杜康品牌探索与复兴方案

杜康品牌探索与复兴方案第一局部品牌盘查一、历史现代洛阳杜康酒规模化生产始于1972年。为弥补日本原首相田中角荣盛赞“天下美酒，唯有杜康”却尝不到杜康酒的遗憾，周恩来总理亲自批示“复兴杜康，为国增光”，洛阳杜康酒因此在伊川、汝阳两地建厂。上个世纪八九十年代，洛阳杜康酒曾被中央办公厅和外交部专函采购，用于招待中央首长和接待海内外贵宾，还畅销河南、北京、天津等全国各地市场，并出口到日本、韩国等数十个国家和地区。但由于杜康商标“一家注册、多家使用”引发的“两伊大战”，洛阳杜康酒的开展跌入历史低谷，品牌价值被严重稀释。2009年底，汝阳、伊川两家杜康酒厂战略重组成为洛阳杜康控股，整合三年以来，通过提升原酒生产和储存能力，改善酿酒技艺和产品品质，优化主营产品线结构，吸纳行业内外精英，聚焦战略核心产品，加大广告宣传力度等，推动洛阳杜康销售收入连续三年每年至少翻两番，2012年从豫酒六朵金花末位蹿升到第一位，经销商数量从几百家扩容到三千多家，并率先中原酒业打入中国澳门、英国、美国、韩国等境外市场，还在白酒电子商务、微博微电影等微营销、白酒私人酒窖、白酒证券化等领域引领豫酒复兴，将占据无与伦比文化高度的洛阳杜康推向空前繁荣的经济高度。二、中原酒业第一家上市公司作为“杜康”商标的唯一持有企业，洛阳杜康控股是以白酒为主导产业的综合性控股公司，集研发、生产、经营、销售、管理等于一体，旗下拥有汝阳杜康酿酒和河南杜康酒业股份〔原伊川杜康〕两大生产基地，洛阳酒祖杜康销售、洛阳国花杜康销售等销售公司，酒祖杜康、国花杜康、中华杜康、绵柔杜康等几大系列为主的主营产品结构，先后成功登陆新加坡、台湾资本市场，是中原酒业第一家也是当前唯一一家上市公司。三、与产品相关的属性一直以来，杜康酒在中原地区就深受欢送，其芳香醇正的口感更是让人难以忘怀，而经过重组后的洛阳杜康，积聚两家杜康的优势，取长补短，产品有着更高的产品质量和效劳特色，其杜康酒有着以下的特点。〔1〕酒泉独特：采用千年玄武古泉之水，清洌碧透，味甘质纯〔2〕工艺精湛：传承百代酿酒古法，以优质小麦、精选糯米、高粱为酿酒原料，高中温曲混合使用，并采取“香泥窖封，低温入池，长期长酵，精心勾兑”等先进工艺制成〔3〕酒窖悠久：不断代老窖〔4〕分区管理：分区发酵，分区储藏〔5〕畅饮品质：更加关注口感，进一步提升品质，让消费者喝的更加放心、舒心〔6〕尊享超值：去掉一切庸余包装，重新白酒本质，让消费者享受物超所值的体验〔7〕品味经典：重温90年代杜康经典包装，唤醒消费者品味经典的需求四、洛阳杜康品牌组合洛阳杜康旗下的杜康酒有着七个系列，分别是酒祖杜康、一代宗师、国花杜康、中华杜康、绵柔杜康、杜康老窖以及杜康老酒。1、酒祖杜康酒祖杜康系列，形象气质厚重、大气、尊贵，分为“窖藏、6窖区、9窖区、12窖区、15窖区”等5款产品，酿造所用窖池年龄为20年——50年，所选的原酒窖藏年限为6年——15年。分为38度、42度、50度三种度数，其中窖藏、6窖区、9窖区是一件6瓶装，12窖区、15窖区是一件4瓶装，价格区间为158元——1388元。2、一代宗师一代宗师是杜康封坛酒系列产品，专为商界及文化界高端人群量身打造，迎合投资、收藏、赠礼等个性化消费需求。分为汉、晋、唐、宋四款产品，分别定位为英雄酒、开创酒、朋友酒、逍遥酒，规格包括1180ml、1580ml、2680ml等三种，在全国限时、限量出售，市场价从数千元到近万元不等。3、国花杜康国花杜康系列，与千年帝都、洛阳牡丹交相辉映，已成为省、市商务、公务接待用酒。4、中华杜康中华杜康系列，是中华“国之风范”代表性品牌，已成为德善修身、和谐兼爱、品位高雅的礼仪之酒。5、绵柔杜康绵柔杜康系列酒包装简约经典、个性鲜明且独特、色彩搭配优势突出，具有极佳的视觉冲击效果，性价比极高。绵柔杜康有三星、四星、五星三款系列产品，三星杜康为白瓶、四星杜康为蓝瓶、五星杜康为红瓶，个性十足包装结合鲜艳的颜色搭配，加上硬朗的酒盒材质，给饮酒者强大的视觉冲击力，酒质更是上乘，是洛阳杜康酒的经典之作。6、杜康老窖汝阳杜康老窖系列酒包括“杜康老窖玉瓷〔红包装〕”、“杜康老窖青花瓷〔蓝包装〕”、“杜康老窖红瓷〔黄包装内红〕”，杜康老窖酒选用优质绿色高粱、小麦为原料，以经制曲和陈年发酵等传统白酒酿制工艺精细打造，在国家级调酒师的精心勾兑下藏窖，数年储藏期方可出产，老窖杜康窖香浓郁、入口柔顺、回味尤香，一杯酒三重味道。7、杜康老酒老杜康系列，口感纯粹，质优价廉，深受消费者青睐。五、开展战略、品牌传播、定价和分销1、自两家杜康合并以来企业的开展战略主要聚焦以下几方面：〔1〕实现杜康品牌文化回归，强化“杜康”品牌深厚的文化底蕴传承，建立“杜康”品牌在消费者心智中“酒祖”占位和“国酒”价值的彰显。〔2〕加强原酒储藏和生产工艺优化，杜康控股自成立以来，一直在不断扩大对原酒酿造方面的投资，为杜康企业未来开展在生产能力和供给能力方面进行战略储藏。〔3〕加强产品结构调整和产品线体系建设，实现杜康产品在市场上“正本清源”。〔4〕在资本市场上加强企业资本平台建设，为杜康品牌快速开展提供可持续性资本保障，今年杜康已成功地登陆台湾资本市场，成为台湾资本市场的首家白酒企业。〔5〕探索并推行适合杜康目前现状和未来开展的营销模式、品牌策略、企业开展战略。2、品牌传播“何以解忧，唯有杜康”洛阳杜康把这句千古名言很好地运用在品牌传播中，这八个字以及杜康酿酒鼻祖的角色成就了洛阳杜康不可比较的行业酒祖地位和厚重的历史文化底蕴。自汝阳杜康、伊川杜康整合成为洛阳杜康控股后，杜康人在理顺自身运营思路、架构的根底上，通过对行业开展趋势的准确判断和配套品牌、市场营销策略的推广，将厚重的历史文化潜力挖掘出来，正在以文化的名义，创造杜康的新高度。3、产品定位——从‘名酒’向‘民酒’的转变自2012年下半年开始，受政策、市场等因素的影响，白酒行业开始步入调整期。库存高企、政务消费严重萎缩、产品动销困难等市场问题开始凸显出来，不少行业企业陷入开展的迷茫期。在过去的10年间，白酒行业的文化之路有点迷茫，而未来将回归理性。“官酒、名酒、公酒的时代过去了，未来将是群众消费崛起的民酒时代。”将这一判断放到具体的企业实践中，杜康人越来越感到自身战略举措需要适应行业形势变化而相应转变的必要性。于是，在2013年上半年，杜康对产品线进行了调整，从过去注重高端价位的酒祖杜康窖区〔6窖区、9窖区、12窖区〕产品，过渡到重点扶持中低端价位的酒祖杜康窖藏、国花杜康、绵柔杜康、中华杜康等，力图做深做透市场。同时，为配合产品线的调整，杜康将2013年定位为自身市场化的元年。洛阳杜康控股总经理吴书青说过“从过去重视招商、重视布局，我们将2013年定为‘动销年’，而这正是市场化的直观反映。”为保证动销的落地，杜康运用自身管理、市场团队的快消品操作经验，快速整合了政企事业单位、各种组织、协会、商会、老乡会、校友会资源，同时将局部酒店、核心烟酒店、团购流通渠道，以及加油站、洗车行等终端网罗起来。有了丰富的渠道资源，杜康得以进行顺畅的动销拉动措施。此外，基于意见领袖的超终端模式，针对县乡市场的订货会、路演等集中推广活动，覆盖河南绝大多数的万村千乡工程等也初见成效，杜康凭借着深厚的历史文化底蕴和消费者的普遍认知，成功实现了产品的深度动销。在行业普遍面临业绩下滑的同时，保持了全年近30%的业绩增长。4、分销渠道除了传统的门店销售和各级分销商零售商的销售外，洛阳杜康近几年也致力于网络营销，通过各种网上商城以及微博微信营销，有效地扩大了分销渠道，提高了品牌的知名度。第二局部品牌探索一、消费者知识作为酒之祖、酒之源，杜康与五千年历史文明相辅相成，是中国的历史文化名酒，在白酒市场的竞争中有着天然优势。经过多年的经营，杜康在本地市场与国际市场中都具有一定的知名度，是公认的“酒头”。消费者对于杜康典型的品牌联想也许是“历史悠久”、“酒祖”、“诗酒”、“何以解忧，唯有杜康”、“桑泥古窖”等。杜康的心理地图如下所示：·白酒·白酒·品质好·解忧·传承·酒祖·历史悠久·文化名酒·享誉国际杜康杜康负面影响性能形象场合人物·酒祖杜康·酒祖杜康·曹操·周恩来·田中角荣·国宴·婚宴市场·区域性品牌·“·“三公消费”·假酒横行·定位不清晰图表杜康的心理地图二、品牌资产的来源作为华夏酿酒鼻祖，杜康是中国历史文化名酒，有“酒祖”之称。杜康品牌以及文化均是历史积淀的结果，是杜康得天独厚的独特资源，也是任何企业都无法复制的。杜康品牌的历史文化是其品牌资产的重要来源，悠久的历史和丰厚的文化让杜康成为中国白酒的代名词，古往今来、国内海外、士农工商、各界名流都把杜康尊为酒圣、酒祖、酒神。品牌资产的其他关键来源包括：杜康的所获得的名人支持、其产地文化、产品品质及其复兴运动。1、历史文化杜康酒是中国历史文化名酒，已有五千年历史，因酿酒鼻祖杜康始造而得名，有“进贡仙酒”之称。有传杜康为了造出好酒，绝心寻找天下最好的泉水，后来他找到了“千里溪山最正确处，一年寒暖酒泉香”的河并以此酿造美酒，天子饮后，宣封其为“酒仙”。又传杜康是华夏始祖黄帝使臣，主管粮食生产和保管，在一次粮食保管中偶然发现了造酒的秘诀，即为“有饭不尽，委之空桑，郁结成味，久蓄气芳，本出于代，不由奇方。”无论如何，《世本》有载“杜康造秫酒”，《说文解字》又载“杜康作秫酒，以善酿得名”，杜康是公认的中国秫酒创造者。几千年的酒文化，真正有历史记载的酒只有杜康，杜康是一个历史文化底蕴深厚的品牌，无愧其“酒祖”之名。2、历史名人杜康酒是中国最古老的历史名酒，又产在中国酒文化的摇篮——杜康村，吸引了古今中外无数名人对它讴歌赞颂，有力地支持着杜康品牌资产的积累。魏武帝曹操《短歌行》中有“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧，惟有杜康”之句，成为千古绝唱。此外，历代文人骚客均与杜康结下不解之缘，包括陶渊明、杜甫、白居易、王绩、贾岛、苏轼等人都曾盛赞杜康。1972年9月，日本首相田中角荣访问中国，9月29日发表中日共同声明，使具有二千年荣耀历史的中日友谊重放荣耀。当晚，周恩来总理设宴款待田中首相，宴席间谈及酒之盛衰，田中首相乘兴赞道：“天下美酒，唯有杜康。”会后，周总理即倡导“复兴杜康，为国争光。”自此，杜康开始了复兴之路并在接下来的十多年里创造了杜康黄金时期，积累了品牌资产。在杜康酒的开展过程中，曾得到周恩来总理、李鹏总理、万里委员长、中央政治局常委李长春等党和国家领导人或亲临汝阳杜康酒厂指导工作，汝阳杜康酒还作为国家礼品，赠送给外国元首戈尔巴乔夫、拉吉夫·甘地、拉奥、黄文欢等，黄文欢还欣然题词“汝阳杜康，香飘四海”。3、产地文化河南是中华文明的发源地，历史悠久，诸多白酒品牌都具有身后的文化积淀。而除却杜康河、杜康泉外，杜康控股在品牌文化方面进行了大力度的挖掘和培养。主要以“玄武古泉、桑泥古窖、分区窖藏”为主导概念，进行大范围的宣传。不断代老窖龄窖池群，是沧桑岁月和璀璨历史沉淀的珍稀宝藏，为酒祖杜康的高品质提供了支撑；不同窖龄窖池的分区发酵，保证了酒祖杜康各支产品酒体的相对独立性，实现品质分级；分区储藏那么酿就了酒祖杜康不同窖区产品风格各异，各自芬芳。杜康控股斥巨资还在酒厂〔汝阳杜康村，隶属洛阳市〕修建杜康文化遗址，也为杜康文化的传播提供了一定的文化支持。同时为了让经销商和消费者更直接的了解杜康企业，特别制定了杜康文化之旅，供其对企业进行参观，从而增强杜康品牌在消费者和经销商心中的品牌认知。4、产品品质杜康酒选择河洛大地天然泉水、优质高粱、小麦为主料，成为北方白酒的典型代表，选用质地纯洁、清洌甘甜的优质天然泉水，采用传统工艺和现代科技手段相结合的方法，精酿而成。具有“清冽透明、柔润芳香、醇正甘美、回味悠长”的独特风味，再加上它独特的生产地造就了它不败的竞争优势。另外杜康“质量杜康十大工程”更是对杜康酒业产品品质的一种强力保障，也是整个企业强大的后盾。5、复兴运动自2009年汝阳杜康、伊川杜康两家酒厂合二为一，终结了长达20余年的“商标大战”后，甩掉了历史沉重包袱的洛阳杜康酒踏上了“名酒复兴”的征程，并通过多项活动稳固其白酒领袖的地位。2011年4月，2011首届中国杜康酒文化国际研讨会在郑州隆重举行，来自日本、韩国、俄罗斯、美国等驻华使节、国际友人共计300余人参加本次大会。2011年5月18日，2011杜康控股全国经销商峰会在郑州隆重举行，来自全国各地的共计1800名全国经销商参加了本届峰会，而杜康控股2011年的核心战略产品——酒祖杜康更是赢得了全国一线经销商的热捧。2013年4月12日“2013癸巳年黄帝故里拜祖大典”在新郑举行，指定供奉用酒和欢送晚宴主场指定招待用酒双双花落酒祖杜康，这是继连续两年摘得指定供奉用酒之后，豫酒首次荣膺黄帝故里拜祖大典欢送晚宴主场指定招待用酒。2013年4月22日，2013“酒祖杜康”中国白酒文化全球行首场活动在新加坡举行，该活动由洛阳杜康控股、河南省人民政府外事办公室联合主办、新加坡中国白酒协会协办。2013年5月18日，“酒祖杜康·成就传奇”——2013杜康控股518全国经销商峰会在洛阳新区体育馆举行，来自省内外近4000位专家大腕、商界精英以及经销商等出席峰会规模档次创下中原白酒行业之最。2013年6月，洛阳杜康控股联合中国酒类流通协会、中国商业文化研究会、北京大学文化资源研究中心、《华夏酒报》等合作伙伴，将聚合各自优势、联合多方力量，于8月份推出中国白酒行业第一份白酒文化价值观白皮书，率先中国酒业倡导重塑白酒文化价值观。2013年10月，洛阳杜康控股联合中国酒类流通协会、中国商业文化研究会、北京大学文化资源研究中心、华夏酒报等发布《中国白酒价值宣言》，倡导白酒行业回归品质、文化、社会等价值！三、基于顾客的品牌资产金字塔杜康基于顾客的品牌资产金字塔从底层开始就并不强大，左边明显较右边强势。虽然国内外消费者大多认可杜康的“酒祖”地位，但杜康仍局限为区域性品牌，国内知名度缺乏，在众多白酒品牌中可替代性较强，消费者并无极为忠诚的消费行为。国内品牌认知度缺乏：国内品牌认知度缺乏：杜康根本属于区域性品牌，本地销售占70%的份额，国内市场中知名度相对较低；国外知名度比国内知名度高，相继挺进英国、美国、韩国、新加坡等海外市场。品牌认知的广度和深度都较弱，但广度大于深度。传承中国白酒文化：借“酒祖”之名建立起来的杜康品牌经众多历史名人支持及其复兴运动已逐步稳固其中国白酒的领头地位。共鸣判断感受成效形象显著度宴会用酒：口感清冽，醇正甘美，从中低端到中高端均有产品，是社会公认的“酒祖”。历史文化名酒：酒祖，与五千年历史文明相辅相成，质量高而文化底蕴深厚。各自芬芳但并不独特：众多产品可以给消费者带来风格各异的享受，但并无独立于其他白酒品牌的独特感受。可替代性强的区域性品牌：大多数消费者认可杜康为酒祖但忠诚度不高，众多白酒品牌造成杜康品牌的可替代性强。图表杜康基于顾客的品牌资产金字塔四、对品牌资产的威胁1、品牌价值曾被严重稀释由于杜康商标“一家注册、多家使用”引发的企业长达30年的“杜康品牌之争”削弱了品牌本身所具有的竞争力，品牌价值被严重稀释，杜康的品牌建设远未到达应有的高度。杜康品牌的核心价值没有明确表述，品牌功能和产品功能不够清晰杜康品牌百花齐放，开发产品过多，没有形成完善的产品品牌体系，影响主导产品销售，新品促销把杜康酒的价值降低，传递给消费者的核心价值也不明确。宏观局势的威胁，白酒行业进入低潮期、深度调整期白酒行业目前仍然面临产能过剩、产品过剩、库存过剩三大问题，局部产品价格虚高，严重远离消费者，远离正常的白酒消费需求；杜康在行业受挫的情况下的逆势增长只是虚假的繁荣，事实上是杜康将产品都提供给了经销商，虽然杜康的业绩增加了，但实际上杜康其实并没把酒真正卖出去。此外，为了应对寒冬，酒企开始转型谋转型，一线品牌渠道深度下沉，向中低端市场进军，再度压缩杜康的区域开展的生存空间。而且国家实行禁酒令后白酒的市场需求受到很大的影响。产品可取代性强，品牌区域战略不强。杜康本地销售占70%的份额，是区域性白酒，最大的竞争对手是河南省宋河酒业股份的宋河酒和河南赊店老酒股份的赊店老酒等，由于近些年白酒行业竞争日趋剧烈，这三家比较大的酒企在河南的市场份额根本呈现三足鼎立的趋势，如何成为地方特色白酒成了杜康开展的最大难题。缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源，省外市场开发失误。杜康酒业虽然有形资产具有一定的优势，但是与茅台、五粮液等名牌白酒还有较大的差距；无形资产没有自己的特色，仅仅有“何以解忧，唯有杜康”的名句为杜康翻开市场，但离开河南等周边几个省，杜康并没有自己的特有声誉。在这种情况下，杜康激进布局全国市场也是杜康目前最大的开展阻碍。作为豫酒代表的杜康在白酒调整大潮中，除了寻求国外市场，其全国化布局也在加速进行中，然而也正因如此，减弱了对本地市场的布局，导致本地市场略有萎缩。第三局部杜康品牌的复兴传播方案行业现状分析市场状况据保守估计，白酒市场年销售到达900亿的市场份额，中国白酒市场具有较大的开展空间。产品状况白酒市场按照产品档次分类，主要分为三大类：高端、中端、低端。竞争情况茅台、五粮液是白酒中的高端产品，杜康酒要从中端产品向高端产品开展，与这两个知名品牌竞争性强。消费群体1、政府和企业的公款消费；1、在中国居住的公民和外国友人；3、大中型企业高收入领导层；4、酒店客人；5、喜爱酒文化的人。市场环境分析宏观环境分析〔PEST分析〕P:国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响下，高端白酒遭到当头棒喝，价格大幅下滑，产品出现滞销白水杜康是国家重点保护品牌E:经济增速放缓，但居民收入普遍增高，消费能力增强S:“酒鬼酒事件”引发白酒行业危机T:白酒生产工艺的开展2、微观环境分析〔SWOT分析〕S：杜康酒作为中国的历史名酒，有着百年的酒史文化；品牌价值高，与茅台、五粮液齐名，中国白酒的三足之一；独特的口味与特色，是其他白酒无法仿制的。W：缺乏丰富的产品，品种太少；产品价位稍显偏高；本钱太高，竞争优势减弱；品牌建设力度差。O：国内杜康酒市场日益标准；居民收入水平高，消费能力增强；市场上存在中档杜康酒的空缺；消费者饮酒更加注重健康，中低度杜康酒逐渐形成新市场。T：白酒市场竞争剧烈，品牌越来越多；其他白酒产品的替代性正在加强；国外白酒品牌的竞争。品牌定位：目标市场：年龄30-70岁月收入5000元以上行为注重生活品质、强调社会地位消费群体政府和企业的公款消费；在中国居住的公民和外国友人；大中型企业的高收入领导阶层；酒店客人；喜爱酒文化的人群2、产品定位：中高档〔价格在1000-3500〕烈性、原味型杜康酒3、品牌定位：宴会用酒、品味高档、文化名酒4、品牌精粹：香味浓、口感好〔功能诉求〕地位的象征、品质的追求〔情感诉求〕有历史价值的、酒之祖、酒之源5、共同点和差异点联想：共同点：口味好的白酒差异点：厚重的文化底蕴与历史价值，独特的酿造工艺选择品牌元素创立品牌资产品牌名称杜康酒是我国历史名酒，因杜康始造而得名,有“贡酒”、“仙酒”之誉。历代墨客文人与它结下不解之缘，常以诗咏酒，以酒酿诗，诗增酒意，酒助诗兴，觥筹交错，华章汗牛。魏武帝曹操赋诗：“慨当以慷，忧思难忘；何以解忧？惟有杜康。”(《短歌行》)诗圣杜甫云：“杜康频劳劝，张梨不外求”。词豪苏轼留下醉语：“如今东坡宝，不立杜康祀”。“竹林七贤”之一的诗人阮藉“不乐仕宦，惟重杜康”，听说步兵校尉衙门藏有杜康三百斛，便辞官而去。然而，后来这种流芳千古的美酒，早已销声匿迹，连它的酿造方法也失传。从上述品牌名称的由来中，我们知道“杜康”有着深厚的文化底蕴，但这样的文化底蕴消费者并没有熟知，品牌名称的优势没有发挥出来。所以深度挖掘“杜康”的品牌文化，凝练和传承品牌文化价值，而且很重要的一点是将这种文化价值传播开来，让广阔消费者了解并深知杜康的品牌历史由来与文化价值，这成为重塑品牌所要做的第一件事。标志和符号“杜康”选择传统的“红和白”相间的颜色设计品牌logo，富有中国特色，圆形对称符合中国人的审美，直接以“杜康”作为logo内容，具有可记忆性，又很容易识别，字体表达古代味道，显示着具有浓厚文化底蕴，到达宣传和深入人心的效果。品牌口号“杜康”作为历史文化名酒，其品牌口号，最好也就有文化底蕴，例如，直接引用曹操的诗“何以解忧，唯有杜康”作为品牌口号，首先这句诗为广阔群众所熟知，易于宣传；其次，展现了浓厚的文化底蕴，不仅中国人有历史文化情怀，喜欢中国文化的外国友人也会被吸引。又或者“酒祖杜康，千古一酿”，这句口号首先点名杜康是酒的始祖，具有不可撼动的地位，其次，千古一酿，有表达杜康酒注重酒的品质。口号作为宣传品牌的重要工具，不仅要表达产品特点，将产品优势宣传开来，又要表达品质，让消费者感受到价值。杜康在复兴方案中，应当注重口号的造势，为复兴品牌添力。4、包装对产品的包装进行一定设计，使之更加符合“宴会用酒、品味高档、文化名酒”的品牌定位。例如可以分为三个系列：第一个，运用于宴会用酒，包装简洁高大上，除了Logo之外，可以印制千古流传的与杜康有关的诗，择一即可；第二，运用于中高档名酒，包装可多样化，分为不同系列，不一样的系列有不一样的诗；第三，运用于中低档的杜康，同样分为不同系列，上面可以印制与杜康相关的历史故事，力求在消费者中将杜康宣传开来，将杜康的历史文化传播开来。四、4P理论产品〔Product〕：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。产品结构调整与明星产品打造：产品是品牌建设的根底，是满足消费者需求的，只有产品被认同，才能不断地塑造品牌；它是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。杜康多数的产品卖点不鲜明、个性不突出，很难与消费者进行情感对接，当然这也是其很难成为明星产品的原因。杜康必须进行产品结构调整和明星产品打造，这是杜康复兴非常重要的一个环节。打造明星产品要具有四个特质即品质优秀、卖点鲜明、卖相独特、利润较高等。明星产品不但是企业利润的增长点，而且对提升品牌起着关键性的作用。价格(Price〕：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。价格体系完善与价值提升价格是是产品价值的表达，如果产品价格混乱必然影响产品的价值，进而影响品牌的建设。杜康在解决好产品结构调整、渠道优化的同时，也必须解决好价格体系这一问题。通过价格策略实现盈利，实现对市场，对经销商甚至零售终端管理和控制，这是杜康复兴的根本要求。产品定价要适合市场定位。杜康产品要坚持对高档产品的高定价策略，彰显华贵和品质，提升品牌形象，这局部主要消费群体是政府和企业的公款消费；大中型企业的高收入领导阶层；酒店客人。另外对中高档杜康产品采取合理定价，使得其适应中高收入者的消费水平，拓展这局部的消费群体。分销(Place〕：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。厂商：杜康酒厂、运输、装瓶经销商：省级总代理、一线城市、杜康酒要在一线城市立足，就要选好经销商，选择强大经济实力、丰富人际关系、有一定的媒体资源，广告运作能力、思维活泼，想开展事业的独立法人和自然人成为杜康的经销商，更好推进杜康酒的市场营销。分销渠道主要分为两种：现代渠道，主要通过高级商务会所、中高档礼品店、超市，这里主要销售高档杜康产品，还有传统渠道，酒楼、饭店、酒吧主要销售中档的杜康产品。4、品牌传播推广杜康品牌由于先前的一家注册多家使用，形成了市场乱竞争的局面，对于品牌的伤害非常严重，2009年洛阳控股杜康成功整合两家企业之后，迫切重新塑造杜康品牌的新形象，给消费者展示清晰的品牌定位以及品牌形象。因此要通过广告、公共关系、事件营销、赞助、人员推销等方式复兴品牌。〔1〕广告：广告是建立强有力的、偏好的和独特的品牌资产的有效手段，通过广告可以宣传品牌的定位与形象，给消费者塑造清晰的品牌形象，增加消费者的品牌知识，增强消费者对品牌的辨识度。【杜康的品牌复兴广告文案】以古画的方式呈现历史人物酒祖杜康酿酒的全部过程，快拉式展现现代杜康企业的酿酒工艺过程。杜康酿酒，千古传承。酒之源，酒之祖，千百年来，一直坚持着酿中国酒。广告的投放方式与渠道A、传统方式：电视广告虽然受现代媒介互联网等的影响，电视广告的作用较以前明显降低，但是电视广告仍是我们不可抛弃的一种宣传方式。杜康应该在央视以及省级的电视台投放自己的广告宣传，让更多的消费者关注到品牌，塑造高档文化之酒的形象，增强消费者的信心。B、直接反响采用直接邮件、、网络及其他非个人的联系方式，向特定的、潜在的客户推送我们的产品信息、广告宣传，这种方式能够保证广告的宣传到位，消费者可以更容易地接触到产品及广告的相关信息。杜康可以向经销商、商务酒店、企业等潜在客户采用直接邮件、、网络的方式，宣传自己。C、网站网站是宣传公司品牌形象、企业文化、产品等的重要方式。杜康控股的网站极具动感，包含音乐、浮动的产品画面，文化韵味浓烈，能够快速引起使用者的兴趣。杜康网站包含企业、产品、文化、效劳、商务五大方面，很好地宣传了企业的产品以及文化底蕴，效劳方面全面方便，给使用者的体验印象良好，可以给品牌的塑造大大加分。D在线广告如今网络开展迅速，每个人每天花在网络上的时间越来越多，在线广告成为一种受众众多的广告方式。杜康品牌，可采用横幅广告，通过经常出现在网民消费者的视野，增强记忆，通过搜索广告，直接点击链接到广告的宣传。E、移动营销智能的开展带动移动营销的快速开展，利用移动营销可以帮助消费者快速简便地得到其需要的相关信息。杜康品牌传播可与移动营销结合起来，增强与移动营销消费者的沟通。F、地点广告广告牌和海报：广告牌和海报在消费者经常出现的地点树立，消费者可利用零碎的时间来阅读广告内容，而且重复出现可增强消费者的认知酒店、商场、候机室：杜康可以选择在这些公共场合播放广告，可以满足消费者的需求植入式广告：电影和电视剧中常常会出现众多关于酒的广告，杜康可以选择性地赞助一