格兰仕成本领先战略分析

格兰仕成本领先战略分析格兰仕成本领先战略分析报告13级审计2班王婧骁孙嘉璟巩英博汪凡杨坤2016年11月8日公司概况格兰仕创建于1978年，前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992年，带着让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉进入中国百姓家庭的雄心壮志，格兰仕大胆闯入家电业。在过去10多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一:1993年，格兰仕试产微波炉1万台;1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位;1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商;2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从"光波炉普及风暴"中全面领略"高档高质不高价"的新消费主义。至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。它在进入微波炉行业以来，自始至终地采用了低成本扩张经营战略。格兰仕的成长与业绩，与其制定的富有个性化的战略，并坚持不懈地实施其战略密切相关，或者说，格兰仕的成功主要是其企业战略的有效运作。因此，有必要对格兰仕的成本领先战略形成、主要内容及变化进行较为全面的探讨。成本领先战略分析纵观“格兰仕”的成长过程可以发现,

它在微波炉市场获得成功,

实际竞争优势的法宝就是实施总成本领先的竞争战略,

为实施总成本领先的竞争战略,“格兰仕”一直拼命扩大生产规模,

以摊薄各种成本,

追求规模经济效益,

并在企业整个经营价值链中,

采取各种策略来降低微波炉的单位成本,

从而树立其在行业、市场中的成本(价格)优势,

通过不断降价来排挤竞争对手,

抢占市场份额,

使企业的市场销售量、市场占有率不断提高。采取成本领先战略的优势形成进入障碍—规模经济所谓规模经济，就是同时增加所有生产要素的投入，扩大生产规模，通过规模经营，实现单位成本的降低，获取较高的市场占有率和利润总额，实现企业的超常规发展。格兰仕的规模经济是在国际分工的大背景下，专注于生产制造环节形成的。格兰仕选择只做一个生产环节，把微波炉产业的生产制造环节做精、做大、做透、做强。格兰仕微波炉规模经济的结果是一大批规模小且产品无明显差异的企业退出了微波炉市场，到2001年，微波炉生产厂家由200余个减少为20个。2001年格兰仕创造了市场占有率达到7%的惊人记录。格兰仕把微波炉行业的利润率降到很低的点，并大大提高了行业的进入门槛，使许多想进入微波炉行业的资本家失去兴趣，避免了重复建设和大量社会资源的浪费。增强讨价还价能力营销费用或叫销售成本，主要来源于营销渠道的建立维持费用、营销管理（如品牌维持、广告、促销和营销关系建立与维持）费用、运输费用、维修和售前售后服务费用等。在这几个费用中，占大头的是促销和品牌培育费用。而促销和品牌费用又表现为“固定费用”的性质，随销售规模的增大，单位产品所分摊的这类费用就越少，如果单位产品的促销费用、品牌费用不变，那么大企业的单位产品的促销费就相对较多，促销效果就可能更好。更为重要的是，消费者往往会产生从众心理，销售出去的产品，即实现了成本利润的收回，本身还成为一种非常好的免费广告和品牌培育费。只要产品本身没有问题，企业提供的服务到位，销售上的规模经济是显著的。1995年底，格兰仕微波炉在中国市场上已占据了优势，为此，格兰仕下了非常大的功夫。首先是靠引进最先进的生产线，确保产品品质一流，样式紧跟国际潮流。同时建立稳固的销售和售后服务网络，确保顾客咨询、购买、维修方便。最后辅以宣传促销，引导消费者认识微波炉的用途和价值、引导和教育消费者正确使用和充分利用微波炉，从而逐步将微波炉市场引入成长期。降低替代品的威胁格兰仕有能力确保其产品和服务比替代品更有吸引力。（1）产品方面：格兰仕把“今天的质量就是明天的市场”作为其理念。品质决定品牌，没有高品质的产品和服务，品牌就是去了依托，作为我国电业最优秀的专业制造厂家之一，格兰仕坚持以质取胜，其微波炉，空调，小家电三大支柱产业在全球一百多个国家和地区市场攻城略地，与250多家跨国公司建立战略合作联盟，成为中国家电业擦亮世界的一面旗帜。的赶超提供了可能性。3.劳动力成本升高的问题

劳动力成本低廉是格兰仕奉行成本领先战略的重要基础。近年来情况发生了一些变化，去年珠江三角洲出现了“劳工荒”，劳动力有向长江三角洲转移的趋势，劳动力成本有所上升，劳动者的求职意向有一些新的变化，本体意识有所增强。从长期来看，这是一个必然的趋势。格兰仕需要对此采取相应的措施，在公司的战略规划上应该考虑劳动力这一因素。三、建议1、稳定全球微波炉最大生产商的地位

由于战略的转移，格兰仕实现产品多元化，却导致了微波炉市场占有率在降低，而其他产品的赢利少，使利润在缩小，因此格兰仕要保持自身的优势，巩固微波炉最大生产商的地位，不断实现对微波炉产品的创新与改进。

2、深化集团改革，将非核心业务外包出去

格兰仕有巨额销售，但没有巨额利润回报，只因其走的是低端路线，所以格兰仕可以牺牲一部分低端产品市场，将非核心业务外包出去，专门把自身的核心业务做大做强。

稳固核心竞争力，不断实行机制创新，技术创新和产品创新

格兰仕取得成功的关键是实行低成本领先战略，但随着生产成本和劳动成本的逐渐提高，要想继续实行该战略已经显得很困难，格兰仕只有实行各种创新，鼓励创新，培养更多的专业性和创新性的人才，实现技术和产品的创新，利润才能得到进一步的提高。结论无庸置疑，格兰仕公司的低成本扩张战略在目前获得了巨大的成功，也为中国制造业在国际上创出了一个响亮的品牌，更为国内其它企业的发展、成功提供了一条行之有效的借鉴之路。格兰仕公司的实践告诉人们，并非只有品牌战略才能成功，企业的战略空间十分宽阔。格兰仕无疑首先要保持国内现有的市场份额，以此作为自己大力拓展国际市场的后方成本消化基地；其次是拓展自己的品种区间，加大高科技含量、高附加值品种的市场占有率；基于目前已经形成的微