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文档简介
广告学概论
第一章广告学基本概念
一、广告的本质
狭义的广告:商业广告
广义的广告:商业广告、公益广告、其他政治传播、社会告示及宣传等。
在没有特别限定和说明的前提下,广告都指的是作为经济活动的商业广
告。
1、广告的本质
广告的本质是一种经济现象,是一种经济活动。它具有一切经济活动
的投入及产出特征。是企业投入资金,进行产品告知和传播,从而促进商
品销售、实现企业更大利润的一种经济活动。因此,广告的最直接目标是
销售促进。
区分广告、新闻、宣传的关键主要看是不是企业的一项有意识的经济
投入和产出行为。
Q:广告投入什么?产出什么?投入产出怎么计算?广告主如何衡量这种
投入和产出?
1)广告投入:广告费
媒体购买费用、广告策划及创意费用、广告制作费用、广告主人力物力
2)广告产出:促进产品销售〃形成品牌。
在传播过程中提升产品的知名度、美誉度、忠诚度,提升企业及产品形象,
形成产品品牌或者企业品牌
3)投入产出的计算:
这是一种依靠理论和既往经验上的预期。理论依据:报纸发行量,阅读次
数、电视收视率,电视GRP(总收视点)、每收视点成本、千人成本等相
关衡量指标。经验预期:自身以及他者的过往案例、广告经验判断
因此,广告的发展趋势是:
♦“大众传播”正在变成“分众传播”(大海捞针、撒胡椒面的做法
正在退出市场),媒体细分
♦“广告”正在变成“窄告”
♦广告媒介市场正在进一步细分
♦新媒体的长尾效应正在进一步体现
各类新媒体、分众媒体的大量出现,广告形式的不断创新……
2、广告的学科分类及归属问题
从广告的本质来说,广告学应该归属于经济学范畴。
广告学是交叉学科。涉及到经济学、传播学、艺术学、社会心理学。
它要以这些学科的研究成果作为自身的学科起点。
3、广告的研究对象
广告学是研究广告主进行广告活动的一般方法和规律的科学,它主要研究
以下问题:
♦谁说WHOSAY——广告主
♦对谁说TOWHOM——消费者/受众
♦说什么SAYWHAT——广告内容
♦怎么说HOWTOSAY——广告创意及艺术表现
♦什么时间说WHEN——广告时间
♦通过什么渠道说INWHICHCHANAL——广告媒介
♦效果如何WHATEFFECT——广告效果测定
广告,实质上是用经济学方法解决传播学问题的过程。
4、广告活动的基本要素
♦必须明确广告主
♦需要投入费用
♦大众媒体进行传播
♦对特定对象(广告商品)进行信息传播
♦要传播准确信息
♦说服过程要有艺术性
♦要通过科学方式计算投入产出
5、广告的基本定义
哈佛管理丛书广告定义:广告是一项销售信息,指向一群视听大众,为了
付费的广告主的利益,去寻求有效的说服,来销售商品、服务或者观念(包
括商业广告和公益广告)。〃广告一种大众传播。
(教材上儿个定义)
6、现代广告的分类
主要是根据广告传播媒体、以及广告传播内容来进行分类。这两个分类标
准使用的较多,其他的分类极少使用。
>根据广告传播媒体:电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、户
外广告、互联网广告、新媒体广告
>根据广告传播内容:商品广告、企业形象广告、服务广告、观念广告
7、广告的功能和目的
1)广告的目的:
广告本身的目的不是为了让企业多花钱,而是为了节约成本。
但是一次失败的广告或乱投放广告很可能浪费企业成本。
2)广告的社会功能:
令形成和丰富商品品牌史(万宝路、松下、东芝等老品牌,中国的同仁
堂、全聚德烤鸭等老品牌)
令实现企业与消费者的沟通
令消费者的重要商品信息来源
令改变和影响消费结构和行为
令广告有示范和诱导作用,输出消费观念和意识,形成某些社会价值观
念,甚至形成“消费意识形态”.
二、广告与市场营销的关系
1)广告是整体市场营销的重要组成部分。要真正做好广告,必须学习市
场营销的相关理论,了解市场营销的基础过程。将两者结合起来,形成营
销策划、广告传播的系统广告,才能真正解决广告主的问题。有营销策划
做前提分析,广告传播才有可行的依据。
4P:(以企业产品为中心的市场营销理论)Product(产品)、Price(价
格)、Place(渠道)、Promotion(促销)
4C:(以消费者为中心的市场营销理论)
COST(成本)、Customer(消费者)、Conviniece(便利性)、Communication(沟
通)
2)广告是市场营销中与消费者的信息沟通(PROMOTION/COMMUNICATION)
环节:
整合营销传播(IMC,INTERGRATEDMARKETINGANDCOMMUNICATION)是市
场营销及广告传播的相对理想状态,在实践过程中往往很难实现。
三、影响广告产业发展的因素
1)市场经济环境是广告产业发展的决定性环境。
2)消费水平与消费结构影响广告业发展。
3)企业组织的数量、观念等影响广告业的发展。
4)科学技术影响广告行业的发展。
第二章广告发展简史
克罗齐:一切历史都是当代史。
从广义上来说,广告史是人类进行信息沟通和交流的(商业)传播史。
广告的历史中蕴含着前人的商业智慧及传播思想。
•广告发展阶段:
•春秋——宋朝:广告发展初级阶段
•宋朝——清末鸦片战争前后:印刷术带来的广告变革
•鸦片战争——新中国1949:近代广告
•1949——1979:建国后三十年
•1979——现在:真正意义上现代广告的发展历程
令1979年,上海电视台播出了文革以后第一条商业电视广告:参桂
补酒
令1979年8月成立北京广告公司
令1980年2月成立长沙广告公司
令1983年成立中广协
第三章广告公司运行与操作基本流程
市调策划创意传播
•行业分析•产品SWOT•创意风格•媒介策划
•竞品分析•提炼USP•创意内容•媒介实施
•消费者分析・结合消费者•表现形式•广告效果测评
•产品卖点验证利益点•创意制作
•企业实力分析•广告口号
广告公司操作详细流程
广告公司分类
1、综合型广告公司:可为客户提供涵盖广告各个环节服务的综合型广告
服务,从市场调查、广告策划、创意制作、媒体投放、效果测评、甚至公
关活动等方面的服务。如奥美、省广、电通等。
2、专业型广告公司:
/或以市场调查为主(成都尺度市调、成都市场研究有限公司)
/或以媒体经营为主(未来广告、神韵传媒、分众广告、三人行广告、
白马户外)
/或以广告策划为主(策划大都由综合性公司进行。但权威性策划依
然存在,比如大学专家团队)
/或以创意设计为主(平面、影视设计:广东黑马广告、成都丙火、
许燎原视觉艺术、比如海润传媒、奥美影视、成都左岸影视)
/或以广告物料制作为主(奔流制作、印刷、灯箱)
/或以公关及促销活动为主(奥美公关、博雅公关、凯旋公关)
国际4A〃本土4A
1、4A广告公司是不是指客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、
媒介运作一流的广告公司?
2、4A的本意是美国广告公司协会(AmericanAssociationof
advertisingAgencies)的缩写,4A协会对成员公司有很严格的标准,
所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。香港约有
1000多家广告公司,广告营业额达120亿港元以上,而跨国广告公司在
香港开设的分支机构组成的香港广告商会,会员只有19家,而广告营业
额却占全港广告总额的一半以上。香港4A广告协会对会员的要求是年营
业额至少为5000万港元,必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。
3、大陆目前只有广州成立4A协会,简称为“广州市综合性广告代理公司
协会”,成员有本土公司亦有外资公司。
1996年11月1日,广州市广告行业协会综合性广告代理公司委员会(简
称:广州4A)正式成立,英文名称是:TheAssociationofAccredited
AdvertisingAgenciesofGuangzhouo广州4A是国内最早成立的4A组
织。广州4A在行业内开了先河。一方面,它的成员始终受到规则和经营
道德的限制,具有较高的专业水准,这就为客户选择广告公司提供了方便。
另一方面,通过4A协会,广告公司之间相互沟通,加强交流,形成了共
赢的良性竞争关系。到目前为止,广州4A共有29家会员公司和2家结盟
公司。
广告公司在中国可以分为三类:
第一类,外商独资广告公司。
第二,中外合资广告公司。
第三,本土广告公司。
•广告公司的经营机制——广告代理制度
我国广告代理制度的四个主要模式:
无代理制:广告主——媒体直接交易
纯媒体代理:广告主——媒体代理公司——媒体
纯广告代理:广告主——媒体直接交易;广告主——广告公司委托广告
策划以及创意执行
客户代理:广告公司全面代理(市调、策划、创意执行、媒体投放等)
Q1:广告主为什么需要广告公司进行代理?
1)购买专业服务
2)避免自身机构臃肿,便于管理
3)节约企业成本
Q2:媒体为什么需要广告公司代理媒体资源?
1)避免媒体资源空缺
2)便于整体规划和广告经营管理
3)通过代理公司拓展客户资源
4)减少自身机构人员
第四章市场调查与广告调查
广告调查,是指为了达到预设的广告效果,而在广告活动正式开展之前,
进行的必要的调查、分析工作。
在整个广告活动中,广告调查是非常必要的环节,它为整个广告活动,
提供了明确的方向,可大大提高广告效果,同时降低广告费用。
一、广告调查是市场调查的一部分
’市场调查、
「市场分析\「产品调查1销售调查消费调查广告调查
二、广告调查在广告活动流程中的几个阶段
1、事前调查
•目标受众调查——确定广告目标受众及其特点(性别、年龄、职业、
收入、教育程度、消费习惯、生活方式、价值观念、审美偏好、分
布区位等)
•目标市场调查——确定广告目标市场情况(区位、人口、市场结构、
人均收入水平、文化价值观念、消费水平等)
•广告竞争调查——确定竞争对手广告传播情况(竞争对手广告的主
题诉求、创意、材质、传播渠道、费用预估等)
2、广告活动过程中调查
•产品市场接受度测试(比如,去昆明卖空调、西昌卖空调以及去重
庆买空调,产品的市场接受和需求度是不一样的)
•广告主题诉求测试
•广告创意表现测试
•广告材料效果测试
广告媒体调查(媒体覆盖情况、收视率、发行量、阅读率、点击率、
3、广告活动后调查
广告效果调查和测定:很有必要,因为广告是一种说服行为,必须了解说
服的效果
•产品的:知名度、美誉度、忠诚度
•销售促进的
•消费者的:偏好及态度、品牌使用习惯、购买行为及改变等
三、广告调查程序与方法分类
1、广告调查基本流程
2、广告调查方法
1)定量研究调查法:
♦访问法(面访、电话访问、邮寄调查、网络调查、固定样本调查)
♦观察法(直接观察、仪器观察)(摄像机、录像机、测谎仪、监视
器、扫描器等,欧美重大项目中用的比较多)
♦实验法:设定场景进行调查实验,对比试验(对比组,实验组)
编号调查方法优势缺点备注
1面谈调查法•问卷回收率•投入人力、费用入户调查、街访(拦截
高支出较大访问)
•真实程度较
I'■)
2邮寄调查法•低成本•问卷回收率低比如书籍夹页调查
•回收时间较长
3固定样本调•回收率高•成本高比如CSM日记法收视率
查法•容易形成调查惯调查
性,固定样本不
能体现多样性
4电话调查法•费用低•合作程度较低
•不能询问较复杂
的问题
•不能观察调查对
象回答的真实程
度
5网络调查法•便利,成本•无限制样本的困网络调查软件:
低扰(如一个人反SURVEYCRAFT,
•覆盖广,回复填写)CONFIRMIT、清研通
收快•样本针对性差
•分析反馈便•有工具门槛
捷
由于网络调查法的便利性和低成本特点,网络调查开始盛行,被大量运
用于科学研究、民意调查、媒体观点形成等。甚至出现了大量的网络调
查网站,为用户搭建调查平台。
2)定性研究法——深度访谈法
深度访谈法:是一种无结构的、直接的、一对一或一对多的访谈方式。通
过与调查对象进行深度沟通,了解对象深层次的情况。
优点是能深度了解调查对象的深度想法,能了解较为复杂的或者较为敏感
的问题。弱点是样本量一般较小,很难反映普遍情况。
•个体深度访谈法:一个主持人根据某一产品深入的访问一个人
•焦点小组访谈法:焦点小组是一个主持人组织8T2个人就某一产品
展开讨论,并维持讨论不跑题。主要难点在于焦点小组的选择
有经验的访谈人员,充分了解产品信息、调查目的、访谈对象特点,能
自如掌控交流方式,掌握定性调查的专业知识
3)具体问卷的设计
问卷的构成:四大部分
I被调查者情况:性别、年龄、民族、教育程度、职业、家庭人口等基
本信息——便于问卷统计及分析,尤其是相关性分析。
II调查内容:问卷主要组成部分。普通调查一般以不超过20个问题为宜。
III填写说明:调查目的、要求、填写注意事项、调查人员守则等
IV编号:数字编号,便于统计归类
•问卷的形式:根据问题的特点分为两类形式
封闭式问卷:
问题的形式设计:选择、排序、回想、再确认、配合法、比较法、倾向程
度法、数值尺度法、图解评价法、对应评分法、项目核对法、表格测验法、
等距间隔法、强制选择法、竞争选择法、判断意见法。
开放式问卷:
问题设计的形式:自由回答法、文字联想法、语句完成法、故事完成法、
漫画测验法、主题感觉测验法
•问卷设计时应该注意的问题
避免一般性问题(太宽泛)
避免使用多义词语(不确切,得不到确切答案)
避免含义不清的问题(容易引起歧义)
避免遗忘性问题(时隔太久或太复杂)
避免困窘性、隐私、禁忌性问题(收入、隐私情感、女士年龄等)
避免断定性问题(提问之前先形成某种判断,如,你孩子儿岁了?)在断
定性问题前加“过滤”性问题
避免假设性问题(如果怎样,你会怎样)
3、广告调查(市场调查)执行注意事项
•调查目的,越单纯、越直接,越具体,则调查执行难度越低,调查结
果也越接近真实;
•调查对象一般为企业相关利益群体的调查,包括:地方政治经济大环
境调查、竞争对手调查,消费者消费形态、消费心理调查,销售渠道调查,
企业自身调查等;
•调查过程中,样本的代表性、样本量的多寡、是否采用了合适的抽样
方法、是否采用了合适的调查方法(问卷式调查法、深度访谈调查法、现
场观察法等)非常关键,它对调查结果的真实性和可信度产生巨大的影响;
•广告调查数据的使用,需结合企业实际情况、企业家商业直觉等综合
考量,不可轻视调查数据,更不可盲目相信调查数据。
四、广告调查中的视听率调查
目前国内主要的视听率调查数据主要来源于AC-尼尔森与国内的央
视-索福瑞(CSM)。主要调查方式有两种,都是定量调查方法。央视索福瑞
采用日记法的方式较多,尼尔森基本采用个人收视仪记录法
•日记法(Diary):
以300户为单位;发调查表格,用户进行填写;每15分钟一次;一周收取一
次表格;每月进行5%样本量更换
•个人收视仪记录法(Audimeter):
在300户家庭里安装收视仪,与电话线相连;每分钟一次,自动记录电视
播放情况;半夜仪器自动传送数据到数据中心
方法特点与优劣
•日记法(Diary):(Audimeter):
>测量指定频道
>操作比较繁琐
>准确度不一。会高估黄金时间和主要频道的收视率,低估白天时间
的收视率
>一周进行一次数据收集
>成本较低
>主要测量节目段收视
•个人收视仪记录法
>能测量所有电视收看(VCD、有线电视、卫星电视等)
>按钮式操作,简单易行
>准确度高
>每天进行数据传送
>成本较高
>既可以测量节目段,也可以测量广告段
五、国内主要调查机构及数据库
CSM(央视索福瑞)电视观众收视调查网是CTR市场研究与索福瑞集团(TNS)
共同建立的合资公司
AC-尼尔森AC在全球超过100个国家提供市场动态和1923年创建于美国,2001年隶属于荷
Nielsen消费者行为的监测及分析(视听率、媒兰VNU集团
体调查)
新生代调查机构居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习CMMS
惯
CTR(央视市场研究中国城市居民生活的全方位数据库CNRS
股份有限公司
零点调查机构(袁业务范围为市场调查、民意测验、政策
岳)性调查和内部管理调查
北京慧聪国际资讯各行业市场资讯、转型为B2B电子商务http:〃www.hc360.com/
有限公司
北京奥维咨询(AVC)零售监测、消费者研究、产业研究
中国传媒大学调查统计研教学、科研和媒体/市场调查服务。
究所(SSI)柯惠新主要涉及网络调查方法、互联网使用与
青少年创造力、网络关注度模型、广播
电视节目评估体系、受众需求与满足、
奥运会媒介传播效果和数据挖掘等领域
中国人民大学中国调查与中国人民大学中国发展指数(RCDI)的RCDI
数据中心(NSRC)编制与发布CGSS
中国综合社会调查(ChineseGeneral
SocialSurvey,CGSS)
清华大学媒介调查实验室民意调查、媒体与公共政策研究《清研智库》计算机辅
助电话调查系统
(CATI),自主知识产权
的网络调查系统
北京大学中国社会科学调中国家庭动态跟踪调查
查中心(Instituteof
SocialScienceSurvey,
iSSS)
第五章营销策划与广告策划
一、营销策划与广告策划
/营销(MARKETING),就是从商品设计到消费者消费完成的过程中,
为了实现销售、提升销售该做的事情。广告只是营销过程中的一个
环节而已,即4P理论中的促销环节(PROMOTION),4c理论中的沟
通环节(COMMUNICATIONS)
/营销策划,就是围绕营销目的而展开系列规划、设计和执行。而
广告策划也只是营销策划的一部分而已。
/广告策划具有相对独立性,好的广告策划,将对整体营销产生巨
大影响。
二、营销策划学术基础及基本框架
三、营销及广告策划操作详细流程
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