客户关系管理概述

客户关系管理

（CRM）

1客户关系管理的学习目标掌握客户关系管理的基本理论和方法理论结合实际，将现实中的客户的获得和关系维持案例用相关的理论进行分析为今后解决实际客户关系管理问题打下基础2课程内容及讲授学时安排第1章客户关系管理概述（2学时）第2章客户关系管理相关理论（2学时）第3章识别客户

（4学时）生命周期第4章区分客户（6学时）细分、价值、核心客户第5章客户互动（4学时）第6章客户个性化（2学时）3课程内容及讲授学时安排第7章客户关系测评与维护（4学时）满意、忠诚、流失第8章客户关系管理软件系统（0学时课后）第9章数据仓库与客户关系管理（0学时机房自学）第10章数据挖掘与客户关系管理（0学时机房自学）第11章客户关系管理能力（4学时）第12章客户关系管理项目实施（0学时课后）第13章WiseCRM系统应用示范（0学时课后）4第一讲客户关系管理概述5

答案是：选择拿笔记本包的那个客人。因为在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点见面，车程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司上班。那对青年男女手上没什么东西，很可能是游客，也不会去远。案例分析：出租车司机的营销哲学场景一：人民广场，中午12：45，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的、外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。应该选择哪一个客人？6场景二：医院门口，一人拿着药，另一人拿着脸

盆，两人同时要车，应该选择哪一个客人？答案是：选择拿脸盆的那个客人。因为拿着脸盆在医院门口打车的是出院的病人，出院的病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义——健康才最重要，因此他不会为了省一点车钱而选择打车去附近的地铁站，而后换乘地铁回家。而拿药的那位，很可能只是小病小痛，就近选择不远的医院看病，所以打车的距离不会很远。7本质剖析现代企业的经营目标是什么？利润最大化？获得更多的客户保留住客户使得客户得到成长8得客户者得天下——解读上海大众CRM2007年首季，上海大众销售超越10万辆，实现“开门红”；四月份销量一举突破4万辆。在这些漂亮的销售数字背后，除了产品本土化革新所打下的坚实根基，CRM亦功不可没。在上海大众CRM已经逐渐成为企业的核心战略之一，并在发展过程中逐步形成了自身特色。在此战略下，上海大众将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客户行为与市场活动的相关性，进而指导和调整品牌宣传和品牌形象的塑造，同时，通过品牌传播和活动策划，引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系。引例9美国东部航空公司美国东部航空公司曾经是第一家规模颇大的航空企业。当其他航空公司纷纷采取计算机系统，让全国各地的旅游代理商进行网上实时查询其航班订票情况和在线更改的时候，他们没有这样做。很快他们就发现在价格和服务方面无法与其他航空公司进行客户资源的竞争。其他航空公司能及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍要用昂贵的航空电话进行人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，由于丢掉了客户资源，最后不得不以倒闭告终。10通过以上案例分析，你对CRM的理解有何启示？11拓展1对企业来说，CRM是一个既古老又充满新意的话题。作为古老的话题——自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题。作为充满新意的话题——客户关系是现代企业商务活动的巨大信息资源，企业所需要的信息几乎都来自客户关系管理。同时，面对经济全球化趋势，CRM已经成为企业信息技术和管理技术的核心。12拓展2自90年代中期开始，CRM得到广泛关注，客户资源已经成为企业最宝贵的财富。根据GartnerGroup所做的一项调查显示，CRM成为近年最受追捧的5项技术之一。21世纪是服务取胜的时代，谁真正了解客户、拥有客户，谁就能赢得一切。13拓展3CRM不仅是一项技术，更是企业的一项商业策略。CRM带来的管理变革是深层的和全方位的，不仅是经营理念的变革，还有营销管理和流程的优化及管理工具的采用。CRM成为企业管理和信息化最热门的话题之一。14

纲要

CRM的产生和发展CRM与相关概念区分

CRM是什么

CRM的内容和意义15一CRM的产生和发展16CRM最早由美国GartnerGroup于1997年正式提出。CRM在我国的发展始于1999年。CRM从1999年开始得到诸多媒体的关注，软件商推出CRM软件系统，企业实施CRM信息系统。CRM是营销管理的自然演变，并非技术进步的结果。171客户关系管理产生的背景18客户关系管理提出的时代背景

市场竞争的产物，赢得竞争的利器。这是一个竞争的时代产品竞争—服务竞争—关系竞争这是一个快速变化的时代理性消费—感觉消费—感情消费这是一个客户为王的时代产值中心—销售额中心—利润中心—客户中心—客户满意中心

可以说，谁拥有了客户，谁就掌握了企业的核心竞争优势。客户已成为企业不可或缺的核心资源。19生意越来越难

生产过剩产品同质化客户容易流失客户需求差异客户日益成熟竞争日趋激烈企业直接面对的市场环境20客户关系管理的理论背景西方的市场营销理论的发展4P——4C——4R214P（杰罗姆.麦卡锡，60年代）产品（product)价格（price）促销活动（promotionalactivity)地点(place)目的：满足大众化的市场需求224C（罗伯特·劳特伯恩，90年代）消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)目的：以消费者为导向234R（艾略特·艾登伯格，2001）关联(Relativity)反应(Reaction)关系(Relation)回报(Retribution)目的：关系营销，企业和顾客的双赢242客户关系管理产生的原因管理观念的更新市场需求的拉动信息技术的推动25公司的首要任务就是“创造顾客”市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。

——彼得·德鲁克产值中心论销售中心论利润中心论客户中心论客户满意中心论2.1管理理念的更新26客户资源价值的重视-管理理念的更新产品中心论企业面对的是卖方市场，基本上不存在竞争。提高产量成为企业的管理焦点，扩大生产规模成为企业的核心活动。销售额中心论企业面对的市场出现竞争，销售商品成为企业第一目标。销售额成为管理的焦点，加强促销和提高质量成为企业的核心活动。27利润中心论企业面对的市场竞争激烈，促销等竞争手段使企业实际利润下降，成本管理成为企业的核心活动。客户中心论成本挖掘到极限，企业开始转向争取顾客，客户关系管理成为企业的核心活动。28客户满意中心论市场需求的最佳状态是客户满意，客户的满意就是企业效益的源泉，客户对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素。因此，“客户中心论”就升华进入了更高的境界，转变为“客户满意中心论”，客户的满意程度成为当今企业管理的中心和基本观念。29产值中心论销售中心论利润中心论客户中心论规模管理促销管理成本管理客户关系客户中心论成为当今企业管理理念的核心“以产品为中心”转向“以客户为中心”302.2市场需求的拉动客户行为的需求市场竞争的需求内部管理的需求31客户行为的需求消费者价值观的变化感觉消费感情消费理性消费消费观念的变更1消费者主权逐渐扩大2消费者需求内容个性化、需求层次高级化32(1)理性消费阶段在工业化社会的初期，当社会生产力尚不发达，尚不能完全满足人们的需求，而人们的收入水平也十分有限时，客户的消费行为十分理智。价格和产品质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素。这一阶段消费者价值选择的标准是“好”与“差”。33(2)感觉消费阶段随着社会生产力的逐步提高，人们的物质生活水平提高很快，客户的消费选择标准不再仅仅聚焦于经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、使用的方便性等。所以在这一阶段，产品和企业的形象，以及产品能够为客户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素。这一阶段消费者价值选择的标准是“喜欢”与“不喜欢”。

34案例：产品形象之——包装现代包装是市场的“信息传播员”。通过包装，消费者就能了解商品的品牌、产地、功能、使用方法等。包装的这种信息传播功能，不仅能够使消费者识别商品，而且还具有引导消费、促进商品销售的作用。《韩非子·外储说左上》记载着一则“买椟还珠“的故事：一个郑国人从楚国商人那里买到一只有外饰漂亮木盒的珍珠，竟然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商人。从某种意义上来讲，正是“精椟配美珠”神奇的包装效果，招徕顾客，成功的引起消费者关注，并使之有了购买的冲动，假如这个珍珠被放在一个破纸包中，珍珠再珍贵，可能也不会有人问津。35屈臣氏在2003年对屈臣氏蒸馏水的包装进行了重新设计，沿用绿色为主色调，但改用较活泼的鲜绿色。新包装不仅在外观上体现了屈臣氏蒸馏水清纯专业的品牌内涵，而且体现了活力而现代的新一代屈臣氏蒸馏水形象。36外观设计首先用圆滑的曲线打破了传统的桶状包装设计思路，并且根据人体动力学设计出了凹凸有致的瓶身，加强了握瓶的舒适度。其次新包装首次采用了双层瓶盖，不仅减少了瓶盖和瓶嘴受污染的可能性，而且外面的大瓶盖还可当作杯子用；瓶身上凹陷的花纹不仅使瓶中的水更显晶莹剔透，还可以防滑。此款新包装一经问世，市场反响非常好，尤其是深受青少年消费者喜爱。最直接的效果是，此次新包装使屈臣氏蒸馏水的销售量实现了30％的增长，给业界缔造了一个外包装带动销售业绩飙升的神话。由此可见，精美的、人性化的包装不仅具有着吸引消费者的功能，而且可以促进商品的销售。37(3)感情消费阶段随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，更加着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。产品的价格、质量、品牌、便利性等都不再是消费者选择产品时考虑的首要因素，企业产品所提供的附加利益，如售后服务、推销员的态度，以及企业在长期的交易活动中同客户之间建立起来的相互信任和企业对客户个性化需求的满足程度等都成为影响消费者购买决策的主要因素。这一阶段消费者价值选择的标准是“满意”与“不满意”。38市场竞争的需求竞争全球化产品差距缩小，竞争力从产品转向服务大批现代化企业对传统企业蚕食鲸吞39来自客户的声音来自销售人员的声音来自营销人员的声音来自服务人员的声音来自经理人员的声音传统部门难以获得客户互动信息传统部门信息分散，无法对客户有全面了解内部管理的需求40零散的信息使得无法对客户有全面的了解

Whoismycustomer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息41用集成的方式提供一个完整的客户信息

422.3信息技术的推动计算机通讯网络应用获取客户信息的成本、售后服务的成本降低思考：无线通讯将给我们带来什么样的便利和商机？43企业可直接面对客户；企业很容易获得、分析客户信息；拥有对市场活动、销售活动的分析能力；能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。需求拉动技术推动管理理念更新CRM产生与发展计算机、网络等信息技术的发展，使得：443CRM的发展历程接触管理CRM的理念与战略呼叫中心客户关怀关系营销45接触管理

（ContactManagement）

在1980年初便有所谓的"接触管理"专门收集客户与公司联系的所有信息。客户关怀

（Customercare）

到1990演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀。呼叫中心（callcenter）

20世纪90年代中期，形成集营销和服务于一体的呼叫中心。客户关系管理（CRM）20世纪90年代初基于部门解决方案的CRM20世纪90年代中期推出了整合交叉功能的CRM20世纪90年代后期基于Internet技术CRM进入了推广期46CRM在我国的发展CRM在我国的发展现状（1）供应商无法提供完全符合企业需要的CRM产品

外埠厂商与本土厂商，各有特点（2）企业自身的管理水平无法与CRM系统的要求匹配

“我们拥有90年代的硬件，80年代的软件，70年代的系统，60年代的应用，50年代的管理”47CRM在我国的发展机遇（1）CRM的市场容量在日渐扩大（2）CRM的理念逐渐被越来越多的企业所接受（3）企业的管理水平不断提高（4）CRM产品的多样化48

经过约二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，现在已形成了一套完整的管理理论体系。49二CRM是什么50客户关系管理的定义GartnetGroup：是一种商业策略，注重盈利与客户满意度。CRM：CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化，是种技术处理。

IBM：CRM企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。SAP：是对客户数据的管理。NCR：CRM是个管理机制。ATM：以客户为中心的经验策略。

51CRM综合定义：客户关系管理，是一种以客户为中心的经营策略——它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，（目的）以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。52具体而言：1）它是一种管理理念：它是企业为提高核心竞争力，以客户为中心，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度，进而提高企业盈利能力的一种管理理念。2）它是一种新型管理机制：它通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务于技术等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。3）它是一种管理软件和技术：它是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，是先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。53CRM的核心是客户价值其实施过程是使客户价值增值的过程对客户终生价值的关注是客户关系管理的重要特点三个方面：销售、市场营销和客户服务目的上：保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”技术上：包括数据挖掘、数据仓库、商业智能、呼叫中心、电子商务、基于浏览器的个性化服务系统等54总结——CRM是什么综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。CRM理念：建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式。CRM技术：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。CRM实施：CRM软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织的具体情况进行CRM实施。

三者构成CRM稳固的“铁三角”

55CRM的“铁三角”关系：理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。

56企业CRM中，理念、技术和实施一个都不能少。只有借助于先进的理念、利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜！57客户关系管理系统的类型（教材）目标客户企业级CRM中端CRM中小企业CRM应用集成度CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用系统功能操作型CRM合作型CRM分析型CRM58三CRM与相关概念区分591CRM与客户服务客户服务CRM服务的主动性被动主动认知的态度麻烦—态度消极害怕客户疏离所处的地位不同配合，不产生效益（纯成本投入）另一种营销通道客户服务是CRM系统（市场、销售、服务）的重要组成部分602CRM与企业资源管理计划（ERP）ERP是利用计算机技术，把企业的物流、人流、资金流、信息流统一起来进行管理，把客户需要和企业内部的生产经营活动以及供应商的资源整合在一起，为企业决策层提供解决企业产品成本问题、提高作业效率、及资金的运营情况一系列动作问题，使之成为能完全按用户需求进行经营管理的一种全新