”、“中国文化产业示范基地”“全国旅游服务质量标杆单位”等殊荣，并通过ISO09001、ISO14001质量环境一体化管理，成为常州对外交流的一张闪亮明信片REF_Ref140\r\h[15]。4.2环球恐龙城营销现状表4.2环球恐龙城营销现状施密特战略体验模块环球恐龙城营销现状感官营销环球恐龙城园区内注重绿色生态环境的营造，在园内种植70000平方米四季常青的高品质草坪和4000余棵名贵树木。作为环球恐龙城主要建筑之一的中华恐龙馆，馆体外形借助现代仿生建筑艺术，远远望去如三头正在交流的恐龙，一头巨硕丰盈的恐龙躯干呈现出大写意的造型，龙首最高处有71米。中华恐龙馆以恐龙化石为最大特色，是辅之人机互动、科技体验等方式的专题博物馆。以生物的演变史作为背景，重点突出恐龙从生存、繁衍、演化直至毁灭的构思主线，揭示生命与环境相互依存的主题。园内合理分布穿越侏罗纪、立体动感电影、夏日雪橇等40余个游乐项目，游玩项目时可以听到恐龙的叫声体验神秘气氛。环球恐龙城将园内景色、建筑造型、科普教育和娱乐项目紧密结合，带给旅游者视觉、听觉和触觉上的多重体验与享受，但在味觉与嗅觉方面有待加强。情感营销虽然环球恐龙城相较于国内其他主题公园起步较晚，但仍注重游客情感体验方面的营销。常州市政府为弥补地域旅游资源的不足，将龙城变异出全新的龙文化，成功申请并建造集休闲娱乐、科普教育等于一体的恐龙博物馆，成为环球恐龙城“恐龙王国”主题公园的雏形。将龙城与恐龙文化相结合，全力打造以恐龙为主题的综合性主题公园让游客产生好奇的情感。通过线上与线下相结合的宣传方式加强游客对环球恐龙城的印象认知，激发游客的旅游兴趣。但为满足游客不同层次的情感体验，环球恐龙城应续表4.2加强游客与项目的互动，让游客从出于好奇、兴趣的体验带动想互动、有影响力的情感体验。思考营销环球恐龙城按照时间的推移和空间的演化，在园中设置多条游玩观赏路线。将恐龙主题通过场景再现的方式形成单独的景点，同时将主题表演、游玩项目与科普教育穿插其中，可以从横向与纵向中提取出不同的游览线路，使每条线路呈现出不同的景观层次。旅游者可以在不同的游览线路中拥有不同的游玩体验。既在无形中扩大了游客对环球恐龙城的空间认知，又可以让游客利用发散思维在脑中布局适合自己的游玩线路。如何让游玩路线的呈现更能引起游客的关注将园内景致更好的带给游客，环球恐龙城应不断完善。行动营销近年来，随着主题公园的不断扩建使市场竞争愈加激烈。主题公园在娱乐项目的选择与建设上会考虑现代化、科技化，以此提升主题公园的竞争力。4D过山车全世界只有3台，第三台由环球恐龙城主题公园引进并打造。过山车项目具有悬挂式、座位式等多种\t"/item/%E4%B8%AD%E5%8D%8E%E6%81%90%E9%BE%99%E5%9B%AD/_blank"过山车的特点，两翼外延式的座位仓可以使旅游者坐在轨道两侧的座位仓中完全悬空，带给旅游者全新体验。恐龙基因研究中心是将恐龙IP内涵转化为特色主题体验的大型侏罗纪实景体验项目，成为新的游乐爆点。国内外大多数主题公园提供的娱乐项目都有相似之处，环球恐龙城需要清晰定位自身已有的项目加深游客的直觉动作印象。关联营销环球恐龙城的产业链相对完整，主要包括恐龙谷温泉、恐龙城大剧场、香树湾高夫尔酒店、维景国际大酒店等项目。在满足游客游玩体验需求的同时为游客提供安静舒适的休闲空间，将娱乐与休闲融入在一个园区内。在餐饮方面从餐具的选择到菜品造型都融入了恐龙元素，例如园区在夏季会出售恐龙造型的冰淇淋。环球恐龙城在拥有完善的配套设施的同时更要关注园区为游客提供的服务，让游客成为回头客。4.3环球恐龙城体验营销存在的问题4.3.1感官营销方面环球恐龙城是以人造景观为主自然景物为辅的大型综合性旅游景区。常州夏季炎热环球恐龙城可供庇荫的高大树木和建筑设施较少，部分游客需携带遮阳的随身物品，会从感官上降低游客的体验感与参与的积极性。而且秋冬两季园内景色相较于春夏会显得单调，在视觉与嗅觉方面会降低游客的部分体验。环球恐龙城在餐饮方面从餐具选择到菜品造型都融入了恐龙的元素，例如在夏季会出售恐龙造型的冰淇淋。但园内提供的大部分餐饮还是以快食品为主，没有加入常州当地的特色美食，在味觉方面没有给游客带来新的体验，在丰富游客味觉体验上环球恐龙城应不断探索，采取新的措施进行改善。4.3.2情感营销方面环球恐龙城的主要目标是将恐龙文化汇聚在整个园区内，可以让游客走进恐龙的世界、了解恐龙的演化过程、感受野性的恐龙文化，实现可观赏、可学习、可消费等不同的体验。通过以国家5A级旅游景区、恐龙主题公园为主体的宣传内容，激发游客的好奇心与兴趣，促使游客产生游玩行为前往体验。虽然环球恐龙城意识到了游客口碑的重要性，但在情感营销上有所欠缺。在满足游客浅层次的出于好奇、兴趣体验的同时应关注游客的情感互动体验，借助游客自身对环球恐龙城的好感，让游客主动成为品牌的推广者与宣传者，在无形中增加游客影响力的情感体验。4.3.3思考营销方面环球恐龙城的游玩观赏路线虽然从不同的角度展示了园内的项目与景色，但路线的指示不够明显。会导致游客在游玩的过程中出现游览重叠、错过特技舞台、不能合理安排娱乐项目等问题。园区内提供的游玩手册和主题攻略虽然内容印刷清晰容易让游客从整体上了解环球恐龙城的所有主题布局和设施规划。但对不同年龄的游客，不能从游玩心理方面满足满足其需求。环球恐龙城应考虑到游客的逻辑思维，合理呈现并突出每条线路的特色和差异，让游客更好的在入园处或入园前选择自己心仪的线路。4.3.4行动营销方面近年来，主题公园的数量不断增加，使市场竞争更加激烈。环球恐龙城为适应市场需求的变化，在娱乐设施的选择与开发上选用更具现代化，科技化的产品。但面临天气变化时环球恐龙城的部分节目演出与设施运行都不能正常进行，游客就无法与室外的娱乐项目进行互动体验。环球恐龙城是以人造景观为主的主题公园，受天气、气候的影响较大，需要依赖于晴朗的天气。环球恐龙城在行动营销中通过打造新的项目来吸引游客，但没有结合自身已有的资源和特点对产品进行深入定位，让游客在体验娱乐项目的同时记住体验时的感受与动作，在游客心中留下深刻的直观动作印象。4.3.5关联营销方面环球恐龙城在寒暑假会招聘大学生兼职人员，实习生的招聘也会以应届生为主。招聘的新员工虽素质较高但服务经验与服务技巧欠缺，不能为游客提供个性化和延伸性的服务。例如售票处工作人员虽然态度热情，但在游客购票时不能准确解答游客疑问，会引起游客的不满情绪。导游员能在园内正确引导游客参观，但服务技巧稍逊色。在进行舞台演出或互动表演时不能及时的唤起游客的注意等。环球恐龙城销售渠道比较集中，一般为以旅行社和网络营销为主，可以游客提供从休闲娱乐到酒店住宿一条龙服务，但对不同类型的游客缺乏灵活性。由于个性化和延伸性服务的不到位，会在无形中影响游客的关联体验。5环球恐龙城体验营销问题根源分析5.1受天气与气候的影响江苏常州地处江苏省南部、长三角腹地，属于北亚热带季风气候。相较于北方开展户外活动的气温时间较长，但同性质旅游资源竞争激烈。环球恐龙城园内大部分的游玩项目都是以高科技的设施为依托，例如通天塔、旋转波板糖等，采用国内外顶级器械围绕恐龙主题打造的游乐项目，给游客带来刺激、新奇的体验，遇到天气变化为保证游客的人身安全部分设施不能正常运行。环球恐龙城在春节、国庆节等重大节日举办的恐龙盛宴和部分室外表演也依赖于晴朗的天气。常州夏季炎热，环球恐龙城园内的绿植以草坪为主，名贵树木的品种不一，高大粗壮的大树略少，为游客提供的庇荫空间较少。冬天环球恐龙城的巅峰水世界项目就会受到季节的影响，直接缩短游客与娱乐项目互动的周期。5.2受产品与服务的影响环球恐龙城的一些游玩项目只是单纯的从游览观赏向互动体验转型，借助高科技手段打造的大型娱乐设施依靠氛围、环境等方面的渲染与烘托传递恐龙主题，在感官上加深了游客的体验。环球恐龙城的导览手册上没有明确标注游玩项目的多种规划路线，在路线选择上需要游客自己做攻略并自主安排游玩时间，在服务细节上没有提升游客的体验感。园内提供的餐饮大多为满足游客的需求量服务，在特色饮食方面因为制作成本、时间等问题，没有在游客味觉层次上融入常州当地美食，追求经济便捷。在延伸性服务方面环球恐龙城存在营销问题一是因为园内的工作人员呈年轻化趋势，工作经验不足；二是因为对员工的培训忽视服务技巧的传授，导致缺乏随机应变的能力；三是因为员工之间缺少对园内娱乐设施、演出表演等方面的信息沟通；四是因为工作人员对企业缺少信任感与忠诚度，没有将个人融入工作中等。5.3受宣传与渠道的影响环球恐龙城的品牌推广加深了游客对常州恐龙主题公园的传统认知印象由“龙城变异的龙文化”，使游客思维固化，认为环球恐龙城就是以恐龙为主题提供休闲娱乐的游乐场所。对环球恐龙城娱乐项目的宣传，使游客缺乏对恐龙文化的了解，对环球恐龙城传递的环球精神更是知之甚少。环球恐龙城的销售渠道以行社为主，旅游旺季旅行社接待的游客量为环球恐龙城游客总量的三分之二，为环球恐龙城提供了大量的盈利。旅行社在游客与旅游目的地之间起着中介作用，游客出游的信息源除旅游目的地官网、各种旅游APP、朋友介绍等大部分有效信息都源于旅行社。通过旅行社外出旅游可以减少交通、住宿等问题，因此环球恐龙城的销售渠道较为固定。随着人们生活水平的提高、消费观念的转变及环球恐龙城自身的特殊性，散客自助游、学生结伴游等趋势逐渐成熟，销售渠道需要呈现多样化，以防在旅游淡季为环球恐龙城带来冲击性的影响。6环球恐龙城体验营销策略及营销策略的实施保障6.1体验营销策略6.1.1产品方面根据环球恐龙城目前体验营销的做法，应对主题公园的产品内容进行适当地调整，突显科技的同时彰显恐龙文化。游乐设施方面在园区已有的基础上，新增受欢迎的产品和项目，并注意场地的规划和游园线路的安排。餐饮方面环球恐龙城在菜品造型、餐具选择上融入恐龙元素的同时，要适当考虑引进常州当地特色美食，增加特色小吃，丰富菜品内容，对入驻的商家给予一定的优惠政策。注重主题公园销售产品与游客之间的互动，增进游客的沉浸式体验，可加强环球恐龙城与影视方面的合作，从影视、文化等方面多元素的升级主题公园。例如：举办音乐节、影视明星见面会、影视取景地等互动项目，既提升了环球恐龙城的品牌知名度又带动了园区内游客量的增加。在对园区内细分产品升级和引入影视投资的同时可打造更多服务，例如利用旅游淡季与企业合作承接公司年庆、年会等大型活动，推广夜游项目，从餐饮、住宿等方面增加产品的附加值。6.1.3价格方面按产品生命周期定价：“成本＋利润”的定价方式过于单一，没有考虑到园区内产品的多重属性，流失了产品的潜在价值造成企业的损失。结合环球恐龙成的实际营销情况和基于产品特色，应采用多样化的定价策略，定价应契合产品的生命周期，考虑产品的潜在价值。例如：巅峰水世界项目受季节的影响应采用竞争性定价策略、4D过山车等刺激项目属于长期的极限探险项目可以采用渗透性定价策略。按需求导向定价：一种基于游客需求的企业定价方式，从游客的反应来判断定价是否合理。既突出园区内受游客喜欢的项目又可以及时弥补服务、人员安排等方面的不足。一般从理解价值和需求差异两个方面进行定价。按竞争导向定价：在市场需求和企业成本定价的范围内，同时考虑竞争对手的成本、价格、优势等因素，综合各情况之下对自身已有产品的定价。利用价格带动产品销售量只能在短时间内获得经济收益，长远看会阻碍环球恐龙城的发展。因此，环球恐龙城应准备充分，通过扩充资源、稳定渠道等方式为企业的竞争增加筹码，把握价格战的时机速战速决，利用盈亏平衡分析调整价格的上下波动，最后进行经验总结。6.1.2渠道方面强化网络营销直接销售渠道，提高企业议价能力和盈利。环球恐龙城自营渠道薄弱，他营渠道受限，要主动建立与游客之间的粘性将利让给最终的消费者。环球恐龙城减少中间商的环节既可以让游客在直观感受上觉得实惠又可以与游客建立较稳定的回头客关系，使游客成为环球恐龙城的宣传者。提高环球恐龙城的技术力量，明晰旅游产品代理人的真是身份，解决门槛低、管理松等安全营销隐患，有利于园区的可持续发展。利用好间接渠道将第三方互联网作为主要分销渠道。选择业务能力高、资金状况稳定、企业氛围融洽的互联网或新闻媒体合作，既要约束合作范围也要约束销售行为。合作范围不停留在单一的“售票＋分成”的方式上，要以环球恐龙城的成熟产品与明星产品为合作方达到可以为顾客带来体验感的要求后进行出售。约束销售行为可以减少第三方的营销出现问题，从而降低消费者对环球恐龙城的体验感。有利于园区方面进行统一的销售渠道建设与管理，将销售产品与销售渠道进行合理的捆绑。6.1.4促销方面环球恐龙城可以通过与互联网、旅游APP等高效率的平台合作进行促销。分析自身已有的营销环境，结合目前的促销进程做好宣传内容的调整与完善，同时引入当地传统媒体进行宣传与推广，在短时间内将环球恐龙城的活动安排与促销的有关信息分享给目标客户。建立环球恐龙城识别系统，扩大市场号召，在游客心中建立深刻的印象感知，在广告语方面进行创新并融入环球精神。针对个体客户进行促销，多方面满足中老年旅游需求，充实现有的客户规模，以此带动环球恐龙城的销售量，达到目标销售期望。6.2营销策略的实施保障6.2.1优化内外环境，实现环保发展环球恐龙城在沪宁沿线上独具优势，但直达的交通较少只有B12路、29路、302路公交，对于交通方面的便利性和省时性应与政府方面达成合作，拓宽环球恐龙城的交通设施。环球恐龙城以人造景观为主，为游客营造舒适、新奇的游玩环境，应将园内花草树木等自然旅游资源、恐龙化石人文旅游资源与园内疯狂火龙钻、雷龙过山车等人造景观相结合，并进行旅游环保宣传并树立游客的环境保护观念，有效促进旅游者与工作人员对环球恐龙城景区环境的维护。园内餐饮、住宿等配套设施多选用低碳、节能等能源，防止产品的过度包装，减少环境污染，保护环球恐龙城生态环境，实现旅游资源的可持续发展。6.2.2改善园区服务，满足游客体验园内娱乐项目是否能让游客成为回头客，是游客对环球恐龙城提供的服务体验是否满意的直接体现，主要通过员工与游客之间的沟通来衡量，因此要朝着提升游客体验满意度的方向努力。环球恐龙城要提升园区内游乐项目解说员和操作员与游客之间的沟通能力，在单一的介绍解说项目的基础上，通过主动沟通将游客引入项目情境中，加深顾客的体验印象。游客的体验和满意度是环球恐龙城市场竞争的核心因素也是品牌提升的主要途径。对园区的工作人员进行业务培训，使工作人员对工作保持热情为游客提供优质服务。同时提高园区保安素质，提升安保服务，让游客感到安全与安心。升级园区餐饮与住宿等方面的设施设备，对存在的问题及时回应，积极听取游客意见和建议。6.2.3保障资金运作，拓宽发展渠道拓宽环球恐龙城的融资渠道，在相关政策的扶持和引导下争取政府部门在税收、费用等方面的支持。引入优质资本到投资市场进行资本运作，为环球恐龙城的竞争性、渗透性等营销策略提供充足资金，缓解营销压力。加大营销投入，在初期投入营销尝试费用并在外围实施地面推广活动。在现有条件下进行周密计划，提高资金使用率，对市场进行详细的分析、核算、规划，使营销投入产出比实现最大化。规范环球恐龙城的财务会