【微信公众平台在S市企业网络营销中的应用10000字（论文）】

微信公众平台在S市企业网络营销中的应用目录TOC\o"1-2"\h\u27361微信公众平台在S市企业网络营销中的应用 122529摘要 1290951.绪论 265491.1研究背景 2151951.2研究意义 3247781.3研究方法 32533一、微信公众平台信息传播及其特色 421835（一）微信公众号传播的定义 49761（二）微信公众平台传播的特色 4176561、从短信到平台：微信的前世今生 4299782、微信：让精准营销成为可能 5155383、LBS：触手可及的促销活动 592554、公众平台：精准传播品牌文化 68321（三）微信公众号的传播模式 72803三）微信的营销模式 815461、草根广告式——查看附近的人 868352、品牌活动式——漂流瓶 827486三、当前微信网络营销中存在的问题 911287（一）内容同质，形式单一 930131（二）推广没有章法 918871（三）忽视用户体验 9323984.2过于注重粉丝数，忽略用户忠诚度 1017172四、微信网络营销中存在的问题的解决措施 1011089（一）注重口碑营销 1029790（二）利用搜索引擎营销 1027229（三）注重用户体验 11208895.2加强与粉丝互动，提高“粉丝”的忠诚度 1118984五、微信公众平台在哈密市企业中的应用案例分析 1230693（一）星巴克微信网络营销 124861、星巴克进驻微信平台的契机 1224039（1）用户 12200（2）微信交流形式 1217580(3)企业文化 12163432、星巴克微信营销有道 1221634（1）添加朋友，个性化星体验 1213295（2）特殊节日，特殊乐趣与体验 1328045（二）公益活动：金六福春节回家互助联盟微信报名 1426740（三）明星微信号：对比莫文蔚范晓萱，杨幂要加油 14摘要微信是腾讯2011年推出的一款手机聊天软件，它能通过网络快速发送语音短信、视频、图片文字，且支持多人群聊。微信在功能方面要胜于传统的短信和彩信，它是数字化生活方式的一个缩影。微信平台能在最短时间内吸引大量用户，是因为它，是因为它能满足用户的使用需求。微信公众号用户应提升自身的素质，自觉净化网络环境。本文以哈密市星巴克的微信公众平台的传播效应，阐述了微信公众平台在哈密市企业网络营销中的应用。关键词：微信公众平台；哈密市；网络营销1.绪论1.1研究背景新时代下的互联网高速发展和近几年移动通信的跳跃式增长，反映出了人们对于移动性信息的需求与日俱增。在马路上，地铁里，随处可见人们拿着手机上网聊天，和朋友交流互动，分享心情，移动互联网正在逐渐改变人民的生活习惯，改变整个世界。随着近几年手机IM软件的使用变得普遍起来，随着微信的出现，立刻在国内得到了高速发展，迅速超越了QQ、微博等手机IM软件，目前微信用户覆盖200个国家，20种语言版本，使用人数已经累计约6亿人，成为当之无愧的后起之秀。微信于2012年8月推出微信公众平台，微信公众平台提供一种公众账号发布信息，由于其门槛低，自由度大，互动性强。在其上线之后，很快就受到了很多企业的关注，它们都开始学习微信公众平台，越来越多的企业开始尝试着使用微信公众号进行营销，大家都开始接受并学习这个新鲜事物，因为这个平台有着庞大的通信架构，世界各地的企业和个体都聚集在这里，大家一起分享、交流、竞争。微信公众平台的主要有推送信息，一对一互动以及高级开发与智能回复功能，这些功能为公众平台带来了媒体、营销、客服、公共服务等方向的应用。近几年来，随着互联网技术的发展，国务院倡导“互联网+”经济，在此背景下国内的众筹平台发展迅速，众筹模式对中小企业创业起到了非常重要的作用。微信不存在距离的限制，用户注册微信之后可以随心所欲的挑选自己感兴趣的信息，选择权完全掌握在自己手里。就好比是在商场买东西一样，买家完全可以凭自己的主观意识去挑选自己喜欢和需要的物品。好与不好完全由用户说了算，这样面对面的营销可以让自己的营销点对点非常有针对性和精准性。微信营销为企业带来低成本推广和精准营销提供了可能，越来越多的企业开始逐渐重视微信营销在企业运营过程中的作用。1.2研究意义目前国外的学者对于微信的研究稍显不足，相比之下，国内学者研究成果略为丰硕，然而其方向却更多的趋向于移动社交和即时通讯这两个主要的方面，例如，主要是针对微信影响因素研究，或者与微博等其他移动社交类产品的对比和比较。而基于微信公众平台的企业微信营销策略的相关文献则是少之又少，针对这样的现实图景，本文选择以微信公众平台为例，探讨基于网络自媒体时代的企业营销策略研究。所以，本文的研究能帮助学术界扩充国内外关于这方面的理论研究，丰富市场营销相关理论的研究。随着微博和微信用户的增多，越来越多的企业充分利用这两种传播媒介向用户传递信息，从而实现企业的营销目的。紧跟时代步伐，充分利用新平台实现企业的营销目的成为现代企业在愈发激烈的市场竞争中获得胜利的重要途径。微信营销传播虽然被很多人认可,然而目前国内只有少数的企业能够成功的利用微信作为营销传播手段,大部分的企业依然找不到适合自身的微信营销传播策略。国内微信营销传播的理论研究正处在快速发展的阶段,微信营销传播理论研究不断增加,但是理论的研究仍是缺乏系统性。本文借助传播理论和营销理论,分析哈密市星巴克企业微信营销传播的应用现状,针对目前微信营销的问题提出策略,为将来企业的微信营销传播提供些许借鉴。本文根据企业微信营销展开分析，首先对研究的背景与意义进行论述，进而阐述了微信营销理论概述，包括微信营销概念、微信功能、微信营销特点；其次分析了企业微信营销模式优势，最后对企业微信营销粗啊在的问题集对策分析。1.3研究方法本文在研究过程中主要采用了文献法、案例分析法、观察研究法结合营销传播理论，来研究微信在企业营销传播中的使用。（1）文献法:通过研究中国知网、百度、谷歌等搜索平台以及图书馆中的资料进行分析，并整理相关观点和理论框架，同时摘录了相关数据资料进行整合以支持本文理论。（2）案例分析法:本文对企业微信营销应用价值和策略进行分析研究时，主要选取了哈密市星巴克的成功营销案例，以理论结合案例的分析方式，来阐述观点。（3）观察研究法:作为微信的使用者，笔者通过长期的使用经验及观察对比，收集了大量的微信营销案例，用以分析总结，为写作提供大量素材。一、微信公众平台信息传播及其特色网络社会的迅速发展，网络通信技术也在不断发展，随着计算机网络和信息技术的发展和普及，提高和智能手机，即时通信工具在市场上也占据了重要地位，创造了新的传播模式，不仅在人际传播领域，从其他领域的各种交流。（一）微信公众号传播的定义微信是腾讯集团开发了一个基于智能手机的即时通讯软件，在影响最大的同类型的国内产品，它的推广是桥接和虚拟世界对现实世界的一次试水，是充分挖掘社会手机邮件列表的潜力互联网微软件发展的必然趋势，微信用户搜索功能，同时，文字、图片、语音和视频传输功能。（二）微信公众平台传播的特色微信对营销有什么意义？有人说，微信是一座大金矿，使用者多半是白领人士，他们是最具消费能力的消费群体；有人说，微信是销售利器，每一个粉丝都是有重大意义的，因为不像微博，人们不会随随便便地关注你，所以商家与粉丝之间的关系是“强联系”，转化率特别高；宋雨.微信营销风潮来袭[J].管理创新，2012(11):59宋雨.微信营销风潮来袭[J].管理创新，2012(11):59最重要的是，无论微信对营销有什么意义，微信已经突破了3亿用户，微信成为了舆论的掌上明珠，微信的开发者成为移动互联网的产品之王，搞营销不做微信，你就out了。1、从短信到平台：微信的前世今生微信的定位从开始到现在经历了几个阶段的转变，最初是与其鼻祖KikMessenger一样只能发送短信和图片，微信1.0的产品定位为“能发照片的免费短信软件”。此阶段的微信功能较为单一，相比米聊等短信聊天应用并没有什么明显优势。真正促使微信的用户规模实现爆发的是微信2.0推出的语音对讲功能。语音对讲相比免费短信在交往的深度上更进一步，并且能够实现语音的延时交流，功能新颖，操作简单，吸引了大量用户的关注。此后微信2.5和3.0版本推出了查看附近的人、摇一摇和漂流瓶的功能，在熟人社交的基础上又集成了陌生人交友的功能，使微信成为一款弹性社交应用工具。2012年7月发布的微信4.0增加了朋友圈功能，朋友圈更像是一个SNS类的社区，用户可以看到好友最新上传的照片并进行互动，使微信的社交功能更加多样化。推出公众平台之后，微信真正实现了向通讯类社交平台的转变。就是这样一款集合了人们所能够想象到的各种社交功能的移动应用，到目前为止，已经吸引了超过2亿用户。2、微信：让精准营销成为可能微博由于覆盖面广泛、传播速度快，在实现品牌曝光度的提高方面有着巨大的优势，在品牌形象建设中能够起到无法替代的作用。但是覆盖面广泛的同时也就意味着无法精准地到达具体的个人，在犹如汪洋大海般的微博信息中，企业信息很容易被吞没，无法到达目标群体那里。但对于微信，信息到达的都是主动选择关注了认证账号的潜在用户。因此，微信在营销中的主要作用不是依靠粉丝数来提高品牌曝光度，而是促成以效果为导向的营销目标。3、LBS：触手可及的促销活动微信的LBS功能主要是体现在“附近的人”功能。此功能可以搜索到一定距离范围内的人，并能够直接查看其个性签名，这对于一些小商家进行促销活动有较好的效果。戚蕾,张莉.企业微信营销[J].智库.2013(6)：51—52戚蕾,张莉.企业微信营销[J].智库.2013(6)：51—52“查看附近的人”原本是微信2.5推出的陌生人交友功能，却被商家巧妙地利用来对商业活动进行宣传。商家通过微信中的个性签名，对附近的用户进行信息展示，如果符合用户的需求则能够产生较高的销售转化率。此外，商家还可以通过此功能与消费者打招呼吸引更多的注意力。4、公众平台：精准传播品牌文化微信公众平台在精准性和专业性方面更上了一层台阶，在微信公众账号后台可以看到用户的系统、性别和地域等信息，未来还可能提供更加丰富的信息。党昊祺.从传播学角度解构微信的信息传播模式[J].东南传播，2012(7):71-72党昊祺.从传播学角度解构微信的信息传播模式[J].东南传播，2012(7):71-72微信4.0开始，微信的平台化趋势就初露端倪。首先是微信开放平台上线，公布了API，第三方应用可以分享图片或链接到微信的朋友圈。在开放平台之后，微信又推出微信公众平台。这是微信连接B端的一大重要举措，为各种草根大号和企业官方账号提供了一个直接接触微信用户的机会，也为企业的营销活动提供了较大的想象空间。（三）微信公众号的传播模式微信点对点的通信，通信的方式相关的可分为三种：朋友，朋友，沟通和信息接收（信息来源，包括广播系统、公众账号和微博动态）。第一，所谓的好朋友，指的是点对点之间的双向交流，通过微信用户添加好友。朋友是手机联系人的来源，用户和部分账号的陌生人。一般来说，这个数字仅限于几百人。第二种，朋友传播所谓的圈，指的是微信用户在朋友圈增加插件，你可以通过朋友圈动态手机收到他们的朋友，还可以通过手机来发到朋友圈的图片。朋友的数量与他们的关系传播。微信的朋友圈被定义为一种私人照片共享、共同的朋友注意范围有限。基于隐私的通信功能，“微信朋友点赞”和“评论”，不支持转发，很难形成大规模的传播。第三、所谓的信息接收是指微信向用户的信息接收端，在安装插件的前提下，接收来自腾讯的新闻推送；接收来自公众账号的推送信息；接收来自腾讯微博的更新信息，并对其朋友转发。具体来说，微信将能够腾讯新闻广播系统，以及所有的中国用户推送，用户可以绑定的前提下，手机号或QQ群号转发到朋友圈或腾讯微博或好友。每天只发2条短信，大大限制了传播的能力。个人账户要接受信息，要与朋友圈分享；要与朋友分享，是一种传播方式的点对点。朋友圈分享的内容，可以是一个简单的讨论和赞扬的交流，因为没有转发功能，微信沟通不能形成多级链传播像微博。三）微信的营销模式1、草根广告式——查看附近的人产品描述：签名栏是腾讯产品的一大特色，用户可以随时在签名栏更新自己的状态，自然也可以打入强制性广告，但只有用户的联系人或者好友才能看到。而微信中基于LBS的功能插件“查看附近的人”便可以使更多陌生人看到这种强制性广告。功能模式：用户点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。徐进.微信开启后微博时代[J].知识经济，2012(7):78-79徐进.微信开启后微博时代[J].知识经济，2012(7):78-79营销方式：营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，如果“查看附近的人”使用者足够多，这个广告效果也会不错。随着微信用户数量的上升，可能这个简单的签名栏会也许变成移动的“黄金广告位”2、品牌活动式——漂流瓶产品描述：漂流瓶是移植至QQ邮箱的一款应用，该应用在电脑上广受好评，许多用户喜欢这种和陌生人的简单互动方式。移植到微信上后，漂流瓶的功能基本保留了原始简单易上手的风格。功能模式：漂流瓶有两个简单功能：1、“扔一个”，用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中，如果有其他用户“捞”到则可以展开对话;2、“捡一个”，“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话，但每个用户每天只有20次机会。营销方式：微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果营销得当，也能产生不错的营销效果。而这种语音的模式，也让用户觉得更加真实。但是如果只是纯粹的广告语，是会引起用户反感的。三、当前微信网络营销中存在的问题（一）内容同质，形式单一微信公众账号的信息跟微信朋友的交流信息一样出现在主界面，这就会有两个结果:第一，信息的到达率几乎是100%;第二，当这个信息对用户不再是必须而是可有可无，就会被当作骚扰，用户很可能取消收听。公共平台账号受到每天只能推送1—3条信息的限制，所以每个账号都必须精挑细选最优质的内容传递给用户，并且不打扰到用户。目前，大部分传统媒体的微信平台只是作为推荐和预告节目的工具，推送的新闻内容也是纸质版、电视版新闻的平移，无异于一份免费的手机电子报。二是利用微信公众账号的“查看原文”链接，直接将点击指向广告网页。业界的普遍情况是，有品牌意识的企业非常少，有消费者洞察意识、真正以消费者为中心提供个性化服务的企业少之又少。（二）推广没有章法公众号的推广要系统：线上线下，所有与消费者触点的媒介（包括官网、线下门店、产品外包装、企业宣传软文、社交空间主页等）都可以附带上推荐，从而把潜在客户、忠诚客户聚集到微信上来管理与维护。微信是一个客户服务、销售二次转化、黏度提升、口碑提升方面作用明显的工具。透过其他推广方式引流导入到微信上，利用微信的基础功能进行关系深化、认可深化进而促成交易。现在，没有哪种推广方式是可以一步到位促成购买的，需要有类似微信这样的工具不断进行客户关系维系。做好微信，意味着逐步摆脱搜索、门户的流量租赁模式，走向流量资产模式。（三）忽视用户体验微信对大多数用户来说，更多的是一种交流工具。所以，微信公共账号背后的传统媒体对用户来说也是可以平等交流的个体。开通微信，对媒体来说意味着与用户双向交流的实现，用户可以不论时间、地点，通过微信与传统媒体进行对话。但是，绝大多数传统媒体对用户回复的信息都保持沉默，即使是自动回复也十分生硬。没有人愿意微信的对面是一个冷冰冰的机器账号，用户希望得到的回复是有人情味的并对自己有帮助的，只有这样，才会产生情感依赖和忠诚度。与微博的“原创－编辑归纳－合法或非法的复制－受众互相传播－讨论回馈”信息传播逻辑不同，传统媒体更应把微信当作一个可以和用户即时交流、平等对话、倾听用户声音的渠道。4.2过于注重粉丝数，忽略用户忠诚度企业建立公众号之后，在初期往往经历一个非常重要的时期，主要集中表现在没有粉丝。有些企业兴致勃勃地建立微信公众号，以为可以利用微信开辟一条新的营销渠道，但是结果却与期望的相差甚远，关注的人数很少，而且大多数的粉丝都是“僵尸粉”；甚至有的企业为了追求过多的粉丝数，采取一系列的充满诱惑的活动，表面上粉丝的数量很多，但事实上却很不稳固，商家活动一旦完成，粉丝的数量就会急剧下降。Marine.Applicationintheenterprisemarketingcommunication.D].HuazhongUniversityofScienceandTechnology,2012现在大多数的企业前期都是过度地追求粉丝的数量，而忽略微信用户的忠诚度。在营销过程中，用户的忠诚度是十分重要的，其决定着企业做大做强的重要基础。甚至有的企业花钱来购买粉丝，提升微信粉丝数量，以此想提高微信公众平台的活跃度。这些粉丝大都“死气沉沉”，对企业的营销效果来说没有多大的意义。小米手机创始人雷军说过：“小米的粉丝大都是忠诚的，不会飘忽不定，而我相信这是因为小米真的带给他们了一些震撼。”Marine.Applicationintheenterprisemarketingcommunication.D].HuazhongUniversityofScienceandTechnology,2012四、微信网络营销中存在的问题的解决措施（一）注重口碑营销新媒体条件下，受众不仅仅是企业营销活动的目标，网络媒介已使得他们成为传播者。消费者会将自己对企业产品或服务的体验与评价传播到网络上，或是向自己的朋友圈进行传播。而在新媒体时代，决定消费者购买决定的最有影响力的因素是来自网络上的评价和朋友圈中的口碑。因此企业在利用新媒体进行网络传播时，尤其应该注意在用户群中树立良好的口碑。（二）利用搜索引擎营销根据2012年中国互联网信息中心发布的《第30次中国互联网发展报告》，2012年6月手机网民各类应用使用率中搜索功能占到66.7%，仅次于即时通讯。足见人们对手机搜索功能的依赖性。利用搜索引擎营销即根据用户检索的信息的内容，将企业的产品信息通过一系列的搜索引擎优化到达用户，吸引用户主动了解产品信息。新媒体对大众的消费行为产生了深刻的影响，消费者的购买行为也不再依赖于广告和促销，企业应顺应消费者行为的改变，把握机会，积极开拓新媒体营销渠道，利用好新媒体的优势，转换营销观念和模式，弥补传统网络营销的不足，从而达到更好的营销效果。（三）注重用户体验微信营销具有信息交流互动性的特点，客户和企业可以随时进行交流互动，这就要求企业的微信客服具有良好的可亲性。客户与企业的交流具有私密性，这导致同一时间可能有多位客户与企业客服进行沟通，企业客服应耐心、详细地回答每一位客户的问题并为之提供相关的建议。如果企业微信客服态度不佳，客户将对企业产生反感并可能将与客服的聊天记录放到网络上，这将会对企业的形象造成极坏的影响。在初期，企业的微信营销平台的营销应加强微信信息发布的及时性和互动性水平，通过向特定的受众群体发布他们所需要的信息，来吸引目标用户群体的高关注度。企业为了提高微信账号的市场影响力和知名度，可以借助微信平台采通过采取病毒式营销策略。在后期，企业的微信营销平台的营销重点应当放在有甄别地推送微信信息，以确保客户群体可以获取具有较高服务含金量的微信信息。企业微信营销平台与用户具有“一对一”或“一对多”的优势，但企业要避免互而不动的情况。在企业微信营销的过程中，企业应抓住微信点对点的优势来开发互动性的营销模式。企业微信营销更应注重用户的体验，坚持以用户为中心，用幽默风趣交流的方式来拉近与客户间的关系，进而更能够拉近与用户之间的距离。5.2加强与粉丝互动，提高“粉丝”的忠诚度有些企业不太注意人工服务，大多采用机器回复代替，甚至有些企业客服人员回复态度恶劣，让用户更加反感，其效果还不如自动回复。所以，企业必须注重并改善人工回复态度，增加与粉丝之间的互动。客服人员在与粉丝互动时，可以采用幽默风趣的语言，让粉丝感受到客服人员的热情，这样才能赢得用户的好感，进而可以提高粉丝的忠诚度。企业在通过微信营销与粉丝互动时还可以采取机器与人工相结合的方式。通过关键词的回复具有速度快的特点；人工回复可以弥补机器自动回复的不足，两者的结合可以让企业更加合理地优化资源配置，提高粉丝对企业的满意度。五、微信公众平台在哈密市企业中的应用案例分析（一）星巴克微信网络营销1、星巴克进驻微信平台的契机（1）用户a.微信用户普遍为年轻受众，契合星巴克的消费群体。b.消费者习惯以手机随时随地接收和传达信息，而传统广告无法满足此需求。C.消费者隶属的年轻群体勇于尝鲜，愿意接受来自新媒体的信息传播，同时他们拥有强烈的归属感，促进庞大的受众群体的形成。（2）微信交流形式a.微信以一对一的交流形式，使消费者感受到自己得到对话另一方的关注与重视，且零距离的接触形式更容易塑造星巴克的亲和形象。星巴克在推广过程中可利用新媒体，围绕消费者打造新体验与新乐趣。b.消费者在使用微博时需要成天面对海量信息，容易错失重要信息。而与此不同，在使用微信时，消费者可以有选择性地点击自己想要浏览的信息，这保证了信息传播的有效性。c.在微信世界里，粉丝量不是衡量品牌受欢迎程度的重要标准，企业能够利用一对一的交流形式有效掌握反馈信息。使用微信，是接地气的沟通方式，玩转微信，促进国外品牌的本土化发展。(3)企业文化星巴克注重企业文化建设，其中面向顾客的文化核心为“联结彼此”，进驻微信正是星巴克秉承文化理念指导的结果与体现。2、星巴克微信营销有道众多品牌纷纷入驻微信，星巴克却能发挥其强大的营销推广能力，使微信真正成为一块宝地。（1）添加朋友，个性化星体验这是一个维系老客户，趁机拉拢新客户的机会-与消费者分享、互动，激起消费者的兴趣与关注。2012年夏天，星巴克在中国市场推出“冰摇沁爽”系列饮品。夏季通常是星巴克的淡季，为了配合新品上市，星巴克推出微信官方平台。受众以扫描二维码的方式，成为星巴克的微信朋友，并能够领取优惠券，而成为VIP会员。用户只需向“星巴克中国”发送一个表情符号，星巴克将即时回复，用户即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑。在活动期间，消费者可以通过微信发送一个表情来告诉星巴克你今天的心情，获得专为您心情调配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同点燃生活的热情和灵感。活动主要通过传统媒介与作为新媒体向消费者告知优惠活动、新品，推荐他们购买星巴克马克杯或办理星享卡，并通过“星灵感测试”这样的趣味小活动打造独特的星巴克式体验。（2）特殊节日，特殊乐趣与体验在特殊节日，尤其是具有历史文化的日子，星巴克会应景且突破传统地举办微活动，使消费者体验星乐趣。如蛇年之际，星巴克推出新品福满栗香玛奇朵，其微信平台则相应推出“星运到”、“福利测试”、“星历”等。其文案策划也独具特色，如：举一枚栗子，可享免费升杯；携父母到星巴克熊抱，获买二赠一优惠，情人节秀kiss，享对杯特价及免费饮品；星巴克星历将给中国顾客带来前所未有的“星”惊喜和全新的星巴克体验……星巴克在实施过程中,首先从全国的门店开始，让经常光顾星巴克的顾客先成为星巴克微信公众平台的粉丝，然后再利用活动等方式让粉丝自主推荐给自己的朋友，让星巴克微信公众平台的粉丝短时间内得到了爆发，现在已达到20多万！星巴克无疑给所有连锁行业开了个好头。连锁店生存最大的法则在于傻瓜式的执行、简单的选择和聚变性的模式，而星巴克的微信之道告诉我们，微信可以轻易地实现这些东西。连锁店只需要对目标人群进行深入的分析，然后进行功能化和内容化的开发并营销推广即可。（二）公益活动：金六福春节回家互助联盟微信报名日益庞大的春运大军，依然是一重大的社会难题。面对“买票难”问题