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文档简介

广告学概论

第一章广告学基本概念

一、广告的本质

狭义的广告:商业广告

广义的广告:商业广告、公益广告、其他政治传播、社会告示及宣传等。

在没有特别限定和说明的前提下,广告都指的是作为经济活动的商业广

告。

1、广告的本质

广告的本质是一种经济现象,是一种经济活动。它具有一切经济活动

的投入及产出特征。是企业投入资金,进行产品告知和传播,从而促进商

品销售、实现企业更大利润的一种经济活动。因此,广告的最直接目标是

销售促进。

区分广告、新闻、宣传的关键主要看是不是企业的一项有意识的经济

投入和产出行为。

Q:广告投入什么?产出什么?投入产出怎么计算?广告主如何衡量这种

投入和产出?

1)广告投入:广告费

媒体购买费用、广告策划及创意费用、广告制作费用、广告主人力物力

2)广告产出:促进产品销售〃形成品牌。

在传播过程中提升产品的知名度、美誉度、忠诚度,提升企业及产品形象,

形成产品品牌或者企业品牌

3)投入产出的计算:

这是一种依靠理论和既往经验上的预期。理论依据:报纸发行量,阅读次

数、电视收视率,电视GRP(总收视点)、每收视点成本、千人成本等相

关衡量指标。经验预期:自身以及他者的过往案例、广告经验判断

因此,广告的发展趋势是:

♦“大众传播”正在变成“分众传播”(大海捞针、撒胡椒面的做法

正在退出市场),媒体细分

♦“广告”正在变成“窄告”

♦广告媒介市场正在进一步细分

♦新媒体的长尾效应正在进一步体现

各类新媒体、分众媒体的大量出现,广告形式的不断创新……

2、广告的学科分类及归属问题

从广告的本质来说,广告学应该归属于经济学范畴。

广告学是交叉学科。涉及到经济学、传播学、艺术学、社会心理学。

它要以这些学科的研究成果作为自身的学科起点。

3、广告的研究对象

广告学是研究广告主进行广告活动的一般方法和规律的科学,它主要研究

以下问题:

♦谁说WHOSAY——广告主

♦对谁说TOWHOM——消费者/受众

♦说什么SAYWHAT——广告内容

♦怎么说HOWTOSAY——广告创意及艺术表现

♦什么时间说WHEN——广告时间

♦通过什么渠道说INWHICHCHANAL——广告媒介

♦效果如何WHATEFFECT——广告效果测定

广告,实质上是用经济学方法解决传播学问题的过程。

4、广告活动的基本要素

♦必须明确广告主

♦需要投入费用

♦大众媒体进行传播

♦对特定对象(广告商品)进行信息传播

♦要传播准确信息

♦说服过程要有艺术性

♦要通过科学方式计算投入产出

5、广告的基本定义

哈佛管理丛书广告定义:广告是一项销售信息,指向一群视听大众,为了

付费的广告主的利益,去寻求有效的说服,来销售商品、服务或者观念(包

括商业广告和公益广告)。〃广告一种大众传播。

(教材上儿个定义)

6、现代广告的分类

主要是根据广告传播媒体、以及广告传播内容来进行分类。这两个分类标

准使用的较多,其他的分类极少使用。

>根据广告传播媒体:电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、户

外广告、互联网广告、新媒体广告

>根据广告传播内容:商品广告、企业形象广告、服务广告、观念广告

7、广告的功能和目的

1)广告的目的:

广告本身的目的不是为了让企业多花钱,而是为了节约成本。

但是一次失败的广告或乱投放广告很可能浪费企业成本。

2)广告的社会功能:

令形成和丰富商品品牌史(万宝路、松下、东芝等老品牌,中国的同仁

堂、全聚德烤鸭等老品牌)

令实现企业与消费者的沟通

令消费者的重要商品信息来源

令改变和影响消费结构和行为

令广告有示范和诱导作用,输出消费观念和意识,形成某些社会价值观

念,甚至形成“消费意识形态”.

二、广告与市场营销的关系

1)广告是整体市场营销的重要组成部分。要真正做好广告,必须学习市

场营销的相关理论,了解市场营销的基础过程。将两者结合起来,形成营

销策划、广告传播的系统广告,才能真正解决广告主的问题。有营销策划

做前提分析,广告传播才有可行的依据。

4P:(以企业产品为中心的市场营销理论)Product(产品)、Price(价

格)、Place(渠道)、Promotion(促销)

4C:(以消费者为中心的市场营销理论)

COST(成本)、Customer(消费者)、Conviniece(便利性)、Communication(沟

通)

2)广告是市场营销中与消费者的信息沟通(PROMOTION/COMMUNICATION)

环节:

整合营销传播(IMC,INTERGRATEDMARKETINGANDCOMMUNICATION)是市

场营销及广告传播的相对理想状态,在实践过程中往往很难实现。

三、影响广告产业发展的因素

1)市场经济环境是广告产业发展的决定性环境。

2)消费水平与消费结构影响广告业发展。

3)企业组织的数量、观念等影响广告业的发展。

4)科学技术影响广告行业的发展。

第二章广告发展简史

克罗齐:一切历史都是当代史。

从广义上来说,广告史是人类进行信息沟通和交流的(商业)传播史。

广告的历史中蕴含着前人的商业智慧及传播思想。

•广告发展阶段:

•春秋——宋朝:广告发展初级阶段

•宋朝——清末鸦片战争前后:印刷术带来的广告变革

•鸦片战争——新中国1949:近代广告

•1949——1979:建国后三十年

•1979——现在:真正意义上现代广告的发展历程

令1979年,上海电视台播出了文革以后第一条商业电视广告:参桂

补酒

令1979年8月成立北京广告公司

令1980年2月成立长沙广告公司

令1983年成立中广协

第三章广告公司运行与操作基本流程

市调策划创意传播

•行业分析•产品SWOT•创意风格•媒介策划

•竞品分析•提炼USP•创意内容•媒介实施

•消费者分析・结合消费者•表现形式•广告效果测评

•产品卖点验证利益点•创意制作

•企业实力分析•广告口号

广告公司操作详细流程

广告公司分类

1、综合型广告公司:可为客户提供涵盖广告各个环节服务的综合型广告

服务,从市场调查、广告策划、创意制作、媒体投放、效果测评、甚至公

关活动等方面的服务。如奥美、省广、电通等。

2、专业型广告公司:

/或以市场调查为主(成都尺度市调、成都市场研究有限公司)

/或以媒体经营为主(未来广告、神韵传媒、分众广告、三人行广告、

白马户外)

/或以广告策划为主(策划大都由综合性公司进行。但权威性策划依

然存在,比如大学专家团队)

/或以创意设计为主(平面、影视设计:广东黑马广告、成都丙火、

许燎原视觉艺术、比如海润传媒、奥美影视、成都左岸影视)

/或以广告物料制作为主(奔流制作、印刷、灯箱)

/或以公关及促销活动为主(奥美公关、博雅公关、凯旋公关)

国际4A〃本土4A

1、4A广告公司是不是指客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、

媒介运作一流的广告公司?

2、4A的本意是美国广告公司协会(AmericanAssociationof

advertisingAgencies)的缩写,4A协会对成员公司有很严格的标准,

所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。香港约有

1000多家广告公司,广告营业额达120亿港元以上,而跨国广告公司在

香港开设的分支机构组成的香港广告商会,会员只有19家,而广告营业

额却占全港广告总额的一半以上。香港4A广告协会对会员的要求是年营

业额至少为5000万港元,必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。

3、大陆目前只有广州成立4A协会,简称为“广州市综合性广告代理公司

协会”,成员有本土公司亦有外资公司。

1996年11月1日,广州市广告行业协会综合性广告代理公司委员会(简

称:广州4A)正式成立,英文名称是:TheAssociationofAccredited

AdvertisingAgenciesofGuangzhouo广州4A是国内最早成立的4A组

织。广州4A在行业内开了先河。一方面,它的成员始终受到规则和经营

道德的限制,具有较高的专业水准,这就为客户选择广告公司提供了方便。

另一方面,通过4A协会,广告公司之间相互沟通,加强交流,形成了共

赢的良性竞争关系。到目前为止,广州4A共有29家会员公司和2家结盟

公司。

广告公司在中国可以分为三类:

第一类,外商独资广告公司。

第二,中外合资广告公司。

第三,本土广告公司。

•广告公司的经营机制——广告代理制度

我国广告代理制度的四个主要模式:

无代理制:广告主——媒体直接交易

纯媒体代理:广告主——媒体代理公司——媒体

纯广告代理:广告主——媒体直接交易;广告主——广告公司委托广告

策划以及创意执行

客户代理:广告公司全面代理(市调、策划、创意执行、媒体投放等)

Q1:广告主为什么需要广告公司进行代理?

1)购买专业服务

2)避免自身机构臃肿,便于管理

3)节约企业成本

Q2:媒体为什么需要广告公司代理媒体资源?

1)避免媒体资源空缺

2)便于整体规划和广告经营管理

3)通过代理公司拓展客户资源

4)减少自身机构人员

第四章市场调查与广告调查

广告调查,是指为了达到预设的广告效果,而在广告活动正式开展之前,

进行的必要的调查、分析工作。

在整个广告活动中,广告调查是非常必要的环节,它为整个广告活动,

提供了明确的方向,可大大提高广告效果,同时降低广告费用。

一、广告调查是市场调查的一部分

’市场调查、

「市场分析\「产品调查1销售调查消费调查广告调查

二、广告调查在广告活动流程中的几个阶段

1、事前调查

•目标受众调查——确定广告目标受众及其特点(性别、年龄、职业、

收入、教育程度、消费习惯、生活方式、价值观念、审美偏好、分

布区位等)

•目标市场调查——确定广告目标市场情况(区位、人口、市场结构、

人均收入水平、文化价值观念、消费水平等)

•广告竞争调查——确定竞争对手广告传播情况(竞争对手广告的主

题诉求、创意、材质、传播渠道、费用预估等)

2、广告活动过程中调查

•产品市场接受度测试(比如,去昆明卖空调、西昌卖空调以及去重

庆买空调,产品的市场接受和需求度是不一样的)

•广告主题诉求测试

•广告创意表现测试

•广告材料效果测试

广告媒体调查(媒体覆盖情况、收视率、发行量、阅读率、点击率、

3、广告活动后调查

广告效果调查和测定:很有必要,因为广告是一种说服行为,必须了解说

服的效果

•产品的:知名度、美誉度、忠诚度

•销售促进的

•消费者的:偏好及态度、品牌使用习惯、购买行为及改变等

三、广告调查程序与方法分类

1、广告调查基本流程

2、广告调查方法

1)定量研究调查法:

♦访问法(面访、电话访问、邮寄调查、网络调查、固定样本调查)

♦观察法(直接观察、仪器观察)(摄像机、录像机、测谎仪、监视

器、扫描器等,欧美重大项目中用的比较多)

♦实验法:设定场景进行调查实验,对比试验(对比组,实验组)

编号调查方法优势缺点备注

1面谈调查法•问卷回收率•投入人力、费用入户调查、街访(拦截

高支出较大访问)

•真实程度较

I'■)

2邮寄调查法•低成本•问卷回收率低比如书籍夹页调查

•回收时间较长

3固定样本调•回收率高•成本高比如CSM日记法收视率

查法•容易形成调查惯调查

性,固定样本不

能体现多样性

4电话调查法•费用低•合作程度较低

•不能询问较复杂

的问题

•不能观察调查对

象回答的真实程

5网络调查法•便利,成本•无限制样本的困网络调查软件:

低扰(如一个人反SURVEYCRAFT,

•覆盖广,回复填写)CONFIRMIT、清研通

收快•样本针对性差

•分析反馈便•有工具门槛

由于网络调查法的便利性和低成本特点,网络调查开始盛行,被大量运

用于科学研究、民意调查、媒体观点形成等。甚至出现了大量的网络调

查网站,为用户搭建调查平台。

2)定性研究法——深度访谈法

深度访谈法:是一种无结构的、直接的、一对一或一对多的访谈方式。通

过与调查对象进行深度沟通,了解对象深层次的情况。

优点是能深度了解调查对象的深度想法,能了解较为复杂的或者较为敏感

的问题。弱点是样本量一般较小,很难反映普遍情况。

•个体深度访谈法:一个主持人根据某一产品深入的访问一个人

•焦点小组访谈法:焦点小组是一个主持人组织8T2个人就某一产品

展开讨论,并维持讨论不跑题。主要难点在于焦点小组的选择

有经验的访谈人员,充分了解产品信息、调查目的、访谈对象特点,能

自如掌控交流方式,掌握定性调查的专业知识

3)具体问卷的设计

问卷的构成:四大部分

I被调查者情况:性别、年龄、民族、教育程度、职业、家庭人口等基

本信息——便于问卷统计及分析,尤其是相关性分析。

II调查内容:问卷主要组成部分。普通调查一般以不超过20个问题为宜。

III填写说明:调查目的、要求、填写注意事项、调查人员守则等

IV编号:数字编号,便于统计归类

•问卷的形式:根据问题的特点分为两类形式

封闭式问卷:

问题的形式设计:选择、排序、回想、再确认、配合法、比较法、倾向程

度法、数值尺度法、图解评价法、对应评分法、项目核对法、表格测验法、

等距间隔法、强制选择法、竞争选择法、判断意见法。

开放式问卷:

问题设计的形式:自由回答法、文字联想法、语句完成法、故事完成法、

漫画测验法、主题感觉测验法

•问卷设计时应该注意的问题

避免一般性问题(太宽泛)

避免使用多义词语(不确切,得不到确切答案)

避免含义不清的问题(容易引起歧义)

避免遗忘性问题(时隔太久或太复杂)

避免困窘性、隐私、禁忌性问题(收入、隐私情感、女士年龄等)

避免断定性问题(提问之前先形成某种判断,如,你孩子儿岁了?)在断

定性问题前加“过滤”性问题

避免假设性问题(如果怎样,你会怎样)

3、广告调查(市场调查)执行注意事项

•调查目的,越单纯、越直接,越具体,则调查执行难度越低,调查结

果也越接近真实;

•调查对象一般为企业相关利益群体的调查,包括:地方政治经济大环

境调查、竞争对手调查,消费者消费形态、消费心理调查,销售渠道调查,

企业自身调查等;

•调查过程中,样本的代表性、样本量的多寡、是否采用了合适的抽样

方法、是否采用了合适的调查方法(问卷式调查法、深度访谈调查法、现

场观察法等)非常关键,它对调查结果的真实性和可信度产生巨大的影响;

•广告调查数据的使用,需结合企业实际情况、企业家商业直觉等综合

考量,不可轻视调查数据,更不可盲目相信调查数据。

四、广告调查中的视听率调查

目前国内主要的视听率调查数据主要来源于AC-尼尔森与国内的央

视-索福瑞(CSM)。主要调查方式有两种,都是定量调查方法。央视索福瑞

采用日记法的方式较多,尼尔森基本采用个人收视仪记录法

•日记法(Diary):

以300户为单位;发调查表格,用户进行填写;每15分钟一次;一周收取一

次表格;每月进行5%样本量更换

•个人收视仪记录法(Audimeter):

在300户家庭里安装收视仪,与电话线相连;每分钟一次,自动记录电视

播放情况;半夜仪器自动传送数据到数据中心

方法特点与优劣

•日记法(Diary):(Audimeter):

>测量指定频道

>操作比较繁琐

>准确度不一。会高估黄金时间和主要频道的收视率,低估白天时间

的收视率

>一周进行一次数据收集

>成本较低

>主要测量节目段收视

•个人收视仪记录法

>能测量所有电视收看(VCD、有线电视、卫星电视等)

>按钮式操作,简单易行

>准确度高

>每天进行数据传送

>成本较高

>既可以测量节目段,也可以测量广告段

五、国内主要调查机构及数据库

CSM(央视索福瑞)电视观众收视调查网是CTR市场研究与索福瑞集团(TNS)

共同建立的合资公司

AC-尼尔森AC在全球超过100个国家提供市场动态和1923年创建于美国,2001年隶属于荷

Nielsen消费者行为的监测及分析(视听率、媒兰VNU集团

体调查)

新生代调查机构居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习CMMS

CTR(央视市场研究中国城市居民生活的全方位数据库CNRS

股份有限公司

零点调查机构(袁业务范围为市场调查、民意测验、政策

岳)性调查和内部管理调查

北京慧聪国际资讯各行业市场资讯、转型为B2B电子商务http:〃www.hc360.com/

有限公司

北京奥维咨询(AVC)零售监测、消费者研究、产业研究

中国传媒大学调查统计研教学、科研和媒体/市场调查服务。

究所(SSI)柯惠新主要涉及网络调查方法、互联网使用与

青少年创造力、网络关注度模型、广播

电视节目评估体系、受众需求与满足、

奥运会媒介传播效果和数据挖掘等领域

中国人民大学中国调查与中国人民大学中国发展指数(RCDI)的RCDI

数据中心(NSRC)编制与发布CGSS

中国综合社会调查(ChineseGeneral

SocialSurvey,CGSS)

清华大学媒介调查实验室民意调查、媒体与公共政策研究《清研智库》计算机辅

助电话调查系统

(CATI),自主知识产权

的网络调查系统

北京大学中国社会科学调中国家庭动态跟踪调查

查中心(Instituteof

SocialScienceSurvey,

iSSS)

第五章营销策划与广告策划

一、营销策划与广告策划

/营销(MARKETING),就是从商品设计到消费者消费完成的过程中,

为了实现销售、提升销售该做的事情。广告只是营销过程中的一个

环节而已,即4P理论中的促销环节(PROMOTION),4c理论中的沟

通环节(COMMUNICATIONS)

/营销策划,就是围绕营销目的而展开系列规划、设计和执行。而

广告策划也只是营销策划的一部分而已。

/广告策划具有相对独立性,好的广告策划,将对整体营销产生巨

大影响。

二、营销策划学术基础及基本框架

三、营销及广告策划操作详细流程

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