B阶-渠道管理管理零售,批发和市场后勤

营销进阶一票道管理管理零售、

批发和命场后勤管理零售、批发和命場后勤Here

we

will

leann>各部门组织的主要类型是什么?

>部门组织要进行什么营销决策?

>部门的主要发展趨势是什么?9

零售包括在商品或服务中直接销售给最终

消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动(1)零售的主要类型(2)零售商营销决策(3)零售的主要趋势(

1)

零

售

的

主

要

类

型●

商店零售商：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。●无商店零售商：直接摊销、直接营销、

自动售货和购物服务。●

零售组织：公司连锁商店、

自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司。类型描述例子专业商店经

营

一

条

窄

产品

线，

而

该

产

品

线

所

含

的

花

色品

种

却

较

多。

专

业

商

店

可

按

其

产

品

线

的

窄度再进

一

步

分

类，

如

单

线

生

产

线、

有限

生

产

线

和

超

级

专

业

商

店服

饰

商

店

、

运

动

用品

商

店

、

家

具店

、

花店及书店百货商店要经营几条产品线，通常有服装、家庭用

具

和

家

常

用品，

每

一

条

线

都

作

为

一

个

独

立

的

部门，由

一

名

进

货

专

家

或

者

商品

专

家

管

理。西

尔

斯，

萨

克

斯

第

五

大

街

，

马

歇尔·菲尔德，梅斯，J.C.朋内，诺特斯通

，

布卢明代尔

，

梅西商

店

零

售

商

类

理(To

be

continued)类型描述例子超级市场相

对

规

模

大、

低

成

本、

低

毛

利、

高

销

售

量

、自

助

服

务

式。

超

级

市

场的

经

营

利

润

仅占

其

销

售

额的

1

%

,

占

其资

本

净

值的1

0

%

。

虽

然

来自

于

新的

创

新的

强

有

力的

竞

争

者，

如

超

级

商

店

和

折

扣

商

店，

超

市

是

零

售

商

店

中

保

持

了

最

频

繁

购

买

的

商

店

。大

联

合，

克

罗

格，

A

P

典

礼

商

店便利商店商

店

相

对

较

小，

位

于

住

宅区附

近

，

营

业

时

间

长

，

经

营

周

转

快，

但

是

其

种

类

有限。

营

业

时间

长

，

主

要

满

足

顾

客

的

不

时

之

需

，

而

商

品

的

价

格

则

相

对

高些。7

—11

,

K

集团，娃

娃

商店折扣商店出

售

标

准

商品，

价

格

低

于

一

般

商

店，

毛

利

较

少

，

薄

利多

销，

销

售

量

较

大。

偶

然

的

价

格

折

扣

和

临

时

的

价

格

折

扣以

及

低

价出

售

廉

价品

或

劣

质品

都

不

属

于

折

扣

商

店的

范

畴，

真

正的

折

扣

商

店

用

低

价

定

期

地

销

售

其

商品，

提

供

最

流

行的

全国

性

品

牌

，

而

不

是

下

等

商

品

。全部

折

扣

商

店：

沃

尔

马

；特

殊品

折扣

商

店：

皇冠书

店

(

书

籍

)

、

环

路

城

(电子

产品)(Tobecontinued

)类型描述例子廉

价需购

买

低

于固

定

批

发

商

价

格

的

商

品

并

用比

零

售

商

更

低

的

价

格

卖

给

消

费

者。

倾向

于

经

营

高

质

量

但

已

变

化

和

不

稳

定的

商

品

，

经

常

是

过

剩

的

、

泛

滥

的

和

不

规

则的

商

品

。

廉

价

零

售

商

主

要

在

服

装

、

服

饰

品

和

鞋子上发动大的攻击

。工

厂门

市

部：

米

卡

沙

(餐具)

;独

立

的

廉

价

零

售

商：

法林地下商店；仓

库

俱乐

部(或批

发

商俱乐部)

:沃尔玛

拥

有

的

山

姆

俱

乐

部超

级

商店平均面积3

.

5万平方英尺，主要满足消费者在日常

购

头

的

食

品

和

非

食

品

类

商

品

方

面

的

全

部

需

要

，

通

常

提

供

诸

如

洗

衣

、

干

洗

、

修

鞋

、

支

票

兑

换

和

付

账

等

服

务皮

特

斯马

特(宠物

供应)

;

斯

特

普

尔

斯

(

办

公

用品

)样

品

目

录

璧列应用于大量量可供选择的毛利高、周转快的有品牌

商品的销售

。

它们包括珠宝

、

电动工具

、

照相机

、

皮

包

、

小

型

设

备

、

玩

具

和

运

动

器

等服

务

商

品

公

司零

售

生

命

周

期一种零售商店类型在某个历史时期出现，经过一个迅速发展

的时期，

日臻成熟，然后衰退。新商店类型的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项

目的各种不同的偏好。大多数产品种类的零售商可在下列4种服务水平上定位：>

自助零售：用于许多零售业务，特别是方便商品，某种程度上也适

用于选购品。>

自选零售：

顾客自己寻找所需要的商品，尽管他们可以要求帮助。>

有限服务零售：

提供较多的销售帮助，因为这些商店经营的选购品

较多，顾客需要较多的信息。完全服务零售：

销售人员准备在寻找——比较——选择过程的每一环节上都提供帮助。类型描述例子直

接

推销直接推销方式始于几个世纪以前

，

从

最

初

的

沿

街

叫

卖

发

展

而

来

，

现

在已成为一个90亿美元的行业。直接推销有3种形式：一对一推销

：

雅芳(个人化

妆品)

;一

对

多(

聚

会

)

推

销：

玫

琳

凯化妆品公司；多

层

次(网

络

)

营

销：

安

利直

接

营销起源于邮购和目录营销，但今天

还包括了其他能接触人的形式，如电讯营销

，

电视直复营销(家

庭

购

买

程

序

和

信

息

商品

)

,

以

及

电子购买等家庭购买网络和QVC网络

(电

视

直

复

)

;兰德恩特，

(目录商店);1

—

800

—

花店(电讯营销)非

零

售

商

店

主

要

类

型(To

be

continued)类型描述例子自动

售货用

于

多

种

商

品

，

包

括

带

有

很

大

方

便

价

值的

冲

动

型

商品(

香

烟、

软

饮

料

、

糖

果

、

报

纸

、

热

饮

料

等

)

和

其

他

产品(

袜

子、

化

妆品

、

食

品

快

餐

、

热

汤

和

食

品

、

纸

面

簿

、唱

片

集、

胶

卷

、

T

恤

衫

、

保

险

单

、

鞋

油，

甚

至

还

有

鱼

饵

)

。可口可乐售货机，《

纽

约

时

报

》

新

闻

盒购物

服务一种为特定委托人服务的无店零

售

方

式

。

这

些

委

托

人

通

常

是

一

此

大

型

组

织

如

学

校

、

医

院

、

协

会

和

政府机构的雇员

。

委托人有权向一

组

选

定

的

零

售

商

购

买

，

这

些

零

售

商同

意

给

予

购

物

服

务

组

织

成

员

一定的折扣

。联合购

物

服

务组织

(向它的

9

0

万

成

员

提

供了

按

“

成

本

加

8

%”

购

买

商

品

的

机

会

)类型描述例子公司连锁两上或两个以上的商店同属

一

个所有

者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建

筑也可以采用统一的基调。铁塔唱片，

费法(

鞋

)

,

波

特

利

·

本

(

餐具

和

家

庭家具)自愿连锁店由

某

个

批

发

商

发

起

，

若

干

零

售

商

参

加

的

组

织

，

从

事

大

规

模

购

买

和

统

一

买卖。经营杂货的独立杂

货商

联

盟

(I

G

A)

,

经营五金商品的真价五金公司零售商合作组织由若于零售商组成

，

它们成立一个

中

心

采

购

组

织

，

并

且

联

合

进

行

促

销

活动。联

合

杂

货

商

(

杂

货

)

AC

E

(五

金

)零

售

组

织

主

要

类

型(To

be

continued)消费者合作社指为顾客自己所有的零售公司

。

这种商店可以把价格定得低一些

，

也可以价格照常

，

合作社成员则可按其个人的购买量多少分到相应的红利。在本

国

的各种当地消

费

者

合

作社特

许

经营组织指

特

许

人(

一

家

制

造

商、

批

发

商

或

服

务

组

织

)

和

特

许

经营

人(

在

特

许

经营

系

统

中

，

购买拥有或者经营其中一个或几个

单

元的

独

立

的

生

意

人

)

之

间

的

一

种

契

约

性联合

。

特许经营组织通常是以某种独一无二的产品

、

服务

，

或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。麦

当劳

，地

铁三

明治

，

必

胜客，吉飞·卢贝，梅内克·穆夫拉斯商业联合大公司由几种不同的零售业务和形式联合组成的所有权集中的松散型公司

，

组织内各零售商的分销和管理职能实行若干程度

的一体化。F

.

W

.

华

尔

华

兹

公司，

除了

经

营

综

合

商

店，

还

经

常

金尼鞋店(

2

)

零

售

商

营

销

决

筑零售商需要在目标市场、产品品种和

采办、服务

以及商店气氛、定价

、促

销和销售地点等方面进行决策A.

目

标

市

场

决

策B.

产

品

品

种

和

采

办

决

策C.服

务

与

商

店

气

氛

决

策D.

定

价

、

促

销

和

销

售

地

点

决

策A.

目

标

命

场

决

策●零售商最重要的决策是确定目标市场。●当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、

价格水平等作出一致的决策目标顾客需要的是多样

化、品种分配有深度还

是方便?商店应面向高档、中

档还是低档顾客?舒适的店内布置

停车进店方便提供大量服务商品品种齐全价格比其他店高

营业员和蔼可亲

营业员提供帮助

到其他店很方便集

店新

老

形

象

比

较B.

产

品

品

种

和

采

加

决

筑零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。零售

商

必

须决

定①产品品种组合的宽度(窄或宽)和深度〔浅或深〕。②产品质量。③产品差异化。>以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特色

>以私人品牌商品为特色>突出其是大型有特色的销售活动>以新奇多变的商品为特色>以率先推出最近或最新的商品为特色>

提供定做商品的服务>

提供高目标的品种1.合作性广告，卖方同意支付零售商为推销卖方产品而花费的一部分广告成

本

。2.产品转售之前的标签，卖方在每一产品上贴上一张标签，标明产品的价格、厂家、规格、编号及颜色，这些标签有助于零售商在产品销完以后再定购

该产品。3.无存货采购，卖方保存存货，

一接到通知，即将产品运送给零售商。4.

自动化再定购系统，卖方提供各类表格，计算机则将零售商对商品的自动

化一购连接起来。5.提供广告精品，诸如：有光泽的照片，广播稿。6.特价，全店商品大减价促销活动。7.给零售商以退货和交换的优惠权利。8.为零售商将商品标价降低而作出的折让。9.

资助店内示范。卖方用于零售商的营销工具服

务

与

商

店

气

氛

决

筑●零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。

服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。●

商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。

商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。售前服务售后服务辅助服务1

.

接

受电

话

订

货1.

送货1

.

兑

现

支

票2

.

接

受

邮

购

订

货2

.

正

规

包

扎2

.

提

供

一

般

信

息3.广告3

.

礼

品

或

包

扎3

.

免

费

停

车

场4

.

橱

窗

陈

列4

.

商品

调

整4.餐厅5

.

店内

陈

列5.退货5.

修

理6

.

试

衣

室6.换货6

.内

部

装

饰7

.

营

业

时

间7

.

代

客

剪

裁7

.

信

用

交

易8

.

时

装

表

演8

.

代

客

安

装8

.

休

息

室9

.旧

货

折

价

收

进9

.

代

客

刻

字9

.

照

看

婴

儿

服

务职

型

的

零

售

服

务

组

合D.定

份

、

促

销

和

销

售

地

点

决

策●

价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、

产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。●

促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。●

销售地点决策：

零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。●零售商可以通过检查4个指标，评估某个商店的销售效益：平均每天经过的人数来店光顾的人数比例光顾的人中购货顾客的比例每次购买的平均金额(

3

)

零

售

业

的

发

展

趋

势>零售新形式：新的零售形式不断涌现，威胁着现

有的零售形式。>零售生命周期缩短：由于变革在加速，所以新的

零售形式的生命周期正在缩短。>非商店零售：

电子时代极大地增加了非商店零售

的机会。>各类商店的竞争加剧：

当前在不同类型商店之间

的竞争愈演愈烈。>零售业两极分化：

由于各类型商店之间的竞争曰

益加剧，零售商在其所经营的各个产品线上定位

时便出现了两极化的情况。巨型零售商：超级零售商出现了。通过他们高级

信息系统和购买力，这些巨型零售商使顾客得到

强有力的价格优惠。一次完全全部购物的定义在改变：诸如西尔斯和

梅西等面货商店过去珍视它们的一次购足的方便

性

。●垂直营销系统的发展：营销渠道的管理与计划的

专业化程度越来越高。●战略组合方法：零售技术作为竞争手段正变得日

益

重

要

。●大零售商的全球扩张：零售商正以其独特的形式

和强大的品牌促销，

日益快速地走向其他国家。●

零售商店成为社区活动中心己

。托

发批

发

包

括

将

商品

或

服

务

售

予

那

些

为了

再

售

或企业使用而购买的人时所发生的一切活

动。它不包括制造商和农民，

因为他们主

要

从

事的

是

生

產，

也

不

包

括

零

售

商

。>批发的主要类型是什么?>

批发

要

进

行

什

么

营

销

决

策

?>批发的主要趨势是什么?找

发

商

的

功

能1,推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能

以较小的成本开支接近许多小顾客。2,采购和置办多种商品：

批发商能够选择和置办其

顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客

的大量工作。3,

整买零卖：

批发商通过购买整车运载的货物，把

整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。4,存货：

批发商备有一定的库存，因为他们比制造

商近。5

,

融

资：批发商为其顾客提供财务援助，如准

许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，

如提早订货，按时付款等。6,承担风险：

批发商由于拥有所有权而承担了

的若干风险，

同时还要承担由于偷窃、危险、

损坏和过时被弃所造成的损失。7市场信息：

批发商向他们的供应者和顾客关竞

争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。8,管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，

帮助产业客户。类型描述商业批发商独立所有的商业企业，他们买下所经销商品的所有权，然后出售。在不同的行业里，其称呼有所不同。商业批发商还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。完全服务批发商提供全面服务，包括存货、推销队伍、顾客信贷、负责送货以及协助管理等服务。包括两种类型：批发中间商和工业分销商。批发中间商主要向零售商销售，并提供全面服务。

一般商品批发商经

营几条商品线，而专线经营批发商经常一条或两条产品线

·但是品种深度较大。专业批发商专门经营一条产品线的某个部分(例如，健康食品批发商、海味食品批发商)。(To

be

continued)批发商的类型

工

业

分

销

商指

向

制

造

商

而

不

是

向

零

售

商

销

售

的

商

人

批

发

商

。

他

们

提

供

若

干服务

，

如存货

、

提供信贷和负责送货等

。有

限

服

务

批

发

商相

对

于

完

全

服

务

批

发

商

而

言，

他

们向

其

供

应

者

和

顾

客

只

提

供

极

少

的

服

务

。

有

限

服

务

批

发

商以

下

6

种

类

型

。现

款

交

易

运

货

自

理

批

发

商自

理

批

发

商

只

经

营

一

些

周

转

快的

商品

，

卖

给

小

型

零

售

商

，

收

取现款

，

一般不负责送货

。卡

车

批

发

商主

要

执

行

销

售

和

送

货

职

能。

他

们

经

营

一

些

变

质的

商品(

如

牛

奶、

面

包

和

快

餐

)

,

用

卡

车

将

商品

送

到

超

级

市

场、

小

杂

货

店

、

医院

、

餐厅

、

工厂自助食堂和旅馆

，

现货现卖

。直

送

批

发

商专门

经

营

一

些

笨

重的

工

业

产

品

，

如

煤

、

木

材

和

重

型

设

备

等

。

他

们

不

存

货

或

者

不

经

手

商品。

他

们

收

到

订

货

单

以

后

，

就

找

一

个

制

造

商，由

制

造

商

按

照

双

方

议

定的

条

件

和

送

货

时

间

，

直

接

将商品运送给客户

。(To

be

continued)专柜寄售批发商服务对象是杂货商店和药品零售商

，

大多数经营非

食

品

类

商

品。

这

些

零

售

商

不

要

订

货

和

保

留

几

百

种

非

食

品

类

商

品

的

陈

列。

专

柜

寄

售

批

发

商

采

取

寄

售

的

方

法

，

即

他

们

持

有

商

品

的

所

有

权

并

只

对已

售

给

消

费

者

的商品向零售商开单收款

。

他们不进行什么促销活动

，

因

为

他

们

经

营

的

是

许

多

做

过

大

量

广

告

宣

传

的

品

牌产品。生产合作社为农场成员所有

，

在农场集中生产

，

然后卖给当地

各个市场。邮购批发商句零售商，

工业用户、相关顾客寄送商品目录，主要有珠宝

，

化妆品

、

专门食品和其他一些小商品

。

他

们

的

主

要

顾

客

是

边

远

小

地

方

的

商

人

，

不

用

派

推

销

员去访问顾客。经纪人和代

理商不拥有商品所有权并且仅执行有限的几个功能

。

他们的主要功能就是促进买卖

，

为此

，

他们将获得销售

价的

2

%

一

6

%

作

为

佣

金

。

他

们

一

般

也

专门

经

营

某

条产品线，或者专门为某类顾客服务。(Tobecontinued

)经纪人主

要

作

用

是

为

买

卖

双

方

牵

线

搭

桥

，

协

助

谈

判。由

委

托

方

付

给

他

们

佣金

。

他们不存货

，

不卷入财务

，

不承担风险

。代理商代

理

商

不

是

代

表

买

方

，

就

是

代

表

卖

方

，

委

托

关

系比

较

持

久

，

代

理

商有以下4种类型。制造商代理商代

表

两

家

或

两

家以

上

产

品

线

互

相

补

充

的

制

造

商。

他

们

和

各

制

造

商

就

价格政策、地区、订单处理程序、送货服务和商品担保，以及佣金

标

准

等

方

面

，

订

有

书

面

协

议。

他

们

熟

悉

每

个

制

造

商

的

产

品

线

，

并

且

利

用自

己

广

泛

的

接

触

面

来

推

销

制

造

商

的

产

品

。销售代理商被授予契约上规定的销售制造商全部产品的权利

。

这些制造商不是

对

推

销

毫

无

兴

趣

，

就

是

不

能

胜

任

此

项

工

作

。

销

售

代

理

商

犹

如

一

个

销售部门

，

对于产品价格

、

交易条件等有很大的影响力

。采购代理商一般和买主建有长期关系

，

为其采购商品

，

经常为买主收货

、

验货

、

储存和送货

。

他们知识丰富

，

可以向其委托人提供有益的市场情报

，

并且为其采购到价格适宜的优良商品

。(Tobecontinued

)佣金商取

得

商品

实

体

持

有

权，

并

处

理

商

品

销

售

的

代

理

商

。

一

般

与

委

托

人

没

有

长

期

关

系

，

常

从

事

于

农

产

品

营

销

，

受

托

于

那些不愿自己出售产品和不属于生产合作社的农场主

。制

造

商

和

零

售商

的

分

部

和

营业所不

是通

过

独

立

批

发

商，

而

是

卖

方

或

买

方自己

进行的

批

发

业务

。

它有两种形式

：销

售

分

部

和

营

业所制

造

商

为了

加

强

存

货

控

制

，

改

进

销

售

和

促

销

工

作

，

经

常

开

设自己的

销

售

分

部

和

营

业

所

。

销

售

分

部

备

有

存

货

，

常

见

于

木

材

、

汽

车

设

备

和

配

件

等

行

业。

营

业

所

不

存

货

，

主

要

用

于

织

物

和

小

商

品

行

业

。采

购

办

事

处作

用

与

采

购

经

纪

人

和

代

理

商

的

作

用

相