产品策略教材

项目六产品策略1产品策略教材5/9/2024

任务一掌握产品整体概念与生命周期理论产品整体概念产品生命周期理论2产品策略教材5/9/20241.产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务3产品策略教材5/9/2024产品整体概念结构图4产品策略教材5/9/2024（1）核心产品

核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。5产品策略教材5/9/2024有研究表明，在营销失误的众多原因中，排在第一位的是“核心功能出错”。6产品策略教材5/9/2024让你的产品的核心利益区别于竞争对手的同类产品，关键在于让你的核心产品借助于一定的概念进入顾客的心智。---艾·里斯7产品策略教材5/9/2024（2）形式产品形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观。产品外观指产品出现于市场时的面貌。实体产品有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。8产品策略教材5/9/2024形式产品最根本的部分是质量！通用电气前CEO杰克·韦尔奇你要变成质量问题的疯子，否则质量问题将把你变成疯子。9产品策略教材5/9/2024（3）期望产品

期望产品是指购买者在购买产品时期望能得到的东西，实际上是指一系列属性和条件。10产品策略教材5/9/2024（4）附加产品（延伸产品）

附加产品是顾客购买形式产品时所获得的全部附加利益和服务，是形式产品和核心产品的统一，它包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、维修、售后服务等。

11产品策略教材5/9/2024（5）潜在产品

潜在产品是指包括现有产品的所有延伸和演进部分，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。例如：文化产品延伸为有形产品。12产品策略教材5/9/2024产品整体概念是以消费者需求为导向的概念，每一个层次都可以成为企业营销的切入点，关键是要通过品牌定位进入目标消费者的心智。13产品策略教材5/9/2024课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？14产品策略教材5/9/2024产品整体概念对企业营销管理的意义1.产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.产品整体概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.产品整体概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.产品整体概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.产品整体概念要求企业重视各种售后服务。15产品策略教材5/9/20242.产品生命周期理论2.1产品生命周期的概念产品生命周期又称产品的市场寿命，指一种产品从进入市场开始，到被淘汰退出市场的时间间隔。—品类的生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。16产品策略教材5/9/2024影响产品生命周期的因素产品在市场上的销售额和盈利额；目标顾客需求的变化；产品所采用的科学技术的发展速度。17产品策略教材5/9/20242.2产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略(1)导入期的市场特点与营销策略知名度低，销量少；生产批量少，成本高；促销费用高，利润低，甚至亏损；市场竞争少。18产品策略教材5/9/2024导入期的营销策略

企业营销策略的重点，应使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投放时间，突出“快”字。①控制投资规模；②价格和促销策略；③渠道策略。19产品策略教材5/9/2024（2）成长期的市场特点与营销策略销量增长迅速；生产规模扩大，产品成本下降；利润迅速增加；市场竞争日益加剧。20产品策略教材5/9/2024成长期的营销策略针对这一时期的特点，企业的营销重点就是怎样比竞争者提供更好的产品，怎样更好地满足消费者需要，突出“好”字。扩展新产品的消费市场；改良产品品质；加强品牌地位；加强产品在渠道中的地位。21产品策略教材5/9/2024（3）成熟期的市场特点与营销策略

产品的销量增长缓慢，逐步达到最大，然后缓慢下降；生产成本降到最低，价格开始下降；竞争最激烈，并出现价格竞争；利润达到最大后，开始下降；销售费用不断提高。22产品策略教材5/9/2024成熟期的营销策略

在这一时期，企业应当采取进攻和防御并举的策略，营销重点是尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率。突出“长”字。23产品策略教材5/9/2024A、市场改良策略即寻求新用户。市场开发可以通过下述三种方式实现：一是开发产品的新用途，寻找新用户；二是刺激现有老顾客，提高产品使用率；三是重新为产品定位，寻求新的买主。24产品策略教材5/9/2024

B、产品改良策略

品质改良；性能改良；风格改良。25产品策略教材5/9/2024C、营销组合改良策略降低价格；改进包装；扩大分销渠道；促销。26产品策略教材5/9/2024（4）衰退期的市场特点与营销策略销量急剧下降；利润持续减少甚至出现亏损；库存猛增；新产品开始进入市场，逐渐替代老产品；促销无效果。27产品策略教材5/9/2024衰退期的营销策略营销重点是突出“短”字。①继续策略②集中策略③收缩策略④放弃策略28产品策略教材5/9/2024课堂讨论当前，我国市场上手机处于生命周期的哪个阶段？29产品策略教材5/9/2024任务二熟悉新产品开发

新产品的涵义与种类新产品设计与开发新产品开发策略30产品策略教材5/9/20241.新产品的涵义与种类从营销的角度看，只要在功能、形态上或满足的客户需求发生了改变，均称为企业的新产品。产品整体概念中任何一部分的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品。31产品策略教材5/9/2024“新”的意义是相对的，可以相对于老产品，相对于企业，也可以相对于市场。32产品策略教材5/9/20241.1全新型新产品指应用新原理、新技术、新结构、新材料研制成功的前所未有的新产品。一般此类新产品的设计、生产难度较大。占全部新产品的比例不足10%。33产品策略教材5/9/20241.2换代型新产品指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新原件、新工艺等，使产品的性能有显著提高的产品

。它与老产品相比体现为部分的质变。34产品策略教材5/9/20241.3改进型新产品指对现有产品在结构、材料、性能、款式、包装等方面进行改变，由基本型派生出来的改进型产品。主要谋求性能更加精良，结构更加合理，功能更加齐全，式样更加新颖，材料更易获取，成本能有较大降低。它相对于老产品只是一种量变。35产品策略教材5/9/20241.4仿制型新产品指企业对市场上已有的某种畅销产品进行仿制，只是标出新牌子的产品，或者是市场上已有而本企业第一次模仿制造的产品。也称企业新产品，是当前企业开发新产品的主要方向。36产品策略教材5/9/2024创新的目的在于所创新的产品的高技术、高质量、高效率、高效益。从事新产品研发未必就是创新，从事老产品优化未必不能创新，关键在于我们一定要从对科研成果负责转变为对产品负责，要以全心全意对产品负责实现我们全心全意为顾客服务的“华为”企业宗旨。华为公司老总任正非37产品策略教材5/9/20242.新产品设计与开发

2.1新产品开发的方向多功能化；小型化、微型化；简易化；多样化；公益化(节能化)。38产品策略教材5/9/20242.2新产品开发的方式（1）购买方式（2）开发方式（3）开发与引进技术相结合39产品策略教材5/9/20242.3新产品开发的程序新产品构思构思筛选新产品概念形成及测试初拟营销规划商业分析产品研制市场试销正式上市40产品策略教材5/9/20243.新产品开发策略

领先策略跟随超越策略更新换代策略系列延伸策略

41产品策略教材5/9/2024任务三熟悉产品组合策略

产品组合及其相关概念产品组合决策寻求最佳的产品组合42产品策略教材5/9/20241.产品组合及其相关概念产品组合是指一个企业生产经营的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。43产品策略教材5/9/2024产品线：又称产品大类。指具有相同使用功能，能满足同类顾客的需求，但规格不同的一组类似的产品项目。44产品策略教材5/9/2024产品项目：指产品大类或产品线中各种不同品种、规格、质量的特定产品。在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目。45产品策略教材5/9/2024产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。46产品策略教材5/9/20242.产品组合决策

2.1扩大产品组合

指扩大产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线来扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。47产品策略教材5/9/20242.2缩减产品组合即指企业为了更好地利用现有资源，向市场提供所需的产品，可采用缩减产品组合，取消获利很少的产品，从较少的产品中获得较多利润的策略。48产品策略教材5/9/2024

指全部或部分地改变原有产品的市场定位。2.3产品线延伸策略49产品策略教材5/9/2024①向下延伸指企业在高档产品线中增加低档产品项目。50产品策略教材5/9/2024②向上延伸指企业在原有的产品线内增加高档产品项目。

51产品策略教材5/9/2024③双向延伸指位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。52产品策略教材5/9/20242.4产品线现代化指企业采用新的技术和制造工艺，改变产品面貌，以增加市场竞争力。53产品策略教材5/9/20243.寻求最佳的产品组合寻求最佳的产品组合，需要考虑企业的经营目标、企业优势和资源条件等方面的因素。54产品策略教材5/9/2024一种做法是：分析产品组合中各个项目的销售增长率、利润和市场占有率等，从而判断各产品项目的销售潜力，随时调整产品组合。55产品策略教材5/9/2024波士顿产品组合矩阵图

明星

问题现金牛

瘦狗市场增长率高低10%相对市场占有率高低56产品策略教材5/9/2024另一种做法是根据某一产品的知名度和美誉度调整产品组合。57产品策略教材5/9/2024低高知名度低高美誉度ACBD58产品策略教材5/9/2024A区表示低知名度，高美誉度在这个区域的品牌是害羞的品牌，也是有发展潜力的品牌。我们不能够因为害羞而裹足不前，而是应该在维持美誉度的基础上，努力提高知名度。59产品策略教材5/9/2024B区表示高知名度，高美誉度在这个区域的品牌是知名度和美誉度双高的品牌，也是营销状态最佳的品牌。但是也要注意，过高的知名度也会给美誉度造成压力，必须时刻保持高度的警惕。60产品策略教材5/9/2024C区表示低知名度，低美誉度在这个区域的品牌是知名度和美誉度双低的品牌。在这样一种状态下，企业应该在传播方面保持低姿态，首先完善自身的品牌建设，争取较高的美誉度考评，然后才能开展提高知名度的工作。61产品策略教材5/9/2024D区表示高知名度，低美誉度在这个区域的品牌是臭名昭著的品牌。在这种情况下，企业的工作重点是立即建立危机管理机制，一方面设法减少舆论界的批评，另一方面要努力改善自身的品牌形象，提高美誉度指数，谋求新的发展机会。

62产品策略教材5/9/2024动动手请利用互联网搜集海尔集团的产品资料，对其产品组合的广度、长度、深度、关联度和结构进行分析。63产品策略教材5/9/2024任务四掌握品牌策略品牌的含义与构成品牌资产与品牌的营销功能品牌设计品牌策略我国品牌管理中存在的主要问题64产品策略教材5/9/2024长远来看，一个国家只有依靠在全球市场上创建强大的品牌才能强大起来。世界上有两种商品：一种是产品，另一种是品牌。65产品策略教材5/9/20241.品牌的含义与构成1.1品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。66产品策略教材5/9/2024品牌的六层含义

（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者67产品策略教材5/9/20241.2品牌的构成（1）品牌名称，指品牌中可以用语言称呼的部分，又称“品名”，如，李宁（LI-NING），奔驰（BENZ）等；（2）品牌标志，也称“品标”，指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由符号、图案或特殊颜色等构成。68产品策略教材5/9/20241.3品牌注册与商标

品牌（Brand）和商标（TradeMark）是用来识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。商标是产品文字名称、图案设计，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。69产品策略教材5/9/20242.品牌资产与品牌的营销功能

如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧光，仅凭‘可口可乐’这块牌子，就可吸引大量投资，在短时间内恢复原样。——可口可乐公司前总裁罗伯特70产品策略教材5/9/20242.1品牌资产

品牌资产又称为品牌的价值，它是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。71产品策略教材5/9/2024品牌的价值由两个要素决定：第一是品牌在所在品类中的主导地位强弱，第二是该所在品类的价值大小。可口可乐连续多年是全球最有价值的品牌，它是价值在于主导了全球可乐品类。72产品策略教材5/9/2024理解品牌资产的几个关键点品牌资产是一种无形资产。品牌资产具有波动性的特点。影响品牌资产的因素很多，不同国家评估品牌资产时依据的指标不同，因此很难准确评估。73产品策略教材5/9/20242.2品牌的营销功能(1)识别功能(2)控制市场的功能(3)促销的功能(4)增值的功能74产品策略教材5/9/20243.品牌设计

3.1我国企业品牌设计的取材好的品牌名应包含以下特征：独特、简单、顺口、暗示品类。

——艾.里斯75产品策略教材5/9/2024以名胜古迹命名以产地命名以名人的名字或姓氏命名以花卉鸟兽命名以几何图形命名以抽象名词命名以含有寓意的词语命名76产品策略教材5/9/20243.2品牌设计的原则(1)简洁醒目，易读易记(2)构思巧妙，暗示属性(3)富蕴内涵，情意浓重(4)避免雷同，超越时空(5)配合习俗，遵守法律77产品策略教材5/9/20244.品牌策略主要用来解决以下问题：1、在经营产品时要不要使用品牌？2、如果用，用谁的品牌？3、如何用品牌？

78产品策略教材5/9/20244.1品牌有无策略即某种产品或服务的经营者在销售其产品或服务时使用或不使用品牌的策略。79产品策略教材5/9/2024

4.2品牌归属策略

即确定产品应该使用品牌之后，企业应做出的品牌选择。企业品牌或生产者品牌:即使用属于企业自己的品牌。中间商品牌:即企业将其产品卖给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去。即所谓的贴牌。企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分使用中间商品牌。80产品策略教材5/9/20244.3品牌统分策略即企业对其所经营的产品是大部分或全部都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌。81产品策略教材5/9/2024(1)统一品牌即企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。82产品策略教材5/9/2024(2)个别品牌

即企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。

83产品策略教材5/9/2024(3)分类品牌

即企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。例如：美国的斯威夫特公司为其肥料和火腿两类产品分别使用了费哥若和普瑞姆两种品牌。84产品策略教材5/9/2024(4)企业名称加个别品牌即企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌，但需在各种产品的品牌前面冠以企业名称。85产品策略教材5/9/20244.4品牌延伸策略指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。86产品策略教材5/9/20244.5多品牌策略即企业同时为一种产品设计两种或两种以上的互相竞争的品牌的做法。87产品策略教材5/9/20244.6品牌重新定位策略

也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位做法。88产品策略教材5/9/2024

5.我国品牌管理中存在的主要问题我国企业的品牌保护意识淡薄。我国企业假冒他人品牌/盗用他人商标现象严重。我国企业在国际市场上贴牌现象严重。热衷于品牌延伸，忽略了品牌聚焦，从而使品牌价值稀释。89产品策略教材5/9/2024动动手1.请利用互联网收集某一品牌的资料，并对其品牌设计进行分析。2.以你感兴趣的某一种产品为例，进行品牌设计。（手工或电子设计均可）要求：注明“品名”和“品标”的涵义。90产品策略教材5/9/2024任务五了解包装策略包装的含义与组成包装的功能包装设计包装策略91产品策略教材5/9/20241.包装的含义与组成1.1包装的含义包装是指在流通过程中为保护商品、促进销售而施加的利用包装材料器具进行封闭性保护的技术。92产品策略教材5/9/20241.2包装的组成一般说来，商品包装应包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。此外，产品包装上还有标签。标签上一般都印有包装内容和产品所包含的主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期和有效期、使用方法等。93产品策略教材5/9/20242.包装的功能保护功能；便利功能；促销功能；增加盈利。94产品策略教材5/9/20243.包装设计3.1包装设计的基本原则安全原则;便利原则;美观有特色原则;经济原则。95产品策略教材5/9/20243.2包装设计的具体要求(1)显示产品的特色和风格，准确地传递商品信息。

包装上的文字、图案、色彩均应与商品的特色和风格相一致96产品策略教材5/9/2024(2)包装应与商品价值和质量相配合

一般地，包装应与所包装的商品的价值和质量水平相匹配。经验数字显示，包装不宜超过商品本身价值的13%-15%。97产品策略教材5/9/2024(3)包装的形状、结构、大小应为运输、携带、保管、使用提供方便。在保证产品安全的前提下，应尽可能缩小包装体积，以利节省包装材料和运输、储存费用。另一方面，要注意货架陈列的要求。98产品策略教材5/9/2024(4)包装设计应符合消费者心理包装设计既应美观、新颖、形象生动，同时又应力求避免在消费者中产生不好的含义和联想。99产品策略教材5/9/2024(5)尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯在包装设计中，必须尊重不同国家和地区的宗教信仰和风俗习惯等社会文化环境下消费者对包装的不同要求，切忌出现有损消费者宗教情感、容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。100产品策略教材5/9/2024(6)符合法律规定，兼顾社会利益应按法律规定在包装上表明企业名称和地址；对食品、化妆品等与人民身体健康密切相关的产品，应表明生产日期和保质期等。此外，要实施绿色包装战略。101产品策略教材5/9/20244.包装策略4.1类似包装策略指企业生产经营的所有商品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。102产品策略教材5/9/20244.2等级包装策略指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。103产品策略教材5/9/20244.3分类包装策略指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。104产品策略教材5/9/20244.4配套包装策略指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内。采用此策略在实践中应注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。105产品策略教材5/9/20244.5再利用包装策略也称双重用途包装策略，指包装物在被包装的产品消费完毕之后还能用作他用。106产品策略教材5/9/20244.6附赠品包装策略指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。赠品可以是玩具、图片，也可以是奖券或配套使用工具。107产品策略教材5/9/20244.7更新包装策略指企业包装策略随着市场需求的变化而改变。108产品策略教材5/9/2024动动手请利用互联网等收集资料，对某一行业的产品包装情况进行分析。（包括：包装形式、包装材料、包装成本、可替代包装等）109产品策略教材5/9/2024树立质量法制观念、提高全员质量意识。2024/5/92024/5/9Thursday,May9,2024人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。2024/5/92024/5/92024/5/95/9/20247:01:47PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。2024/5/92024/5/92024/5/9May-2409-May-24加强交通建设管理，确保工程建设质量。2024/5/92024/5/92024/5/9Thursday,May9,2024安全在于心细，事故出在麻痹。2024/5/92024/5/92024/5/92024/5/95/9/2024踏实肯干，努力奋斗。2024年5月9日2024/5/92024/5/92024/5/9追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。09五月20242024/5/92024/5/92024/5/9严格把控质量关，让生产更加有保障。五月2420