【完美日记品牌营销案例探析9000字（论文）】

完美日记品牌营销案例分析TOC\o"1-2"\h\u一、完美日记品牌营销的案例描述 3（一）完美日记品牌营销的背景 3（二）完美日记品牌营销的过程 4二、完美日记品牌营销的案例分析 8（一）与国际品牌进行跨界联名 8（二）利用社交媒体进行广告投放 8（三）运营自己的公众号“小完子” 8（四）构建品牌社群促进复购转化 9（五）融合场景营销 9（六）运营微信私域流量 10三、完美日记品牌营销的途径 10（一）利用线下体验店增加用户体验度 10（二）塑造品牌调性 11（三）提高消费者介入度 11（四）利用技术驱动消费 12（五）保持创新活力 12四、完美日记品牌营销策略的评价 12五、启示与展望 13（一）实现精准营销 13（二）加强直播互动性 13（三）健全营销渠道 14六、结论 14完美日记品牌营销案例分析摘要：本篇文章以完美日记为例，基于互联网各大平台的传播特点以及用户特征，具体概述完美日记在线上的传播手段，分析完美日记的品牌营销策略，找品牌在营销过程中的优势和问题，并通过消费者的偏好和特点，分析在互联网上销售化妆品的有效战略。关键词：完美日记；品牌营销；策略自2010年以来，中国化妆品市场规模不断扩大，并保持稳步增长的趋势。中国已经成长为仅次于美国的世界第二大化妆品消费国。在化妆品供应市场上，中国逐渐形成了外资主导的高端市场、内资追赶的大众市场、美妆和个人护理市场竞争激烈的格局。国际品牌在竞争中有更大的优势，中国化妆品市场占有率前三名的公司都是国际品牌。国内化妆品企业以中小企业为主，占据了三、四线城市的中低端市场。这些国内化妆品企业在激烈的市场竞争中很难获得一席之地。成立近3年的完美日记作为国内化妆品品牌，在短时间内赶超其他知名品牌，树立良好的口碑，来之不易。由于欧美化妆品市场早已成熟，中国还没有重视化妆品市场，国内已经被国际化妆品品牌占领。本文将以国内美妆品牌“完美日记”为例,分析该品牌的营销策略在新媒体时代的背景下是如何在在短时间内进入国际市场，并总结这个品牌的优秀的商业策略。一、完美日记品牌营销的案例描述（一）完美日记品牌营销的背景近年来，不少美妆品牌行业野蛮生长，从口红到粉底液，从面膜到各种日常生活用品等。从今年618美妆品牌来看，“618”全网美妆行业销售额前五大品牌分别为：完美日记、圣罗兰、兰蔻、花西子以及阿玛尼。其中，完美日记销售额位居美妆行业第一。据悉，2016年完美日记正式上线，2017年，注册天猫旗舰店，2018年，首次参加天猫双11活动，2019年，成功摘得国产彩妆销量桂冠。即使在2020年疫情之下，完美日记依旧交出了一份漂亮的“成绩单”，不仅在线上完成逆袭，其线下店的拓店计划也未受到疫情影响，仍将有序进行。未来，完美日记或成为国妆崛起的代表。数据来源：星图数据、中商产业研究院整理完美日记定位于中国中低端市场，其品牌受众是以95后为代表的新一代消费者，主要是学生和刚步入职场的年轻白领。这些群体出于个人和社会动机成为美妆产品的使用者，并以惊人的增长速度和庞大的人口规模成为美妆产品的主要消费群体。同时，他们也是增值客户，因为他们不仅是社交媒体的忠实用户，而且擅长传播和创造内容。成为品牌的忠实粉丝后，可以为品牌吸引更多的潜在用户。因为消费者需求的品牌目标受众美妆化妆产品非常强劲,但经济实力略有不足,所以完美日记使用一个低的价格,产品单价是集中在30元至100元,其中大部分产品单价浮动大约50元,符合范围内的目标群体的消费能力。与国外大品牌彩妆相比，完美日记的产品单价不到它们的三分之一，而著名的传统美妆品牌定价相对较高，是一条性价比高的彩妆品牌路线，有助于品牌快速打开目标市场。（二）完美日记品牌营销案例完美日记快速崛起的重要原因之一就是平台流量红利，敢于先人一步“入坑”并“占坑”。完美日记崛起迅速地最关键原因是因为捕捉到互联网平台巨大流量的风口，并勇于创新。在2017年8月，完美日记在美妆app小红书上进行推广，小红书初兴之时，完美日记便开始在此布局，完美日记通过2018年初在小红书投放广告，仅8个月销量增长了近50倍。完美日记起初只投入少量大牌明星和知名网红打造标杆，随后广泛投放腰部以下的小众网红及素人笔记，最后基本属于用户的自发传播。完美日记当前在小红书上拥有超过几万篇的笔记，品牌账号已经拥有196万粉丝。一些知名的美妆博主开始安利完美日记的产品。在那之后，小红书成为了完美日记的主要推广平台。在成功扎根小红书之后，完美日记开始建立自己的专有社群。“完子研究所”社群的建立主要是为“完子心选”微信小程序引人顾客，用户通过微信小程序就可以下单购买产品，此外还设有“完子说”栏目，主要从“学护肤、懂彩妆、爱种草”三个方面来促进与用户的分享交流。2019年3月“完子心选”小程序上线，截至目前“学护肤”共有100余篇文章，浏览量超过240万;“懂彩妆”共有270余篇文章，超过530万浏览量;“爱种草”80余篇文章浏览量超过180万。平均每篇文章都有上万的浏览量，完美日记在用户深耕上成效显著。截至目前，完美日记在小红书的官方账号坐拥173万粉丝，在小红书上搜索“完美日记”，可以看到有11万篇以上的笔记分享。而在这11万篇的笔记当中，可以看出完美日记进行分层投放的端倪——明星负责种草，美妆KOL负责引导，素人通过分享使用心得进行二次传播。除了小红书之外，B站也成为了完美日记营销的重要渠道之一。根据《2018年度KOL红人行业白皮书》，在粉丝质量方面，B站的平台用户忠诚度最高。对于厌烦了传统植入式广告的年轻群体，B站的弹幕互动也可以成为吸引他们注意力的广告位。B站UP主发布测评视频，弹幕又可以继续营造引导性的氛围，这样便造就了B站颇高的营销投入产出比。2018年的天猫99大促中，完美日记就以彩妆行业销售额第一的成绩崭露头角；2018年的双十一，开场仅仅1小时28分钟便成为天猫首个成交额破亿的品牌；2019年天猫618，完美日记销售增速达到了1193%，位居美妆类目第一；在本次的双十一中，均价在53元的完美日记依旧占据彩妆榜单第一位，排在它其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。2019年9月11日，完美日记完成了C轮融资，高瓴资本领投，红杉中国和华人文化跟投，此轮融资的估值超10亿美金。这家创立于2017年，至今不过短短两年时间的彩妆品牌以惊人的成长速度发展着。究其原因，与它的营销模式密不可分。网红带货也并没有被完美日记忽视。如今一提到网红带货，很多人的第一反应就是“Oh,myGod！”的李佳琦，掌握直播界绝对话语权的口红一哥李佳琦凭借其人格魅力圈粉无数，在微博上甚至已经有了明星才有的个人数据站。除了看到李佳琦在直播间力荐完美日记的产品之外，在今年的双十一，完美日记更是联手李佳琦推出了小粉钻口红，打开完美日记的首页便可以看到在明星单品中“李佳琦亲选色”的“缎色柔光粉钻唇膏”，其传播声量达到了2.5万，为国货最高。通过以上对完美日记品牌营销的案列描述可以了解到，完美日记之所以能够圈粉数以千万计的年轻消费者的一大原因就在于它能够借助跨界联名推陈出新，不断推出多变的创新设计，而这对于年轻一代的消费者来说，正是他们追逐的个性化惊喜和魅力所在。完美日记的爆发在一定程度上也代表着以它为首的国产美妆品牌的崛起，互联网时代的来临和人们消费观念的转变成为了国货生长的沃土，但是必须要看到在完美日记等国产品牌迅速发展的背后依然存在不少质疑的声音，高明的营销手段最终还是要服务于高品质的产品，打造“互联网时代的新欧莱雅”，完美日记依然在路上。二、完美日记品牌营销的案例分析（一）与国际品牌进行跨界联名随着联合品牌在市场上的蓬勃发展，越来越多的品牌通过这种方式提高产品的认知度，为新产品创造更大的利润空间。完美日记作为国内美妆品牌，跨境联名合作的选择则大不相同。另辟蹊径，选择一些与美妆行业无关的合作伙伴进行联名合作。完美日记与中国国家地理联名限定幻想家十六色眼影，灵感来源于中国景观地貌配色方案，该系列在全网曝光超4亿，在巴黎时装周首发并邀请了国内知名美妆达人，向世界展示中国彩妆新力量。通过这个联名产品信息可以看出，在联名合作方的选择上更倾向于不同国家的自然文化与跨界品牌，通过这种跨越行业隔阂的“超级联名”，将普通的国产平价美妆推向更高更大的世界平台，让简单的美妆产品能够成为不同文化的载体，提高它的艺术价值，使得产品更具新意、竞争力更大。除此之外，在跨界联名方面，完美日记针对其定位的消费群体先后和Discovery探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆联名推出眼影及口红。不仅如此，它在选择推出联名产品的时机方面也颇费心思——2018年双十一期间推出的大英博物馆联名眼影盘创下每11.5秒卖出一盘的销售成绩；在2019天猫618期间推出的完美日记大都会口红销量暴涨，实现了口碑与销量的双赢。（二）利用社交媒体进行广告投放随着信息技术的发展，社交媒体逐渐成为消费者获取信息、了解产品以及进行消费决策的重要途径，通过社交媒体实现“人”与“货”的高效连接。完美日记利用社交平台通过算法以及流量运行机制进行推送，一方面帮助消费者降低选择成本，提高行动效率;另一方面帮助品牌更精准地投放推荐，并实时监控投放效率及时进行调整。在一个平台积累经验后，完美日记又会快速推演到另一个平台，在抖音、直播等平台纷纷投放KOL。借助社交媒体上的传播，一方面展现产品特质延伸产品体验，另一方面无形之中为品牌做好宣传。（三）运营自己的公众号“小完子”独特的产品设计和社交媒体的宣传推广促成消费者购买，而购买之后完美日记即对用户进行复购转化管理。完美日记会引导已购买产品的用户添加完美日记公众号以及“小完子”个人微信，随后引导用户加人“小完子玩美研究所”微信群。完美日记团队运营了上千个完美日记微信号，其统一标志为“小完子”，直接连接数百万用户。这些微信号既设计了自动流程也有人工客服回复，既保证效率，又保证服务质量。完美日记与用户深度接触打进每个用户的朋友圈，加深对用户的理解。此外，“小完子”所发内容贴近日常，在朋友圈的“广告”并不生硬，激发用户兴趣从而引导购买。（四）构建品牌社群促进复购转化完美日记通过建立“小完子玩美研究所”品牌社群，按照“聚集一互动一运营一复购”的模式，留住产生过购买行为的老用户。“小完子”将用户引导入群，通过社群内互动交流、朋友圈分享推荐等长期的运营管理来维系客户关系，进一步实现复购转化。品牌社群的建立一方面迎合了客户对人际交往的需要，同时提供渠道以供获取资讯及消费娱乐。另一方面，在获客成本越来越高的环境下对企业也有诸多优势，第一，性价比高，向用户展示、推荐信息不需要额外付费；第二，持续性、稳定性强，只要用户不退群，就可以持续向用户推荐、展示信息；第三，可实现双向交流，促进互动沟通，与用户形成平等的关系。（五）融合场景营销完美日记线上线下多渠道融合，营造沉浸体验的生活场景，将美妆、购物、娱乐、社交融为一体创造多场景组合。线上一方面依靠淘宝、天猫等电商平台达成交易；另一方面建立微信在线商城以及“完子心选”小程序实现自运营。线下布局完美日记体验店，致力于打造让用户愉悦的购物空间，截至2020年3月31日，已在华南、西南、西北等区域设立49家线下体验概念店。通过社交媒体投放KOL分享推荐、IP运营打入用户朋友圈以及构建品牌社群实现客户留存、微信公众号宣传推广丰富品牌形象等一系列举措促进复购转化，在消费者体验、连接和社交多个层面上为场景赋予新内容。（六）运营微信私域流量对于一个品牌来说，留住老顾客比开发新顾客更加重要，所以“私域流量”的概念会被企业所重视。而对于一个平价美妆品牌来说，借用微信个人号来打造私域流量无疑是最佳方案。完美日记品牌有上百个个人微信号，按照微信好友量每个号3000人的标准来计算，处于“私域”的粉丝量应该在近百万级别。另一方面，微信号不仅可以设置后台自助关键词回复、建立群组等自动化流程，后台也有人工客服在线亲自回复问题。通过微信群组，可以第一时间转发有关新品上市，直播时间，活动促销等一系列信息，持续引发用户的关注度和讨论;平常很难进行回收的客户意见调查和市场调研也可以在群组内快速完成，是一个非常方便的自身优化策略。作为一个创立时间较短的国产美妆品牌，在收益日渐增长的时期并没有将重心全部放置于新品研发或开拓市场，而是追求稳步发展，不断更新产品的同时，投入大量运营推广，及时的留存客户，提供良好、有效的售后服务;并通过该种方式更直接精准的完成用户调研，以此作为产品研发改进的考量标准。私域流量的运营能够更大限度的留存客户并引起二次购买的情况发生，这对于一个正在发展的朝阳企业无疑是最有利的发展条件。三、完美日记品牌营销的途径（一）利用线下体验店增加用户体验度不可否认，现阶段化妆品主流销售模式即为线上销售。但线下购买体验对于化妆品的销售也极为重要。完美日记市场运营团队没有忘记传统有效的销售方式。在产品推出之初，便积极在上海、北京、广州开设三家线下体验店，以供消费者线下询问体验。店铺展示品牌各种在售产品，产品销售也积极为各类消费群体进行讲解推销，并协助消费者进行试妆等活动，有些线下体验店在开业日或活动日还邀请美妆史上博主进行舆论宣传，以便吸引更多潜在消费者的注意。（二）塑造品牌调性完美日记在选取细分市场之后，则要明确品牌定位与核心用户，了解用户特征，塑造与核心用户一致的品牌调性。科特勒认为，品牌个性是立足品牌定位所打造的个性化形象，该形象所彰显的某种价值观念或生活方式能与消费者产生共鸣并以此建立精神上的联系。企业需强化其品牌个性，赋予品牌人格魅力，从而消费者也会将自我概念与品牌个性相结合。新消费背景下，年轻化成为最时髦的营销语言，但是完美日记的年轻化只停留在广告、口号表层，真正的年轻化应满足年轻人的核心需求。塑造品牌个性，利用适配的渠道传递企业理念，在产品设计、传播推广、客户关系管理以及建立圈层文化等各方面与核心用户特征保持一致，以获得消费者心智上的认同。（三）提高消费者介入度菲利普-科特勒先生曾经以消费者购买行为的介入度和各品牌间的差异程度为基础，把消费者的购买行为划分为四类，即复杂购买行为，减少失调的购买行为，寻找多样化的购买行为，和习惯性的购买行为。购买行为的介入度，简而言之，是指购买行为对消费者而言的重要程度。完美日记需要根据品牌定位选取核心用户活跃的社交平台，系统性有计划地进行布局，适时整合不同体量和类型的KOL，充分考虑媒介的特征以及KOL在不同媒介下的差异化特征等因素，根据营销目标和诉求，选择合适的媒体平台，制定合适KOL营销策略，实现用户的精准触达。相较广告的硬推广，年轻化消费群体更乐于接受分享推荐的方式。完美日记也需要构建品牌社群促成聚集互动。在各大平台流量见顶以及新的流量平台尚未到来的情况下，利用好现存市场尤其重要。建立品牌社群是实现用户留存复购转化非常有效的措施，企业通过社群进行营销，有助于更精准地触达消费群体。从内部而言，社群管理者要基于内部成员的自然需求以及情感诉求，加强内部联系与社群文化的建设，把握好商业性质与用户体验的关系，提高社群运营能力。对外则建立良好的品牌形象，与用户产生共鸣，吸纳社群成员及外部用户的品牌忠诚度。完美日记还需要打造品牌IP获取情感认同。通过打造品牌IP提升产品价值，塑造独特的品牌个性，建立粉丝圈层从而提升用户戮性。要把握品牌核心内容，一方面通过跨界合作创造话题促进互动，另一方面深化品牌形象以获得情感共鸣来加固关系。（四）利用技术驱动消费技术变革改变我们的消费方式，从过去的通过品牌符号来记住、购买商品到现在的即时搜索即时下单;从依靠品牌的信用、品牌商的推荐来选择商品到现在我们可以利用互联网数据挖掘、利用口碑与第三方评价来选择商品。技术升级下我们可以运用互联网思维设计时间、空间等多维度的消费体验场景，利用大数据将消费体验数据分析运用于场景营销的设计与模拟，挖掘现有场景，创造新场景，实现消费者多维度交流。另外，消费场景设计要保证内容与平台的契合度，注重场景与营销的整合性以及加强用户与品牌的互动性。把握新技术红利，用生活方式驱动消费新场景，让内容和体验为渠道助力，让用户更好地沉浸入品牌语系。（五）保持创新活力大多数新品牌凭借爆款产品成功引入流量，但消费者新鲜度却难以长期维持。除了需要敏锐的市场洞察力、前瞻性的眼光，更需要保持创新活力、与时俱进。获得流量只是第一步，从爆款单品吸引流量到打造品牌吸收核心用户持续推出新产品，尚有很大的成长空间。产品创造力永远是品牌价值的源泉。就产品而言，只有持续提升价值，拓展符合品牌调性的产品线，形成产品矩阵，才能在竞争中实现可持续发展。同时，新国货小品牌崛起路径具有极大的可复制性，同质化特征明显。小品牌在崛起过程中必须根据互联网及终端用户数据洞察消费者需求，为消费者提供基于其消费需求和偏好且与其消费场景密切相关的服务，实现产品和服务的独特性。2018年10月，完美日记与大英博物馆合作，使用马约利卡陶器的元素作为图案的灵感。2019年5月，完美日记与大都会艺术博物馆合作，灵感来自大都会艺术博物馆的一系列画作。2019年3月，Discovery（探索频道）以其镜头下野生动物的眼神为灵感与完美日记合作推出12色眼影盘“猎我所见”系列产品，在全球20多个国家地区发布主题大片，广受欢迎。2019年10月，完美日记与中国国家地理联名限定幻想家十六色眼影，灵感来源于中国景观地貌配色方案，该系列在全网曝光超4亿，在巴黎时装周首发并邀请了国内知名美妆达人，向世界展示中国彩妆新力量。四、完美日记品牌营销策略的评价完美日记国产美妆品牌通过实行新媒体前期造势的精准运营策略，借助微信平台进行推广营销、售后服务的操作流程等一系列举措为客户回访、留存以及市场调研提供有效途径;通过与国际上的自然文化组织机构等实现跨界联名，提高自有产品的国际知名度、赋予美妆产品更高层次的文化意义，并且也为其走向国际市场打好坚实基础。KOL投放，私域流量，联名等等当前新媒体时代下催化产生的新兴营销策略，都是值得其他同类型企业纳入营销策略考量范围的有效举措;完美日记国产美妆品牌之所以能够在短时间内发展如此迅速，一方面依靠当今新媒体发展趋势的新浪潮，美妆行业的蓬勃发展;另一方面与该品牌的营销策略有着密不可分的关系。一个企业如何打造适合自己并且不断推陈出新紧跟时代发展的营销策略是需要仔细思考和研究的。单纯的追随大众、跟风潮流已经不足以满足如今的消费市场，所以对于其他国产品牌而言打破常规，适应新环境是企业发展很重要的一步。五、启示与展望（一）实现精准营销在美妆产品中，最早在小红书这个平台上走红的完美日记是其中一个。早期，完美日记将小红书作为了品牌运营的重点平台，通过投放种草笔记，去吸引那些喜欢分享的Z世代年轻群体，其品牌知名度也在小红书平台上获得了极大的提升。同时，完美日记通过营销策略吸引了自己的目标受众并实现了成交，对于如何留客，完美日记通过给用户发「红包卡」的方式去吸引用户关注，并打造了一个名字叫“小完子”的个人微信号，进行美妆知识、产品种草、限时限量的折扣优惠等信息的发布，进行精准营销并增加了曝光机会，同时降低了获客成本。完美日记从小红书平台上的Z世代入手，通过分享生活+种草安利的方式去紧紧地抓住年轻用户的注意力，逐渐渗透用户心智，逐步形成了品牌的影响力，从而塑造了用户对品牌的忠诚度。（二）加强直播互动性作为美妆国货品牌的代表，完美日记的崛起堪称一个奇迹，其私域直播的成功可以概括为2个字：精准。完美日记显然是针对年轻女性的，尤其是那些还在上大学和刚刚开始职业生涯的女性。以抖音官方账号为例。根据最新榜单的统计，在抖音完美日记的等待观望账号上，女性粉丝的比例超过88%，大部分粉丝年龄在18到23岁之间。完美的日记服务就是这样一个精准的群体。用户进入完美日记流量池后，完美日记会对用户进行标记“标签管理”，微信拥有100多个完美日记公众号，通过不同性质、不同主题的公众号，对完美日记用户做一波分类。在网络直播中，门店的彩妆师会通过社群推送直播信息给用户，用户进入到直播间，会看到曾经给他们提供过专业意见的彩妆师正是主播，观看完美日记私域直播的用户，本身对品牌就有极强的信任感，所以完美日记的私域直播转化率非常高。（三）健全营销渠道完美日记这类网络自创化妆品品牌需要有长远的眼光，虽然现在的网络营销是热门营销，但更要争取线下实体销售。然而，完美日记只选择了网络营销和微博营销，这就需要网络平台更加精准化。虽然化妆品主要针对的是年轻女孩，但真正的购买力是25-50岁的女性群体，大部分有消费能力的人工作和生活节奏快的女性，有些人没有时间整天看手机。网络营销对于一些拥有真正购买力的消费者来说效果并不理想，所以网络打造的彩妆品牌应该考虑线下销售、电子商务营销以及网络营销与传统营销相结合。六、结论互联网的快速发展孕育了各种各样的新商业产品和运营模式。它们以燎原之势迅速蔓延到各行各业，改变了业态，打破了行业间的藩篱，孕育了新的社会经济活力和商机。随着网红时代的到来和更迭，社交网络，电商平台以及视频网站随之应用而生，成为了网红们凝聚人气，培养粉丝，赚取流量的坚固阵地，从早期的文学作品授权，到与电商合作，获取广告宣传费的商业运作，再到网红孵化培训机构的逐