连锁经营管理原理与实务第六章

本章概述

本章主要阐述连锁企业门店基本布局设计，卖场商品陈列与布局技术，门店的进货和存货管理，顾客服务与管理学习目标

学习完本章后，你应该能够：掌握连锁门店的设计原则，熟悉连锁门店的基本布局掌握卖场布局中磁石理论，学会运用卖场布局中磁石理论进行卖场布局掌握门店中进货与存货管理的要点并在实践中运用掌握商品陈列的方法并在实践中运用掌握门店的中售前服务、售中服务、售后服务的内容，如何做好销售服务管理第六章连锁企业门店管理店面的设计与布局进货和存货管理商品陈列门店的销售服务管理第一节店面的设计与布局连锁店铺布局的基本原则连锁店铺的基本布局卖场磁石点的运用一、连锁店铺布局的基本原则连锁店铺设计与布局则是顾客再次光临的根源，合理理想的布局决定着连锁企业门店的进退沉浮。在具体设计时要充分考虑以下几个原则：充分体现连锁企业自身的经营特色原则最大限度方便顾客的原则店铺环境设计具有艺术的原则店铺布局设计具有经济性的原则（店铺布局设计具有安全性的原则二、连锁店铺的基本布局

连锁店铺的基本布局分为连锁店铺外观布局与连锁店铺店内布局介绍。(一)连锁店铺外观布局1、连锁店铺外观布局应注意的几个问题店面外貌风格必须与经营的商品内容相一致，要能突出自己行业和档次的特点；应有利于城市景观和街道整齐，并与周围环境协调统一；外观装潢上，必须重点突出连锁店铺形象的识别标记；连锁店铺门前的绿化、空场、凳椅、灯光等可以创造轻松愉快的环境，加强消费者对店铺的感受。连锁店铺外观布局2、连锁店铺命名与标志设计店铺命名时，应该遵循以下几个原则：独创性和识别性。寓意准确、名副其实。具有可传达性。具有统一性。具有保护意识。连锁店铺外观布局

店面标志店铺的标志设计应该坚持的基本原则主要是：要有创新意识，做到构图新颖别致，富于个性化，与其他店铺的标志区别开来。含义深刻，能够体现出店铺的个性特点、精神风貌、独特品质、经营理念、经营范围等。保持稳定性。也就是说，店铺的标志一旦确定，在相当长的一个时期应该保持稳定，切不可多变。店铺的标志设计应逐步国际化、统一化。第五，店铺标志设计必须符合有关法律法规的要求。连锁店铺外观布局店铺店面标志，按其构成主要有三种类型：文字标志。图案标志。组合标志。连锁店铺外观布局3、连锁店铺招牌设计其设计要求要达到：容易看见、容易读、容易记、容易理解和容易联想。其次，色彩运用要温馨明亮、醒目突出。第三，店铺招牌材质选择要耐久、耐用。店铺招牌的主要类型有：屋顶招牌栏架招牌侧翼招牌路边招牌墙壁招牌垂吊招牌遮阳篷招牌连锁店铺外观布局4、橱窗设计橱窗有两个作用：让顾客辨认商品及其商品；吸引顾客进入商店。连锁店铺外观布局

橱窗设计要点：第一，橱窗原则上要面向客流量大的方向。第二，橱窗可以多彩封闭式的形式，与商品整体建筑和店面相适应，既美观，又便于管理商品。第三，为了确保收到良好的宣传效果，橱窗的高度要保证成年人的眼睛能够秀清晰地平视到，一般要保持在80～130厘米。一般高、宽的比例以1：1.62为佳，这便是常说的“橱窗的黄金定率”。第四，道具的使用越隐蔽越好。第五，灯光的使用一是越隐蔽越好，二是色彩需要柔和，避免使用过于复杂、鲜艳的灯光。第六，背景形状一般要求大而完整、单纯，避免小而复杂的繁琐装饰，颜色要尽量用明度高、纯度低的统一色调，即明快的调和色。连锁店铺外观布局橱窗主要有五种类型：综合式橱窗专题式橱窗系列式橱窗特写式橱窗季节式橱窗连锁店铺外观布局5、店铺出入口设计店铺出入口设计具体要注意以下几点：门面要尽量保持清洁。门窗尽量透明。尽量不要同一楼梯或门口进出。根据商品结构、卖场面积规划出入口。选择出入口应根据行人的走动路线，选择人多、方便并与行人靠近的方向与位置。出入口与卖场内部的商品配置关系密切，布局时应以出入口设计为先。由店门进入店内的通道要保持适当的宽度，出入口应有醒目标志。连锁店铺外观布局6、停车场设计停车场设计要便于顾客停车后便利地进入店铺，购物后又能轻松地将商品转移到车上，这是对停车场设计的总体要求。有一定容纳，最好是免费的停车场，是店铺店面设计的一项基本考虑，它有助于提升店铺的竞争力，扩大销售额。但是，修建停车场需要投入相当大的资金，因此停车场规模必须坚持适当超前的原则。店铺在设计停车场的同时，还必须设置自行车存放位置，这是十分重要的。其规模大小要通过调查，根据日客流量及顾客使用各种交通工具的比率等各种因素来确定。连锁店铺的基本布局(二)连锁店铺店内布局1、连锁店铺店内布局的原则顾客容易进入原则让顾客在店内停留更久原则（1）做到商品丰富、品种齐全，使顾客进店看得见，拿得到商品至关重要。（2）创造优美的购物环境，排除店内的“不适”。突出特色，便于营销原则合理利用空间，提高效率原则连锁店铺的基本布局2、通道设计店内通道设计主要是为了更好做到：“引”+“畅”，有利于顾客购物路线形成，为顾客营造一个良好的购物环境，方便顾客。具体应做到如下几点：足够的宽通道笔直

，通道平坦

少拐角通道照度明亮避免障碍物连锁店铺的基本布局连锁店通道宽度设定值表

单层卖场面积

主通道宽度

副通道宽度

300㎡

1.8m

1.3m

1000㎡

2.1m

1.4m

1500㎡

2.7m

1.5m

2500㎡

3.0m

1.6m

6000㎡以上

4.0m

3.0m

连锁店铺的基本布局2、通道设计通常通道的设计模式分为两种：直线式通道：也称单向通道。这种通道的起点是卖场的入口，终点是收银台。环绕型通道：这种通道的布局以流畅的圆形或椭圆形为佳。使用中，可采用大环型和小环型两种路线模式连锁店铺的基本布局3、货架组合卖场布局中应关注的另一因素就是货架组合即货位设计。货位是指卖场中存放、陈列和出售商品的各个部位所占用的营业面积。它不仅会影响商品的展示效果，而且也会影响顾客在店内的流动购物路线。货位的分布形式有直线式、斜线式和曲线式三种。直线式斜线式曲线式连锁店铺的基本布局4、收银台设计收银台的设计要便于客流移动，门店应平衡顾客通过收银台的效率和舒适度间的关系，根据卖场面积和客流量设置收银台数量。5、灯光照明设计基本照明。这是指保持店堂内起码的能见度，方便顾客选购商品。商品照明。这是为了突出商品的特质，吸引顾客的注意而设置的店堂特殊照明。装饰照明。装饰灯光的设计应与商店整体形象协调一致。连锁店铺的基本布局6、色彩设计色彩运用要在统一中求变化。商店为了确定统一的视觉形象，应设定商店的标准色，以显示商店的独特个性。但在商店不同的楼层或商品部位，色调的使用又必须有所区别，形成不同的风格，以唤起顾客的新鲜感，减少视觉与心理疲劳。三、卖场磁石点的运用

商品布局要实现三个目的：一是让顾客在店内自然地行走并且起行走的路线正是店方所期望的路线，即所谓顾客流动路线的控制；二是让顾客了解店内商品位置，便于选购；三是让顾客购物结束后感到满足并愿意再度光顾，实现上述三个目的要取决于以下几项技术应用：顾客流动路线的设计、特别是主通路的设计、卖场内磁石点的设置。卖场磁石点的运用

1、顾客流动路线的设计顾客流动路线是指店内顾客的流动方向。不同顾客因年龄，性别，性格的差异，其流动的路线当然有所不同，但总结之不外乎八种流动情况，其规律主要是：第一种：顾客进入店铺－主通道－中央陈列区（－主通道）－收银线；第二种：顾客进入店铺－中央陈列区－收银线。卖场磁石点的运用

2、主通道的设计设置卖场通道时所要遵循的原则：主通道设计：中小型超市的‘凹’字型设计；视线避免受到阻隔通过所有的陈列区；宽度在2m以上，考虑所用的购物车；主通道两边的端架为黄金陈列区。副通道设计：副通道两端的陈列与中间的陈列；无死区设计；延长副通道以增加客户滞留时间；网化副通道以增加客户滞留时间；宽度在1.2m至1.5m之间,最窄宽度超过0.9m；收银台前通道要超过2m。卖场磁石点的运用3、卖场内磁石点的设置

所谓磁石点，是指卖场中最能吸引顾客眼光停留的地方，磁石点就是顾客的注意点。要创造这种吸引力是依靠商品配置技巧来完成的。卖场磁石点分为五大磁石点，应按不同的磁石点来配置相应的商品。（详见图所示）位于卖场中主通道的两侧，是顾客必经之地，也是商品销售最好的地方。穿插在第一磁石点中间，一段一段地引导顾客向前走，以致走完整个卖场。第二磁石点上的商品应根据需要隔一定时间便进行调整，保持其基本特征。卖场磁石点的运用卖场中央陈列货架两头的端架位置。端架是卖场中顾客接触频率最高的地方，其中一头的端架又对着入口，因此配置在第三磁石点的商品，就是要刺激顾客购买欲望的产生。卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的摆设商品的地点。这是个要让顾客在长长的陈列线中引起注意的位置，因此在商品的配置上必须以单项商品来规划，即以商品的单个类别来配置。位于收银处前的中间卖场。各门店可按总部安排，根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。其目的在于通过采取单独一处、多品种大量陈列方式，造成一定程度的顾客集中，从而烘托门店气氛。同时展销主题的不断变化，也给消费者带来新鲜感，从而达到促进销售的目的。

磁石商品配置表磁石类型商品类型第一磁石点

1.销售量大的商品2.购买频率高的商品3.主力商品4.进货能力强的商品第二磁石点

1.前沿品种2.引人注目的品种3.季节性商品第三磁石点

1.特价品2.大众化的品牌、自有品牌商品3.季节性商品4.时令性商品5.厂商促销商品(新产品)磁石商品配置表磁石类型商品类型第四磁石点

1、廉价品2、大量陈列的商品3、贴有醒目促销标志商品4、大规模广告宣传商品第五磁石点

1、低价展销商品2、非主流商品第二节进货和存货管理

在连锁经营企业进货与存货是门店销售的基础。加强门店的进货与库存管理有利于企业进一步降低运行成本。门店的进货是指向总部要货或自行向由总部统一规定的供货商要货的活动。门店的存货包括卖场的存货和内仓的存货。门店进货作业管理门店存货管理

一、门店进货作业管理

通常门店进货作业管理主要包括：订货、进货、收货、退换货和调拨等作业管理。（一）订货作业门店的订货作业是指门店依据订货计划向总部配送中心或总部指定的厂商及自行采购单位进行点叫货物的活动。1、订货作业程序门店的订货作业是门店根据日常的销售情况，在连锁总部所确定的供应及商品范围内，依据订货计划进行叫货、点货或补货的活动，其订货作业流程如下图：订货作业订货作业程序

充足FAX/EOS/TEL

FAX/EOS

订货作业流程图订货计划存货检查填写订单总部汇总通知供应商通知配送中心停止订货作业2、订货的基本要求简单的说，订货的目的在尽可能的节约费用的前提下，保证商品的充足销售需求。3、合理订货的条件必须准确把握门店的商品库存量。对商品有着具体细致的管理。对门店商品销售动态进行把握分析。把握季节变化、节假日促销活动对商品销售的影响。4、门店在订货作业管理中应注意的事项店长应对门店的存货随时进行检察。门店要适时订货。门店要适量订货。（二）进货作业1、门店的进货是指订货后对厂商或配送中心配送来的商品进行接收或验收，从而使商品进入卖场或内仓。下图为某连锁超市门店进货作业流程图：进货作业2、进货作业应注意的事项：进货要严格遵守连锁企业总部规定的时间；先办理退货再办理进货，以免退换商品占用门店的仓位；验收单发票要齐全；商品整理分类要清楚，在指定区域内进行验收；验收后有些商品可根据需要直接进入卖场，有些商品则存入仓库或进行再加工后进入卖场。

(三)验收作业

验收作业可按进货的来源分为厂商配送验收、总部配送验收和自行进货验收。1、商品验收的重要性商品验收是加强商品管理的重要环节。商品验收可以防止财产损失，减少和消灭差错事故的发生。验收作业2、商品验收原则商品在各流转环节，随着每次商品管理权的转移，必须进行一次验收以明确经济责任。商品验收必须及时、迅速、准确，做到随进货、随验收、随上货。根据商品的性质和包装特点采取不同的验收方法。做到有章可循、有据可查。在验收过程中，凡是发现不合格商品、过期商品、残损变质商品、数量差错商品应予以拒收或登记处理。做好验收记录。(四)退换货作业

退货主要是因为商品品质不良、订错货、送错货，产品为过期品、滞销品等。退换货作业可与进货作业相配合，利用进货回程顺便将退换货带回。退换货时，首先要查明退换商品的来源；其次要填清退换单，如注明品名、数量、退换原因、要求等；最后，要事先告知厂商，以便厂商及时处理。(五)调拨作业

调拨作业是连锁企业门店之间的作业，是供应商或配送中心无法及时供货，门店却产生临时缺货问题，从而向其他门店借调商品的作业。1、调拨发生的原因门店销售剧增，而存货不足，供应商送货量明显不足，顾客临时大宗购买。调拨作业2、调拨作业流程

YEASNOYEAS

临时紧急需求其他门店存量供货时效调拨停止进货

二、门店存货管理

门店存货管理主要包括仓库管理和盘点作业和坏品处理作业。仓库管理是指门店商品储存空间的管理。盘点则指对库存商品的清点和核查。（一）仓库作业管理仓库管理是指商品储存空间的管理。仓库管理作业应注意的问题有：库存商品要进行定位管理。区位确定后应制作一张配置图，贴在仓库入口处，以便于存取。储存商品不可直接与地面接触。一是为了避免潮湿；二是由于生鲜仪器吸规定；三是为了堆放整齐。仓库作业管理

要注意仓储区的温湿度，保持通风良好，干燥、不潮湿。仓库内要设有防水、防火、防盗等设施，以保证商品安全。商品储存货架应设置存货卡，商品进出要注意先进行出的原则。也可采取色彩管理法，如每周或每月不同颜色的标签，以明显识别进货的日期。仓库管理人员要与订货人员及时进行沟通，以便到货的存放。此外，还要适时提出存货不足的预警通知，以防缺货。仓储存取货原则上应随到随存、随需随取，但考虑到效率与安全，有必要制订作业时间规定。商品进出库要做好登记工作，以便明确保管责任。但有些商品（如冷冻、冷藏商品）为讲究时效，也采取卖场存货与库房存货合一的做法。门店存货管理

（二）盘点作业管理1、盘点作业目的查清实际库存数量。帮助企业计算资产损益。发现仓库管理中存在的问题。2、盘点作业内容查数量。查质量。查保管条件。查安全。盘点作业管理3、盘点作业原则售价盘点原则，即以商品的零售价作为盘点的基础，库存商品以零售价金额控制，通过盘点确定一定时期内的商品损溢和零售差错。即时盘点原则，即在营业中随时进行盘点，“停止营业”以及“月未盘点”并不一定才是“正确”的盘点，超市（尤其是便利商店）可以在“营业中盘点”，且任何时候都可以进行。自动盘点原则，即利用现代化技术手段来辅助盘点作业，如利用掌上型终端机可一次完成订货与盘点作业，也可利用收银机和扫描器来完成盘点作业。盘点作业管理4、盘点作业的基本步骤商品陈列的步骤商品陈列的原则商品陈列的方法一、商品陈列的步骤（一）商品陈列的定义所谓商品陈列指的是门店为了最大限度地便利顾客购买，利用有限资源，规划和实施店内总体布局、货架摆放次序、商品堆码方式、广告橱窗设计，合理运用店内的照明、音响、通风等设施，创造理想购物空间的工作。陈列用具的商品陈列中去。商品陈列的步骤（二）商品陈列的步骤商品陈列的步骤大致包括以下六个方面：环境分析与陈列规划。订货、收货及相关作业。商品陈列。确认与检查。上架销售。资料分析。二、商品陈列的原则

商品陈列的主角是商品，配角是商品陈列技术，为了能够突显商品，方便来店顾客选购，商品陈列必须做到以下几个原则：一目了然、容易挑选原则整齐清洁原则便于取放原则商品丰满原则先进先出原则保持新鲜感原则三、商品陈列的方法（一）商品陈列的基本工具

货架隔物板扩栏

台板端架价格卡(pricecard)商品陈列的方法（二）商品陈列的基本操作排列：将商品整齐规则的并排在一起称为排列，重盘是排列整齐不杂乱或松散；置放：将商品散开放置在陈列的容器中，注意上层商品需平整；堆积：将商品由下往上按顺序堆积，重盘是要创造立体感，要保持一定高度；交叠：将商品交错的组合堆积为交叠，适用于形状不一或大小不一的商品；装饰：在一些商品中放一些其他商品起盘缀作用，目的是提高商品的可视率。商品陈列的方法（三）商品陈列的基本方法1、定位陈列(RegularDisPlay)

所谓定位陈列，也就是超市里的一般性陈列，它一经配置后，商品所陈列的位置，陈列面就很少变动，除了配置表的修正外，很少变化，这种陈列，称为定位陈列，理论上，每一个商品皆有一个位置。商品陈列的基本方法（1）定位陈列的要点所陈列的商品要与货架前方的"面"保持一致。商品的"正面"要全部面向通路一侧。（让顾客可以看到）避免使顾客看到货架隔板及货架后面的挡板。陈列的高度，通常使所陈列的商品与上段货架隔板保持至少5厘米的距离。陈列商品间的间距一般为2～3mm。在进行陈列的时候，要核查所陈列的商品是否正确，并安放宣传板、POP。商品陈列的基本方法（2）定位陈列类型类型

定义

陈列效果

集中陈列法把同一种商品集中摆放在一个地方的方法整齐陈列法

将单个商品整齐的堆积起来的方法。只要按货架的尺寸确定商品长、宽、高的排面数，将商品整齐的排列就可以完成。

量感突出、价格低廉的形象；可进行单品突出介绍。

错位陈列法是整齐陈列的一种变化形式。即在同一排货架上，针对不同的商品将货架调成不同的高度，使商品排列错落有致，同时合理利用空间，使超市变化活跃，刺激消费者购买。商品陈列的基本方法2、变化性陈列以定位陈列为基础，因顾客流动路线、促销或季节等因素，而特别设计出来的陈列，称之为变化性陈列。这些陈列通常都有某种行销目的，期限通常不长，短则几天，长也不超过一个月，但却最能带动卖场的活性化。变化性陈列类型类型

定义

陈列效果

随机陈列法

将商品随机堆放的方法，给人一种仿佛是将商品陈列于筐中的感觉。随机陈列法所占的陈列作业时间很少，它的表现手法是为了给顾客一种“特卖品就是便宜货”的印象。一般是一种圆形或四角形的网状筐（有的下面有轮子）

价格低廉的形象以及价格容易被传扬出去；即使陈列较少也易给人留下深刻印象；可以成为整个卖场或某类商品销售区的焦盘；操作简便，陈列与补给的时间短；陈列位置易变更，商品易撤销。岛式陈列法在卖场的进口处、中部或者底部不设置中央陈列架，而配置特殊陈列用的展台。岛式陈列的用具一般有冰柜、平台、或大型的货柜和网状货筐。

岛式陈列则可以从四个方向看到，因此，岛式陈列的效果在卖场内是相当好的

变化性陈列类型类型

定义

陈列效果

突出陈列法将商品放在篮子、车子、箱子、存货筐或突出延伸板（货架底部可自由抽动的隔板）内，陈列在相关商品的旁边销售，是超过通常的陈列线，面向通道突出的方法。商品的突出性提高，增加商品出现在顾客视线中的频率；突出了商品的廉价性、丰富感，并使零售店给顾客一种非常热闹的感觉；可以进行单品突出介绍。悬挂陈列法将无立体感扁平或细长型的商品悬挂在固定的或可以转动的专有挂钩的陈列架上。悬挂式陈列能使这些无立体感的商品产生很好的立体感效果，并且能增添其他特殊陈列方法所没有的变化变化性陈列类型类型

定义

陈列效果

比较陈列法把相同的商品，按不同规格、不同数量予以分类，然后陈列在一起，便于顾客选购。把同一品牌的商品单个或多个商品包装在一起陈列，就可使顾客买比较出买得越多就越便宜，因而刺激顾客购买包装较多的该商品。盘式陈列法把非透明包装上(如整箱的饮料、啤酒、调味品等)的包装箱的上部切除（可用斜切方式），将包装箱的底部切下来作为商品陈列的托盘，以显示商品包装的促销效果。盘式陈列实际上是一种整齐陈列的变化陈列法。价格低廉的形象以及价格容易被传扬出去；给顾客一种亲切感、易接近感；量感突出；节省陈列操作的人力、物力；易补货和撤销商品；可布置成多种形式（直线型、V字形、U字形等）。变化性陈列类型类型

定义

陈列效果

窄缝陈列法在中央陈列架上撤去几层隔板，只留下底部的隔板形成一个狭长的空间进行特殊陈列。量感陈列，打破中央陈列架定位陈列的单调感，吸引顾客的注意力端架陈列法端头是指双面的中央陈列架的两头，即卖场第三磁石盘位置。端头的陈列质量，关系到成功连锁店形象。顾客可以从三个方向看见陈列在这一位置的商品，端头是商品陈列的黄金位置，是卖场内最能吸引消费者注意力的重要场所，端架还能起到接力棒的作用，吸引消费者按店铺设计安排不停的向前走，引导、提示、诉求等主要功能。第四节门店的销售服务管理

顾客服务是指零售企业承担的与其销售的基本商品和服务相连的、可识别，有是无形的活动。顾客服务对零售企业卖场的成功经营有重大影响。顾客服务的基本类型常见的卖场服务的内容服务质量的提高一、顾客服务的基本类型1、售前服务所谓售前服务即是指开始营业前的准备工作。卖场的许多服务在顾客购买商品过程开始之前就已经进行了精心的安排。以下为常见的卖场售前服务项目。问讯服务。配套销售服务。拆整卖零服务。流动售货服务。代购服务。租赁服务。顾客服务的基本类型2、售中服务售中服务又称销售服务，是指买卖过程中，直接或者间接地为销售活动提供的各种服务。3、售后服务售后服务是零售卖场为已购商品的顾客提供的服务。以下为两种基本的售后服务作业。商品的退换服务。修理服务。二、常见的卖场服务的内容导购服务咨询服务信贷服