品牌标识感知一致性对品牌态度的影响

上海外国语大学硕士学位论文品牌标识感知一致性对品牌态度的影响王风华副教授上海外国语大学国际工商管理学院二〇一四年十二月万方数据万方数据致谢致谢时光飞逝，两年半的研究生生涯即将结束。此刻，我怀着一颗感恩的心，细数在上外知遇的点点滴滴。首先，我由衷地感谢我的导师。王教授为人温和大气、专业知识深厚、治学态度严谨。在我的研究生阶段的学习还是职业生涯发展抑或是生活中，我的导师为我付出了许多的时间与精力。从我的硕士学位论文来看，在王教授的悉心指导下，我从一位几乎没有学术能力，不懂论文专业性的懵懂学生，到慢慢学会如何选题、如何达到论文应有的学术性与专业性、再到最终的定稿，整个过程无不凝聚了我导师的智慧和心血。在这些过程中，教授专业严谨的态度，耐心地指导，无数遍不厌其烦地纠正都显示出导师传道，授业，解惑的专业素质。在平常学习生活中，王教授更是关心学生，定期进行思想交流，询问生活或实习情况，未来发展等细节。教授专业的素养、渊博的知识、人格的魅力不断给我启迪，她的谆谆教诲将对我一生受益!我还要深深感谢上外企管专业的所有老师，在将近三年的时间中，我从每位老师的身上都看到了她们对于学术的满腔热爱、对于学生的热爱及关怀。正是上外所有老师的无私奉献，才有了我们今日的朝气与发展。我也要感谢所有七班上外企管与技管以及文学专业的同窗学友。我们为了共同的梦想而相聚于上外；如今，我们又要为了各自的理想奋力拼搏，在各奔东西之际，难免有所感伤。但是七班如同家庭般的温暖将永远陪伴我，期待与大家在母校的再度聚首。大家给予我的帮助和关爱我会铭记于心。在此，也请允许我感谢我的父母，是他们的关爱与支持，让我有力量克服生活学习中的难题。在我论文写作的日子里，感谢他们的理解与关心。我还要感谢我的朋友们，感谢韩东生和徐晨同志等在我论文实证分析中为我指导SPSS的运用。还有其他同学的相互鼓励，这里不能一一列举你们的名字，但却在我们最美丽的青春里洒下了最幸福的汗水。未来，我们的情谊长存。值此论文完成之际，向所有关心我、支持我和帮助我的老师、同学、朋友们致以最诚挚的谢意和美好的祝愿。祝美丽的上外蓬勃发展，上外人们一生幸福!摘要随着人们品牌意识的增强，商品价格已经无法成为单一的吸引力，品牌所表现出的特征与意义成为了商品消费中很重要的因素。品牌标识承载着丰富的品牌信息，展示着品牌的特征以及个性，使得品牌具有差异化。研究品牌标识不仅可以增强消费者对品牌的认知，同时也为我国企业品牌标识设计提供借鉴信息。品牌标识感知一致性对企业来说是非常重要的，如果品牌元素间是不协同的，不一致的，那么将在品牌联想阶段产生错误。品牌态度是最高层次的品牌联想，且与消费者行为直接关联。研究品牌标识感知一致性(简称一致性)是迫切的、重要的。一个一致的，优秀的品牌标识能更好地传递企业信息与产品信息，很大程度提升企业的品牌竞争力。根据品牌标识应有的特征：即品牌标识需要与品牌产品特点、品牌精神相关联。因而本研究中的品牌标识感知一致性分为两个维度进行研究，分别为品牌标识与产品特点感知一致性(简称产品特点一致性)品牌标识与品牌精神感知一致性(简称品牌精神一致性)。根据认知心理学，研究消费者行为模式中，非常重要的便是感知风险模式。即：消费者接受品牌信息后，经过一系列心理加工过程，这一加工过程意味着不同的感知风险，最后影响消费者行为意向。而在不同参与度下，消费者对信息的处理是不同的，即消费者参与对信息处理过程具有调节作用。基于此，本研究拟解决的问题是：考虑在不同消费者参与度下，研究品牌标识感知一致性对品牌态度的影响，并且验证感知风险在一致性对品牌态度影响中是否存在中介作用。本研究的主要目的是了解消费者在高和低两种参与度情境下，根据给定的高/低感知一致性的品牌标识做出怎样的最终感知风险与品牌态度评价。本研究是基于认知心理学中认知一致性理论与信息加工理论，结合感知风险，品牌态度，消费者参与等理论，提出相关假设。并且采取定性和定量相结合的方式，通过对246名大众消费者进行问卷模拟调查，最终对提取的数据进行SPSS本文的研究结论主要有：1)相比低感知一致性的品牌标识，高感知一致性的品牌标识，产生较低的感知风险，产生更积极的消费者品牌态度；2)消费者参与与产品特点一致性在对感知风险的影响中存在交互作用，其中，相比高参jii万方数据与度，在低消费者参与度下，产品特点一致性变化会带来更明显的感知风险变化；3)消费者参与与品牌精神一致性在对感知风险的影响中存在交互作用，在不同参与度下，品牌精神一致性变化对感知风险的影响都较大，高参与度相比低参与度下的变化更大一些。4)消费者参与与产品特点一致性以及品牌精神一致性在对感知风险的影响中存在总体交互作用，当品牌精神一致性程度较低时，高产品特点一致性会引起感知风险较大幅度的降低，并且高参与度下的降低幅度更大。5)感知风险在品牌标识感知一致性对品牌态度的作用中存在部分中介本研究的创新之处主要在于，本研究提出了一个新的概念模型并且通过该概念模型的验证，提出了新的研究结论，最后提出了创新性的管理建议。本研究构建了一致性对品牌态度的因果关系模型。根据本研究提出的概念模型，经过实证检验，本研究发现品牌标识感知一致性对品牌态度有影响，且高一致性品牌标识相比低一致性品牌标识，引起更积极品牌态度。此外，感知风险在品牌标识感知一致性对品牌态度的影响中存在中介作用。管理者应重视品牌标识的开发，尤其重视品牌精神的体现，并且应重视顾客对于品牌标识所表现出的感知风险。本研究具有一定的现实及理论意义。从理论意义来看，本研究丰富了品牌标识相关理论成果，为之后的研究奠定了一定基础；从实践层面看，本研究也为企业在进行品牌标识设计以及市场活动展开时提供了一定借鉴意义。关键词：品牌标识；感知一致性；品牌态度；感知风险；消费者参与万方数据 ABSTRACTcustomersbecomeaveryimportantfactorinconsumption.Brandlogocarriesawealthofbrandinformation,showsbrand'scharacteristicsandpersonalityandmakescustomer'scognitiontoaimportantforacompany.Ifbrandelementsarenotconsistent,custwrongbrandassociation.Brandattitudeisthehighestlevelofbrandassociation,andalsodirectlyconnectedtocustomerbehavior.So,studyingpconsistencyisurgentandimportant.Aconsistent,excellentbrandlogocanbetterconveycorporateinformationandproductinformation.Andtoalargeextent,canenhancebrandcompetitiveness.Accordingtothecharactersofwhatabrandlogoshouldbe,brandlogoshouldbeconnectedtoproductfeaturesandbrandspirits.Thus,latitudes,perceivedbrandlogo-productfeatureconsisconsistencyforshort)Accordingtocognitivepsychology,whenstudyingonconsumerbehaviormoveryimportantoneamongthemisperceivedriskmodel.Itmeansthataftercustomersreceivedbrandmessages,therewillbeaseriousofpsychologicalprocess.Thisprocessbringsdifferentdegreeofperceptionofrisk.Andfinallyitwillaffectconsumerbehaviorintention.Andalso,underdifferentinvolvement,customersprocessthemessagesdifferently,whichmeansthatcustomerinvolvementhasafollowingproblems.Thisstudytriestofindouthowperceivedbrandlogoconsistencyimpactsonbrandattitudeconsideringdifferentdegreeofcustomer ABSTRACTinvolvement.Thisstudyalsotriestofindoutifperceivedriskduringtheimpactofperceivedbrandlogoconsistencyonbrandattitude.Specifically,themainpurposeofthispaperistofindouthowcustomersmakeafinalevaluationofperceivedriskandbrandattitudesaccordingtogivenhigh/lowperceiconsistencyunderhighorlowinvolvementsituations.Thehypobasedonthetheoryofcognitiveconsistencytheoryandcognitiveinformatiprocessingtheory,combinedwiththeperceivedrisktheory,brandattitudetheory,andconsumerinvolvementtheory.Thisstudyisbasedonquantitativemethods,throughasimulatedsurveyquestionnaireon246consumers,Themainconclusionsofthisstudyareasfollows.First,combrandlogoconsistency,withhighperceivedbrandlogoconsistency,customersgeneratelowerperceivedrisk,butmorepositivebrandattitude.Second,customerufperceivedrisk.Specifically,comparedtothehighdegreeofcustomerinvolvement,underlowinvolvement,thechangeofproductfeatureconsistencywillbringmoresignificantchangesonperceivedrisk.Third,customerinvolvementandbrandspiritconsistencyhasaninteractioneffectontheeffectofperceivedrisk.Specifically,underdifferentdegreesofinvolvement,thechangeofbrandspiritconsistencywillbringgreateffectonperceivedrisk,theeffectisbiggerlowinvolvement.Forth,customerinvolvement,productfeatureconbrandspiritconsistencyhasanoverallinteractionrisk.Whenthedegreeofbrandspiritconsistencyislow,highproductfeatureconsistencycancauseperceivedriskreducingsignificantly,especiallyunderhighinvolvement.Fifth,perceivedriskpartiallymediatestheimpactofperceivedThemaininnovationofthisstudyisthatthisresearchproposesmodelandthroughvalidatingtheconceptualmodel,propFinally,innovativemanagementrecommendationsareputtingforward.Inthisstudy,weconstructarelationshipmodelbetweenbrandThroughempiricaltestiXComparedtolowperceivedbrandlogoconsistency,withhighpercconsistency,customersgeneratemorepositivebrandattitude.Perceivedriskhasamediatingroleontheimpactofperceivedconsistencyonbrandattitude.Managersshouldpayattentiontothedevelopmentofbrandlogo,putparticularemphasisonthespiritofthebrand,andshouldpayattentiontotheperceivedriskthatcustomershownbybrandlogo.Thisstudyhassomepracticalandtheoreticalmeaning.Fromtheoreticalperspective,thisstudyenrichesthebrandlogorelevanttheorbrandmarketingcampaigns.Keywords:BrandLogoPerceivedConsistencyBrandAttitudePerceivedRiskCustomerInvolvement 目录 i 11.1选题背景 11.2研究的意义和目的 3 41.4研究框架及技术路线 6 8 8 2.1.1认知一致性理论来源与发展 2.1.2认知一致性研究相关理论成果 2.2信息加工理论及其研究成果 2.3.1品牌标识理论 2.3.2品牌标识感知一致性 2.3.3品牌标识感知一致性相关研究成果 2.4.1品牌态度理论 2.4.2品牌态度相关研究理论成果 2.5.1感知风险理论来源与发展 2.5.2感知风险的分类 2.5.3感知风险的维度 2.5.4感知风险相关研究成果 2.6.1消费者参与理论 2.6.2消费者参与相关研究理论成果 3.2.1品牌标识一致性对品牌态度的影响 3.2.2感知风险在一致性对品牌态度的影响中的中介作用 3.2.3消费者参与在一致性对感知风险的影响中的调节作用 第4章研究设计与变量测量 4.1.1实验设计 4.1.2实验过程 4.2.1信度分析 4.2.2效度分析 4.2.3实验操纵有效性分析 5.1样本结构描述性统计 5.2数据分析结果讨论 5.2.1主效应数据结果分析 5.2.2中介效应检验 5.2.3调节效应检验 5.3.1品牌标识感知一致性性对品牌态度的影响 5.3.2感知风险的中介作用 X 目录 5.4假设检验结果汇总 5.5本章小结 第6章结论 6.1研究结论 6.2实践启示 6.3未来展望 参考文献 附录 附录A:品牌标识感知一致性测试表 附录B:正式问卷调查表1 附录C:正式问卷调查表2 附录D:正式问卷调查表3 附录E:正式问卷调查表4 附录F:正式问卷调查表5 附录G:正式问卷调查表6 附录H:正式问卷调查表7 附录I:正式问卷调查表8 万方数据当今，商品经济的繁荣使市场竞争越来越激烈。从消费者角度看，商品价格已经无法成为单一的吸引力，随着人们品牌意识的增强，品牌所表现的特征与意义成为了商品消费中很重要的因素；从营销活动者角度看，以往单一“推”的战略已经无法保持竞争力，唯有通过突出品牌等因素，结合“拉”的战略，推拉并济，方能长久地巩固市场份额。在消费者眼中，品牌标识是品牌最直接的表达。品牌标识所代表的内涵日渐丰富，可以说在我们的生活中无处不在，在日常生活里，我们接触到各种品牌的标识。品牌标识充斥着我们生活的每一个角落。标识是通向品牌的入口。品牌标识是消费者获得品牌信息最快捷的信息传达方式。品牌标识，是企业外在形象的符号，也是企业对外传播的名片。品牌标识承载着丰富的品牌信息，展现着品牌的特点以及个性，使得一个品牌区别于其余品牌；品牌标识在一定程度上实现品牌之间的差异化。在市场经济中，品牌标识就是企业形象的缩影，一定程度上代表着商品的价值。可口可乐的前董事长罗伯特·伍德鲁福曾断言：“纵使有一天可口可乐公司在大火中化为灰烬了，只要可口可乐这个品牌还在，我就可以立即重建可口可乐公司——这就是品牌的力量，这就是品牌的价值(马若寒，2009)。”可见，品牌标识对于一个商品，一个企业而言，其重要性不言而喻。企业通过适宜的品牌标识设计，不仅能够增加产品或者服务的情感价值的传递，赢得不同年龄和国家的消费者，而且能够进一步和消费者建立深厚的情谊(崔元玺，2013)。品牌标识是商品与消费者之间的桥梁，具有建立信誉、导购促销的功能，大部分标识本身图形化语言使人们一目了然，并且标识不受民族、语言文字束缚，以其直观视觉传送的方式，在广告活动中起着长久作用。崔元玺(2013)认为，对于品牌的选择，如今消费者通常都是根据自己的情感来选择产品，而非实际价值。情感属于态度范畴，因而品牌态度在消费者选择某一品牌时扮演1牌设计不仅仅是关于普遍性、可视性和功能性的，它也是关于如何在日常生活中与人们建立起牢固情感联系的。只有当品牌与消费者产生感情共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌。”这段话从一定程度上而言，阐明了本研究的现实背景与研究范围及目的。企业通过品牌设计与塑造，向消费者传达产品、品牌等相关信息，帮助消费者形成对品牌和企业的认知，从而培育竞争优势，顾客也能通过品牌的认知，判断风险、建立消费信心、甚至获得情感上的回报。因此，对于企业来说，设计并且塑造良好的品牌标识，使顾客对品牌产生积极的态度，并吸引购买，是我国现在的品牌标识设计往往都是设计者或者管理者个人的情感宣泄，因而现实生活中的品牌标识就出现了许多如同艺术品一般，另消费者无法理解的“符号”,更不谈信息与情感的交流。但品牌标识非常重要，我国企业设计品牌标识时比较随意，不够微观，不够深入，因而常常在品牌传播时造成不良影响。研究品牌标识不仅可以增强消费者对品牌的认知，同时也为我国的企业品牌标识设计提供借鉴信息。可见，研究品牌标识对于企业来说是重要的。首先，一个优秀的品牌标识能更好地传递企业信息与产品信息，很大程度提升企业的品牌竞争力。而一个优秀的品牌标识，应该与其产品之间具有一定联系(巩婷，2013)。Keller(1993)提出品牌标识一致性对企业来说是非常重要的，如果品牌元素间是不协同的，不一致的，那么将在品牌联想阶段产生错误或不当。品牌态度是最高层次的联想，且与消费者行为直接关联。可见，研究品牌标识的感知一致性(简称一致性)是迫切的、重要的。然而已有的对于品牌标识感知的相关研究大都属于定性研究，缺乏定量研究。另外，品牌标识的设计并不是单单为了企业的领导者个人设计，不能以企业或者设计师的主观态度来判断它的好坏。品牌标识的选择是一项系统性的工程，是消费者接受和选择的过程。因而一个好的品牌标识的核心在于沟通，需要把品牌的核心信息准确地传达给消费者，创造一个品牌与消费者之间的情感联系，从而创造客户忠诚度。因而研究品牌标识的特征对最终消费者态度、行为的影响是非常具有价值的。综上，本文将研究品牌标识感知一致性(一致性)对品牌态度的影响。本研究参考Kahle&Homer(1985)对信息相关性的定义，将品牌标识感知一致性定义为：消费者主观感知到的品牌标识与品牌所表现出的产品特点与品牌精神的2通过相关研究文献的回顾，我们发现，尽管许多学者都认为品牌标识与品牌产品特征与品牌精神之间应该是具有一致性联系的(Keller,1993;巩婷，2013等),且已有研究表明品牌标识的不同设计会导致不同的品牌态度(崔元玺，2013)。但已有研究大都从定性角度出发，缺乏定量的说明。并且缺乏对品牌标识感知一致性对于建立品牌态度影响方向及影响机制的研究。本研究从理论背景来说，亦是迫切的。本研究对于品牌学，营销学中品牌标识问题相关的一个补充。以上构成了本研究的理论背景。1.2研究的意义和目的品牌标识对企业和顾客都具有重要意义。品牌标识和品牌态度都是品牌资产的重要要素(Aaker,1991;Keller,1993)。因而研究验证两者之间的关系以及尽管品牌标识感知的一致性被肯定为是一个重要的问题，然而，这一领域内系统性的研究很缺乏(HendersonandCote1998;Henderson,GieseandCote2004;Klink2003)。本人试图在知网上搜索品牌标识+一致性，没有得到一篇直接相关文献。在EBSCO等英文权威论文网站上搜索关键词：logo/brand+coherence/consistency等相关单词也没有针对性结果。因而本人扩大范围，查阅品牌标识+一致性+品牌态度/品牌资产/消费者感知/消费者行为等与本研究相关文献，但也未找到能解决本研究问题的直接文献。因而，本研究本研究的理论意义在于：本研究将是针对营销学内学术研究的一个补充。研究品牌标识对于品牌树立，以及消费者行为的贡献依然是非常重要的一个研研究品牌标识对品牌的贡献是重要的，然而相关理论成果非常缺乏。他同时指出：研究不同消费者参与度下，品牌标识对品牌资产建设的影响这一问题在理论成果上是非常缺乏的。而品牌态度是品牌资产中很重要的一个维度。因而本文的研究，一方面将填补这一理论空缺，解释不同消费者参与度下品牌标识特征对品牌态度的影响大小及其影响机制；另一方面本研究将为之后学者的后续3本研究的现实意义在于：本研究成果有助于营销者根据品牌(产品等)特点，选择针对性的品牌标识设计，从而获得消费者对本品牌更积极的品牌态度；有助于营销者更好地理解品牌标识在消费者心中的感知，通过消费者感知影响消费者态度，进而影响消费者行为；有助于营销者理解消费者在不同参与度下，品牌标识的感知一致性对品牌态度的影响。在品牌标识对品牌态度重要性的基础上，本研究拟解决的问题是：将品牌标识的感知一致性，对品牌态度的影响做深入分析，并且考察可能的中介变量具体地，本研究希望回答下述问题：(1)品牌标识一致性对品牌态度影响的效应大小与方向；(2)品牌标识一致性对品牌态度产生影响的机制；(3)品牌标识一致性对品牌态度的影响受到哪些因素的调节。1.3国内外研究现状综观国内外已有品牌标识、品牌名称与品牌态度相关关系研究的成果，已有的文献可大致概括为以下三个研究范式。(1)研究范式I:从传播学包括符号学、美学逻辑框架内，研究品牌标识及其相关特征对品牌的相关影响。朱曦(2008)认为标识是把品牌以最短小、快速、常见的宣传方式，让消费者看到，并感受。念瑶(2001)认为品牌价值主要来源于凝结于符号之上的意义，及其在消费者心中的形象。徐奕钦(2009)探讨了品牌标识作为品牌传达的有效载体，指出：标识通过传播品牌知识，使消费者对品牌产生感知，提高了对品牌的认知效果。这一研究范式从传播学角度，指出品牌标识与品牌态度中情感和认知的相关关系，在一定意义上说明研究品牌标识与品牌态度的重要性。但其不足之处在于，大多数文献都以定性或者理论研究方法为主，缺乏定量的系统研究。并且该范式内研究大多过多重视标识本身，缺乏对标识的受众—消费者的深入探(2)研究范式Ⅱ:在心理学尤其是认知心理学的逻辑框架内，将品牌标识与品牌态度相联系。黄轶群(2010)等在探讨了受众在接受品牌标识刺激后的心理过程，指出，受众是信息接受者，标识是物理刺激，受众看到标识后会产4等(1993)认为品牌资产就是存在于消费者的印象态度及偏好模式中。Heider (1958)提出的平衡理论(BalanceTheory)是态度研究中比较有影响力的理论，该理论指出：人们往往会保持其所感知到并认为是在一起的各种要素之间的一致性，一旦出现不一致或者不均衡，人们就会改变某方面的态度以达到重新的这一研究范式基于心理模式，优点在于简明，易于评估，操作性较强，并且提供了研究品牌态度的建议框架。并且由于品牌态度是个人角度的变量，因而认知心理学是研究态度比较贴切的研究框架，认知心理学关于品牌符号特征对于态度的研究成果为后续研究提供了扎实的理论依据。其不足之处在于：认知心理学对态度的研究大都重点在于品牌态度的三因素，缺乏对于品牌符号特征对品牌态度影响的方向，机制等的具体研究。(3)研究范式Ⅲ:在营销学包括品牌学的逻辑框架内，研究品牌标识及其相关特征对品牌资产、消费者行为等相关理论的研究。Keller(1993)就提出，建立品牌资产的第一步可以选择良好的品牌标识，并且提出了基于消费者的品牌资产模型。Aaker(1991)提出：品牌的名称和符号构成了品牌资产，当品牌符号改变，其所结合的品牌资产将受到影响。Keller(1993)也提出品牌符号对于顾客心理和行为产生影响。Zinkhan,Jaju(2001)指出：对企业来说，产品的无形因素，即指企业的符号，在消费者购买行为中尤其关键。崔元玺(2013)认为企业设计制作优秀的品牌标识，不仅可以很好地树立企业形象，还可以传达丰富的产品信息，从而拉近企业与消费者之间的距离，确立企业的品牌竞争力。InterbrandSchechter的研究也告诉我们个人对品牌标识的评价会转移到公司这一研究范式从品牌资产的角度看品牌符号对品牌资产的影响，从另一层面探讨了品牌标识的重要性，Aaker(1991)以及Keller(1993)研究提出的基于消费者的品牌资产模型对研究品牌具有重大的影响力。但该范式主要是从品牌资产角度出发，是企业层面的变量；然而，态度作为一个个体变量，从认知心理学角度解释更确切。并且，已有的研究也大都停留在品牌标识与品牌态度相关关系的定性研究上，缺乏对于品牌标识对品牌态度因果关系的验证及其影响大小的定量研究；也缺乏对影响路径或机制以及相关调节变量的研究。从对已有影响路径研究来看，在与本研究相关范畴内，对于品牌标识特征对品牌态度影5响路径的探讨非常缺乏。从对已有调节变量研究来看，已有相关研究大多将受众的一些外在条件作为调节变量，如性别，年龄，受教育程度等，而缺乏对于受众一些内在条件，如个人参与度等的探讨。综上，从已有的国内外针对品牌标识与品牌态度研究的成果来看，品牌标识特征对品牌态度影响的方向、大小等的具体研究尚非常缺乏，并且相关中介，调节变量的研究也尚待探讨。为了实现研究目的，本研究首先通过文献回顾，将品牌标识与品牌态度等理论做了文献整理，然后根据认知心理学中认知一致性理论以及信息加工理论为出发点，从信息一致性对态度的影响延伸出品牌标识感知一致性对品牌态度的影响。并根据已有相关研究成果，提出影响中存在的中介与调节变量。基于此，本研究构建了研究模型并根据模型提出了3组假设。在实验研究部分，要求被调研者根据不同程度感知一致性的品牌标识做出相应的判断，并测量消费者的态度改变。然后本文对实验的研究结果进行分析和讨论并提出相应的营销和管理建议，最后本文进行了整个研究的工作回顾，指出本研究的局限性和未具体来说，本研究的结构安排如下：第一章为绪论。本章首先分析了研究背景及在此背景下的研究目的和研究意义，之后对国内外相关研究现状进行整理，提出本研究的研究框架与研究内容，最后阐述采用的研究方法以及本论文的创新之处。第二章为文献综述。本章从认知心理学角度出发，通过对认知一致性理论以及信息加工理论理论回顾，结合品牌标识，感知风险，消费者参与等理论研究成果的阐述。在此基础上，整理出本文研究方向的理论依据。第三章为概念模型的构建与研究假设。基于第二章中的文献梳理以及相关理论成果的回顾，构建本研究的理论模型，然后根据模型提出本文的研究假设。第四章为实验设计与实施。根据研究模型与假设进行实验设计，确定实验标的、实验对象和实验方式，设计问卷，并对研究的变量进行信度与效度测试，第五章为实证分析部分。通过对收集的样本数据进行量化分析，对研究结6果进行统计学分析和解释并检验假设。最后对数据分析结果进行讨论，分析各第六章为本研究的总结。通过对本研究的工作进行回顾，总结研究结论，提出对企业有针对性的营销建议。最后提出本文的研究局限以及未来研究展望和建议。本文研究框架见图1.1。第一章第一章绪论第二章第三章第四章第六章研究总结第五章实证分析图1.1论文研究框架图本研究技术路线图参见图1.2。研究假设相关结论图1.2技术路线图7万方数据本文采用理论与实证分析相结合的方法进行研究，主要通过文献资料法与根据本研究相关变量及研究目的，通过查阅大量国内外有关品牌标识、品牌态度、感知风险、消费者参与等相关研究文献，同时借鉴认知心理学、符号学、消费心理学的相关文献，在前人相关问题的研究基础上，梳理出本研究的理论基础。并且通过前人相关研究方法的借鉴，量表的参考，建立本研究所需本研究将采用实验法。本研究之所以采用实验法有以下三大原因。第一，由于本人的研究问题属于因果关系范畴，因而，实验法较之其他研究方法，更适合本研究。第二，许多研究者如公克迪(2005)等纷纷表示：在研究品牌标识及品牌态度相关研究中，实验法是比较好且多为学者所采用的方法。第三，本研究是从认知心理学角度出发研究品牌态度这一变量，从认知心理学理论上来说，实验法是一个比较适合的研究方法。本研究首次探讨了品牌标识感知一致性对品牌态度的影响。本研究的创新(1)本文构建了新的概念模型。本研究提出并构建了一致性对品牌态度的因果关系模型。其中，一致性分两个维度进行讨论，分别是产品特点一致性和品牌精神一致性。该模型首次提出了品牌标识对品牌态度产生影响过程中可能(2)本文提出了新的研究结论。根据本研究提出的概念模型，经过实证检验，本研究发现品牌标识感知一致性对品牌态度有影响，且高一致性品牌标识相比低一致性品牌标识，引起较低的感知风险，更积极的品牌态度。感知风险在品牌标识感知一致性对品牌态度的影响中存在中介作用。再者，本研究首次研究并验证不同参与度下，品牌标识对品牌态度的影响。本研究首次探讨并解决这一问题。并且发现，品牌标识感知一致性与消费者参与在对感知风险的影响中存在交互作用。本研究尤其指出品脾精神一致性的重要性，高品牌精神一8致性可以极大降低感知风险。(3)本文提出了新的管理建议。本研究指出，管理者应重视品牌标识的开发，尤其重视品牌精神的体现，并且应重视顾客对于品牌标识所表现出的感知风险。以往对于感知风险的研究大都集中于特定商品或服务，未曾重视顾客对于品牌标识所引发出的感知风险。另外，本研究提出，为了降低消费者的感知风险，当目标消费者的参与度较低时，企业应重视通过品牌标识让消费者一目了然地感知到产品特征。而一个与品牌精神一致性程度高的品牌标识，当消费者参与度不同时，对感知风险的影响也是较低的。9第3章概念模型与研究假设第2章文献综述与理论基础有关一致性，以及态度的相关理论主要集中于认知心理学领域。因此，本章主要回顾了认知心理学中一致性与态度相关理论以及其研究成果。另外本章也回顾了感知风险理论以及消费者参与理论及其相关研究成果。2.1认知一致性认知是个心理学术语，指的是有关环境、自我，或一个人行为的任何知识、观点和信念。关于认知问题的研究，认知心理学给出了丰富的研究成果。认知一致论创始于本世纪40年代中期。该理论认为，认知的一致性广泛地存在于人类的日常生活现象中，进而也存在于人的内心深处(Osgood&Tennenboum,2.1.1认知一致性理论来源与发展认知一致性理论(cognitiveconsistency)是当代西方研究心理学关于态度改变的主要理论之一。认知一致性理论的出发点是：人在心理上有保持认知体系均衡的需求，当平衡被打破时，就会推动和促使人产生恢复平衡的行为。'认知心理学主张个体具有力求保持自己的认知系统处于平衡的心理倾向，如果认知不平衡，便包含着趋向平衡的因子，或改变现有的一种认识，或添加一种新的认识，以达到平衡或改变不平衡。在社会心理学领域中，当研究态度、态度改变和说服时，最常用的理论依据便是认知一致性理论。认知一致性理论存在着三个变式：(一)认知平衡理论(balancetheory)。这是最早将认知不一致的观点应用于态度改变的理论，同时也是其它认知一致性理展。(三)认知失调理论(cognitivedissonancetheory)。该理论也是目前研究态度改变最常用的认知心理学理论。万方数据第3章概念模型与研究假设(1)认知平衡理论认知平衡理论是认知一致性理论的基础。认知平衡理论由美国社会心理学家海德(F.Heider)于1958年首次提出。认知心理学中平衡理论指出：当认知系统出现不平衡、不一致时，会产生不愉快等心理压力，驱使认知主体设法恢复认知平衡。认知心理学平衡理论核心是：人们往往会保持其所感知到、并认为是在一起的各种要素之间的一致性，一旦出现不一致或者不均衡，人们就会改变某方面的态度以达到新的均衡'。平衡理论同时提出：受众看到刺激物后会产生一系列心理过程，并且对刺激物产生认知，情感反应，最终形成态度，刺激物(2)认知协调理论认知协调理论由美国心理学家C·E·奥斯古德于1955年提出，协调理论 (congruitytheory)着重研究个体P(Person)与对象O(Object,事件、概念、事物等)及对象的来源S(Source)三者之间的关系。协调理论的基本主张是：个体P对来源S有特定态度，对对象O也有一个态度，当S对O表示看法后，P对S或O都会做某一程度的改变，而达到平衡。协调理论的主要特色是能够对态度改变的方向和程度作比较精确的预测。²(3)认知失调理论认知失调理论是认知一致性理论中最具概括性的理论。该理论由美国社会心理学家L·费斯汀格(L.Festinger)于1957年提出。所谓认知失调是指个体所持有的认知彼此之间存在矛盾冲突，或处于相互对立的状态。这里所说的认知包括思想、态度、信念以及人们认知上所感到的行为。费斯汀格(1957)认为，在态度、知觉、知识和行为这四项认知元素中的任何两项间会存在无关、失调和协调三种关系。认知失调理论的基本假设是：失调产生心理上的不适感，这会促使人们减少失调，达到协调；有了失调后，除了努力减少它之外，人们会主动避免可能增加失调的情境和信息。根据认知失调理论，如果受众接触到的新信息，同已有的知识、观点，或与行为有关的认知产生了至少暂时的失调，他们会努力减少失调，因为人们具万方数据第3章概念模型与研究假设有一种趋向一致或平衡的倾向。失调可以来自于逻辑或者文化、亦或是与过去2.1.2认知一致性研究相关理论成果认知一致性理论认为：态度的变化是从认知的不协调开始的，认知不协调是态度变化的标志(S.E.Taylor,L.A.Peplau,D.O.Sears,2004)。Festinger(1959)所信与所为存在着一致性，如感不一致，便会或多或少地对它们作出合理化的解释。不一致性能够让个体产生动机，从而导致态度改变。刘慧玲(2013)表明，认知的失调会导致行为或者态度的改变，而寻求一致性的信息，可以减少2.2信息加工理论及其研究成果认知心理学运用信息加工观点，把人的内在心理机制看作是信息的获取、储存、复制、改变、提取、运用和传递等加工过程。在有关消费者信息处理的研究中，多以社会认知的理论为基础进行研究(Loken,2006)。认知因素对于品牌相关信息处理的影响，一直以来是相关研究的主流(李岩梅等，2007)。Kitchen(2003)指出：信息加工理论在营销学中受到广泛的研究应用。信息加工理论认为，人就是一个信息加工系统，通过对信息的表征和加工来实现认知功能'。刘瑞光等(1999)认为，认知主体内的信息不断进行着编码和解码的加工过程，这一程序从简到繁，低层次的感知觉信息可以流向高层次的知识表征或导致运动或动作意向的决策信息。Simon(1989)认为，信息加工系统都是由符号开始的，符号是一种表征，例如语言、标识等等。司马贺(1986)认为认知心理学的目的就是“要说明和解释人在完成认知活动时是如何进行信息加工的”。庄爱玲(2010)从认知心理学信息加工的角度指出，消费者在获取品牌信息后，经过一系列信息处理与心理加工，产生对品牌的整体印象，从而形成品牌态度。江林(2002)认为，消费者行为过程就是信息接收、信息处理和信息输出使用的过程。消费者通过主动或被动地接收外《当代西方心理学新词典》,车文博，吉林人民万方数据第3章概念模型与研究假设界信息，然后通过一系列心理活动进行感知，从而产生情感倾向，激发动机，从信息加工角度，许多学者都提出了“匹配”的概念。Deborah(1989)谈到，匹配的概念有利于信息处理有着悠久的研究历史。Pomerantz(1981),Bruner(1957)都提出，当信息刺激源中的一个元素与其他元素相匹配，并且表现出来的特点不被认为是分离的，不与另一个认知元素相悖，那么就能产生良好的认知。Deborah(1991)将信息匹配定义为：消费者主观感知到的信息之间Loken(2006)指出，品牌通过消费者对相关信息处理的过程(包括信息的符号化、系统化、记忆以及相关的判断、推理),从而影响消费者的行为。在信息处理过程中，很多学者都表示参与度可以影响信息处理过程(李岩梅等，2007)。而消费者在信息处理过程中会感知到不同风险维度(Hyu2010)。根据心理学信息加工理论，消费者接受外部信息后，经过一定的心理加工过程(购买者的黑箱),产生最终行为反应，这被称为消费者购买行为模式。因消费者心理加工过程对企业而言是不易捉摸的，故借用“黑箱”这个概念。对于揭示这一黑箱、进而研究消费者行为模式中，非常重要的便是感知风险模式(高海霞，2006)。品牌标识是品牌无形的资产，并随着品牌的成长而增值。品牌标识能够使品牌间产生较强品牌识别。品牌标识与品牌名称都属于企业的无形资产，它们都以各自的力量吸引着目标客户群体。2.3.1品牌标识理论品牌标识是一个品牌视觉的表达，亦对一个品牌进行传播、整合以及视觉表现(赵中华，2009)。品牌标识属于品牌识别中非常重要的符号(巩婷，2013)。品牌标识一般由图案或文字构成，品牌标识是浓缩了企业、产品的复杂个性的第3章概念模型与研究假设(2)品牌标识功能与分类品牌标识的功能性可以归纳为以下几点：大胆，易于记忆，恰当；可以被迅速识别；表现企业个性；在法律上受保护；具有持久的价值；在各种媒介和范围内都能良好运作。品牌标识可以被分为若干种类别：词语标识、字母标识、图画类标识、抽象/象征类标识、徽章类标识和形象标识(徐奕钦，2009)。人类最早是以图画来描述事物的，图画早于文字，更有形象，传神的特点。图画类标识的优点在于可以让消费者以自身的感知去理解图画的的含义与所传递的想法(刘琦炜，2012)。(3)品牌标识特征品牌标识强化着消费者对该产品的认知，也创造了公司的业绩。好的品牌标识应该是好记、可信、富有意味、与众不同、便于使用、不断增值，能够跨越文化和习俗的界限而迅速为人们所认知。(徐奕钦，2009)。品牌标识的设计需要与品牌产品的类型、产品特点、品牌精神、品牌文化相关联。如果两者没2.3.2品牌标识感知一致性根据品牌标识应有的特征：即品牌标识需要与品牌产品的类型、产品特点、品牌精神、品牌文化相关联(巩婷，2013)。刘琦炜(2012)也指出，品牌标识应是一个企业或产品内在和外在涵义的符号化提炼，外在应反映产品特性，内刘元兵(2013)指出，品牌要素与产品特点一致性对品牌联想有影响。DanAntonelli(2014)明确指出，标识设计的首要就是体现产品本身，因为一个品牌的开端，消费者并没有办法将品牌的名称与产品直接相联系。巩婷(2013)提出：品牌标识需要能够体现品牌精神，从而给消费者传递正确的品牌信息，产生良好消费者感受。黄合水(2009)也表示，随着现代社会的发展，企业对品牌符号的传播已不仅仅是产品本身的使用价值，更加注重于象征意义即成为了精神文化的载体，品牌标识应注重于传播产品内涵与品牌精神。尽管标识理应体现出产品功能以及企业精神文化，但企业对标识所应涵盖的产品功能和企业文化蕴意的重要性缺乏认识(张伟，刘克恭，2010)。第3章概念模型与研究假设2.3.3品牌标识感知一致性相关研究成果宿鲁杰(2010)认为品牌标识能产生消费者对于品牌的形象感知，这种感知是消费者基于标识对品牌的推断。温汉华(2007)探讨了通过品牌的符号进行营销传播，使受众看到符号，便联想起商品及商品的其他讯息，并指出符号具有一定内涵义，令消费者产生联想和情感体验，得到情感上的满足。周恩高 (2010)强调，要让消费者在符号的认知、情感、反思中去认识品牌。他同时指出，一个好的品牌应该拥有一致的品牌认知要素，有利于消费者在本能上对的，如果品牌元素间是不协同的，不一致的，那么将在品牌联想阶段产生错误或不当。温汉华(2013)也指出，品牌传播必须围绕品牌符号内涵的传达而展开，然而在如此复杂的信息世界，品牌符号传播必须以整合的方式进行。从整2.4品牌态度在市场营销和企业竞争中，消费者对品牌的态度决定着一个品牌的一切。无论在社会心理学还是消费心理学中，态度都可能最清晰和不可替代的概念(宋2.4.1品牌态度理论从认知心理学来看，品牌态度是在对品牌的认知中逐渐形成的。在营销学则将品牌态度定义为：当购买决策者接受到来自品牌属性的信息的刺激时，会依据过去经验与获得的信息，对品牌产生心理的内在评估；Percy和Rossiter (1992)将品牌态度定义为消费者对品牌满足自身需要和目标能力的总体评价，认为品牌态度包含了认知和情感双方面的因素。弗雷德曼(Freedman)首次从心理学角度提出态度三要素，若从态度的三要素看，品牌态度的认知成分主要是指消费者对该品牌的价值判断，包括个体对相关品牌的认识与理解。情感因素第3章概念模型与研究假设主要是指消费者对有关品牌所持的爱、恨、喜、憎等情绪反应，它是消费者个体对相关品牌的一种内心体验，是对相关品牌所作出的情感判断。行为因素是指消费者对品牌选择上的趋向或回避、追求，冷漠等反应，它是行为之前的心理准备状态(迈尔斯，2006)。有关态度定义的整理，见表2.1。表2.1品牌态度定义定义来源个体对某个品牌的内部评价Mitchell&Olson(1981)依据过去经验与获得的信息，对品牌产生心理的内在评估Sengupta和Fitzismon消费者对品牌满足自身需要和目标能力的总体评价，认为品牌态度包含了认知和情感双方面的因素Percy和Rossiter(1992)态度包括认知，情感，行为Freedman整合以上众多学者们对于态度以及品牌态度不同定义，本研究将品牌态度理解为：品牌态度是消费者通过自身对品牌的接触(包括消费、宣传等)中获得的情感体验所形成的的对某品牌的一种总体评价。通过该评价，消费者对某品牌会产生一种购买倾向性的心理状态，进而影响消费者的购买行为。品牌态度是重要的，它是消费者行为的基础。2.4.2品牌态度相关研究理论成果王贺峰(2008)指出：消费者信息处理方式和信息刺激是影响态度的关键。从信息加工视角研究消费者行为模式中，非常重要的便是感知风险模式(高海霞，2006)。即：消费者接受品牌信息后，经过一系列心理加工过程，这一加工过程意味着不同的感知风险，最后影响消费者行为意向(分为注意、品牌认知、万方数据第3章概念模型与研究假设此外，对于消费者行为理论，西方曾主要出现了两种模式：一种认为消费者购买行为决定于对商品的感知价值，消费者将购买感知价值最大的商品 一种是用风险感知的概念来解释消费者购买行为 (Bettman,1973),认为感知风险影响着消费者最终行为意向。消费者在购买决策过程中所遇到的主要障碍是感知风险，但是以往研究大都关注于感知价值，缺乏对感知风险的研究(高海霞，2004)。从19世纪60年代起，感知风险的理论就已经被用于解释消费者行为，大量的研究已经表明了感知风险对消费者购买决策制定的影响(TaylorJW,1974)。2.5.1感知风险理论来源与发展1960年哈佛大学学者鲍尔(RaymondA.Bauer)首次将感知风险(perceivedrisk)的概念从心理学引入消费者行为学研究。鲍尔对感知风险的最初陈述是这样的：消费者所有的行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险。鲍尔在引入感知风险这一概念时称，他只关心主观风险(即感知风险),而不关心真实世界的风险(即客观风险)。西方学者对感知风险的研究得出了不同的定义，感知风险定义整理见表2.2。由于感知风险内涵复杂，而国外对感知风险实证研究结论比较缺乏(Stone&Gronhaug,1993),最经典的是Cunningham(1967)对感知风险实证研究的结果。因而综合上述对感知风险定义的整理，本研究将采用Cunningham(1967)对感知不确定性(uncertaintyconsequence):消费者对于某项事情是否发生，所具有的主观可能性；(2)后果(consequence):当事情发生后，所导致结果的危险性。许水龙(2008)指出，感知风险中的“不确定性”主要涉及消费者对产品和品牌的认知程度，而后果则涉及到消费者的行为决策。第3章概念模型与研究假设表2.2感知风险定义定义来源感知风险是消费者对于购买行为结果的不确定感Wood&Scheer(1996)感知风险是在一个特别的购买决策中消费者感知的风险的性质和程度Cox&Rich(1964)感知风险是不确定性与后果危险性的乘积总和Cunningham(1967)一种主观预期损失PeterandRyan(1976),于丹&李广辉(2005),Mitchell(1999)2.5.2感知风险的分类Bettman(1973)将感知风险分为固有风险(inherentrisk)和处理过的风险处理过的风险是当消费者在产品类别中选择某一品牌时感知到的风险，它包含特定品牌的信息。他同时提出，当消费者没有任何产品信息时，固有风险与处2.5.3感知风险的维度感知风险的维度是指感知风险包含哪些具体内容或者有哪些类型。Jacoby和Kaplan(1972)在研究中提出了财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和效风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险这六个风险维度。上述六个维度虽然来自国外，但是朱丽叶(2007)的实证研究表明，上述六维度也很万方数据第3章概念模型与研究假设个风险维度对总体感知风险的解释能力高达88.8%。目前国内大多数学者的研究都借用以上6维度感知风险模型(李宝玲，2007)。因而本研究也将采用这一六许多研究分析表明，感知风险并不是一个独立变量，而是一个关联变量，很多学者对感知风险的前因变量和后果变量进行了探索性研究。关于前因变量研究表明，感知风险受到企业角度变量例如：品牌等的影响。MitchellandMcGoldrick(1996)的研究发现，最重要的影响风险的因素就是品牌。张太海(2008)谈到，品牌认知要素能够减少消费者在消费选择中感知到的风险。Sharp(1995)认为品牌认知是重要的，因为高一致性的认知将对消费者感知质量和偏好产生积极的影响，拥有高认知的品牌不仅使得消费者感到更亲密，而且可以降低消费者风险。根据刘晓彬(2008)的论述，品牌符号与产品特点，品牌精神和文化是消费者品牌认知中非常重要的元素。安圣慧(2004)认为，消费者感知风险的大小受到很多因素的影响，例如产品特点、文化等因素的影响。申恩平(2004)指出，在信息搜寻阶段，消费者感知风险主要影响是来源于品牌或者产品信息，因为这是消费者在这一阶段主要考虑的问题。William&Grewal(1991)的研究表明，品牌的外部元素，会影响消费者的感知风险，进而影响消费者购买意愿。根据巩婷(2013)对品牌外部要素解读，品牌外部要素包括：品牌标识和色彩等。刘建新(2008)也指出，品牌传达的信息会直接影响顾客的风险感知和消费行为。另外，根据心理学信息加工理论，研究消费者行为模式中，非常重要的便是感知风险模式(高海霞，2006)。即：消费者接受品牌信息后，经过一系列心理加工过程，这一加工过程意味着不同的感知风险，最后影响消费者行为意向。关于后果变量的研究表明，感知风险将影响最终消费者购买行为等(刘建新等，2008)。不同程度的感知风险会带来不同的消费者决策过程(孙瑾，2011)。Agarwals等(2001)、Sweeney(1999)的研究都证实了感知风险与消费者行为之间存在着密切的关系。Wood&Scheer(1996)等认为感知风险是消费者对于购买行为结果的不确定感，风险代表着未来不确定的可能成本，因而风险成本对消费者行为影响非常显著。高海霞(2004)指出，消费者改变、推迟或取消购买第3章概念模型与研究假设决策在很大程度上是受到感知风险的影响。2.6消费者参与随着市场营销研究领域的不断深入，消费者参与度也越来越多地被提及。国外对消费者参与度的研究已有70余年，并且许多观点已为学界所普遍接受和推崇；然而目前国内对消费者参与度的专门研究正处于起步阶段。Keller(2006)指出，研究不同消费者参与度下，品牌标识对品牌资产建立的影响是重要的，但研究成果却是缺乏的。以下将从消费者参与度的定义，以及消费者参与度的测量入手，整理国外具有代表性的研究成果。2.6.1消费者参与理论消费者参与也称：消费者介入，指消费者在搜索、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花精力，它决定消费者对信息类别的筛选和作出购买决策的过程(曹旭平等，2013)。国外对于消费者参与存在不同定义，对消费者参与定义的梳理见表2.3。消费者参与的概念至今未能有一个统一的定义，原因之一在于该词出现于诸多研究应用领域。在众多概念中，学者们普遍接受的是Zaichkowsky(1985)对参与的理解：从个人的主观感受出发，强调产品与个人的相关程度或产品引发的个人心理感觉和行为，认为参与度是一种受到刺激所激发的心理活动，也包含了消费者的需求和内心感受的吻合程度。此外，Zaichkowsky(1985)提出的消费者参与度的概念是迄今为止西方学者论著中最常采用的概念(高杰，2006)。因而，本研究将采用Zaichkowsky(1985)的定义。2.6.2消费者参与相关研究理论成果Rothschild(1984)指出，消费者参与的后果将是一系列的信息搜寻过程以及决策制定。于伟(2008)指出，不同参与度下，消费者对信息的处理是不同的。他们认为消费者参与对信息处理过程具有调节作用，在高参与度下，受众对信息加工更为精细，在低参与度下，受众对信息加工较为粗略。另外，高参与相比低参与，在信息处理中，表现出更多的个人相关性，产生更多的个人情感联第3章概念模型与研究假设系(Engel&Blackwell,1982;Krugman,1965;Petty&Cacioppo,1979;Sherif(1988),张太海等(2008),Dowling&Stealin(1994)等都指出消费者对某一事&Munson(1986)以及Mittal(1987)Innocentet.Al.(2005)等都在其研究中指出了消费者参与度对其他消费者行为变量的调节作用。表2.3消费者参与定义概念来源研究角度消费者认为某个对象能够满足自己的需要、目标和兴趣时发生的介入，是一种个人内在的激起状态Engel等(1993)Andrews等(1990)消费者行为学消费者参与度主要由对于消费者的重要价值和消费者对产品的忠诚度两个部分组成LastovickaandGardner消费者基于内在需要、价值和兴趣而产生的关联Mittal(1983)Zaichkowsky(1985)Bendapudi&Berry(1997)参与是一种持续介入机制，是基于个人需要层次的价值需求心理学消费者参与度是一种属于消费者心理范畴内的活动力Cohen(1983)等认为消费者参与度是一种连续的、变化的心理活动Solomon(2004)和Josiam,Kinley和Kim参与是一个激发起动机，唤醒意识与兴趣的状态，这个状态是无法观察到的，这个状态是通过特定的刺激物或状态所激发的Rothschild(1984)参与是认知反应的个人关联和多样性Leavitt,Greenwald&Obermiller(1981)信息过程模型万方数据第3章概念模型与研究假设本章从认知心理学出发，包括认知一致性理论、信息加工理论等，结合营销学中品牌知识，将品牌标识、品牌态度等相关变量做了梳理。通过梳理，我们发现感知一致性对消费者行为的重要性，这奠定了本研究的基础。通过梳理，我们也提取出了与本研究相关的理论基础。第3章概念模型与研究假设第3章概念模型与研究假设本章提出了品牌标识感知一致性对品牌态度影响的概念模型，以解释品牌标识对品牌态度的重要性。本章第一节首先提出了概念模型，并且对概念模型中各组成部分及其逻辑关系加以解释和说明。本章第二节根据提出的概念模型提出相关假设。前文的文献综述，我们回顾了品牌标识，认知一致性理论，信息加工理论，品牌态度，感知风险，消费者参与等相关概念并对其进行了相关理论成果的梳理。根据前文综述，本研究做出推测，即品牌标识感知一致性会影响消费者的品牌态度。由于一致性是一种消费者主观的感知，因而，目前尚无明确定义，我们参考Kahle&Homer(1985)对信息相关性的定义，将品牌标识感知一致性定义为：消费者主观感知到的品牌标识与品牌所表现出的产品特点与品牌精神的相关性程度。其中，一致性分为两个纬度进行讨论，分别是产品特点一致性以及品牌精神一致性。本研究将讨论这两个纬度分别对品牌态度的影响以及该两根据前文对感知风险定义及相关理论成果的梳理，我们发现感知风险会受到品牌要素(品牌标识、产品特征、品牌精神等)的影响(巩婷，2013)。感知风险又会影响最终消费者购买意愿(高海霞，2004),而心理学认为个人购买意愿的前提是是态度(冯建英，2006)。我们推测感知风险对品牌态度有影响。另外，根据信息加工理论，感知风险是解释消费者行为非常重要的模式之一(高海霞，2006)。综上，我们推测一致性对品牌态度的影响会通过感知风险中介作用影响根据消费者参与概念及相关研究成果综述，消费者参与对消费者信息处理过程具有调节作用。根据前文综述，感知风险解释了消费者信息加工的“黑箱” (高海霞，2006)。因而，我们推测，消费者参与在一致性对感知风险的影响中存在调节作用。以下，就模型中的变量进行具体说明。第3章概念模型与研究假设本研究模型的自变量为品牌标识感知一致性(简称一致性)。本研究中将一致性分为两个维度进行讨论，分别是：产品特点一致性，品牌精神一致性。本研究模型的因变量为品牌态度。本研究模型的中介变量为感知风险。此处的感知风险主要是消费者的主观本研究模型中的一个调节变量为消费者参与。本研究需要论证的是品牌标识感知一致性对品牌态度的影响方向，作用机制及大小。模型框架如图3.1所示。品牌态度图3.1概念模型3.2研究假设提出本节根据提出的概念模型，就品牌标识感知一致性对品牌态度的影响，感知风险的中介作用，消费者参与的影响，以及一致性与消费者参与的交互影响，3.2.1品牌标识一致性对品牌态度的影响根据整合营销理论，品牌所传达的信息应该是高度一致的，一致的品牌信息有利于品牌符号的传播(温汉华，2013)。Aaker(1991)也提出了品牌要素间一致性的重要性。根据认知心理学一致性理论，人们往往会保持其所感知到、并认为是在一起的各种要素之间的一致性，一旦出现不一致或者不均衡，人们就会改变某方面的态度以达到重新的平衡。由此推测：人们更偏向一致性高的事物。平衡理论同时提出：受众看到刺激物(品牌)后会产生一系列心理过程，万方数据第3章概念模型与研究假设并且对品牌产生认知，情感反应，最终形成态度，刺激物的变化会引起态度的变化。Aaker(1993)同时也指出品牌要素的不一致会对品牌联想产生影响。品牌态度作为最高层次的品牌联想，势必将受到品牌要素一致性的影响。根据营销学者菲利普·科特勒对品牌所下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或Kotler,1997)根据这个定义可以看出，品牌标识是品牌非常重要的元素(金庭栋，2005)。因而推断，当消费者看到作为刺激物的品牌标识某一特征，即品牌标识一致性变化，会引起消费者品牌态度的改变。根据前文对品牌标识特征的综述，我们将本文研究的一致性分为两个维度，即：产品特点一致性与品牌精神一致性。金庭栋等(2005)提出，与产品特征紧密联系的品牌标识可以产生更好的消费者品牌联想，而品牌态度是最重要的品牌联想。陈小平(2001)指出，品牌精神使消费者产品品牌与个人心理上的牵连，从而使消费者更容易接受某品牌。H1:相比低感知一致性的品牌标识(产品特点一致性/品牌精神一致性),高感知一致性品牌标识能够引起更积极的品牌态度。Hla:相比低产品特点感知一致性品牌标识，高产品特点感知一致性的品牌标识会引起更积极的品牌态度。H1b:相比低品牌精神感知一致性的品牌标识，品牌精神感知一致性的品牌标识会引起更积极的品牌态度。3.2.2感知风险在一致性对品牌态度的影响中的中介作用已有研究表明感知风险在影响消费者购买行为和评价等方面发挥着重要的中介变量作用，是影响其品牌决策和未来行为意向极为重要的要素(Crewal等2007,Keh等2008)。根据感知风险理论，品牌要素在消费者行为中充当着信任指标的作用，即品牌要素会影响感知风险(金庭栋等，2005),根据之前论述，品牌标识是非常重要的品牌要素。因而推断，品牌标识表现出来的特征对感知根据认知一致性理论，信息之间不一致会带来不平衡与不确定性，根据之第3章概念模型与研究假设的研究通过实验发现，相比较处理一致性程度较高的信息，当被试处理不一致的信息时，会产生较大的不确定感(这种不确定感就是风险感知最初的概念),进而影响到随后的判断。我们推断：信息一致性对感知风险有影响。因而我们推测：品牌标识感知一致性对感知风险有影响。刘建新(2008)等指出了感知风险对消费者行为的影响。从心理学角度看，消费者行为的前提是态度(冯建英，2006)。国外一些学者研究发现，品牌的一些外在表现特征，如品牌符号等，正是通过感