市场调查 第三版 课件全套 夏学文 单元1-8 市场调查认知 - 市场调查报告的撰写与评估

市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学内容单元五市场调查资料整理单元四会市场调查方法单元三市场调查方式单元二市场调查方案设计单元一

市场调查认知单元七市场调查预测单元六市场调查资料分析单元八市场调查报告的撰写与评估模块一

市场调查认知单元一

市场调查认知

单元一

市场调查认知的内容1.1认识市场调查1.2熟习市场调查的内容1.3掌握市场调查的程序1.4提升市场调查人员的素质1.1认识市场调查1.1.1市场调查的概念1.1.2市场调查的特点1.1.3市场调查的作用学习目标：掌握市场调查的概念熟习市场调查的特点掌握市场调查的作用引导案例1：案例：1987年初，杭州市上城区教育局任命宗庆后为校办企业经销部经理，进行重整因亏损而停办的经销部，并要求到年底创利4万元。结果到年底，经创利30万元。第二年教育局要求与他签定上缴利润合同，宗庆后欣然同意将30万元作为基数，在3年内每年递增15%。是什么使他获得如此巨大的成功呢？是新产品娃哈哈儿童营养液。宗庆后上任伊始，就对市场作了调查，在调查的3006名小学生中，竞有1336位患有不同程度的营养不良症。而市场上虽然营养液名目繁多，却恰恰缺乏专为儿童设计生产的品种，于是他决定开发儿童营养液。有人提醒他：老牌的、成名的营养也多得很，能竞争过人家吗？再说，只生产而他营养液，这是自己束缚自己的手脚，自己堵自己的销路，把市场限窄了吗？

宗庆后认为，产品必须要突出个性，没有个性，就形不成独特的风格，没有独特的风格，谁都能吃，也就谁都可以不吃，至于销路，经统计当时中国有3.5亿儿童，市场大得很，关键看产品是否对路。宗庆后与浙江医科大学朱寿民教授一起研究开发儿童营养液，他们针对儿童营养不良、食欲不佳的状况。以增强食欲、弥补儿童缺的营养元素为目标，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的产品。有了这样的产品，再加上出色的促销工作，很快就占领了全国的市场。随着外部环境的逐步改善，娃哈哈厂正在顺利地发展着。[试析]结合本案例，试分析企业营销活动成功的第一步工作是什么？[分析]杭州娃哈哈儿童营养液厂他们成功的关键第一步是建立在市场调查的基础上，从而掌握了消费者需求的情况，发现了大多数儿童患有营养不良症；同时又分析了市场上营养液的生产状况。由此可以说，杭州娃哈哈儿童营养液厂是在市场调查的基础上，对营养液市场进行了正确的分析，才使其经营获得了巨大的成功。从本案例中我们可以看出，市场调查对企业的营销活动的成功有着重大的意义和作用。企业要想占领市场市场，首先必须要进行充分的市场调查，掌握消费者的需求情况和竞争对手的情况，企业的市场营销工作才能做好。引导案例2：请同学们阅读数看市场：我国红枣市场与产业调查分析报告，回答以下问题：1.如何获知红枣市场和产业发展现状？2.如何确定红枣产业发展前景展望？3.为红枣产业的发展调查了哪些方面的内容？4.说说红枣市场和产业发展对策和建议的根据是什么？5.说说你对市场调查的认知。狭义的市场调查

市场调查的概念

广义的市场调查

1.1认识市场调查1.1.1市场调查的概念

1.1.1市场调查的概念1．狭义的市场调查——针对消费者所做的调查，以科学的方法搜集有关消费者购买商品、消费商品的各种事实、意见、态度及动机的信息。1.1认识市场调查1.1.1市场调查的概念2．广义的市场调查（MarketingResearch）——是指运用科学方法，通过有对一系列资料、情报、信息进行有目的的收集、筛选、整理、分类和分析，来了解市场的现状和发展趋势，并以此为依据为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料，从而达到进入市场、占有市场并获得预期效果的活动。市场调查时企业开展经营活动的前提，也是以顾客为中心的研究活动。1.1认识市场调查目的性实践性科学性1.1认识市场调查保密性持续性1.1.2市场调查的特点不稳定性系统性市场调查的特点提问：请结合市场调查特点，谈谈开展市场调查时，应注意哪些问题？？31.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查31.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查《孙子谋政篇》：“知己知彼，百战百胜”这句话告诉我们什么道理？31.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查案例思考:《“冷门”成“热门”》

80年代初、中期，中国电镍市场产品过剩，镍价格直线下调，产品积压严重，不少厂家纷纷减产甚至停产。金川供销公司先后派出数十批市场调查人员，足迹遍及45个城市，先后摸清了“六五”至“八五”期间全国的镍需求量；并根据国家规划的钢产量，按镍钢比例计算预测到心。31.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查案例思考:《“冷门”成“热门”》

据此，金川公司毅然采取了反其道而行之的策略，扩大生产规模，同时及时调整产品结构，由原来单一的出售原材料，逐步发展为集约化生产的特性企业，300多个种类的镍钴深加工项目相继上马。硫酸镍、镍焊丝、不锈钢器皿等10余种产品销往十多个国家和地区，火爆了国内市场的“冷门”。由此，金川公司也发展成为我国主要的镍钴生产基地和铂族金属提炼中心。问题：上述企业为什么能将“冷门”行业成功转化成“热门”行业？31.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查案例思考:

大出预料日本一家“家庭服务公司”一夜之间关门倒闭，宣告破产。这家公司主要经营“寄存食品”。即把各种食品集于一箱，“寄放”在顾客家里，顾客不必先付钱，却可随意取用。一个月后结算一次。这是一种方便顾客的推销方法，并且填补了日本经营方式中的空白。经营伊始，公司从上到下，人人觉得这个主意新鲜而富有创新，为老百姓着想，一定能成功。可结果却大出人们的预料，送去的食品箱都原封不动，公司不得不黯然关门。这家公司为什么会遭此惨败呢？就在于他们没有调查，也没有做到准确地分析顾客的心理，投其所好，日本妇女婚后大多呆在家里，处理家务，带养孩子，生活颇为单调，而逛街购物虽辛苦，但在她们的眼里是一种具有乐趣的活动。所以，她们并不欣赏“家庭服务公司”的这种做法。问题：该公司经营失败的原因是什么？1.1认识市场调查1.1.3市场调查的作用请阅读实践真知，“中国卫星导航产业发展与十四五产业投资前景”

，请回答以下问题：1.根据以上实践真知，说说企业和行业要想在市场中获得竞争优势、高额利润、有价值的信息等，必须从哪些方面入手？2.在本实践真知中，为什么说“北斗+”创新和“+北斗”应用的新业态，将成为北斗系统产业创新的核心源动力，这个结论是怎么得来的？1.1认识市场调查1.1.3市场调查的作用请结合实践真知，“一带一路”自主汽车市场，说说市场调查的作用有哪些？市场调查为企业经营决策提供客观依据1市场调查有助于企业开发新产品

2

市场调查有利于企业增强市场竞争力3市场调查有助于企业改善经营管理

41.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查

市场调查1.市场调查为企业经营决策提供客观依据内部的环境信息经营决策针对性地制订策略修订策略外部的环境信息1.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查2.市场调查有助于企业开发新产品1.1.3市场调查的作用DBCA科学技术迅猛发展

了解世界各国的经济动态和有关科技信息

提供最新的国内外科技情报

提高企业产品的质量和竞争能力

市场调查1.1认识市场调查

市场调查

市场调查可以将不利因素变为有利因素,及时了解各种变化情况。针对性地采取科学化和理性化的措施、提高自身的竞争力。Text1.1.3市场调查的作用3.市场调查有利于企业增强市场竞争力

1.1认识市场调查4.市场调查有助于企业改善经营管理

不断提升管理水平

找出自身的差距

熟知生产和管理技术

获取新的信息

1.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查1.1认识市场调查1.1.3市场调查的作用请结合市场调查的作用，谈谈企业如果想在市场上独占鳌头，如何利用市场调查去展开行动？作业：

市场调查的概念是什么市场调查的特点有哪些？

市场调查对企业有哪些作用？实训项目练习实训主题：在某大学校的学生街准备创业——创业的第一步工作是做好调查实训目的：掌握市场调查的含义、特点和作用。实训内容：结合自身情况及学校周围情况，比较不同项目之间的特点和优缺点。

市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目单元一

市场调查认知的内容1.1认识市场调查1.2熟习市场调查的内容1.3掌握市场调查的程序1.4提升市场调查人员的素质学习目标：

掌握企业宏观环境调查的内容

掌握企业微观环境调查的内容回顾：《市场营销》课程所学的内容，市场营销环境包括哪些内容？企业宏观环境调查

市场调查的内容

企业微观环境调查

1.2熟习市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查

案例学习：

《2017-2022年中医药市场发展调查分析报告》、《母婴市场不断扩大》、《营销要学会入乡随俗》分小组讨论宏观环境应该调查哪些方面？

分小组讨论，并说说你对中医药的认知。1.2熟习市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查

宏观环境是指全面地、间接地影响企业长远发展的外部因素。

企业宏观环境调查是指对影响企业生产经营活动的外部因素所进行的调查。

1.2熟习市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查

对企业而言，宏观环境调查的内容基本上属于不可控制的因素，主要包括政治、经济、社会文化、技术、法律等方面的因素，它们对所有企业的生产和经营都产生巨大的影响。

因此，每个企业都必须对主要的环境及其发展趋势进行深入细致的调查研究，也是企业开展经营活动的前提。

1.2熟习市场调查的内容政治法律环境经济技术环境文化环境自然地理环境人口因素1.2.1企业宏观环境调查企业宏观环境1.2市场调查的内容外部政治形势、状况制度国内和国际政治环境国内政治环境的调查，主要是分析党和政府的路线、方针、政策的制定与调整及其对市场、企业所产生的影响

政治环境分析研究国家和地区的各项法律、法规、经济法规企业必须遵守各项法律、法令、法规、条例等，如经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等

法律环境政治法律环境1.2市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查生产方面：能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速、度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等消费方面：国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等情况变化的调查

经济环境1.2市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查经济环境是企业面临的社会经济及其运行状况、发展趋势，产业结构，交通运输及资源等调查的内容科学技术的发展，使商品的市场生命周期迅速缩短，生产力的增长也越来越多地依赖科技的进步。以电子技术、信息技术、新材料技术和生物技术为主要特征的新技术革命，不断改造着传统产业，使产品的数量、质量、品种和规格有了新的飞跃，同时也使一批新兴产业建立和发展了起来。技术环境1.2市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查调查的内容消费者人口状况调查1.2市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查教育程度

总人口

性别差异

人口地理分布

年龄构成

家庭总数

民族构成

职业构成企业社会文化环境1)价值观念10)思维方式3)兴趣5)社会群体8)文化传统7)生活习惯2)信仰4)行为方式6)社会群体相互关系9)社会风俗11)审美观等等1.2市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查人文气候季节自然资源地理位置企业自然地理环境地理因素也影响着人们的消费模式，还会对经济、社会发展和民族性格产生复杂的影响

1.2市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查1.2市场调查的内容

思考：某某公司准备在华东地区投放一款新型手机，现准备进行全面的市场调查，请查阅资料，并列出调查宏观环境具体应考虑哪些因素？1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查请扫码“调查的内容”观看动画思考：企业微观环境调查应调查哪些内容？1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查案例学习：请根据实践真知《添一点》、《联合收割机行业调查》、《1个杯子，8个不同的营销方案》，说说怎样才能让企业商品更受欢迎。

BA市场需求调查企业微观环境调查内容1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查D市场竞争者调查C市场营销活动调查市场供给调查A市场需求调查1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查

市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。影响市场需求的因素1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查影响需求因素消费者买动机行为消费者的偏好消费者个人收入预期其他因素替代品的价格互补品的价格产品价格课堂训练：请同学分组分别调查本班同学对手机、电脑和服装的需求，并记录下大家需求的数量、品牌、类型、款式等，及需求的原因，并分析影响同学们需求最主要的因素是什么？1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查B市场供给调查商品供应能力商品实体商品供应范围商品供给来源影响因素

1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查B市场供给调查商品供应能力商品供给来源影响因素

市场供给调查商品供给来源生产量结余储蓄可替性商品价格水平商品供应能力企业现有商品生产情况企业现有的经营设施、设备企业资金状况企业经营状况企业现有职工状况企业经营水平的前景商品实体产品数量质量功能型号品牌商品供应范围销售市场的区域的变化销售区域变化的跟踪1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查C市场营销活动调查产品价格渠道4Ps策略1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查产品调查内容产品性能新产品销售产品生命周期

产品组合产品品牌

产品的质量、规格、型号、式样、颜色、制作材料、包装等新产品的开发、设计、消费者使用情况及评价产品市场销售量变化、消费者认同、销售成本与利润变化等不同产品线的深度、宽度对产品销售的影响等

消费者对产品品牌的喜爱、信任程度等Product1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查C市场营销活动调查价格国家对产品价格上有何规定企业产品的价格是否能获利消费者是否能接受的价格商品需求和供给的价格弹性有多大Price1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查C市场营销活动调查渠道企业现有销售渠道情况消费者对主要中间商的满意情况市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构Place1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查C市场营销活动调查广告策略公共关系营销推广人员推销策略营销Promotion1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查D市场竞争者调查竞争者调查产品消售渠道市场营销资金实力管理能力

生产与经营

研发能力组织能力作业：1.企业宏观环境调查的内容？

2.企业微观环境调查的内容？3.近几年双11，共24个小时，淘宝销售额突破了几千亿人民币，请结合本节内容，想想阿里集团主要采用了哪些营销策略，具体是怎么表现出来的？实训项目练习实训主题：在某大学的学生街准备创业——创业的第一步工作是做好市场调查,确定调查的内容。实训目的：掌握市场调查的内容，根据自身及学校周围环境，选择要调查的内容。实训内容：根据所选择的调查内容，写出调查计划。

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市场调查认知的内容1.1认识市场调查1.2熟习市场调查的内容1.3掌握市场调查的程序1.4提升市场调查人员的素质学习目标：

1、掌握市场调查的程序

2、掌握市场调查计划的内容3、掌握市场调查资料获得的途径请扫码观看“市场调查流程”，并思考市场调查有哪些步骤？1.3市场调查的程序确定问题与假设拟定调查计划收集资料整理与分析资料提出调查报告市场调查的程序1.3市场调查的程序确定调查问题就是确定调查目标，是市场调查的第一步，也是最关键的步骤。1.3市场调查的程序1.3.1确定问题与假设请思考：如果你要对学生街饮食行业做市场调查，你会设定哪些调查问题？1.3市场调查的程序确定资料收集的方法1要确定调查对象

2

策划调查问卷及提纲的内容3研究资料处理技术41.3.2拟定调查计划确定调查项目的组织安排51.3市场调查的程序1.3.3收集资料信息采集的调查方法深入市场收集资料

运用问卷调查收集资料

运用实验收集信息

整理提炼分类统计剔除补充1.3市场调查的程序1.3.4整理与分析资料整理与分析分析汇总分析耐心细致归纳总结去粗取精去伪存真统计分析

1.3市场调查的程序1.3.5撰写调查报告

调查报告是对某项工作、事件、问题，经过深入细致的调查，再将调查过程中搜集的资料进行系统的整理、统计、分类和分析研究，再以书面形式向上级汇报情况的一种文书。

1.3市场调查的程序1.3.5提出调查报告调查报告主要内容有：调查的目的，调查的基础依据，要解决的问题，有什么意义。报告的核心部分是分析资料，要把资料分析的步骤、所用的工具、公式、图表等都要列举出来。最后针对资料进行分析，指明存在的问题并提出相应的对策和建议。即学即练假设同学们想在学生街创办餐饮业和服装行业，请同学分组分别选择创办的行业，并选择调查的内容，制定调查程序和写出调查计划。作业：1.说说市场调查的程序

2.调查资料获得的途径有哪些？实训项目练习实训主题：在某大学的学生街准备创业——创业的第一步工作是做好调查，掌握市场调查的程序实训目的：掌握市场调查的步骤、拟定调查计划及调查资料获得的途径。实训内容：1.根据所选择的调查内容，写出具体的调查计划和调查步骤；2.根据所选择的调查内容，将调查的信息记录收集起来。

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市场调查认知的内容1.1认识市场调查1.2熟习市场调查的内容1.3掌握市场调查的程序1.4提升市场调查人员的素质学习目标：1、掌握市场调查人员的素质和能力2、掌握市场调查人员培训的方式和内容1.4提升市场调查人员的素质

市场调查人员，也称访问员,是指在市场调研过程中执行入户询问与记录的调查员。若要确保调查人员的工作质量,他们自身素质的培养,也就成为整个调研工作中极为重要的一环，一位优秀的调查员应具备一些基本素质。

1.4.1市场调查人员的素质1.4提升市场调查人员的素质请扫码观看市场调查员的素质动画，并思考：影响市场调查人员获得调查资料的主要因素是什么？2.调查员应具有哪些基本素质？1.4.1市场调查人员的素质思想品德素质

1身体素质2心理素质

3业务能力素质

41.4提升市场调查人员的素质形象素质

51.4.1市场调查人员的素质思想品德素质11.4提升市场调查人员的素质讨论：什么样的人才具备良好的品德素质的调查人员，应当拥有哪些素质要求？1.4.1市场调查人员的素质身体素质21.4提升市场调查人员的素质讨论：为什么调查员应具有良好的身体素质？1.4.1市场调查人员的素质心理素质

31.4提升市场调查人员的素质调查工作充满各个挑战，工作中充满挫折和压力，而且是无法避免的，没有良好的心理素质，没有开朗的性格是无法进行的，很多调查员在经受到连续的挫折后，逐步对自己失去了信心，甚至放弃转行。

1.4.1市场调查人员的素质业务能力素质

41.4提升市场调查人员的素质业务能力

阅读能力观察能力书写能力应变能力创新能力口语表达能力学习能力思考：一位优秀的市场调查员应该具备哪些能力？1.4.1市场调查人员的素质1.4提升市场调查人员的素质形象素质

5为什么调查员要注重形象？由于有些调查方法需要调查员要走家串户地进行入户调查,因此,一个诚实、清楚的“不像坏人”的形象,往往不仅会影响到被调查者的合作态度,甚至会影响到调查员能否入户成功，特别是在一些社会治安较差的地区,这一点尤为突出。1.4.1市场调查人员的素质1.4提升市场调查人员的素质思考：怎样才算是一位合格的市场调查员，以及怎样去培养自己成为一名优秀的市场调查员？1.4.2

市场调查人员素质的提升

人员培训是事提高调查员素质的有效途径，培训的质量直接关系到调查员的调查访问成效。

1.4提升市场调查人员的素质书面训练1口头训练2调查人员培训的方法1.4.2市场调查人员的素质提升1.4提升市场调查人员的素质书面训练1调查人员培训的方法1.4.2市场调查人员的培训与管理1.4提升市场调查人员的素质书面训练要求学员熟悉调查项目的内容与目的；熟悉并掌握按样本计划选择被调查对象，选择恰当时机、地点和访问对象的方法等。口头训练2调查人员培训的方法1.4.2市场调查人员的培训与管理1.4提升市场调查人员的素质口头训练，主要培训调查员访问态度、提问题的方法、辨别真实的方法、记录的方法等。1.4提升市场调查人员的素质常规性培训对访问员进行诸如自我介绍、入户方式、应变能力、工作态度、安全意识、报酬计算标准、奖惩条例、作业流程以及纪律与职业道德等内容的培训1.4.2市场调查人员的素质提升培训分类1.4.2市场调查人员的素质提升培训分类专业性培训针对某一份具体问卷所涉及的如甄选被访对象、统一理解或向被访者解释某些专业概念与名词、如何跳问问题、如何做好笔录、如何追问、以及如何自查问卷等技术性问题的培训。1.4提升市场调查人员的素质国内国外与市场调查相关的准则与惯例、政策与法规

A政策法规规章制度基本情况介绍调查问卷介绍

操作实施人员职责说明模拟调查

C项目专项培训访问员是重要的角色，服饰穿着、语气表情、询问方式都很重要

B访问技巧基本要求1.4.2市场调查人员的素质提升培训的内容

1.4提升市场调查人员的素质市场调查人员的监督管理建立一套行之有效的优秀访问员晋级制度为核心的激励机制是必备的；强化市场调查质量监督和外在约束机制是必须的；严格履行标准的调查技术规则是必要的；注意增进管理者和访问员之间的情感交流是必需的。1.4.2市场调查人员的素质提升1.4提升市场调查人员的素质课堂练习：情境模拟让学生以小组为单位，准备模拟招聘市场调查人员，一组为公司招聘人员，一组为应聘调查人员进行模拟。学生准备，以小组为单位表演。作业：

1.市场调查员应具有的素质和能力？

2.市场调查员培训的内容和方式？实训项目练习实训主题：在某大学的学生街准备创业——创业的第一步工作是做好调查,市场调查员的选择和培训实训目的：领会市场调查员的工作性质、具备的素质和能力及培训的内容。实训内容：1.根据所选择的调查内容，写出调查员应具有的素质和能力2.记录调查过程中出现的问题，及调查员应注意事项。

市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目模块二市场调查方案设计

目录页CONTENTSPAGE确定市场调查目标2.1撰写市场调查方案2.2制作市场调查问卷2.3学习目标在明确市场调查意图的基础上，对市场调查资料进行收集，确定市场调查目标。学习重点重点是明确市场调查的意图，确定市场调查目标。2.1确定市场调查目标引导案例广州某服饰公司计划开发一款新的休闲服装,但面对国内休闲服装市场品牌众多，市场竞争激烈的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。因此，决策层决定委托市场调查机构开展市场调查与预测分析，通过对市场进行深入的了解，确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使新开发的服饰成功进入市场。现在，某调查公司接受了该服饰公司的委托，欲承担该项目的市场调查任务，调查公司应当首先开展哪些工作呢？2.1确定市场调查目标市场调查是一个科学性很强、工作流程系统化很高的工作。它是由调查人员收集目标材料，并对所收集的材料加以整理统计，然后对统计结果进行分析以便为决策提供正确的方法。在实际中，面对一个调查项目，调查人员需要做的第一个工作是确定市场调查的目标，科学设计调查方案。确定调查目标框架图第1步第2步第3步明确市场调查意图收集资料分析背景确定市场调查目标2.1确定市场调查目标

目录页CONTENTSPAGE2.1.1明确市场调查意图2.1.2收集资料分析背景2.1.3确定市场调查目标2.1.1明确市场调查意图在提出问题、确定调查目标过程中，通常需要考虑并明确的问题包括：调查的目的是什么？是为了解决企业营销中面临的难题，还是为了发现新的机会？决策者需要什么信息？调查所取得的资料有什么样的用处？将如何利用？是否有必要进行调查研究？2.1.1明确市场调查意图在提出问题、确定调查目标过程中，通常需要考虑并明确的问题包括：调查的目的是什么？是为了解决企业营销中面临的难题，还是为了发现新的机会？决策者需要什么信息？调查所取得的资料有什么样的用处？将如何利用？是否有必要进行调查研究？/snsj/请问引导案例中，双方认为市场存在的问题有哪些？答案：（1）品牌定位不清晰（2）服装款式同质化现象严重（3）服装版型差距大（4）市场推广手法雷同2.1.1明确市场调查意图/snsj/调查者了解到服饰公司希望通过调查，了解相关品牌的特征、消费者的消费倾向，为新开发的XX品牌男士休闲服装寻找新的市场空间和出路。2.1.1明确市场调查意图问：与服饰企业沟通后，明确了企业哪些市场调查意图？/snsj/2.1.1明确市场调查意图明确市场调查意图对市场调查的意义有哪些？动动脑2.1确定市场调查目标

目录页CONTENTSPAGE2.1.1明确市场调查意图2.1.2收集资料分析背景2.1.3确定市场调查目标收集资料（1）企业资料

从资料中了解到该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的企业，该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好的生产设备与技术人员，自动化水平较高，生产的服装销往全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜，企业的经营业绩处于稳定期。2.1.2收集资料分析背景收集资料（2）产品市场资料公司新推出的产品属于男性休闲服装，市场上同类品牌的服装较多，市场竞争力激烈，产品更新周期短，新产品上市快，但近几年随着人么生活水平的提高，生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。2.1.2收集资料分析背景收集资料（3）消费者资料穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等要求在日益提高。2.1.2收集资料分析背景

总结为了明确哪些信息是调查所需要的，调查人员就要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势，包括销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方式等，当一个企业的销售额与整个行业的销售额同时下降，或企业的销售额下降而行业的销售额上升时，它们映的问题是截然不同的。

此外，调查人员还要掌握与分析企业的各种资源和面临的制约要素，如资金、调查技能、费用、时间等。同时要了解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境，以及企业开展市场营销的技术，企业的人员、组织结构、文化、决策风格等因素。2.1.2收集资料分析背景2.1确定市场调查目标

目录页CONTENTSPAGE2.1.1明确市场调查意图2.1.2收集资料分析背景2.1.3确定市场调查目标/snsj/分析引导案例，讨论并回答问题：A、确定调查目标应遵循的规则；B、确定调查目标应考虑的因素；C、最终确定的调查目标是什么？2.1.3确定市场调查目标休闲服饰调查项目的目标如下：（1）了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征；（2）了解竞争对手的市场策略和运作方法；（3）了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构；（4）了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好；（5）了解男装休闲市场的品牌过度竞争；（6）了解消费者对男装休闲产品的认知和看法。本次调查最根本的目的是真实地反映休闲服装市场的竞争状况，为XX品牌的定位及决策提供科学的依据。2.1.3确定市场调查目标2.1确定市场调查目标实训实训目标通过本次实训，使学生能够确定所选主题的市场调查目标。实训要求各调查小组应充分了解本组所要调查的信息资料，对市场调查资料进行有效收集，确定市场调查目标。实训作品

市场调查目标分析表小组成员进行讨论，理清市场调查方案的思路，明确市场调查目标，教师在此引导学生不可将目标定得太宽或太窄，然后将调查目标细分，集思广益，列出具体研究提纲，最后讨论提纲中问题关键所在，从而进一步明确调查主题。2.1确定市场调查目标实训各小组完成滨海大学城商业街市场调查目标分析表。2.1确定市场调查目标实训/snsj/2.1确定市场调查目标实训以小组为单位，班上分享，其他小组分析其优缺点，教师予以总结与评价，并指导小组修改。本章小节本单元主要学习市场调查目标确定的要求及注意事项。/snsj/市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目模块二市场调查方案设计

目录页CONTENTSPAGE确定市场调查目标2.1撰写市场调查方案2.2制作市场调查问卷2.3学习目标本单元主要学习市场调查方案的一般格式，市场调查方案的撰写技巧及注意事项，完成市场调查方案的撰写。学习重点重点是市场调查方案的一般格式，撰写市场调查方案。2.2撰写市场调查方案引导案例引导案例引导案例引导案例市场调查方案的含义市场调查方案是依据市场调查策划形成的书面文件，它详细描述了获得信息和分析信息所必须遵循的程序，包括调查目的、对象、内容、方法、步骤和时间安排等，这一程序是顺利和高效完成调查的前提和保证。市场调查方案的作用调查方案作为调查活动的必备性文案，主要有三个方面的作用：一是用来提供给客户即调查委托方审议检查之用，以作为双方的执行协议；二是用来作为调查者实施执行调查的纲领和依据，即调查全过程的工作指南；三是用来作为争取调查项目经费，或与其他调查机构竞争某个项目，甚至在投标时说服招标者等的重要资料。/snsj/市场调查方案的设计原则市场调查方案流程图第1步第2步第3步市场调查方案的一般格式市场调查方案的撰写技巧市场调查方案的注意事项2.2撰写市场调查方案2.2.1市场调查方案的一般格式2.2.2市场调查方案的撰写技巧2.2.3市场调查方案的注意事项目录2.2.1市场调查方案的一般格式不同市场调查方案的格式有所区别，但大同小异，主要根据调查性质、目标及调查意图的不同而有所差异。我们列示了两种调查方案的格式。格式一2.2.1市场调查方案的一般格式格式二2.2.1市场调查方案的一般格式1．说明前言也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍整个调研课题出台的背景原因。2.2.1市场调查方案的一般格式例：说明前言

轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。说明前言文案的开头部分，简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景原因。2.2.1市场调查方案的一般格式2．调查目的与任务

调查目的是指特定的调查课题所要解决的问题，即为何要调查、要了解和解决什么问题，调查结果有什么用处。调查任务是指调查目的既定的条件下，市场调查应获取什么样的信息才能满足调查的要求。明确调查的目的和任务是调查方案设计的首要问题，因为只有调查目的和任务明确，才能确定调查的对象、内容和方法，才能保证市场调查具有针对性。2.2.1市场调查方案的一般格式例：调查目的与任务调查目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息，为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。调查的任务在于准确、系统地搜集C市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息，以及本公司经销店的商圈情况与竞争对手的经营情况，并进行分析研究，从中发掘出一些对调整经营结构和市场营销策略有价值的启示。应该指出项目的背景，想研究的问题的可能性的几种备用决策，指明该调查结果能给企业带来的决策价值，经济价值，社会价值，以及理论上的重大价值。2.2.1市场调查方案的一般格式3．调查对象与调查单位确定调查对象和调查单位是为了明确向谁调查和由谁来提供资料的问题。调查对象是根据调查目的和任务确定的一定时空范围内的所要调查的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。调查单位就是调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源。2.2.1市场调查方案的一般格式例：调查对象与调查单位调查对象为C市的全部居民家庭，只包括本市东、西、南、北四区的居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。其中市区内的每户居民家庭为调查单位。据市统计局提供的资料，市区内共有居民家庭20万户，拟采用抽样调查的组织方式，样本量为1000户。确定调查对象、调查范围和单位，主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象：是根据调查目的、任务确定调查的范围及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位组成的。注意：必须严格规定调查对象的含义和范围，以免造成调查登记时由于含义和范围不清而发生的错误。2.2.1市场调查方案的一般格式4．调查项目调查项目是将要向调查单位调查的内容。调查项目的确定取决于调查的目的和任务，以及调查对象的特点与数据资料搜集的可能性。2.2.1市场调查方案的一般格式例：调查项目调查的内容与项目主要包括以下几个方面：（1）被调查家庭的基本情况。主要项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、车库面积等等。（2）居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等情况如何。（3）用户车况与使用测评。主要包括、节油性能、加速性能、制动性能、座位及舒适度、外观造型、平稳性、车速、故障率、零配件供应、空调、内部装饰、售后服务等项目的满意度测评。（4）私车市场需求情况调查。主要包括新买式或重新购车的购买愿望、何时购买、购买何种类型、品牌、价位的轿车；购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。（5）经销店商圈研究。主要包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布等以及商圈构成要素项目。（6）竞争对手调查，主要包括竞争对手的数量，经营情况和经营策略等。调查项目的选择要尽量做到“精”而“准”：“准”就是要求调查项目反应的内容要与调查的主题有密切的相关性，能反应调查要了解问题的信息。“精”就是调查项目所涉及的资料能满足调查分析的需要，不存在对调查主题没有意义的多余项目。2.2.1市场调查方案的一般格式5、调查表或问卷调查项目确定之后，就可设计调查表或者问卷，作为市场调查搜集市场调查资料的工具。调查表或问卷既可作为书面调查的记载工具，亦可作为口头询问的提纲。调查表是用纵横交叉的表格按一定顺序排列调查项目的形式；问卷是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷，是市场调查搜集资料的常用工具。2.3节将专门介绍调查表或问卷的设计。2.2.1市场调查方案的一般格式6．调查时间与期限调查时间是指调查资料的所属时间，即应搜集调查对象何时的数据。确定调查时间是为了保证数据的统一性，否则，数据无法分类和汇总，导致市场调查失效。调查期限是指整个调查工作所占用的时间，即一项调查工作从调查策划到调查结束的时间长度。一般来说，应根据调查课题的难易程度、工作量的大小、时效性要求合理确定调查期限，并制定调查进度安排表。2.2.1市场调查方案的一般格式例：调查时间与期限（1）调查时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年之内（本年、明年、后年）。（2）调查期限：要求本次调查从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、调查实施和调查结果处理等调查工作，并提交调研报告。2.2.1市场调查方案的一般格式7．调查方式与方法市场调查方式是指市场调查的组织形式，通常有市场普查、重点市场调查、典型市场调查、抽样市场调查、非概率抽样调查等等。调查方式的选择应根据调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的多少、调查的精度要求作出选择。市场调查方法的确定应考虑调查资料搜集的难易程度、调查对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等作出选择。若调查课题涉及面大、内容较多，则应选择多种调查方法获取数据和资料。既要获取现成的资料，又要获取原始资料。2.2.1市场调查方案的一般格式例：调查方式与方法调查方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式，样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。调查方法：（1）居民私车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）；（2）走访统计局、交警大队了解本市居民私车的社会拥有量和普及率；（3）购买本市的统计年鉴用以研究本市居民的消费收支情况及社会经济发展状况；（4）利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发；（5）召开一次用户焦点座谈会；（6）竞争对手调查主要采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息。2.2.1市场调查方案的一般格式8．资料整理方案资料整理是对调查资料进行加工整理，系统开发的过程，其目的在于为市场分析研究提供系统化、条理化的综合资料。为此，应确定资料整理的方案，对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体的安排。大型的市场调查还应对计算机自动汇总软件开发或购买作出安排。2.2.1市场调查方案的一般格式例：资料整理方案（1）用户数据的系列开发。用户特征分布数列、私车类型品种、价位、购入时间等分布数列、私车使用满意度测评数列等的编制。（2）需求数据的系列开发。需求者特征分布数列、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列的编制。（3）本经销店商圈层次划分数列，客户的分类统计数列的编制。（4）定性资料的分类归类、要求条理化。（5）居民私车市场普及率统计、市场需求潜量测定、市场占有率测定。2.2.1市场调查方案的一般格式9．分析研究方案市场调查资料的分析研究是对调查数据进行深度加工的过程，其目的在于从数据导向结论，从结论导向对策研究。为此，应制订分析研究的初步方案，对分析的原则、内容、方法、要求、调查报告的编写、成果的发布等作出安排。2.2.1市场调查方案的一般格式例：分析研究方案（1）用户分布与满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与不满意的要素分析，为改进营销工作提供依据，并作为选择供货商的依据。（2）需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，为市场营销策略的制定、调整、完善提供信息支持。应重点揭示向谁营销、营销什么、如何营销。（3）本经销店竞争优势与劣势研究，怎样提高市场竞争力的策略研究。（4）编写市场调查报告，重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。2.2.1市场调查方案的一般格式10.市场调查的进度安排在实际调查活动中，安排各个阶段工作时，要具体详细地安排需要做哪些事项，由何人负责，提出注意事项，必要时制作时间进度表，以保证调查活动能按时完成。2.2.1市场调查方案的一般格式例：市场调查的进度安排活动内容时间参与单位及活动小组活动负责人及团队成员备注

市场调查进度安排表的一般格式2.2.1市场调查方案的一般格式11．市场调查经费预算调查费用根据调查工作的种类、范围不同而不同，即使同一种类，也会因质量要求差异而不同，不能一概而论。另外在预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的进度。常见的费用有：资料收集复印费、问卷设计印刷费、实地调查劳务费、数据处理费、报告撰写费、打印装订费及组织管理费等等。2.2.1市场调查方案的一般格式12．调查的组织计划调查的组织计划，是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置的计划，主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各项调研工作的分工等等。企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。/snsj/1、分析某休闲服饰市场调查方案的性质与作用？2、对某休闲服装市场调查方案概要进行评价。2.2.1市场调查方案的一般格式/snsj/2.2.1市场调查方案的一般格式从下面给出的题目中选择1个，或另选题目完成市场调方案的撰写。

1．大学生兼职情况调查

2．大学生手机情况调查3．大学生消费调查4．大学生对教学满意度调查课堂模拟训练2.2撰写市场调查方案2.2.1市场调查方案的一般格式2.2.2市场调查方案的撰写技巧2.2.3市场调查方案的注意事项目录/snsj/分析休闲服饰案例，结合课堂模拟训练的体会，以小组为单位讨论：市场调查方案的撰写需要注意哪些方面？2.2.2市场调查方案的撰写技巧/snsj/2.2.2市场调查方案的撰写技巧一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。只有内容全面完整的调查方案，才能为调查提供全方位的指导，才能保证按统一内容、统一方法、统一步骤来开展调查工作，以便顺利地完成调查任务。调查方案的制订必须建立在对调查课题背景的深刻认识上。只有清楚地认识了调查课题的背景，才能为调查指明方向，才能帮助我们抓住问题的关键，正确地确定调查目的和内容。调查方案尽量做到科学性与经济性的结合。调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。市场调查方案撰写一般需注意以下方面：1.调查目标的陈述此项内容实际上就是研究项目与主题确定后的简洁表述，在此部分，可以适当交待研究项目的来龙去脉，说明方案的局限性以及需要与决策者协商的内容。有时这部分内容也放在前言部分。2.研究范围为了确保调查范围与对象的准确、易于查找，在撰写方案的时候，调查范围一定要陈述具体明确，界定准确，能够运用定量的指标来表述的一定要定量化，要说明调查的地域、调查的对象，解决“在何处”、“是何人”的问题。2.2.2市场调查方案的撰写技巧市场调查方案撰写一般需注意以下方面：3.调查方法为了顺利地完成市场调查任务，要对策划的调查方法进行精炼准确的陈述，解决“以何种方法”进行调查，由此取得什么资料的问题。具体撰写中，对被调查者的数量、调查频率（即是一次性调查还是在一段时间内跟踪调查）、调查的具体方法、样本选取的方法等要进行详细的规定。2.2.2市场调查方案的撰写技巧市场调查方案撰写一般需注意以下方面：4.调查时间安排实践中，各阶段所占调查时间比重可以参照下表的分配办法酌情分配与安排。2.2.2市场调查方案的撰写技巧市场调查方案撰写一般需注意以下方面：5.经费预算一般的，市场调查经费大致包括资料费、专家访谈顾问费、专家访谈场地费、交通费、调查费、报告制作费、统计费、杂费、税费和管理费等。比重较大的几项费用为交通费、调查费、报告制作费、统计费，根据调查的性质不同而有一定的差异。目前，为保证问卷的回收量及其他调查类型被调查者的配合度，往往还要支付一定的礼品费，不过礼品的发放不能造成被调查者改变自己的态度，不能影响调查结果的可信度。6.研究人员预算研究人员预算要陈述清楚不同类型研究人员的配比问题，主要需要市场分析、财务分析、访谈人员等专业人士，可以根据具体的项目适当调配各类人员的配合关系。2.2.2市场调查方案的撰写技巧/snsj/以小组为单位，讨论课堂模拟训练中撰写的市场调查方案是否存在调查目标陈述不当、研究范围不够具体明确、调查方法、时间、经费及人员安排是否不当？讨论后对方案进行修改。2.2.2市场调查方案的撰写技巧2.2撰写市场调查方案2.2.1市场调查方案的一般格式2.2.2市场调查方案的撰写技巧2.2.3市场调查方案的注意事项目录1.重视调查方案的制作一份完整的市场调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏。而且，方案的制订必须建立在对调查项目背景的深刻认识上，尽量做到科学性与经济性的结合。格式可以灵活，但方案一般应由项目负责人或项目组长来完成。2.进行调查方案的可行性研究方案制作好之后，应当从逻辑的层面对方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理；通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，说明方案的合理性和可行性；通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对方案进行实地检验，说明方案实施的可行性方式。3.对调查方案进行总体评价一般情况下，对市场调查方案从四个方面进行评价,即是否体现调查目的和要求、是否具有可操作性、是否科学和完整、是否具有调查质量高的效果。2.2.3市场调查方案的注意事项作业展示以小组为单位，小组单交换市场调查方案的学生作品，对调查方案进行可行性研究及总体评价。小组留影2.2.3市场调查方案的注意事项2.2撰写市场调查方案实训实训目标通过本次实训，使学生能够撰写所选主题的市场调查方案。实训要求各小组在明确的市场目标基础上，讨论并撰写市场调查方案。实训作品滨海大学城商业街某某主题市场调查方案1、小组成员查资料，了解市场调查方案的一般格式，扬长避短，结合自己主题，小组讨论确定合适的市场调查方案框架。2、结合本单元撰写技巧及注意事项，完成滨海大学城商业街市场调查方案。2.2撰写市场调查方案实训/snsj/以小组为单位，班上分享，其他小组分析其优缺点，教师予以总结与评价，并指导小组修改。2.2撰写市场调查方案实训本章小节市场调查方案设计原则有：科学性原则、可行性原则、有效性原则；市场调查方案一般包括：说明前言、调查目的与任务、调查对象与调查单位、调查项目、调查表或问卷、调查时间与期限、调查方式与方法、资料整理方案、分析研究方案、市场调查的进度安排、调查的组织与计划等内容；调查方案的撰写技巧要注意：目标的陈述、研究范围、调查方法、调查时间安排、经费预算及研究人员预算等方面；撰写调查方案的注意事项有：重视调查方案的制作、进行调查方案的可行性研究、对方案进行总体评价。/snsj/THANKYOU职业教育市场营销专业教学资源库建设项目市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目模块二市场调查方案设计

目录页CONTENTSPAGE确定市场调查目标2.1撰写市场调查方案2.2制作市场调查问卷2.3学习目标本单元主要学习市场调查问卷的一般格式，设计步骤与原则，了解调查问卷的问题类型，设计要求及注意事项能制作问卷并对问卷进行评估。学习重点重点是市场调查问卷的一般格式，制作市场调查问卷。2.3制作市场调查问卷引导案例市场调查问卷的含义调查问卷又称调查表或询问表，它是社会调查的一种重要工具，用以记载和反映调查内容和调查项目的表式。调查问卷设计得是否完善，直接影响到调查效果。问卷是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础而设计，并以书面的形式向被调查者征询一系列问题，是进行必要数据收集的载体。市场调查问卷的作用1.把研究目标转化为特定的问题；2.把问题和回答标准化，让调查者和被调查者处于同样的问题环境；3.通过措辞、问卷程序和卷面的视听形象来获得被调查者的配合；4.可以作为市场调查的数据记录；5.有效地促进市场调查的数据分析过程。市场调查问卷流程图第2步第2步第5步调查问卷的一般格式调查问卷的问题类型调查问卷设计的评估调查问卷设计的步骤和原则调查问卷的设计要求及注意事项第1步第3步第4步2.3制作市场调查问卷2.3.1调查问卷的一般格式2.3.2调查问卷设计的步骤和原则2.3.3调查问卷的问题类型2.3.4调查问卷的设计要求及注意事项2.3.5调查问卷设计的评估目录2.3.1市场调查问卷的一般格式一份完整的调查问卷通常由标题、问卷说明、填表说明、调查内容、编码和被访者基本情况（作业记录）、访问员情况及结束语等内容构成。标题填表说明调查内容访问员情况被访者基本情况（作业记录）82653问卷构成147问卷说明编码结束语2.3.1市场调查问卷的一般格式1.问卷的标题问卷的标题概括地说明调研主题,使被访者对所要回答的问题有一个大致的了解。确定问卷标题要简明扼要,但又必须点明调研对象或调研主题。2.3.1市场调查问卷的一般格式例：问卷的标题“学生宿舍卫生间热水供应现状的问卷调查”，而不要简单采用“热水问题调查问卷”这样的标题。这样无法使被访者了解明确的主题内容，妨碍接下去回答问题的思路。2.3.1市场调查问卷的一般格式2．问卷说明主要是用来说明调查的目的、需要了解的问题及调查结果的用途等。有些问卷还要有问候语，以引起被访者的重视，同时还要向被访者介绍调查组织单位、请求被访者合作、向被访者表示感谢等。问卷说明的用词语气必须礼貌、热情、诚恳、大方，有时还需对涉及被访者的隐私信息或商业机密作保密承诺，以争取被访者的积极参与。2.3.1市场调查问卷的一般格式例：问卷说明XX公司董事长：您好！随着社会主义市场经济的发展，民营经济已成为我国国民经济构成中的重要成分，然而由于社会信用体制的不健全和一些社会偏见的惯性，民营企业与国有企业在社会融资市场上的竞争地位明显有差异。我们进行这次调查就是为了了解你们在这方面所取得的成绩，面临的困难，以及对这些问题的看法和要求，为政府有关部门制定政策提供重要决策依据。我们诚恳地希望得到您的支持和合作，请将您的真实想法提供给我们，我们保证对您所谈的情况严格保守秘密。占用了您的宝贵时间，向您致以深切的谢意！

XX课题调研组2.3.1市场调查问卷的一般格式例：问卷说明各位同学：本次问卷调查旨在了解你们语文课和数学课的一些学习情况，请你根据自己的真实感受进行认真选择。你所提供的信息对我们来说非常重要。我们将仅进行研究使用，绝对保密。非常感谢你的参与和合作！

XX调查组2.3.1市场调查问卷的一般格式面对某些特殊的被调查对象，如学生群体，可以尝试采用一些新的网络体来写问卷说明，使问卷生动活泼，被调查者觉得有趣贴近生活而愿意配合调查。2.3.1市场调查问卷的一般格式哼！没有甄嬛体的问卷说明不是好的问卷！！各位小主：本宫寻思着做个市场调查，了解小主们语文及数学课之学习状况，想必是极好的。此番劳烦各小主依自身感受谨慎择之，切莫草了此事，本宫定只供研习之用，旁人绝难窥觊分毫。若能得与相携，那真真是最好不过的！

XX调查组2.3.1市场调查问卷的一般格式甄嬛体问卷说明各位同学：

本次问卷调查旨在了解你们语文课和数学课的一些学习情况，请你根据自己的真实感受进行认真选择。你所提供的信息对我们来说非常重要。我们将仅进行研究使用，绝对保密。非常感谢你的参与和合作！

XX调查组请为上例写一份淘宝体的问卷说明2.3.1市场调查问卷的一般格式淘宝体问卷说明3.填表说明对于需要被访者自己填写的问卷，应在问卷中告诉回答者如何填写问卷。填表说明一般可以写在问卷说明中，也可单独列出，其优点是要求更加清楚，更能引起回答者的重视。2.3.1市场调查问卷的一般格式例：填表说明1．本问卷答案没有对错之分,只需根据您自己的实际情况填写即可。2．凡符合您的情况和想法的项目，请在相应的括号中划“√”。3．每页右边的阿拉伯数字和短横线是计算机汇总资料用的，可以不必填写。2.3.1市场调查问卷的一般格式4.调查内容调查内容是按照调查设计方案逐步逐项列出调查的问题，是调查问卷的主要部分。这部分内容的好坏直接影响整个调查价值的高低。从形式上看，分为开放式、封闭式和混合型三大类。2.3.1市场调查问卷的一般格式例：调查内容1．开放式您对网购有什么建议或看法？2．封闭式您将来会网购吗？A.会，并且经常B.会，偶尔C.不会D.不清楚3．混合型您没有选择网络购物的原因是哪些？（多选）A.产品质量不可靠，与商家描述不符B.产品不能试用C.网上支付方式复杂，不安全D.快递不可靠，不安全E.产品售后没有保障F.其他，请列举2.3.1市场调查问卷的一般格式5.编码编码是将问卷中的调研项目以及被选答案变成统一设计的代码的工作过程。如果问卷均加以编码，就会易于进行计算机处理和统计分析，一般情况都是用数字代号系统，并在问卷的最右侧留出“统计编码”位置。2.3.1市场调查问卷的一般格式6.被访者基本情况指被访者的一些主要特征，如个人的姓名、性别、年龄、民族等，这些是分类分析的基本控制变量。在实际调研中要根据具体情况选定询问的内容，并非多多益善。如果在统计问卷信息时不需要统计(的)被访者的特征，就不需要询问。这类问题一般适宜放在问卷的末尾，如问题不是私人性质，也可以考虑放在“问卷说明”后面。2.3.1市场调查问卷的一般格式7.访问员情况在调研问卷的最后，要求附上调研人员的姓名、调研日期、调研的起止日期等，以利于对问卷质量进行监察控制。如果被访者基本情况是放在“问卷说明”的后面，访问员情况也可以考虑和被访者的基本情况放在同一个表格中。2.3.1市场调查问卷的一般格式8.结束语对被访者的合作再次表示感谢，以及关于不要漏填与复核的请求。这种表达方式既显示访问者首尾的礼貌，又督促被访者填好未回答的问题和改正有差错的答案。2.3.1市场调查问卷的一般格式例：结束语对于您所提供的协助，我们表示诚挚的感谢！为了保证资料的完整与详实，请您再花一分钟，翻阅一下您填过的问卷，看看是否有填错、填漏的地方。谢谢！2.3.1市场调查问卷的一般格式/snsj/2.2.1市场调查方案的一般格式从下面给出的题目中选择1个，或另选题目完成一份市场调查问卷。

1．大学生兼职情况调查

2．大学生手机情况调查3．大学生消费调查4．大学生对教学满意度调查

要求：所选题目和上一节所选市场调查方案相符合，并结合调查方案制作问卷。课堂模拟训练2.3制作市场调查问卷2.3.1调查问卷的一般格式2.3.2调查问卷设计的步骤和原则2.3.3调查问卷的问题类型2.3.4调查问卷的设计要求及注意事项2.3.5调查问卷设计的评估目录调查问卷的作用一般来讲，一份好的调查问卷可以起到如下作用：1.能正确反映调查目的，具体问题，突出重点，能使被调查者乐意合作，协助达到调查目的。2.能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供正确的情报。3.统一的问卷还便于资料的统计和整理。因此，问卷的设计恰当与否直接关系到调查质量。2.3.2调查问卷设计的步骤和原则2.3.2调查问卷设计的步骤和原则没吃过猪肉，还没见过猪跑啊，我一跺脚的功夫就能把调查问卷给你设计出来！

设计市场调查问卷，绝非如此简单迅速！2.3.2调查问卷设计的步骤和原则调查问卷设计的步骤问卷设计时应注意如下原则

1．问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。

2．所问问题是被调查者所了解的所问问题不应是被调查者不了解或难以答复的问题。使人感到困惑的问题会让你得到的是“我不知道”的答案。在“是”或“否”的答案后应有一个“为什么”?回答问题所用时间最多不超过半小时。2.3.2调查问卷设计的步骤和原则问卷设计时应注意如下原则

3．在询问问题时不要转弯抹角如果想知道顾客为什么选择你的店铺买东西，就不要问：“你为什么不去张三的店铺购买?”你这时得到的答案是他们为什么不喜欢张三的店铺，但你想了解的是他们为什么喜欢你的店铺，根据顾客对张三店铺的看法来了解顾客为什么喜欢你的店铺可能会导致错误的推测。

2.3.2调查问卷设计的步骤和原则问卷设计时应注意如下原则

4．注意询问语句的措辞和语气。在语句的措辞和语气方面，一般应注意以下几点：（1）问题要提得清楚、明确、具体。要明确问题的界限与范围，问句的字义(词义)要清楚，否则容易误解，影响调查结果。（2）对调查的目的要有真实的说明，不要说假话。（3）需要理解他们所说的一切。利用问卷做面对面访问时，要注意给回答问题的人足够的时间，让人们讲完他们要讲的话。为了保证答案的准确性，将答案向调查对象重念一遍。

2.3.2调查问卷设计的步骤和原则2.3制作市场调查问卷2.3.1调查问卷的一般格式2.3.2调查问卷设计的步骤和原则2.3.3调查问卷的问题类型2.3.4调查问卷的设计要求及注意事项2.3.5调查问卷设计的评估目录调查问卷的问题类型1.封闭式问题又称有结构的问答题。就是在每个问题后面给出若干个选择答案，被调查者只能在这些被选答案中选择自己的答案。

2.3.3调查问卷的问题类型例：你购买雕牌洗衣粉的主要原因是（选择最主要三种）：（1）洗衣较洁白（2）售价较廉（3）任何商店都有出售（4）不伤手（5）价格与已有的牌子相同，但份量较多（6）朋友介绍（7）其它途径2.3.3调查问卷的问题类型

（1）答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易；（2）回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率；